Sunteți pe pagina 1din 49

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

STEREOTIPURILE PROMOVATE DE MASS-MEDIA. STEREOTIPURILE DE GEN

Coordonator tiinific: lect. univ. dr. Valeriu Frunzaru

Absolvent: Ciopaiu Carmen Teodora

Bucureti, Iulie 2012


1

Cuprins:

Lista figurilor Lista tabelelor Introducere Capitolul 1: Stereotipurile 1.1 Definiii si teorii referitoare la stereotipuri 1.2 Prejudecile i discriminarea social 1.3 Stereotipurile de gen: explicaii ale diferenelor dintre genuri 1.4 Sexismul 1.5 Feminismul Capitolul 2: Funciile mass-mediei 2.1 Funcia de socializare 2.2 Rolul mass-mediei n formarea i meninerea stereotipurilor de gen

Capitolul 3: Stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune 3.1 Metodologie 3.2 Schema de categorii 3.3 Interpretarea rezultatelor pe baza schemelor de categorii

Bibliografie Anexe

Lista figurilor:
Figura 1.1. Modelul prejudecii formulat de Patricia Devine (1989). Adaptat dup: Tony Malim (2003, 213)

Figura 3.1. Procentajul apariiilor personajelor de genul feminin i genul masculin n reclamele TV Figura 3.2. mprirea pe vrste pentru genul feminin, genul masculin Figura 3.3. Expunerea prilor corpului pentru personaje feminine, personaje masculine Figura 3.4. Expunere pri ale corpului pentru personaje masculine Figura 3.5. Expunere pri ale corpului pentru personaje feminine Figura 3.6 Rolurile sociale caracteristice personajelor feminine Figura 3.7. Rolurile sociale caracteristice personajelor masculine Figura 3.8. Raporturile n relaia dintre personaje Figura 3.9. Atitudinini manifestate de personaje masculine Figura 3.10. Atitudini manifestate de personaje feminine Figura 3.11. Trsturi definitorii ale personajelor feminine/masculine Figura 3.12. Trsturi definitorii ale personajelor feminine Figura 3.13. Trsturi definitorii ale personajelor masculine Figura 3.14. Atitudini transmise de limbajul corpului, mimic i gestic Figura 3.15. Stilul vestimentar al personajelor feminine/masculine

Introducere Dintotdeauna au existat diferene ntre oameni : fie c este vorba despre diferene biologice, de ras, de etnie sau de cultur , acestea s-au manifestat ntr-un mod mai mult sau mai puin evident. Faptul c oamenii sunt att de diferii, n privina aspectului fizic, al comportamentului,al gndirii al culturii de care aparin,al genului, a strnit de-a lungul timpului evenimente i tendine de difereniere i categorizare .Exist astfel, preferine n rndul unor categorii de oameni i nclinaia de a-i subestima pe ceilali. Pe parcursul anilor, aceste deosebiri au fost studiate i analizate de ctre muli cercettori sociologi, care i-au exprimat i susinut diverse puncte de vedere. Lucrarea de fa i propune un demers n dou etape, care s analizeze problematica stereotipurilor, n special a stereotipurilor de gen promovate de mass-media. Prima etap se refer la abordarea teoretic a stereotipurilor, cu accent pe stereotipurile de gen, iar cea de-a doua etap are n vedere funciile mass-media i rolul acesteia n promovarea stereotipurilor. Primul capitol abordeaz stereotipurile din perspectiva psihosociologic i relaia lor cu prejudecile i discriminarea. Prima parte se axeaz pe definiiile i teoriile consacrate studiului stereotipurilor. n cea de-a doua parte, sunt prezentate stereotipurile de gen, alturi de care sunt abordate diferite cercetri i teorii cu privire la diferenele dintre genurile sociale i modele explicative ale prejudecilor de gen. Cel de-al doilea capitol are n vedere rolul pe care mass-media, prin funciile sale, l deine n crearea i perpetuarea stereotipurilor . Dintre funciile pe care mass-media le are, prioritate va avea funcia de socialiare sau funcia genului.

1. Stereotipurile 1.1 Definiii i teorii referitoare la stereotipuri Termenul de stereotip exist nc din anul 1798, perioad n care era folosit de ctre tipografi i avea ca semnificaie turnarea plumbului ntr-o form destinat formrii ,,clieului" tipografic (Stroebe &Insko, 1989). Acesta vine din limba greac, unde stereos nseamn fix, stabil, iar typos, nseamn caracter. ns , primul care a folosit noiunea de stereotip i care i-a dat semnificaia pe care o folosim astzi, a fost jurnalistul american Walter Lippman. Analogia pe care a fcut-o i n urma creia a ajuns la acest concept a pornit din observarea rigiditii concepiilor omului ; el nsui afirm: ,,noi nu vedem nainte de a defini ,ci definim nainte de a vedea". ,,Inventatorul" noiunii, aa cum este denumit, intr n istorie prin acest concept pe care la definit ca sumariznd acele generalizri abuzive, ,,imagini din minte" i,, impresii fixe" (1922/2009, 113). n cartea sa, Opinia Public, publicat n 1922, explic i definete problematica stereotipurilor ntr-un capitol ntreg. Walter Lippman insist i pune mare accent pe rigiditatea acelor concepii i se oprete asupra inflexibilitii lor la schimbare prin explicaii care au legtur cu comoditatea , ,,economia de efort" i pstrarea statusului social, ,,modaliti prin care ne aprm poziia n societate"; n acelai timp, aceste gndiri au capacitatea de a ne oferi protecie n faa realitii dificile: ,,tind s ne protejeze de toate acele efecte tulburtoare pe care le are ncercarea constant de a vedea lumea n totalitate" (ibidem, 106-121). Sensul pe care Walter Lippman l-a dat noiunii de stereotip a devenit foarte popular n domeniul psihologiei sociale, mai ales, i a condus la numeroase studii experimentale i la strnirea interesului n analiza acestei tematici. Definiiile stereotipurilor au fost i sunt poate la fel de numeroase ca autorii care s-au aplecat asupra studiului problematicii lor. Aadar, voi meniona doar cteva dintre acestea, susinute de civa autori mai cunoscui, care au insistat asupra analizei lor. Dintre semnificaiile pe care stereotipurile le-au cptat de-a lungul timpului este i definiia dat de Richard T. Schaefer (1983/2001, 259), conform creia acestea sunt ,,generalizri

lipsite de fundament care se refer la toi membrii unui grup social,fr a se lua n considerare diferenele individuale din cadrul grupului". O perspectiv, care nu scoate n eviden doar caracterul negativ al stereotipurilor i care a fost acceptat de majoritate autorilor este definiia dat de Yzerbyt i Schadron (1994). Aceasta vede stereotipurile ca pe ,,un ansamblu de convingeri mprtite vizavi de caracteristicile personale, de trsturile de personalitate, dar i de comportament,specifice unui grup de persoane". Tot Yzerbyt i Schadron (1996/2002, 96) s-au folosit de nite cliee generalizate specifice anumitor popoare pentru a exemplifica i oferi o alt definiie a conceptului analizat:

Paradisul e locul n care Buctarii sunt francezi Amanii sunt italieni Poliitii sunt englezi Muncitorii sunt germani i totul e organizat de elveieni.

Iadul este locul n care Buctarii sunt englezi Amanii sunt elveieni Poliitii sunt germani Muncitorii sunt francezi i totul este organizat de italieni. O alt definiie a conceptului este cea conform creia ,,un stereotip este o colecie de trsturi mpreun cu nelesul i centralitatea fiecreia dintre trsturi i descrierea grupului int, mpreun cu estimarea gradului de omogenitate n acel grup" (Worchel i Rothgerber, 1997, 76). ,,Ce se poate reproa stereotipurilor? ..cred c etnocentrismul lor i faptul c trsturile importante sunt genetic nscrise n grupuri" ( Brown, 1965, 181). Una dintre principalele idei asupra creia o mare parte a sociologilor este de acord este aceea conform creia tindem s favorizm propriul grup, iar n unele situaii i contexte ,s defavorizm grupurile de care nu aparinem. Cu alte cuvinte, din moment ce cunotinele
6

stereotipe au fost asimilate i nsuite de ctre individ, vor intereveni n judecata pe care o are asupra celorlali; n modul n care asimileaz informaii,ct i n modul n care i amintete de ele (Fiske& Taylor, 1991). Astfel, criteriul pe care l folosim n judecata noastr i a altora nu este unul obiectiv.Deasemenea, una dintre preocuprile importante din psihologia social este dac stereotipurile au cumva la baz un smbure de adevr; plecnd de la aceast idee ,de-a lungul perioadei n care stereotipurile au fost n centrul ateniei i al studiului ,au existat dou mari etape. Prima etap este constituit din gruparea veche, grupul de oameni care nu vorbete deloc de stereotipuri ,ci dimpotriv, crede n puterea uman i a simului obiectiv de a descoperi i explica adevratele trsturi ale grupului. Cea de-a doua etap, gruparea recent, dimpotriv, vorbete doar despre stereotipuri. Acetia susin c putem avea doar opinii despre aceste caracteristici, care, spunem noi, definesc un grup (Cernat, 2005, 17). Freud a numit diferenele existente ntre europeni ,,narcisismul micilor diferene"; dramatice erau ns diferenele dintre albi i negri. Aceast difereniere ierarhic existent ntre rasele umane condamna la un statut inferior parte dintre ei. Ideea care a aprut i s-a meninut o perioad lung de timp, c unele rase umane se pot numi subumane, a avut un rol determinant i decisiv pn la urm n gndirea tiinific occidental i psihologic i chiar n evenimentele care au urmat acestor concluzii. Au existat perioade i evenimente tragice n omenire din acest motiv, perioade ca nazismul sau comerul cu sclavi (2005, 17-19). Abordarea cognitiv a apariiei stereotipurilor este iniiat de Walter Lippmann (1922) prin susinerea ideii conform creia suntem determinai s funcionm pe baza unor imagini prezente n mintea noastr. Printele orientrii cognitiviste, Gordon Allport (1954/1958, 26) susine c originea stereotipurilor se explic prin specificul sistemului de tratament al informaiei de ctre observator. Astfel, acest sistem de tratament al informaiei este explicat prin nclinaia natural a omului de a produce generalizri i categorii care au rolul de a simplifica n mare msur experiena. Gordon Allport este continuat de Henri Tajfel (1974 apud Ivan, 2008, 341), cel care definete categorizarea ca fiind procesul care evideniaz asemnrile dintre categorii i diferenele din interiorul unei categorii. Teoria pe care Tajfel o formuleaz, identitatea social, susine c individul face o distincie clar ntre in-group (fr.endogroupe) i out-group (fr.exogroupe) i n final, se identific cu in-groupul. n timp ce stereotipurile sunt percepute ca structuri cognitive pstrate n memorie, care afecteaz nelegerea i comportamentul la nivelul grupurilor, teoriile lor corespund i se suprapun n mare msur cu teoriile structurii cognitiviste (Cernat,2005,20-26). Exist patru
7

abordri fundamentale, care vizeaz problematica existenei stereotipurilor. Abordarea prototipurilor este cea dinti; aici, reprezentrile sunt abstracte. Exist doar un model ideal, care sumarizeaz toate atributele unei categorii (Medin, 1989). Conform abordrii exemplarelor, reprezentrile sunt considerate ca fiind concrete; asemeni teoriei prototipurilor i aici procesul categorizrii se face pe evaluarea similaritii dintre obiecte i reprezentrile din mintea noastr, ns diferena o face faptul c acestea sunt concrete. Abordarea teoriilor susine c ele depind n cea mai mare msur de cunoaterea prealabil, mai precis de experiena noastr. Ultima abordare, cea neurobiologic,susine c reprezentrile pornesc de la modul n care opereaz creierul uman (ibidem,26). O alt explicaie asupra apariiei stereotipurilor este oferit de David Hamilton (1981, 115-145). Iluzia corelaiei susine c exist o tendin de a supraestima frecvena a dou categorii infrecvente de stimuli, ca urmare a apariiei lor simultane (Cernat, 2005, 66). Cu alte cuvinte, aceast teorie explic faptul c stereotipurile pot aprea i n momentul n care nu exist o diferen real ntre grupuri. Primii care au i demonstrat c fenomenul corelaiei iluzorii e relevant pentru formarea stereotipurilor au fost Hamilton i Gifford (1976), cel care a i oferit teoria. O ultim abordare referitoare la apariia stereotipurilor este cea motivaional; aceasta se ndreapt spre motivaiile care stau la baza gndirii stereotipe. Stereotipurile ,,sunt dictate de nevoia de satisfacere a unor trebuine importante,cum ar fi aceea de pstrare a unei stime de sine pozitive ,de justificare a sistemului , de dominare social sau de reducere a anxietii". (Cernat, 2005, 90). Aadar, cei mai muli autori consider c stereotipurile reprezint o consecin natural a felului n care funcioneaz gndirea uman; din dorina de a ne satisface anumite trebuine psiohologice, sau determinai fiind de diveri factori sociali (ibidem, 110). 1.2 Prejudecile i discriminarea social Conceptului de stereotip i-au fost nc de la nceput asociai doi termeni, fr de care acesta nu ar avea sens..Din acest motiv, stereotipul, prejudecata i discriminarea se afl n strns legtur. Ele descriu ,,clasica trihotomie a vieii psihice" n care se regsesc procese cognitive(stereotipurile),procese afectiv-atitudinale (prejudecile) i acte comportamentale (discriminarea) (Crciun, 2005, 130). Deoarece conceptul de stereotip a fost explicat i definit

destul de amnunit n subcapitolul precedent i pentru o mai bun corelare ntre acestea trei , am ales s definesc i cei doi termeni : prejudecata i discriminarea. Dintre cele trei concepte, prejudecata este puternic ncrcat negativ, deoarece conine n primul rnd o component motivaional ,dar i intenie comportamental (Ilu, 2009, 149). Prejudecata ,cea care implic respingerea celuilalt ,considerat ca membru al unui grup fa de care se manifest sentimente negative, este definit n mai multe feluri, de mai muli autori. Este atitudinea negativ sau predispoziia de a adopta un comportament negativ fa de un grup sau fa de membrii unui grup, atitudine bazat pe o generalizare eronat i rigid (Allport, 1954/ 1958).Tot Allport consider c, odat formate,o serie de procese psihologice contribuie la meninerea stereotipurilor pe termen lung, chiar i cnd exist motive suficiente pentru a le schimba; astfel, ofer o alt explicaie a prejudecii i o evalueaz ca fiind evaluarea i credina care nu se schimb n faa unor dovezi care le infirm. Susan T. Fiske (1954/ 1998, 357) are alt definiie i prezint conceptul ca fiind constituit de ,,reaciile pe care le avem fa de indivizi aparinnd altor grupuri sociale percepute ca fiind semnificativ diferite de cele ale grupului nostru", iar Malim (2003, 211) o definete ca reprezentnd ,,formularea unor opinii despre caracteristicile oamenilor (de obicei n defavoarea lor), pe baza identificrii unor caracteristici proeminente i existena unui comportament corespunztor acestei opinii". Aadar, prejudecile pot aprea fa de membrii oricrei categorii sociale diferite de cea proprie, n legtur cu care exist sentimente defavorabile. Prejudecile sunt mprite, de multe ori, n funcie de categoria social care face obiectul generalizrii. Cteva exemple n acest sens sunt sexismul, prejudecata n privina femeilor sau a brbailor, antisemitismul, prejudecata care i are n vedere pe evrei i rasismul, care reprezint prejudecata fa de indivizii unei alte ,,rase" (Bourhis, 1997, 125).

Stimul

Declanare stereotip

Fr inhibarea credinelor negative

Inhibarea credinelor negative

Rspuns influenat de prejudecat

Rspuns neinfluenat de prejudecat

Figura 1.1. Modelul prejudecii formulat de Patricia Devine (1989). Adaptat dup: Tony Malim (2003, 213)

Modelul prejudecii formulat de Patricia Devine (1989) este ilustrat de Tony Malim (2003). Patricia Devine prezint, prin intermediul acestui model, primele dou nivele, care sunt clasificate la stadiul incontientului i al imposibilitii de a fi controlate; prin urmare, apare un automatism n rspuns. Urmtoarele dou nivele se afl deja n zona contientului, iar rspunsul poate fi unul controlat. Aadar, prerea autoarei este c atitudinea determinat de apariia stereotipurilor poate fi controlat, chiar dac acestea nu pot fi i apar n mod incontient. ntrebarea este : cum apar, de unde vin prejudecile? Care sunt adevratele motive pentru care aceste sentimente apar la nivelul afectiv i care apoi se materializeaz n acte comportamentale? Unul dintre rspusurile sociologilor la aceste ntrebri trimite la situaia stratificrii sociale, care este, bineneles, bazat pe inegaliti de avere, de putere i de statut dintre grupurile sociale (Marger, 1991). Deoarece grupul este definit ca un ansamblu de indivizi, care dein aceleai valori i au activitate comun n cadrul lui, iar membrii se identific, se asociaz cu un scop comun, se formeaz contiina de noi versus ei (Schifirne, 2007-2008). Realizrile pe plan social, psihologic, politic sau familial a uneia dintre pri duce la formarea unor atitudini afective prii mai puin realizate , iar acest proces afectiv se transform n act comportamental; astfel, se ajunge la ceea ce nseamn discriminare.

10

Aciuni sau comportamente negative direcionate mpotriva membrilor unui alt grup social" (Eysenck, 2004, 776). Acesta este un mod de a defini discriminarea, n timp ce Dovidio i Gaertner (1986 apud Bourhis &Leyens, 1997, 127) explic acest concept ca fiind un comportament negativ pe care l manifestm fa de indivizii unui alt grup,de care nu aparinem, fa de care avem prejudeci. Dei discriminarea este determinat de cele mai multe ori de prejudeci, relaia celor dou rmne n acelai timp complex i nu este neaprat automat. Din perspectiva pe care Pettigrew (1993 apud Bourhis &Leyens, 1997) o prezint cu privire la relaia celor dou, discriminarea poate avea i alti factori motivaionali la baza manifestrii ei. n acelai timp, ea se poate manifesta ntr-un mod deosebit de subtil i duntor. Dei toate societile au anumite trsturi comune de organizare, ,,rasa, genul i vrsta sunt cele mai utilizate categorii la care indivizii se raporteaz stereotip sau discriminatoriu" (Ivan, 2008, 347) cele trei concepte, stereotipurile, prejudecile i discriminarea nu sunt rspndite uniform n cadrul culturilor diferite sau de-a lungul perioadelor istorice. Aceste diferene de manifestare n diferitele culturi se explic prin modelele nvate n cursul socializrii infantile,,multe dintre fenomenele discriminatorii deriv din influenele familiale la care este supus copilul pe parcursul primilor lui ani de via" i bineneles, educaia colar, susinea Allport (1954 apud Bourhis & Leyens, 1997, 16). n cadrul culturii, concept pe care Linton (1968, 72) l definete ca fiind ,,configuraia comportamentelor nvate i a rezultatelor lor, ale cror elemente componente sunt mprtite i transmise de ctre membrii unei societi date" trebuie distinse dou aciuni pe care aceasta le are asupra personalitii. Prima este exercitat asupra individului n perioada copilriei, cand acestuia i se transmit diferite modele de comportament de ctre cei ce se ocup cu educarea lui; a doua aciune este caracteristic perioadei de via a omului cnd ncepe s observe diferite modele de comportament n societate, pe care le ia drept exemplu pentru a-i construi propriile sale rspunsuri (ibidem, 25). Stereotipurile de gen: explicaii ale stereotipurilor dintre genuri nc de la nceput, una dintre cele mai clare diferenieri ntre oameni este determinat de apartenena la sex; fapt ntlnit i n lumea animal. n ziua de astzi ns, muli cred c perioadele n care femeia era catalogat drept inferioar barbatului,din toate punctele de vedere, au trecut. nsa exist muli cercettori care vorbesc n aceeai msur sau poate mai intens despre
11

prejudecile i stereotipurile de gen, mai ales n reclamele comerciale, n crile pentru copii sau n clipurile muzicale (Crciun, 2005, 141). nainte de a analiza problematica i abordrile stereotipurilor de gen, consider necesar o precizare foarte important, anume diferena ntre sex i gen; termeni confundai adeseori. Termenul ,,sex" se refer mai mult la trsturile biologice care definesc i deosebesc brbatul de femeie. n accepiunea Dicionarului explicativ al limbii romne (apud Dragomir & Miroiu, 2002, 156) genul are printre altele, sensul de ,,categorie gramatical bazat pe distincia dintre obiecte i fiine", reprezint acele trsturi specifice, ateptate de la indivizii din societate care aparin unui sex, mai precis conduitele dintre masculinitate i feminitate construite n cadrul societii respective (Schifirne , 2007-2008). Diviziunea sexual pare a fi ,,n ordinea lucrurilor", aa cum se spune uneori pentru a vorbi despre ceea ce este normal, natural, ajungnd s par inevitabil : ea este prezent deopotriv, n stare obiectivat, n cas i n ntreaga lume social, funcionnd ca scheme de percepie, gndire i aciune (Bourdieu, 2003, 18). Datorit faptului c ,n comparaie cu stereotipurile de vrst, de profesie sau etnice, stereotipurile de gen exist la majoritatea populaiilor cu o semnificaie deosebit de asemntoare sunt denumite ,,universalii transculturale". n felul acesta, multe studii n domeniu au ajuns la aceleai concluzii, conform crora brbatul este genul aventuros, plin de for , cu o mare putere de a domina, agresiv i independent . n contrast cu femeia, caracterizat ca o fiin afectiv , vistoare, dependent de oameni, sentimental , conformist i slab. n ceea ce privete aspectul fizic, brbaii au n general scheletul mai greu, au o suprafa mai mare a corpului plin cu muchi,comparativ cu femeia,care are o statur mai mic i bazin mai larg (Schifirne 2007-2008, Crciun 2005). nnscute sau dobndite, voluntare sau involuntare, postura, gesturile i mimica explic n mare comunicarea uman. Experii n comunicarea nonverbal au identificat apte sute de mii de semnale fizice; Birdwhistell consider c numai mimica feei atinge 250.000 de expresii, iar mna 5000 de gesturi ( apud Dragomir & Miroiu, 2002, 158). Expresia facial este imprimat cu trsturi specifice vrstei, sexului, clasei sociale sau grupului de apartenen. n aceast privin, s-a constatat c femeile adulte zmbesc mai mult dect brbaii aduli; pentru femei, zmbetul are o semnificaie interacional i faciliteaz contactele dintre oameni. n ceea ce privete educaia, coala este vzut de unii sociologi, ca o instituie social marcat de stereotipuri i ideologii de gen, care influeneaz i formeaz indivizi; n acelai timp, ncearc s i formeze i s i ndrume ntr-o anumit direcie, cu modele prescrise i stabilite n funcie de apartenena la sex. Mai exact, se poate vorbi de discriminri de gen n educaie atunci
12

cnd sunt luate n discuie subiecte ca preferinele pentru un anumit sex la un anumit nivel de educaie, structuri ierarhice administrative pe sexe din sistemul educaional sau situaii n care ateptrile sunt difereniate pe sexe. Trecnd la limbajul folosit poate n mod deosebit de femei i brbai, cteva dintre problemele ridicate sunt legate de lipsa accesului femeilor la discursul public, reprezentrile masculinitii n majoritatea situaiilor n mass-media i nu n ultimul rnd, stereotipurile lingvistice (ibidem, 164). n concepia lui Dale Spencer (1985 apud Dragomir, 230) engleza este o ,,limb literal construit de brbai i care se afl nc n mod fundamental sub controlul brbailor". Aadar, el o numete ,,limba brbailor" i consider c din acest motiv, femeile folosesc sensuri care nu le aparin, brbaii fiind cei care dein monopol asupra producerii de sens i a definirii adevratei realiti. ntrebarea pe care Pierre Bourdieu o trateaz n cartea sa, Dominaia masculin, este legat de existena real a dominaiei ,iar dac societatea e structurat n jurul antagonismului dominani i dominai, cine sunt acetia. Unul dintre argumentele folositoare pentru a deduce un rspuns la aceasta este urmtorul: ,,indiferent dac, biologic suntem femei sau brbai, dac suntem (i aa suntem) n poziie de dominai, suntem calificabili, socialmente, ca femei...suntem cu toii astzi, mai mult, sau mai puin femei (o lume dominat de femei, adic de dominai social)" (Bourdieu, 2003). ,,Diviziunea sexual a muncii, distribuire ct se poate de strict a activitilor repartizate fiecruia dintre sexe, a locului, momentului i instrumentelor lor; structura spaiului, prin opoziia dintre locul de adunare sau piaa, rezervat brbailor i casa, rezervat femeilor sau n interiorul acesteia din urm, dintre zona masculin, dominat de vatr i zona feminin, dominat de grajd, ap i vegetale; structura timpului ,zi ,an agrar sau ciclu de via, cu momente de ruptur, masculine i lungi perioade de gestaie, feminine" (ibidem,18).

Sexismul Sexismul se definete ca un ansamblu de prejudeci bazate pe sexul unei persoane: ,,simplul fapt c sexul este categoria social cel mai frecvent utilizat pentru a ne identifica pe noi i pe ceilali este explicaia oferit pentru existena acestor prejudeci (Crciun, 2005, 137). n general, sexismul nseamn ideologia dominaiei brbteti, cu toate argumentele care susin supremaia masculinului n faa femininului. Aa cum amintete diferena ntre croitor i croitoreas, spre exemplu, este suficient ca brbaii s i asume sarcini cunoscute ca fiind specific feminine, deoarce acestea vor fi nnobilate i transfigurate: Margaret Maruani consider
13

c ,,munca apare ntotdeauna ca diferit, dupa cum e realizat de brbai sau de femei" (apud Bourdieu, 2003, 56). n acelai timp, dac statistica arat c meseriile calificate revin mai repede brbailor, iar sarcinile specifice femeilor nu sunt pe att de calitative ca cele menionate anterior, cu siguran se poate spune c orice meserie, indiferent care, este calificat doar pentru faptul c este realizat de brbai. Aceast constatare este valabil aproape n toate domeniile, deoarece stadiul de excelen este ncrcat cu multe implicaii masculine. Definiia unui post, n special a unuia de autoritate, conine tot felul de capaciti i de aptitudini conotate sexual (ibidem, 56-57). Conform acestui fenomen, femeile orict de capabile i dornice ar fi s ocupe o poziie de top ntr-o organizaie vor ntmpina bariere greu de trecut impuse contient sau mai puin contient de organizaie (Ilu, 2009, 309). Termenul sexism a devenit proeminent n perioada anilor 1960, n momentul n care au existat dezbateri cu privire la aranjamentele sociale, la politic i reguli impuse de ctre brbai, prin care erau transmise idei care exprim credina c femeile sunt inferioare, iar barbaii superiori. De aceea, sexismul se manifest n multe domenii, n religie, legi , instituii, politic, filosofii prin atitudini i manifestri cotidiene n privina genului (Miroiu, 2002, 317). n prezent, sexismul se manifest sub forma unor discriminri mai ,,subtile",cum ar fi eliminarea i accesul limitat al femeilor n funciile de conducere i poziiile nalte, orientarea fetelor spre ,,profesii feminine", desconsiderarea autoritii femeilor n anumite domenii, utilizarea unor imagini media care ofer aceast poziie de inferioritate femeilor (ibidem, 318). n 1987, Alice Eagly definete i dezvolt teoria rolului social ca explicaie a apariiei stereotipurilor i prejudecilor de gen. Rolurile de gen reprezint ,,atitudinile i comportamentele dominante pe care societatea le asociaz cu fiecare sex. Acestea includ drepturile i responsabilitile normative pentru brbai i femei ntr-o anumit societate. De exemplu, a da natere unui copil este un rol de sex, n timp ce a avea grij, a crete un copil este un rol de gen" (Miroiu, 2002, 313). Cercettoarea american susine c ,,dei percepia diferenelor dintre sexe poate fi bazat pe anumite deosebiri reale, ea este amplificat de rolurile sociale inegale pe care le dein femeile i brbaii (Eagly, 1987, 31). Aceast teorie este compus din trei etape : prima etap are n vedere factorii biologici, sociali, economici i politici, care au dus n primul rnd, la o diviziune a muncii ntre sexe. Cea de-a doua etap se refer la trsturile caracteristice, specifice rolurilor sociale, pe care oamenii i le-au nsuit pe parcursul vieii, pentru a se ncadra n aceste categorii. Etapa final, cea de-a treia, reprezint percepia social care se bazeaz pe aceste stereotipuri de gen.
14

n ceea ce privete forma de adresare, limbajul sexist este folosit de multe ori n mod incontient, n special de ctre brbai. Aceasta a fost ipoteza celor doi, Miller i Shift (1980), prezentat n Lexiconul feminist (Dragomir i Miroiu). Dei pornesc de la aceast ipotez, cele dou autoare consider c nepsarea sau ignorana, posibilele motive pentru care limbajul sexist este folosit n mod incontient, trebuie combtute ntr-un fel. Trebuie atras atenia oamenilor asupra felului n care se exprim, chiar printr-un demers reformator. Mai mult, propun o schimbare de form lingvistic, n ceea ce privete funcia deinut de o persoan de sex feminin; spre exemplu doamna preedint, n locul formei doamna preedinte. Modul de numire a femeilor de ctre brbai n spaiul public strnete discuii, tot n cadrul acelorai propuneri pentru reforme. Numele mic sau alte apelative, aa-zise , de alint, precum drag, duduie, domnioric, sunt percepute de asemenea ca aparinnd limbajului sexist, chiar dac aparent transmit o form de adresare prietenoas. Evideniaz o poziie superioar i de autoritate a celui care se adreseaz, iar poziia de subordonare i revine din nou femeii. Ceea ce ntrete aceast remarc este situaia care nu permite o adresare similar reciproc. Femeilor nu le este permis s submineze autoritatea brbailor prin adresri similare, deoarece acest limbaj va fi considerat n cel mai bun caz ironic, dac nu chiar obraznic. Oricum ar fi denumite aceste forme de manifestare a discriminrii, subtile i care sunt prezente n viaa de zi cu zi, femeile sunt marginalizate de cele mai multe ori, poate fr ca acest lucru s fie resimit n mod evident; dar ceea ce demonstreaz i cercetrile, consecinele negative pe care le au acestea n realizarea pe plan social i individual a femeii este foarte vizibil (Dragomir & Miroiu, 2002, 322).

Feminismul Feminismul este un curent care pledeaz pentru drepturile femeilor .Termenul a aprut n Europa la jumtatea secolului al XIX-lea, dei ca atitudine i perspectiv, a existat cu mult naintea folosirii termenului n sine. Feminismul a avut un impact important n istorie asupra lumii moderne, prin discuiile pe baza drepturilor universale. n viziunea Mihaelei Miroiu, termenul are dou semnificaii: prima referin susine c femeile sunt sistematic aservite, iar a doua c relaiile de gen nedreptesc femeile i din acest motiv, este impus o anagajare politic pentru schimbarea acestora (Miroiu, 2002, 121).

15

De-a lungul timpului, aceast micare ce are ca scop naintarea demersului pentru drepturile femeilor a avut trei etape semnificative; acestea au fost influenate de contextul internaional i de autorii importani ai domeniului. Feminismul valului I, aa cum este denumit, a pledat pentru obinerea egalitii drepturilor femeilor cu ale brbailor. nceputurile feminismului modern sunt abordate n dou lucrri importante: n 1694, A Serious Proposal to Ladies, scris de Mary Astell i cea de-a doua , i lucrarea de referin, de fapt este A Vindication of the Rights of Woman (1792), a crei autoare este Mary Wollstonecraft. Autoarea celei de-a doua lucrri critic conservatorismul n privina drepturilor femeilor i susine c dreptul la educaie bazat pe libertate i independen, prin care, att brbaii,ct i femeile, s aib ansa de a deveni ceteni raionali,reprezentai politic. Nume importante care au legtur cu aceast perioad sunt Stuart Mill i Harriet Ta ylor Mill, care cred, de asemenea, c femeile sunt tratate ca nite fiine cu mult inferioare brbailor i condamn ideea de subordonare a unui sex de ctre altul.Tot n acest secol, n anul 1848 , se contureaz i mai clar micarea feminist n Statele Unite , prin actul Conveniei de la Seneca Falls , construit dup modelul Declaraiei de Independen ,care cere desfiinarea discriminrii de gen social. n rile romne, perioada paoptist d natere unor reforme care vizeaz situaia educaiei pentru fiecare romn, indiferent de sexul pe care il are (Miroiu,2002,136-138). La mijlocul secolului al XX-lea, apare cea de-a doua perioad, feminismul valului II. n acest timp, datorit influenei pe care ONU a avut-o ,drepturile femeilor au fost puse n aplicare n foarte multe ri din lume. Printre caracteristicile importante ale celui de-al doilea val al micrii feministe sunt eliberarea i diferena. n lucrrile lui Betty Friedan, The Feminine Mystique (1963) i a Simonei de Beauvoir, Al doilea sex (1949) ofer momentele marcante ale apariiei acestui al doilea val. Problema inegalitii concrete n ciuda egalitii formale este una dintre principalele teme abordate n cele dou lucrri.Au fost multe micri feministe care au militat i au i reuit n egalizarea drepturilor familiale (prin controlul sexualitii i al reproducerii) , iar n domeniul muncii, dreptul la a fi pltite n mod egal cu brbaii i dreptul la accesul la meserii considerate specific masculine (ibidem,138-141). Spre sfritul anilor 1980 i nceputul anilor1990 se manifest cel de-al treilea val. Aa cum este numit ,,feminism al autonomiei", abordarea acestei perioade nu mai are n centrul discuiei problemele dominaiei masculine, ci apare o nou discuie: diferenele existente ntre femei n contexte particulare. n aceast perioad, nu mai exist victimizarea femeilor i acea abordare care claseaz femeile ntr-o poziie de inferioritate n faa brbailor,ci acest mod de
16

gndire este nlocuit cu o nou abordare,care se bazeaz pe ,,celebrarea diferenelor,alteritii, a legturii femeilor cu natura i sfera privat" (ibidem,142-144). Termenul postfeminism este coerent cu ideea de postmodernism i are n centru ideea c nu mai exist un centru comun i o agend comun pentru toi. Acest moment situeaz multe dintre problemele pentru care feministele au luptat de-a lungul timpului ntr-un moment prielnic, acestea fiind ameliorate sau chiar rezolvate. Curentul postfeminist este n contradicie clar cu cel de-al doilea val al feminismului i consider c femeia nu trebuie s fie tratat ca o victim i n acelai timp, critic feminismul pentru felul de abordare foarte teoretic, mod devenit foarte inaccesibil pentru majoritatea dintre femei (ibidem,145). ntr-una dintre crile aprute n perioada celui de-al doilea val, Al doilea sex (1949), Simone de Beauvoir conceptualizeaz acest statut atribuit femeilor ca o continuitate a stereotipurilor i conservatorismului lingvistic.Ea prezint acele strategii de marginalizare a femeilor n paralel cu cele de invizibilitate.Situaii precum utilizarea numelor de profesii doar la masculin sau strategiile de numire inidrect a unei personaliti (soia lui,prietena lui etc) sunt doar dou dintre exemplele menionate i care strnesc subiect de discuie. Faptul c n viaa public, vizibilitatea femeilor este cu mult mai sczut dect a brbailor i mai mult dect att, acestea sunt tratate i dup alte standarde , ridic problema criteriilor dup care sunt tratate femeile. n L'mage de la femme dans les medias (1997, apud Miroiu,167) sunt menionate dou dintre aspectele care produc aceste diferenieri: ,,n timp ce pentru brbai conteaz antecedentele i experiena politic , pentru femei esenialul continu s fie viaa familial i aspe ctul fizic". Din acest motiv ,femeile sunt plasate ntr-o stare de permanent nesiguran corporal, sau , altfel spus, de dependen simbolic; ele exist n primul rnd prin i pentru privirea celor din jurul lor. Sunt percepute n multe situaii ca nite persoane care trebuie s fie primitoare ,atrgtoare i disponibile i se ateapt de la ele s fie feminine, adic zmbitoare, discrete i simpatice.ns, pretinsa feminitate nu semnific ,deseori, dect o form de complezen fa de standardele i ateptrile masculine (Bourdieu, 2003, 60). Tot Bourdieu privete conceptul de feminitate i aceast idee de a fi ,,feminin", mai presus de orice, ca pe o evitare a proprietilor i practicilor care pot funciona ca nite caracteristici specifice brbailor. ns, uneori, a spune despre o femeie care ocup o poziie de putere c este ,,foarte feminin", nu este dect o modalitate foarte subtil de a-i contesta dreptul la acest atribut masculin, care este puterea (ibidem, 84). Aadar, raportul de dependen fa de ceilali (nu doar fa de brbai) , tinde s devin mult prea important pentru viaa femeilor; situaie care se nate din dorina de a atrage atenia i de a fi plcute.
17

Viaa familial, cu tot ce implic ea, este cel de-al doilea aspect menionat n citatul anterior. Ideea c munca de acas a femeii ,creterea copiilor i grija gospodriei nu are echivalent bnesc ,contribuie la devalorizarea femeii, n ochii celor din afar, ct i din prisma ei. Cu toate c rezultatele i valoarea acestui timp sunt altele, pe alte planuri, el este vzut ca un timp fr valoare comercial i lipsit de importan. n urma celor explicate, Bourdieu ajunge la concluzia c barbaii tind s domine spaiul public i cel al puterii, n timp ce femeile rmn sortite ,n majoritatea cazurilor, spaiului privat -servicii sociale sau educaionale. ns , revenind la contextul actual, chiar dac problema stereotipurilor i a clasificrii n funcie de sexe nc exist, ntr-un mod mai vizibil sau mai puin vizibil, femeia a cptat o poziie diferit n societate, poziie pe care a dobndit-o n timp .n ziua de astzi, se confrunt cu alte probleme dect cele specifice mentalitii mai vechi. Dac n acele perioade, singura atribuie a femeii a fost s ngrijeasc gospodria i s i asume rolul de mam, astzi exist mai multe roluri pe care le deine: rolul de mam, de soie i n multe cazuri, de aductoare de venit. Faptul c femeile au slujbe cu program redus sau ntreg, nu motiveaz ns nlturarea atribuiilor care in de familie i de activiti casnice,indiferent de profesia deinut. Diferena este, c odat cu creterea muncii salariate feminine, au fost observate intervenii mai numeroase ale brbailor n ceea ce nseamn domeniu privat. Aadar , punctul de plecare al clasificrii dup sex i dup vrst i justificarea practic o constituie capacitile diferite ale brbailor i ale femeilor la diferitele stadii de vrst. Spre exemplu, brbatul este mai puternic dect un adolescent i poate nfptui anumite lucruri,care nu stau n puterile adolescentului. Acelai lucru , este valabil n cazul femeilor care sunt capabile s dea via i s ofere ngrijire copiilor lor la o anumit vrst.Conform unui studiu efectuat de doi cercettori olandezi,femeile sunt mai pricepute n a identifica i reproduce o emoie reprezentat non-verbal; ele sunt capabile s vorbeasc cu foarte multe detalii despre soii lor, n vreme ce brbaii nu pot s-i descrie soiile dect prin stereotipuri foarte uzuale, general valabile femeilor (Bourdieu, 2003, 34). Oamenii se formeaz i se desfoar ntr-un mediu care este determinat mai presus de orice, social i cultural. Fiecare sex i-a petrecut o parte din via urmnd o pregtire special i exercitnd nite ndeletniciri deosebite,care i revin n cadrul diviziunii sociale a muncii i n viaa social, n orice domeniu. Fiecare nva s acioneze ca brbat sau ca femeie i continu s-i exercite rolul pe care consider c l are i s procedeze n felul acesta, pn la sfritul vieii (Linton, 1968, 27).
18

2. Funciile mass-mediei Termenul mass-media reprezint alturarea cuvintelor mas (mass) i mijloace (media). Primul cuvnt trebuie neles ca semnificnd un numr ridicat de oameni care sunt legai de un scop comun, anume consumul acelorai mesaje i coninuturi simbolice pe care tehnologiile moderne de comunicare le distribuie. Mihai Coman (1999 apud Albulescu, 2003, 12) definete noiunea de media ca fiind un termen care apare frecvent n literatura de specialitate i desemneaz tehnica prin care sunt produse i transmise mesajele, este ansamblul organizaiilor care produc. Mijloacele de comunicare social sau de mas, aa cum li se mai spune, nseamn de fapt televiziune, cinema, ziare, radio i multe alte suporturi care ofer posibilitatea transmiterii unor mesaje ctre un numr mare de receptori. Claude-Jean Bertrand (2001) numete aceste mijloace ca fiind nite maini folosite n comunicare cu scopul de a reproduce ce este scris, mai concret, tiparul, sau a prelungi simul vzului i al auzului, adic prin televizor sau radio. Tot Bertrand grupeaz mijloacele de comunicare n trei categorii, lund criteriu de separare drept tipul de suport media. n prima categorie sunt ncadrate cele mai vechi mijloace de comunicare de mas utilizate, adica mijloacele tiprite; ziarele, crile, revistele sunt doar cteva exemple de astfel de mijloace. Mijloacele bazate pe film constituie cea de-a doua categorie- cinematograful i fotografia, iar ultima grupa este format din cele mai recente mijloace, cele electronice: telefon, calculator, fax, televizor etc. Direciile spre care mass-media influeneaz consumatorii si pot fi stabilite i evideniate cu ajutorul funciilor pe care acestea le au. n general, teoreticienii comunicrii de mas au n vedere urmtoarele ase funcii (Albulescu, 2003, 14). Funcia de informare reprezint una dintre cele mai folosite funcii n contextul actual. Datorit ei, sunt rspndite informaii din toate domeniile, care circul i ajung cu o mare rapiditate la publicuri, formate dintr-un numr foarte mare de oameni. Astfel, multor indivizi le este oferit accesul la informare, au posibilitatea de a cunoate lucruri poate greu accesibile, n anumite situaii. Prin intermediul acestor mijloace de comunicare, ei intr n contact direct cu lumea, sunt inui la curent cu tot ce se ntmpl n diferitele societi i n lume, prin variatele programe i emisiuni. Din aceste motive, mass-media sunt percepute ca importante surse de informare i foarte accesibile majoritii oamenilor.
19

O alt funcie deosebit de important este funcia de culturalizare. Dac n trecut au existat perioade lungi de timp n care principalele surse de cultur i transmiterea unor valori veneau din partea familiei, instituiilor religioase i a celor educative, n ziua de azi, mass-media au un rol foarte important n promovarea unor valori ctre publicurile largi. Mass -media determin o anumit direcie i nclinaii ctre opiniile , gusturile i nu n ultimul rnd , atitudinile consumatorilor si; apare n acest fel cultura de mas. Funcia de socializare transmite i imprim receptorilor anumite valori, convingeri, stereotipii i opinii ,care de cele mai multe ori, sunt acceptate de societate. Prin oferirea acestor coninuturi, apar noi modele de interaciune social, iar indivizii pot percepe din alt perspectiv lucrurile care i nconjoar i mai ales pe cei din jurul lor. Formarea opiniei publice constituie un alt rol pe care mass-media l deine. Pentru c prin intermediul acestor mijloace sunt dezbtute de multe ori probleme ale vieii cotidiene i sunt exprimate preri, perspective i valori de la oameni foarte muli i diferii, receptorii primesc i evalueaz toate aceste informaii, formndu-i opiniile prin prisma celor explicate i argumentate n dezbateri. n ultimii ani, funcia de divertisment a devenit tot mai important datorit modului de petrecere a timpului liber a multor oameni. n mod frecvent , muli sunt cei care se recreeaz i se relaxeaz n faa televizorului sau ascultnd posturi de radio, datorit accesibilitii lor din multe puncte de vedere. Autori precum Stoetzel, Morin i Cazeneuve au vorbit chiar despre un rol psihoterapeutic al mass-media, prin oferirea unei stri de eliberare a individului i prin evadarea din viaa real n anumite triri simbolice (apud Albulescu, 2003, 14). Ultima funcie este cea educativ. Pe lang coal i alte instituii implicate n educaia indivizilor, mass-media aduc noi aspecte i dimensiuni n formarea i dezvoltarea personalitilor. Mai mult dect att, mass-media sunt folosite pentru realizarea unor aciuni declarate n mod intenionat destinate educrii. 2.1 Funcia de socializare Au fost enumerate mai sus principalele funcii pe care mass-media le au asupra consumatorilor i a publicurilor crora li se adreseaz. Una dintre principalele funcii este funcia de socializare, importan deosebit fiind atribuit rolului pe care aceasta l are.

20

Pentru c omul reprezint o fiin social, care este n contact permanent cu alii, nva de la ce este n jurul lui i de la cei din jurul lui, opiunile pe care lumea le pune la dispoziia socializrii sunt variate. A socializa nseamn a educa, nva indivizii s manifeste un anumit tip de comportament, adecvat societii n care triesc; de aceea, fiecare societate are nevoie de propriile valori sociale. Mass-media au un mare aport n acest sens, nva oamenii s i defineasc comportamentul, modul n care se raporteaz la societate i chiar stilul de mbrcminte. Importana mass-mediei este universal recunoscut, prin rolul pe care l are n formarea tinerilor i a copiilor, n mod special, dar i a adulilor. Legat de acest subiect, Ioan Cerghit afirm: ,,Mass-media formeaz al patrulea mediu constant de via al copilului, alturi de cel familial, de cel colar i de anturajul obinuit de relaii" (1972, 39). Relaia dintre om i tot ce l nconjoar este format n mare msur prin aceste mijloace de comunicare moderne; de aceea, indiferent de vrst, acestea sunt incluse n categoria surselor de educare. Claude-Jean Bertrand explic n publicaia sa, O introducere n presa scris i vorbit (2001), urmtoarele: ,,graniele dintre jurnalism i educaie nu sunt stricte". Cu alte cuvinte, una dintre funciile mass-mediei este cea de de educare; ea are un aport n formarea caracterelor prin diferii factori. Transmiterea informaiilor, promovarea unor anumite valori, prezentarea unor atitudini i modele comportamentale sunt elementele care contribuie la formarea unei baze sociale a individului. Ceea ce face diferena ntre promovarea unor valori din sistemele de nvmnt i mijoacele de comunicare este modul de planificare a procesului de socializare. Mai precis, n sistemul de nvmnt socializarea se face prin intermediul programelor colare, cu ajutorul unor persoane calificate n domeniu, n timp ce mass-media promoveaz sisteme de valori ntr-un mod mai spontan i reprezint o form de socializare complementar nvmntului, care se realizeaz n timpul liber al individului; astfel, exist un control tot mai mare asupra educaiei din afara colii. Dac procesul de socializare planificat n cadrul instituiilor de nvmnt dureaz o anumit perioad de timp, n anii copilriei i ai tinereii, funcia de socializare a mass-mediei dureaz pe tot parcursul vieii, valorile fiind asimilate, indiferent de vrst. Acest proces exist i i pune amprenta asupra individului nc de la vrste fragede i dureaz mult dup absolvir ea colii. 2.2 Rolul mass-mediei n formarea si meninerea stereotipurilor de gen
21

Legtura dintre poziia pe care un individ o are ntr-un mediu i puterea pe care acesta o deine este destul de strns, deoarece puterea este capacitatea cuiva de a se manifesta sau a aciona ntr-un anumit fel, n scopul de a-i atinge propriile interese i dorine. Este caracterizat de capacitatea de a interveni n desfurarea unor lucruri i de a le modifica ritmul normal. Cnd i manifest puterea, oamenii folosesc resursele pe care le au, mai concret mijloacele care i fac capabili s-i urmreasc interesele. Aadar, puterea este un fenomen social rspndit, caracteristic diferitelor tipuri de aciune (Thompson , 1994 , 18). Patru tipuri majore de forme de putere sunt distinse de Michael Mann i prezentate de John Thompson n Media i modernitatea: puterea economic, puterea politic, cea coercitiv i puterea simbolic. Dac n cazul primelor trei, puterea rezult din activitatea uman productiv, din activitatea de coordonare a indivizilor , respectiv folosirea forei fizice, puterea simbolic are la baz activitatea de a produce, transmite i primi forme simbolice semnificative. Activitatea simbolic este o caracteristic semnificativ a vieii sociale, n aceeai msur cu celelalte trei tipuri de activiti. Astfel, indivizii sunt n mod permanent prezeni n acest gen de activitate, de a exprima anumite forme simbolice i de a le interpreta expresiile altora. Dei activitatea simbolic este o trstur a vieii sociale, sunt totui cteva instituii care i-au asumat n mod special un rol deosebit de semnificativ n folosirea mijloacelor de comunicare. Instituiile religioase care s-au preocupat nc de la nceput cu rspndirea formelor care se refer la mntuire i la credine despre lumea de dincolo. Instituiile educaionale au ca scop transmiterea cunoaterii i insuflarea competenelor i instituiile mass-media , sunt cele care produc i rspndesc la scar destul de larg forme simbolice n spaiu i timp (Thompson, 1994, 21). Acestea modeleaz felul n care coninuturile simbolice circul n lumea social. Mijloacele de comunicare , ziarele, televiziunea i programele radio, filmele, casetele i alte asemenea sunt incluse n categoria comunicrii n mas. John Thompson observ o atitudine negativ din partea unor critici mai vechi asupra acestei expresii; n felul acesta, s-a creat ,,o cultur slab i omogen care i distreaz pe indivizi fr a-i provoca, care le absoarbe atenia fr a le angaja facultile critice, care asigur o satisfacie imediat fr a pune sub semnul ntrebrii temeiurile acestei satisfacii" (1994, 28). Aceast perspectiv difer de abordarea sa,conform creia trebuie s renunm la ideea c cei care beneficiaz de informaiile i produsele massmedia sunt doar nite spectatori pasivi, care nu mai trec prin propriul filtru ceea ce recepioneaz, din cauza unei continue i obinuite receptri a unor mesaje asemntoare. Din aceste motive,
22

alege s nlocuiasc termenul ,,comunicare" cu ,,transmiterea sau difuzarea" mesajelor massmedia. Spaiul mass-mediei este impregnat cu stereotipuri sexiste n mare msur; femeia are un rol controversat, iar diferenele dintre femei i brbai difer foarte mult . Campania pentru schimbarea 1imaginii femeii n societate, Altfem, a realizat n septembrie 2011, o analiz media n urma creia au reieit cteva concluzii. O prim observaie cade asupra perspectivei legate de profesie atribuite att femeilor, ct i brbailor. n categoria muncilor considerate ca fiind potrivite pentru femei intr ngrijirea cminului propriu i educarea copiilor, n timp ce brbaii trebuie s ocupe posturi de conducere, s ia decizii i s dein abiliti tehnice. Ionu Codreanu, coordonatorul proiectului, scoate n eviden faptul c doar o treime din femei sunt prezentate n funcia de profesionist, iar n restul situaiilor ele i dobndesc poziia datorit asocierii cu un brbat sau datorit calitilor fizice. Otilia Dragomir i Mihaela Miroiu vorbesc despre mass-media din Romnia, ct i din alte ri postcomuniste, care se afl n perioada de trecere de la emanciparea femeii (,,femei comisar") la revenirea asupra imaginii femeii moderne, considerate drept obiect sexual, prin dezvoltarea pornografiei i a mass-mediei care se folosete n mare msur de corpul feminin (Frumuani, 2002,167). Astfel, sexismul se exprim n mass-media prin msura n care atenia le este acordat femeilor sau brbailor. Un exemplu n aceast direcie este dat de Tony Malim, cel care vorbete despre ,,faceism". Acest termen reprezint situaia n care femeii i este atribuit rolul de element decorativ, din cauza accentului asupra ntregului corp, spre deosebire de brbai, unde accentul cade n general pe fizionomie (2003, 215). Un alt mit promovat n toat lumea este frumuseea. Este subiectul care strnete dorina femeilor de a atinge anumite standarde de frumusee, general valabile i dorite de majoritatea lor; dominate de aspiraia de a se identifica cu modelele dominante, femeile sunt victime sigure ale manipulrii simbolice prin mitul frumuseii (Frumuani, 2002, 262). Este general valabil i foarte cunoscut n toate mediile faptul c accentul legat de aspectul exterior al femeilor este exgerat de mijloacele mass-media. Chiar n aceast situaie, aspiraiile i standardele femeilor legate de frumusee nu sunt induse i impuse doar din afar, ci sunt n mare parte dezvoltate de acestea , din dorina de a atinge nu doar standardele stabilite, ci i succesul n multe alte domenii. Din aceste dorine legate de atingerea unei anumite frumusei fizice promovate de media, apar i
1

http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-10060485-spatiul-media-este-impregnat-stereotipuri-sexistefemeia-avand-rol-controversat-studiu.htm, accesat la data de 10 Iunie 2012

23

probleme nutriionale la femei de vrste tinere, n general; cenzura familiei, societii din epocile anterioare devenind autocenzur (Frumuani, 2002, 262). Aadar, studiile efectuate i analizele moderne arat c brbaii i femeile particip n mod diferit la activitile cotidiene, iar aceast situaie nu va cunoate o schimbare vizibil, cel puin nu n viitorul apropiat. ns aceste diferene pot fi ameliorate i reduse n mod semnificativ, iar n felul acesta, ele nu vor mai constitui motive de frustrare, ci doar diversificare social.

24

2. Stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune


Dei i conserv rolul de liant social, mass media i implicit publicitatea, i manifest influena, aa cum am remarcat anterior, ntr-un mod direct i ct se poate de eficient, asupra imaginarului i mentalului colectiv. Fr a suporta intermediari, publicitatea din mass-media, preia i apoi modeleaz mituri, credine, stereotipuri, elemente ce funcioneaz n dublu sens. n primul rnd, se ocup de apropierea i crearea unei legturi ntre cele dou instane: produs, n accepiunea general a termenului, i consumator. n al doilea rnd, publicitatea beneficiaz de aceste elemente pentru a ajunge la nivelul cel mai profund al contiinei, prin apelul la mituri, arhetipuri, etc. Aceeai situaie se aplic i n ceea ce privete stereotipurile de gen promovate prin publicitate. Dei punctul de pornire l reprezint realitatea existent, promovarea acestor stereotipuri determin apariia de noi modele de interaciune social. 3. 1. Metodologie Metoda utilizat n aceast cercetare este cea a analizei coninutului comunicrii. Conform lui Cartwright(1963, 48), analiza de coninut este descrierea obiectiv, sistematic i cantitativ a oricrui comportament simbolic. De asemenea, Chelcea(2001, 219) definete analiza coninutului comunicrii ca o modalitate de studiere a comunicrii, dar nu numai a coninutului manifest al acesteia, ci i a celui latent Conform lui Babbie(2010, 439), analiza de coninut necesit controlarea atent a ceea ce este comunicat, analiza datelor colectate astfel, ca i n cazul altor metode, abordeaz motivul i cu ce efect. n Iniiere n cercetarea sociologic, Chelcea( 2004, 267) prezint analiza de coninut ca un set de tehnici de cercetare cantitativ-calitativ a comunicrii verbale i nonverbale, n scopul identificrii i descrierii obiective i sistematice a coninutului manifest i-sau latent, pentru a trage concluzii privind invidivul i societatea sau comunicarea nsi, ca proces de interaciune social. Pentru a determina stereotipurile de gen din reclamele posturilor de televiziune se vor lua n calcul uniti de nregistrare, uniti de context, de numrare i schema categoriilor de analiz. Procedeele ( Chelcea, 2004, 277) folosite pentru analizarea coninutului vor fi urmtoarele: analiza frecvenelor, prin determinarea numrului de apariii ale unitilor de nregistrare n sistemul categoriilor de analiz, ct i analiza contingenei, ce permite evidenierea
25

structurilor de asociere a termenilor i presupune identificarea unitilor de nregistrare, stabilirea schemei de categorii i construirea unei matrice pentru analiza contingenei Deoarece o reclam de televiziune dureaz n medie 25-30 de secunde, unitatea de nregistrare, definit de Chelcea(2004, 268) ca parte din comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus ntr-una din categoriile schemei de analiz va fi de 5 secunde, iar cea de context, ce reprezint segment al comunicrii care permite a se vedea dac unitatea de nregistrare are o orientare pozitiv, negativ sau neutr va reprezenta ntreaga unitate de analiz, reclama. Reclamele au fost selectate din 4 posturi de televiziune generaliste: ProTV, Antena 1, Prima TV, TVR 1. Am ales posturi generaliste pentru a determina stereotipurile de gen, deoarece considerm ca vor oferi o reprezentare ct mai fidel a realitii din mass-media audio-vizuale i n acelai timp, conform celor mai recente cercetri de audien2, cele 4 posturi dein ratingurile cele mai ridicate. n receptarea i analizarea stereotipurilor de gen din reclamele posturilor de televiziune romneti, s-au ales reclame produse n Romnia, exclusiv cele adaptate dup un scenariu strin sau dublate. Intervalul orar n cadrul cruia vor fi selectate reclamele va fi reprez entat de orele 20, respectiv orele 23, intervalul prime time. Considerentele pentru care a fost ales acest interval orar sunt urmtoarele: consumul de mass-media este cel mai ridicat pentru c majoritatea populaiei termin programul de lucru la ora 18, iar n dreptul acestor ore se dau luptele ntre televiziuni pentru ctigarea audienei. Dac s-ar fi ales un alt interval orar, s-ar fi surpins doar o categorie restrns de populaie, spre exemplu ntre orele 14-16, cei care au acces la coninutul reclamelor audio-vizuale sunt btrnii sau casnicii, n puine cazuri elevii sau studenii. Corpusul de texte media va fi format din selectarea a 5 reclame pentru fiecare post de televiziune, n intervalul anterior menionat, n mod aleator, fr a fi integrate n categorii preexistente( categoria reclamelor ce promoveaz produse de ngrijire a casei, de ngrijire personal, autoturisme, buturi alcoolice, etc). ncadrarea acestora n anumite categorii, n funcie de produsul promovat ar oferi o perspectiv limitat asupra temei analizate. Spre exemplu, dac se va analiza un corpus de reclame pentru produsele de ngrijire a casei, stereotipurile n ceea ce privete relaia brbatfemeie vor fi mai accentuate, deoarece acestea vor promova idealul de femeie ce-i va ndeplini nainte de toate rolul de gospodin, eventual mam i soie, de unde vor deriva o serie de atribute.
2

http://www.mediaddict.ro/2012/05/ , accesat la data de 17 mai 2012 26

Din acest motiv reclamele vor fi alese la ntmplare pentru a oferi o imagine de ansamblu asupra stereotipurilor de gen. Singurul criteriu va consta n proveniena reclamelor, astfel c vor fi alese doar cele autohtone, deoarece n acest mod se vor suprinde stereotipurile de gen promovate n societatea romneasc. Astfel c, din cele 20 de reclame selecionate, durat medie va fi de 28 de secunde. Aa cum am precizat anterior, unitatea de nregistrare va fi secvena de 5 secunde, iar din fiecare reclam se vor analiza ntre 2 i 5 secvene, n funcie de durata spotului publicitar, astfel c va fi analizat ntreaga reclam. S-a convenit asupra acestui fapt pentru a nu interveni asupra consistenei mesajului. n majoritatea cazurilor, ultimele 2 secvene nu au fost analizate deoarece n acest interval sunt prezentate detalii referitoare la produs, cadre n care nu particip personaje. Astfel c, din cele 20 de reclame analizate, vom avea 84 de secvene i 153 de ipostaze, apariii ale personajelor. n ceea ce privete unitatea de numrare, cu funcia de cuantificare, se va urmri numrul de secunde n care femeile, respectiv brbaii apar n secvenele analizate, ce va corespunde cu frecevena apariiilor. Pentru operaia de aplicare a tehnicii analizei de coninut este necesar codificarea unitilor de nregistrare n scheme de categorii (Chelcea, 2001, 229). Se va urmri raportul apariiilor femei/brbai, activitile desfurate de fiecare i punctul central al cercetrii, rolurile sociale sugerate i promovate prin intermediul reclamelor. Toate acestea au rolul de a sublinia existena stereotipurilor de gen, ce par a reconfirma starea de fapt a realitii sociale romneti i de a sedimenta n mentalul colectiv raporturile ntre femei i brbai. Pasul urmtor const n definirea obiectivelor de cercetare i n formularea ntrebrilor. Obiectivele de cercetare urmresc descifrarea raporturilor dintre femei i brbai, prin trimiterile reclamelor la motive i teme actuale. Un alt obiectiv de cercetare l reprezint identificarea modului n care publicitatea exploateaz diferenele de gen. Acestor obiective le revin urmtoarele ntrebrile de cercetare: 1. Care sunt rolurile principale ale femeilor/brbailor din reclamele posturilor de televiziune romnei? 2. Care este tema cea mai des utilizat n descrierea relaiei dintre un personaj feminin i unul masculin? 3. Ce trsaturi definitorii ies n eviden din perspectiva publicitii audio-vizuale pentru personajele feminine, ct i pentru cele masculine?
27

4. n ce difer elementele ce in de reprezentarea fizic a personajelor? Stilul vestimentar, prile de corp expuse, ncadrarea n prim-plan a acestor pri ale corpului, limbajul corpului, gestic i mimic? Urmtorul pas precede formulrii obiectivelor i ntrebrilor de cercetare i anume, schema de categorii: coninuturile comunicrii urmeaz a fi clasificate, introduse n rubrici sau clase relevante pentru verificarea ipotezelor cercetrii. n calitate de categorii pot aprea activitile i aciunile umane, procesele i fenomenele psihice i sociale, diferite tipuri de uniti sociale (Chelcea 2004, 270).

3. 2. Schema de categorii n schema de categorii utilizat, variabila independent va fi genul personajelor, pentru c din acest punct vor deriva i stereotipurile de gen, iar variabile dependente vor fi urmtoarele: (1)rolurile sociale pe care le dein femeile i brbaii n secvenele analizate, (2)raporturile ce descriu relaia femeie-brbat, (3)trsturi definitorii ale personaje feminine/masculine(curajul, nobleea, hrnicia), (4)pri ale corpului expuse, (5) stilul vestimentar al personajelor, (6)atitudinile transmise de limbajul corpului, mimic i gestic, (7) vrsta personajelor. Variabila independent se refer la genul personajelor. Aa cum o definete Schifirne (2003,121) ,,termenul de gen social semnific ansamblul trsturilor specifice, ateptate de ctre societate de la indivizii ce aparin unui sex. Genul social exprim conduite de masculinitate i feminitate construite social. Prima variabil dependent este reprezentat de rolurile pe care le dein femeile i brbaii n secvenele analizate. Aa cum definete i Schifine (2003, 29) rolul social reprezint totalitatea ateptrilor care definesc comportamentul oamenilor exprimate n drepturi i responsabiliti ca fiind proprii sau improprii pentru ocuparea unui status i punerea n act a cerinelor coninute n status. Considerm c aceast variabil are un rol cheie n determinarea stereotipurilor din reclamele analizate. Activitile desfurate de personaje, de unde rezult rolurile acestora, trimit tocmai spre acele semnale care definesc stereotipurile de gen. Spre exemplu, n funcie de rolul pe care un personaj feminin l deine ntr-o secven sau o alta, se poate determina dac tipologia sa se ncadreaz n cea descris de stereotipurile de gen: fiin afectiv, vistoare, dependent, conformist i slab. (Schifirne 2007-2008, Crciun 2005). n L'mage de la femme dans les medias (1997, apud Miroiu, 167) se evideniaz ideea conform creia, prioritatea principal a femeilor este legat de viaa de familie, deci de roluri sociale
28

familiale, pe cnd pentru brbai conteaz antecedentele i experiena politic. Bordieu (2003, 60) explic modul n care viaa familial, reprezentat prin munca de acas a femeii, creterea copiilor i grija gospodriei devin elemente ale conceptului de stereotip de gen, n ideea n care aceste activiti nu au o finalitate financiar, contribuie la devalorizarea femeii, att n exterior, de ceilali membrii ai societii, ct i din prisma ei. n ceea ce privete variabila raporturile ce descriu relaia femeie-brbat ne vom referi la indicatori precum: dominan, supunere, cooperare, rivalitate. Fiecare dintre aceste raporturi sugereaz trsturi ce in de genul social al personajelor. Aa cum o remarc i Bourdieu (2003) raportul de dominan cauzeaz un dezechilibru n relaia dintre un personaj feminin i unul masculin, de cele mai multe ori ndreptat n avantajul acestuia din urm, pe cnd raportul de cooperare sau rivalitate, poziioneaz femeia i brbatul pe trepe egale, fie c discutm de relaii de armonie sau dezacord (vezi p. 13). Acelai Bourdieu (2003) n cartea Dominaia masculin, formuleaz o ntrebarea referitoare la existena real a dominaiei, dac societatea e structurat n jurul antagonismului, dominai i dominani (vezi p. 13). Pentru trsturile definitorii ale personajelor feminine/masculine vom opera cu urmtoarele caracteristici: curaj, hrnicie, independen, spirit de iniiativ, afectivitate, conformism, comunicativitate. Se va utiliza aceast categorie pentru a sublinia modul n care sunt portretizate personajele feminine i personajele masculine, prin ncercarea de a sesiza n reclamele analizate ,,universaliile transculturale". Acestor ,,universalii transculturale" li se supun imagini tradiionale ale femeilor si ale brbailor. Conform acestora, brbatul este caracterizat de spirit de iniiativ, curaj i independen, pe cnd feminitii i se asociaz emotivitatea, compasiunea, obediena, pasivitatea, sensibilitatea n relaiile sociale (Ruble i Ruble, 1980). n ceea ce privete categoria pri ale corpului expuse sunt incluse ipostaze n care sunt accentuate bustul/abdomenul, picioarele, faa sau ntregul corp expus. S-a folosit aceast categorie pentru a se proba teoriile referitoare la preocuparea exagerat a femeilor pentru aspectul lor (Ilu, 2000) i de aici rezultnd accentul din reclame pe aspectul personajelor feminine. n acelai timp, s-au folosit indicatori pentru bustul/abdomenul sau expunerea picioarelor pentru a verifica ipoteza conform creia tendina general n publicitate este de a face apel la sexualitate. Pentru stilul vestimentar al personajelor s-au folosit indicatori precum: stil vestimentar casual/sport, de petrecere, seminud, office/uniform. mbrcmintea casual/sport se refer la mbrcmintea obinuit, care nu iese cu nimic n eviden, purtat n cele mai multe ipostaze de ctre personaje n cas, n cadrul scenelor de familie. Stilul de mbrcminte de petrecere se
29

refer la ocaziile speciale, care spre deosebire de stilul casual, are rolul de a scoate n eviden personajul. n categoria seminude se ncadreaz vestimentaia sumar, ce las neacoperit o mare parte a corpului. Dac stilul vestimentar de petrecere avea rolul de a evidenia personajul, categoria seminud are rolul de a restrnge atenia privitorului exclusiv asupra calitilor fizice. Aa cum am prezentat anterior, postura, gesturile i mimica explic n mare comunicarea uman ( apud Dragomir & Miroiu,2002,158). Astfel c, expresia facial este imprimat cu specifice vrstei, sexului,clasei sociale sau grupului de apartenen. De aceea, parte din variabilele folosite arat spre anumite caracteristici ale genurilor sociale. Categoriei afeciune i se adreseaz personajele feminine, pe cnd competitivitea este asociat n mare parte brbailor.

3. 3. Interpretarea rezultatelor pe baza schemei de categorii Primul pas n prezentarea rezultatelor va consta n analiza frecevenelor apariiilor femeilor i ale brbailor n secvenele selectate., folosind variabila independent, genul personajelor. Din cele 20 de reclame, 83 de ipostaze, se disting 74 de apariii ale femeilor i 79 ale brbailor. Astfel c, procentajul personajelor de genul feminin va fi de 48%, iar cel al personajelor de genul masculin cu 4 procente mai ridicat dect cel al femeilor, nsumnd un procentaj de 52%. Raportul dintre numrul apariiior personajelor masculine i al celor feminine, este de 1,06. Conform Institului Naional de statistic3 la 1 iulie 2010, populaia Romniei arta astfel: 21431298 locuitori, din care 10,4 milioane brbai (48,7%) i 11,0 milioane femei (51,3%), cu un raport de 0,95. ntr-un raport de analiz media din august 2011 pentru campania Altfem, Schimbarea imaginii femeii n societate4, procentajul apariiilor personajelor feminine este de 54%, femeile fiind mai reprezentate n publicitatea TV, iar ce al personajelor masculine este de 46%, raport rsturnat rezultatelor cercetrii noastre.

3 4

http://www.insse.ro/cms/files/publicatii/Romania_in%20cifre%202011.pdf, accesat la data de 20 mai. http://www.altfem.ro/resurse/cercetari-si-analize, accesat la data de 20 mai.

30

48% 52% genul feminin genul masculin

Fig. 3.1. Procentajul apariiilor personajelor de genul feminin i genul masculine n reclamele TV

Variabila: vrsta personajelor Cea de-a doua variabil pe care o vom analiza se refer la vrsta personajelor. Am inclus trei categorii, cel mai ridicat procentaj fiind nsumat de aduli( 61 de femei, 65 de brbai, cu acelai raport de 1,05). ntr-un articol de Furnham i Paltzer(2010) privind modul n care sunt portretizai femeile i brbaii n publicitatea TV, se remarc faptul c n cele mai multe studii analitice din Europa, femeile fac parte din cel mai tnr grup. Acest fapt contrazice rezultatele cercetrii ntreprinse, conform crora numrul personajelor adulte de genul feminin este asemntor celor de genul masculin(61 de apariii feminine la 65 de apariii masculine). n ceea ce privete numrul persoanelor n vrst, studiul amintit prezint aceeai realitate. n Serbia ct i n Rusia nu exist femei sau brbai care s reprezinte grupul persoanelor adulte. n raportul Altfem: O campanie pentru schimbarea imaginii femeii n societate, se observ cum n cazul copiilor prezeni n reclame a fost identificat un raport egal (50% - 50%) ntre genuri, acelai rezultat se menine i n cercetarea noastr.

31

140

120 65 100 Masculin 80 Feminin

60

40 14

61 0 13 0 Adult Btrn

20

0 Copil

Fig. 3.2 mprirea pe vrste pentru genul feminin, masculin Variabila: pri ale corpului expuse n reclamele TV Pentru categoria pri ale corpului expuse in reclamele TV, rezultatele arat n felul urmtor: din 74 de apariii ale personajelor feminine, doar n 25 le sunt expuse feele, din 74 de apariii, n 41 este expus ntregul corp, iar n ceea ce privete expunerea picioarelor i a bustului sau abdomenului, s-au identificat 5 ipostaze pentru accentuarea picioarelor i 3 ipostaze pentru bust. Gordillo( 2008, 403) subliniz modul n care imaginea femeii n publicitate este mai comun dect cea a brbatului, mai presus de toat publicitatea cu coninut sexual.Reclamele la Romtelecom i Ceva Fin-Delaco, prin expunerea picioarelor si a bustului, folosesc personajele feminine pentru a sugera asocierea dintre calitile fizice i calitatile intrinseci ale produsului. n acelai timp, reclama produsului Ceva fin, confirm teoria lui Goffman(1979) care accentueaz ideea potrivit creia, este mult mai probabil ca n reclamele televizate, personajul feminin s in produsul n mn, asigurndu-se asocierea personajului cu produsul. Produsului respectiv i se asociaz imaginea unui ideal de frumusee reprezentat de personajul feminin, ideal sugerat prin o expunere evideniat a celor mai atractive pri ale corpului. Aa cum afirm Kumud, Tikshan i
32

Tapsi(2012) femeia este att de mult descris indecent n reclame, nct a devenit o marf, un substitut al produsului pe care l promoveaz. n ceea ce privete expunerea personajului masculin, n 57% din apariii i este expus ntregul corp, n 39% din cazuri faa i n 4% din cazuri bustul( reclama Cremosso ofer cele 3 expuneri ale bustului). Aceast reclam probeaz objectification theory, ns n direcie opus, nu aplicat femeilor, ci n acest caz, aplicat brbailor. Fredrickson i Roberts( 1997, 3) afirm c obiectizarea sexual intervine n momentul n care o femeie este tratat prin prisma corpului ei, i n particular tratate ca i corpuri care exist doar pentru folosina i plcerea altora. Dworkin(2000, 30) prezint fenomenul n urmtorii termeni: obiectizarea apare atunci cnd unei fiine umane, prin mijloace sociale, i este luat din umanitate, transformat ntr-un obiect, cumprat i vndut. Obiectizarea este o ran n inima discriminrii, aceia care pot fi folosii ca i cum nu ar fi pe deplin umani nu pot rmne umani n termeni sociali, umanitatea lor este lovit prin diminuare. Aceleai lucruri se aplic i n cazul personajelor masculine din reclama amintit. Personajele sunt depersonalizate, fr a se pune accentul pe calitatea lor de oameni, ci devin obiecte, puse n vnzare.

90 80 70 60 50 25 40 30 45 20 10 0 fata expusa 3 abdomen/bust expus 31 3 5 0 picioare expuse intreg corpul expus genul feminin genul masculin2 41

Fig. 3.3. masculine

Expunerea prilor corpului pentru personaje feminine, personaje

33

picioare expuse, 6.76% expunere fa, 39.24% expunere corp expunere bust expunere fa expunere fa, 33.78% expunere corp expunere bust expunere fa

expunere corp, 56.96%

expunere corp, 55.41%

expunere bust, 3.80%

expunere bust, 4.05%

Fig. 3.4 Expunere pri ale corpului pentru personajele masculine

Fig. 3.5 Expunere pri ale corpului pentru personajele feminine

Variabila: Rolurile sociale ale personajelor n secvenele analizate Pentru repartizarea rolurilor sociale am exclus categoria de vrst a copi ilor, deoarece rolurile acestora nu sunt definite, identitatea social a acestorar fiind dat de familie, prin procesul de socializare.

24. 37% 22. 36% mam/soie 33. 54% angajat 6. 10% niciunul dintre acestea 8. 12% 33. 51% angajat niciunul dintre acestea tat/so

Fig 3.6. Rolurile sociale caracteristice personajelor feminine

Fig 3.7. Rolurile sociale caracteristice personajelor masculine

n ceea ce privete repartizarea rolurilor sociale pentru genul feminin i genul masculin, procentajele sunt urmtoarele: n cazul persoanelor de genul feminin 54 de procente sunt alocate
34

rolului de mam/soie, aadar status familial, 10% din femei sunt n postura de angajate, status profesional. n restul cazurilor, rolurile nu sunt definite (36%). Pentru genul masculin, identificm 37 de procente pentru rolul de tat/so, 12 procente pentru rolul de angajat i 51 de procente pentru un rol nedefinit. Aa cum o arat i graficele, procentajul personajelor feminine care sunt surprinse n ipostaza familial, de mam i/sau soie este considerabil mai mare dect cel al personajelor masculine cu roluri de tat/so (54 de procente, comparative cu 37 n cazul brbailor). Aceste rezultate confirm teoriile care prezint femeia drept o gospodin desvrit i o mam grijulie. n cazul personajelor masculine, accentul cade mai puin pe componena profesional, majoritatea studiilor i asociaz brbatului ideea de succes profesional. Rezultatele cercetrii nu construiesc un model de personaj masculin preocupat n mod excesiv de carier, doar 8 apariii din totalul de 65 conin ipostaze cu personaje masculine n mediul profesional. n cele mai multe cazuri( n 33 de apariii din cele 65, personajele masculine nu au definit un rol social, n 33 de apariii din cele 65). Aa cum se prezint i n n L'mage de la femme dans les medias(1997, apud Miroiu, 167) conform stereotipurilor de gen, toi brbaii ar trebui s fie puternici, inteligeni (pentru a dovedi autenticitatea brbiei lui), avnd control asupra banilor, politic i economie, iar femeile se ateapt s fie mici, slabe, supuse, avnd grij de sarcinile de uz casnic i de copii. Variabila: raporturile ce descriu relaia personajelor Pentru aceast variabil, s-au luat n considerare raporturile pe care le stabilete un personaj cu altul. n cazul reclamelor n care dominau personajele de genul feminin/genul masculin sau n cazul n care un singur gen social aprea n reclam, s-au luat n considerare raporturile care se stabileau ntre personaje de acelai gen. n ceea ce privete raporturile de dominaie, n toate cazurile, acestea s-au stabilit ntre un personaj de genul masculin i unul feminin. Dei raportului de dominaie i revine cel de supunere, n reclamele analizate nu s-au manifestat atitudini de supunere fiecrui raport de dominaie. n cazul personajelor masculine n 36 dintre cazuri din 79 se remarc o atitudine de cooperare, procent asemntor n cazul personajelor feminine(n 41 de cazuri se manifest cooperarea ntre personaje). Pentru categoria rivalitate, aceasta se asociaz ideii de for i n unele cazuri violen, adresate personajelor de genul masculin. Rezultatele arat un procent de 4% pentru manifestarea violenei n cazul brbailor, spre deosebire de un procent n cazul femeilor.

35

Categoriile care trimit cel mai clar spre stereotipurile de gen, sunt reprezentate de raporturile de dominaie i cele de supunere. Aa cum se observ i n fig. 2.8. brbatul este cel ce domin, fapt care accentueaz existena stereotipurilor de gen n reclamele analizate, pe cnd femeile, n mai mult de 10% din cazuri, manifest o atitudine de supunere, ce conform stereotipurilor de gen, ascunde n spate o persoan nesigur, emotiv i slab. n cele 12, respectiv 17 procente, relaiile dintre personaje nu s-au ncadrat n niciuna dintre aceste categorii i nici nu au manifestat vreo atitudine ce-ar putea deriva din cele patru raporturi. n ambele cazuri, att n ceea ce privete personajele masculine, ct i n ceea ce le privete pe cele feminine, cel mai mare procentaj este reprezentat de raporturile de cooperare. n relaie cu prima variabil, rolurile sociale ale personajelor, cum n 33 de cazuri din 74, respectiv 24 din 79, personajelor le sunt atribuite statusuri familiale, reclamele portretiznd un moment fericit i armonios din viaa unei familii( momentul cinei este folosit cel mai des pentru a sugera o relaie armonioas ntre membrii unei familii), raporturile de cooperare apar ca o consecin fireasc a acestei realiti de care abuzeaz publicitatea.

80 70 60 50 40 30 20 10 7 0 dominaie supunere cooperare rivalitate alte raporturi 8 25 3 41 3 1 17 12 genul masculin genul feminin

36

Fig. 3.8. Raporturile n relaia dintre personaje

36

3 4% 12 15% 25 32% dominaie supunere cooperare 36 45% alte raporturi 3 4% rivalitate 17 23%

1 7 1% 10%

8 11% dominaie supunere cooperare

41 55%

alte raporturi rivalitate

Fig.3.9. Atitudini manifestate de personajele masculine

Fig. 3.10. Atitudini manifestate de personajele feminine

Variabila: trsturi definitorii ale personaje feminine/masculine Pentru aceast varabil s-au folosit categorii precum: curaj, hrnicie, independen, spirit de iniiativ, afectivitate, conformism, comunicativitate, iar n cazul n care nu se sugera nici una dintre aceste trsturi, s-a utilizat categoria alte trsturi. Dei curajul este prezent ca o constant n descrierea persoanelor de genul masculin, n niciuna din cele 153 de ipostaze, 79 n care protagoniti sunt brbai, nu s-a remarcat manifestarea acestei trsturi. Aa cum se observ i n figura 3.10, categoria hrnicie confirm descrierile consacrate femeilor. Astfel c, femeia este considerat ngrijitorul casei i cminului, tocmai prin aceast trstur. n ipostazele n care hrnicia este sugerat, personajul feminin fie se afl n buctrie, gtind, fie se ocup de curenia casei( vezi reclama Cif i Domestos). n 19 cazuri din 74, personajului feminin i este asociat trstura de hrnicie. i n cazul brbailor apare conceptul de hrnicie, dar ntr-un raport considerabil mai mic. n ceea ce privete categoria independen, este accea ce contrazice ideea conform creia brbaii sunt persoane independente, capabili s acioneze singuri, fr a fi afectai de constrngerile exterioare. Nu s-a observat nicio ipostaz n care personajul masculin s transmit ideea de independen, ba mai mult de att, n cazul femeilor exist 3 ipostaze care sugereaz independena personajului feminin respectiv( Dove). n 29 de cazuri din 79, personajele masculine au spirit de iniiativ, spre deosebire de personajele feminine, care doar n 7 cazuri din 74 exemplific aceast trstur. Numeroase studii n domeniu prezint brbatul ca fiind inventiv si aventuros.

37

Pentru ultimele trei categorii: afectivitate, conformism i comunicativitate sugereaz, aa cum am menionat anterior, un portret al femeii dominat de emoii ce se conformeaz cu uurin sarcinilor ce-i sunt ntrebuinate, dar care reuete s-i exprime sentimentele.

45 40 35 30 25 20 15 10 3 5 0 genul feminin genul masculin 0 curaj 0 0 4 hrnicie 19 4 0 independ en 3 0 spirit de iniiativ 7 29 6 19 29 19 10 8 4 alte trsturi 5 17 17 5 7 22

afectivitat conformis comunicat e m ivitate 22 10 8 19 6 4

Fig. 3.11. Trsturi definitorii ale personajelor feminine/masculine Variabila: atitudinile transmise de limbajul corpului, mimic i gestic Pentru aceast variabil, datele arat astfel: pentru seducie, 22 din 74 de personaje feminine probeaz seducia(30 de procente), pe cnd n cazul personajelor masculine, doar 12 brbai din 79 manifest seducie(15 procente). Aceste rezultate urmeaz tiparul sterotipurilor de gen, ce prezint femeia n poziia de a seduce. Gordillo(2008, 403) urmrete aceeai tem, i anume rolul femeii de sex appeal. n cele mai multe din cazuri, personajele feminine sunt folosite pentru a promova produse cu scopul de a atrage audiena masculin, folosindu-se de puterea seduciei i dorinei.

38

seductie 19% 5% 0% 27% 19% 30% afectiune bucurie competit tristete atit neutra 5% 4% 16% 43% 15% 17%

seductie afectiune bucurie competit tristete atit neutra

Fig. 3.12 trsturi personajelor feminine

definitorii

ale

Fig. 3.13 trsturi personajelor masculine

definitorii

ale

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 0 Genul masculin Genul feminin seductie 12 22 afectiune 13 14 bucurie 13 20 competitivita te 3 0 22 14 3 13 34 12 13

20 4 4 tristee/mela ncolie 4 4 atitudine neutr 34 14 14

Fig. 3.14 Atitudinile transmise de limbajul corpului, mimic i gestic


39

Conform fig. 2.12., categoriei afeciune i revin urmtoarele rezultate: 19 procente din numrul personajelor feminine manifest afeciune, procent asemntor n cazul brbailor. Prin aces te date, imaginea unui personaj masculin obiectiv, ce nu transmite sentimente pozitive altor personaje, este demontat. Pentru categoria bucurie, 27% din femei transmit acest sentimente, pe cnd personajele masculine transmit bucurie n 16% din cazuri. Expresia facial este imprimat cu trsturi specifice vrstei, sexului,clasei sociale sau grupului de apartenen. n aceast privin, s-a constatat c femeile adulte zmbesc mai mult dect brbaii aduli; pentru femei, zmbetul are o semnificaie interacional i faciliteaz contactele dintre oameni(vezi p. 12) n cazul competitivitii, dei procent de numai 4%, n comparaie cu 0 apariii n cazul personajelor feminine, se probeaz teoriile care ilustreaz tipul brbatului ce se implic n jocuri i activiti ce solicit spiritul competitv. Ceea ce este interesant de observat este comparaia procentelor pentru atitudine netru manifestat. Dac n cazul femeilor procentul este de 19%, n ceea ce privete manifestarea unei atitudini neutre, pentru personajele masculine, procentul atinge 43%.

Variabila: stilul vestimentar al personajelor Aa cum se remarc i n fig. 2.13, stilul vestimentar predominant este cel casual sport, cu o pondere mai mare n cazul personajelor masculine. n categoria casual/sport sunt incluse hainele pe care personajele le poart acas, sau n locuri informale. Din nou se remarc legtura cu variabila roluri sociale. Atunci cnd rolurile predominante sunt acelea care se desfoar n interiorul familiei, stilul vestimentar va fi folosit n aceeai not. Pentru categoria de petrecere i se asociaz componenta variabilei ,,Sentimente, atitudini manifestate prin limbajul corpului, mimic sau gestic i anume, procesul de seducie. Stilul de petrecere n cazul personajelor feminine are rolul de a atrage aten ia, aadar, n cele mai multe din cazuri de a seduce( reclama Ciuc). Cu att mai mult stilul vestimentar seminud se afl n reacie de direct dependen cu ,,prile de corp expuse. Astfel c, n apariiile n care am sesizat expunerea picioarelor sau a bustului, stilul vestimentar al personajului era seminud. n 12 cazuri din 74 s-au remarcat personaje feminine cu stilul vestimentar anterior menionat, n cazul brbailor, numrul fiind cu mult mai sczut, 6 apariii din 79. De asemenea, categoriei ce se refer la stilul vestimentar office/uniform, i revine variabila roluri sociale ale personajelor. Astfel c, personajele feminine cu status social profesional vor aborda stilul vestimentar office, aceeai situaie se aplic i pentru personajele masculine. Aa cum se poate observa, procentele pentru personajele masculine difer n cadrul celor dou variabile. Motivul pentru care rezultatele sunt diferite este acela c n variabila roluri sociale personajul principal avea
40

status profesional, dar prima cel familial: exemplu reclamei Unicredit sau n cazul reclamei Delaco Ceva fin, personajul are stilul vestimentar office, dar nu apar indicatori care s sugereze n mod direct c este angajat.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 genul feminin genul masculin casual/sport 46 54 de petrecere 10 5 seminud 12 6 office,uniform 6 14

Fig. 3.15 Stilul vestimentar al personajelor

41

Anexa 1- Schema de categorii 1. rolurile sociale pe care le dein femeile i brbaii n ipostaze analizate 2. raporturile ce descriu relaia femeie-brbat 3. trsturi definitorii ale personaje feminine/masculine(curajul, nobleea, hrnicia) 4. pri ale corpului expuse 5. stilul vestimentar al personajelor 6. atitudinile transmise de limbajul corpului, mimic i gestic 7. vrsta personajelor.

Genul personajelor

Frecvena

Masculin

79

Feminin

74

1. Roluri sociale ale personajelor n secvenele analizate Caracteristice Femeilor Mam= Soie Aductoare de venit Feminin Genul pers. Total Masculin 33 6 24 8 Caracteristice brbailor Tat=So Aductor de venit-angajat Niciunul dintre acestea Total

22 61 33 65 126

2.

42

Raporturi n relaia dintre personaje, atitudini ale personajelor Dominaie Supunere Cooperare Alte Rivalitate raporturi Genul Feminin personajelor 7 8 3 11 41 36 77 17 12 29 1 3 4

Total

74 79 153

Masculin 25 Total 32

3. Trsturi definitorii ale personajelor feminine/masculine

Curaj Hrnicie Independen Spirit de Genul Fem. pers.

Afectivitate Conformism Comunicativitate Alte trasaturi 10 8 5

19

iniiativ 7 22

Masc. 0

29

19

17

Total

153

23

36

41

16

12

22

43

4. Pri ale corpului expuse

Fa expus

Abdomen Bust expus 3

Picioare expuse 5

ntreg corpul expus

Feminin Genul personajelor

25

41

Masculin

31

45

Total

153

56

86

5.

Stilul vestimentar al personajelor

Casual, sport Feminin Genul personajelor Masculin 54 5 46

De petrecere 10

Seminud 12 6

Office, uniform

14

Total

153

100

15

18

20

44

6.

Sentimente, atitudini manifestate prin limbajul corpului, mimic sau Total gestic Seducie Feminin 22 Afeciune Bucurie Competitivitate 14 20 0 Tristee- Atitudine melancolie neutr 4 14 74 Genul personajelor Masculin 12 13 13 3 4 34 79 Total 34 27 33 3 8 48 153

7.
Vrsta personajului Genul personajului feminin copil 13 masculin 14 27 Total

adult btrn Total

61 0 74

65 0 79

126 0 153

45

Anex 2- Lista reclamelor analizate 1. Altex-Splat de rufe, durat reclam 25 secunde 2. UniCredit-Profesorul, durat reclam 31 secunde 3. Dicarbocalm Control, durat reclam 26 de secunde 4. Doncafe-Interviul, durat reclam 28 de secunde 5. Ceva Fin- Mama tie, durat reclam 25 de secunde 6. Ciuc Premium- Agat, durat reclam 30 de secunde 7. Cif i Domestos- i harnici i darnici, duratm reclama 30 de secunde 8. Rom- Rom i d zvc s termini ce ai nceput, durat reclam 30 de secunde 9. Dove- Surprinde frumuseea, durat reclam 15 secunde 10. Hochland Cascavalerii Gustului, durat reclam 30 de secunde. 11. Unisol reinventeaz reetele romneti, durat reclam 30 secunde 12. Praktiker, Idei de 10, durat reclam 30 de secunde 13. Danone Cremosso, durat reclam 25 de secunde 14. Unirea, Pentru fericirea fcut n cas, durat reclam 30 de secunde 15. Dujardin, Legume netunate, durat reclam 30 de secunde 16. Romtelecom, Super pachete, durat reclam 35 de secunde 17. Bergenbier- Discuia, durat reclam 30 de secunde 18. Maggi- Fiica, durat reclam 30 de secunde 19. Bonux, Tricoul, durat reclam 30 de secunde 20. Delaco, Ceva fin-Crem de brnz, durat reclam, 30 de secunde

46

Bibliografie Albulescu, Ion. (2003). Educaia i mass-media. Cluj: Editura Dacia Allport, Gordon W. [1954](1958). The Nature of Prejudice. New York: Doubleday Anchor Books. Babbie, Earl, Practica cercetrii sociale, Editura Polirom, 2010, p.439. Bertrand, Claude-Jean. O introducere n presa scris i vorbit. [Emmanuel Derieux, Christine Leteinturier,..]. Prefa de Claude Jean-Bertrand. Iai:Polirom,2001 5. 6. Bourdieu, Pierre. (2003). Dominaia masculin. Bucureti. Meridiane Bourhis, Richard Y. i Leyens Jacques Philippe (coord.) [1994](1996). Stereotipuri, discriminare i relaii intergrupuri. Iai: Editura Polirom. 7. 8. 9. Brown, Roger.(1965). Social Psichology. Collier Macmillan Cartwright, Group dynamics research and theory, Row, PETERSON and company, 1953 Cerghit, Ioan. (1972). Mass-media i educaia tineretului colar. Bucureti:Editura Didactica si Pedagogica 10. 11. 12. 13. 14. Cernat, Vasile. (2005). Psihologia stereotipurilor. Iai: Editura Polirom. Chelcea, Septimiu., Iniiere n cercetarea sociologic, Editura Comunicare.ro, 2004, p. 267 Chelcea, Septimiu, Tehnici de cercetare sociologic, Editura Comunicare.ro, 2001, p. 219. Crciun, Dan. (2005). Psihologia Social. Bucureti: Editura ASE. Dworkin, Against the Male Flood: Censorship, Pornography, and Equality, in Oxford Readings in Feminism: Feminism and Pornography, Drucilla Cornell (ed.), Oxford: Oxford University Press, 2000, pp. 1944. 15. Eagly, Alice. H. (1987). Sex differences in social behavior: A social-role interpretation. Hillsdale, NJ: Erlbaum. 16. 17. 18. (Ed.),Contemporary issues in stereotyping , New York, Praeger, 1982. Eysenck, Michael W. (2004). Psychology (pp. 628-790). New York: Psychology Press. Fiske, Susan T. [1954](1998). Stereotyping, prejudice, and discrimination. n D. T. Gilbert, S. T. Fiske i G. Lindzey (eds.), The handbook of social psychology (ediia a IV-a, pp. 357-411). New York: McGraw-Hill. 19. Fredrickson, Barbarae, Roberts, Tomi-Ann, Objectification theory: Toward understanding women's lived experiences and mental health risks. Psychology of Women Quarterly, 21, 1997, 173-206.

1. 2. 3. 4.

47

20.

Frumuani, Rovena. (2002). Gen i mass-media. n Dragomir, Otilia i Miroiu, Mihaela. (Ed.). Lexicon feminist (pp. 165-168). Iai: Editura Polirom. Frumuani, Rovena. (2002). Mitul frumuseii. n Dragomir, Otilia i Miroiu, Mihaela. (Ed.). Lexicon feminist (pp. 261-263). Iai: Editura Polirom

21.

22.

Gordillo, Pedro, La mujer como objeto sexual en la publicidad, Comunicar, Vol. 16 Issue 31, 2008 , p. 403

23.

Hamilton, David L. (1981). Illusory Correlation as a basis for stereotyping. n D. L. Hamilton (ed. t.). Cognitive processes in stereotyping and intergroup behaviour (pp 115-144). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1981. Ilu, Petru. (2009). Psihologie social i sociopsihologie: Teme recurente i noi viziuni. Iai: Editura Polirom. Ivan, Loredana (2008). Stereotipuri, prejudeci i discriminare social. n S. Chelcea (coord.) Psihosociologie: teorie, cercetri i aplicaii (pp. 337-355). Iai: Editura Polirom.

24.

25.

26.

Kumud, D., Tikshan, D., Tapsi, N., T.V. Advertisements' Are These Exploiting the Women, National Journal of Integrated Research in Medicine;, Vol. 3 Issue 1, 2012 p119-124 Linton, R. (1968). Fundamentul cultural al personalitii. Bucuresti: Editura tiinific Lippmann, Walter. [1922](2009). Opinia Public (93-134). Bucureti: Editura Comunicare.ro Malim, Tony. (2003). Psihologie Social. Bucureti: Ed. Tehnic. Marger, Martin. (1991). Race and ethnic relations: American and global perspectives. Belmont, CA: Wadsworth Miroiu, Mihaela. (2002). Feminism. n Dragomir, Otilia, Miroiu i Mihaela. (Ed.). Lexicon feminist (pp. 121-146). Iai: Editura Polirom.

27. 28. 29. 30.

31.

32. 33. 34. 35. 36.

RUBLE, D. N., & RUBLE, T. L.,Sex stereotypes in the eyes of the beholder , n A. G. MILLER Schaefer, Richard T. [1983](2001). Sociology. (ediia a VII-a). Boston: McGraw-Hill. Schifirne, Constantin. (2007-2008). Introducere n sociologie. Bucureti: Editura Comunicare.ro Thompson, John. Media i modernitatea. Bucureti: Editura Antet Worchel, Stephen; Rothgerber, Hank. (1997). Changing the stereotype of the stereotype. The social psychology of stereotyping and group life. n R. Spears, P. J. Oakes, N. Ellemers, S. A. Haslam (eds). The social psychology of stereotyping and group life (pp. 72-93). Malden: Blackwell Publishing. Yzerbyt, Vincent i Schadron, Georges. [1996](2002). Cunoaterea i judecarea celuilalt. Iai: Editura Polirom.
48

37.

**http://www.mediaddict.ro/2012/05/ , accesat la data de 17 mai 2012 ** http://economie.hotnews.ro/stiri-media_publicitate-10060485-spatiul-media-este-impregnatstereotipuri-sexiste-femeia-avand-rol-controversat-studiu.htm

49