I .

NOIUNILE I DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1. Noiuni i concepte 2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului 3. Definirea comportamentului consumatorului

1. Noiuni i concepte

Conceptul de marketing este important datorit varietii considerabile a ofertei, consumatorii avnd posibiliti diverse de a-i cheltui banii. Lumea de astzi este mai educat ca oricnd, avnd o putere de cumprare i o mobilitate mai mare, fiind capabil s achiziioneze mult mai multe produse pentru satisfacerea propriilor nevoi. e aceea, orice activitate economic este !ndreptat !n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, cu ma"im eficien, !n ziua de azi, consumatorul fiind rege. #oate societile comerciale trebuie s pun !n centrul preocuprulor cunoterea i anticiparea cerinelor pieei, pentru a-i putea adapta activitile !n vederea producerii, promovrii i distribuirii raionale i eficiente a bunurilor i serviciilor solicitate. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor !n cazul cumprrii i$sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri.

e abia la mi%locul anilor &'( au aprut primele studii !n cadrul cercetrilor de marketing privitoare la comportamentul consumatorului, pn atunci fiind considerat un domeniu al psihologiei. )stzi teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct al marketingului, fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic i economic. *-a a%uns pn la transpunerea !n limba% cibernetic, de ctre +hilip ,othler, a comportamentului consumatorului. +otrivit acestei abordri, reacia consumatorilor este o -./0.1/2, respectiv un rezultat al unor -.3#141.2, recepionate, evaluate i -+1/L5C1)#/2 de fiina uman. Complicatele procese psihologice, aflate !ntre -intrri2 i -ieiri2 nu pot fi observate, ele desfurndu-se !n -C5#.) 3/)61427black bo"8. Intrrile 7situaia economic, preul, calitatea, utilizarea, posibiliti de alegere, prezentare, cultura etc8 a%ung !n -calculator27psihicul uman8 prin intermediul unor -canale2 7reclam, cunotine, observaie personal etc8 i determin -ieirile2 7alegera produsului, a unitii comerciale, frecvena cumprrii, amnarea cumprarii, necumprarea etc8. stimuli de mk produs pre distribuie promovare ali stimuli economici tehnologici politici culturali situaionali cutia neagr a cumprtorului trsturile procesul lurii cump. deciziilor reaciile cumprtorului

alegere produsului alegere mrcilor alegere distribuitor timp pt. cumprri suma alocat cumprrii fig.I.1. Comportamentul consumatorului pe piaa bunurilor de larg consum

)stfel, problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice ct mai precise a ./0.1.L91, iar acest lucru se poate realiza numai dac se tie ct mai e"act ce se intmpl !n -cutia neagr2

2. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului

+rocesele avute !n vedere devin operante pentru societile comerciale cunoscndu-se dou categorii de variabile 7fig...:.8; - endogene 7care in de psihicul uman8< - e"ogene 7care acioneaz !n afara fiinei umane8. 3oiunea de consumator2 trebuie privit !n relaie cu natura social a acestei categorii, studiind incidenele diferitelor variabile de natur psihologic, cunoscute ca variabile endogene. *pecialitii sunt de acord ca, pentru !nelegera comportamentului, trebuie studiate procesele de; - percepie< - informaie<
-

atitudine<

- motivaie< - comportament efectiv.

!i"urile de mar#eting ale ofertanilor = +rodus = +re = istribuie = +romovare Influene psi$ologice = percepie = informare$!nvare = atitudine = motivaie = personalitate Proces decizional de cumprare Influene socio%culturale = factori demografici = familie, grup, clas social = cultura = lideri de opinie

Influene situaionale = utilitatea ateptat = scopul cumprrii = ambiana = timpul disponibil = dispoziia sufleteasc = situaii neateptate fig...:.>actorii de influen a deciziei de cumprare

a. Percepia este activitatea mental de constatare, !nelegere, %udecare a stimulenilor, realizabil prin sistemul de receptori senzoriali. /a poate fi de dou feluri; - percepie fizic 7de natur fiziologic8< - percepie cognitiv 7de natur psihologic8.

Cea mai important trstur a percepiei este aceea c ea este selectiv, datorit particularitilor consumatorilor, fiind complementar nevoii. b. Procesul de informare&n'are este un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele. *pecialitii acord importan surselor de informare, care pot fi; - personale 7cunotine, prieteni etc8< - impersonale 7caracteristicile generale ale produselor8. #eoriile actuale formuleaz dou clase de !nvare; - pe baza memorizrii 7prin informaie repetat8 < - prin introspecie 7situaie !n care persoana care !nva !i reconsider poziia !n funcie de noile cunotine acumulate8. c. (titudinea se poate e"plica prin reaciile constante ale cumprtorilor fa de obiectele sociale. )cesteia i se pot asocia; - o dimensiune afectiv 7dispoziia favorabil sau nu fa de un obiect social8< - o dimensiune cognitiv 7cunoaterea sau ignorarea obiectului social8< - o dimensiune conativ 7intenia ferm de a aciona sau de a se comporta !ntr-un anumit mod fa de obiect8. d. !oti'aia este starea interioar care mobilizeaz consumatorul !n vederea !ndeplinirii unui scop bine definit. ?otivele sunt multidimensionale, fiind construite !ntre; - biologic i social< - impulsuri interne i cunoatere<

- necesitate subiectiv i valoare ca sistem de referin< - raporturile dintre obiecte i oameni. .dentificarea motivelor !nseamn pentru societile comerciale rspunsul ka !ntrebarea - de ce @2.... e. )omportamentul efecti' se poate observa direct i nemi%locit, e"istnd posibilitatea comensurrii acestuia. .nfluenele direct observabile asupra comportamentului

consumatorului de natur sociologic 7de natur e"ogen8 sunt; a. familia reprezint variabila care e"ercit cea mai puternic influen asupra deciziilor fiecrui membru al ei, influen resimit pe o perioad lung de timp, practic pe !ntregul ciclu de via al unui consumator. 9 coordonat care are importan pentru aplicaiile de marketing este conceptul de ciclu de via a familiei 7de la !ntemeierea ei pna la ieirea din viaa activ8. Aolumul i structura produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare i de consum, atitudinea fa de produsele i serviciile noi, fa de aciunile promoionale, timpul destinat activitilor de recreere, difer de la un tip de familie la altul, decizia de cumprare putnd fi luat autonom de fiecare membru B so, sotie, copil - sau colectiv. Cn conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privind decizia de cumprare trebuie luate !n considerare cu atenie, deoarece se refer laaspecte eseniale pentru strategia de pia a productorilor i distribuitorilor. b. grupurile sociale constituie alte influene importante de natur sociologic asupra comportamentului consumatorului i pot fi studiate !n funcie de;

- grupul de apartenen B tip de structur social !n care oamenii au contiina apartenenei gupului, care are; un obiectiv comun, un simmnt de unitate i unele norme comune 7familia, organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri de %oac, grupuri etnice etc...8. ei au caracteristici comune, grupurile de apartenene se deosebesc din punct de vedere al mrimii, al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii i al gradului de coeziune. La acestea se mai adaug i faptul c unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urm prezentnd un mare interes pentru activitatea de marketing. Cercettorii privind comportamentul de consum au !n vedere nivelul de socializare a membrilor grupului, statusul acestora, rolurile jucate i modul n care i exercit influenele. - grupurile de referin B entitile pe care consumatorul le consider puncte de reper, standard pentru autoevaluare !n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest sunt !n atenia productorilor i distribuitorilor !n fundamentarea politicii de marketing. /i au !n vedere cele trei funcii de baz ale grupurilor de referin; funcia normativ 7grupul de referin fi"eaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului !n procesul consumului de produse i servicii8< funcia informaional 7grupul de referin este utilizat ca surs informaional !n diferitele etape ale procesului decizional de cumprare8< funcia comparativ 7grupul de referin este folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest al consumatorului8. c. clasa social este luat !n considerare avndu-se !n vedere; veniturile, ocupaia, nivelul de educaie a consumatorilor, putndu-se realiza segmentri ale pieei pentru o elaborare corect a programelor de marketing.

d. cultura i subcultura sunt elemente indispensabile pentru e"istena societii umane. Cultura, datorit valorilor culturale de natur tangibil 7alimente, !mbrcminte, locuine, unelte etc...8 sau intangibil 7limb, educaie, norme sociale, obiceiuri etc...8, determin comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create !n timp. Cercettorii de marketing au !n vedere i mutaiile socio-culturale; educaie, calitatea vieii, creterea timpului liber, creterea rolului social a femeilor i tinerilor, modificarea modului de via !n cadrul familiei, schimbri !n raporturile dintre membrii societii. ubcultura 7grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrst8 este luat !n considerare pentru cunoaterea diferenierii cererii !n profil teritorial, chiar !n rile relativ mici, !n care totui e"ist particulariti ale obiceiurilor i tradiiilor de cumprare i consum.

3. Definirea comportamentului consumatorului

Conform

)merican

?arketing

)ssociation

comportamentul

consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultant a unei interaciuni dinamice referitoare la impresie i percepie, conduit i !ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane !i diri%eaz schimbrile !n propriile viei. +entru o mai bun !nelegere a definiiei este util definirea ctorva termeni;

D comportamentul consumatorului este dinamic, !n continu schimbare !n funcie de schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale i deci, e"ist foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordrile noi sunt adaptate !n mod constant. D comportamentul consumatorului determin interaciuni i deci cercettorii trebuie s estimeze ce cred consumatorii 7percepie8, ce simt 7impresie8 i ce fac 7conduit8, care sunt lucrurile i locurile ce influeneaz sau ce sunt influenate de acetia, cu specificaia c, fr !ndoial, gndurile i emoiile dau valoare comportamentului. D comportamentul consumatorului determin sc!imburi !ntre fiinele umane 7comerul poate avea loc numai atunci cnd, !n urma tranzaciei ambii operatori !i satisfac reciproc interesele8. Cn aceast accepiune sunt incluse; a. comportamentul de cumprare< b. comportamentul de consum a. )omportamentul de cumprare are la rndul su mai multe componente; - motivele cumprrii determinate de motivaia economic; gradul de accesibilitate al preului, destinaia !n consum, personalitatea cumprtorului, temperament, stare de spirit etc. Cercetarea !n acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la realizarea de statistici relevante. *erviciile de marketing ale societilor comerciale pot da informaii asupra semnificaiei motivaionele a unor componente ale produsului sau serviciului 7ambala%, etichet, denumire, marc, pre etc.8 !n luarea deciziei de cumprare.

- preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, e"primat prin compatibilitatea afectiv fa de produs, serviciu sau form de comercializare. /le apar numai !n cazul unor motivaii puternice, ca de e"emplu; caracterisitcile importante ale mrfii< elemente referitoare la marc< nume< statutul pe care-l confer celui ce-l achiziioneaz. - inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. )u o mare importan mai ales !n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, i cu att mai mult pentru produse de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. comercilale, dou probleme metodologice; E. asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare< :. garantarea statistic a rezultatelor investigaiei. +entru acest tip de studii se recomand cercetarea de tip longitudinal, realizat pe baza unui panel de cumprtori care permite stabilirea corelaiei !ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului !n care intenia s-a transformat !n fapt, !ntr-un interval de timp determinat. -deprinderile direcii; E. deprinderi temporale B cumprri sezoniere, cumprri !n anumite zile ale sptmnii sau !n anumite ore ale zilei< :. deprinderi spaiale B distana medie parcurs pentru achiziionarea bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori< de cumprare, ca forme de manifestare a comportamentului consumatorului, se structureaz pe urmtoarele trei eterminarea inteniilor de cumprare ridic pentru compartimentele de marketing ale societilor

F. deprinderi modale B formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor !n momentul achiziionrii, fidelitatea fa de marc ori form de prezentare etc. b. )omportamentul de consum include; - obiceiurile de consum - sunt apro"imativ constante, ceeace !i determin pe specialiti s depun eforturi educaionale i promoionale intense, mai ales cnd este vorba de obiceiuri !n curs de formare< - atitudinile B fiind rezultatul unor procese afective i de cunoatere B creaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri< - imaginea" ca dimensiune a comportamentului consumatorului, este rezultatul modului !n care sunt percepute mrfurile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. +e cercettorii de marketing !i intereseaz modul de formare a imaginii !n rndul clientelei i evoluia acesteia 7componentele calitative ale bunurilor< posibilele modificri pe care consumatorii i le prefigureaz privitor la bunuri$firm8. e asemenea, este necesar s se determine intensitatea imaginii 7gradul de preferin fa de bun$firm ce face obiectul investigaiei8 i specificitatea ei 7gradul de departa%are fa de imaginea altor bunuri$firme8. *n concluzie+ comportamentul consumatorului, - poate fi abordat autonom !n cercetrile de marketing< - trebuie considerat ca efect sinergic al unui sistem de procese< - este de natur sistemic, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale