Luiza-Ioana Nedelcu Master, anul II Campanii de comunicare in relatii publice si publicitate

Publicitatea In-Game i Advergame-ul

- O analiz a cercetrilor din ultimele decenii Seounmi Youn and Mira Lee

Pe msur ce popularitatea jocurilor crete, advertiserii se bazeaz din ce n ce mai mult pentru livrarea mesajelor brandurilor sau chiar a brandurilor n sine, pe platformele de jocuri video, pe calculator sau online. Publicitatea fcut pe astfel de platforme este de dou feluri: publicitatea in-game i advergame-ul. Publicitatea in-game se refer la plasarea brandurilor n orice tip d e joc comercial, n ideea promovrii produselor sau serviciilor, unui target bine ales din punct de vedere demografic (de exemplu: brbaii cu vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani). n publicitatea in-game, brandurile sunt afiate de obicei pe fundal (pe panouri publicitare). Advergame-ul este tot un fel de plasare de branduri in-game, care se prezint sub forma unui joc online, gratis. Ca i publicitatea in-game, urmrete promovarea anumitor branduri sau produse, ns, are n centru un singur brand sau produs, iar ntreaga aciune din joc se desfoare n jurul acestuia. Advergame-ul este destinat att adulilor ct i copiilor i se gsete, n general, pe site-ul brandurilor avnd scopul de a crete traficul (http://advergames.com/). ntre cele dou tipuri de publicitate exist o serie de asemnri i deosebiri. Cea mai evident asemnare este accea c brandurile promovate sunt prezente n jocuri, fie ele n plan principal (advergames-uri) sau secundar (publicitate in-game, prin panouri publicitare). De asemenea, ambele urmresc promovarea unui anumit brand (produs su serviciu), iar scopul principal n ambele cazuri este creterea notorietii.

In ceea ce priveste deosebirile dintre cele doua tipuri de publicitate, este clar ca ele difera prin complexitatea i design-ul jocurilor in care sunt prezente (in publicitatea in-game, brandurile apar pe panouri publicitare, in fundal, pe cand in advergames-uri sunt chiar protagonistii). O alta deosebire apare la nivelul obiectivelor pe care advertiserii le au in cele doua cazuri. Cand vine vorba despre publicitatea in-game, trebuie luat in considerare faptul ca exista o

competitivitate mai mare intre

branduri (un joc poate include mai multe branduri

expuse pe panouri diferite sau

comune), decat in advergames-uri, care este inexistenta. Prin urmare, cel mai potrivit obiectiv pe care il pot fixa in publicitatea in-game este brand recall-ul sau recunosterea de brand. In ceea ce priveste advergames-urile; intrucat acestea sunt disponibile pe site-urile oficiale ale brandurilor promovate, jucatorii sunt constienti inainte de a incepe jocul, de brandul care va aparea in joc. Prin urmare, mai degraba decat amintirea sau recunosterea, se urmareste influentarea alegerii de brand dau schimbarea/mentinerea atitudinii pe care jucatorii o au fata de brand. O analiz a cercetrilor anterioare privind plasarea de branduri in -game - Psihologia jocurilor Pentru a nelege procesul psihologic care st la baza plasrii brandurilor in -game, cercettorii au analizat cum proceseaz juctorii mesajele de brand sau branduri le care apar n jocuri. Astfel, au ajuns la concluzia c acest lucru implica o dubl sarcina: jocul n sine este sarcina principal, iar procesarea identificatorilor de brand (logo, sigla etc) este sarcina secundar. Pornind de aici, s-a adoptat ca un cadru teoretic, modelul ce poart numele de capacitatea limitat de atenie. Conform acestui model, capacitatea total de ateniei a unei persoane, la un moment dat, este limitat i mprita ntre sarcina principal i cea secundar. Cu ct un individ aloca mai mult atenie procesrii sarcinii

primare, cu att mai limitat va fi pentru procesarea celei secundare. n contextul plasrii de produse in-game, acest model a fost explicat n baza unui set de condiii, cum ar fi: proximitatea plasrii produsului n joc (central sau periferic), experienele de joc anterioare sau implicarea (jucatul versus privitul). Alte procese psihologice au ajutat la explicarea efectelor plasrii brandurilor ingame, asupra memorrii brandurilor. Pornind de la natura jocului ( interactiv, captivant, distractiv etc), cercettorii au analizat ceea ce au nimit flow (fluxul). Fluxul presupune experimentarea unui sentiment de control i total concentrare, ntr -o anumit activitate (n cazul nostru, jocul) i necesit un anumit nivel de ndemnare. Se estimase o strns relaie ntre flux i memorarea brand-urilor, pornind de la presupunerea c fluxul conduce la focalizarea ateniei asupra jocului. Cu toate astea, Schneider i Cornwell (2005) nu au reuit s demonstreze efectele fluxului asupra recunoaterii de brand. O alt reacie psihologic indus de joc este telepresence (teleprezena), care presupune transpunerea persoanelor n joc. Teleprezena crete odat cu interactivitatea, care permite juctorilor s controleze mediul de joc. Exist o teorie conform creia teleprezena determin juctorii s-i aminteasc de stimulii experienei primare (cum se joac un joc sau regulile acestuia), n timp ce stimuli care nu sunt legai de aceast experiena, se estompeaz (brandurile integrate n joc). Pornind de aici, au luat natere dou teorii: Grigorovici i Constantin (2004) au susinut c sentimentul de implicare pe care i-l d teleprezena, inhiba recunoaterea bradurilor din mediile de joc 3D, pe cnd Nelson et al. (2006) s-a folosit de jocurile de curse pe calculator, pentru aduli, pentru a arta c teleprezena nu are niciun fel de efect negativ asupra recunoaterii brandurilor integrate n fundal. n principiu, teleprezena a ajutat la crearea unor efecte psihologice pozitive, care se rsfrng asupra branduri integrate, prin transferul de sentimente/triri (affect transfer).

Efectele strategiilor de plasare de produs Aceste strategii variaz n funcie de locul n care brandurile sau mesajele de brand sunt plasate n jocuri. Pentru nceput avem strategia numit proximitatea plasrii produselor care deriv n prominent placement (plasarea proeminenta) i subtle or peripheral placement (plasarea periferic). Plasarea proeminent presupune integrarea identificatorilor de brand ntr-o parte central a jocului, n timp ce plasarea periferic

implic afiarea identificatorilor de brand n fundalul jocului. Pornind de la modelul capacitii limitate de atenie discutat anterior, se nelege c atunci cnd un brand are o plasare proeminent, are o ans mai mare s primeasc atenie din partea juctorilor. n schimb, n cazul plasrii periferice, ansele de a rmne n mintea juctorilor sunt mult mai mici, ntruct majoritatea ateniei lor este implicat n jocul propriu -zis i nu n fundalul acestuia. Chiar i din studiile anterioare privind publicitatea in-game, s-a demonstrat c plasarea proeminent duce la o mai bun memorare a brandurilor, dect cea periferic. O alt strategie folosit n publicitatea in-game, implica relaia joc-produs i presupune relevana sau potrivirea dintre coninutul jocului i categoria de produse din care face parte brandul integrat. n publicitatea in-game, Lee i Faber (2007) au descoperit n urma unui studiu efectuat cu studeni pe un joc de curse online, c amintirea brandurilor neconcordante cu jocul a fost mai accentuat dect la cele concordante. Pornind de aici s-a susinut c informaiile neconcordante pot primi o procesare mental suplimentar la momentul decodrii, ntruct este nou i irelevant. Ba mai mult, cnd au de-a face cu astfel de informaii, juctorii se angajeaz n mai multe activiti cognitive, n scopul de a rezolva neconcordana acestora. n ceea ce privete advergames-urile, lucrurile stau puin diferit. Gross (2010) a constatat n urma unui studiu efectuat pe studeni, c le-a fost mai uor s-i aminteasc brandurile cu o concordan mai mare cu jocul, dect de cele neconcordante. Aceast teorie a purtat numele de spreading activation (distribuirea activrii) i susinea c memoria de stocare a oamenilor este ca o reea asociat, care const n noduri de informaii i legturi ntre noduri. Aa a aprut ideea c un brand dintr -un advergame va fi mai uor de reinut dac legtura dintre nodul care reprezint marca i cel care reprezint coninutul jocului este conectat n mod tematic. Further, Wise et al. (2008) au cercetat cum poate influena conexiunea tematic dintre un joc i un brand, atitudinile fa de advergame i de brand. Atitudinile pozitive fa de joc (interactiv, amuzant, atractiv etc) se pot transforma uor n atitudinile pe care juctorul le va avea fa de brand. n urma acestui studiu, s-a demonstrat i c schimbarea atitudinilor fa de un anumit brand au fost mai puternice atunci cnd participanii au avut part e de advergamesuri care aveau legtur cu brandul.

Caracteristicile juctorilor Caracteristicile juctorilor pot influena efectele expunerii la brandurile din jocuri, asupra memorrii brandului sau atitudinilor fa de acesta. Un factor care poate influena eficacitatea publicitii in-game este atitudinea individului fa de plasarea de produse n jocuri. Nelson, Keum i Yaros (2004) au descoperit c atitudinile fa de publicitate n general, au un efect pozitiv asupra atitudinilor fa de plasarea de produse din jocuri care, ulterior se rsfrnge asupra inteniei de cumprare. Un factor care poate influena memorarea brandului este experiena anterioar pe care un individ o are vizavi de un joc. Se presupune c un juctor experimentat poate manipula mai uor jocul i prin urmare are o capicate cognitiv mai mare, suficient pentru a procesa mai uor plasarea brandurilor din joc. La polul opus, se presupune c un nceptor o s fac eforturi mentale mai mari pentru a nva cum s joace dect s dea atenie brandurilor integrate n joc. ntr-un studiu condus de Schneider i Cornwell (2005) s-a observat c cu ct nivelul de ndemnare al studenilor participani ntr-un joc de curse pe calculator era mai ridicat, cu att nivelul de amintire i recunoatere a brandurilor prezente n joc era mai ridicat. Lee i Faber (2007) au considerat c experiena anterioar de joc a unui individ influeneaz memorrii brandului independent de proximitatea brandului. Acetia au precizat c datorit capacitii dezvoltate de a gestiona sarcini secundare (procesare mai uoar a brandurilor ncorporate n jocuri n timp ce joac), juctorii experimentai pot s acorde atenie brandurilor ncorporate, indiferent de locaia acestora (centrala sau periferic). n schimb, pentru nceptori, brandurile plasate central sunt mult mai uor de amintit dect cele periferice, avnd n vedere c atenia lor este concentrat pe joc. Caracteristicile juctorilor Caracteristicile juctorilor pot influena efectele expunerii la brandurile din jocuri, asupra memorrii brandului sau atitudinilor fa de acesta. Un factor care poate influena eficacitatea publicitii in-game este atitudinea individului fa de plasarea de produse n jocuri. Nelson, Keum i Yaros (2004) au descoperit c atitudinile fa de publicitate n general, au un efect pozitiv asupra atitudinilor fa de plasarea de produse din jocuri care, ulterior se rsfrnge asupra inteniei de cumprare.

Un factor care poate influena memorarea brandului este experiena anterioar pe care un individ o are vizavi de un joc. Se presupune c un juctor experimentat poate manipula mai uor jocul i prin urmare are o capicate cognitiv mai mare, suficient pentru a procesa mai uor plasarea brandurilor din joc. La polul opus, se presupune c un nceptor o s fac eforturi mentale mai mari pentru a nva cum s joace dect s dea atenie brandurilor integrate n joc. ntr-un studiu condus de Schneider i Cornwell (2005) s-a observat c cu ct nivelul de ndemnare al studenilor participani ntr-un joc de curse pe calculator era mai ridicat, cu att nivelul de amintire i recunoatere a brandurilor prezente n joc era mai ridicat. Lee i Faber (2007) au considerat c experiena anterioar de joc a unui individ influeneaz memorrii brandului independent de proximitatea brandului. Acetia au precizat c datorit capacitii dezvoltate de a gestiona sarcini secundare (procesare mai uoar a brandurilor ncorporate n jocuri n timp ce joac), juctorii experimentai pot s acorde atenie brandurilor ncorporate, indiferent de locaia acestora (centrala sau periferic). n schimb, pentru nceptori, brandurile plasate central sunt mult mai uor de amintit dect cele periferice, avnd n vedere c atenia lor este concentrat pe joc.

Modul de expunere la publicitatea in-game Indivizii se joac de obicei ntr-un mediu social, mprtind astfel experienele lor cu ceilali participani. Acetia pot deveni la rndul lor privitori. n aceast arie Nelson et al. (2006) au analizat influena pe care o are jucatul i privitul asupra procesrii brandurilor din jocuri. Pe de o parte, cei care joac particip activ la sarcinile pe care le au de rezolvat i prin urmare ofer mai puin importan fundalului. Pe de alt parte, observatorii de joc nu trebuie s fie activi, i astfel atenia lor este complet i total. Astfel, juctorii efectivi au resurse limitate pentru a procesa elementele periferice ale jocului (cum ar fi brandurile de pe panourile publicitare), n timp ce observatorii de joc dispun de mai multe resurse cognitive i pot observa cu uurin plasarea de produse din fundal. n urma unui studiu ntreprins de Nelson et al. (2006) s-a constatat c participanii (aduli, non-studeni) care au jucat un joc de curse de calculator, i-au amintit mai puine branduri integrate n joc dect cei care au urmrit jocul nregistrat. n urma studiului s -a sugerat dezvoltarea jocurilor de tip turn-taking (presupune s-i atepi rndul nainte de a

intra n joc i cu toate astea s rmi atent la aciune) care pot oferi juctorilor resursele necesare pentru procesarea elementelor periferice ale jocului. Efectele expunerii repetare a brandurilor n joc Expunerea repetat la stimuli publicitari a fost considerat un factor important n influenarea memorrii i atitudinilor indivizilor fa de branduri i reclame. Cercettorii au examinat efectele repetiiei publicitare prin aplicarea mecanismului wear -in i wearout asupra memorrii i atitudinilor. Prin repetarea fazei wear -in, se favorizeaz familiarizarea cu stimuli de publicitate i astfel, mbuntete memorarea i atitudinea fa de brand. Alternativ, repetarea exagerat a fazei wear -out poate duce la plictiseal, iritare sau sensibilitate psihologic fa de stimulii de publicitate, care poate diminua efectele atitudinilor pozitive i n acelai timp s nu reueasc s sporeasc memorarea brandului. Cauberghe i De Pelsmacker (2010) au afirmat c efectele de wear -in i wearout sunt accelerate atunci cnd indivizii sunt expui n mod repetat stimulilor simpli, cum ar fi Advergames. Din aceast cauz s-a constatat c jucnd n mod repetat un anumit Advergame, nu a modificat recunoaterea de brand, ba chiar a dus la crearea de atitudini negative fa de acesta. Copiii c public int Copiii au fost ntotdeauna mai vulnerabili la publicitate, ntruct nu reuesc s disting un mesaj comercial de unul non-comercial. Acest teorie se contureaz i mai mult atunci cnd vine vorba despre advergames -uri, ntruct linia dintre distracie i coninut comercial este aproape inexistent. Pornind de la informaia c rata obezitii printre copii a crescut i de la ideea c advergames-urile pot avea un impact ridicat asupra atitudinilor copiiilor fa de branduri, s-a condus o cercetare asupra coninutului advergames-urilor din zona alimentar, care sunt la ndemn copiilor (uor de accesat) prin care s-a examinat n ce msur acestea pot influena. S-a descoperit c advergames-urile sunt prezente pe majoritatea siteurilor brandurilor de alimente, ale cror mesaje su nt frecvent adresate copiilor. De exemplu, Moore i Rideout (2007) au identificat 546 de advergames pe 77 de siteuri din zona alimentar al cror target principal erau considerai copiii sau, cel puin al cror coninut era pentru copii. Cea mai recent cercetare a fost fcut n 2010 de ctre Culp i al., n

care s-au analizat 19 siteuri cu branduri din industria alimentar, buturilor i restaurantelor care se promovau pe dou canale TV, adresate n excluisivitate copiilor. Dintre cele 19 siteuri, 16 ofereau un total de 247 de advergames-uri. Pe lng analizarea numeric a advergames-urlor, Lee et al. (2009) au analizat i tipul de mncare promovat i coninutul nutriional al produselor prezente n jocurile pentru copii. n urma acestei cercetri, au descoperit c aproximativ 67% dintre 220 de advergames-uri, integreaz identificatorii de brand ca pri din joc (unelte sau echipamente pe care copiii le folosesc pentru a completa misiunea jocului) sau ca obiecte pe care le colecteaz pentru a strnge puncte. Din punctul de vedere al cercettorilor, acest tip de intergrare poate avea un efect negativ, ntruct li se permite copiilor s se joace cu produsele virtuale de mncat. Mai alarmant a fost faptul c majoritatea produselor alimentare promovate n aces te advergames-uri (83.8% din cele 220) sunt considerate nesntoase. Pornind de la studiile de mai sus s-a demonstrat c advertiserii se folosesc foarte mult de advergames-uri pentru a-i promova produsele copiilor, ntruct le permite acestora s interac ioneze cu produsele, chiar dac numai la nivel virtual. Anumii cercettori au examinat i impactul pe care l au aceste tipuri de advergames-uri asupra preferinelor i alegerilor copiilor n materie de mncare. S -a descoperit c cei care au jucat advergames-uri pe un anumit brand de cereale, l-au ales pe acela n defavoarea altor branduri din aceeai categorie sau chiar din alte tipuri de mncruri, comparativ cu ali copii care nu au jucat acele advergames-uri. Pempek i Calvert (2009) au ncercat un a lt experiment: au cerut mai multor copii s joace fie un advergame care promova un brand de mncare sntoas fie unul din gama mncrurilor nesntoase, iar la sfrit i-a rugat s aleag i s mnnce ceea ce promova advergame-ul. Au descoperit aa, ca cei care au jucat advergame-ul din gama mncrurilor sntoase au ales i consumat un numr mai mare de alimente sntoase din joc, fa de cei care au jucat advergame-ul cu mncare considerat nesntoas. Toate aceste studii au arata ca advergames-urile sunt eficiente n influenarea preferinelor i alegerilor copiilor n materie de mncare.