FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

SPECIALIZARE: ADMINISTRAREA AFACERILOR

NTREPRINDEREA N ECONOMIA PE PIA

Proiectul a fost realizat de studenii :

Profesor ndrumtor : Nume: Cioban Gabriela Nume: Coroam Raluca Ana-Maria Berar Andreea-Elena

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

Cuprins
CAPITOLUL 1.

1. Introducere 1.1. Piata componenta principala 1.2. Piaa global 1.3 Locul pe piaa global 1.4. Profilul pieii 1.5. Dimensiunile pieii ntreprinderii 1.6. Dinamica pieii ntreprinderii 1.7. Relaiile de pia ale ntreprinderii

CAPITOLUL 2. 1. Studiu de caz

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

PARTEA II

Locul pe pia

PARTEA III Profilul pieii

PARTEA I

INTRODUCERE

PARTEA IV

Studiu de caz

Dimensiunile pieii

PARTEA V

Dinamica pieii

PARTEA VI

Relaiile de pia

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

1. INTRODUCERE Orice ntreprindere productoare de bunuri i servicii i desfoar activitatea ntrun anumit mediu ambiant, ce exercit o puternic influen asupra sa, datorit multiplelor relaii pe care ea le are att cu elementele micromediului relaii directe ct i cu cele ale macromediului relaii indirecte. Natura i obiectul acestor relaii sunt foarte diverse i de aceea ele trebuie identificate pentru a fi ct mai eficient utilizate n nfptuirea elului final al ntreprinderii. Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate pieii, trebuie s cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa. ntruct, indiferent de profil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza condiiilor de pia prezint deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieei constituind barometrul situaiei actuale i de perspectiv. 1.1. Piaa component principal Piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor. De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale: libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung. 4

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

Privit ca mecanism economic, piaa este mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic, fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor, fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor ct i pentru consumator. n concluzie, piaa n societatea contemporan se prezint ca: o construcie teoretic, un cadru ideal de desfurare a activitii economice, o stare normativ spre care tinde economia, un sistem complex n care se intercondiioneaz legile i mecanismele clasice ale pieei, cu instituiile cu funcii de reglare, dar i cu contiina de mas economic i juridic. 1.2. Pentru piaa global a unui bun sau serviciu trebuie evaluate i: piaa bunurilor substituite a bunurilor ce se nlocuiesc, pentru c satisfac aceeai necesitate (ex. suc de mere i portocale, bere mbuteliat i la halb, tricotaje din bumbac. sintetic, etc.); piaa bunurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex. automobile i benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.); piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este dependent de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate pentru a comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.). Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic. 1.3. Locul pe piaa global (total) ntreprinderea apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi creatoare ale aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau global, reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori distribuitori i consumatori privite n interdependena lor,

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

produsele i serviciile fiecrei ntreprinderi se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia. Piaa ntreprinderii este spaiul economico geografic n care apar produsele sale, exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pieei totale care trebuie bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing. Pe pia, produsul unei ntreprinderi se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor ntreprinderi, deci orice produs, indiferent de productorul care l-a creat i delimiteaz propria sa pia. Piaa produsului reprezint totalitatea cumprtorilor actuali i poteniali ai produsului respectiv (Ph. Kotler, op. cit., p.10) i arat gradul de penetraie n consum. Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul pieelor ntreprinderilor, deci piaa total sau global. Rezult c ntre piaa produsului, ntreprinderii i cea total exist legturi de interdependen reciproc, astfel c fiecare ntreprindere ocup o anume poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de pia pe care o desfoar n prezent i o proiecteaz n viitor. Dac ntreprinderea are n obiectul su de activitate un singur produs, atunci piaa ei se suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este specializat ntr-un domeniu, n acest caz piaa fiecrui produs este o parte a pieii ntreprinderii. La nivelul pieii totale, datorit profilului su de activitate, ntreprinderea se poate nscrie n piaa unuia sau mai multor produse. Analiza raportului n care se pot afla cele trei piee: total, a ntreprinderii i a produsului, surprinde urmtoarele situaii, care au mare importan n activitatea de marketing pentru fiecare ntreprindere:

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

piaa ntreprinderii se indentific cu piaa produsului, determinnd situaia

de monopol, dac pe piaa total au aceeai poziie; piaa ntreprinderii este suma pieelor mai multor produse, fiecare produs deine o

parte a pieii ntreprinderii i a pieii totale. Dac ntreprinderea deine monopolul n producerea i desfacerea produselor respective, ea deine o situaie intermediar de monopol pe piaa total; piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi, dac sunt civa

productori, atunci deine o situaie de oligopol; piaa ntreprinderii se interfereaz cu piaa produsului, fiecare deinnd o cot parte

din celelalte, caracteriznd o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile consumatorului. n funcie de acest raport ntreprinderea i va stabili sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag o strategie; nedifereniat, cnd se adreseaz tuturor consumatorilor, piaa ntreprinderii fiind

identic cu cea a produsului, dei ea deine doar o anumit parte a pieei totale; concentrat asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este

doar o parte din piaa produsului i din cea total una i mai mic; diversificat cnd piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de

consumatori cu produse specifice, ncercnd s-i lrgeasc sfera.

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

1.4. Profilul pieii Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieii, care impune obiectul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu particularitile lor. a) piaa ntreprinderii productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse; b) piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie de producere i comercializare; c) piaa ntreprinderii distribuitoare (comercial), care ocup poziia de intermediar ntre productor i consumator, plasndu-se n spaiul dintre piee, cu specific n ceea ce privete natura i obiectul trenzaciilor. Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial (industrial, al serviciilor, al distribuiei etc.). Profilul specific al pieii ntreprinderii, depinznd de alegerea activitilor pe care le desfoar ntreprinderea n funcie de solicitrile clienilor, va conduce la stabilirea dimensiunilor pieii. 1.5. Dimensiunile pieii ntreprinderii Poziia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce o definesc: capacitatea pieii, aria i structura ei.

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

Capacitatea pieii reprezint maximum de bunuri i servicii pe care ntreprinderea le poate desface pe piaa total. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pieii sunt: Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru

dimensionarea activitii ntreprinderii; Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul

de furnizori de pe pia este restrns; Volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea

real, fr a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute; Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs

sau grup de produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic- cnd cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere 2. challenger - cnd ocup locul secund; 3. specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea produsului su; Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea

volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; Rata de cretere reflect ritmul evoluiei vnzrilor. Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere.

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

Dimensionarea pieii ntreprinderii este influenat i de localizarea ei n spaiu, de poziia geografic de desfurare a activitii. Se delimiteaz astfel: piaa intern i extern a ntreprinderii, deoarece mijloacele mai ales de promovare i distribuie a produselor pe cele dou tipuri vor influena dimensiunile activitii. De asemenea, pe piaa intern politica de marketing trebuie desfurat difereniat pe piaa urban i rural, pe piaa local, zonal sau naional. 1.6. Dinamica pieii ntreprinderii Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice ntreprindere dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv (dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz n sporirea volumului vnzrilor i a cotei de pia a ntreprinderii. Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii ntreprinderii: 1. extensiv; 2. intensiv, care se realizeaz prin: 1. atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de

produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori; 2. creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care

nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator. Are o serie de limite fiziologice i financiare; Desigur ntreprinderile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta piaa ncercnd extinderea lucrrilor produselor lor n detrimentul concurenilor

10

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

direci i indireci. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre, cnd este posibil. 1.7. Relaiile de pia ale ntreprinderii n complexul legturilor ntreprinderii cu mediul extern, un loc deosebit l ocup relaiile de pia, care reflect ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare prin care ntreprinderea i asigur resursele materiale, umane, financiare i informaionale, necesare desfurrii normale a activitii ei. n ampla activitate pe care o desfoar ntreprinderea, punctul de pornire l constituie relaia sa cu piaa, deoarece piaa este sursa de idei i propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente. Este locul de testare a produselor noi, dar i a unor forme i metode noi de distribuie i promovare a produselor. De asemenea, piaa este sursa informaiilor referitoare la consumatorii actuali i poteniali, la structura i caracteristicile canalelor de distibuie, la ntreprinderile concurente, la categoriile de preuri practicate, etc., informaii absolut necesare fundamentrii deciziilor. De asemenea, ntreprinderea se poate afla n relaii de confruntare (concuren) cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen. Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa ntreprinderii, fie c sunt o reacie de rspuns a acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii celor dou obiective: satisfacerea necesitilor consumatorilor i obinerea profitului care condiioneaz existena fiecrei ntreprinderi.

11

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I ADMINISTRAIE PLUBLICA

12