Sunteți pe pagina 1din 28

Cuprins

INTRODUCERE IN MARKETING ;

Pg.2

I. LOCUL I ROLUL MARKETING-ULUI N ECONOMIA DE PIA ;

Pg.3

1.1.ROLUL MARKETING-ULUI IN ECONOMIA DE PIATA ;


2.2.LOCUL MARKETING-ULUI IN ECONOMIA DE PIATA .

II. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII ;

Pg.3
Pg.4
Pg.5

2.1.ARIA PIETEI ;

Pg.5

2.2.STRUCTURA PIETEI ;

Pg.5

2.3.CAPACITATEA PIETEI.

Pg.6

III. ANALIZA DIAGNOSTIC- VECTOR ESENIAL N INVESTIGAREA


PIEEI ;

Pg.7

IV. REALIZAREA SEGMENTRII PIEEI ;

Pg.9

V. FACTORII DE INFLUEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI


CONSUMATORULUI ;

Pg.11

VI. IMPORTANTA STRATEGIEI DE PIATA IN CADRUL POLITICII DE


MARKETING A FIRMEI ;

Pg.14

VII. POLITICA DE PRODUS - ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE


MARKETING ;

Pg.16

VIII. POLITICA DE PRE - UN ELEMENT CHEIE N MARKETING ;

Pg.18

IX. ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA DE DISTRIBUTIE ;

Pg.20

X. IMPORTANA PROMOVRII N MARKETINGUL CONTEMPORAN ;

Pg.22

CONCLUZII.

Pg.24

NOTE DE SUBSOL

Pg.26

BIBLIOGRAFIE

Pg.27

Marketingul este totul i totul este marketing


Regis McKenna

INTRODUCERE IN MARKETING
Marketingul nu este nici o noutate,nici o moda care vine si revine.Ne convingem de acest
lucru dac urmrim diverse emisiuni economice la radio sau la televizor,dac rsfoim publicaii de
specialitate ,rafturile librariilor fiind pline de carti de profil,de la studii academice pana la titluri
care propun noi teorii sau abordari indraznete destinate prezentarii secretelor practicii de profil,
precum si dac analizm modul de organizare i funcionare a unor societi care activeaz n
economia de pia .Printre primii oameni care au neles rostul marketingului pe Pmnt s-a aflat i
Arhimede, un savant nscut n Siracuza, cu vreo 300 de ani nainte de Hristos. Dup ce a formulat
legile prghiilor, omul acesta a revendicat un punct de sprijin ca s rstoarne Pmntul.
Autoritile vremii nu i-au acordat aa ceva, iar sindicatele i presa vremii nu au fcut prea
mare caz pe acest fapt. Cauza a fost clasat, iar Pmntul a rmas i azi la locul lui. Fr ndoial, o
mediatizare mai agresiv, o campanie mai susinut de relaii publice, mai mult marketing aadar, ar
fi sensibilizat opinia public i ar fi condus la un alt deznodmnt.
Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist o serie de
controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al secolului
trecut, secolul XX. M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanice de
marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const n faptul c ele este una dintre cele
mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele
economice[1]
Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat, sunt aceia care i
limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciuni de vnzare i publicitate, sau realii cu publicul .
Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept componente importante n cadrul a ceea ce semnific
n prezent marketingul,semnificaia acestui concept este mult mai complex, mai profund. n
realitate,apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani , mult
mai recent n timp. Aceti factori au nceput s acioneze la finele secolului XIX i cu precdere la
nceputul secolului XX i pe parcursul acestuia.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii
marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea mainismului, care
a condus la nlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit dezvoltarea rapid a produciei de
mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de consumatori.
Dar in definitiv,Ce este Marketingul?,o intrebare la care vom incerca sa raspundem in cele ce
urmeaza intr-un mod cat mai concis.Prin urmare,pe parcursul trecerii timpului,marketing-ul a
cunoscut numeroase definitii centrate in mod uzual pe obiectivele de atins,de obicei din sfera
orientarii catre client,insa definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este
cea dat de Philip Kotler - considerat de numeroi cercettori n domeniu drept printele marketingului modern - care consider c acesta se refer la activitatea uman ndreptat n direcia
satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului [2], preciznd c activitatea
uman specific marketingului are loc n legtur cu pieele.
O definiie foarte concis i realist a marketingului este cea data de Adcock: Produsul
potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit i la un pre potrivit.
n concluzie, marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor i cerinelor clienilor; nevoile
clienilor trebuie satisfcute cel puin pe termen scurt i identificate i anticipate pe termen lung;
marketingul se bazeaz pe ideea c afacerile profitabile i satisfacerea clienilor se realizeaz doar
identificnd, anticipnd i satisfcnd nevoile, dorinele i cerinele clienilor.

"Cand ritmul schimbrilor ntr-o organizaie este mai mic dect


ritmul schimbrilor din afara ei, sfritul este aproape"
Jack Welch
I.

LOCUL I ROLUL MARKETING-ULUI


N ECONOMIA DE PIA

1.1 Rolul marketing-ului in economia de piata


Avnd n vedere faptul c marketingul reprezint un nou mod, eficient, de gndire i aciune,
specialitii au urmrit s-i defineasc ct mai corespunztor misiunea, rolul su, respectiv funciile
pe care le ndeplinete.
O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune logic i
coerent a funciilor marketingului revine reputatului om de tiin, Prof. dr. C. Florescu, care a
contribuit la formarea multor generaii de specialiti n marketing n cadrul Academiei de Studii
Economice Bucureti. Domnia sa ajunge la concluzia c rolul ce revine marketingului, din nsi
esena sa, ia forma urmtoarelor funcii generale,comune[3]:
1) Investigarea pieei, a nevoilor de consum.
Prin aceasta functie se urmareste cunoasterea pietelor prezente si potentiale, motivatia nevoilor
de consum, cunoasterea comportamentului consumatorilor fata de produs, dar si alte componente
ale mediului. Aceasta functie se realizeaza prin compartimente specializate.
2) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social,functie ce
presupune raportarea permanenta a activitatii intreprinderii la mediul economic si social. Ea
urmareste cresterea capacitatii intreprinderii,adaptarea intreprinderii, diversificarea actiunilor
proportionale.
3) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum.
Aceasta functie asigura finalitatea activitatii firmei, recunoasterea concordantei dintre
produsele si serviciile pe care le realizeaza firma si destinatia acestora. Aceasta functie consta in
producerea a numai ce este necesar, distribuirea numai in conditii optime a produselor, crearea
posibilitatii de alegere a produselor conform gusturilor si preferintelor consumatorilor, dar si
largirea gamei produselor.
4) Maximizarea eficienei economice (a profitului),functie ce consta in alocarea
judicioasa a fondurilor, optimizarea structurii productiei, optimizarea desfasurarii altor activitati
economice.
Ultimele dou funcii ale marketingului se condiioneaz reciproc. Profitul nu trebuie realizat cu
orice pre, ci numai pe baza satisfacerii cerinelor purttorilor cererii. Profitul apare, n aceste
mprejurri, ca o recompens primit de ntreprindere de la consumator pentru satisfacia produs
acestuia, prin condiiile create, de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt
necesare.
Cele patru functii principale de marketing alcatuiesc un sistem complex, angrenat in cadrul
unei unitati economice si care ii coordoneaza acesteia principalele miscari. Daca primele doua
functii pot fi privite ca niste conditii de realizare a ultimelor doua, acestea din urma pot fi denumite
si functii obiectiv ale marketingului.(Fig.1.0).

Fig.1.0.
2.2.Locul marketing-ului in economia de piata:
S-au purtat discutii in legatura cu marketing-ul ca stiinta economica, marketingul ca arta sau ca
activitate practica. Marketingul este o stiinta aplicativa,dar nu numai atat acesta reprezinta si arta
de a convinge clienii s cumpere"[4] . Marketingul face parte din stiintele economice, el contribuie
la dezvoltarea acestor stiinte cu predilectie spre nevoile de consum, cerere si oferta de marfuri
precum si spre mecanismul de piata, prin operaionalizarea unor concepte proprii, specifice, prin
gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care acestea le
implic
Trasatura esentiala a marketingului o constituie deschiderea interdisciplinara,spre toate sferele
cunoasterii. El opereaza cu teze si concepte de economie, cu teze ale unor stiinte de ramura sau ale
managementului.
n cadrul nvmntului economic superior, marketingul formeaz n prezent un cmp larg de
studiu pe treptele superioare ale acestuia, ntr-un numr tot mai mare de ri.
Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate, marketingul se
evideniaz ca o disciplin integratoare, ... care plaseaz consumatorii n centrul afacerilor
(prof. C. Florescu). Marketingul ofer n prezent substan multor discipline universitare.
n Romnia, marketingul s-a bucurat de interes ncepnd cu anii 60 ai secolului XX, prin:
- nfiinarea de institutii de profil (1967-ICC);
- 1971/1972 s-a introdus n nvtmntul superior economic marketingul ca disciplin
distinct;
- nfiinarea de faculti, secii, specializri.

Pe pia poi cunoate oamenii mai bine dect n templu.


Proverb german
II.

DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII

Piaa este punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ntr-o organizaie. Poate fi
definit ca locul unde vnztorii i cumprtorii se ntlnesc, unde produsele sau
serviciile sunt oferite spre vnzare i unde are loc transferul de proprietate asupra acestor produse.
Piaa ntreprinderii este definit prin gradul efectiv sau potenial de ptrundere n
consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori
comercilaizarea lor. Piaa firmei este format din pieele mai multor produse (de exemplu: o firm
produce i detergeni i produse cosmetice, acionnd astfel pe ambele piee).
Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii si instrumente pentru a-i
stabili continutul concret si dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie facuta mai
nti distinctie ntre piata efectiva si piata potentiala.
n primul caz este vorba despre dimensiunile pietei atinse la un moment dat , respectiv
de tranzactiile de piata efectiv desfasurate; ea nfatiseaza masura n care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta si care s-a concretizat n acte de vnzare-cumparare. Piata potentiala exprima
dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi n cadrul carora urmeaza sa aiba loc
confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala se realizeaza cu o anumita probabilitate, n functie de
raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, nseamna , n ultima instanta,
a-i determina aria, structura si capacitatea.
2.1. Aria
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea este foarte
important pentru c permite concentrarea eforturilor ntreprinderii pe zonele vizate.De
exemplu, nu ar avea rost ca ntreprinderea s desfoare o campanie promoional la nivel naional,
n condiiile n care piaa pe care i desfoar activitatea ntreprinderea este una local (Targu Jiu)
sau chiar regional (Oltenia).
Astfel, dup locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare putem deosebi:
1. n funcie de diferenele n modul de manifestare a cererii la locuitorii din mediul rural i la
cei din mediul urban exist pia urban i pia rural;
2. n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare:
- piaa intern (n interiorul granielor naionale piaa Romniei);
- piaa extern (n exteriorul granielor naionale produse create n Romnia, dar
vndute n strintate);
- piaa internaional (suma pieelor externe);
- piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul,
ct i n exteriorul granielor rii, la nivel mondial).
Printre cile de extindere a pieei ntreprinderii se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz ntreprinderea.
2.2.Structura pietei
n funcie de profilul, aria de activitate i dimensiuni, piaa ntreprinderii se nscrie n

anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa
ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are un
caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.
Delimitrile operate n structura pieei ajung pn la piaa produsului (serviciului). Nici piaa
produsului nu e omogen i ea avnd structura sa intern format din segmente de pia.
Piaa produsului sau serviciului de un anumit tip este format din segmente de pia, respectiv din
grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, componente i nevoi diferite.
Pentru structura pieei n ansamblu trebuie s inem cont de faptul ca:
1) indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar, dei
aparent izolate i independente, segmentele de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot
organic,
2) structura pieei are un caracter dinamic; evoluiile de ansamblu ale dimensiunilor pieei
antreneaz schimbri ale raporturilor cantitative ntre raporturile pieei, precum i adncirea nsi a
pieei.
PIA TOTAL
PIAA PRODUSELOR
Produs 1

Produs 2 ...

PIAA SERVICIILOR

Produs x

Serviciu 1

Serviciu 2

Serviciu x

Fig.2.0.Structura pietei
2.3.Capacitatea pietei
Capacitatea pieei intreprinderii poate fi efectiv sau potenial.
=>Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de
vanzare-cumprare realizate de acestea intr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se
realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul
vanzrilor, volumul exporturilor sau importurilor, numrul de cumprtori.
- Volumul ofertei este utilizat pentru situaiile in care cererea este mai mare
decat oferta.
- Volumul cererii este folosit, atunci cand intreprinderea urmrete s-i
dimensioneze activitatea in raport cu cererea unui produs, unde oferta este mai ridicat decat
cererea.
- Volumul vnzrilor pe pia este un indicator care exprim rezultatul
confruntrii cererii i ofertei, arat dimensiunea pieei reale.
Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor produselor
(serviciilor) pe care firma le fabric i/sau le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi
i de frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate intr-o unitate
de timp lun,trimestru, an.).
=> Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vanzrilor pe care le-ar
putea realiza o firm intr-un interval de timp determinat. Utilizatorii poteniali sunt
nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care in prezent nu se manifest, din diverse motive
(lipsa resurselor financiare, cumprarea produselor similare de la alte firme). Principalii indicatori
de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt:
Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim al cumprrilor ce ar putea fi realizate
de clientel din oferta unei intreprinderi intr-o perioad de timp.
Potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate
pieei internaionale.
Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include numrul i caracteristicile
principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenialilor clieni ai firmei, i

motivaia pentru care acetia nu apeleaz la oferta respectivei intreprinderi.

A-i analiza permanent rezultatele, este


modalitatea cea mai bun de a progresa.
Peter Drucker
III. ANALIZA DIAGNOSTIC- VECTOR ESENIAL N INVESTIGAREA
PIEEI
Cand vorbim de marketing la nivelul unei intreprinderi,vorbim de o atitudine orientata spre
cunoasterea pietei si adaptarea continua la cerintele acesteia.Aceasta atitudine consta in realizarea
unor studii de piata,cat mai complexe,mai bine zis o analiza atat cantitativa,cat si calitativa a cererii
si ofertei prezente si viitoare,concretizandu-se intr-un singur cuvant in ANALIZADIAGNOSTIC.Aceasta reprezinta un punct de pornire in conceperea, fundamentarea si
implementarea unor solutii tactice sau chiar strategice in ceea ce priveste crearea, lansarea pe piata,
mentinerea sau imbunatatirea continua a unui produs anume. In esenta diagnosticarea consta in
investigarea firmei si a componentelor sale, in vederea reliefarii cauzale a principalelor puncte forte
si slabe, a evaluarii potentialului si a formularii de recomandari, axate pe cauzele purtatoare de
disfunctionalitati si aspecte pozitive[5].
Ea poate fi:
- diagnoza generala sau globala, cand vizeaza toate produsele sau serviciile oferite
intreprindere, piata acesteia si mediul sau ambiant;
- diagnoza partiala, cand studiaza doar unul dintre produsele si serviciile unitatii economice
din punct de vedere al desfacerii, al vanzarilor realizate.
Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, diferentiate in raport de cel care face
analiza diagnostic si de complexitatea acesteia:
I.

Prezentarea succint a firmei, pentru crearea unei imagini generale. Aceasta


poate
cuprinde cateva elemente de baza: denumire, sediu, acte normative de infiintare, statut juridic,
obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, productie, desfacere,
particularitati ale relatiilor cu organismele financiar bancare, principalii furnizori si clienti, etc.
II.
Analiza dinamicii activitilor firmei, de regula pentru perioadele apropiate (cel
mult un an) prin examinarea unor situatii informationale cum ar fi: bilantul contabil, raportul de
gestiune, balantele lunare.
III.
Evidenierea cauzal a principalelor disfuncionaliti (puncte slabe) i a
principalelor aspecte pozitive (puncte forte) si depistarea, pe aceasta baza, a zonelor critice care
pot afecta evolutia produselor firmei sau a zonelor de potential ridicat a caror existenta si dezvoltare
poate determina cresteri substantiale pentru firma(Fig.3.0)

Fig.3.0 Relatia cauza efect


Se poate observa ca exista un lant neintrerupt intre elementele ce pot fi efect al unei cauze
sau, la randul lor, cauza pentru un efect viitor. De exemplu, putem avea situatia urmatoare (Fig.3.1.):

Cauza

Cauza (efect)

Fig.3.1.

Efect (cauza)

Efect

Relatia calitate eficienta

IV.
Cercetarea pieei realizata prin: identificarea, masurarea si descrierea
comportamentului si atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piata; evaluarea
profitabilitatii relative a pietelor.Aceasta la randul ei poate fi:
1)Cercetarea de marketing: consumatori, concuren, distribuia, factori de mediu ;
2)Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul
de impachetare si ambalare s.a;
3)Cercetarea preului-analiza cunoasterii si acceptarii pretului de catre cumparatori; examinarea
perceperii de catre cumparator a relatiei pret marca sau pret calitate;
4)Cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor.
V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia ,concretizat sub forma unui document,
care cuprinde urmatoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvata; informatiile
de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informatiilor;
bugetul alocat studiului; programarea in timp a studiului cu stabilirea temelor de declansare a
actiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective partiale a actiunilor si a celor finale, de
definitivare a scopului propus initial.
VI.
Implementarea studiului propriu zis, apeland la o serie de metode specifice si
realizarea unui control permanent pe masura derularii studiului, pentru a se evita disfunctionalitatile
pe parcurs, consta in culegerea efectiva a informatiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai
concreta dintre etapele cercetarii si presupune foarte multe eforturi financiare si un personal
specializat.
VII.
Prezentarea rezultatelor,care trebuie sa fie relevante pentru deciziile de

marketing. Interpretarea studiilor de marketing trebuie facuta de specialistii in marketing, care


trebuie sa le prezinte sistematizat si sugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele.
Toate etapele studiului de marketing au legaturi multiple unele cu celelalte, calitatea unuia
influentand derularea etapei urmatoare .(Fig.3.2)

Implementare
Rezultate

Fig.3.2
"Nu conteaza cate idei ai, ci cate materializezi"
Advertisment of Accenture
IV.

REALIZAREA SEGMENTRII PIEEI

Pentru a-si atinge obiectivele propuse,o organizatie trebuie sa cunoasca cat mai
bine,mai intai de toate,mediul din care aceasta face parte,precum si componentele acestuia.
Mediul (intermediarii,furnizorii,consumatorii) nu este o entitate omogena;el este alcatuit din mii,
uneori milioane de indivizi diferiti,care au obiceiuri,gusturi si atitudini mai mult sau mai putin
diferite.In acest context,cum este posibil ca organizatia sa se adapteze la un ansamblu atat de
eterogen si sa actioneze eficient?La aceasta intrebare vine si ne raspunde marketingul,prin cele doua
abordari extreme ale sale,respectiv marketingul de masa si marketingul individualizat,precum si
prin marketingul bazat pe segmentarea pietei,care se situeaza intre cele doua abordari amintite
anterior si la care ne vom referi mai detaliat in cele ce urmeaza.
Marketingul de masa se bazeaza pe ignorarea deliberate a diferentelor care pot exista intre
consumatori,fiind luat in considerare doar consumatorul mediu.Politica de marketing este
nediferentiata,altfel spus se ofera tuturor consumatorilor acelasi produs,la acelasi prt,in aceleasi
puncte de vanzare,utilizand aceleasi practice comerciale si de marketing.Insa acest tip de politica ar
fi o abordare periculoasa si nu ar fi viabila.
Marketingul individualizat este opusul marketingului de masa.Principiul la care face apel
acest tip de marketing este acela al luarii in considerare a tuturor indivizilor care alcatuiesc piata si
construirea unei politici adaptate nevoilor si preferintelor fiecaruia.Insa faptul ca in majoritatea
sectoarelor unei economii modern,exigentele productiei de masa si ale comunicarii cu consumatorii
fac imposibila aplicarea unui marketing individualizat.
Marketingul bazat pe segmentarea pietei se afla situate intre cele doua tipuri de marketing
despre care am vorbit in frazele anterioare.Segmentarea consta in descompunerea pietei globale
intr-un numar mai mare sau mai mic de subansamble denumite segmente.Segmentele trebuie sa fie
destul de omogene din punctul de vedere al comportamentelor,atitdudinilor,nevoilor unitatilor
comonente.
Putem considera ca segmentarea pietei se realizeaza in urmatoarele etape(Exemplu Fig.4.0):
I.
- Alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
II.
- Descrierea caracteristicilor fiecarui segment;
III.
- Alegerea unuia sau a mai multor segmente;
IV.
- Conceperea politicilor de marketing adaptate

fiecarui segment de piata.


Alegerea criteriilor/metodelor de segmentare
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai frecvent
utilizate care pot fi clasificate n patru categorii principale:
criterii demografice, geografice, socio-economice(n aceast categorie intr variabile
cunoscute precum vrst,sex, nivel social, ocupaie etc)
criterii de personalitate i de stil de via(personalitatea fiecruia prezinta o influenta
asupra consumului,fapt pentru care intreprinderile se intereseaza de aceasta variabila pentru a
domina mai bine piata);
criterii de comportament fa de produs(aceste criterii de segmentare grupeaza tot ceea
ce are legatura cu produsul insusi,cu toate caracteristicile acestuia i cu utilitatea sa, cu modul n
care produsul este acceptat, folosit de ctreindivizi i implicat cu satisfacie sau insatisfacia pe care
o determin);
criterii de atitudine psihologic fa de produs(uneori,nu atat comportamentul, ct mai
cu seama atitudinile psihologice fata de produs stau la baza segmentrii).
Descrierea caracteristicilor fiecarui segment
Odata alese criteriile,respective metodele de segmentare si individualizat fiecare segment al
pietei,este necesara descrierea in amanunt a caracteristicilor,a specificitatii segmentului
respective,astfel incat acesta sa poata fi atent si correct anlizat si diagnosticat.
Alegerea unuia sau a mai multor segmente
In functie de dimensiunea si caracterisiticile fiecarui segment al pietei,intreprinderea va trebui
sa decida asupra numarului de segmente pe care le va aborda,avand in vedere criterii
precum:dimensiunea diferitelor segmente care prezinta interes pentru intreprindere;gradul de
deschidere a segmentelor de piata,care au fost individualizate si definite;caracteristicile
intreprinderii care este interesata de procesul respective.
Conceperea politicilor de marketing adaptate fiecarui segment de piata
Dupa alegerea unuia sau a mai multor segmente de piata,intreprinderea va trebui sa descopere,sa
conceapa si sa transpuna in practica cele mai adecvate politici de marketing,astfel incat sa isi atinga
obiective propuse,in principal cel de a-si maximiza profitul,mergand pe principiul maxim de
eficienta,cu minim de efort.Pentru a indeplini aceste obiective,intreprinderea va adopta diferite
strategii precum cele de produs,pret,distributie si comunicare,care se potrivesc cel mai bine
segmentului abordat,strategii despre care vom vorbi mai detaliat in capitolele ce urmeaza.

Fig.4.0 Etape ale procesului de segmentare

10

Pentru a avea vreo utilitate, segmentele de piata trebuie sa fie:


Marimea, puterea de cumparare si caracteristicile segmentelor pot
fi masurate.
Substantiale: Segmentele sunt suficient de mari si de profitabile ca sa merite
servite.Un segment ar trebui sa fie cel mai numeros grup omogen care merita
abordat cu un program de marketing special conceput pentru el. De exemplu, nu
este rentabil pentru un fabricant de automobile s proiecteze masini pentru
oameni mai scunzi de un metru douazeci.
Accesibile: Segmentele de piata pot fi abordate si servite cu eficacitate.
Diferentiabile: Segmentele sunt diferentiate conceptual si raspund n mod
diferit la elemente si programe diferite ale mixului de marketing. Daca femeile
casatorite raspund la fel ca femeile necasatorite reducerii de pret la un parfum,
atunci nu constituie doua segmente separate.
Valorificabile: Se pot formula programe eficace pentru atragerea si servirea
segmentelor.
Studiul pietei reprezinta cea mai importanta si in acelasi timp complexa parte a domeniului de
cercetare in marketing.Orice decizie cu privire la activitatea desfasurata in cadrul unei
intreprinderi,trebuie sa aiba ca fundament o analiza atenta a pietei,ceea ce presupune utilizarea unui
volum considerabil de informatii,din cadrul mediului in care aceasta este integrate,precum si din
afara acestuia in cazul in care se doreste o extindere a pietei. Indiferent ce tip de sistem se
utilizeaz pentru segmentare, ideea esentiala este ca programul de marketing
trebuie sa poata fi adaptat n mod profitabil la diferentele dintre consumatori.
Masurabile:

Piaa este definit de consumatori, nu de productori.


Peter Drucker

V. FACTORII DE INFLUEN ASUPRA


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct
i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii(C. Florescu),iar n sens larg el cuprinde ntreaga
conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i
comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric (Werner
Kroeber Riel,Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnhen 1990 p. 1.)
Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n lucrarea Consomer
Behaviour (ed. 5-a The Dryden Press, l986) definesc comportamentul consumatorului prin acele
aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor,
inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.
Analizand procesele elementare ale comportamentului consumatorului, ca si etapele
procesului decizional, ne-am putut da seama ca exista mari diferente intre comportamentele
adoptate in functie de diversi factori(Fig.5.0),pe care ii putem incadra in patru mari categorii,dupa
cum urmeaza:
A. Factori psihologici :
Cerinte si motivatii;
Perceptii;
Invatare;
Atitudini si convingeri;
Personalitatea.
B. Factori socio-culturali :

11

Situatia economica;
Cultura;
Factorii demografici;
Grupurile sociale;
Rolul si statutul social;
Liderii de opinie.
C. Factori situationali :
Ambianta sociala;
Perspectiva temporal;
Utilitatea intentionata;
Dispozitia sufleteasca.
D. Factorii mixului de marketing :
Produs;
Pret;
Plasament;
Promovare.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect
prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt
privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor
factori.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu, care
consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct
observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
(1) - Influene directe exercit :
a) factorii demo-economici;
b) factorii specifici mixului de marketing;
c) factorii situaionali, cum sunt : presiunea timpului,importana cumprturii,ocazia cu
care se realizeaz cumprarea.
(2) - Influene deduse exercit :
a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : percepie,motivaie,
nvare, personalitate,atitudine.
b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin : familie,grupuri de
apartenen,grupuri de referin, clasa social,subcultur,cultur.
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan,care
pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia
sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden
trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini
i credine, percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei,
venit, educaie.

12

Fig.5.0 Factorii ce influeneaz comportamentul


consumatorului
Consumatorii aleg adeseori si folosesc marci care au o personalitate corespunzatoare conceptiei
efective despre sine (modul n care se vede individul pe el nsusi), desi, n unele cazuri,
corespondenta ar putea avea la baza conceptia ideala despre sine (modul n care i-ar placea
individului sa se vada pe el nsusi) i chiar conceptia alterocentrica despre sine (modul n care
consider individul ca l vd ceilalti), mai degraba dect imaginea despre sine efectiva. De
asemenea, este posibil ca aceste efecte s fie mai pronuntate n cazul produselor consumate n
spatiul public, comparativ cu cele consumate n spatial privat. Pe de alta parte, consumatorii care
sunt foarte sensibili la modul n care i privesc ceilalti cu un scor nalt de autoobservare vor fi
mai nclinati s aleaga marcile a cror personalitate se potriveste cu situatia de consum.
n parte, stilurile de viata sunt influentate de tipul constrngerilor la care sunt supusi
consumatorii: constrangeri banesti sau constrangeri de timp. Firmele care cauta sa-i serveasca pe
consumatorii cu constrangeri banesti vor crea produse si servicii cu costuri mai scazute.
Consumatorii care sunt vesnic n foame de timp vor fi nclinati spre multifunctionalitate,adica sa
faca doua sau mai multe lucruri n acelasi timp. Vor vorbi la telefon sau vor mnca n timp ce sunt
la volan sau se vor duce la serviciu cu bicicleta ca sa faca miscare. De asemenea, i vor plati pe altii
sa faca lucruri n locul lor, fiindca pentru ei timpul este mai important dect banii. Posibil sa prefere
covrigii, n locul fulgilor de cereale pentru micul dejun, fiindca se mannca mai repede. Firmele
care vor sa-i serveasca pe acesti consumatori vor crea produse si servicii comode pentru ei.

13

Fig.5.1. Un model de comportament al cumparatorului

Strategia nu este consecinta


planificarii,ci dimpotriva:este punctul ei forte.
Henry Mintzberg
VI. IMPORTANTA STRATEGIEI DE PIATA IN CADRUL POLITICII DE
MARKETING A FIRMEI

14

Politica de marketing reprezint modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii


sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete,viznd valorificarea potenialului su, n
concordan cu cerinele pieii[6].
Strategia de pia poate fi considerat cea mai important component a politicii de marketing,
dac avem n vedere legtura sa direct cu finalitatea activitii economice a ntreprinderii,prin
urmare politica de marketing se materializeaz ntr-un ansamblu unitar, coerent de strategii i
tactici, de programe concrete de aciuni.nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia
ocup o poziie central, dominant n raport cu celelalte componente.
Strategia de piata reprezinta nucleul politicii de marketing ,incorporand intr-o ambianta perfecta
cele trei elemente ale unei astfel de strategii:
a. strategia de aciune;
b. strategia rezultatelor;
c. strategia angajrii.
Strategia de piaa indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele i
tendinele evoluiei pieei. Prin punerea ei n practic, aceast strategie, poate s conduc la un
sistem adecvat de raporturi, ntre ntreprindere i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a
potenialului pieei. Ea va trebui s reuneasc toate funciile marketingului: studierea cerinelor
pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor n condiiile obinerii unei
eficiene ct mai bune pentru ntreprindere.
Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea etapelor din figura de mai
jos(Fig.6.0)

Fig.6.0. Procesul de elaborare


a strategiei de piata
Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune, conducerea ntreprinderii poate
utiliza numeroase metode de analiz.Astfel, n vederea alegerii unei strategii de pia realiste i
eficiente, firma poate s-i evalueze potenialul prin intermediul unei grile de analiz. Principalele
componente ale unei astfel de grile de analiz au n vedere date cu privire la: constituirea firmei(
data nfiinrii;forma juridic;scopul n care firma a fost nfiinat), evoluia firmei din momentul
nfiinrii (evoluia cifrei de afaceri anuale,a profitului total,cotei de pia), obiectul de activitate al
firmei,organizarea i funcionarea firmei, adaptibilitatea firmei cu privire la modificri din diferite
domenii(politic,economic,progres tehnico-stiintific), obiective generale,organizarea n detaliu a
compartimentului commercial,forele de vnzare, sectorul de comunicare i promovare,precum si
colaborari cu firme specializate n domeniul marketingului.
innd cont de numrul de segmente de pe pia,despre care am amintit intr-un capitol anterior i
avnd n vedere modul de abordare al acestora, de ctre ntreprindere, exist posibilitatea alegerii
din trei variante strategice:
1. Strategia nedifereniat, se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n
mod global, fr a ine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific
ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a celor ce exercit un monopol pe pia;

15

2. Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac
clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice fiecrui
segment n parte;
3.
Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur
segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificului acestuia sau acestora.
Un alt factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei, l reprezint
poziia ntreprinderii fa concuren. n cazul acestui criteriu trebuie avut n vedere faptul c
trebuie identificat mai nti capacitatea pieei (efectiv i potenial) i apoi partea ce revine (cotele
de pia) fiecruia dintre competitori. n funcie de aceste elemente se poate alege ntre dou
variante strategice de baz:
a) Strategia ofensiv este utilizat, de regul, de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate
n cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de ntreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de
un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni, ntreprinderea
dorete, de fapt, mbuntirea poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de pia. Exist mai
multe variante ofensive (de atac), funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele
urmrite (Ofensiv preventiv, Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.).
b) Strategie defensiv este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul
pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie doresc s i-o pstreze. Aceast strategie se
poate concretiza n dou variante: una care urmrete meninerea cotei de pia si una care are n
vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia.
In definitiv,Ce importanta au strategiile de piata?In ce scop le utilizam?Chiar ne sunt necesare?
Intrebari pe care orice necunoascator sau nou-intreprinzator si le pune la un anumit moment si la
care raspunsurile nu sunt greu de gasit.
Dintre pionierii managementului, care au caracterizat strategia i coninutul su, fac parte
profesorul american Peter Drucker[7], care, n 1954, afirm c strategia rspunde le dou ntrebri
majore: n ce const afacerea? i care ar trebui s fie obiectul de activitate al firmei? i Alfred
Chandler, care n lucrarea intitulat Strategy and Structure din 1962 definete strategia ca fiind
determinarea pe termen lung a scopurilor i obiceiurilor unei ntreprinderi, adoptarea cursurilor de
aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor[8].
Strategiile de piata elaborate si adoptate in cadrul intreprinderii,au un caracter dinamic;de
asemenea intreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate
produsele,sau strategii diferentiate,pe produse sau grupe de produse.
Concluzionand,putem spune ca strategiile de piata au rolul major de a realiza o analiza asupra
ceea ce inseamna decursul activitatii intreprinderii,o viziune asupra obiectivelor ce ar trebui
atinse,precum si a modului in care ar trebui realizat acest fapt,avand in vedere numerosii factori ce
afecteaza piata atat ca intreg,cat si in mod segmentat.Specialistii implicati in aceasta activitate
imbina,de regula,elemente de natura obiectiva cu determinari de ordin subiectiv.

Dac nu gseti produsul pe care i-l doreti,


nseamn c japonezii n-au apucat nc s-l copieze
Reclam ntr-un magazin american
VII. POLITICA DE PRODUS - ELEMENT DE BAZA AL MIXULUI DE
MARKETING

16

Mixul de marketing reprezinta combinatia si suma mijloacelor care servesc realizarea


scopurilorde marketing ale afacerii si pe care afacerea le utilizeaza n diverse situatii de piata.
(Fig.7.0)
Literatura de specialitate a marketingului face referire sub denumirea de 4P la mijloacele de
marketing de influentare si de adaptare la piata.Denumirea de 4P provine din primele litere ale
principalelor 4 domenii:
Produs (Product)
Pret (Price);
Plasament/Canale de distributie (Place);
Promovare/Stimulare pentru valorificare si comunicatie (Promotion).

Fig.7.0
POLITICA DE PRODUS
Aadar, primul element al mixului de
marketing este produsul.
Produsul nseamna totalitatea nsusirilor
fizice si de alt tip, care sunt adecvate pentru
satisfacerea necesitatilor consumatorilor.
Notiunea de produs poate cuprinde si
activitati si servicii, deoarece pe lnga
activitatile de productie, fundamentul afacerii se poate exprima si prin activitati de comert si de
prestari de servicii.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la
dimensiunile,structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati,raportandu-se permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de concurenta.
Esena marketingului const n crearea i oferirea de produse care s satisfac nevoile i
dorinele consumatorilor.
Oferta poate s fie format din:
bunuri tangibile cum ar fi: maini, alimente, confecii etc.
servicii cosmetic, coafur, consultan, excursii, spltorie/curtorie etc.
idei importana faptului ca un printe s-i citeasc copilului su etc.
Un produs este o sum de elemente tangibile i intangibile, care are calitatea de a satisface
consumatorii poteniali i care este primit n schimbul unui pre pltit de acetia.(Fig.7.1)

Fig.7.1
Privita ca un tot unitar ,politicii de produs,la nivel de intreprindere,i se pot atribui trei sarcini
prinicipale:
- Introducerea produselor noi in fabricatie sip e piata pentru castigarea de noi segmente de
clientele sau umplerea unei nise de piata;

17

- Modernizarea produselor introduse pe piata.Aceasta sarcina consta in diferentieri si variatii in


structura gamei de produse,relansari sau repozitionari ale unor component ale gamei pentru a
raspunde mai bine intensificarii concurentei de pe piata tinta.
- Eliminarea produselor imbatranite,adica acele produse a caror cere a scazut si care nu mai
poseda factori strategici de succes.
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate dupa continutul lor tematic,in
urmatoarele ansambluri:
Cercetarea produsului - o analiza diagnostic,de natura sa semnaleze punctele forte
si punctele slabe ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat
Inovatia priveste nu numai produsul,ci si capacitatile creatoare din cercetare si
productie,precum si descoperirea de noi materii prime si tehnologii.
Modelarea produsului are in vedere conceperea si realizarea sub forma de prototip
sau macheta tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs.
Asigurarea legala a produsului ansamblul de actiuni juridice prin care acesta este
protejat impotriva contrafacerilo
Prin urmare,accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului pe pia
al acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un
anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin o modificare
continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Se poate observa c
produsul (ca form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu
cererea. Poziia sa fa de aceasta i determin statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf
cutat sau una greu vandabil, excedentar sau deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai
componente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti ntr-o perioad, devenind apoi un
produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare. Numai o
astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing
realist, orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.

Atunci cnd numrul cumprtorilor scade din cauza preurilor,


preurile trebuie s scad pentru cumprtori.
Anonim

18

VIII.
POLITICA DE PRE
UN ELEMENT CHEIE N MARKETING
Conceptul de pre este strns legat de noiunile de tranzacie sau schimb, precum i de
conceptul de utilitate. Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a
schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului
este denumit forma bneasc a acestuia,preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru
cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia,acesta este
un raport ntre bunuri i bani.
Toate organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum i multe din cele bugetare sau
nonprofit, stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac se ascund sub
un nume diferit, n esen, prin funciile ndeplinite, multe alte concepte sunt tot preuri: chiria este
preul ocuprii temporare a unui spaiu, dobnda este preul banilor mprumutai, salariul este
preul muncii, amenda este preul nclcrii legii, cauiunea este preul libertii temporare,
cotizaia este preul apartenenei la o organizaie, mita este preul bunvoinei, tariful este preul
unui serviciu, impozitul pe venituri este preul dreptului de a ctiga bani, comisionul este preul
unei intermedieri, iar onorariul este preul unei consultaii.
n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de
important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de
rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile
produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex.
Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei
elemente ale acestuia: <> cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile
i nivelul de calitate al produsului;
<> cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu
modalitile efective de distribuire a produselor;
<> cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea
promoional.
Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n
care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta
poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie
mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de
marketing a ntreprinderilor.
Importana preului i rolul lui n cadrul mixului de marketing sunt reflectate de urmtoarele
elemente:
Preul este singurul element dintre cei 4P care genereaz venituri, celelalte variabile
genereaz costuri proiectarea i realizarea produsului, promovarea lui n scopul informrii
consumatorilor despre existena i caracteristicile acestuia, punerea lui la dispoziia lor prin
distribuie;
Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil, de cele
mai multe ori imposibil, s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de
promovare sau lanul de distribuie, pentru a te adapta rapid la modificrile aprute pe pia. n
schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor i cu cele mai mici costuri.
Nivelul preului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental
pentru stabilirea strategiei unei firme n ceea ce privete atractivitatea unei piee. Dac cererea
depete oferta, atunci preurile vor crete pn la nivelul la care suma banilor disponibili, la cei
care doresc, s cumpere este egal cu preul total al produselor aflate pe pia. Dac, dimpotriv,
oferta depete cererea, atunci preurile vor scdea pn cnd suficient de muli cumprtori vor
intra pe pia pentru a asigura consumul ofertei disponibile.
Nivelul preului se poate constitui ntr-o sugestie pentru consumatori, n ceea ce
privete percepia calitii unui produs, n special n cazul produselor neomogene sau puin
cunoscute. Un produs cu pre sczut, sau o reducere de pre nu implic ntotdeauna o cretere a
vnzrilor, putnd avea chiar efecte opuse: consumatorul poate asocia preul sczut cu o calitate

19

sczut, orientndu-se spre alte produse sau mrci. Un pre sczut poate fi un factor de succes n
cazul produselor omogene, achiziionate frecvent sau n cantiti mari, ale cror diferene de
caracterstici sunt nesemnificative, astfel c potenialul cumprtor va aprecia (sau chiar va cuta)
produse cu preurile cele mai favorabile.
Determinarea preului este o operaiune extrem de delicat,ce se realizeaz n funcie de trei
elemente eseniale, i anume:
costuri;
cerere;
concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire
efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite.
Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la
alta: unele ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de concuren, altele n funcie de suma
costurilor.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii concrete,
adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Specialitii inventariaz n mod
diferit aceste strategii de pre, iar n cele ce urmeaz vom ncerca o scurt trecere n revist a
diverselor opinii i abordri existente n acest domeniu, n literatura de specialitate.
Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus consider c
ntreprinderile pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre:
strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial
foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c
genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali
concureni, din aceeai ramur;
strategia preului de penetrare pe pia .Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n
momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct
mai largi.
strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care exist o limitare a
cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp.
strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific ntreprinderilor care au mai
multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii
vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii;
strategia preului discriminatoriu.Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs
unor cumprtori diferii, la preuri diferite;
strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup ce produsul a ieit
de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final;
strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin
intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului.
Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la
nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor
corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte.
In concluzie, in cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet
abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma
tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte
componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la
dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui
este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinzand direct profitabilitatea ntreprinderii.

Intermediarul nu este o simpla veriga a unui lant conceput


de catre un producator,ci mai degraba un debuseu independent
reprezentand necesitatile unei mari categori de consumatori
pe care acesta o deserveste.

20

Phillip McVey
IX.

ALTERNATIVE STRATEGICE N POLITICA


DE DISTRIBUTIE

Un produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n care intr n
consumul final, satisfcnd nevoia celui care l-a cumprat. Dar, drumul de la productor pn la
consumator, n condiiile contemporane nu este n general, nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Din
acest motiv, nc de la apariia economiei marfare, legtura dintre producie i consum s-a nfptuit
prin intermediul circulaiei mrfurilor.
Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid
odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti.
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul
circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz
trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret:
traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;
canalul de distribuie;
operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum
(vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
distribuia fizic sau logistica;
aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat
i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de
proprietate, informaional i promoional[9].
Canelele de distributie (sistemul de valorificare) reprezinta acele cai, prin care produsul ajunge
de la producator la consumator, caile prin care produsele circula n acelasi timp n diverse directii si
cu ritm diferit.
Canalele de distributie pot fi :
Directe: cnd producatorul si vinde produsul direct consumatorului;
Indirecte: cnd ntre producator si consumator se ncadreaza diversi parteneri care
ndeplinesc diverse sarcini comerciale, comerciantii.

Strategia distribuiei reprezint


opiunile productorului, atitudinea lui cu
privire la canalele de distribuie, stabilirea
intermediarilor i a logisticii mrfurilor,
precum i selectarea partenerilor i a
relaiilor cu acetia.
Alegerea celei mai adecvate maniere de
distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului pe piaa-int la un cost minim trebuie
s in seama i de urmtoarele aspecte:
Lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale;
Costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului;
Stabilirea preurilor afecteaz distribuia;
Bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine;
Influena promovrii asupra distribuiei.

21

n alegerea strategiei distribuiei se pornete de la obiectivele ce i le-a propus n domeniul


distribuiei influenate de: caracteristicile produsului, ale ntreprinderii, ale intermediarilor,
concureni i mediul n care funcioneaz productorul.
Principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de:
1. numrul intermediarilor, se poate adopta o strategie de :
a. distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand
pentru bunurile ce se cumpr curent;
b. distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand
pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor (electronice);
c. distribuie exclusiv implic desfacerea n locuri speciale. Se recomand pentru
produse scumpe, de mod, de art.
2.tipurile de intermediari pe care i utilizeaz firma:
a. fora de vnzare firma desface direct
b. ageniile productorilor
c. distribuitori industriali
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza :
a. distribuia direct;
b. distribuia pe canale scurte;
c. distribuia pe canale lungi.
Cea mai recenta forma de distributie,utilizata astazi la nivel mondial,este distributia
realizata prin intermediul Internetului (International Network),respective a World Wide
Web.Progresele realizate in domeniul tehnologiei computerizate,a telecomunicatiilor si
informatiilor,au revolutionat marketingul,in general,si distributia in mod special.
Cresterea continua a distributiei de bunuri si servici prin intermediul Internetului,este
determinate de umatoarele avantaje: comoditatea efectuarii achizitiei de bunuri,respective
servicii,posibilitatea de comparare a ofertelor concurente,posibilitatea obtinerii in timp real a unui
volum important de informatii despre produsele dorite si uneori a unui pret mai accesibil,serviciilor
online postvanzare si relatiile personalizate.
Prin facilitatile pe care le ofera clientilor,distributia electronica,va dobandi o amploare,din ce in ce
mai mare,pe masura cresterii numarului de utilizatori de Internet,a clarificarii aspectelor legale si a
celor referitoare la siguranta tranzactiilor.Internetul ofera posibilitatea unor relatii directe si a unui
serviciu personalizat pentru un numar mare de client.
La final de capitol ,putem spune ca o buna politica de distributie reprezinta o sursa reala de
avantaje competitive si o modalitatea viabila de a oferi utilitatile solicitate de consumatori.

Dac afacerea este bun, merit s-i faci publicitate.

22

Dac este ineficient, trebuie s-i faci publicitate.


Anonim
X.

IMPORTANA PROMOVRII N MARKETINGUL


CONTEMPORAN

Puine produse pot supravieui pe pia fr o promovare eficient. Marketingul


modern nseamn mai mult dect a realiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i
a-l face accesibil consumatorilor vizai. Orict de bun ar fi un produs acesta nu se poate vinde
atunci cnd cumprtorii nu au cunotin de existena lui.
Promovarea, aceast ultim component a mixului de marketing a firmei este foarte
important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta
acioneaz.Aceasta este, nainte de toate, un proces de comunicare. Indiferent dac mesajul este
verbal sau nonverbal, vizual sau auditiv, ceea ce se ncearc este transmiterea lui i, pentru a
nelege cum poate fi fcut promovarea, trebuie neles modul n care comunic oamenii.
Trasaturile esentiale ale promovarii sunt:
- caracterul direct, imediat, concret.
- prezenta unui avantaj, adaos, supliment.
- caracter efemer.
- caracter exceptional si neobisnuit.
- legatura sa cu un produs definit.
-originea sa (producator, distribuitor, organizatie profesionala) si tintele sale (consumatori)
variate.
- legatura sa cu mixul de marketing n ansamblu.
Esentialul acestor caractere le regasim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, "Principes
et pratiques de la promotion des ventes", Paris, Delmas et Cie, 1972), care defineste promovarea ca
"o practica a marketingului ce consta n adaugarea temporara a unei valori suplimentare produsului
sau serviciului, ce ofera un avantaj specific cumparatorilor vizati n functie de un obiectiv precis si
masurabil".
Rolul promovarii rezida n continutul complex al conceptului de promovare, ce releva faptul ca
scopul general este influentarea comportamentului oamenilor, n asa fel nct, sa sporeasca volumul
vnzarilor bunurilor respectivului producator. De aceea, promovarea ndeplineste o serie
de functii economico-sociale, ce evidentiaza utilitatea sa cum ar fi: (st. Prutianu., op. cit. p.185-186)
a) furnizarea de informatii att cumparatorului ct si vnzatorului ;
b) neutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspndesc mai ales prin zvonistica ;
c) stimularea cererii este scopul direct si imediat ;
d) atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere ;
e) diferentierea produselor, mai ales a marcilor ;
f) reamintirea avantajelor produselor pentru a ramne consumatori fideli;
g) contracararea concurentilor;
h) influentarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;
i) influentarea comportamentului public;
j) formarea unei imagini;
k) justificarea preturilor bunurilor si serviciilor;
l) constientizarea publicului cu privire la noile produse si servicii create.
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. De pild, aruncarea de fluturai dintr-un avion,
scrierea numelui pe camionul Intreprinderii, prezentarea de spoturi n timpul meciurilor de fotbal i
designul ambalajelor de pe rafturi sunt doar cteva exemple de promovare.
Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix
promoional. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care intreprinderea le
urmrete, de posibilitile financiare de care dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz.

23

Incercand o limitare a numarului de criterii care pot sta la baza unei clasificari a activitatii
promotionale s-ar putea distinge pentru mari criterii de activitati promotionale: publicitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile publice si forta de vanzare.
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal)
oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice
susintor (pltitor identificat).
Promovarea vnzrilor este grupul de tehnici promoionale folosit pentru a stimula
cumprarea imediat, n cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastic. n majoritatea
cazurilor promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n combinaie cu alte forme de
promovare. Ea cuprinde totalitatea actiunilor de marketing, altele decat publicitatea si actiunea
personala a vanzatorului, care stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator. Notiunea in
sine este extrem de veche, exemplele vizand chiar Biblia(Daca esti virtuos, vei merge in paradis ).
Iar continutul este foarte simplu: cresterea imediata a vanzarilor, prin modificarea
comportamentului consumatorului.
Relaiile publice joac un rol vital n succesul unei intreprinderi. Sunt constituite relativ recent
ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice, .a. Acestea
implic din partea ntreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic,
cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau
strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc.
Obiectivul principal al activitii de relaii cu publicul este de a instaura, n rndul unei ct mai
mari pri a acestuia, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface
trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Intr-o definitie larga, fortele de vanzare ale intreprinderii sunt constituite din grupul de
persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda
produsele sau serviciile acestuia prin contactul direct al cumparatorilor potentiali(prospectii), cu
distribuitorii sau prescriptorii.Acestea sunt un instrument promoional ce contribuie ntr-o manier
concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii,fiind considerate att ca unele din
canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un important
criteriu de estimare a competitivitii.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succinct anterior actioneaza
complementar,fiind deci obligatorie asocierea lor intr-un mix promotional pentru ca respectivele
campani de promovare sa fie eficiente si organizatia sa-si atinga in mod optim obiectivele.Alegerea
si combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru anumita situatie se face in functie de
diversi factori,cei mai important fiind: caracteristicile publicului tinta,resursele
organizatiei,imaginea prezenta a intreprinderii si a ofertei sale,precum si anumite considerente de
natura etica si morala.
Concluzionand,desi comunicarea promotionala constituie una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing,eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot
limita doar la producerea si distributia de bunuri si servicii,acestea implica,totodata o permanenta si
complexa comunicare cu mediul extern,cu piata,care presupune o informare atenta a consumatorilor
potentiali si a intermediarilor,actiuni specific de influentare a comportamentului de cumparare si de
consum,de spijinire a procesului de vanzare.

24

Rezumand,putem spune ca marketingul intruneste toate caracteristicile necesare unei


intreprinderi de a evolua intr-un mod favorabil,un avantaj care ii permite sa isi atinga obiectivele in
cel mai corect si viabil mod.
In vederea aplicarii acestei stiinte,pentru ca,dupa cum am demonstrat anterior,marketingul este
in realitate o adevarata stiinta, o intreprindere trebuie sa se bazeze pe urmatoarele principi si fapte:
o Sa-si iubeasca clientii si sa-si respecte concurenta.In marketing,asta inseamna sa
castige loialitatea consumatorilor,oferindu-le valoare si atingandu-le emotiile si
spiritul,pentru ca deciziile de a cumpara si de a fi loiali sunt puternic influentate de
emotii,iar in ceea ce priveste concurenta,trebuie respectata pentru ca acesteia i se
datoreaza dezvoltarea pietei,ajutand la cunoasterea punctelor forte sau slabe a unei
intreprinderi
o Sa fie pregatita de schimbare,de transformare,in orice moment.Orice domeniu prezinta
modificari,fie ele positive,fie negative,iar marketingul nu este o exceptie,de aceea o
intreprindere,pentru a se mentine sau a se dezvolta pe piata,trebuie sa fie pregatita sa ia
diferite decizi,care sa duca la atingerea obiectivelor propuse,tinand cont de noile
tehnologii,de dezvoltarea sau reducerea economiei la diferite
nivele
(local,global,mondial),in functie de dimensiunea pietei din care face parte sau a
segmentului.
o Sa aiba grija de numelesau,de reputatia dobandita.In marketing,Brand-ul inseamna
aproape totul.Daca doua produse au aceeasi calitate,oamenii vor avea tendinta sa
achizitioneze pe cel cu reputatie mai mare.Prin urmare o intreprindere trebuie sa isi
pozitioneze numele brand-ului cat mai sus pe piata tinta
o Consumatorii fiind diversi,intreprinderea trebuie sa se axeze pe cei care vor beneficia
mai mult de produsele,respectiv serviciile acesteia.Aici ne referim la faptul ca,atunci
cand dorim sa vindem un produs sau sa prestam un serviciu,nu trebuie sa ne adresam
tuturor persoanelor,ci doar celor ale caror nevoi sunt satisfacute de respectivul produs
sau serviciu.
o Intotdeauna sa ofere un pachet complet,la un pret just.Nu trebuie sa vindem orice,de
calitate inferioara si la un pret ridicat.Adevaratul marketing este cel corect,in care pretul
si produsul sunt compatibile.Odata ce intreprinderea va incerca sa triseze,oferind un
produs de calitate inferioara,ca fiind unul de calitate superioara,consumatorii o vor
abandona.
o Sa fie mereu prezenta pe piata,sa se faca cunoscuta prin metode de
promovare,corectitudine si inovatie,cum s-ar spune mereu in pas cu moda.In
economia globala de astazi,tehnologia informationala si Internetul sunt imperativ
necesare,insa acest fapt duce la divizarea socio-culturala,adica o diferentiere intre cei
care au acces la lumea digitala si cei care nu au acest acces.Prin urmare,o
intreprindere,care va stii sa gestioneze aceasta diviziune,va putea sa isi dezvolte
considerabil baza de consumatori.
o Sa isi cunoasca cat mai bine clientii si in acelasi timp sa atraga si alti consumatori.Din
momentul in care o intreprindere si-a atras anumiti clienti,aceasta trebuie sa mentina o
buna relatie cu acestia,sa incerce sa ii cunoasca personal,unul cate unul,astfel incat sa
capete o imagine de ansamblu asupra nevoilor,dorintelor,preferintelor si obiceiurilor
acestora,fapt ce va duce la dezvoltarea intreprinderii,la fidelizarea clientilor si implicit
la atragerea mai multor consumatori,prin intermediul marketingului din vorba in
vorba
o Intodeauna sa aiba in vedere perfectionarea,imbunatatirea calitatii,costurilor si
distributiei.Sarcina ce le revine intreprinzatorilor este de a imbunatatii constant
calitatea,pretul si modul de distribuire a produselor,de a-si tine promisiunile facute

25

consumatorilor,fara sa ii amageasca sau sa ii insele cu privire la calitate,cantitate,timpul


de livrare sau pret.
o Sa decida cu intelepciune asupra strategiilor,dupa ce in prealabil au realizat o analiza
detaliata si au adunat cat mai multe informatii relevante domeniului de activitate.Acest
fapt face ca intreprinderea sa faca parte dintr-un process continuu de cunoastere si
experimentare .
Marketingul este,prin urmare,cea mai buna cale,pe care o intreprindere trebuie sa o urmeze,in
vederea eficientizarii activitatii sale,a maximizarii profitului precum si metoda viabila care ii
permite sa se reinventeze, sa isi modernizeze tehnologia sau pur si simplu sa se mentina pe piata
tinta.

26

[1]. Baker, M (editor) The marketing Book, Third Edition, Butter Worth, Heinemann,
Oxford, 1994, p. XXVI
[2]. Philip Kotler si colectivul de autori Principiile marketingului, Ediia european, Ed.
Teora, Bucureti
[3]. Virgil Balaure(coordonator) si colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002 p.
31 34
[4]. Philip Kotler : http://www.unibuc.ro/eBooks/filologie/enache-market/1.htm
[5]. Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firma, Editura Economica, Bucuresti, 1996,
pag.186
[6]. Florescu, C., coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 276
[7]. Ovidiu Nicolescu, (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic,
Bucureti, 1996, pag. 36
[8]. Alfred Chandler Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial
Enterprise, Harpen Row, 1962, pag 73
[9]. B. Rosembloom Marketing channels A Management View, The Dryden Press,
Chicago 1983 pag.10

27

Lector Univ. dr. George-Daniel Ardelean, Marketing


http://academiacomerciala.ro/cursuri/management//an%20i/sem.%20ii%20%20marketing//marketing.pdf
Prof.Univ.Dr.Victor Manole, Prof.Univ. Dr.Mirela Stoian, Prof.Univ. Dr.Horia
Dorobantu,Marketing
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=137&idb
Stefan Prutianu si colectivul de autori Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iasi,
1998
Prof. Univ. Dr. Neamu Adina Claudia ,Conf. Univ. Dr. Neamu Liviu , Marketing,Curs
Universitar 2013
Ion Catoiu, Nicolae Teodorescu ,Comportamentul Consumatorului, Teorie Si Practica,Ed.
Economica, Bucuresti 1997
Constantin Florescu (Coordonator), Marketing, Editura Expert, Bucuresti,1992
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ediia A-3-A,Editura Teora, Bucuresti,2002
Philip Kotler, Managementul Marketingului,editia A-12-A,Editura Teora,Bucuresti
Virgil Balaure(coordonator) si colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002
Ovidiu Nicolescu, (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic,
Bucuresti, 1996
Philip Kotler,Marketing 3.0,Ed. John Wiley & Sons, Inc.,New Jersey,2010
Manfred Bruhn,Marketing,Ed.Economica, Bucuresti,1999
Florina Pinzaru,Manual de Marketing,Ed.C.H.Beck,Bucuresti,2009
Cristina Pripp,Marketingul Politic,Ed.Nemira,2002
Emil Maxim,Toader Gherasim,Marketing,Ed.Economica,Bucuresti,2000

28