Sunteți pe pagina 1din 5

Cazul Buffalo Grill Buffallo Grill este un lan de restaurante specializat in preparate de carne de vita, fondat in 1981 de Christian

Picart, preluand un concept familiar in SUA al restaurantelor in stilul Vestului Salbatic. Restaurantele sunt amplasate la intrarea in orase sau pe principalele sosele/autostrazi din tara. La izbucnirea crizei, lantul avea 258 de restaurante si vanzari anuale de 300 de milioane de EUR si circa 6000 de angajati. Cronologie 1984 Se deschide prima franciza la Annecy 1994 Se infiinteaza subsidiara de procesare si distributie a carnii de vita Districoupe 1999 Buffalo Grill este listata la Bursa din Paris 2002 18 decembrie - Proprietarul Christian Picart si alti 3 membri ai CD (printre care si directorrul Districoupe) sunt anchetati in urma unor depozitii ale unor fosti angajati care sustin ca au probe privind utilizarea de carne de vita din Marea Britanie in restaurantele Buffalo Grill in timpul embargoului impus in Franta, incepand din 1996; acuzatiile sunt aduse in cadrul unui proces intentat de familiile a doua persoane decedate din cauza maladiei Creutzfeldt Jakob. Victimele erau clienti constanti ai lantului si ai altor lanturi de fast-food. 2002 18 decembrie Comisia de Operatiuni a Bursei suspenda cotarea companiei de teama panicii. Actiunile scazusera cu aproape 90%. 2002 20 decembrie Primele declaratii ale avocatului lui Ch Picart, dupa ce suspectul este eliberat pe cautiune si se decide arestul lui la domiciliu, in Elvetia, fara a putea contacta colegii si angajatii. Acesta declara presei ca de fapt grupul lui nu a importat niciodata carne de vita din Marea Britanie, ci numai din America de Sud. 2002 Francois Picart, presedintele Buffalo Grill si fratele fondatorului, anunta ca angajatii nu vor intra in somaj tehnic 2002 26 decembrie - Atentia presei se recentreaza pe unul dintre fostii angajati care faceau dezvaluri, dupa ce acesta furnizeaza noi dovezi justitiei si informeaza presa in legatura cu acest fapt prezinta o eticheta desprinsa de pe unul dintre pachetele de carne presei. 2002 27 decembrie Implicarea agentiei Image Force in campania de comunicare de criza se stabileste componenta celulei de criza, strategia editoriala pentru site-ul dedicat. 2002 27 decembrie Protest al salariatilor fata de derularea anchetei in cazul Buffalo Grill 2002 28 decembrie Site-ul devine functional 2002 8 ianuarie prin intermediul site-ului sunt demontate noi acuzatii care ar fi urmat sa apara in publicatia Le Canard Enchaine 2003 9 ianuarie Prima conferinta de presa oraganizata de Francois Picart in legatura cu scandalul

2003 14 ianuarie Fostii angajati acuzatori ies cu noi declaratii pe TF1 si France 2 in legatura cu acest subiect 2003 16 ianuarie Buffalo Grill ii da in judecata pe cei doi acuzatori 2003 Aprilie trei restaurante din lant sunt incendiate de raufacatori, dupa toate aparentele persoane care considerau Buffalo Grill vinovat 2003 Mai - Acuzatiile aduse celor patru sunt retrase din lipsa de probe; Curtea de Casatie decide ca nu exista dovezi pentru legatura dintre consumul de produse la Buffalo Grill si cele doua decese 2005 Picart vinde 75 % din participatiunea sa la Buffalo Grill unor fonduri de investitii

Povestea scandalului Buffalo Grill In 18 decembrie 2002, presa a dezvaluit faptul ca lantul era banuit de utilizarea de carne de vita din Marea Britanie, in ciuda embargoului impus de autoritatile franceze, pe fondul scandalului vacii nebune. O judecatoare de instructiune care ancheta decesele a doua persoane victime ale maladiei Creutzfeldt-Jakob a dispus arestarea a patru dintre directorii lantului, printre care si fondatorul Christian Piquart. PDG-ului i se interzice sa tina legatura cu membrii Comitetului Director, singurele afirmatii si luari de pozitie sunt facute prin intemediul avocatului. La originea acuzatiei declaratiile unor angajati ai firmei care facea distributia de carne de vita pentru restaurante, Districoupe. Compania a fost luata prin surprindere, nu avea exercitiu in comunicare, chiar isi facea un titlu de glorie din faptul ca nu apelase la publicitate pentru a ajunge la nivelul de dezvoltare de la acel moment peste 200 de restaurantem din care un sfert francize. La originea arestarilor se afla declaratiile a trei fosti angajati care sustin ca firma a importat carne de vita din Marea Britanie, in ciuda embargolui. Pentru 48 de ore, compania nu are nicio reactie, niciun punct de vedere. Dupa cateva zile, contacteaza agentia Image Force in primul rand pentru a pune la punct un plan de comunicare interna. Insa era de sarbatori, lucrurile se precipitau, tot ce au apucat sa faca intr-o prima etapa site de criza. 5 000 pagini vazute intre 29 - 31 dec 2002. De la 1 - 13 ianuarie, >25 000 pagini vizionate. Franois Picart, director executiv al Buffalo-Grill si frate al fondatorului, a raspuns la 300 emailuri si, potrivit Image Force, 3 700 mesaje de sustinere trimise pana la 13 ianuarie. El convoaca un comitet extraordinar de intreprindere la cateva zile dupa izbucnirea scandalului, mai ales pentru informarea directorilor regionali si a celor de la restaurantele in franciza. http://www.leparisien.fr/faits-divers/j-ai-fourni-a-la-justice-de-nouvelles-preuves-26-12-20022003684384.php Siteul a fost deosebit de important inainte de aparitia in data de 8 ianuarie in publicatia Canard Enchan a unui email al unui angajat care lasa sa se inteleaga ca ar fi cerut sa se

foloseasca si carne de vita din Marea Britanie in timpul embargoului. In realitate, textul era scos din context, iar efectul emailului ar fi fost catastrofal. Informati din ajun de aparitia articolului, cei de la Buffalo-Grill au identificat autorul emailului, au aflat despre ce era vorba in textul original, au pregatit un raspuns si pe data de 7 ianuarie la 22h30, au afisat pe site raspunsul inainte de aparitia articolului incriminator. Impreuna cu agentia de comunicare au conceput o campanie de comunicare (au platit spatii pentru advertoriale in presa si au cumparat cateva sute de panouri stradale) in cadrul careia au urmarit: sa explice ca in proces nu s-a respectat secretul instructiunii si nici dreptul la prezumtia de nevinovatie. Tema campaniei: proba te intareste. Au fost acordate in 2 saptamani peste 60 de interviuri de catre Francois Picart, au fost publicate peste 900 de articole si reportaje tv. In primele doua saptamani a scazut rata de frecventare a restaurantelor cu 40%. Rezultate si invataminte La doi ani de la scandal, cifra de afaceri a grupului era in crestere cu 13 %, Christian Picart isi vanduse participatiunea pe aproape 200 milioane de euro. Marca este in continuare liderul pietei de profil, cu peste 300 de restaurante si afaceri in crestere in 5 tari. Jean-Franois Variot, patron Image Force, membru al celulei de criza: Calculat ca valoare publicitare,zgomotul mediatic a costat compania intre 1 - 2 milioane de euro/ zi timp de 3 saptamani. Lovitura de maestru in aceasta campanie compania a reusit sa convinga ca este victima in acest scandal. In mai putin de 48 ore de la implicarea in afacere, Image Force a construit impreuna cu celula de criza site-ul internet temporar si campania de afisaj. Obiectivul: stoparea scaderii fecventarii restaurantelor, inainte de sarbatori si in perioada de dupa Anul nou. Au fost concepute puncte info in toate restaurantele, iar clientii puteau adresa

angajatului de la acest punct orice intrebare. Intrebarile presei erau trimise la centru si analizate impreuna cu agentia Talents et Companies. Angajatii au iesit in strada si au protestat fata de modul in care a fost tratata compania in acest scandal. Imediat dupa ce s-a anuntat eliberarea a doi dintre cei patru manageri retinuti, pe 9 ianuarie, au organizat o conferinta de presa. Practic, informatiile postate pe site au fost prelucrate si reeditate asa incat sa fie de interes pentru presa, iar Francois Picart a raspuns la intrebarile jurnalistilor. Au participat peste 30 de jurnalisti.

In aprilie 2003, trei restaurante sunt incendiate de niste opozanti ai lantului. Potrivit unui sondaj Ifop de la jumatatea lui 2003, francezii priveau cu simpatie lantul, perceput ca o victima a isteriei generale pe tema carnii de vita infestate. Am avut de castigat tot atat de mult cat am avut de pierdut din acest scandal, declara Faten Benahmed, directoarea marcom a grupului. Iar schimbarea totala a perceptiei publice s-a produs dupa noaptea de 12 aprilie 2003 cand au avut loc incendiile. Vezi si http://www.independent.co.uk/news/world/europe/arson-attacks-on-fastfood-outlets-baffle-parispolice-594529.html http://news.bbc.co.uk/2/hi/europe/2590827.stm Dar si dupa anularea de catre Curtea de Casatie a deciziei de urmarire in justitie a lui Christian Picart, in toamna lui 2003, care va disculpa complet conducerea grupului. In afara de scaderea ratei de frecventare, scandalul i-a mai costat pe cei de la Buffalo Grill o pierdere de 3,5 milioane de euro la sfarsitul anului pe fondul scaderii cererii, 600 000 de euro consultanta in comunicare si avocatii pentru doar 3 saptamani. Pe de alta parte, compania a beneficiat de sustinerea furnizorilor sai, care au creditat-o si ai caror angajati au protestat alaturi de cei ai lantului. In 2003, in loc sa deschida 30 de restaurante noi, au deschis doar 18. Ce a mai salvat compania ? Spiritul de echipa. In absenta unui comandant suprem , care era cercetat, cei 40 de directori regionali s-au mobilizat exemplar. Una dintre explicatii promovarea oamenilor din intern. Multi dintre cei care erau directori ajunsesera in acele pozitii din cea de simplu angajat. O alta explicatie, in perioada de redresare : nu s-au facut schimbari. De exemplu, ar fi putut renunta la carnea de vita pentru cea de pui. Intreprinderea a preferat sa isi continue drumul asa cum o facuse inainte de criza. Eroarea pe care si-au asumat-o si singurul palier unde au facut modificari : comunicarea. Nu eram niste buni comunicatori a declarat unul dintre directorii executivi. Drept urmare : imediat dupa debutul linsajului mdiatico-judiciair, compania a inceput sa isi faca o campanie in presa scrisa si pe panourile stradale, sa distribuie flyere clientilor si sa difuzeze reclame (inclusiv testimoniale ale directorului de calitate la postul de radio intern). Campania a debutat cu pagini in presa regionala si nationala, a continuat cu cea de afisaj stradal. Dar proiectul a fost supus aprobarii tuturor managerilor, inclusiv francizelor. Multi ar fi preferat la acel moment ca mai degraba sa fie atacata presa, decat sa i se dea bani pe publicitate. Bernard Boutboul, presedintele Gira-Sic, cabinet de studii in domeniul restauratiei tematice : Jos palaria! La ceea ce au patit ei, altii nu s-ar mai fi ridicat de jos. La o scadere a

frecventarii de 40 %, in restauratie, nu mai rezisti. Christian Picart a fost foarte bun pentru ca nici in cele mai rrele momente nu a renuntat sa caute solutii. Nu a modificat nici macar cu un milimetru conceptul. Alte doua explicatii pentru revenirea Buffalo Grill. A existat o legatura emotionala subestimata a francezilor cu aceasta marca. De aceea si-a permis sa nu avanseze un bilant (in conditiile in care era o companie listata la bursa din Paris). Usor, usor, in varful picioarelor, consumatorii s-au intors in restaurante. In al doilea rand, criza a aratat ca echipa era foarte unita. Cred ca personalul a iesit si mai intarit din aceasta criza. Dar Christian Picart, care inainte de criza a acceptat nenumarate aparitii tv, a jurat ca a terminato cu presa ! Acum comunicarea cu reteaua este mai puternica, mesajele importante se transmit prin radio, in timpul dejunului, inainte de inceperea lucrului. Tot ce se concepe pe comunicare interna, inclusiv pentru intranet, se retransmite catre toate restaurantele si catre directorii regionali.