Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
INTRODUCERE IN MARKETING ;
Pg.2
Pg.3
Pg.3
Pg.4
Pg.5
2.1.ARIA PIETEI ;
Pg.5
2.2.STRUCTURA PIETEI ;
Pg.5
2.3.CAPACITATEA PIETEI.
Pg.6
Pg.7
Pg.9
Pg.11
Pg.14
Pg.16
Pg.18
Pg.20
Pg.22
CONCLUZII.
Pg.24
NOTE DE SUBSOL
Pg.26
BIBLIOGRAFIE
Pg.27
INTRODUCERE IN MARKETING
Marketingul nu este nici o noutate,nici o moda care vine si revine.Ne convingem de acest
lucru dac urmrim diverse emisiuni economice la radio sau la televizor,dac rsfoim publicaii de
specialitate ,rafturile librariilor fiind pline de carti de profil,de la studii academice pana la titluri
care propun noi teorii sau abordari indraznete destinate prezentarii secretelor practicii de profil,
precum si dac analizm modul de organizare i funcionare a unor societi care activeaz n
economia de pia .Printre primii oameni care au neles rostul marketingului pe Pmnt s-a aflat i
Arhimede, un savant nscut n Siracuza, cu vreo 300 de ani nainte de Hristos. Dup ce a formulat
legile prghiilor, omul acesta a revendicat un punct de sprijin ca s rstoarne Pmntul.
Autoritile vremii nu i-au acordat aa ceva, iar sindicatele i presa vremii nu au fcut prea
mare caz pe acest fapt. Cauza a fost clasat, iar Pmntul a rmas i azi la locul lui. Fr ndoial, o
mediatizare mai agresiv, o campanie mai susinut de relaii publice, mai mult marketing aadar, ar
fi sensibilizat opinia public i ar fi condus la un alt deznodmnt.
Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i exist o serie de
controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al secolului
trecut, secolul XX. M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanice de
marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const n faptul c ele este una dintre cele
mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele
economice[1]
Cei ce situeaz apariia marketingului ntr-o perioad mult mai ndeprtat, sunt aceia care i
limiteaz n mod eronat accepiunea doar la aciuni de vnzare i publicitate, sau realii cu publicul .
Dei vnzarea i publicitatea se nscriu drept componente importante n cadrul a ceea ce semnific
n prezent marketingul,semnificaia acestui concept este mult mai complex, mai profund. n
realitate,apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizani , mult
mai recent n timp. Aceti factori au nceput s acioneze la finele secolului XIX i cu precdere la
nceputul secolului XX i pe parcursul acestuia.
Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii
marketingului l-a constituit revoluia industrial, declanat odat cu propagarea mainismului, care
a condus la nlocuirea muncii manuale. Un alt factor l-a constituit dezvoltarea rapid a produciei de
mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de consumatori.
Dar in definitiv,Ce este Marketingul?,o intrebare la care vom incerca sa raspundem in cele ce
urmeaza intr-un mod cat mai concis.Prin urmare,pe parcursul trecerii timpului,marketing-ul a
cunoscut numeroase definitii centrate in mod uzual pe obiectivele de atins,de obicei din sfera
orientarii catre client,insa definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este
cea dat de Philip Kotler - considerat de numeroi cercettori n domeniu drept printele marketingului modern - care consider c acesta se refer la activitatea uman ndreptat n direcia
satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului [2], preciznd c activitatea
uman specific marketingului are loc n legtur cu pieele.
O definiie foarte concis i realist a marketingului este cea data de Adcock: Produsul
potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit i la un pre potrivit.
n concluzie, marketingul este orientat spre satisfacerea nevoilor i cerinelor clienilor; nevoile
clienilor trebuie satisfcute cel puin pe termen scurt i identificate i anticipate pe termen lung;
marketingul se bazeaz pe ideea c afacerile profitabile i satisfacerea clienilor se realizeaz doar
identificnd, anticipnd i satisfcnd nevoile, dorinele i cerinele clienilor.
Fig.1.0.
2.2.Locul marketing-ului in economia de piata:
S-au purtat discutii in legatura cu marketing-ul ca stiinta economica, marketingul ca arta sau ca
activitate practica. Marketingul este o stiinta aplicativa,dar nu numai atat acesta reprezinta si arta
de a convinge clienii s cumpere"[4] . Marketingul face parte din stiintele economice, el contribuie
la dezvoltarea acestor stiinte cu predilectie spre nevoile de consum, cerere si oferta de marfuri
precum si spre mecanismul de piata, prin operaionalizarea unor concepte proprii, specifice, prin
gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care acestea le
implic
Trasatura esentiala a marketingului o constituie deschiderea interdisciplinara,spre toate sferele
cunoasterii. El opereaza cu teze si concepte de economie, cu teze ale unor stiinte de ramura sau ale
managementului.
n cadrul nvmntului economic superior, marketingul formeaz n prezent un cmp larg de
studiu pe treptele superioare ale acestuia, ntr-un numr tot mai mare de ri.
Prin complexitatea problemelor teoretice, metodologice i practice abordate, marketingul se
evideniaz ca o disciplin integratoare, ... care plaseaz consumatorii n centrul afacerilor
(prof. C. Florescu). Marketingul ofer n prezent substan multor discipline universitare.
n Romnia, marketingul s-a bucurat de interes ncepnd cu anii 60 ai secolului XX, prin:
- nfiinarea de institutii de profil (1967-ICC);
- 1971/1972 s-a introdus n nvtmntul superior economic marketingul ca disciplin
distinct;
- nfiinarea de faculti, secii, specializri.
Piaa este punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ntr-o organizaie. Poate fi
definit ca locul unde vnztorii i cumprtorii se ntlnesc, unde produsele sau
serviciile sunt oferite spre vnzare i unde are loc transferul de proprietate asupra acestor produse.
Piaa ntreprinderii este definit prin gradul efectiv sau potenial de ptrundere n
consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori
comercilaizarea lor. Piaa firmei este format din pieele mai multor produse (de exemplu: o firm
produce i detergeni i produse cosmetice, acionnd astfel pe ambele piee).
Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii si instrumente pentru a-i
stabili continutul concret si dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie facuta mai
nti distinctie ntre piata efectiva si piata potentiala.
n primul caz este vorba despre dimensiunile pietei atinse la un moment dat , respectiv
de tranzactiile de piata efectiv desfasurate; ea nfatiseaza masura n care a avut loc confruntarea
cererii cu oferta si care s-a concretizat n acte de vnzare-cumparare. Piata potentiala exprima
dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi n cadrul carora urmeaza sa aiba loc
confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala se realizeaza cu o anumita probabilitate, n functie de
raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.
A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, nseamna , n ultima instanta,
a-i determina aria, structura si capacitatea.
2.1. Aria
Localizarea teritoriului pe care ntreprinderea i desfoar activitatea este foarte
important pentru c permite concentrarea eforturilor ntreprinderii pe zonele vizate.De
exemplu, nu ar avea rost ca ntreprinderea s desfoare o campanie promoional la nivel naional,
n condiiile n care piaa pe care i desfoar activitatea ntreprinderea este una local (Targu Jiu)
sau chiar regional (Oltenia).
Astfel, dup locul unde se desfoar actele de vnzare-cumprare putem deosebi:
1. n funcie de diferenele n modul de manifestare a cererii la locuitorii din mediul rural i la
cei din mediul urban exist pia urban i pia rural;
2. n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare:
- piaa intern (n interiorul granielor naionale piaa Romniei);
- piaa extern (n exteriorul granielor naionale produse create n Romnia, dar
vndute n strintate);
- piaa internaional (suma pieelor externe);
- piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul,
ct i n exteriorul granielor rii, la nivel mondial).
Printre cile de extindere a pieei ntreprinderii se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone
geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz ntreprinderea.
2.2.Structura pietei
n funcie de profilul, aria de activitate i dimensiuni, piaa ntreprinderii se nscrie n
anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa
ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are un
caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.
Delimitrile operate n structura pieei ajung pn la piaa produsului (serviciului). Nici piaa
produsului nu e omogen i ea avnd structura sa intern format din segmente de pia.
Piaa produsului sau serviciului de un anumit tip este format din segmente de pia, respectiv din
grupuri distincte de cumprtori cu caracteristici, componente i nevoi diferite.
Pentru structura pieei n ansamblu trebuie s inem cont de faptul ca:
1) indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar, dei
aparent izolate i independente, segmentele de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot
organic,
2) structura pieei are un caracter dinamic; evoluiile de ansamblu ale dimensiunilor pieei
antreneaz schimbri ale raporturilor cantitative ntre raporturile pieei, precum i adncirea nsi a
pieei.
PIA TOTAL
PIAA PRODUSELOR
Produs 1
Produs 2 ...
PIAA SERVICIILOR
Produs x
Serviciu 1
Serviciu 2
Serviciu x
Fig.2.0.Structura pietei
2.3.Capacitatea pietei
Capacitatea pieei intreprinderii poate fi efectiv sau potenial.
=>Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de
vanzare-cumprare realizate de acestea intr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se
realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul
vanzrilor, volumul exporturilor sau importurilor, numrul de cumprtori.
- Volumul ofertei este utilizat pentru situaiile in care cererea este mai mare
decat oferta.
- Volumul cererii este folosit, atunci cand intreprinderea urmrete s-i
dimensioneze activitatea in raport cu cererea unui produs, unde oferta este mai ridicat decat
cererea.
- Volumul vnzrilor pe pia este un indicator care exprim rezultatul
confruntrii cererii i ofertei, arat dimensiunea pieei reale.
Capacitatea pieei efective depinde de numrul cumprtorilor produselor
(serviciilor) pe care firma le fabric i/sau le comercializeaz, de mrimea medie a unei cumprturi
i de frecvena de cumprare (exprimat prin numrul mediu de achiziionri realizate intr-o unitate
de timp lun,trimestru, an.).
=> Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vanzrilor pe care le-ar
putea realiza o firm intr-un interval de timp determinat. Utilizatorii poteniali sunt
nonconsumatorii relativi ai produselor firmei, care in prezent nu se manifest, din diverse motive
(lipsa resurselor financiare, cumprarea produselor similare de la alte firme). Principalii indicatori
de evaluare a capacitii poteniale a pieei sunt:
Potenialul de absorbie al pieei este volumul maxim al cumprrilor ce ar putea fi realizate
de clientel din oferta unei intreprinderi intr-o perioad de timp.
Potenialul de export reprezint volumul maxim al disponibilitilor unei firme destinate
pieei internaionale.
Efectivul i structura nonconsumatorilor relativi include numrul i caracteristicile
principale (demografice, economice, socio-profesionale) ale potenialilor clieni ai firmei, i
Cauza
Cauza (efect)
Fig.3.1.
Efect (cauza)
Efect
IV.
Cercetarea pieei realizata prin: identificarea, masurarea si descrierea
comportamentului si atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de piata; evaluarea
profitabilitatii relative a pietelor.Aceasta la randul ei poate fi:
1)Cercetarea de marketing: consumatori, concuren, distribuia, factori de mediu ;
2)Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul
de impachetare si ambalare s.a;
3)Cercetarea preului-analiza cunoasterii si acceptarii pretului de catre cumparatori; examinarea
perceperii de catre cumparator a relatiei pret marca sau pret calitate;
4)Cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor.
V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia ,concretizat sub forma unui document,
care cuprinde urmatoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvata; informatiile
de care este nevoie pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informatiilor;
bugetul alocat studiului; programarea in timp a studiului cu stabilirea temelor de declansare a
actiunilor, a celor intermediare, de atingere a unor obiective partiale a actiunilor si a celor finale, de
definitivare a scopului propus initial.
VI.
Implementarea studiului propriu zis, apeland la o serie de metode specifice si
realizarea unui control permanent pe masura derularii studiului, pentru a se evita disfunctionalitatile
pe parcurs, consta in culegerea efectiva a informatiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai
concreta dintre etapele cercetarii si presupune foarte multe eforturi financiare si un personal
specializat.
VII.
Prezentarea rezultatelor,care trebuie sa fie relevante pentru deciziile de
Implementare
Rezultate
Fig.3.2
"Nu conteaza cate idei ai, ci cate materializezi"
Advertisment of Accenture
IV.
Pentru a-si atinge obiectivele propuse,o organizatie trebuie sa cunoasca cat mai
bine,mai intai de toate,mediul din care aceasta face parte,precum si componentele acestuia.
Mediul (intermediarii,furnizorii,consumatorii) nu este o entitate omogena;el este alcatuit din mii,
uneori milioane de indivizi diferiti,care au obiceiuri,gusturi si atitudini mai mult sau mai putin
diferite.In acest context,cum este posibil ca organizatia sa se adapteze la un ansamblu atat de
eterogen si sa actioneze eficient?La aceasta intrebare vine si ne raspunde marketingul,prin cele doua
abordari extreme ale sale,respectiv marketingul de masa si marketingul individualizat,precum si
prin marketingul bazat pe segmentarea pietei,care se situeaza intre cele doua abordari amintite
anterior si la care ne vom referi mai detaliat in cele ce urmeaza.
Marketingul de masa se bazeaza pe ignorarea deliberate a diferentelor care pot exista intre
consumatori,fiind luat in considerare doar consumatorul mediu.Politica de marketing este
nediferentiata,altfel spus se ofera tuturor consumatorilor acelasi produs,la acelasi prt,in aceleasi
puncte de vanzare,utilizand aceleasi practice comerciale si de marketing.Insa acest tip de politica ar
fi o abordare periculoasa si nu ar fi viabila.
Marketingul individualizat este opusul marketingului de masa.Principiul la care face apel
acest tip de marketing este acela al luarii in considerare a tuturor indivizilor care alcatuiesc piata si
construirea unei politici adaptate nevoilor si preferintelor fiecaruia.Insa faptul ca in majoritatea
sectoarelor unei economii modern,exigentele productiei de masa si ale comunicarii cu consumatorii
fac imposibila aplicarea unui marketing individualizat.
Marketingul bazat pe segmentarea pietei se afla situate intre cele doua tipuri de marketing
despre care am vorbit in frazele anterioare.Segmentarea consta in descompunerea pietei globale
intr-un numar mai mare sau mai mic de subansamble denumite segmente.Segmentele trebuie sa fie
destul de omogene din punctul de vedere al comportamentelor,atitdudinilor,nevoilor unitatilor
comonente.
Putem considera ca segmentarea pietei se realizeaza in urmatoarele etape(Exemplu Fig.4.0):
I.
- Alegerea criteriilor/metodelor de segmentare;
II.
- Descrierea caracteristicilor fiecarui segment;
III.
- Alegerea unuia sau a mai multor segmente;
IV.
- Conceperea politicilor de marketing adaptate
10
11
Situatia economica;
Cultura;
Factorii demografici;
Grupurile sociale;
Rolul si statutul social;
Liderii de opinie.
C. Factori situationali :
Ambianta sociala;
Perspectiva temporal;
Utilitatea intentionata;
Dispozitia sufleteasca.
D. Factorii mixului de marketing :
Produs;
Pret;
Plasament;
Promovare.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect
prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare
reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt
privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor
factori.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu, care
consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile : direct
observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
Ca urmare, clasific factorii de influen a comportamentului consumatorului astfel :
(1) - Influene directe exercit :
a) factorii demo-economici;
b) factorii specifici mixului de marketing;
c) factorii situaionali, cum sunt : presiunea timpului,importana cumprturii,ocazia cu
care se realizeaz cumprarea.
(2) - Influene deduse exercit :
a) factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de : percepie,motivaie,
nvare, personalitate,atitudine.
b) factori de natur sociologic (exogen) definii prin : familie,grupuri de
apartenen,grupuri de referin, clasa social,subcultur,cultur.
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan,care
pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i psihologia
sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n eviden
trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini
i credine, percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei,
venit, educaie.
12
13
14
15
2. Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac
clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice fiecrui
segment n parte;
3.
Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur
segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificului acestuia sau acestora.
Un alt factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei, l reprezint
poziia ntreprinderii fa concuren. n cazul acestui criteriu trebuie avut n vedere faptul c
trebuie identificat mai nti capacitatea pieei (efectiv i potenial) i apoi partea ce revine (cotele
de pia) fiecruia dintre competitori. n funcie de aceste elemente se poate alege ntre dou
variante strategice de baz:
a) Strategia ofensiv este utilizat, de regul, de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate
n cadrul pieei (lideri, challengeri) sau de ntreprinderile noi care dispun, la un anumit moment, de
un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv, fa de ceilali concureni, ntreprinderea
dorete, de fapt, mbuntirea poziiei pe piaa respectiv, prin creterea cotei de pia. Exist mai
multe variante ofensive (de atac), funcie de poziia pe pia a ntreprinderii i de obiectivele
urmrite (Ofensiv preventiv, Contraofensiv, Ofensiv prin evitare, Ofensiv frontal etc.).
b) Strategie defensiv este recomandat ntreprinderilor cu o poziie relativ modest n cadrul
pieei sau celor care ajungnd pe o anumit poziie doresc s i-o pstreze. Aceast strategie se
poate concretiza n dou variante: una care urmrete meninerea cotei de pia si una care are n
vedere posibilitatea restrngerii cotei de pia.
In definitiv,Ce importanta au strategiile de piata?In ce scop le utilizam?Chiar ne sunt necesare?
Intrebari pe care orice necunoascator sau nou-intreprinzator si le pune la un anumit moment si la
care raspunsurile nu sunt greu de gasit.
Dintre pionierii managementului, care au caracterizat strategia i coninutul su, fac parte
profesorul american Peter Drucker[7], care, n 1954, afirm c strategia rspunde le dou ntrebri
majore: n ce const afacerea? i care ar trebui s fie obiectul de activitate al firmei? i Alfred
Chandler, care n lucrarea intitulat Strategy and Structure din 1962 definete strategia ca fiind
determinarea pe termen lung a scopurilor i obiceiurilor unei ntreprinderi, adoptarea cursurilor de
aciune i alocarea resurselor necesare pentru realizarea obiectivelor[8].
Strategiile de piata elaborate si adoptate in cadrul intreprinderii,au un caracter dinamic;de
asemenea intreprinderea poate opta pentru formularea unei strategii unice pentru toate
produsele,sau strategii diferentiate,pe produse sau grupe de produse.
Concluzionand,putem spune ca strategiile de piata au rolul major de a realiza o analiza asupra
ceea ce inseamna decursul activitatii intreprinderii,o viziune asupra obiectivelor ce ar trebui
atinse,precum si a modului in care ar trebui realizat acest fapt,avand in vedere numerosii factori ce
afecteaza piata atat ca intreg,cat si in mod segmentat.Specialistii implicati in aceasta activitate
imbina,de regula,elemente de natura obiectiva cu determinari de ordin subiectiv.
16
Fig.7.0
POLITICA DE PRODUS
Aadar, primul element al mixului de
marketing este produsul.
Produsul nseamna totalitatea nsusirilor
fizice si de alt tip, care sunt adecvate pentru
satisfacerea necesitatilor consumatorilor.
Notiunea de produs poate cuprinde si
activitati si servicii, deoarece pe lnga
activitatile de productie, fundamentul afacerii se poate exprima si prin activitati de comert si de
prestari de servicii.
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitor la
dimensiunile,structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale
activitati,raportandu-se permanent la cerintele pietei si la tendintele manifestate de concurenta.
Esena marketingului const n crearea i oferirea de produse care s satisfac nevoile i
dorinele consumatorilor.
Oferta poate s fie format din:
bunuri tangibile cum ar fi: maini, alimente, confecii etc.
servicii cosmetic, coafur, consultan, excursii, spltorie/curtorie etc.
idei importana faptului ca un printe s-i citeasc copilului su etc.
Un produs este o sum de elemente tangibile i intangibile, care are calitatea de a satisface
consumatorii poteniali i care este primit n schimbul unui pre pltit de acetia.(Fig.7.1)
Fig.7.1
Privita ca un tot unitar ,politicii de produs,la nivel de intreprindere,i se pot atribui trei sarcini
prinicipale:
- Introducerea produselor noi in fabricatie sip e piata pentru castigarea de noi segmente de
clientele sau umplerea unei nise de piata;
17
18
VIII.
POLITICA DE PRE
UN ELEMENT CHEIE N MARKETING
Conceptul de pre este strns legat de noiunile de tranzacie sau schimb, precum i de
conceptul de utilitate. Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a
schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului
este denumit forma bneasc a acestuia,preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru
cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia,acesta este
un raport ntre bunuri i bani.
Toate organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate, precum i multe din cele bugetare sau
nonprofit, stabilesc preuri pentru produsele sau serviciile pe care le ofer. Chiar dac se ascund sub
un nume diferit, n esen, prin funciile ndeplinite, multe alte concepte sunt tot preuri: chiria este
preul ocuprii temporare a unui spaiu, dobnda este preul banilor mprumutai, salariul este
preul muncii, amenda este preul nclcrii legii, cauiunea este preul libertii temporare,
cotizaia este preul apartenenei la o organizaie, mita este preul bunvoinei, tariful este preul
unui serviciu, impozitul pe venituri este preul dreptului de a ctiga bani, comisionul este preul
unei intermedieri, iar onorariul este preul unei consultaii.
n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de
important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de
rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile
produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex.
Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei
elemente ale acestuia: <> cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile
i nivelul de calitate al produsului;
<> cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu
modalitile efective de distribuire a produselor;
<> cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea
promoional.
Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n
care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta
poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie
mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de
marketing a ntreprinderilor.
Importana preului i rolul lui n cadrul mixului de marketing sunt reflectate de urmtoarele
elemente:
Preul este singurul element dintre cei 4P care genereaz venituri, celelalte variabile
genereaz costuri proiectarea i realizarea produsului, promovarea lui n scopul informrii
consumatorilor despre existena i caracteristicile acestuia, punerea lui la dispoziia lor prin
distribuie;
Preul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil, de cele
mai multe ori imposibil, s modifici n foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de
promovare sau lanul de distribuie, pentru a te adapta rapid la modificrile aprute pe pia. n
schimb, modificarea preului poate fi fcut cel mai uor i cu cele mai mici costuri.
Nivelul preului la care se poate oferi un produs poate fi un factor fundamental
pentru stabilirea strategiei unei firme n ceea ce privete atractivitatea unei piee. Dac cererea
depete oferta, atunci preurile vor crete pn la nivelul la care suma banilor disponibili, la cei
care doresc, s cumpere este egal cu preul total al produselor aflate pe pia. Dac, dimpotriv,
oferta depete cererea, atunci preurile vor scdea pn cnd suficient de muli cumprtori vor
intra pe pia pentru a asigura consumul ofertei disponibile.
Nivelul preului se poate constitui ntr-o sugestie pentru consumatori, n ceea ce
privete percepia calitii unui produs, n special n cazul produselor neomogene sau puin
cunoscute. Un produs cu pre sczut, sau o reducere de pre nu implic ntotdeauna o cretere a
vnzrilor, putnd avea chiar efecte opuse: consumatorul poate asocia preul sczut cu o calitate
19
sczut, orientndu-se spre alte produse sau mrci. Un pre sczut poate fi un factor de succes n
cazul produselor omogene, achiziionate frecvent sau n cantiti mari, ale cror diferene de
caracterstici sunt nesemnificative, astfel c potenialul cumprtor va aprecia (sau chiar va cuta)
produse cu preurile cele mai favorabile.
Determinarea preului este o operaiune extrem de delicat,ce se realizeaz n funcie de trei
elemente eseniale, i anume:
costuri;
cerere;
concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire
efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite.
Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la
alta: unele ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de concuren, altele n funcie de suma
costurilor.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi transpus n practic printr-o serie de strategii concrete,
adecvate specificului pieei pe care ntreprinderea acioneaz. Specialitii inventariaz n mod
diferit aceste strategii de pre, iar n cele ce urmeaz vom ncerca o scurt trecere n revist a
diverselor opinii i abordri existente n acest domeniu, n literatura de specialitate.
Prutianu tefan i colaboratorii, n lucrarea Inteligena marketing plus consider c
ntreprinderile pot face apel la una din urmtoarele strategii de pre:
strategia preului de stratificare este o strategie care se bazeaz pe stabilirea unui pre iniial
foarte mare i reducerea lui treptat, n timp; Principalul avantaj al unei astfel de strategii este c
genereaz profituri mari, iar principalul dezavantaj acela c rentabilitatea mare atrage i ali
concureni, din aceeai ramur;
strategia preului de penetrare pe pia .Preul de penetrare pe pia este acel pre stabilit n
momentul lansrii produsului, de regul la un nivel sczut, n scopul cuceririi unor segmente ct
mai largi.
strategia preului de vrf de sarcin este recomandat n cazul n care exist o limitare a
cantitii de produse pe care ntreprinderea o poate aduce pe pia, iar cererea este variabil n timp.
strategia preului liniei de produse este un tip de strategie specific ntreprinderilor care au mai
multe produse n cadrul aceleiai linii, iar preul urmeaz a fi stabilit n scopul maximizrii
vnzrilor sau profiturilor la nivelul ntregii linii;
strategia preului discriminatoriu.Discriminarea prin pre se refer la oferirea aceluiai produs
unor cumprtori diferii, la preuri diferite;
strategia preului final, ce presupune ca ntreprinderea s acioneze i dup ce produsul a ieit
de pe poarta sa, n acest fel ea avnd posibilitatea s controleze preul pltit de consumatorul final;
strategia preului par-impar este o strategie specific activitii de comer cu amnuntul, prin
intermediul creia se ncearc influenarea consumatorului.
Se consider c principalele criterii care intervin n adoptarea strategiilor de preuri se refer la
nivelul, diversitatea / diferenierea i stabilitatea acestora, din combinarea variantelor
corespunztoare fiecrui criteriu, rezultnd strategii de preuri distincte.
In concluzie, in cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet
abstract(considerat element intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma
tactic cea mai eficient, pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte
componente crearea produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la
dispoziia lor genernd doar cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui
este extrem de nsemnat, de mrimea lui depinzand direct profitabilitatea ntreprinderii.
20
Phillip McVey
IX.
Un produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea sa de a fi, dect n momentul n care intr n
consumul final, satisfcnd nevoia celui care l-a cumprat. Dar, drumul de la productor pn la
consumator, n condiiile contemporane nu este n general, nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Din
acest motiv, nc de la apariia economiei marfare, legtura dintre producie i consum s-a nfptuit
prin intermediul circulaiei mrfurilor.
Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid
odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti.
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul
circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz
trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret:
traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final;
canalul de distribuie;
operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum
(vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.);
distribuia fizic sau logistica;
aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal).
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat
i urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de
proprietate, informaional i promoional[9].
Canelele de distributie (sistemul de valorificare) reprezinta acele cai, prin care produsul ajunge
de la producator la consumator, caile prin care produsele circula n acelasi timp n diverse directii si
cu ritm diferit.
Canalele de distributie pot fi :
Directe: cnd producatorul si vinde produsul direct consumatorului;
Indirecte: cnd ntre producator si consumator se ncadreaza diversi parteneri care
ndeplinesc diverse sarcini comerciale, comerciantii.
21
22
23
Incercand o limitare a numarului de criterii care pot sta la baza unei clasificari a activitatii
promotionale s-ar putea distinge pentru mari criterii de activitati promotionale: publicitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile publice si forta de vanzare.
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal)
oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice
susintor (pltitor identificat).
Promovarea vnzrilor este grupul de tehnici promoionale folosit pentru a stimula
cumprarea imediat, n cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastic. n majoritatea
cazurilor promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n combinaie cu alte forme de
promovare. Ea cuprinde totalitatea actiunilor de marketing, altele decat publicitatea si actiunea
personala a vanzatorului, care stimuleaza cumpararea produselor de catre consumator. Notiunea in
sine este extrem de veche, exemplele vizand chiar Biblia(Daca esti virtuos, vei merge in paradis ).
Iar continutul este foarte simplu: cresterea imediata a vanzarilor, prin modificarea
comportamentului consumatorului.
Relaiile publice joac un rol vital n succesul unei intreprinderi. Sunt constituite relativ recent
ca o activitate distinct, desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice, .a. Acestea
implic din partea ntreprinderii, cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic,
cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau
strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc.
Obiectivul principal al activitii de relaii cu publicul este de a instaura, n rndul unei ct mai
mari pri a acestuia, un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface
trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.
Intr-o definitie larga, fortele de vanzare ale intreprinderii sunt constituite din grupul de
persoane care reprezinta intreprinderea si care au ca sarcina explicita si principala sa vanda
produsele sau serviciile acestuia prin contactul direct al cumparatorilor potentiali(prospectii), cu
distribuitorii sau prescriptorii.Acestea sunt un instrument promoional ce contribuie ntr-o manier
concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii,fiind considerate att ca unele din
canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un important
criteriu de estimare a competitivitii.
De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succinct anterior actioneaza
complementar,fiind deci obligatorie asocierea lor intr-un mix promotional pentru ca respectivele
campani de promovare sa fie eficiente si organizatia sa-si atinga in mod optim obiectivele.Alegerea
si combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru anumita situatie se face in functie de
diversi factori,cei mai important fiind: caracteristicile publicului tinta,resursele
organizatiei,imaginea prezenta a intreprinderii si a ofertei sale,precum si anumite considerente de
natura etica si morala.
Concluzionand,desi comunicarea promotionala constituie una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing,eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot
limita doar la producerea si distributia de bunuri si servicii,acestea implica,totodata o permanenta si
complexa comunicare cu mediul extern,cu piata,care presupune o informare atenta a consumatorilor
potentiali si a intermediarilor,actiuni specific de influentare a comportamentului de cumparare si de
consum,de spijinire a procesului de vanzare.
24
25
26
[1]. Baker, M (editor) The marketing Book, Third Edition, Butter Worth, Heinemann,
Oxford, 1994, p. XXVI
[2]. Philip Kotler si colectivul de autori Principiile marketingului, Ediia european, Ed.
Teora, Bucureti
[3]. Virgil Balaure(coordonator) si colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002 p.
31 34
[4]. Philip Kotler : http://www.unibuc.ro/eBooks/filologie/enache-market/1.htm
[5]. Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firma, Editura Economica, Bucuresti, 1996,
pag.186
[6]. Florescu, C., coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 276
[7]. Ovidiu Nicolescu, (coordonator) Strategii manageriale de firm, Editura Economic,
Bucureti, 1996, pag. 36
[8]. Alfred Chandler Strategy and Structure :Chapters in the History of America Industrial
Enterprise, Harpen Row, 1962, pag 73
[9]. B. Rosembloom Marketing channels A Management View, The Dryden Press,
Chicago 1983 pag.10
27
28