TEORIA COMUNICRII

Vasile TRAN Irina STNCIUGELU

TEORIA COMUNICRII

Bucureti 2013

CUPRINS
Scurt prezentare a cursului de comunicare................................................................................. 9 I. Teoria proceselor de comunicare ................................................................................................ 11 I.1. Comunicarea o introducere............................................................................................... 13 1. 2. 3. 4. 5. Comunicarea definiii................................................................................................ 14 Particulariti ale comunicrii ...................................................................................... 17 Comunicare i informaie............................................................................................. 18 Procesul de comunicare ............................................................................................... 20 Elementele procesului de comunicare.......................................................................... 23

I.2. Vocabularul tiinelor comunicrii ...................................................................................... 28 I.3. Teorii i modele ale comunicrii ......................................................................................... 45 I.3.1. Teorii i modele clasice ale comunicrii .......................................................................... 47 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. Paradigme ale studiului comunicrii: coala proces i coala semiotic ................................................................................. 48 coala proces................................................................................................................ 50 coala semiotic ........................................................................................................... 59 Fundamente teoretice ale noilor modele comunicaionale .......................................... 67 coala de la palo alto ................................................................................................... 69 Analiza conversaiei ..................................................................................................... 75 Teoria conversaiei....................................................................................................... 78 Limb limbaj: clarificri conceptuale ...................................................................... 85 Operaionalizarea limbajului........................................................................................ 88 Limbaj i aciune.......................................................................................................... 89 Comunicarea lingvistic modele teoretice ................................................................ 90 Comunicarea oral. Stiluri de comunicare ................................................................... 94 Comunicarea interpersonal ....................................................................................... 100 Comunicarea verbal.................................................................................................. 105 Kinetica ...................................................................................................................... 113 Proxemica .................................................................................................................. 120

I.3.2. Noi modele ale comunicrii.............................................................................................. 66

I.4. Comunicare i limbaj; comunicarea oral ........................................................................... 84

I.5. Comunicarea nonverbal ................................................................................................... 112

II. Comunicarea n cmpul social .................................................................................................125 II.1. Comunicarea proces de influenare social ....................................................................127 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 1. Comunicarea n noul spaiu public .............................................................................130 Influen i manipulare n spaiul public contemporan ...............................................133 Comunicarea ca proces de influen ...........................................................................136 Tipuri de influen exercitat prin intermediul comunicrii .......................................138 Susinerea social a procesului de influen ...............................................................140 Funciile comunicrii ca proces de influenare social ...............................................141 Conceptul de comunicare de mas ..............................................................................146 Industrializarea comunicrii sociale............................................................................150 Mijloace de comunicare de mas ................................................................................154 Canalul de transmitere ................................................................................................158 Publicul .......................................................................................................................159 Coninutul ...................................................................................................................162 Rolul i funciile mass media n societate...................................................................163 Poziionarea comunicrii publice n cmpul comunicrii sociale...............................174 Comunicarea public precizri terminologice .........................................................175 Campania de comunicare public ...............................................................................178 Rolul publicitii n societate. Teorii culturale...........................................................182 Definiie. Tipologii. Funcii. ......................................................................................185 Componentele reclamei ..............................................................................................186 Teorii i modele n publicitate ....................................................................................188 Comunicare i politic n societatea contemporan .......................................................196 Comunicarea politic. Definiii. Funcii. ...................................................................196 Specializarea comunicrii politice ..............................................................................198 Specificul comunicrii politice comunicarea simbolic ..........................................200 Comunicarea electoral form a comunicrii politice .............................................205 Fundamentele marketingului politic ...........................................................................206 Manipularea definiie, premise teoretice..................................................................214

II.2. Comunicarea de mas .......................................................................................................145

II.3. Comunicarea public.........................................................................................................173

II.4. Comunicarea publicitar ...................................................................................................181

II.5. Comunicarea politic ........................................................................................................195

II.6. Manipularea informaional i structurile mediatice.........................................................213

2. 3.

Practici manipulative definiie i caracterizare ....................................................... 217 Manipularea informaional i structurile mediatice.................................................. 225

Bibliografie .............................................................................................................................. 235

Cuvntul conine un ce sfnt care ne interzice s facem din el un joc al hazardului. Baudelaire

SCURT PREZENTARE A CURSULUI DE COMUNICARE

Cursul pe care vi-l propunem vizeaz deopotriv comunicarea ca activitate teoretic i ca activitate practic. n contextul general al unui studiu aprofundat al disciplinelor necesare pregtirii studenilor n profesiunea de comunicator, acest curs i propune s formeze urmtoarele competene specifice: Capacitatea de a identifica fenomene i procese cu un caracter comunicaional n cadrul conceptual specific tiinelor sociale i umane; Utilizarea unor instrumente de analiz i interpretare specifice tiinelor comunicrii pentru caracterizarea teoretic general i aplicat a unei probleme; Explicarea unor fenomene, procese, evenimente cu caracter comunicaional prin intermediul modelelor de analiz i interpretare propuse; Interpretarea unor diferite puncte de vedere, precum i a rezultatelor unei analize sau cercetri n domeniu din perspectiva teoretic a tiinelor comunicrii; Realizarea unor conexiuni ntre cunotinele, deprinderile i abilitile dobndite prin studiul comunicrii i aplicarea acestora n soluionarea i evaluarea unor situaii problem. Cursul promoveaz, de asemenea, urmtoarele valori i atitudini cognitive: Gndire critic i divergent; Gndire autocritic i convergent; Disponibilitatea pentru dialog i dezbatere; Interesul pentru interogaia reflexiv; Curiozitatea i interesul pentru problematica etic a comunicrii; Coeren i rigurozitate de gndire i aciune n domeniul specific al comunicrii.

10

TEORIA COMUNICRII

La nivel de coninut, cursul i propune s acopere cele trei mari domenii de studiu ale fenomenelor de comunicare: teoria proceselor de comunicare, comunicarea n cmpul social i comunicarea n cadrul organizaiilor. Este util de subliniat n acest context c studiul fiecrui domeniu n parte are un caracter interdisciplinar. Axele de construcie i interpretare ale acestui curs s-au constituit ns, n mod special, prin apel la discipline precum: semiotica, lingvistica structural i filosofia limbajului (aplicate n studiul proceselor de comunicare); sociologia, psihologia social, simbolica social (n studiul relaiilor de interdependen ntre comunicare i societate); psihologia relaiilor de grup, analiza organizaional, management (n studiul comunicrii organizaionale). Prin structura sa, cursul i propune s asigure studenilor o deschidere ct mai mare pentru lucrul aplicat cu informaia teoretic prezentat i s pun la dispoziia profesorilor o surs pentru dezbateri, discuii i activiti didactice. Astfel, modul clasic de prezentare a informaiei a fost mbogit cu urmtoarele elemente: introducere la fiecare tem care evideniaz axa de construcie i problematica coninutului; diverse tipuri de casete de text care au ca rol general evidenierea unor anumite aspecte de coninut: comunicarea n aciune, care intenioneaz s arate implicaiile i modalitile de aplicare ale problemelor de comunicare n contexte cotidiene sau n viaa social-politic; discuii etice, care prezint probleme de etic a comunicrii astfel nct s-i provoace pe studeni s-i formuleze propriile opinii prin raportare critic la aspectele comunicrii; info, care aduc precizri suplimentare celor prezentate n text; aplicaii ataate unor uniti semnificative de coninut i structurate s corespund formrii unor abiliti practice necesare profesiunii de comunicator; s reinem! punctri de coninut aflate la sfritul fiecrei teme, cu rolul de a sistematiza informaia (acolo unde este cazul) pentru a asigura o mai bun nsuire a acesteia. Sperm ca acest curs s corespund obiectivelor asumate i s fie un adevrat prieten i ajutor studenilor n studiul problematicii comunicrii. Autorii

I. TEORIA PROCESELOR DE COMUNICARE

I.1. COMUNICAREA O INTRODUCERE

Toate definiiile date comunicrii umane, indiferent de colile de gndire crora le aparin sau de orientrile n care se nscriu, au cel puin urmtoarele elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul; nici un fel de activitate, de la banalele activiti ale rutinei cotidiene pe care le trim fiecare dintre noi zilnic i pn la activitile complexe desfurate la nivelul organizaiilor, societilor, culturilor, nu poate fi conceput n afara procesului de comunicare.

14

TEORIA COMUNICRII

1. COMUNICAREA DEFINIII
Ca i cea mai mare parte a cuvintelor unei limbi, verbul a comunica i substantivul comunicare sunt ambele polisemantice. Cei care se ocup de domeniile comunicaiei i comunicrii ntlnesc astfel, de la bun nceput, o dificultate major: nu au de a face cu o operaiune bine determinat, ci cu o multitudine de operaiuni, despre care este greu de spus cu certitudine n ce msur se aseamn. Dicionarul enciclopedic, ofer termenului comunicare o definiie deosebit de complex, acoperind aproape toate domeniile n care acest termen este folosit: ntiinare, tire, veste. (DR) Aducere la cunotiina prilor dintr-un proces a unor acte de procedur (aciune, ntmpinare, hotrre) n vederea exercitrii drepturilor i executrii obligaiilor ce decurg pentru ele din aceste acte, n limita unor termene care curg obinuit de la data comunicrii. Prezentare ntr-un cerc de specialiti a unei lucrri tiinifice. 3 (SOCIOL) Mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor, realizat n limbaj articulat sau prin alte coduri, n vederea transmiterii unei informaii, a obinerii stabilitii sau a unor modificri de comportament individual sau de grup. Ce este comunicarea? Este o ntrebare la care au ncercat s ofere rspuns toi autorii literaturii de specialitate. Definiiile sunt numeroase i diferite. n cele ce urmeaz vom prezenta dou dintre acestea, mai largi ca sfer de cuprindere. n sensul cel mai general, se vorbete de comunicare de fiecare dat cnd un sistem, respectiv o surs influeneaz un alt sistem, n spe un destinatar, prin mijlocirea unor semnale alternative care pot fi transmise prin canalul care le leag (Charles E. Osgood, A vocabulary for Talking about Communication). Cuvntul comunicare are un sens foarte larg, el cuprinde toate procedeele prin care un spirit poate afecta un alt spirit. Evident, aceasta include nu numai limbajul scris sau vorbit, ci i muzica, artele vizuale, teatrul, baletul i, n fapt, toate comportamentele umane. n anumite cazuri, este poate de dorit a lrgi i mai mult definiia comunicrii pentru a include toate procedeele prin care un mecanism (spre exemplu, echipamentul automat de reperaj al unui avion i de calcul al traiectoriei acestuia) afecteaz un alt mecanism (spre exemplu, o rachet teleghidat n urmrirea acestui avion). (Shannon i Weaver).

COMUNICAREA O INTRODUCERE

15

Cnd un cuvnt este la mod, cum este astzi cazul cuvntului comunicare, cnd activitile sau evenimentele pe care le reprezint se multiplic, sensul su tinde s se lrgeasc datorit chiar interesului de care se bucur. Astfel, o dat cu diversificarea i masificarea comunicrii, oamenii politici, efii de ntreprinderi, artitii cunoscui i, n general, orice persoan a crei carier depinde ntr-o msur mai mic sau mai mare de opinia pe care publicul i-o face despre ea apeleaz la serviciile specialitilor numii consilieri n domeniul comunicrii. n acest caz, trebuie s nelegem prin comunicare transmiterea unei imagini, transmitere care se realizeaz mai ales prin massmedia. n mod firesc, trebuie ca aceast imagine, altfel spus, reprezentarea pe care ne-o facem despre persoana n cauz, s fie puternic i, n acelai timp, favorabil; n caz contrar, vom spune c persoana vizat nu are trecere la public, c nu reuete s comunice. Imaginea sa nu este cea pe care dorete s o ofere. n loc s o lase astfel la voia ntmplrii, este n interesul ei s o consolideze i s fac n aa fel nct s fie pozitiv. ns aceasta depinde de o multitudine de factori, cum ar fi mbrcmintea, aspectul fizic, timbrul vocii, elemente care adesea nu au nimic de-a face cu personalitatea real a persoanei respective. Rmne de stabilit dac vorbim de comunicare n adevratul sens al cuvntului doar n msura n care acest imagine este voit (fie de persoana n cauz, fie de ctre mandatarii si) sau i atunci cnd anumite indicii spun neintenionat ceva asupra persoanei n cauz.

Evoluia i semnificaia termenului comunicare

Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nc din antichitate. n fapt, nsi etimologia termenului sugereaz acest lucru; cuvntul comunicare provine din limba latin; communis nseamn a pune de acord, a fi n legatur cu sau a fi n relaie, dei termenul circula n vocabularul anticilor cu sensul de a transmite i celorlali, a mprti ceva celorlai. Dei termenul este de origine latin, primele preocupri, cu deosebire practice pentru comunicare, le-au avut grecii. Pentru acetia, arta cuvntului, miestria de a-i construi discursul i de a-l exprima n agora era o condiie indispensabil statutului de cetean (trebuie ns s avem n vedere faptul c accesul la funciile publice ale cetii era accesibil oricrui cetean grec doar prin tragere la sori. Mai mult, legile din Grecia Antic stipulau dreptul cetenilor de a se reprezenta pe ei nii n faa instanelor de judecat, textul lui Platon Aprarea lui Socrate fiind un exemplu n acest sens).

16

TEORIA COMUNICRII

Elemente concrete de teorie a comunicrii apar ns prima dat n lucrarea lui Corax din Siracuza, Arta retoricii, n secolul VI .Hr.. Platon i Aristotel vor continua aceste preocupri, instituionaliznd comunicarea ca disciplin de studiu, alturi de filosofie sau matematic, n Lyceum i n Academia Greac. Romanii vor prelua de la greci aceaste preocupri, dezvoltndu-le i elabornd n jurul anului 100 . Hr. primul model al sistemului de comunicare. Evul Mediu, o dat cu dezvoltarea bisericii i a creterii rolului su n viaa oamenilor, odat cu dezvoltarea drumurilor comerciale i cu cristalizarea primelor formaiuni statale, va conferi noi dimensiuni comunicrii. Putem vorbi chiar de o instituionalizare a acestei activiti, n sensul c exista n toate statele, pe lng liderul autohton, indivizi instruii care aveau tocmai menirea de a se ocupa de redactarea actelor oficiale, de consemnarea faptelor, de elaborarea legilor. Mai mult, putem vorbi chiar de existena unui sistem comun de semne i simboluri pentru anumite zone ale lumii. Este vorba, ca s lum exemplul european, de folosirea cu preponderen a limbii slave n zona rsritean, ca limb de circulaie, ca sistem comun de semne i simboluri, i a limbii latine pentru zona apusean. Un rol important n extinderea comunicrii l-a avut i dezvoltarea drumurilor comerciale; acestea au facilitat crearea potei ca principal sistem de comunicare, ncepnd cu secolul al XIVlea. Epoca modern a reprezentat explzia dezvoltrii comunicrii sub toate aspectele ei. Progresul tehnico-tiinific a favorizat apariia telefonului, a trenului, a automobilului, intensificnd comunicarea nu att ntre indivizi, ct mai cu seam ntre comuniti; de asemenea, a determinat crearea de noi sisteme i modaliti de comunicare.

Ponderea activitilor de comunicare n totalul activitilor desfurate de un individ ntr-o zi

n prezent, a fi informai, a comunica reprezint principala dimensiune a existenei fiecruia dintre noi, devenind att de prezent, nct nici mcar nu mai este perceput ca activitate distinct. S ne imaginm urmtoarea situaie: Este diminea. X se trezete i ia micul dejun. n acest timp, radioul este deschis i ascult o emisiune de tiri. Terminnd micul dejun, X pleac la serviciu. n drum, se ntlnete cu un vecin, pe care l salut. n autobuzul care-l duce la serviciu, X ascult o nou emisiune de radio

COMUNICAREA O INTRODUCERE

17

care comunic tirile zilei, ora exact i informaii meteo. Ajuns la serviciu, intr n comunicare cu colegii de lucru cu privire la proiectul n care este implicat firma n care lucreaz. eful su l cheam i i comunic noile instruciuni pe care el, n calitatea sa de ef de proiect, trebuie s le discute cu echipa pe care o conduce. ntreaga zi i-o desfoar astfel, cu excepia pauzei de prnz cnd citete ziarul i schimb cteva cuvinte cu chelnerul care i aduce mncarea. O dat ncheiat programul de lucru, X se ntoarce acas i pe drum mediteaz asupra reuitei proiectului la care lucreaz i a consecinelor acestuia asupra carierei sale. Ajuns acas, urmrete tirile i un film documentar despre clima tropical, ncheindu-i astfel ziua. Fcnd o analiz a cazului prezentat, observm c personajul nostru, cu care probabil muli dintre noi se identific, desfoar o multitudine de activiti cu specific de comunicare, fr a-i fi propus n mod intenionat acest lucru. Sesizm, n acelai timp, c exist o multitudine de situaii de comunicare, extrem de diferite i de variate, precum i faptul c activitatea de comunicare deine ponderea cea mai ridicat n cadrul activitilor pe care le desfoar n mod curent un individ. Situaiile descrise mai sus pun n eviden, totodat, i caracterul polisemantic al cuvntului comunicare.

2. PARTICULARITI ALE COMUNICRII

Pe baza studiului de caz prezentat anterior, putem identifica cteva dintre particularitile comunicrii: comunicarea are rolul de a-i pune pe oameni n legatur unii cu ceilali, n mediul n care evolueaz; n procesul de comunicare, prin coninutul mesajului se urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii; orice proces de comunicare are o tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat (aciunile verbale i nonverbale observabile de ctre interlocutori), metacomunicarea (ceea ce se nelege dincolo de cuvinte) i intracomunicarea (comunicarea realizat de fiecare individ n forul su interior, la nivelul sinelui); orice proces de comunicare se desfoar ntr-un context, adic are loc ntr-un anume spaiu psihologic, social, cultural, fizic sau temporal, cu care se afl ntr-o relaie de strns interdependen;

18

TEORIA COMUNICRII

procesul de comunicare are un caracter dinamic, datorit faptului c orice comunicare, o dat iniiat, are o anumit evoluie, se schimb i schimb persoanele implicate n proces; procesul de comunicare are un caracter ireversibil, n sensul c, o dat transmis un mesaj, el nu mai poate fi oprit n drumul lui ctre destinatar. La cele enumerate mai putem aduga: n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de cuprindere; semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj; orice mesaj are un coninut manifest i unul latent, adeseori acesta din urm fiind mai semnificativ.

3. COMUNICARE I INFORMAIE
Comunicare (apud J. J. Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen tiina comunicrii) i informaie sunt dou concepte att de nrudite astzi, nct nici o consideraie asupra comunicrii nu poate fi deplin fr o explicitare a informaiei. n tiina comunicrii, informaia este, n general, ceea ce se comunic ntr-unul sau altul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca o combinaie de semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele sonore pe care le emitem n actul vorbirii, la undele radio sau la cele de televiziune. Purttoare de informaie, semnalele sunt n sine lipsite de semnificaie. Ele pot ns purta semnificaii care datorit unor convenii sociale pot fi decodate. Altfel spus, semnificaia unui simbol este dependent de un consens n practica social. Indiferent care este natura semnalelor folosite de emitor pentru ca influenarea receptorului s se produc i s se obin efectul scontat, ambele instane att emitorul, ct i receptorul trebuie s atribuie aceeai semnificaie semnalelor utilizate. Putem distinge astfel trei valene ale conceptului de informaie: aspectul sintactic al informaiei succesiunea impus semnalelor grafice, auditive sau electrice, ca fiind impus de ctre emitor; aspectul semantic al informaiei semnificaia ce le este acordat semnalelor pe baza conveniilor sociale. Semnificaia nu are cum s fie identic pentru cei ce particip la actul comunicativ. Astfel, trebuie fcut distincia ntre informaia semantic intenional (informaia

COMUNICAREA O INTRODUCERE

19

pe care emitorul vrea s o transmit) i informaia semantic realizat (informaia pe care receptorul o desprinde din mesajul receptat); aspectul pragmatic, ceea ce se ntmpl cu informaia primit sau cu efectul acesteia asupra receptorului. Comunicarea pornete de la emitorul care intenioneaz s transmit informaia i care folosete un cod care i servete cel mai bine scopului su. Actul comunicrii se ncheie cu implicaiile pragmatice pentru receptor, etapa final a transferului de informaie.

Valoarea informativ a mesajului

S-au nregistrat diverse tentative de a stabili obiectivitatea valorii informative, la nivel formal sau la nivel semantic. Formal, valoarea informativ poate fi stabilit printr-un calcul difereniat al tuturor posibilitilor de ieire dintr-o situaie dat. ns valoarea informativ rmne, de fapt, un concept pragmatic. Cel care determin pn la urm ct de mare este valoarea informativ a unui mesaj este publicul. Dou aspecte sunt n acest cadru importante. n primul rnd, gradul de incertitudine presupus de un anumit eveniment (probabilitatea ca acel eveniment s se produc); dac, pentru o anumit categorie de public, aceast incertitudine este foarte pronunat, valoarea informativ pragmatic a mesajului este foarte mare. n al doilea rnd, importana pe care o categorie sau alta de public o acord evenimentului n cauz: cu ct importana acordat evenimentului este mai mare, cu att mai mare este valoarea informativ (pragmatic) a tirii care se refer la el. Aadar, valoarea informativ a mesajului este dependent: 1. nainte de emiterea/receptarea mesajului, de incertitudinea receptorului n ceea ce privete posibilitile de a iei dintr-o situaie; aceast incertitudine trebuie corelat cu importana pe care receptorul o acord fiecrei posibiliti de a depi situaia dat. 2. dup receptarea mesajului, de improbabilitatea care nconjura evenimentul nainte ca acesta s se fi produs i de importana social a evenimentului nsui. Alegei cinci tiri dintr-un cotidian de informare naional; ierarhizai aceste tiri din punctul de vedere al valorii informative stabilite dup receptarea mesajului; comentai ierarhia stabilit, avnd n vedere coninutul tirilor selectate.

20

TEORIA COMUNICRII

4. PROCESUL DE COMUNICARE
J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten, G. W. Noomen definesc comunicarea ca un proces prin care un emitor transmite informaii receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte (tiina comunicrii). Altfel spus, fiecare proces de comunicare are o structur specific reprezentat de un anume tip de relaie dezvoltat de trinomul emitor-mesaj-receptor. Cea mai simpl schem a structurii procesului de comunicare a fost propus nc din anul 1934 de Karl Buhler, n lucrarea Die Sprachtheorie (figura 1).
mesaj Emitor Feed-back Receptor

Figura nr. 1 Ulterior, Roman Jakobson, urmrind schema lui Karl Buhler, dezvolt structura procesului de comunicare, adaugndu-i nc trei componente: cod, canal, referent (figura 2). Relaia de comunicare se realizeaz astfel: emitorul transmite un mesaj ntr-un anumit cod (limbaj) ctre receptor, care va iniia o aciune de decodare a mesajului ce i-a fost transmis. Acest mesaj este constituit ntr-un anume cod care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact. ntre emitor i receptor are loc un transfer de informaie. Informaia pleac de la emitor i devine informaie pentru receptor. Att emitorul, ct i receptorul sunt entiti orientate ctre un scop. Emitorul are scopul de a oferi, receptorul are scopul de a primi informaie. Cum am mai spus, transmiterea mesajului se realizeaz ntr-un anume cod. ntre mesaj i cod exist o anumit discrepan. Astfel, n vreme ce mesajul se caracterizeaz prin coeren, cursivitate, claritate, fiind determinat de loc, de timp, de starea psihic a emitorului, codul e fix, invariabil, abstract, redus la un numr destul de mic de semne.

COMUNICAREA O INTRODUCERE

21

REFERENT

EMITOR

MESAJ CANAL

RECEPTOR

COD

Figura nr. 2 J. J. Van Cuilenburg, O. Scholten i G.W. Noomen realizeaz un model fundamental al procesului de comunicare (figura nr. 3). decodare x

emitor x

codare y

canal x+z

receptor

efect

zgomot de fond Figura nr. 3 Pentru citirea acestuia, autorii menionai ofer urmatoarea explicaie: dac un emitor dorete i transmite informaia (x) unui receptor, informaia trebuie s fie inteligibil. Emitorul trebuie s-i gseasc cuvintele, s se exprime. Pentru a se face neles, oral sau n scris, el trebuie s-i codeze mesajul, s foloseasc coduri. O dat codat, mesajul este transpus n semnale (y) care pot strbate canalul spre receptor. Receptorul trebuie s decodeze mesajul transpus n semnale i s-l interpreteze (x'). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus nerelevant de informaie (z) sau de zgomotul de fond (noise) [...]. Reuita n comunicare implic ntr-o msur oarecare izomorfismul dintre (x) i (x'), receptorul acord mesajului o semnificaie (x') care e aceeai ca i pentru emitor (xx'). Acelai model indic ns obstacolele ce pot interveni astfel nct izomorfismul s nu se realizeze: pot interveni erori de codare sau de decodare, precum i zgomotul de fond (tiina comunicrii) n funcie de criteriul luat n considerare, distingem mai multe forme ale comunicrii. Un prim criteriu luat n clasificarea formelor comunicrii l constituie modalitatea sau tehnica de transmitere a mesajului. Identificm astfel, dup Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de mas), comunicarea direct, n situaia n care mesajul este transmis uzitndu-se mijloace primare

22

TEORIA COMUNICRII

cuvnt, gest, mimic , i comunicarea indirect, n situaia n care se folosesc tehnici secundare scriere, tipritur, semnale transmise prin unde hertziene, cabluri, sisteme grafice etc. n cadrul comunicrii indirecte distingem: comunicarea imprimat (pres, revist, carte, afi, etc.); comunicarea nregistrat (film, disc, band magnetic etc.); comunicarea prin fir (telefon, telegraf, comunicare prin cablu, fibr optic etc.); comunicarea radiofonic (radio, TV avnd ca suport undele hertziene). n funcie de modul n care individul, sau indivizii, particip la procesul de comunicare identificm urmtoarele forme ale comunicrii: comunicare intrapersonal (sau comunicarea cu sinele, realizat de fiecare individ n forul su interior); comunicare interpersonal (sau comunicare de grup, realizat ntre indivizi n cadrul grupului sau organizaiei din care fac parte; n aceast categorie intr i comunicarea desfurat n cadrul organizaiei); comunicare de mas (este comunicarea realizat pentru publicul larg, de ctre instituii specializate i cu mijloace specifice). Un alt criteriu l reprezint modul de realizare a procesului de comunicare n funcie de relaia existent ntre indivizii din cadrul unei organizaii. Putem astfel identifica: comunicare ascendent (realizat de la nivelele inferioare ale unei organizaii ctre cele superioare); comunicare descendent (atunci cnd fluxurile informaionale se realizeaz de la nivelele superioare ctre cele inferioare); comunicare orizontal (realizat ntre indivizi aflai pe poziii ierarhice similare sau ntre compartimentele unei organizaii n cadrul relaiilor de colaborare ce se stabilesc ntre acestea).

Construii un mesaj i adaptai coninutul acestuia n funcie de tipul de comunicare: a) intra/interpersonal i de mas; b)b) ascendent, descendent, orizontal.

COMUNICAREA O INTRODUCERE

23

5. ELEMENTELE PROCESULUI DE COMUNICARE

Indiferent de forma pe care o mbrac, orice proces de comunicare are cteva elemente structurale caracteristice : existena a cel puin doi parteneri (emitor i receptor) ntre care se stabilete o anumit relaie; capacitatea partenerilor de a emite i recepta semnale ntr-un anumit cod, cunoscut de ambii parteneri (de menionat faptul c, n general, n orice proces de comunicare partenerii joac pe rnd rolul de emitor i receptor); existena unui canal de transmitere a mesajului. Procesul de comunicare ia astfel natere ca urmare a relaiei de interdependen ce exist ntre elementele structurale enumerate mai sus. Aceast relaie de interdependen face ca orice proces de comunicare s se desfoare astfel: exist cineva care iniiaz comunicarea, emitorul, i altcineva cruia i este destinat mesajul, destinatarul. Acest mesaj este o component complex a procesului de comunicare, datorit faptului c presupune etape precum codificarea i decodificarea, presupune existena unor canale de transmitere, este influenat de dependena modului de recepionare a mesajului, de deprinderile de comunicare ale emitorului i destinatarului, de contextul fizic i psihosocial n care are loc comunicarea. Mesajul poate fi transmis prin intermediul limbajului verbal, nonverbal sau paraverbal. Limbajul verbal reprezint limbajul realizat cu ajutorul cuvintelor. Limbajul nonverbal este limbajul care folosete alt modalitate de exprimare dect cuvntul (gesturi, mimic etc.). Limbajul paraverbal este o form a limbajului nonverbal, o form vocal reprezentat de tonalitatea i inflexiunile vocii, ritmul de vorbire, pauzele dintre cuvinte, ticurile verbale. Alte elemente componente ale procesului de comunicare sunt: feed-back-ul, canalele de comunicare, mediul comunicrii, barierele comunicaionale. Feed-back-ul este un mesaj specific prin care emitentul primete de la destinatar un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat. Canalele de comunicare reprezint drumurile, cile urmate de mesaje. Exist dou tipuri de canale de comunicare: 1. canale formale, prestabilite, cum ar fi sistemul canalelor ierarhice dintr-o organizaie;

24

TEORIA COMUNICRII

2. canale informale stabilite pe relaii de prietenie, preferine, interes personal. Canalele de comunicare au un suport tehnic reprezentat de toate mijloacele tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare (mijloace de comunicare): telefon, fax, calculator, telex, mijloace audio-video. Mediul comunicrii este influenat de mijloacele de comunicare; exist mediu oral sau mediu scris, mediu vizual. Filtrele, zgomotele, barierele reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare. Perturbarea mesajului transmis poate avea o asemenea intensitate, nct ntre acesta i mesajul primit s existe diferene vizibile. Perturbaiile pot fi de natur intern factori fiziologici, perceptivi, semantici, factori interpersonali sau intrapersonali i de natur extern care apar n mediul fizic n care are loc comunicarea (poluare fonic puternic, ntreruperi succesive ale procesului de comunicare). n procesul de comunicare, bariera reprezint orice lucru care reduce fidelitatea sau eficiena transferului de mesaj. n funcie de caracteristicile pe care le au, barierele pot fi clasificate n bariere de limbaj, bariere de mediu, bariere datorate poziiei emitorului i receptorului, bariere de concepie. Imaginai-v o situaie de comunicare complex i identificai elementele unui proces de comunicare. Construii un mesaj. Dai exemplu de cel puin dou coduri diferite de cel n care a fost construit mesajul vostru. Construii un mesaj. Construii apoi diferite mesaje ca rspuns la acesta care s aib caracteristicile unui feed-back cu valoare: a) pozitiv b) negativ c) de complicitate d) de indignare e) de supunere f) de bucurie g) de respingere h) de resemnare

Bariere de comunicare
Doctor Leonard Saules, de la Grand School of Business, Universitatea Columbia, considera c n procesul de comunicare pot interveni urmtoarele bariere:

COMUNICAREA O INTRODUCERE

25

Bariere de limbaj: aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru diferite persoane; cel ce vorbete i cel ce ascult se pot deosebi ca pregtire i experien; starea emoional a receptorului poate deforma ceea ce acesta aude; ideile preconcepute i rutina influeneaza receptivitatea; dificulti de exprimare; utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze. Barierele de mediu sunt reprezentate de: climatul de munc necorespunztor (poluare fonic ridicat); folosirea de supori informaionali necorespunztori; climatul locului de munc poate determina angajaii s-i ascund gndurile adevrate pentru c le este fric s spun ceea ce gndesc. Poziia emitorului i receptorului n comunicare poate, de asemenea, constitui o barier datorit: imaginii pe care o are emitorul sau receptorul despre sine i despre interlocutor; caracterizrii diferite de ctre emitor i receptor a situaiei n care are loc comunicarea; sentimentelor i inteniilor cu care interlocutorii particip la comunicare. O ultim categorie o constituie barierele de concepie, acestea fiind reprezentate de: existena presupunerilor; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; lipsa de atenie n receptarea mesajului; concluzii grbite asupra mesajului; lipsa de interes a receptorului faa de mesaj; rutina n procesul de comunicare. Dei mbrac forme diferite, constituind reale probleme n realizarea procesului de comunicare, barierele nu sunt de neevitat, existnd cteva aspecte ce trebuie luate n considerare pentru nlturarea lor: planificarea comunicrii; determinarea precis a scopului fiecrei comunicri; alegerea momentului potrivit pentru efectuarea comunicrii;

26

TEORIA COMUNICRII

clarificarea ideilor naintea comunicrii; folosirea unui limbaj adecvat. Identificai o situaie de comunicare conflictual (fie una n care ai fost implicat, fie una la care ai fost observator); ncercai s identificai barierele de comunicare ce au contribuit la declanarea i meninerea situaiei conflictuale. Ce credei c trebuia fcut pentru ca aceste bariere s fie nlturate? Comentai concluziile pe care le putei desprinde din aceast analiz. Ce este comunicarea uman? n sens larg, comunicarea uman poate fi definit drept procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul. n literatura de specialitate, definiiile sunt numeroase i diferite. n general putem considera c exist comunicare atunci cnd un sistem, o surs influeneaz strile sau aciunile altui sistem, inta i receptorul alegnd dintre semnalele care se exclud pe acelea care, transmise prin canal, leag sursa cu receptorul. Care sunt principalele elemente ale unui proces de comunicare? cel puin doi parteneri (emitor i receptor), ntre care se stabilete o anumit relaie; codul, cunoscut de ambii parteneri (de menionat faptul c, n general, n orice proces de comunicare partenerii joac pe rnd rolul de emitor i receptor); mesajul; mijlocul de transmitere a mesajului; feed-back-ul (mesaj specific prin care emitorul primete de la destinatar un anumit rspuns cu privire la mesajul comunicat); canale de comunicare, care reprezint drumurile, cile urmate de mesaje (canale formale, canale informale); mediul comunicrii este influenat de modalitile de comunicare; exist mediu oral sau mediu scris, mediu vizual etc.; barierele (filtrele, zgomotele) reprezint perturbaiile ce pot interveni n procesul de comunicare. Procesul de comunicare ia natere ca urmare a relaiei de interdependen ce exist ntre elementele structurale enumerate mai sus.

COMUNICAREA O INTRODUCERE

27

Ce particulariti are un proces de comunicare? 1. rol a-i pune pe oameni n legtur unii cu ceilali n mediul n care evolueaz; 2. obiectiv urmrete realizarea anumitor scopuri i transmiterea anumitor semnificaii; 3. stratificare tripl dimensiune: comunicarea exteriorizat; metacomunicarea; intracomunicarea 4. caracteristici: se desfoar ntr-un context; caracter dinamic; caracter ireversibil; n situaii de criz, procesul de comunicare are un ritm mai rapid i o sfer mai mare de cuprindere; semnificaia dat unui mesaj poate fi diferit att ntre partenerii actului de comunicare, ct i ntre receptorii aceluiai mesaj.

I.2. VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII1

Dac polisemantismul cuvntului comunicare ridic probleme cercettorilor, la fel stau lucrurile i cu termenii ce formeaz vocabularul specific al disciplinei. Este simplu s utilizezi cuvinte ca semn, simbol, cod, mesaj, fr a da impresia c se pun probleme serioase de nelegere. ns efortul definirii lor nu nseamn pur i simplu crearea unei esturi de cuvinte de dragul cuvintelor, ci exist o complexitate real pe care nu o poate acoperi o singur formul, o complexitate care are mai multe surse, n afara cantitii de elemente i a etapelor implicate.

Obs. Atunci cnd nu este specificat alt autor, coninutul acestei teme a fost preluat dup

Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea.

VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII

29

A comunica / comunicare
Actul de comunicare se constituie ca un proces de transmitere a informaiilor, ideilor i sentimentelor, atitudinilor, opiniilor, de la un individ la altul, de la un individ ctre un grup social i de la acesta la altul. Comunicarea este procesul prin care se face un schimb de semnificaii ntre persoane. World Book Dictionary, editat de Clarence L. Barnhart i Robert K., face distincie ntre comunicare i comunicaii, definindu-le pe acestea din urm drept: un sistem de comunicare prin telefon, telegraf, radio, televiziune i altele; un sistem de rute sau faciliti pentru transportarea proviziilor militare, a vehiculelor i a trupelor; studiul transmisiei informaiei i divertismentului prin vorbire sau scriere, prin reviste i ziare, prin radio, televiziune, discuri, fonograf sau alte mijloace. Pentru Robert Escarpit, a comunica nu nseamn numai a emite i a primi, ci a participa la toate nivelurile, la o infinitate de schimburi felurite care se ncrucieaz i interfereaz unele cu altele (De la sociologia literaturii la teoria comunicrii)., Dup cum am vzut, comunicarea este neleas ca un proces al transmiterii expresiilor semnificative ntre oameni, ca un concept care include toate acele procese prin care oamenii se influeneaz unii pe alii. Actul comunicrii se realizeaz atunci cnd o surs de mesaje transmite semnale, prin intermediul unui canal, la receptor, cnd emitorul transmite o informaie, o idee sau o atitudine. Studiat ca proces social, comunicarea a devenit obiect de cercetare al tiinelor sociale. S-a constituit astfel o tiin autonom, a comunicrii, caracterizat prin pluralitatea modurilor de abordare a comunicrii (lingvistic, semiotic, psiho-social, sociologic, cibernetic etc).

Indice/Semnal
Din punctul de vedere al comunicrii, putem numi indice ceea ce ofer informaii asupra unei stri psihologice care, prin natura sa, nefiind nici vizibil, nici accesibil nici unuia dintre celelalte simuri ale noastre, rmne ascuns n msura n care nu se manifest prin consecine perceptibile. n principiu, indicele, nu servete comunicrii voluntare dect ca accesoriu, atunci cnd ntrete

30

TEORIA COMUNICRII

sau modific informaiile pe care destinatarul le are asupra coninutului comunicat sau inteniei comunicante.

Semnalul este orice element purttor de informaie, cu condiia ca acesta s fi fost produs n mod deliberat de cineva care se ateapt ca acesta s fie neles ca atare. Vom spune deci c este vorba de un indice intenional. Spre deosebire de indicele nonintenional, care nu este exclus din procesele de comunicare, dar care nici nu este necesar acestora, semnalul joac un rol fundamental. Nu exist comunicare deplin fr semnal. De exemplu, cuvintele constituie semnale cu ajutorul crora informaiile sunt transmise. De multe ori, sensul cuvintelor comunicate nu poate fi stabilit n ntregime dect dac ne servim de indici. Astfel, diferena dintre indice i semnal devine relativ, deoarece i unii i alii au acelai rol. Indicele nu ofer informaii dect n mod ocazional, n timp ce semnalul le furnizeaz prin chiar natura sa. Indicele este un dat al realitii, care nu este n sine un indice, dar care devine un indice atunci cnd este folosit de creierul uman ca surs de informaii. n ceea ce privete semnalul, acesta este produs pentru a fi semnal, el nu pre-exist sensului pe care i-l dm atunci cnd l emitem. Cu toate acestea, aceleai realiti pot servi uneori drept indici, alteori drept semnale. Cnd cineva apare la televizor, spectatorii i fac asupra sa o opinie nu numai n funcie de ce a spus, ci i n funcie de coafura sa, inuta sa, aspectul fizic etc. Dac acestea constituie aspectul su obinuit, cruia nu i-a acordat atenie n mod deosebit, putem vorbi de indici. Dac le-a adoptat n mod deliberat n vederea emisiunii, putem vorbi de semnale. Doar c, n aceast situaie, pentru a obine maximum de eficacitate, este bine ca spectatorii s nu-i dea seama de inteniile celui pe care l privesc i ca semnalul s fie interpretat drept indice. Va trebui, deci, s distingem, n cadrul semnalelor, pe cele care sunt emise pentru a fi percepute ca semnale i cele care sunt emise pentru a fi percepute ca indici. ntr-un semnal vzut din punctul de vedere al destinatarului, intenia comunicatorului poate fi aparent, sau, dimpotriv, ascuns. Bineneles, ine de strategia comunicatorului de a prevede, nu fr riscul de a grei, cum va fi interpretat semnalul de ctre destinatar: dac este receptat ca atare, ca semnal, sau, dimpotriv, ca indice.

VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII

31

Mesaj
Se spune n mod obinuit c se comunic prin mesaj. Acest termen desemneaz un semnal, sau un ansamblu de semnale transmise n cursul unui act de comunicare. Exist i alte cuvinte, cu extensie mai redus, dar tot att de importante, pentru a desemna mesajele. Unul dintre acestea este enunul: un enun este un mesaj lingvistic, n general sub form oral,(enunare) deoarece un mesaj sub form scris este denumit mai degrab text. Un mesaj nu poate fi eficace dect dac este neles: semnalelor din care este constituit din punct de vedere material, trebuie s le fie asociat un sens. Acest idee conduce la noiunea de semn.

Semn
Termenul semn primete n lingvistic, ncepnd cu Ferdinand de Saussure, un sens precis, destul de diferit de cel din limbajul curent,unde este echivalent uneori cnd cu indicele, cnd cu semnalul; el desemneaz o unitate complex, compus din alte dou uniti: semnalul i sensul su. Pentru aceste dou entiti, Saussure a utilizat alte denumiri, folosite deja de gramaticienii stoici ai antichitii greceti. n loc de semnal, el propune semnificant i pentru sens semnificat, ceea ce are avantajul de a pune n valoare complementaritatea termenilor: unui semnificant i corespunde n mod necesar un semnificat i invers. Se utilizeaz frecvent (Hjelmslev, Eco) termenul expresie pentru semnificant i coninut pentru semnificat. Saussure utilizeaz cuvntul semn avnd n vedere un fenomen complex, compus dintr-o imagine acustic i un concept (obiectul semnificat). Un cuvnt sau o combinaie de cuvinte dintr-o limb indic sau se refer la un obiect exterior sau o idee existent. Acesta este sensul comun al semnului, cnd discutm comunicarea prin intermediul limbajului. Semnul este asociat n mod arbitrar i convenional unui concept, iar utilizarea sa convoac imaginea mental a conceptului. Conform modelului dominant n lingvistic, semnalele incluse n semn, nu au, prin ele nsele, nimic n comun cu sensul pe care sunt destinate s-l transmit. Se spune n acest caz (Saussure) c semnele lingvistice sunt arbitrare, cu alte cuvinte c nu exist o justificare pentru alegerea unui anumit semnal n detrimentul celorlalte, pentru un anumit sens. De aceea, n limbi diferite, unui anumit sens i corespund semnale complet diferite.

32

TEORIA COMUNICRII

Exist i semne motivate, cele n care semnalele prezint analogii cu semnificaia lor. n limbaj se dau ca exemple de semne motivate onomatopeele, cuvinte a cror fonie reprezint un zgomot sau un sunet. Dar corespondena nu este dect relativ. De altfel, sunetul emis de unul i acelai animal (de exemplu, un coco) este transcris fonetic diferit n funcie de limb (cock-a-doodledoo, quiquiriqui etc.) n concluzie, motivaia semnelor lingvistice nu este dect relativ i este impregnat de un arbitrar care rmne predominant. Acest arbitrar se regsete i n alte domenii dect cel al limbajului. Exemplul clasic este cel al semafoarelor rutiere, unde semnificaia culorilor este pur arbitrar. Totui, atunci cnd pe un panou rutier desenul unei curbe semnaleaz utilizatorilor c vor aborda o curb, avem de-a face cu un semn motivat. Curba a fost aleas pentru asemnarea sa cu virajul. n general, atunci cnd comunicarea se face altfel dect prin limbaj, partea de motivaie crete. O imagine este mai puin i mult mai rar arbitrar dect un cuvnt sau o fraz i, de aceea, comunicarea prin intermediul imaginii este mult mai eficace. Se pare c semnificaia se transmite cu att mai uor cu ct ea este mai solid ancorat n suportul su, cu ct diferena dintre sens i semnal este mai mic. Ne putem pune ntrebarea de ce sunt, nc, des preferate cuvintele imaginilor. Aceasta se ntmpl deoarece imaginea nu poate vehicula toate tipurile de sensuri, ci doar acele sensuri crora le seamn: n esena ei chiar, vorbim de imaginea unui element cruia i seamn, i exist o multitudine de noiuni care nu se preteaz sau se preteaz cu dificultate unei reprezentri vizuale. Limbajul, care utilizeaz semne arbitrare, nu este supus acestei limitri, el permind comunicarea oricrui tip de semn. Aceast trstur universal, numit omnipoten, caracterizeaz limbajul n cadrul mijloacelor de comunicare: sunt cazuri n care nu putem alege ntre limbaj i un alt mijloc, deoarece acesta este singurul care nu este ataat unui domeniu limitat. n acelai fel, nelegem de ce televiziunea tinde s nlocuiasc radioul, unde comunicarea se face prin limbaj. Televiziunea cumuleaz omnipotena limbajului i eficacitatea imaginii. Pentru aceleai motive, un afi, care ine de domeniul imaginii, comport aproape ntotdeauna o parte scris: informaiile pe care imaginea nu reuete s le redea sunt ncredinate cuvintelor.

VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII

33

Cuvnt
Prototipul semnului lingvistic este cuvntul, dar rareori vorbim de cuvinte izolate. Cuvintele nsi sunt fcute pentru a se combina n fraze complexe, care reprezint macrosemne (semne formate la rndul lor din alte semne). Aceast proprietate este vizat n general atunci cnd spunem c limbajul este articulat. Unitatea de comunicare n acest caz este fie fraza, fie ansamblul de fraze pe care l putem numi enun sau text. Dar putem generaliza la toate tipurile de comunicare ceea ce este evident pentru limbajul vorbit sau scris? Comunicarea nu opereaz ntotdeauna cu ajutorul mesajelor articulate, n sensul definit mai sus. Un afi, un clip publicitar se descompun mult mai greu n elemente semnificante, n semnale distincte avnd un sens, dect o fraz pe care o putem descompune n cuvinte.

Cod
Cnd se vorbete de comunicare, se folosete adeseori cuvntul cod. Este un termen dificil din cauza polisemiei sale. S plecm de la codificare: aceasta desemneaz uneori operaiunea care face s corespund unei semnificaii anumite semnale, elaborarea unui mesaj plecnd de la o semnificaie care, chiar dac nu a fost dat n prealabil, cel puin nu a fost nc raportat la o serie de semnale. Alteori, codificarea desemneaz operaiunea care const n a nlocui semnale care aparin unui anumit sistem cu semnale care aparin unui alt sistem. n acest al doilea sens, vom merge de la un mesaj deja constituit, n general un text, la un alt mesaj. n cazul codificrii lingvistice, n cauz este semnificaia. Comunicatorul produce un mesaj, deci o suit de semnale, dar l elaboreaz n funcie de sensul cruia acest mesaj va trebui s-i corespund. i decodificarea va reprezenta acum nelegere: n momentul n care percepe un mesaj constituit din semnale, destinatarul i afecteaz un sens, ct mai apropiat de sensul la care se gndea comunicatorul. n sens lrgit, codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. El const att n semne, ct i n reguli sau convenii care determin n ce mod i n ce context semnele sunt folosite i cum pot fi ele folosite pentru a forma mesaje complexe. Orice aspect al vieii noastre sociale (J. Fiske, Introduction to communication studies), care este convenional sau guvernat de reguli la a cror aplicare consimt membrii unei societi, poate fi numit codat. Trebuie s distingem ntre coduri ale comportamentului (numite convenii sociale) i coduri de

34

TEORIA COMUNICRII

semnificaii. Codurile de semnificaii sunt sisteme de semne (lingvistice, imagistice, gestuale etc). Fcnd aceast distincie, trebuie totui s admitem c cele dou tipuri de coduri sunt interconectate. Nici un cod de semnificaii nu poate fi separat de practicile sociale i de utilizatorii si. Fiske consider c orice tip de cod are urmtoarele trsturi: conine un numr de elemente din care poate fi fcut o selecie; aceasta este dimensiunea paradigmatic (semantic). Aceste uniti pot fi combinate prin intermediul regulilor i conveniilor; aceasta este dimensiunea sintagmatic (sintactic); depinde de un acord prealabil ntre cei ce l folosesc i care mprtesc acelai fundament cultural. Codurile i cultura interacioneaz dinamic; ndeplinete o funcie comunicativ sau de identificare social; este transmisibil prin mijloacele de comunicare sau canalele care i sunt aplicabile.

Umberto Eco (Tratat de semiotic general) este autorul unei semiotici speciale, bazate pe teoria codurilor, care pleac de la presupoziia c un cod nu poate fi separat de cultura n care s-a format i pe care o deservete. Premisa de la care autorul pleac n realizarea acestei semiotici este c, pentru a explica funcionarea sistemelor semiotice, nu avem nevoie de conceptul de referent: Dac referentul este condiia necesar pentru proiectarea modelului semiotic, nu e i condiia funcionrii semiotice. La surs se poate afla o minciun (un fapt care nu este real), dar asta nu nseamn c nu mai exist posibilitatea de semnificare. Astfel, semiotica lui Eco este, conform propriei definiii, o semantic bazat numai pe condiiile de semnificare (teoria codurilor) i nu pe condiii de adevr (teoria referinei). Concepte ca semn, cod, mesaj i text capt o accepie diferit. Codul asociaz elementele unui sistem vehiculant (expresia) elementelor unui sistem vehiculat (coninutul). n aceast teorie, funcia semn se realizeaz atunci cnd o expresie este corelat cu un coninut, iar ambele elemente corelate devin functive ale corelaiei. Astfel, putem denumi semnul ca fiind constituit din unul sau mai multe elemente ale unui plan al expresiei corelate convenional cu unul sau mai multe elemente ale unui plan al coninutului. Ca i la Saussure, dar exprimat n ali termeni, semnul este corespondena dintre un semnificant i un semnificat. Semnul nu este o unitate fizic sau o unitate semiotic fix, ci locul

VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII

35

de ntlnire al unor elemente reciproc interdependente, provenind din dou sisteme diferite i asociate printr-o relaie codificant. Un semnificant vehiculeaz coninuturi diferite i nlnuite, iar ceea ce se numete mesaj este de cele mai multe ori un text al crui coninut este un discurs cu mai multe nivele. Textul este rezultatul coexistenei unor coduri diferite sau, cel puin, al unor subcoduri diferite. n viziunea lui Eco, din punctul de vedere al funcionrii codului, referentul trebuie exclus ca prezen stnjenitoare; chiar dac referentul poate fi obiectul numit, trebuie admis din principiu c o expresie nu desemneaz un obiect, ci vehiculeaz un coninut cultural.

Cod restrns i cod elaborat

Bernstein, n lucrarea Class, Codes and Control (apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) examineaz raporturile dintre limb i societate, folosind cercetrile proprii asupra eecului colar. Exist, observ Bernstein, dou modaliti fundamentale de a vorbi, ilustrate n experiena urmtoare: nite copii de vrst colar trebuie s povesteasc cu voce tare episoadele dintr-o band desenat n faa unui adult care urmrete textul ntr-o carte. Unii copii nu pot transmite dect un numr mic de informaii interlocutorului ce cunoate deja povestirea (folosesc un cod restrns), n timp ce ali copii descriu coninutul complet al imaginilor fr s uite nici un amnunt (folosesc un cod elaborat). Bernstein vrea s arate c acei copii provenii din mediile defavorizate nu ntrebuineaz dect codul restrns, n timp ce elevii provenii din clasele superioare se folosesc la fel de bine de ambele coduri. Autorul nu afirm c fiecare clas social ar poseda un limbaj distinct, dar raportul variaz n funcie de importana care se d n familie nsuirii i folosirii corecte a limbajului. Ori, spune Bernstein, limbajul vorbit este principalul mijloc prin care un individ particularizeaz regulile sociale. n clasele superioare, discursului i este acordat o atenie special: copilul este obinuit s reflecteze asupra sensului cuvintelor, s reformuleze frazele incorecte, s-i exprime sentimentele personale. n mediile populare, folosirea limbajului vizeaz nainte de toate respectarea unei norme. Limbajul comun pune accentul pe evidenele proprii interlocutorilor i nu pe crearea unor semnificaii noi. Teza lui Bernstein, numit i teza deficienei lingvistice, a fost prost ntrebuinat, fiind acuzat de faptul c nu urmrete dect s inculce valorile clasei mijlocii copiilor clasei muncitoare prin nsuirea vorbirii elaborate. Dincolo de cauzele care duc ns la folosirea codurilor restrnse sau a

36

TEORIA COMUNICRII

celor elaborate, distincia n sine poate fi folosit cu mult succes n a analiza raporturile pe care codurile le au cu societatea.

Comparai versurile unui cntec de muzic uoar la mod i versurile unui poem de dragoste din perspectiva distinciei cod restrns / cod elaborat. Care credei c este funcia lor social, n acest caz specific? Realizai acelai exerciiu raportndu-v la un acelai eveniment relatat ns ntr-un ziar popular i ntr-un ziar considerat de calitate. Comentai diferenele dintre o analiz realizat cu obiectivitate, fr implicaii de valoare i o analiz ce pleac de la judeci de valoare n domeniul social (consultai pentru realizarea acestor teme Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, pp. 255-262). Realizai un eseu plecnd de la ntrebarea: ce putei spune despre relaiile care se stabilesc ntre coduri i convenii n experiena social i de comunicare? Decodificai n acelai fel, de exemplu, un nud pictat i un nud fotografiat? Ce putei spune, n acest caz, despre relaiile ce se stabilesc ntre coduri, convenii, mijloace de comunicare i societate?

Feed-back
Noiunea de feed-back desemneaz acele rspunsuri ale receptorului care formeaz i deformeaz mesajul ulterior al emitorului. El reprezint reversul fluxului de comunicare. Emitorul devine receptor, iar receptorul devine noul emitor. Specialitii n comunicare au identificat dou feluri de feed-back pozitiv i negativ. Feed-back-ul pozitiv ncurajeaz comportamentul comunicaional care se desfoar (de exemplu, dac ntr-un amfiteatru de studeni, profesorul a reuit s capteze atenia elevilor, acetia transmit un feed-back pozitiv: nu vorbesc, au ochii aintii asupra profesorului, figura lor denot atenie i concentrare, dac sunt ntrebai, rspund la obiect etc. toate aceste semne constituie un feed-back pozitiv ce ncurajeaz profesorul s continue n acelai mod). Feed-back-ul negativ ncearc s schimbe comunicarea sau chiar s o ntrerup (pornind de la acelai exemplu, dac profesorul nu a reuit s capteze atenia studenilor, acetia sunt neateni, vorbesc, se foiesc, unii chiar citesc altceva sau i copiaz cursuri la alt disciplin etc. aceste semne constituie un feed-back negativ care ar trebui s determine profesorul s schimbe modul de comunicare).

VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII

37

Zgomot (barier de comunicare)

Zgomotul este acel lucru care intervine n transmiterea mesajului. Exist trei feluri de zgomot: a) zgomotul semantic care apare atunci cnd oameni diferii au diferite nelesuri pentru aceleai cuvinte sau fraze; b) zgomotul mecanic apare atunci cnd exist o problem cu mecanismul folosit pentru a ajuta comunicarea; c) zgomotul de mediu se refer la zgomotele externe care intervin n proces (un restaurant zgomotos pentru cineva care dorete s ntrein o conversaie etc.). Feed-back-ul este important n reducerea efectelor zgomotului. Feed-back este un termen preluat din limba englez i este ntrebuinat cu deosebire n cibernetic, semnificnd reacie invers. Victor Shlenu consider c principiul reaciei inverse este important pentru controlul eficienei unei aciuni, pentru asigurarea corectrii ei n scopul atingerii unui obiectiv fixat. De obicei, emitorul este cel care trebuie s cear un feed-back, dar n situaia n care el nu face precizarea necesar, atunci cellalt va trebui s efectueze reacia invers. n decursul timpului, s-au putut structura informaiile despre tehnica i rolul feed-back-ului n comunicare. Cele mai des folosite i eficiente tehnici de feed-back sunt: 1. Parafraza a reda mesajul cuiva cu propriile cuvinte, spre deosebire de citat, cnd textul respectiv este reprodus; ea este util atunci cnd dorim s clarificm poziia pe care o susinem ntr-o discuie sau cnd dorim s clarificm o nenelegere. 2. ntrebarea direct este interogaia prin care se poate rspunde prin da sau nu. Necesitatea unor astfel de ntrebri este dovedit atunci cnd se dorete obinerea unor informaii scurte i concise, cnd ne aflm n faa unui interlocutor laconic, foarte zgrcit la vorb. Acest gen de ntrebri nu trebuie puse n cazul n care cel ntrebat nu tie nimic, iar cellalt tie totul. 3. ntrebarea indirect acesta este ntrebarea la care nu se poate oferi un rspuns categoric prin da sau nu, necesitnd o anume dezvoltare. Este folosit ori de cte ori se ncearc a determina pe cineva s-i exprime sincer o prere. 4. ntrebarea cu rspuns sugerat acest gen de ntrebri conin deja o prere, intenia nedeclarat fiind aceea de a-l influena pe cellalt s-i nsueasc acea opinie. Cu alte cuvinte, se ncearc conducerea discuiei n mod deliberat spre a obine de la interlocutor rspunsul dorit, acest

38

TEORIA COMUNICRII

lucru realizndu-se fr ca acesta s contientizeze. n cele mai multe cazuri, aceste ntrebri au un pronunat caracter manipulator. Atunci cnd dorim s iniiem o comunicare sincer, este bine s ne ferim de a pune sau de a rspunde la astfel de ntrebri. 5. Ascultarea activ Prin modul n care ascultm punctul de vedere al interlocutorului, ne exprimm acordul sau dezacordul fa de acesta. Un rol aparte n acest tip de feed-back l are comunicarea nonverbal (mimic, gestic). Cercetrile lui Thomas Gordon au reliefat faptul c o comunicare poate s se desfoare optim doar n cazul n care fiecare receptor i dovedete transmitorului mesajului c l accept ca partener de discuie. Acceptarea partenerului de dialog trebuie dovedit prin gesturi sau mesaje tipice. Un individ nesigur interpreteaz automat lipsa unui mesaj de acceptare ca pe unul de refuz, astfel nct pot aprea divergene de preri. Limbajul (verbal sau nonverbal) al neacceptrii se exprim prin sentine, critici, ameninri, dojeni, gesturi specifice etc; aceste semnale de neacceptare i provoac partenerului de dialog team, indispoziie, disconfort, pretext de interiorizare. Realizai un studiu de caz: urmrii cu atenie o conversaie care v este accesibil (ntre prini, la un magazin, ntre prieteni, ntre un profesor i un coleg al vostru, un fragment de dialog dintr-un film sau o pies de teatru). Notai ce tehnici de feed-back au fost utilizate i care au fost efectele acestora. Discutai apoi rezultatele cu colegii votri. Identificai un mic repertoriu de gesturi i expresii specifice diferitelor tehnici de feed-back. Urmrii un talk-show de televiziune. Urmrii cu atenie comportamentul verbal i nonverbal al participanilor, n special al moderatorului i identificai diferitele tehnici de feed-back utilizate i rolul lor n desfurarea conversaiei (pentru a v uura realizarea acestei teme, putei parcurge i cursul Comunicarea nonverbal). Realizai un studiu de caz referitor la rolul feed-backului n comunicare folosind datele analizate anterior.

Denotaie/conotaie
Cuvintele au, pe lng semnificaie, un surplus semantic. American are drept semnificaie orice individ care are cetenie american. Aceasta este denotaia sau latura denotativ pe care o semnific american. Denotaia este acea latur a semnificaiei care, pentru toi cei care aparin unei comuniti de limb, este mai mult sau mai puin identic. American poate avea ns diferite adaosuri semantice: pentru islamiti, dup ce SUA au demarat rzboiul mpotriva terorismului n Afganistan, de pild, american vizeaz acea persoan, cultur care le amenin modul de via i sistemul de valori. Aceste asociaii pe care le declaneaz cuvintele sunt conotaiile. Conotaia aduce cu sine o asociere cu aspectul evaluativ i valoric al cuvintelor. Cuvintele au o semnificaie general (valabil pentru toi vorbitorii) i una variabil (prezent doar la unii dintre

VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII

39

vorbitori). Aa cum am vzut, american poate avea variabile semnificaii secundare, eventual n asociere cu o evaluare diferit (pozitiv sau negativ) (apud Cuilenburg, tiina comunicrii).

40

TEORIA COMUNICRII

Simbol
Un alt tip de semnal este simbolul. Din nefericire, nu exist un acord general asupra coninutului exact al termenului. Pentru Saussure, simbolul este un semnal care nu este, sau nu n totalitate, ales n mod arbitrar: de exemplu, balana servete drept semnificant justiiei, deoarece, metaforic, justiia cntrete aciunile oamenilor. Pentru ali specialiti, ns, simbolul este i el un semn arbitrar. Dar simbolul este un termen comod pentru a desemna un semnal emblematic cruia i se identific un grup social, o doctrin, o idee-for: drapelul naional, crucea cretin, semiluna Islamului, zvastica Simbolizarea este procesul prin care unui cuvnt, unui obiect, unui desen figurativ i se atribuie o valoare particular, recunoscut pe plan social: cuvntul nu mai are doar sensul su primar, obiectul nu se mai reduce la utilizarea sa imediat, desenul exprim altceva dect ceea ce reprezint. n termeni tehnici, putem folosi cuplul denotaie/conotaie pentru a explica aceast distincie. Denotaia unui semn este realitatea pe care acesta o desemneaz n mod direct; prin conotaie, trebuie s nelegem realitile desemnate n mod secundar de ctre semn, ca i eventualele evaluri (judeci favorabile sau defavorabile) care sunt asociate realitilor primare sau secundare. Putem considera simbolizarea (Denis McQuail, Comunicarea) un proces prin care, n primul rnd, sensul este asociat cu obiecte, concepte, practici, naraiuni specifice sau cu reprezentri ale acestora. n al doilea rnd, prin aceste mijloace, ideile i imaginile (puternice, ncrcate emoional, sacre, profund semnificative i extinse n timp i spaiu dincolo de experiena imediat) sunt transmise ntr-un mod economic i sigur acelora care au fost socializai ntr-o cultur sau ntr-o societate. Simbolismul este un proces esenial colectiv. Utiliznd simbolurile pentru a comunica, individul face apel la fondul colectiv de semnificaii pe care le mprtete cu interlocutorii si. Simbolurile sunt exprimate ntr-un limbaj de semne, iconi, semnale, dar limbajul simbolic l constituie, de fapt, obiectele sau evenimentele fizice la care se refer limbajul. Pentru a da numai cteva exemple: steagul semnific identitatea unei naiuni sau comuniti i ntruchipeaz ideea de naiune; sabia este un simbol al dreptii, legii sau armatei; crucea este simbolul cretinismului n general, leul este un simbol al puterii i curajului. Astfel, putem spune c simbolurile, fie obiecte, practici sau mituri, au o form material concret, relaionndu-se unei idei abstracte; n al doilea rnd, ele sunt proprietatea unei colectiviti i acioneaz pentru a lega

VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII

41

individul de colectivitate. Faptul care trebuie subliniat aici este limitarea sferei expresiei simbolice la anumite granie de spaiu i timp i proprietile sale mediatice pentru colectivitate. n figura 1 putem regsi legtura dintre denotaie, conotaie i simbol. primul nivel realitate semne al II-lea nivel cultur

form semnificant denotaie semnificat coninut

conotaie

mit

Figura nr. 1 Figura 1 reprezint modelul lui Barthes referitor la cele dou nivele ale semnificaiei. La al doilea nivel, sistemul de semne al primului nivel este inserat n sistemul cultural de valori. Folosii un cuvnt n mai multe contexte lingvistice, astfel nct sensurile lui s difere. Aplicai modelul lui Barthes pentru a analiza fiecare construcie n parte. Comentai raportul denotaieconotaie reliefat de aceste construcii. Identificai 5-10 cuvinte (sau obiecte) cu potenial simbolic pentru cultura romn. Realizai exerciiul de mai sus pentru fiecare dintre ele. n ce mod credei c poate fi folosit aceast analiz pentru a construi mesaje utile unei campanii publicitare sau electorale? (Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare, consultai cursurile care au ca tem comunicarea publicitar i cea politic.)

Raymond Firth, n lucrarea sa teoretic Symbols, Public and Private (apud Denis McQuail, Comunicarea), prezint teoria lui Durkheim asupra simbolurilor i efectueaz un comentariu pertinent al ideilor acestuia. n opinia lui Firth, pentru Durkheim, existena sentimentelor sociale depinde de procesul de simbolizare: Viaa social sub toate aspectele ei i n toate momentele istoriei sale este posibil numai datorit unui vast simbolism. Simbolul este un obiect sau o activitate direct experimentabile, asociate unor

42

TEORIA COMUNICRII

concepte i idei generale a cror experien direct nu o putem avea, dar care sunt importante pentru funcionarea unui grup sau a unei colectiviti. Plecnd de la aceste considerente, Firth face dou observaii: una privete simbolul ca depozit de semnificaie, care ne ajut s facem fa problemelor comunicrii n timp, sprijinind rememorarea i prentmpinnd nevoia reformulrii ideilor. Simbolul este un bun cultural n special pentru societi preliterale sau pentru societi ce prezint diversitate cultural i lingvistic. Valoarea sa depinde de gama de interpretri posibile ntr-un caz dat: Pentru ca simbolul s fie un instrument de comunicare eficient, este esenial ca el s transmit n mare acelai lucru persoanelor implicate. Aceasta nu exclude ns ambiguitatea i caracterul aluziv al simbolului. Astfel, simbolul poate fi utilizat lesne de individ, permindu-i s fac referine, s acioneze n relaie cu ceilali i s neleag de o manier mulumitoare ceea ce constituie o entitate complex, greu definibil n alte moduri.

Sens
Deoarece orice mesaj este compus din semnale i deoarece fiecrui semnal i este asociat un sens sau o semnificaie, un mesaj comport un sens, simplu sau complex, dac nu mai multe. Sensul nu este transmisibil pe cale material; nu exist sens dect pentru mintea uman, i sensul nu poate exista n afara acesteia. Din acest punct de vedere, comunicarea este deci paradoxal. Destinat sensului, care este singurul important, ea nu este capabil s-l vehiculeze. Ea opereaz prin substituie. Transmisiunea este legat de elemente materiale sau mai exact perceptibile, semnalele, dar comunicarea nu reuete dect n msura n care comunicanii stabilesc o aceeai echivalen ntre semnalele percepute i semnificaiile atribuite. Dar nu se ntmpl dect rar ca echivalena s fie exact aceeai i aproape ntotdeauna ne mulumim cu o echivalen apropiat. Reuita comunicrii nu este niciodat dect relativ i acest lucru nu trebuie neglijat; astfel se explic faptul c acelai mesaj poate primi sensuri foarte diferite. Este totui posibil, n anumite tipuri de comunicare cum ar fi literatura, s vedem n aceast diversitate o bogie i nu o imperfeciune.

VOCABULARUL TIINELOR COMUNICRII

43

Sistem de semne
n linia tradiiei saussuriene, limba este caracterizat nu ca un cod, ci ca un sistem de semne. Termenul de sistem indic faptul c ntre elemente, n cazul de fa semnele i componenii lor, semnale i sens, exist relaii care le reunesc pentru a constitui o unitate, sistemul. Noiunea de sistem implic coerena ntre elementele constitutive, un ansamblu n care totul se leag. Acest sistem poate fi foarte bine el nsui complex i constituit din mai multe subansamble, n cadrul crora exist, ntre elemente, raporturi specifice. Este cazul sistemelor lingvistice, ceea ce l-a condus pe Gustave Guillaume la a declara c limba este nu att un sistem, ct un sistem de sisteme.

Semiologia (semiotica) i domeniile sale

Definind limbile ca sisteme de semne, Saussure admitea faptul c putem ntlni semne i n alte domenii dect limbajul. De aceea, din punctul su de vedere, lingvistica este un capitol dintr-o tiin mai general, care se ocup de semnele de toate tipurile. El sugera numele de semiologie, dar astzi este preferat termenul de semiotic, care corespunde, de altfel, termenului de semiotics al specialitilor anglo-saxoni, ncepnd cu Pierce. Partea de semiologie care se ocup de limbaj i care se numete lingvistic prezint o mare diversitate, ca i obiectul nsui. Poate i de aceea denumirea de lingvistic cedeaz adeseori n ziua de astzi n faa unei expresii plurale: tiinele limbajului. Vom cita doar pe cele mai importante, cu denumirile utilizate n momentul de fa: Fonologia, (care studiaz constituenii semnalelor fonetice i, mai ales, dar nu numai, pe cei pe care le numim foneme fonetica, tiina care studiaz semnele sub triplul aspect al produciei, structurii i percepiei lor, este, din punct de vedere semiologic, o disciplin auxiliar a fonologiei); Morfologia, care studiaz forma cuvintelor; Sintaxa, care studiaz capacitatea combinatorie a semnelor n cadrul macro-semnului numit fraz; Semantica, ramura care se ocup cu sensul semnelor sau, dup cum afirma Charles Morris, raportul lor cu realitatea; Pragmatica, ramura care studiaz utilizarea semnelor sau (Morris) relaia lor cu utilizatorii;

44

TEORIA COMUNICRII

Lexicologia, care studiaz modul n care se organizeaz ansamblul de cuvinte, cu forma i sensul lor, ntr-o anumit limb; Semiotica textelor, literare sau nu, numit i analiza discursului (scris sau oral, inclusiv conversaia); Sociolingvistica, ramura care studiaz relaia dintre limbaj i societi; Psiholingvistica, ramura care ine de psihologia limbajului. n afara limbajului, orice ansamblu de semne i chiar un semn izolat constituie un sector al semiologiei. Ca orice clasificare, clasificarea ansamblelor de semne pune i probleme legate de frontierele dintre diferite tipuri de semne. Astfel, putem ezita n a califica drept sisteme de semne diverse forme de activitate n care comunicarea pare s joace totui un rol. Spre exemplu, cinematografia utilizeaz att cuvntul, deci limbajul, ct i imaginea mobil. Dac cinematografia este ntr-adevr un sistem de semne, aceasta integreaz, la rndul su, altele dou, dintre care unul este mult mai arbitrar dect cellalt. Dar semiologia cinematografiei nu se reduce la o simpl nsumare a semiologiei limbajului i semiologiei imaginilor mobile: unitatea reprezint mai mult dect suma prilor sale.

I.3. TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

Exist astzi un fundal, un ansamblu de teorii i modele care formeaz un fel de patrimoniu comun al tiinelor comunicrii. Putem regsi aici lingvistica i derivatele sale (pragmatica, retorica i semiotica), coala de la Palo Alto i comunicarea paradoxal, cercetrile sociologice asupra impactului media (Lasswell, Lazarsfeld, Katz), antropologia riturilor interaciunii (Goffman, analiza conversaiei etc.). Iat prezentate mai jos momentele de referin ce marcheaz istoria de 100 de ani a tiinelor comunicrii i informaiei (apud Jean Franois Dortier, n La communication, tat des savoirs):

tiinele comunicrii
momente de referin

COMUNICAREA DE MAS

COMUNICAREA INTERPERSONAL

LINGVISTICA

1930

1940

1950

1960

SOCIOLOGIA MIJLOACELOR DE COMUNICARE I A INFLUENEI LOR K. Lewin H. D. Lasswell (1890-1947) (1902-1978) Dynamique des groupes P. Lazarsfeld (1901-1976, E. Katz (1927) N. Wiener COALA DE LA PALO R. K. Merton (1894-1964) ALTO (1915) Cibernetica C. Hovland (1948) G. Bateson C. E. Shannon (1904-1980) (1916) E. T. Hall Teoria (1914) Informaiei R. Birdwhistell (1918) (1948) M. McLuhan (1911-1980): P. Watzlawick (1921) Galaxia Gutemberg (1962) D. Jackson Pour comprendre (1920-1968) les mdias (1964) E. Goffman (1922-1982) Riturile interaciunii

R. Jakobson

(1896-1962) Cele cinci funcii ale limbajului J. Austin (1911-1960) Pragmatica SEMIOLOGIE ANALIZA CONVERSAIEI (TIINA SEMNELOR) R. Barthes U. Eco A. Greimas

I.3.1. TEORII I MODELE CLASICE ALE COMUNICRII

n ultimii 50 de ani, fundamentele teoretice ale tiinelor informaiei i comunicrii s-au mbogit cu aporturi multiple. Totui, n ciuda negrilor i criticilor, trei curente ocup de mult un loc central: este vorba de curentele fondatoare iniiale: modelul cibernetic, abordarea empirico-funcionalist a comunicrii de mas, metoda structural i aplicarea sa n lingvistic. Prezentarea acestor modele face subiectul temei de fa.

48

TEORIA COMUNICRII

1. PARADIGME ALE STUDIULUI COMUNICRII: COALA PROCES I COALA SEMIOTIC 2.

COALA PROCES
Modelul Shannon & Weaver Modelul lui Gerbner Modelul lui Lasswell Modelul lui Newcomb Modelul Westley MacLean

3.

Modelul lui Peirce Modelul Ogden i Richards Modelul Saussure

COALA SEMIOTIC

1. PARADIGME ALE STUDIULUI COMUNICRII: COALA PROCES I COALA SEMIOTIC

ntr-o carte clasic dedicat studiului teoretic al comunicrii, John Fiske (Introduction to Communication Studies), ncearc s dea o unitate acestui studiu; pentru aceasta, el pleac de la prezentarea presupoziiilor de baz asupra naturii comunicrii: toate tipurile de comunicare implic semne i coduri. Semnele sunt artefacte sau acte care se refer la altceva dect la ele nsele; prin aceasta, ele sunt construcii semnificative. Codurile sunt sisteme n care semnele sunt organizate i n care sunt precizate ce semne pot fi corelate cu altele, precum i n ce mod. semnele i codurile sunt transmise altor persoane, iar transmiterea i receptarea lor este o practic social; comunicarea este punctul central n viaa culturilor: fr comunicare, orice cultur nu poate supravieui; n consecin, studiul comunicrii trebuie s implice i studiul culturii n care ea este integrat; Plecnd de la aceste considerente, Fiske definete comunicarea drept interaciune social prin intermediul mesajelor i consider c, n studiul comunicrii, putem deosebi dou mari coli: coala proces i coala semiotic. coala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul n care emitorii i receptorii codeaz i decodeaz un mesaj, modul n care transmitorul folosete canalele i mediile comunicrii. coala proces este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului. Aceast coal vede comunicarea ca un proces prin care o persoan afecteaz comportamentul sau starea de spirit a unei alte persoane. Dac efectul este

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

49

diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de comunicare. Pentru coala semiotic, defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii). Obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele) interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr. coala semiotic folosete termeni ca semnificaie i nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dintre emitor i receptor. Pentru aceast coal, studiul comunicrii este studiul textului i a culturii. Principalele metode de analiz provin din interiorul semioticii. coala proces tinde s s rsfrng asupra tiinelor sociale, mai ales asupra psihologiei i sociologiei i se autodefinete ca studiul actelor de comunicare. coala semiotic influeneaz lingvistica, studiul fenomenelor artistice i se autodefinete n termeni de producere ai comunicrii. Fiecare coal interpreteaz definiia dat comunicrii (interaciune social a mesajelor) n termenii specifici. Prima definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers. Acesta este nelesul obinuit. Semiotica definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societi. Cele dou coli se difereniaz, de asemenea, prin concepia lor despre ceea ce nseamn mesaj. coala proces vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare. Muli dintre continuatori consider c intenia este un factor esenial n definiia mesajului. Intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a putea analiza mesajul. coala semiotic vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produc nelesuri. Emitorul, definit ca transmitor al mesajului, i declin importana, accentul este pus pe text i pe cum este el citit. Cititul este procesul descoperirii nelesurilor, atunci cnd receptorul interpreteaz textul. Aceast negociere are loc pe msur ce cititorul introduce aspecte ale experienei sale culturale n descifrarea codurilor i semnelor din care este constituit textul. De asemenea, este de la sine neleas multiplicitatea de interpretri pe care o poate lua unul i acelai text n interaciune cu diferii cititori.

50

TEORIA COMUNICRII

Trebuie doar s vedem cum diferite texte transmit acelai eveniment (fapt) n mod diferit,pentru a ne da seama de ct de important este acest nelegere, acest concepie asupra lumii pe care fiecare text o mparte cu cititorii si. Faptul c receptori provenii din diferite culturi interpreteaz diferit acelai text nu este un efect al eecului de comunicare, ci al diferenei de orizonturi culturale. Mesajul nu este ceva trimis simplu de la A la B, ci este un element dintr-o relaie structural ale crei elemente includ att realitatea extern, ct i productorul de text/cititorul. Producerea i citirea textului sunt vzute ca procese paralele, dar nu identice, n care A i B ocup acelai loc n relaia structural. Am putea modela aceast structur ca un triunghi n care sgeile reprezint interaciunea constant; structura nu este static, ci este o realitate dinamic (figura 1). MESAJ TEXT

NELES (SENS)

PRODUCTOR CITITOR Figura 1

REFERENT

2. COALA PROCES
Modelul Shannon &Weaver Modelul de baz al comunicrii creat de cercettorii americani are o reprezentare linear.
Sursa de informa]ie Transmi]\ tor semnal receptare Receptor semnal Destinatar

Surs\ de zgomot

Figura 2

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

51

n acest model, a comunica nseamn a transmite un semnal (o informaie) care este primit. Unitatea de msurare a comunicrii este de natur binar, ceea ce nseamn c transmiterea informaiei (emiterea i receptarea semnalelor) se poate realiza sau nu. Noiunile principale ale modelului sunt cele de: emitor, receptor, canal, cod (dispozitive tehnice de codificare, transmitere i decodificare a informaiei). Sursa este vzut ca un factor de decizie; aceasta nseamn c sursa decide ce mesaj s trimit, sau, mai degrab, s aleag unul dintr-o serie de mesaje posibile. Acest mesaj selectat este schimbat apoi de emitor ntr-un semnal care este trimis prin canal receptorului. Zgomot este ceva care se adaug semnalului n procesul transmiterii neintenionat de surs. Poate avea loc la toate cele trei niveluri specificate de cercettori. Informaia, n acest model, este neleas ca msur a ceea ce este transmis, transportat de la emitor ctre receptor, msur a incertitudinii din sistem. Deci, informaia nu se identific cu semnificaia a ceea ce este transmis. Redundana/entropia; este un concept strns legat de cel de informaie. Poate fi definit drept ceea ce poate fi predictibil sau convenional ntr-un mesaj. Opus redundanei este conceptul de entropie. Redundana este rezultatul predictibilitii ridicate, iar entropia, a unei predictibiliti sczute. Un mesaj cu o predictibilitate redus poate fi numit entropic i avnd un nivel ridicat de informaie. Invers, un mesaj cu o predictibilitate ridicat este redundant i cu un nivel sczut de informaie. Canalul este pur i simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Principalele canale sunt undele de lumin, de sunet i de radio, cablurile telefonice, sistemul nervos. Mijlocul de comunicare reprezint mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este convertit ntrun semnal capabil s fie transmis prin intermediul unui canal. Proprietile fizice sau tehnologice ale mijlocului de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor care l folosesc. Mijloacele pot fi clasificate n trei mari categorii: mijloace prezentaionale: vocea, faa, corpul; mijloace reprezentaionale: cri, picturi, fotografii, arhitectura, decoraiunile interioare etc.; mijloace mecanice: telefon, radio, televiziune, teletext. Codul este un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Const att n semne (semnale fizice care trimit la altceva dect la ele nsele), ct i n reguli sau convenii care determin cum i n ce contexte pot fi folosite i combinate aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe (morfologie, sintax, n raport cu sistemul lingvistic).

52

TEORIA COMUNICRII

Conform comentariului realizat de Ioan Drgan (Paradigme ale comunicrii de mas), aceast teorie rspunde, n principal, la dou ntrebri: 1. cum poate fi transmis o informaie n modul cel mai rapid i cu costurile cele mai reduse; 2. cum se poate asigura identitatea dintre informaia primit i cea emis. Dac prima ntrebare este generat de contextul crerii teoriei (n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, cnd autorii se ocupau de eficiena liniilor telegrafice), rspunsul la a doua ntrebare nu poate fi oferit dect dac se iau n calcul cele trei nivele de cercetare identificate de Shannon &Weaver n studiul comunicrii: Nivelul A probleme tehnice; cu ct acuratee pot fi transmise simbolurile de comunicare; Nivelul B probleme semantice; ct de precis transmit simbolurile nelesurile dorite; Nivelul C probleme de eficacitate; ct de mult poate fi modificat comportamentul receptorului n sensul dorit de emitor. Aplicai modelul Shannon&Weaver la analiza diferitelor exemple de comunicare: un interviu pentru o slujb, fotografie de tiri, un cntec pop. n cte tipuri de comunicare pot fi aplicate? Discutai modurile n care convenia (ca form de redundan) poate uura nelegerea. Gsii exemple printre scriitori i artiti care fie sparg tipare, fie extind convenii specifice. Cum afecteaz acest lucru dorina de comunicare sau audiena de care se bucur operele lor? Luai un numr de exemple de mijloace i canale. Cu siguran un mijloc de comunicare poate folosi mai mult de un canal, iar un canal poate transmite mai mult dect un mijloc. Prin urmare, exist vreo relaie semnificativ ntre mijloc i canal, sau sunt complet independente?

Modelul lui Gerbner George Gerbner, profesor la universitatea din Pensylvania, a ncercat s realizeze un model de comunicare cu utilizare general. Modelul realizat a fost semnificativ mai complex dect cel al lui Shannon & Weaver. Modelul lui Gerbner (figura 3) introduce ca elemente originale: percepia, producia, semnificaia mesajului; mesajul ca unitate a formei i coninutului; noiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producia mesajelor i percepia evenimentelor i mesajelor. Conform acestui model, procesul de comunicare este un unul subiectiv, selectiv, variabil i imprevizibil.

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

53

E Eveniment

selecie, context, accesibilitate

E1 Percepie

Producia mesajelor i control (dimensiunea comunicrii)

Dimensiunea perceptiv

Acces la mijloace de comunicare (control media)

M1 SE1 Percepie sau stare dup receptarea evenimentului

S Forma

E Coninut

selecie, context, accesibilitate

Figura nr. 3 Axa orizontal red procesul de percepie: la originea procesului de comunicare se afl percepia unui eveniment; primul element al modelului este M (cel care percepe); percepia implic o legtur ntre eveniment (E) i reconstituirea lui senzorial, creativ i cognitiv de ctre M; E poate fi un eveniment natural sau un eveniment mediatizat care va fi un mesaj de tipul S/E; percepia lui E este o reacie a lui M, reacie care se manifest prin diferite mijloace; reacia i receptarea se produc ntr-o situaie dat care le poate influena i modifica. Situaia are dimensiuni psihologice, fizice i sociale. ntre E (eveniment) i E1 (percepie, mesaj) intervin:

Aciunea de selecie; Accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput); Contextul n care se produce.

54

TEORIA COMUNICRII

Axa vertical cuprinde elemente care caracterizeaz producia mesajelor (produsul comunicrii) i controlul relaiei dintre M (agent) i S/E (mesaj). Este axa mijloacelor comunicrii, a mijloacelor utilizate pentru creaia, transmiterea i distribuirea mesajelor. aceste mijloace sunt formate din:

ageni care permit transmiterea semnalelor (canale, mijloace tehnice, media); procedee de alegere i combinare a mijloacelor utilizate; resurse administrative, instituionale pentru controlul produciei i distribuirii mesajelor.

Toate aceste mijloace permit transformarea unei reacii (percepii) ntr-un mesaj care poate fi perceput. mijlocele servesc s fac disponibile pentru destinatar elementele componente ale mesajului; forma S este dat de enunul mesajului; ea este legat de mijloacele utilizate i este indisolubil legat de coninutul mesajului. Mesajul trebuie s posede o form i o structur bine definite; enunul mesajului se produce ntr-un context dat. Contextul se refer la elementele care intervin pentru a face ca un eveniment s fie selectat pentru a fi perceput; orice transmisie structurat i nealeatorie este un semnal. Forma semnalului (mesajului) cuprinde caliti de reprezentare, de referin, de simbolizare sau de coresponden. Deci, semnalul cuprinde elemente de form i coninut ale mesajului, adic de semnificaie a mesajului (S i E sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul s aib caliti de form i de coninut specifice; orice percepie a unui enun produce efecte (consecine); unele in de eficien (atingerea obiectivelor vizate, a obiectivelor iniiale ale comunicrii), altele sunt consecine neintenionate sau nedorite ale comunicrii. Modelul indic n primul rnd importana elementelor care intervin n percepia evenimentelor: punctele de vedere i experienele trecute ale lui M influeneaz percepia E1. Acesta este un fapt creat prin percepie, fiecare persoan avnd o percepie proprie. Diveri M pot percepe diferit acelai eveniment. n al doilea rnd, modelul arat c sistemul comunicrii este dinamic i deschis, n sensul c efectele (consecinele) sunt parial previzibile, parial imprevizibile. El poate fi aplicat n analiza diferitelor situaii de comunicare, pentru analiza de coninut a mesajelor, a corespondenei dintre realiti i mesajele comunicrii de mas, a receptrii mesajelor de ctre publicuri (G. Gerbner, Toward a General Model of Communication, apud Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas).

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

55

Realizai un eseu de maxim 2 pagini n care s comentai modul n care accesul la mijloacele de comunicare depinde sau nu de controlul social. Comentariul se poate referi la mass media sau la mijloacele de comunicare interpersonale. Comparai axa vertical i axa orizontal din modelul lui Gerbner. Folosii schema grafic pentru a analiza o situaie de comunicare (o discuie familial, o emisiune de televiziune, un seminar, etc.). Ce aspect al comunicrii scoate mai mult n eviden modelul lui Gerbner? Argumentai rspunsul.

Modelul lui Lasswell Modelul lui Harold D. Lasswell este un model specific studiului comunicrii de mas. Autorul susine c, pentru a nelege procesul comunicrii de mas, avem nevoie s studiem nivelele ce corespund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce spune? Prin ce canal? Cui? Cu ce efect? Aceast formul a fost folosit de Lasswell n 1948 pentru a nzestra cu un cadru conceptual sociologia funcionalist a mass media. Tradus n termeni de sectoare de cercetare, ea duce la urmtorul rezultat: analiza controlului, analiza coninutului, analiza mijloacelor de comunicare sau a suporturilor, analiza audienei i analiza efectelor (Armand, Michelle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii). Pentru Fiske (op. cit.), acest model reprezint versiunea verbal a modelului Shannon & Weaver; este un model liniar care privete comunicarea ca o transmitere de mesaje i este mai interesat de efectele comunicrii dect de semnificaii. Prin efect se nelege c o schimbare observabil i msurabil a strii receptorului este cauzat de un element identificabil n proces. Modificnd unul dintre elementele procesului, vom modifica i efectul. Dup Lasswell, procesul de comunicare ndeplinete trei funcii principale n societate: supravegherea mediului, dezvluind tot ceeea ce ar putea amenina sau afecta sistemul de valori al unei comuniti sau al prilor care o compun, punerea n relaie a componentelor societii, pentru a produce un rspuns fa de mediu, transmiterea motenirii sociale (Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, apud Mattelart, op. cit). Lazarsfeld i Merton adaug la aceste trei funcii o a patra, cea de entertainment sau distracie.

56

TEORIA COMUNICRII

n tradiia funcionalist a cercetrii comunicrii de mas se nscrie i studiul lui Lazarsfeld despre alegerile prezideniale din 1940. Acest studiu panel, destinat a stabili contribuia unor surse diferite la modificarea opiunii politice n timp, a ajuns la concluzia c discuia avea un rol mai important n acest sens dect mass media. Un studiu ulterior, care a testat eficiena influenei personale, a confirmat acest idee i a propus ipoteza unei comunicri n dou trepte. Conform rezultatelor acestui studiu, s-au putut decela cteva grupuri mari de cauze ce acioneaz mpreun i care pot explica faptul c indivizii sunt mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal, respectiv: au mai mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii; se ofer posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii; o sugestie venit din partea unei cunotine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. Pentru a comunica cu succes trebuie, deci, s se acorde o mai mare atenie grupurilor i procesului de comunicare informal de difuziune a informaiilor n interiorul fiecrui grup sau categorie de public vizat.

Modelul lui Newcomb Semnificaia principal a acestui model const n faptul c este primul care introduce problematica rolului comunicrii ntr-o societate sau ntr-o relaie social. Pentru Newcomb, acest rol este simplu: acela de a menine echilibrul n cadrul unui sistem social. Modul n care funcioneaz acest model este urmtorul (figura 4): A/B este comunicator/receptor; ei pot fi indivizi sau conducerea unei ntreprinderi/reprezentanii sindicatelor, sau guvern/guvernai etc. X este o parte din mediul social. ABX este un sistem, ceea ce nseamn c relaiile interne sunt interdependente.

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

57

A
Figura nr. 4 Componentele minimale ale sistemului ABX sunt:

orientarea lui A ctre X incluznd n acelai timp atitudinea fa de X ca obiect abordabil sau de evitat, caracterizat prin semn i intensitate, precum i atributele cognitive (credine i structuri cognitive); orientarea lui A spre B n exact acelai sens (pentru a evita confuzia ne vom referi la atracie pozitiv sau negativ fa de A sau B ca persoan i la atitudini favorabile sau nefavorabile ctre X); orientarea lui B ctre X; orientarea lui B ctre A. Acest model presupune, dei nu declar explicit, c oamenii au nevoie de informaie. ntr-o democraie, informaia este de obicei privit ca un drept, dar nu se contientizeaz c informaia este, n primul rnd, o necesitate. Fr ea, nu ne putem simi ca o parte a societii. Trebuie s avem informaie potrivit despre mediul nostru social pentru a ti cum s reacionm la el i pentru a identifica n reacia noastr factori pe care putem s-i mprtim cu membrii grupului, ai subculturii sau culturii din care facem parte. Denis McQuail (Comunicarea) susine c modelul lui Newcomb este un model al tensiunii ctre simetrie, de acelai tip cu modelele inspirate de psihologia gestaltist. Dinamica actelor de comunicare const n tensiunea produs de dezacord. Modelul Westley i MacLean

Acest model (figura 5) este inspirat de modelul lui Newcomb i descrie procesul comunicrii interpersonale. Pe scurt, modelul arat c informaia fie este dat de un individ A altui individ B, fie este cutat de B la o surs A dispunnd de competene specifice n raport cu nevoile lui B.

58

TEORIA COMUNICRII

X1 X2 X3 X4 X2a X3a X3m X1a X1b

fBA
X Figura nr. 5 X1, X2, X3, X4.X reprezint obiectele de orientare, adic multitudinea de evenimente i obiecte care compun mediul lui A i B i care pot eventual forma obiect de comunicare ntre ei; A i B reprezint indivizi; X reprezint mesajul; fBA reprezint feed-back-ul, adic un mesaj transmis de B spre A asupra situaiei lui B, transformat ca efecte al X; f reprezint feed-back-ul. Potrivit acestei reprezentri simple asupra comunicrii dintre doi actori, persoana A transmite o informaie ctre persoana B asupra evenimentului X. A este comunicatorul, iar B este n situaia receptorului de informaie, fie c o cere, fie pur i simplu c o primete. Comunicarea ncepe, de fapt, prin selecionarea de ctre A a obiectelor de orientare X crora le d o form abstract (le transform n mesaj X i l transmite ctre B). Acesta din urm poate avea i el o percepie direct a lui X (X1, B) sau suport efectul lui X, rspunznd lui A prin retroaciunea fBA. Modelul Westley & MacLean subliniaz nevoia social de informaie pe care a pus-o n eviden modelul lui Newcomb. Ei vor adapta acest model i pentru studiul mass media. Modelul lui Newcomb prevede un echilibru n sistemul ABX. Credei c adugirile/modificrile aduse de modelul Westley & MacLean distrug acest echilibru ce reprezint punctul forte al sistemului lui Newcomb?

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

59

3. COALA SEMIOTIC
Termenii cu care opereaz semiotica (semn, semnificaie, icon, denotaie, conotaie) sunt termeni care se refer la diverse modaliti de producerea a sensului, a nelesului. Modelele propuse de coala semiotic difer de cele propuse de coala proces nu numai prin faptul c nu sunt lineare, ci i prin faptul c nu conin indicaii despre etapele transmiterii mesajului. Aceste modele sunt de tip structural i indic relaiile care se stabilesc ntre elementele prin care se creaz sensul. n centrul acestei tiine st conceptul de semn. Semiotica are trei domenii principale de studiu: 1. semnul nsui; acesta const n studiul diferitelor varieti de semne, n studiul diferitelor moduri n care acestea transmit nelesul, precum i n studiul modului n care semnul relaioneaz cu oamenii care l folosesc. Semnele sunt definite ca fiind nite constructe umane i pot fi nelese numai n utilizrile pe care oamenii le atribuie. 2. codurile (sistemele n care semnele sunt utilizate); acest studiu cuprinde modurile n care o varietate de coduri s-a dezvoltat pentru a satisface nevoile unei societi sau culturi sau pentru a exploata canalele de comunicare disponibile pentru transmiterea lor. 3. cultura n care aceste coduri i semne opereaz. La rndul ei, aceasta este dependent pentru propria ei existen i form de folosirea acestor coduri i semne. Pentru a nelege n mod ct mai adecvat originalitatea modelelor semiotice (n special lingvistice) (Ioan Drgan, Teorii ale comunicrii de mas), este important de reinut ceea ce unii autori numesc dubla situare sau dimensiune a mesajului: prima se refer la faptul c mesajul este un element al circuitului comunicaional: trimis de ctre emitor, el circul printr-un canal i ajunge la receptor (este, s spunem, o informaie care circul ntre cei doi poli ai circuitului comunicaional); sub alt aspect, mesajul poate fi, totodat, descris ca element al unui proces de reprezentare, ca intermediar ntre o realitate i imaginea acestei realiti (realitatea la care mesajul se refer sau la care trimite). Modelele semiotice iau n considerare dubla situare (informaional i simbolic) a mesajului; acestea se situeaz i se cristalizeaz la intersecia celor dou procese de comunicare i de reprezentare (figura 6).

60

TEORIA COMUNICRII

Realitate

axa

Emitor

axa

Mesaj
reprezentrii

comunicrii

Receptor

Imagine
Figura nr. 6 Modelul lui Peirce Pentru Peirce, orice proces semiotic este o relaie ntre trei componente: semnul nsui, obiectul reprezentat i interpretantul (figura 7).

Interpretant

Semn
Figura nr. 7

Obiect

Definiia semnului implic, deci, un model triadic: Un semn sau un reprezentamen este ceva care ine locul a ceva n anumite privine sau n virtutea anumitor nsiiri. El se adreseaz cuiva, crend n mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care l creaz l numesc interpretantul primului semn. Semnul ine locul a ceva, anume

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

61

al obiectului su. El ine locul acestui obiect nu n toate privinele, ci cu referire la un fel de idee pe care am numit-o uneori fundamentul reprezentamenului (Charles Peirce, Comunicare i aciune, apud Umberto Eco, Lector in fabula). Un semn se refer la altceva dect la el nsui (obiectul) i este neles de cineva: acesta este efectul pe care l produce n mintea receptorului (interpretantul). Interpretantul nu este interpretul semnului, ci este un concept mental produs deopotriv de semn i de experiena obiectului pentru cel ce utilizeaz semnul. Interpretantul unui obiect nu este o semnificaie definit de dicionar, ci variaz n funcie de experiena pe care utilizatorul semnului a avut-o vizavi de acel obiect. O semnificaie nu este niciodat o relaie ntre un semn i ceea ce reprezint semnul (obiectul). Semnificaia rezult din relaia triadic, n care interpretantul are un rol mediator de informare, de interpretare sau chiar de traducere a unui semn prin alt semn. Interpretantul este o alt reprezentare, care se refer la un acelai obiect pe baza unui alt fundament (ground-ul reprezentrii); acesta este punctul de plecare al semiozei nelimitate: relaia semn-obiect nu este posibil dect prin raportare la un alt interpretant care se explic pe sine printr-un alt interpretant. n cadrul teoriei codurilor, (Umberto Eco, Tratat de semiotic general) interpretantul poate fi identificat cu ntrega serie de denotaii i conotaii succesive ale unei expresii. Dup Peirce, exist trei tipuri de semne: iconul, indicele (sau indexul) i simbolul. Un semn iconic este un semn bazat pe o anumit asemnare cu obiectul real sau fictiv, de exemplu, o fotografie, o schem, o diagram; un indice este un semn care se afl ntr-o relaie real, nu de reflectare cu obiectul, funcionnd ca o indicaie sau o referin: de exemplu, un indicator de drum, simptomele unei boli etc.; simbolul este un semn determinat numai n cadrul unei interpretri, dar nu are legtur fizic sau de asemnare cu obiectul: de exemplu, un steag. Aplicai modelul lui Peirce n analiza unor diferite tipuri de semne (o expresie facial exprimnd teama, un semn rutier, o pictur abstract, cuvinte depreciative la adresa unei minoriti de orice tip, o persoan mbrcat foarte elegant etc.). Comentai modul n care este creat interpretantul, pornind de la urmtoarele ntrebri: Ce relaie exist ntre interpretant i experiena semnului i a obiectului pe care l reprezint? Ct de mult pot varia interpretanii i n ce msur au ceva n comun? Modelul lui Ogden i Richards Modelul Ogden i Richards corespunde modelului lui Peirce. n aceast perspectiv, n analiza comunicrii se poate da prioritate:

62

TEORIA COMUNICRII

realitilor (lucrurilor); psihicului, gndirii (ideilor); limbajului (cuvintelor), reinndu-se atunci dubla funcie a cuvintelor noi gndim cu ajutorul cuvintelor i comunicm cu alii prin intermediul lor.

Referina
(idei) Se refer la (relaie cauzala) St pentru

Simbolizare (relaie cauzal)

Simbol

Referent

Figura nr. 8

Modelul lui Saussure Saussure este considerat ntemeietorul lingvisticii moderne i al semiologiei, fiind cel care a construit primul proiect al unei teorii generale a sistemelor de semnificare, iniiind studierea vieii semnelor n snul vieii sociale. El se concentreaz, ca lingvist, asupra semnului nsui. Semnul, pentru Saussure, este unitatea ntre semnificat i semnificant. Semnificantul este imaginea acustic, forma fizic a semnului pe care noi o percepem, iar semnificatul este conceptul mental la care se refer acesta. Acest concept mental este n mare msur comun tuturor membrilor unei culturi care mprtesc acelai limbaj. Sunt vizibile similaritile ntre diada semnificant/semnificat al lui Saussure i cea peircean semn/interpretant. Saussure este ns mai puin interesat de relaia semnului ca ntreg cu realitatea extern (obiectul, la Peirce) (figura 9).

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

63

Semn Alctuit din

Semnificat (concept mental)

Semnificant (existena fizic a semnului) Figura nr. 9

semnificare

Realitatea extern sau neles

Modelul arat c relaia dintre concept i obiectul real pe care l reprezint este operaia de semnificare: prin intermediul acestei operaii, omul acord nelesuri realitii, o nelege. Este important s reamintim c semnificatul este, n aceeai msur ca i semnificantul, producia unei culturi particulare. Este evident c semnificanii (cuvintele) sunt diferite n funcie de limb. Acelai lucru se ntmpl i cu semnificaiile cuvintelor: ele difer, mai mult sau mai puin, de la cultur la cultur, fiecare avnd propria experien a obiectelor (vezi ipoteza Shapir-Worf). Analizai dou fotografii, folosind modelele lui Peirce i Saussure. Care model v ajut mai mult n analiz i din ce punct de vedere? Comentai rezultatele analizei.

Conform lui Fiske (Introduction to Communication Studies), putem considera c exist dou paradigme clasice n studiul comunicrii: coala proces i coala semiotic Prin ce se caracterizez coala proces i care sunt principalele modele ale comunicrii care o reprezint? Caracteristicile colii proces:

vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; este interesat n special de probleme ca eficiena i acurateea transmiterii mesajului; dac efectul este diferit de ceea ce se inteniona s se comunice, tendina este s se

interpreteze acest lucru drept un eec al comunicrii i s se caute motivul eecului de-a lungul desfurrii procesului de comunicare;

64

TEORIA COMUNICRII

se autodefinete ca studiul actelor de comunicare; definete interaciunea social ca fiind procesul prin care o persoan relaioneaz cu

altele sau afecteaz comportamentul, starea de spirit sau reaciile emoionale ale unei alte persoane i invers;

vede n mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare; intenia emitorului poate fi declarat sau nedeclarat, dar ea este esenial pentru a

putea analiza mesajul. Modele reprezentative:

Modelul Shannon & Weaver; Modelul lui Gerbner; Modelul lui Lasswell; Modelul lui Newcomb; Modelul Westley MacLean.

Prin ce se caracterizez coala semiotic, i care sunt principalele modele ale comunicrii care o reprezint? Caracteristicile colii semiotice:

defurarea comunicrii reprezint o producere i un schimb de sensuri (semnificaii); obiectul de interes l reprezint studierea modului n care mesajele (textele)

interacioneaz cu oamenii pentru a produce nelesuri (sau semnificaii) i rolul textelor n cultura noastr;

nu consider nenelegerile ca fiind neaprat efecte ale eecului de comunicare, ci se autodefinete n termeni de producere a comunicrii; definete interaciunea social ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei vede mesajul ca o construcie a semnelor care, prin interaciunea cu receptorii, produce

consider c ele pot rezulta din diferenele culturale dimtre emitor i receptor;

culturi specifice sau al unei societi;

nelesuri. Modele reprezentative:

Modelul lui Peirce; Modelul Ogden i Richards; Modelul Saussure.

I.3.2. NOI MODELE ALE COMUNICRII

Ca reacie la modelele inspirate de paradigmele structural-funcionaliste, care au dominat mult vreme scena teoretic a analizei comunicrii, au aprut contribuii recente animate de ambiia de a depi modelele clasice informaionale (procesuale) i lingvistice (semiotice) ale comunicrii. Potrivit acestor modele, comunicarea nu se reduce la transmiterea informaiei sau mesajelor prin codificare i decodificare sau prin indicaii ale inteniilor comunicative. Comunicarea trebuie neleas ca o comprehensiune reciproc, ca intercomprehensiune (acces la subiectivitatea altuia, la inteniile i motivele sale). Aceste demersuri consacr alte uniti de analiz persoana, grupurile, raporturile intersubiective n experiena vieii cotidiene.

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

67

1. FUNDAMENTE TEORETICE ALE NOILOR MODELE COMUNICAIONALE

Noile paradigme ale comunicrii (care valorizeaz teoriile interacionismului simbolic, etnometodologiei, fenomenolgiei sociale) nu mai trateaz obiectivitatea lumii i subiectivitatea actorilor ca date predefinite. Acestea sunt raportate la o activitate organizat, mediat simbolic, efectuat mpreun de ctre membrii unei comuniti de limbaj i de aciune n cadrul coordonrii aciunilor lor practice. Din aceast perspectiv, comunicarea reprezint modelarea unei lumi comune prin intermediul unei aciuni conjugate. Aceast perspectiv comun nu nseamn o simpl convergen a unor puncte de vedere personale, ci faptul c partenerii construiesc mpreun locul comun (norme, reguli) pornind de la care se vor raporta unii la alii, se vor raporta la lume i i vor organiza aciunile mpreun. (Ioan Drgan Paradigme ale comunicrii de mas). n aceast concepie, limbajul este o parte integrant a activitilor sociale; el articuleaz practicile, orientrile i relaiile interumane ntr-o form de via. Aceast abordare se ndeprteaz de optica epistemologic clasic, nu se mai acord prioritate reprezentrii din punctul de vedere al unui observator dezangajat, a proprietilor unei lumi exterioare i al unei lumi interioare predeterminate, ci activitii organizante/conjugate a actorilor sociali, prin care o lume comun, un spaiu public, un cmp practic, un sens mprtit al realitii comune sunt continuu modelate i meninute drept condiii i rezultate ale aciunii. (Luis Quere, Dun modle pistmologique de la communication un modle praxologique, apud Drgan, op. cit.)

Interacionismul simbolic
Herbert Blumer inaugureaz interacionismul simbolic i rezum cele trei premise ale acestui demers, care i alege drept obiectiv studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbolurile nscute din activitile lor interactive: Prima premis este c oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri A doua este c semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori. A treia este c aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ n raportul su cu

68

TEORIA COMUNICRII

lucrurile pe care le ntlnete. (H. Blumer, Symbolic Interactionism: Perspective and Method, apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii) Noile modele ale comunicrii se ndeprteaz de modelele iniiale ale teoriei informaiei i de modelul behaviorist care limitau comunicarea la transmiterea i receptarea mesajelor unice (univoce,), circulnd ntr-un singur canal n acelai timp i la un receptor pasiv. Definiia i abordarea comunicrii se vor mbogi prin elaborarea unor modele complexe care iau n considerare circularitatea comunicrii (alternana participanilor la procesul de comunicare n rolurile de emitor i receptor), deosebirile individuale n stpnirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor i al atitudinilor n procesul comunicrii, importana contextului social i cultural al schimbului, inclusiv n cazul comunicrii de mas. Unele modele vor merge chiar mai departe (coala californian de la Palo Alto); potrivit acestei coli, comunicarea este nu numai circular, ci i continu, presupunnd o interaciune nencetat ntre fiinele umane, desfurat simultan prin multiple canale i prin mijloace variate. Noiunea clasic de mesaj este i ea depit: mai importante dect coninuturile comunicrii sunt interaciunile celor care particip la comunicare i interdependenele dintre ansamblul comportamentelor lor: comunicarea este asemenea funcionrii unei orchestre fr dirijor, n care fiecare interacioneaz cu toi i toi ntre ei, iar n acest proces de interaciuni continue se creeaz realitatea social, care este o realitate socio-comunicaional. Este o iluzie de a crede c exist o singur realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaie, care este produsul interaciunilor umane i al comunicrii.

Aciunea comunicaional
Un model de referin n teoria comunicrii prin amploarea construciei teoretice a fost formulat de Jrgen Habermas (Comunicare i aciune), reprezentant al ultimei generaii a colii de la Frankfurt. Prelucrnd teoriile sociologiei aciunii iniiate de Talcott Parsons, Habermas elaboreaz n 1981 o sociologie a aciunii comunicaionale. Aciunea i interaciunea nu mai sunt considerate doar ca productoare de efecte, ci se analizeaz ca fiind asociate unor schimburi simbolice i contexte de limbaj. Atitudinile, opiniile care nsoesc aciunea nu pot da seam de realitate doar luate singure. Sociologia critic trebuie s studieze reelele de interaciune ntr-o societate constituit din relaii comunicaionale, unirea n comunicare a subiecilor opui. Aciunii strategice,

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

69

adic raiunii i aciunii cu scop strict utilitar i instrumental (al cror dispozitiv privilegiat l constituie mijloacele de comunicare de mas) i care risc s colonizeze lumea social trit, Habermas le opune alte moduri de aciune sau de raportare la lume, fiecare cu propriul su criteriu de validitate: aciunea obiectiv, cognitiv, care i impune s spun adevrul, aciunea intersubiectiv, care intete dreptatea moral a aciunii, aciunea expresiv, care presupune sinceritate. El consider c, n principal, criza democraiei se datoreaz faptului c dispozitivele sociale care ar trebui s faciliteze schimburile i desfurarea raionalitii sale comunicaionale au devenit autonome; ele fac s circule informaia, dar blocheaz relaiile comunicaionale, adic activitile de interpretare ale indivizilor i grupurilor sociale. Jean Marie Vincent consider ns c noiunea de raionalitate comunicaional a lui Habermas este puternic impregnat cu elemente normative, reprezentnd un principiu de explicaie metasocial (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, ceea ce ne poate face s ne ntrebm dac nu cumva relaiile comunicaionale, pe care filosoful german le consider fundamentul socialului, nu sunt copiate dup o concepie a dialogului dintre filosofi.

2. COALA DE LA PALO ALTO

Poziia teoretic a colii de la Palo Alto se caracterizeaz prin considerarea comunicrii ca fenomen social integrat, ncercnd prin gramatica (sau logica comunicrii) s construiasc o punte de legtur ntre aspectele relaionale i cele organizaionale, ntre mecanismele care regleaz raporturile interindividuale i cele care regleaz raporturile sociale. Paul Watzlawick precizeaz: ascultm n permanen de regulile de comunicare, dar regulile n sine, gramatica comunicrii, sunt lucruri pe care nu le cunoatem (Une logique de la communication).

Precursor al noului model al comunicrii teoretizat de coala de la Palo Alto este recunoscut Gregory Bateson, antropolog i ecologist englez, format iniial ca biolog. Lucrarea sa, Spre o ecologie a spiritului, a ncercat s introduc o perspectiv organicist asupra comunicrii. Bateson opune metafora mainii (care ar fi adecvat ca metafor fondatoare pentru modelul matematic), metaforei organismului, mai adecvat n a exprima natura sistemului informaional-comunicativ.

70

TEORIA COMUNICRII

Gndirea organicist situeaz informaia ca dimensiune relevant a unui subiect aflat ntr-un mediu determinat, ambele neputnd fi definite dect printr-o relaie de reciprociate: eul triete ntr-o lume a crei parte este el nsui, dar el contribuie, la rndul lui, la constituirea acestei lumi. Metafora organismului introduce n studierea comunicrii o gndire holist. Comunicarea nsi este oper i instrument: opera i produsul nu sunt distincte de ceea ce le d natere. Dup Bateson, comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totaliti, un schimb de informaie. La rndul ei, informaia este o diferen care produce diferene. Ea este sursa dinamicii totalitii sau sistemului, deoarece interaciunea dintre prile unui spirit este declanat prin diferen. coala de la Palo Alto, proiectnd organic comunicarea, va ajunge imediat la teza: Totul este comunicare. Comunicarea este noul termen care exprim relaia omului cu lumea. Comunicarea furnizeaz regulile de nelegere pentru toate lucrurile din lume, deoarece tiina, arta sau practicile cotidiene nu sunt dect sectoare coninute n comunicarea care le nglobeaz. Comunicarea va reflecta ntregul joc al raiunii i al activitilor ei. Cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson, are drept scop s explice cum se poate spune c fiecare individ particip la comunicare, mai mult dect c s-ar afla el la originea comunicrii sau c ar fi inta ei. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman, numite axiome. Axioma 1. Comunicarea este inevitabil. (Imposibilitatea de a nu comunica; nu putem s nu comunicm.) Aceast axiom are sens numai n condiiile n care nglobm n sfera comunicrii i transmiterea neintenionat de informaie, ce se realizeaz prin intermediul indicilor. Dac acceptm c orice comportament are o anumit valoare comunicativ, c nu doar mimica i gesturile, ci i absena lor este elocvent, vom putea accepta uor prima axiom. Dac vom admite c, ntr-o interaciune, orice comportament are valoarea unui mesaj, cu alte cuvinte, c este o comunicare, urmeaz de aici c nu se poate s nu se comunice, indiferent dac se vrea sau nu. Activitate sau inactivitate, vorbire sau tcere, orice are valoare de mesaj. Asemenea comportamentele influeneaz pe altele, iar acestea, la rndul lor, nu pot s nu reacioneze la comunicri i prin nsui acest fapt s comunice. (Watzlawick, Une logique de la communication) Comunicarea nu se mai reduce astfel la limbajul verbal i, mai ales, la intenionalitate. Noi comunicm doar atunci cnd inteniile, contiente sau reuite, se transmit i sunt nelese de receptor. Din punctul de vedere al noii teorii, comunicarea verbal i intenional reprezint doar vrful unui iceberg uria, care nchide ntr-o unitate ntregul comportament al unui individ

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

71

integrat organic ntr-o totalitate cuprinznd alte moduri de comportament: tonul, postura, contextul. Evident, pentru nevoile analizei putem distinge uniti ale comunicrii: mesajul (unitatea elementar), interaciunea (o serie de mesaje schimbate ntre indivizi), modele de interaciune. Axioma 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti. (Orice comunicare se analizeaz n coninut i relaie; orice comunicare prezint dou aspecte: coninutul i relaia, astfel nct al doilea l nglobeaz pe primul i prin aceasta este o metacomunicare.) Asta nseamn c orice comunicare nu se limiteaz s transmit o informaie, ci induce n acelai timp un comportament. n termenii lui Bateson, se pot numi cele dou aspecte indicele, respectiv ordinea oricrei comunicri. Indicele este sinonimul coninutului mesajului. Un mesaj, sub aspectul lui de indice, transmite o informaie: n comunicarea uman, acest termen este de aceea sinonim cu coninutul mesajului. El poate avea ca obiect orice este comunicabil; problema de a ti dac o asemenea informaie este adevrat sau fals, valid ori nevalid sau indecidabil nu intr aici n calcul. Aspectul de ordine, dimpotriv, desemneaz maniera n care este neles mesajul i, n cele din urm, relaia ntre parteneri. Un raport interesant se manifest ntre cele dou aspecte ale comunicrii: cu ct o relaie este mai spontan i mai sntoas, cu att aspectul relaie al comunicrii trece n plan secund. Invers, relaiile bolnave se caracterizeaz printr-o dezbatere fr sfrit asupra naturii relaiei, iar coninutul comunicrii sfrete prin a-i pierde orice importan. Vorbitorii acord planului relaional o importan decisiv i dac nenelegerile de ordin informaional pot fi aplanate uor, cele ce privesc relaia genereaz adesea conflicte ireconciliabile. Una dintre descoperirile cercettorilor de la Palo Alto e tocmai aceea c atenia acordat comunicrii distruge comunicarea. Axioma 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz efect sau stimul rspuns. Aceast a treia axiom se poate obine din studiul interaciunii sau schimbului de mesaje ntre parteneri. Vzut din afar, o serie de comunicaii poate fi neles ca un ir nentrupt de schimburi de elemente informaionale. Interlocutorii par a avea iniiativa sau preeminena, sau pot avea un statut de dependen; se puncteaz rolurile pe care i le asum sau le revin partenerilor i care-i determin de fiecare dat ca stimuli sau rspuns ai secvenei comunicaionale. Axioma 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic. Termenii provin din cibernetic, unde un sistem este considerat digital atunci cnd opereaz cu o logic binar de tipul 0

72

TEORIA COMUNICRII

i 1 i analogic, n cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de valori. Dup Watzlawick, comunicarea analogic, n care se include, practic, orice comunicare nonverbal (care nu ntreine ntre semn i obiect o relaie pur convenional) i afl rdcinile n stadiile arhaice ale evoluiei umane i are o extensiune mult mai general dect comunicarea digital, verbal, relativ recent i mult mai abstract, capabil s reprezinte nu numai sensuri, ci i logica limbajului. Numai n comunicarea interuman sunt posibile cele dou tipuri. Altfel spus, omul este singurul gen de organism capabil s utilizeze cele dou moduri de comunicare, digital i analogic. Apariia i utilizarea comunicrii digitale a avut o importan capital pentru evoluia omului, a culturii, ea fiind cea care condenseaz o cantitate mai mare de informaie i permite conservarea ei n timp precum i recuperarea ei recurent la orice moment ulterior. Cum au artat ns studiile de etologie ale lui Timbertgen, Lorentz sau Bateson, pentru aspectul de relaie al comunicrii, rolul fundamental l are tipul analogic de comunicare. Intervenia n cadrul comunicrii a dimensiunii relaionale explic de ce comunicarea analogic are o conexiune att de strns cu contextul comunicrii; acelai gest, de exemplu, pare normal ntr-un context i transmite o informaie de un anumit tip i pare anormal, bolnav, ntr-un alt context, alerteaz pe ceilali oameni asupra strii mentale a omului, nu-i face s reacioneze doar la informaia cuprins n comunicare. Cele dou tipuri de comunicare nu exist paralel sau complementar; ele pot s coexiste i s se completeze n orice mesaj. Dup toate probabilitile, coninutul se transmite digital i relaia analogic. Relaia analogic digital n cadrul comunicrii, exemplificat de diferena dintre tipurile corespunztoare de calculatoare, are numeroase consecine pragmatice n diverse domenii ale aciunii sociale. Prezena i complementaritatea celor dou tipuri n mesajele comunicrii face necesar traducerea continu ntre ele, att de cei care emit semnale, ct i de cei care le recepioneaz; aceasta nu se poate face ns n chip complet fr pierderi de informaie i de sensuri. Limbajul digital posed o sintax logic complex i comod, dar e lipsit de o semantic adecvat pentru relaie. Limbajul analogic posed semantica, nu ns i sintaxa corespunztoare unei definiii neechivoce a naturii relaiilor. Exist o strns legtur ntre axiomele 2 i 4: componenta informaional a comunicrii e transmis cu precdere pe cale digital, pe cnd cea relaional prin mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde bunul mers al relaiei i tot ei fac obiectul incriminrilor atunci cnd raporturile dintre comunicatori nu mai funcioneaz normal. Axioma 5. Pornind de la studiile antropologice i psihologice ale lui Bateson, adepii colii de la Palo Alto au formulat o alt idee de baz a analizei comunicrii: n comportamentul comunicaional se

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

73

pot distinge sisteme simetrice n care partenerii adopt un comportament n oglind (ntemeiat pe egalitate) i sisteme complementare, centrate pe diferen (de exemplu, doctor-pacient, profesorstudent). n felul acesta se ajunge la urmtoarea axiom: Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe egalitate sau diferen. Axioma 6. Comunicarea este ireversibil. Aseriunea trebuie pus n legtur cu proprietatea oricrei comunicri de a produce, o dat receptat, un efect oarecare asupra celui ce a primit-o, mai intens sau mai slab, prompt sau manifest cu ntrziere, perceptibil ori nu pentru un observator din afar. Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. nelesul cuvntului nu exist nicieri altundeva dect n mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor, nefiind un cru al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial, l poate evoca receptorului numai n msura n care acesta l posed deja. Unicitatea experienei de via i lingvistice a fiecruia dintre noi atrage dup sine necoincidena sensurilor pe care locutori diferii le confer acelorai cuvinte. n finalul studiului lor programatic, autorii modelului fac urmtoarele consideraii generale (apud Prvu, Filosofia comunicrii): Prima observaie: axiomele propuse sunt prime ncercri de a da o form logic sistematic unui proces extrem de complex i de aceea nu trebuie nelese dect ca studii preliminare la o teorie adecvat. A doua observaie: aceste axiome sunt foarte eterogene, deoarece ele sunt extrase din observarea unor fenomene sau genuri de comunicare diferite, sau din observarea fenomenelor de comunicare n registre foarte diferite. Dac ele au o unitate, aceasta nu rezid n originea lor, ci n importana lor pragmatic. Aceasta conduce la punerea accentului nu pe actele individuale, ci pe conotaiile interpersonale. Axiomatica global pe care o propun autorii, prin care se ncearc s se determine prin condiii o ntreag situaie comunicaional, este astfel n acord stilistic cu natura sistemic a comunicrii, redat de Birdwhistell: Un individ nu comunic, el ia parte la comunicarea n care devine un element. El se poate mica, poate face zgomot dar el nu comunic. El poate vedea, poate nelege, simi, gusta, atinge, dar el nu comunic. n ali termeni, el nu este autorul comunicrii, el particip la ea. Comunicarea, n calitatea ei de sistem, nu trebuie s fie conceput dup modelul elementar al aciunii i reaciunii, orict de complex ar fi enunul lui. Ca sistem, comunicarea nu trebuie s fie definit dect la nivelul unui schimb (apud Prvu, Filosofia comunicrii)

74

TEORIA COMUNICRII

n acest gen de prezentare structural a comunicrii, fiecare axiom particip determinativ la definirea global a situaiei de comunicare i i extrage semnificaia numai din aceast participare. Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare. Aspectul relaie al unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciune-reaciune. n fine, paradigma simetrie-complementaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut, ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P.Watzlawick, Une logique de la communication). Importana concepiei de la Palo Alto const n considerarea comunicrii ca o activitate colectiv, condus de reguli nvate incontient. Modelul orchestral al comunicrii tinde s pun n eviden necesitatea gramaticii comunicrii fr de care aceasta nu-i poate realiza funciile eseniale. Realizai un eseu plecnd de la descoperirea colii de la Palo Alto conform creia atenia n cadrul comunicrii distruge comunicarea. Putei lua ca punct de pornire comunicarea interpersonal sau comunicarea la nivel social. Analizai situaii diferite de comunicare (interpersonal, de mas, de grup, comunicare politic etc.) prin prisma axiomelor teoriei elaborate de coala de la Palo Alto. Axiomele sunt realizate n ntregime n toate situaiile analizate? Comentai rezultatele acestei aplicaii. Ce axiom predomin, n ce tip de comunicare? Putei stabili o relaie ntre cele dou?

Aa cum arat B. Miege (La pense communicationnelle), modelului comunicrii elaborat de coala de la Palo Alto i-au fost aduse trei critici importante: critic logic. Aceasta se refer la o presupoziie epistemologic a modelui; nivelului metacomunicaional, care permite s se dea un sens nivelului comunicrii, trebuie s i se confere posibilitatea de a-i observa funcionarea pentru a-i decela eventualele distorsiuni introduse n comunicarea pur; rezult de aici c acest model este ntemeiat pe ideea

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

75

c observatorul a fost dotat cu o capacitate de observaie i percepie care nu introduce distorsiune. Or acest postulat epistemologic este astzi cel mai adesea respins. critic intern. Pornind de la o observaie a lui Peirce, D. Bougnoux identifica distinciile colii de la Palo Alto dintre comunicarea de relaie i de coninut cu distincia dintre comunicarea indicial i cea simbolic; prima este ns opac, puin mobil i intranzitiv (fr obiect). Ea nu se cunoate pe sine nsi i e lipsit de intenie; de aceea nu poate avea rolul major acordat de modelul colii de la Palo Alto. critic teoretic. coala de la Palo Alto este pandantul psihologic al funcionalismului clasic: psihoterapia realizat de aceast coala urmrete s evite suferina care rezult din comportamentele disfuncionale prin conformarea la normele sociale. Ca i funcionalismul, aceast coal are ca premis nevoia de comunicare a individului n cadrul unui sistem; integrarea n sistem (lingvistic, psihologic, comportamental) presupune ns mereu preeminena, autonomia i raionalitatea sistemului.

3. ANALIZA CONVERSAIEI
Analiza conversaiei este o component important a etnometodologiei. Loc privilegiat al schimburilor simbolice, conversaia este abordat ca o aciune, nu doar pentru studierea limbii, ci i ca practic de limbaj, pentru a nelege n ce fel construiesc locutorii operaiunile acestei forme predominante de interaciune social i pentru a dezvlui procedurile i ateptrile prin care este produs i neleas aceast interaciune.

Etnometodologia
ntemeietor al etnometodologiei este Harold Garfinkel. Elev al lui Parsons i apoi profesor la Universitatea California, Los Angeles, el pune bazele acestei abordri n 1967 cu lucrarea Studies in Ethnomethdology. Etnometodologia are ca obiectiv studierea raionamentului practic de sim comun n situaiile obinuite de aciune. Pentru Garfinkel (apud Armand i Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii), analiza evenimentelor lumii sociale dintr-un punct de vedere tiinific adecvat, adic exteriorul obiectului, este departe de a fi o strategie ideal n cazul n care se abordeaz fluxul evenimentelor curente. Cercetarea etnometodologic analizeaz activitile de toate zilele

76

TEORIA COMUNICRII

ca metode folosite de membrii grupului cu scopul de a face aceste activiti vizibil-raionale-iraportabile-(n sensul n care se poate da seam de ele)-pentru scopuri practice, adic observabile i descriptibile ca organizare a activitilor obinuite de zi cu zi. Reflexivitatea acestui fenomen este o activitate special, constnd n mprejurri practice, n cunoaterea comun, n structurile sociale i raionamentul sociologic practic. Aceast reflexivitate ne ngduie s reperm i s analizm ocurena lor: ca atare, d posibilitatea de a le analiza. Autorul insist asupra caracterului metodic al aciunilor practice, iar sarcina etnometodologului este s identifice operaiunile prin care oamenii i dau seama i dau seam despre ce sunt i ce fac ei n activitile curente i n diferite contexte de interaciune. Conceperea relaiei dintre aciune i contextul ei este nnoit din temelii de etnometodologie. Nu doar contextul influeneaz coninutul presupus al aciunii, ci i aciunea contribuie la sensul elaborat progresiv al contextului, al situaiei nsei. Realizai un eseu pornind de la implicaiile interdependenei context/aciune puse n eviden de etnometodologie. Conversaia, mai exact orice comunicare verbal n care mprirea interveniilor verbale nu este preformat, devine centru de interes fiindc este una dintre formele fundamentale de organizare social, relativ simplu de definit i de delimitat. Este un proces ce se desfoar pe msur ce participanii fac schimb de enunuri verbale; acestea se construiesc n comun, fiindc exist reciprocitate i cooperare n producerea unui text. n cartea Conversaia structuri i strategii, Liliana Ionescu Ruxndoiu definete conversaia prin comparaie cu discuia. Conform autoarei, conversaia reprezint prototipul utilizrii limbii. Ea reprezint tipul familiar curent de comunicare oral, dialogic, n care doi sau mai muli participani i asum n mod liber rolul de emitor. Discuia presupune un cadru instituional i, cel puin parial, prealocarea rolului de emitor. n cazul conversaiei, participanii se manifest ca indivizi (intervenia consideraiilor de rol i de statut ca factor restrictiv, fr s fie exclus, nu este esenial), pe cnd discuia se poart din perspectiva rolului social al participanilor. Diferenele dintre conversaie i discuie sunt legate i de temele care pot fi abordate: conversaia nu implic limitri sub acest aspect, pe cnd tema de discuie este strict determinat de cadrul instituional n care aceasta are loc. Conversaia (apud Liliana Ionescu Ruxndoiu, Conversaia structuri i strategii) se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: este creat continuu, prin interaciune; este rezultatul interaciunii unor indivizi care au obiective conversaionale diferite i adesea divergente. Evoluia conversaiei este, n general,

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

77

nepredictibil, dar att n producerea, ct i n interpretarea enunurilor, se ine seama cu necesitate de partener. Att emitorul, ct i receptorul valorific n cursul proceselor specifice fiecruia dintre aceste roluri datele pe care le posed n legtur cu cellalt, date care configureaz orizontul productiv i cel interpretativ al partenerului. Preocuparea emitorului de a facilita receptarea este reflectat i de gradul ridicat de redundan al enunurilor specifice conversaiei; toate aspectele semnalate pun n eviden caracterul de interaciune social specific al conversaiei. Aceasta presupune existena unui teritoriu comun participanilor, dorina de a mprti cu alii anumite informaii despre lume, realizarea unui anumit echilibru ntre necesitile individuale i necesitile altor membri ai comunitii. Pragmatic, conversaia apare ca o activitate serioas i necesar, cu funcie coeziv, facilitnd cele mai diverse forme de interaciune social; conversaia este inerent contextual; contextul este parte integrant a conversaiei, funcionnd ca un criteriu esenial de a decide dac aceasta este coerent sau nu; este structurat; conversaia i are propria ei organizare. Ea se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani. n cursul unei conversaii se actualizeaz dou tipuri de roluri: emitor i receptor. Se vorbete i despre un rol de auditor, prin care se desemneaz situaia celui care asist la conversaie fr a interveni. n situaia n care la conversaie particip mai multe persoane, una (sau unele) dintre ele pot s nu fie selectate ca destinatari ai anumitor intervenii, emitorul orientndu-se explicit spre cel de la care ateapt rspuns. Ordonarea conversaiei nu este determinat n primul rnd de ordonarea diverselor secvene componente, ci de faptul c interaciunea dintre emitor i receptor presupune coordonarea activitii de producere a semnificaiilor: negocierea sensurilor, crearea unor contexte interpretative etc. Conversaia poate fi definit prin trei caracteristici eseniale: interaciune, ordine i ndeplinire (realizare). Un enun verbal, complex sau nu, chiar i o singur fraz nu este produsul unui singur locutor, ci rezultatul unui proces interactiv. Chiar dac unul dintre participani nu contribuie verbal, sau dac este vorba despre intervenia verbal a unui singur locutor, partenerul contribuie la realizarea enunului prin simplul fapt c locutorul i se adreseaz lui: prin nsi existena sa, interlocutorul contribuie la randamentul discursiv al locutorului, care nu poate vorbi fr a construi ipoteze asupra celuilalt. Datorit unei coordonri foarte precise ntre cel care vorbete i cel care ascult, discursul apare ntotdeauna ca o construcie. Fiecare participant arat

78

TEORIA COMUNICRII

cum nelege sau interpreteaz el activitatea celuilalt i cum ar dori s o neleag sau s o interpreteze cellalt pe a sa. Prin activitatea lor, participanii ncep s se cunoasc repede i stabilesc aceleai raporturi i cu partenerii, n vederea activitilor care vor urma. Fiecare element al conversaiei poate constitui obiectul unei negocieri, de la sensul unui cuvnt pn la tipul de activitate ce trebuie ndeplinit, ori pn la interpretarea unei activiti deja realizate. Participanii i ndeplinesc activitile conversaionale n mod organizat. Ei dispun de metode (n sensul pretiinific), care le permit rezolvarea sarcinilor conversaionale pe care le-au propus sau pe care le-au negociat la nceputul interaciunii i, de asemenea, s-i organizeze conversaia n acord cu aceste sarcini. Aceast organizare este format din secvene: ea se constituie prin succesiunea interveniilor verbale. O intervenie verbal asociat aceleia care o precede i aceleia ce va urma furnizeaz contextul local pentru nelegerea i interpretarea sensului activitilor conversaionale. Intervenia verbal, moment fundamental, nu constituie o unitate lingvistic, ci una interacional, care acoper o multitudine de mijloace lingvistice, mergnd de la construcii lexicale autonome pn la fraze complexe. Activitile partenerilor sunt determinate foarte puin de norme sau de concepte exterioare; importana lor este, mai curnd, determinat de randamentul dat, constituirea sensului rezultnd tocmai din activitatea participanilor.

4. TEORIA CONVERSAIEI
O direcie posibil a regndirii comunicrii pn la nivelul condiiilor ei de posibilitate o ofer programele teoriei conversaiei. Conversaia pare a introduce un ecran de barare a tentativelor tiinifice. Ea mobilizeaz, n primul rnd, funcia fatic, cea centrat pe canalul de comunicare i distorsiunile acestuia. Fr. Berthet scria (apud Mihai Dinu, Comunicarea): ntr-un anumit sens, funcia fatic este conversaia prin excelen Dac obiectul funciei fatice este contactul sau accentuarea lui, pe scurt, dac ceea ce e vizat este legtura social ca atare (stabilirea, ca i verificarea ei, condiia ei de existen, ca i consolidarea ei), atunci toate celelalte obiective ale schimbului de cuvinte nu sunt dect secundare, iar a vorbi nu mai nseamn a schimba informaii, ci a stabili posibilitatea schimbului. Teoria lui Paul Grice (Logic and Conversation) intenioneaz s degajeze principiile care prezideaz orice comunicare, pe baza formulrii cadrului a priori implicit al acesteia prin analiza conversaiei, a investigrii condiiilor ei de existen i adecvare. Aceste condiii (maxime ale

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

79

aciunii comunicaionale) care se aplic conversaiei n sine, indiferent de tema ei, sunt formulate ca principii ale comunicrii, pornind de la presupoziia c exist o conexiune substanial ntre structura conversaiei i natura discursului n genere. De fapt, teoria lui Grice (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) ncearc s rspund la urmtoarele ntrebri: n ce mod emitorul, adoptnd poziia rezonabil de a nu spune tot (cci nu avem aproape niciodat timpul de a spune tot), poate prevedea c mesajul su va fi neles aa cum dorete el? n ce mod destinatarul nelege altceva, sau mai mult dect ceea ce s-a spus? Ambii se sprijin pe cunoaterea regulilor comunicative care ghideaz construcia sensului dincolo de simpla echivalen ntre expresie i coninut. Altfel spus, pentru a se nelege, interlocutorii trebuie nu numai s fi memorizat sensul cuvintelor, aa cum ncearc dicionarele s-l descrie, ci s i posede principiile generale care i vor permite mai mult. Grice a ncercat s enumere, sub numele de maxime conversaionale, regulile crora trebuie s se conformeze actorii unui dialog. Maximele conversaiei vor avea astfel de-a face direct cu trsturile generale ale discursului. Aceste maxime sunt formulate pornind de la un principiu general, principiul cooperrii: Contribuia ta la conversaie trebuie s corespund cu ceea ce se cere din partea ta, cu stadiul atins de conversaie, cu scopul sau direcia acceptat a discuiei n care eti angajat. Legnd o conversaie, interlocutorii ntreprind o activitate colectiv n care fiecare dintre ei trebuie s poat conta unul pe cellalt pentru ca aceasta s fie dus la bun sfrit. Acesta este un fel de transcendental al comunicrii, n sensul c, dac ai acceptat s conversezi, ai admis tacit un principiu normativ i etic prin care te angajezi s supui orice diferend argumentelor menite s realizeze un consens. Principiul de cooperare a lui Grice conduce la formularea maximelor conversaiei; aceste categorii devin condiii pentru ca acea implictur prezent n orice practic a comunicrii, s nu, violeze principiul cooperrii. Maximele cantitii se refer la msura sau cantitatea informaiei de respectat ntr-o conversaie; cele ale calitii invit la veridicitate i adevrul susinerilor; maxima relaiei (Fii relevant! se refer la situaia partenerilor n cadrul conversaiei; cele ale modalitii i cer s fii clar i precis. Toate aceste maxime organizeaz nucleul potenial al comunicrii i induc, n viziunea lui Grice, un caracter reflexiv necesar teoriei comunicrii.

80

TEORIA COMUNICRII

Maximele conversaionale
Categoria cantitii 1. Contribuia voastr s fie pe att de informativ pe ct se cere (pentru finalitile din acel moment ale schimbului); 2. Contribuia voastr s nu fie mai informativ dect se cere. Categoria calitii Supermaxim: ncercai s facei n aa fel nct contribuia voastr s fie adevrat. Dou maxime mai precise: 1. Nu spunei ceea ce considerai c este fals; 2. Nu spunei lucruri asupra crora nu avei informaia adecvat. Categoria relaiei Fii relevant! Categoria modalitii Supermaxim: Fii clar! Maxime variate: 1. Exprimarea s nu fie obscur; 2. Evitai ambiguitatea; 3. Fii concis! (evitai orice prolixitate care nu este necesar); 4. Exprimai-v cu ordine. n ce msur principiul cooperrii al lui Paul Grice, precum i maximele stabilite plecnd de la acesta sunt respectate ntr-o conversaie obinuit? Comentai rspunsul la aceast ntrebare. Ce v spune acest rspuns despre natura teoriei lui Paul Grice?

TEORII I MODELE ALE COMUNICRII

81

Ce este i care sunt premisele de la care pleac interacionismul simbolic? Interacionismul simbolic reprezint studierea modului n care actorii sociali interpreteaz simbolurile nscute din activitile lor interactive; Premisele interacionismului simbolic (dup H. Blumer): 1. oamenii acioneaz fa de lucruri pe baza semnificaiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri; 2. semnificaia acestor lucruri deriv i se nate din interaciunea social a unui individ cu ceilali actori; 3. aceste semnificaii sunt utilizate i modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ n raportul su cu lucrurile pe care le ntlnete. Care sunt axiomele comunicrii elaborate n cadrul colii de la Palo Alto? Teza: Totul este comunicare. Opera de baz: cartea O logic a comunicrii, scris de trei membri ai Colegiului invizibil: Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson. Ei au formulat cteva principii de comunicare interuman, numite de autori axiome. Axiome 1. Comunicarea este inevitabil; 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri: informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a coninutului celui dinti; 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat n termeni de cauz-efect sau stimul-rspuns; 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una analogic; 5. Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dac el se ntemeiaz, respectiv, pe egalitate sau diferen; 6. Comunicarea este ireversibil; 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i acomodare. Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaie care comport dou sau mai multe persoane s fie o situaie interpersonal, o situaie de comunicare. Aspectul relaie al

82

TEORIA COMUNICRII

unei asemenea comunicri precizeaz mai bine acest punct. Importana pragmatic, interpersonal a modurilor de comunicare digital i analogic nu rezid doar ntr-un izomorfism presupus cu coninutul i relaia, ci n ambiguitatea, inevitabil i semnificativ, n care se afl emitorul i receptorul atunci cnd se pune problema traducerii unui mod n altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazeaz tocmai pe metamorfoza implicit a modelului clasic aciune-reaciune. n fine, paradigma simetrie complementaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcie, poziiile indivizilor nefiind dect variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al cror sens nu este absolut, ci nu se relev dect n relaia lor reciproc. (P.Watzlawick, Une logique de la communication) Care sunt trsturile conversaiei? Conversaia se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: este creat continuu, prin interaciune; are un caracter de interaciune social; conversaia este inerent contextual; este structurat; se desfoar sub forma unei succesiuni de intervenii alternative ale unor participani.

I.4. COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

Exist vorbitori care ne fascineaz. Iar fascinaia nu vine numai din ceea ce se comunic, ci, mai ales, din felul n care se comunic. n astfel de situaii suntem n prezena a dou limbaje, spune Paul Watzlawick, ntr-un eseu care poart chiar acest titlu. Unul din ele poate fi transpus n reguli, i se pot identifica elementele constitutive: este limbajul raional, cuantificabil n fraze, judeci, propoziii, cuvinte, silabe, sunete. Cellalt este metaforic, figurat, opereaz nu cu semne, ci cu simboluri. Din punctul de vedere al analizelor de limbaj i comunicare, primul limbaj este atribuit unor fenomene de gndire dirijat, cellalt unor fenomene de gndire nedirijat. Limbajul datorat fenomenelor de gndire dirijat urmeaz legile lingvistice, se supune regulilor gramaticale, ale sintaxei i semanticii. Limbajul datorat fenomenelor de gndire nedirijat constituie o estur n care sunt prinse reprezentrile, experienele, gesturile, atitudinile, trsturile de personalitate, farmecul vorbitorului. Formele gndirii nedirijate se dovedesc a avea un caracter pronunat individual i sunt mai puin susceptibile de normare n vederea constituirii unei discipline de studiu. Formele gndirii dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul general, au fost asamblate ntr-o disciplin, ntr-o teorie a limbajului. De aceea doar acestea pot fi studiate cu pertinen i n mod sistematic. La acest limbaj ne vom referi in continuare.

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

85

1.

LIMB LIMBAJ: CLARIFICRI CONCEPTUALE

Toate popoarele de pe pmnt, n ciuda diversitii idiomurilor, vorbesc unul i acelai limbaj susine Beauze. Toate limbile au un fundament comun, o raiune fondatoare comun, datorit faptului c servesc aceluiai scop: semnificrii prin intermediul limbii, transmiterii gndurilor personale unor altor oameni. Vorbirea este o oglind, uneori o fereastr, a noastr, a eului, a persoanei. Persoana nu apare numai n hainele care nvemnteaz corpul nostru, ci i n cuvintele care mbrac ceea ce dorim s comunicm. Limbaj desemneaz ceea ce este comun n modul n care toate fiinele omeneti folosesc cuvntul sau scrisul. Este un cuvnt folosit mai ales la singular; el reprezint o aptitudine care este singular n lumea animal; l putem defini drept orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii. Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire. Dac limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un sistem de semne, intraductibil sau universal, limba este instrumentul de comunicare propriu unei comuniti umane. Limbile, ca expresii particulare, ca realizri conjuncturale ale limbajului, sunt susceptibile de a fi traduse. Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii.

Distincia dintre limb i vorbire constituie, dup cum se tie, dihotomia saussurian primordial creia i se subordoneaz toate celelalte opoziii evideniate de lingvistica structural. Pentru Saussure, limba constituie un sistem existent n mod virtual n contiina unei comuniti umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli i convenii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea facultilor limbajului. Actualizarea limbii se realizeaz sub forma

86

TEORIA COMUNICRII

vorbirii, ce constituie latura concret, de manifestare practic a posibilitilor lingvistice ale indivizilor. Aceeai distincie se regsete sub o terminologie diferit la mai toi lingvitii structuraliti (schem/uzaj la Hjelmsev, competen /performan la Chomsky). Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor. Codul lingvistic limba este necesar att emitorului, ct i receptorului, pentru a realiza comunicarea. El const ntr-o multitudine de semne izolate, care se pot asocia pentru a desemna un referent, dintr-un set de reguli dup care se face asocierea acestor designatori pentru a exprima o imagine mental, o reprezentare. Organizarea semnelor i combinarea sensurilor lor in de sintaxa propoziiei sau a frazei. Practicile discursive tipuri de organizare ale comunicrii reprezint utilizarea limbii n vorbire. Actul enunrii, al vorbirii, presupune recurgerea la semnificant i semnificat, entiti statice ale codului lingvistic. Pentru a reui, comunicarea ntre indivizi are nevoie de nelegerea codului. Vorbirea este un act individual, pe cnd limba este un fenomen social, de grup. Jocurile de vorbire (L. Wittgenstein) consacr sensul folosirii unor expresii n conformitate cu ntrebuinarea lor. Semnificaiile termenilor unei limbi se regsesc n dicionare. Fiecare vorbitor are pentru un termen una sau mai multe semnificaii. Aadar, fiecare vorbitor are un dicionar propriu pentru limba/limbile pe care o/le vorbete. Sensurile cuvintelor se pot schimba, n funcie de interpretrile care apar n cursul comunicrii. Aa se face c unii vorbitori pot folosi cuvintele cu sensuri greite, false (adic neconforme cu sensul de dicionar sau cu cel atribuit de grupul social n a crui limb se exprim). De aceea, N. Chomsky gsete de cuviin s fac distincia dintre competena lingvistic i performana lingvistic. Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb. Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

87

mai reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic. O alt distincie care se face n acest domeniu este cea ntre limb i discurs. Aici discursul joac un rol analog vorbirii, att doar c e vorba de o vorbire specializat. Specializarea implicat este datorat relaiei specifice care se stabilete n cadrul discursului ntre sens i efect de sens. Dac n cazul vorbirii, termenilor (cuvintelor) li se puteau atribui mai multe sensuri, fiind la latitudinea interlocutorilor s aleag sensul care le convine sau cel pe care-l cunosc, n cazul discursului se pleac de la asumia c, n pofida infinitii de valori ale unui termen, unei uniti de semnificaie minimale i corespunde un sens i numai unul.

Limb i gndire
n lingvistic, o teorie foarte larg acceptat afirm, cu argumente puternice, c o limb impune gndirii o organizare original. Saussure (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) consider c, fr limbaj, gndirea ar rmne o nebuloas dezorganizat: doar el permite gndirii s se organizeze. Cum nu exist un limbaj n sine, ci doar limbi multiple i diferite, gndirea unui individ rmne ntr-o larg msur dependent de limba pe care a nvat-o. Formulei celebre a lui Humboldt, potrivit creia o limb este o viziune a lumii (Weltanschauung) i rspunde, n definiia lui Martinet, o afirmaie orientat n acelai sens: limba este calificat drept instrument de comunicare n funcie de care experiena uman se analizeaz, n mod diferit de la o comunitate la alta Toate acestea contrazic opinia general, dar complet fals, potrivit creia diversitatea limbilor se reduce la o diversitate de etichete sau de semnale, legate de semnificaii invariabile care ar reflecta direct realitatea. Limba are anumite funciuni, are o anumit utilizare. Printre aceste funciuni, specialitii consider ca predominant fie funcia de comunicare, fie funcia de reprezentare. Aceasta se explic foarte uor: cele dou sunt legate, dup cum s-a constatat nc din Evul Mediu. Gndirea devine comunicabil doar pentru c limba permite s se afecteze semnale unor elemente de gndire, deci sensului. i necesitile comunicrii, n mod reciproc, conduc la obligaia de a se pune ordine n gndire. Aceasta nu se ntmpl doar n momentul n care ne exprimm. De achiziia unei limbi, fie n primii ani de via, fie mai trziu, se leag cu siguran o structurare

88

TEORIA COMUNICRII

specific a gndirii care, fr s o limiteze la tipare rigide i definitive, i permit s corespund gndirii celuilalt, multiplicnd n acelai timp posibilitile de mbogire. Chiar dac n ansamblu lingvitii sunt de acord asupra faptului c limba influeneaz gndirea, opinia lor variaz asupra profunzimii acestei influene. Pentru unii ipotez afirmat de Humboldt-Sapir-Whorf, decupajul semantic astfel indus de o limb este n ntregime original, n aa fel nct ntre dou decupaje innd de dou limbi diferite nu exist multe puncte comune. Pentru alii, universul semantic al umanitii conserv o anumit unitate, limbile nu sunt n ntregime ireductibile unele fa de celelalte. Dac ar fi altfel, cum ar fi posibile traducerile? Realizai un eseu avnd ca tem relaia limb gndire i modul n care aceast relaie influeneaz raporturile de comunicare ntre culturi diferite sau ntre indivizi ce aparin unor culturi diferite. Un posibil punct pe plecare l poate constitui o experien personal ce exemplific aceste raporturi.

2. OPERAIONALIZAREA LIMBAJULUI
ntrebri legitime se ridic atunci cnd se pune problema achiziionrii de ctre fiina uman a limbajului. Cum se nva sensurile i modurile de combinare ale cuvintelor i expresiilor? Cum se ajunge la performane lingvistice? Acestor ntrebri li se poate rspunde parcurgnd urmtoarele trei etape ale operaionalizrii limbajului: analiza indicilor acustici; sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale; nelegerea. Analiza indicilor acustici percepia categorial nvarea sunetelor elementare i gruparea lor; adaptarea selectiv pentru a identifica mai muli termeni e nevoie de o prezentare variat de foneme i de parametri lingvistici; combinaii de foneme reprezentarea silabic: capacitatea de a uni n silabe mai multe semne. Sinteza i elaborarea reprezentrilor lexicale lexicul intern ansamblul de reprezentri corespunztoare unitilor semnificative dintr-o limb; efectul de frecven lexicul intern crete cu ct cuvintele sunt folosite mai des;

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

89

efectul de amorsare lexicul intern scade n condiiile nefolosirii cuvintelor. nelegerea nu se reduce la identificarea cuvintelor dintr-un mesaj, unitatea sintactic pe care trebuie s o poat prelucra vorbitorul pentru a comunica este fraza. Percepia lingvistic este dat de nivelul competenei lingvistice, iar nelegerea este consecina direct a gradului de performan lingvistic a subiectului. Aceste dou aspecte ale procesului de operaionalizare a limbajului se completeaz reciproc, abia aici, la nivelul nelegerii ntlnindu-se competena i performana lingvistic care, n afara procesului de operaionalizare, funcioneaz independent.

3. LIMBAJ I ACIUNE
O importan deosebit pentru ntemeierea limbajului este dat de relaia acestuia cu aciunea. Dac se consider c exist o distan ntre limb i vorbire, cum cred gnditorii neo-pozitiviti, atunci nu trebuie s se analizeze dect codul lingvistic. Considernd pentru nceput aceast supoziie, analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri i de ntemeieri posibile: sintactic; semantic; pragmatic. Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte. Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal). Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.

90

TEORIA COMUNICRII

coala de la Oxford
J. L. Austin ncearc o abordare a limbajului din perspectiva enunurilor. El distinge enunuri constatative i enunuri performative. Enunurile constatative descriu un eveniment (Azi e luni.) fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor. Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-receptor, s produc un efect, cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin i va modifica punctul de vedere, constatnd c orice act de vorbire, fie el constatativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte snt: locuiunea; ilocuiunea; perlocuiunea. Locuiunea const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea sintactic a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis; Ilocuiunea enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a raporturilor dintre interlocutori. De exemplu, cnd spun promit nseamn c m angajez la o aciune care va modifica ateptarea interlocutorului; la fel cum atunci cnd spun i interzic doresc s ntrerup o aciune a interlocutorului. Printr-un act ilocuionar al enunrii angajez o aciune specific. Perlocuiunea enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional. Scopul explicit al enunrii poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie, cunoscut de ctre unii dintre vorbitori. Un enun, n momentul n care este emis, are mai multe obiective care se articuleaz unul pe cellalt: enuntorul ncearc s fac n aa fel nct acesta s fie corect constituit (locuie), ca sensul su s fie recunoscut (ilocuie), ca acesta s produc din partea auditorului o anumit reacie (perlocuie).

4. COMUNICAREA LINGVISTIC MODELE TEORETICE

Jakobson a fost printre primii care au sugerat o schem a comunicrii lingvistice. Din punctul su de vedere, n orice act de comunicare verbal intervin urmtorii factori constitutivi:

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

91

Destinatorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operant, mesajul necesit mai nti un context la care s fac trimitere (ceea ce, ntr-o terminologie oarecum ambigu, este numit referent), context sesizabil de ctre destinatar i care fie este verbalizat, fie este susceptibil de a fi verbalizat; apoi mesajul necesit un cod comun, n ntregime sau cel puin parial, att destinatorului, ct i destinatarului (sau, n ali termeni, celui care codific i celui care decodific mesajul); n fine, mesajul necesit un contact, un canal fizic i o conexiune psihologic ntre emitor i destinatar, contact care le permite s stabileasc i s menin comunicarea. (Jakobson, Closing statements: Linguistics and Poetics, apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) Astzi, din punctul de vedere al lingvistului, se impun anumite completri i rezerve. De exemplu, situaia n care se desfoar comunicarea, nu figureaz n aceast schem: de fapt, prin termenul context, Jakobson a desemnat n bloc trei factori pe care trebuie s-i difereniem: a) Situaia comunicatorilor (emitorul i destinatarul sunt, n momentul producerii mesajului sau al recepiei sale, ntr-un anumit loc i ntr-un anumit moment i au, unul n raport cu cellalt, funcii net difereniate); b) Contextul, adic mesajele care fac parte din acelai ansamblu i de la care anumite elemente ale mesajului trebuie s-i primeasc sensul, fiind adeseori greu de tiut pe cine desemneaz acestea dac nu exist date furnizate n partea precedent a mesajului; c) Referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce ncearc acesta s descrie (atunci cnd descrie). Jakobson adopt un punct de vedere funcional n interpretarea schemei sale, n sensul c un sistem cum este limbajul este utilizat n scopuri care trebuie explicitate. Astfel, factorii pe care Jakobson i-a delimitat n schema sa pot reprezenta obiectul unei analize separate n analizarea limbajului. De altfel, n cunoscuta sa teorie a limbii, din 1934, Karl Buhler, plecnd de la o schem mai simpl, definete actul comunicrii lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonic, ceea ce l determin s adopte, pentru prima dat, termenii de emitor, mesaj i receptor. Buhler constat c vorbirea poate fi conceput ca expresie n raport cu emitorul, ca reprezentare n raport cu mesajul i ca apel n raport cu destinatarul. n consecin, el distinge funciile expresiv, reprezentativ i apelativ. Roman Jakobson opereaz distincia dintre forma i coninutul mesajului, atand funcii distincte acestor dou componente. Se ajunge astfel la o clasificare cuprinznd urmtoarele funcii: 1. Funcia emotiv a comunicrii const n evidenierea strilor interne ale emitorului. O valoare emoional foarte mare au interjeciile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele i

92

TEORIA COMUNICRII

o sum ntreag de mijloace stilistice prin care exprimm reacile noastre sufleteti la contactul cu o realitate oarecare. 2. Funcia conativ, persuasiv, sau retoric ndreptat ctre destinatarul comunicrii de la care se intenioneaz s se obin un anume tip de rspuns. Forma verbal conativ prin excelen este modul imperativ. n calitatea sa de art a construirii discursurilor persuasive, retorica avea n vedere tocmai valorificarea potenelor conative ale comunicrii interumane. 3. Funcia poetic e centrat pe mesaj. Trebuie ns observat c ea nu are n vedere i referina, sau fenomenul real pe care l vizeaz comunicarea. Aa se i explic alegerea de ctre Jakobson a denumirii acestei funcii. Se tie c, spre deosebire de limbajul tiinific, pentru care ceea ce conteaz cu precdere este despre ce se vorbete, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Dac cel dinti privilegiaz semnificatul, cel de-al doilea semnificantul. n spatele cuvintelor dintr-un text tiinific se vd nelesurile pe care ele ni le dezvluie, pe cnd cuvintele unui poem sunt, n mare msur, opace, ele reinnd atenia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice ncercare de a le nlocui cu sinonime s distrug poeticitatea textului. 4. Funcia referenial acoper referina mesajului, dar ea vizeaz, n concepia lui Jakobson, i cadrul situaional n care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata mpreun aceste dou aspecte pare s se fi nscut din dorina de a separa printr-o cenzur unic aspectele ce in de sintaxa mesajului de tot ceea ce privete relaia acestuia cu realiti exterioare, adic de componentele semantic i pragmatic. Dei logic, abordarea aceasta a fost receptat de ali cerecttori drept insuficient de pertinent, motiv pentru care Derill Hymes a propus scindarea funciei jakobsiene n dou: una propriu-zis referenial, axat pe subiectul comunicrii, i alta contextual sau situaional, orientat ctre cadrul n care se desfoar procesul de comunicare. 5. Funcia metalingvistic se manifest ori de cte ori n cadrul comunicrii apare necesitatea de a se atrage atenia asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care precizeaz accepiunea n care trebuie neles un termen, gesturile sau tonul ce indic receptorului cheia n care trebuie decodificat mesajul, aparin toate sferei metalingvisticului. 6. Funcia fatic are n vedere caracteristicile mijlocului de comunicare i controlul bunei funcionri a acestuia. Nenumrate semnale fatice nsoesc comunicarea interpersonal: confirmri verbale sau prin micri ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirm mereu pstrarea contactului.

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

93

Potrivit concepiei lui Jakobson, cele ase funcii pe care el le-a definit coexist practic n orice comunicare. Diferit de la caz la caz este numai ierarhia lor de importan, stratificarea rezultat constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale. Aa cum a fost prezentat, schema comunicrii al crei autor era Jakobson necesita o profund reorganizare conform cu noile cercetri; Catherine Kerbrat-Orecchioni a conceput o schem a comunicrii lingvistice (figura 1) destinat s o nlocuiasc pe cea a lui Jakobson. Aceast schem prezint diverse avantaje i rspunde n ansamblu cererilor de revizuire.
Competenele ligvistice i paraligvistice Competenele ligvistice i paraligvistice

canal

Codificare MESAJ Decodificare canal

EMITOR
Competenele ideologic i cultural

RECEPTOR
Competenele ideologic i cultural

Determinri

psy
Constrngeri impuse de universul discursiv Model de producie

Determinri psy
Constrngeri impuse de universul discursiv Model de interpretare

Figura nr. 1 S analizm aceast schem. Situaia de comunicare, despre a crei absen aminteam la Jakobson, nu figureaz aici sub acest nume, deoarece ea este nglobat, mpreun cu constrngerile tematico-retorice n cadrul constrngerilor impuse de universul discursului. Acestea din urm sunt dedublate. Schema scoate n eviden n repetate rnduri faptul c statutele emitorului i receptorului nu sunt identice, c trebuie s facem distincia clar ntre modelul de producie i modelul de interpretare. Acesta este i motivul pentru care limba (care, n modelul lui Jakobson, era situat ca factor autonom n afara comunicaiilor) este, n aceast schem, integrat acestora. Schema prevede c anumite eecuri ale comunicrii sunt datorate unei distane exagerat

94

TEORIA COMUNICRII

de mari ntre limba aa cum o posed emitorul, sau crede c o posed, i limba pe care o posed receptorul, sau crede c o posed. Limba nu mai este considerat o unitate stabil i unic ca la Jakobson; apare n schimb conceptul de competen lingvistic, cu o valoare explicativ mare n cadrul acestei scheme. n comunicarea lingvistic intervin trei elemente care pun probleme de codificare i decodificare: variabilitatea enunurilor lingvistice (fiecare individ are modul su personal de a utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaia, etc.). Competena lingvistic presupune cunoaterea codului limbii utilizate, dar i capacitatea de a descifra i nelege enunuri foarte variat compuse; polisemia i sinonimia semnelor lingvistice. A decodifica un mesaj nseamn a alege semnificaia unui ansamblu de semne n funcie de contextul lingvistic; existena mesajelor paralele (verbale, paralingvistice etc.) care pot fi complementare sau contradictorii unele n raport cu altele. Cele paralele pot confirma, nuana, relativiza i chiar contrazice mesajul lingvistic propriu-zis; codificarea i decodificarea mesajelor implic i procesul de interpretare: sensul pe care receptorul l d mesajului n funcie de contextul comunicrii (n care intervin personalitatea, experiena, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea interacional a celor care comunic etc. n genere, este acceptat c prin decodificarea unui mesaj aflm semnificaia mesajului, iar prin interpretare i atribuim sensul nostru. Semnificaia este oarecum mesajul obiectiv, n timp ce sensul se refer la ceea ce facem noi cu mesajul respectiv (cum reacionm la un mesaj). Selectai 1, 2 texte de maxim o pagin (de preferin, texte de tip literar). Realizai o analiz a acestor texte aplicnd modelul lui Jakobson i Catherine Kerbrat-Orecchioni. n cazul modelului lui Jakobson, v recomandm s insistai pe identificarea funciilor predominante pe care le realizeaz textul. Realizai o sintez comparativ a concluziilor desprinse n urma aplicrii celor dou modele pe analiza de text.

5. COMUNICAREA ORAL. STILURI DE COMUNICARE

Comunicarea oral reprezint, ca i comunicarea scris, un sistem propriu de reguli i norme, doar c sensibil mai bogat i mai complex, datorit factorilor extra i para lingvistici i a influenei decisive a cadrului situaional.

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

95

O analiz nuanat l-a fcut pe cercettorul Martin Joos (apud Mihai Dinu, Comunicarea) s disting un numr de cinci trepte ale comunicrii orale, ce constituie toi atia pai ai ndeprtrii acesteia de rigorile exprimrii scrise: Stilul ce caracterizeaz formele de comunicare necooperativ, n care emitorul nu i cunoate receptorul, iar acesta din urm nu e n msur s influeneze n vreun fel discursul celui dinti. E cazul unor emisiuni de radio sau televiziune, cu texte atent elaborate tocmai pentru c se tie c inexistena feed-back-ului face imposibil ajustarea lor pe parcurs. Stilul formal corespunde adresrii ctre un auditoriu numeros, ale crui reacii sunt, de data aceasta, perceptibile pentru vorbitor. i n acest caz, discursul prezint un nivel nalt de coeren, frazele fiind construite cu grij dintr-un material lexical ct mai variat. Se evit sistematic repetiiile, recurgerea la expresii argotice sau prea familiare, elipsele i lsarea n suspensie a unor propoziii ncepute. Stilul consultativ este cel al discuiilor cu caracter profesional, de afaceri, al negocierilor i tratativelor. Participarea interlocutorului la dialog este aici activ. Nu se mai poate vorbi de un plan detaliat al comunicrii, ci numai de informaie de baz, mbogit pe parcurs, n conformitate cu solicitrile partenerilor de discuie. Absena unei preelaborri a discursului determin apariia unor elemente lexicale parazite, a ezitrilor i a relurilor, a unor exprimri semigramaticale, ori chiar a dezacordurilor. Stilul ocazional e specific conversaiilor libere ntre prieteni. De data aceasta a disprut chiar i baza informaional minim pe care trebuia s se construiasc dialogul. Participanii trec fr restricii de la un subiect la altul, ntr-o manier neglijent. n plus, i fac apariia expresiile eliptice i folosirea unor termeni n accepiuni speciale, cunoscute interlocutorilor din interaciuni verbale anterioare. Apelul la elemente de argou este i el destul de frecvent. Stilul intim se caracterizeaz prin recurgerea la un cod personal, care nu mai are drept obiectiv comunicarea unor date exterioare, ci ofer informaii despre strile i tririle intime ale subiectului. Aadar, funcia referenial e cu totul pus n umbr de funcia expresiv, emotiv a comunicrii. Clasificarea lui Joos are meritul de a semnala faptul c, n mprejurri diferite, vorbim limbi diferite, cunoscute tuturor membrilor grupului social, dar alternate dup necesiti. Ceea ce distinge lingvistica de sociolingvistic este tocmai faptul c cea dinti se ocup de studiul unei limbi unice i unitare, n timp ce a doua are n vedere o multitudine de modaliti paralele de comunicare verbal. Dac lingvistica pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica insist cu precdere asupra

96

TEORIA COMUNICRII

diversitii, determinate att de varietatea statutelor locutorilor, ct i de contextul n care se desfoar comunicarea. n cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaiile de exprimare verbal de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de idiolect, definit drept inventarul deprinderilor verbale ale unui individ ntr-o anumit perioad a vieii sale (Liliana Ionescu Ruxndoiu, Sociolingvistic orientri actuale). La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Fishman ca o varietate a limbii semnificativ pentru grupul considerat i care integreaz trsturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia. Un al treilea termen din aceeai serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice.

Stil i comunicare
Comunicarea eficient i eficace depinde n mare msur de felul n care comunicm, adic de stilul comunicrii. Potrivit unei celebre formulri stilul este omul nsui, este evident c fiecrui individ i este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil, care poart pecetea propriei personaliti, a culturii, a temperamentului i a mediului social n care acesta triete. Stilul nu este o proprietate exclusiv a textelor literare, el este specific oricrui act de comunicare. Calitile generale ale stilului: Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie s ndeplineasc, n principal, urmtoarele caliti: claritatea expunerea sistematizat, concis i uor de neles; absena claritii impieteaz asupra calitii comunicrii, conducnd la obscuritate, nonsens i la echivoc;

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

97

corectitudinea o calitate care pretinde respectarea regulilor gramaticale n ceea ce privete sintaxa, topica; abaterile de la normele gramaticale sintactice se numesc solecisme i constau, cu precdere, n dezacordul dintre subiect i predicat; proprietatea se refer la modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima mai exact inteniile autorului; puritatea are n vedere folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare; potrivit cu evoluia limbii putem identifica arhaisme, care reprezint cuvinte vechi, ieite din uzul curent al limbii, neologisme, cuvinte recent intrate n limb, al cror uz nu a fost nc pe deplin validat i regionalisme, cuvinte a cror ntrebuinare este local, specific unei zone. Potrivit cu valoarea de ntrebuinare a cuvintelor, cu sensurile n care acestea sunt folosite de anumite grupuri de vorbitori, putem identifica dou categorii de termeni: argoul, un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori care confer cuvintelor alte sensuri dect cele de baz pentru a-i deruta pe cei care nu cunosc codul i jargonul, care este un limbaj de termeni specifici unor anumite comuniti profesionale, folosii pentru a realiza o comunicare mai rapid; precizia are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte i expresii necesare pentru nelegerea comunicrii; concizia urmrete exprimarea concentrat pe subiectul de comunicat, fr divagaii suplimentare i neavenite. Calitile particulare ale stilului naturaleea const n exprimarea fireasc, fr afectare, fr o cutare forat a unor cuvinte sau expresii neobinuite, de dragul de a epata, de a uimi auditoriul; demnitatea impune utilizarea n exprimarea oral numai a cuvintelor sau a expresiilor care nu aduc atingere moralei sau bunei cuviine; mai nou este invocat n acest sens i atitudinea politically corectnnes, evitarea referirilor cu caracter rasial, ovin, antisemit, misogin sau androgin. armonia obinerea efectului de ncntare a auditoriului prin recurgerea la cuvinte i expresii capabile s provoace auditoriului reprezentri conforme cu intenia vorbitorului; opusul armoniei este cacofonia; fineea folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprim ntr-un mod indirect gnduri, sentimente, idei.

98

TEORIA COMUNICRII

O tipologie a stilurilor de comunicare Stilul neutru se caracterizeaz prin absena deliberat a oricrei forme de exprimare a strii sufleteti, pentru c ntre emitor i receptor nu se stabilesc alte relaii dect cele oficiale, de serviciu; Stilul familiar se caracterizeaz printr-o mare libertate n alegerea mijloacelor de expresie, ca urmare a unor intense triri afective; presupune o exprimare mai puin pretenioas, mai apropiat, folosit n relaiile cu membrii familiei, prietenii, colegii; Stilul solemn sau protocolar, are ca trstur specific cutarea minuioas a acelor formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunrii o not evident de ceremonie, solicitat de mprejurri deosebite, n vederea exprimrii unor gnduri i sentimente grave, mree, profunde; Stilul beletristic specificitatea acestui stil const n marea bogie de sensuri la care apeleaz i pe care le folosete; este stilul care ncearc s abordeze dicionarul unei limbi n exhaustivitatea sa; Stilul tiinific se caracterizeaz prin aceea c n procesul comunicrii se apeleaz la formele de deducie i de inducie raional ingnorndu-se ntr-o oarecare msur, sensibilitatea i imaginaia; Stilul administrativ un stil funcional, care are ca element definitoriu prezena unor formule sintactice clieu, cu ajutorul crora se efectueaz o comunicare specific instituiilor; Stilul publicistic abordeaz o mare varietate tematic, fapt ce l apropie de stilul beletristic, dar l deosebete de acesta faptul c pune accentul pe informaie mai mult dect pe forma de prezentare, urmrind informarea auditoriului; Stilul de comunicare managerial stilul n care mesajul managerului caut s aib un impact puternic asupra auditoriului, urmrind s activeze eficiena i eficacitatea acestuia, angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri. Elaborai variante de text cu un coninut dintr-un domeniu ce v este familiar, variante care s reflecte urmtoarele stiluri de comunicare: a) familiar; b) neutru; c) tiinific; d) publicistic; e) administrativ; f) de comunicare managerial.

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

99

Diversitatea situaiilor de comunicare d natere altor disticii, mai fine, ntre modurile de adresare oral. Din aceast categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care vorbitorii le joac ntr-un context dat. Provenit din teatru, conceptul de rol ocup un loc aparte n sociologia contemporan, el stnd la baza unei ntregi viziuni asupra comportamentului social, a crei expresie de maxim coeren a fost dezvoltat de Ervin Goffman n lucrrile sale. nscris n tradiia teoretic i metodologic a colii de la Palo Alto, el combin interacionismul simbolic cu alte abordri analiza dramaturgic, de pild pentru a demonstra retorica vieii cotidiene. n 1959, Goffman cunoate, cu La representation de soi dans la vie quotidienne, un succes rsuntor n rndul sociologilor i al studenilor: dezvoltnd sistematic ideea potrivit creia lumea este un teatru, el prezint contactele i raporturile dintre indizi ca pe nite ritualuri n care mecanismele de identificare, de obedien sau de recunoatere ascult de o gramatic implicit. El i ntreprinde minuioasa analiz a ritualurilor pe parcursul mai multor lucrri: acordnd o mare importan conceptului de interaciune, el afirm c fiecare individ posed o anumit imagine despre el nsui, pe care ncearc s o impun la fiecare nou ntlnire. Viaa social este asemenea unui repertoar plin cu situaii tip, iar interlocutorii caut nainte de toate s reprezinte un rol. Nu este vorba s ne aliniem pasiv la o norm, fiindc fiecare ncearc s se impun n lumina cea mai avantajoas pentru el. Conversaiile cele mai banale constituie, de fapt, mici lupte simbolice. Acionnd ntr-un cadru cu caracteristici date, indivizii adopt atitudini i comportamente (mbrcminte, gesturi, discurs) deduse din practica interaciunii sociale, pe care le alterneaz dup mprejurri. De-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rnd, rolul de fii, de prini, de subalterni, sau de efi, de pacieni, de cumprtori etc. Fr precizarea relaiei de rol ntre persoanele care interacioneaz, alegerea varietii lingvistice adecvate ntlnirii, adic a registrului comunicrii, are de suferit. Rolul este deci factorul determinant n stabilirea registrului, pe care l selecteaz din mulimea modurilor de exprimare diferite nvate de individ pe parcursul vieii. Alegei trei roluri sociale i alctuii fie cu ateptrile voastre vizavi de acestea (ce are voie i ce nu are voie s fac o persoan aflat n acest rol). Urmrii apoi o persoan care se afl ntr-un astfel de rol; verificai-v ipotezele i comentai rezultatele. Realizai acelai exerciiu n cazul unor roluri sociale cu impact mediatic (preedinte de stat, premier, vedet de televiziune, om de cultur etc.). Cum poate fi folosit o asemenea analiz n schiarea unei strategii de imagine pentru respectiva persoan? Urmrii cu atenie conversaii ale colegilor votri care v sunt accesibile; ncercai s deducei din comportamentul comunicaional care sunt imaginile de sine ale participanilor la comunicare; discutai rezultatele observaiei cu colegii implicai, dac relaiile voastre v permit acest lucru.

100

TEORIA COMUNICRII

6. COMUNICAREA INTERPERSONAL
Prima i probabil cea mai rspndit situaie de comunicare verbal este comunicarea interpersonal. n aceast situaie, o persoan (sau un grup) interacioneaz cu alte persoane (sau grupuri) fr ajutorul unui mijloc mecanic. Sursa i receptorul n aceast form de comunicare se afl unul n imediata apropiere fizic a celuilalt. Convorbirea cu o persoan din familie, participarea la o discuie i conversaia sunt toate exemple de comunicare interpersonal. Sursa (emitorul) n aceast situaie de comunicare poate fi unul sau mai muli indivizi; asemenea i receptorul. Codificarea este de regul un proces care const ntr-o singur etap, de vreme ce sursa transform gndurile n discurs i/sau gesturi. Se pot folosi mai multe canale. Receptorul poate vedea, auzi sau atinge sursa. Mesajele sunt relativ greu de ntrerupt i sunt produse fr cheltuieli mari. n plus, mesajele interpersonale pot fi private sau publice. Mesajele pot i trebuie s fie alctuite n aa fel nct s corespund situaiei i partenerului de comunicare. Decodarea este tot un proces ntr-o singur etap folosit de acei receptori care pot percepe mesajul. Feed-back-ul este imediat i se face uz de canale vizuale i auditive. Zgomotul poate fi semantic sau de mediu. Exist i un alt tip de comunicare interpersonal, cea ajutat de mecanisme. Cea mai important caracteristic a comunicrii interpersonale ajutat de maini este faptul c permite sursei i receptorului s fie desprii att n spaiu, ct i n timp. Ea combin att caracteristicile comunicrii interpersonale fa-n-fa, ct i cele ale comunicrii de mas. Cel mai simplu mod de a nelege relaiile de comunicare interpersonal pare s fie modelul fereastra Johari (figura 2). Datorm cercettorilor americani Joseph Luft i Harry Ingham (Joseph Luft, Group Processes: An Introduction to group Dynamics, apud Mihai Dinu, Comunicarea) ideea de a reprezenta nivelul de cunoatere reciproc a persoanelor angajate ntr-o interaciune comunicativ sub forma unui desen, botezat, dup prenumele aglutinat al celor doi autori, Johari. Este o fereastr cu patru ptrate, fiecare ptrat reprezentnd persoana n relaie cu ceilali.

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

101

Cunoscut mie 1 Partea mea public Cunoscut celorlali Despre mine i comportarea mea cunoscute att mie, ct i celorlali. Nu am probleme cu aceste aspecte. 3 Partea mea privat Date despre mine pe care le tiu numai eu i sunt necunoscute celorlali. Figura 2

Necunoscut mie 2 Partea mea incontient Date despre mine pe care ceilali le pot observa, dar pe care eu nu le cunosc. 4 Partea mea potenial Date despre mine care sunt necunoscute att mie, ct i celorlali.

Necunoscut celorlali

Ptratul 1 arat n ce msur dou sau mai multe persoane pot da i primi n mod liber informaii, pot lucra mpreun, se pot bucura de experiene comune. Cu ct este mai mare acest ptrat, cu att contactul cu realitatea este mai bun i persoana este pregtit s-i ajute prietenii i pe sine. Ptratul 2 este numit i zona oarb. Cea mai simpl ilustrare o reprezint ticurile verbale de care persoana respectiv nu este contient, dar care sunt evidente pentru ceilali. De exemplu, tendina de a vorbi mult n cadrul unui grup poate fi evident pentru toat lumea n afara aceluia care o face. Ptratul 3 se numete i agenda ascuns. Mai exact, acestea sunt informaii confideniale pe care le am despre mine i nu m-am hotrt s le mpart cu ceilali. Nu este neaprat vorba despre intenii negative. Ptratul 4 tim c aceast zon exist pentru c att individul, ct i ceilali cu care acesta intr n contact descoper din cnd n cnd noi comportamente care existau dintoteauna. Un individ poate fi surprins, de exemplu, de faptul c preia conducerea grupului ntr-un moment critic, sau o alt persoan poate descoperi c individul respectiv este foarte capabil s mpace faciuni aflate n rzboi.

102

TEORIA COMUNICRII

1 3 Figura 3

2 4

Figura 3 ilustreaz care este proporia aproximativ a celor 4 zone cnd un individ se afl ntr-un grup nou sau cnd ntlnete alt persoan necunoscut. Conveniile sociale pun la dispoziie un tipar pentru a face cunotiin i se consider greit s se reacioneze prea prietenos, prea repede i s se dezvluie prea mult de la nceput. Aceeai figur poate reprezenta i pe cineva care are dificulti de comunicare cu ceilali. 1 3 Figura 4 n cazul reprezentat de figura 4, cu ct primul ptrat este mai mare, cu att realitatea personal a individului depinde de acesta, n sensul c i poate afirma dorinele folosindu-i abilitile i interesele, fiind, n acelai timp, mai util celorlali. Individul a aflat cu ajutorul feedback-ului prerea i sentimentele celorlali relativ la el. Fie c este vorba de relaii colegi, superior ntre i prieteni, ntre subaltern, asociai, 2 4

ntre pri i organizaie, relaiile de comunicare conform figurii 4 se bazeaz pe mai mult nelegere, colaborare i libertate n activiti. S-a demonstrat, de asemenea, c acest comportament

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

103

stimuleaz creativitatea i d rezultate mai bune, att din punctul de vedere al individului, ct i al organizaiei. Relaiile care urmeaz modelul din figura 3 se caracterizeaz prin suspiciune, nencredere, tensiune, fric i incorectitudine, care au ca rezultat scderea eficienei muncii i frnarea dezvoltrii individului i a organizaiei.

Rugai prietenii, colegii i chiar pe cei cu care nu v aflai n relaii amiabile s v alctuiasc o fereastr Johari care s v reprezinte, completnd cu trsturi ale caracterului i comportamentului dumneavoastr ferestrele 1 i 2. Rugai aceste persoane s v ofere i nite sfaturi pentru mbuntirea relaiilor i a comunicrii interpersonale. Facei schimb de asemenea portrete. Care sunt observaiile voastre? Suntei de acord cu modelul oferit ? Difer caracterizrile i sfaturile fcute de prieteni, de cele ale unor colegi obinuii sau de ale celor cu care nu v aflai n relaii amiabile? Dac da, de ce credei c sunt diferite? Ce rol a avut comunicarea n structurarea acestor portrete? Argumentai.

FORMELE COMUNICRII ORALE

Formele comunicrii orale

Monologul form a comunicrii n care emitentul nu implic receptorul; n aceast form a comunicrii exist totui feed-back, dar nu exist un public anume; n acelai timp nici nu se poate vorbi de existena unui monolog absolut. Conferina conferin clasic presupune o adresare direct, public, n care cel care susine conferin confereniarul evit s enune propriile judeci de valoare, rezumndu-se s le prezinte cu fidelitate pe cele ale autorilor despre care confereniaz; conferina cu preopineni n cadrul acestei forme de comunicare se prezint mai muli confereniari, care prezint idei opuse pe aceeai tem; conferina cu preopineni poate fi regizat sau spontan. Expunerea este forma de discurs care angajeaz n mod explicit personalitatea, opiniile, sistemul de valori ale celui care vorbete, care i transmite opiniile cu privire la un subiect.

104

TEORIA COMUNICRII

Prelegerea este situaia comunicativ n care publicul care asist la o prelegere a avut posibilitatea s sistematizeze informaii, fapte, evenimente anterioare angajrii acestui tip de comunicare; presupune un nivel de abordare mai ridicat, fr o introducere de acomodare cu subiectul pus n discuie. Relatarea o form de comunicare n care se face o decodificare, o dezvluire, o prezentare, apelnd la un tip sau altul de limbaj, a unei realiti obiective, a unor stri de fapt, a unor aciuni fr implicarea celui care particip, ferit de subiectivism i de implicare personal. Discursul forma cea mai evoluat i cea mai pretenioas a monologului, care presupune emiterea, argumentarea i susinerea unor puncte de vedere i a unor idei inedite, care exprim un moment sau o situaie crucial n evoluia domeniului respectiv. Toastul o rostire angajat cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie s depeasc 3, 4 minute; trebuie s fie o comunicare care face apel la emoionalitatea celor prezeni, dar cu msur. Alocuiunea reprezint o intervenie din partea unui vorbitor ntr-un context comunicaional, avnd drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie s depeasc 10 minute. Povestirea este forma cea mai ampl a comunicrii, n care se folosesc cele mai variate modaliti, care face apel la imaginaie i sentimente, la emoii, la cunotine anterioare; n mod deosebit i este specific angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului; subiectivitatea povestitorului este prezent din plin, lsndu-i amprenta pe forma i stilul mesajelor transmise. Pledoaria este asemntoare ca form i funcie discursiv cu alocuiunea, difereniindu-se de aceasta prin aceea c prezint i susine un punct de vedere propriu. Predica tip de adresare n care posibilitatea de contraargumentare i manifestare critic sunt reduse sau chiar anulate; specific instituiilor puternic ierarhizate. Intervenia situaia n care emitorul vine n sprijunul unor idei ale unui alt participant la discuie, acesta din urm declarndu-i, fie i tacit, acordul cu mesajul enunat; prin intervenie emitentul adncete un punct de vedere i l susine. Interpelarea situaia n care cineva, aflat n postura de distribuitor de informaie, cere unor anumite surse o mai bun precizare n anumite probleme, pe anumite domenii. Dialogul comunicare n cadrul creia mesajele se schimb ntre participani, fiecare fiind pe rnd emitor i receptor; participanii la dialog fac un schimb de informaii; toi participanii la dialog se consider egali, i acord acelai statut.

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

105

Dezbaterea o form a comunicrii n care nu sunt implicate structuri evaluative; este destinat clarificrii i aprofundrii unor idei; nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un moderator. Seminarul form de comunicare dialogal care implic serioase structuri evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este i centrul de conducere al discuiilor din cadrul seminarului. Interviul forma rigid a dialogului, n care rolurile de emitent i receptor nu se schimb; este folosit ca metod de obinere de informaii n pres; de aceea cunoate o ntreag teorie; formele dialogului: n plnie, liniar, tunel. Colocviul este forma de comunicare n care participanii dezbat n comun o anumit idee, n baza unei discuii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecruia la discuii mbogindu-se sfera subiectului abordat. Construii schie cu un coninut ce v este familiar care s v ajute s realizai: a) prelegere b) povestire c) pledoarie d) interviu e) expunere f) alocuiune

7. COMUNICAREA VERBAL
n procesul de comunicare pot fi identificai o serie de stimuli care impun acestui act specific uman un caracter individual. Acetia sunt de natur intern sau de natur extern. Stimulii de natur intern: experienele personale, mentale, fizice, psihologice i semantice, istoria fiecruia; atitudinile personale datorate educaiei i instruciei fiecruia, nivelului i poziiei sociale, profesiei; percepia i concepia noastr despre lume, despre noi nine, despre interlocutori; propriile deprinderi de comunicator i nivelul de comunicare al interlocutorului.

106

TEORIA COMUNICRII

Stimulii de natur extern: tendina de abstractizare operaie a gndirii prin care se urmrete desprinderea i reinerea doar a unei nsuiri i a unor relaii proprii unui fapt; tendina deductiv tendina de a aeza faptele sau enunurile ntr-un raionament care impune concluzii ce rezult din propuneri i elemente evidente; tendina evalurii tendina de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem de valori, la alte sisteme, la alte persoane. Vorbitorul Situaia vorbirii, a trecerii limbii n act presupune o serie de abiliti necesare interlocutorilor pentru a reui o comunicare eficient. Dac pn aici am prezentat condiiile teoretice ale comunicrii, e cazul s ne ndreptm atenia spre condiiile cerute de operaionalizarea comunicrii. i vom aborda mai nti condiiile care in de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului: claritate organizarea coninutului de comunicat astfel nct acesta s poat fi uor de urmrit; folosirea unui vocabular adecvat temei i auditorului; o pronunare corect i complet a cuvintelor; acuratee presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima sensurile dorite; cere exploatarea complet a subiectului de comunicat; empatie vorbitorul trebuie s fie deschis tuturor interlocutorilor, ncercnd s neleag situaia acestora, poziiile din care adopt anumite puncte de vedere, s ncerce s le neleag atitudinile, manifestnd n acelai timp amabilitate i prietenie; sinceritate situaia de evitare a rigiditii sau a stngciei, recurgerea i meninerea ntr-o situaie natural; atitudinea evitarea micrilor brute n timpul vorbirii, a poziiilor ncordate sau a unora prea relaxate, a modificrilor brute de poziie, a scprilor de sub control a vocii; contactul vizual este absolut necesar n timpul dialogului; toi participanii la dialog trebuie s se poat vedea i s se privesc, contactul direct, vizual, fiind o prob a credibilitii i a dispoziiei la dialog; nfiarea reflect modul n care te priveti pe tine nsui: inuta, vestimentaia, trebuie s fie adecvate la locul i la felul discuiei, la statutul social al interlocutorilor;

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

107

postura poziia corpului, a minilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate acestea trebuie controlate cu abilitate de ctre vorbitor; vocea urmrii dac suntei auzii i nelei de cei care v ascult, reglai-v volumul vocii n funcie de sal, de distana pn la interlocutori, faa de zgomotul de fond; viteza de vorbire trebuie s fie adecvat interlocutorilor i situaiei; nici prea mare, pentru a indica urgena, nici prea nceat, pentru a nu pierde interesul asculttorilor; pauzele de vorbire sunt recomandate atunci cnd vorbitorul dorete s pregteasc auditoriul pentru o idee important. Asculttorul Pentru a nelege de ce aciunea de a asculta este important n comunicare, e necesar s trecem n revist fazele ascultrii. auzirea actul automat de recepionare i transmitere la creier a undelor sonore generate de vorbirea emitentului; exprim impactul fiziologic pe care-l produc undele sonore; nelegerea actul de identificare a coninutului informativ comunicat, recompunerea sunetelor auzite n cuvinte, a cuvintelor n propoziii i fraze; traducerea n sensuri este implicat memoria i experiena lingvistic, cultural, de vorbire a asculttorului; atribuirea de semnificaii informaiei receptate n funcie de nivelul de operaionalizare a limbii, a vocabularului, a performanelor lingvistice; evaluarea efectuarea de judeci de valoare sau adoptarea de atitudini valorice din partea asculttorului. Dup ce am detaliat fazele ascultrii, nelegem c o comunicare verbal nu este deplin dac n relaie nu se afl i un receptor; o bun comunicare, o reuit a acesteia, depinde i de atitudinea asculttorului. Iat, deci, care sunt calitile unui bun asculttor: disponibilitatea pentru ascultare ncercarea de a ptrunde ceea ce se comunic, de a urmri ceea ce se transmite;

108

TEORIA COMUNICRII

manifestarea interesului a asculta astfel nct s fie evident c acela care vorbete este urmrit; celui care vorbete trebuie s i se dea semnale n acest sens; ascultarea n totalitate nu v grbii s intervenii ntr-o comunicare; lsai interlocutorul s-i expun toate ideile, s epuizeze ceea ce vrea s spun; urmrirea ideilor principale nu v pierdei n amnunte; dac cerei reveniri asupra unui subiect, ncercai s v referii la ideile principale din ceea ce a fost spus i nu insistai pe lucruri fr importan; ascultarea critic ascultai cu atenie i identificai cu exactitate cui i aparin ideile care se comunic, interlocutorului sau altcuiva; concentrarea ateniei concentrai-v pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune, pe efectele secundare ale comunicrii sau pe cele colaterale, accidentale care pot s apar n timpul comunicrii; luarea de notie ajut la urmrirea mai exact a ideilor expuse; permite elaborarea unei schie proprii a ceea ce a fost expus; susinerea vorbitorului o atitudine pozitiv i ncurajatoare din partea auditoriului pentru a permite emitentului s izbuteasc n ntreprinderea sa. Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare verbal. Scopul unor astfel de exerciii este cel de a v mbunti abilitile de comunicator n aa fel nct s nu se mai simt nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr verbal. n acest sens sugerm: a) contientizai modul dumneavoastr de exprimare; verificai-v stilul i ncercai s respectai cerinele pentru a fi un bun vorbitor i asculttor; b) explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine i rugai-l apoi s v urmreasc n timpul dialogurilor i s v corecteze, atunci cnd este cazul; c) urmrii cu atenie modul de vorbire al oamenilor din jurul dumneavoastr i ncercai s identificai erorile pe care le comit raportat la cerinele realizrii unei bune comunicri verbale.

Care sunt semnificaiile principalelor concepte folosite n studiul limbii i al limbajului? Limbaj orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; n sens strict, reprezint o instituie universal i specific umanitii, care comport caracteristici proprii.

COMUNICARE I LIMBAJ; COMUNICAREA ORAL

109

Limb (sens comun) produs social particular al facultii limbajului, ansamblu de convenii necesare comunicrii, schimbului de informaii, adoptate n mod mai mult sau mai puin convenional de ctre vorbitorii unei societi, pentru exercitarea acestei funcii prin vorbire. Vorbirea actul prin care se exercit funcia lingvistic; vorbirea ntr-o limb este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicrii. Sistem de semne uniti convenionale, abstracte, care prin combinare pot forma uniti semantice, cuvinte cu semnificaie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul dect referenialitatea lor (adic litera a, spre exemplu, nu trimite la altceva dect la litera a). Competena lingvistic este dat de ansamblul posibilitilor pe care le are un subiect vorbitor al unei limbi n ceea ce privete capacitatea de a construi i de a recunoate fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens i de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumit limb. Performanele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu in neaprat de competenele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune n joc zestrea acumulat de termeni (semnificani) i complexul de reguli pentru a obine sensuri noi. Performanele lingvistice mai reclam i ansamblul cunotinelor despre lume ale subiectului i o anumit practic n abordarea i gestionarea relaiilor interumane, care pot funciona independent de competena lingvistic. Care sunt cele trei tipuri de abordri posibile ale limbajului? Analizele lingvistice pun n lumin trei tipuri de abordri posibile ale limbajului: Perspectiva sintactic const n determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte. Perspectiva semantic i propune s furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice i s le pun n coresponden cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (non-verbal). Perspectiva pragmatic i propune s analizeze formele limbii aa cum le utilizeaz vorbitorii care intenioneaz s acioneze unii asupra altora prin intermediul limbii. Care sunt principale concepte pe care le introduce Austin n analiza limbajului? Enunurile constative descriu un eveniment fr a avea pretenia de a induce o modificare n relaia emitor-receptor. Enunurile performative ncearc s modifice relaia emitor-receptor, s produc un efect, cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin, i va modifica punctul de vedere, constatnd

110

TEORIA COMUNICRII

c orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine n receptor. Astfel, adncind analiza, el constat c orice tip de act al vorbirii comport trei aspecte concomitente, ns n grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte sunt:

Locuia const n articularea i combinarea de sunete, n evocarea i combinarea sintactic Ilocuia enunul exprimat n fraz reprezint el nsui un act, o anume transformare a Perlocuia enunul are ncapsulat o teleologie de ordin comunicaional. Scopul

a noiunilor i sensurilor, n actul de vorbire propriu-zis;

raporturilor dintre interlocutori. Printr-un act ilocutoriu al enunrii angajez o aciune specific.

explicit al enunrii autorului poate s nu fie exprimat sau s nu fie identificabil n enun, dect n urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuionar este inserat n interstiiile unei situaii de fapt. El poate exprima i recursul la un alt tip de cod comunicaional sau de situaie cunoscut de ctre unii dintre vorbitori.

I.5. COMUNICAREA NON-VERBAL

n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea non-verbal (body language) prezint interes din cel puin dou motive: 1) rolul ei este adesea minimalizat; 2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i reinut prin intermediul limbajului non-verbal (expresia feei, gesturile, postura corpului, etc.). Acest procentaj a fost stabilit pe la mijlocul anilor 70 de A. Mehrabian i M. Weiner, Decoding of inconsistent comunication. Ei au stabilit urmtorul raport al percepiei informaiei de ctre receptor ntr-o comunicare oral: 7% cuvinte 38% paralimbaj (n principal intonaia i inflexiunile vocii) 55% limbaj non-verbal 55% 38% 7%

O Comunicarea non-verbal are, datorit ponderii ei mari n cadrul comunicrii realizat de un individ, un rol deosebit de important. Limbajul non-verbal poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbal. Mesajul non-verbal este cel mai apropiat de realitatea emitentului i este cel cruia i se acord de ctre interlocutor atenia cea mai mare.

COMUNICAREA NON-VERBAL

113

1. KINETICA
Observarea tuturor gesturilor este o ax fundamental pentru nelegerea dinamicii comunicrii. Ea este punctul de plecare al kineticii, teorie care studiaz ansamblul semnelor comportamentale emise n mod natural sau cultural; aceast disciplin a aplicat metodele lingvisticii structurale sistemelor de gesturi, fr a le disocia de interaciunea verbal. Cartea lui Ray Birdwhisteell, Introduction to kinetics, reprezint primul mare studiu sistematic al faptelor gestuale. Fonemelor, uniti distinctive ale fonologiei, le corespund kinemele, cele mai mici uniti de aciune ale gestului sau mimicii: de exemplu, ochiul stng nchis. Morfemelor, cele mai mici uniti semnificative ale lexicului, le corespund kinemorfemele, de exemplu, clipitul. Kinetica devine o gramatic a gesturilor. Fondat pe aceasta, se instituie o parakinetic, prozodie i poetic a gesturilor: intensitate, durat, ntindere, dar i ritmuri constante, flux constant. Aceast dimensiune mai larg se integreaz ntr-un context psihologic, social i cultural. Accentele gestuale exprim particulariti, n funcie de regiune, de mediu, ca i cele ale limbii.

Kinetica se bazeaz n mare parte pe opera lui Ray Birdwhistell, care a predat n universitile din Philadelphia, Washington i Toronto. Apropiat din punct de vedere personal i intelectual de Margaret Mead i de Gregory Bateson, el ntrepinde n Statele Unite diverse lucrri etnologice n care inuta corpului i gestica devin instrumente privilegiate. El se integreaz n echipa pluridisciplinar de la Palo Alto i devine celebru printr-un studiu minuios al unei secvene de nou minute de film, igara lui Doris. Aceast analiz exemplar ilustreaz urmtoarea tez: gesturile, limbajul vorbitul, pipitul, mirosul, spaiul i timpul reprezint tot attea moduri ale aceluiai sistem de comunicare. De aceea, cercettorul se afl n contact strns cu lingvitii, ale cror instrumente le preia i adapteaz. Analiza sa asupra comunicrii non-verbale se sprijin pe o concepie a stratificrii sociale cu trei clase (lower, middle, higher), fiecare divizat n dou (upper, lower). Apartenena la unul dintre aceste straturi este determinat printr-o combinaie de ase caracteristici (profesie, valoarea veniturilor etc.), la care se adaug o multitudine de indicii de stil de via care merge de la numrul camerelor la culoarea perdelelor din salon. Birdwhistell i nva pe studenii si s

114

TEORIA COMUNICRII

observe indiciile corporale care permit clasificarea autorilor lor n aceast tipologie. Acest tip de determinare intelectual a apartenenei sociale, reperajul n teren al indicilor de statut, se sprijin pe o sesizare filmic a realitii. Dar Birdwhistell, care dorea ntr-adevr s creeze o lingvistic corporal, d napoi astzi corpul nu este creativ, generativ, ca limbajul: nu putem spune c este un limbaj i s-a retras ctre o abordare metodologic. O alt problem ndelung dezbtut este cea a clasificrii gesturilor. Majoritatea cercettorilor iau ca punct de pornire raporturile gestului cu cuvntul. nc din 1949, H. Wespi (apud Mihai Dinu, n Comunicarea), mprea gesturile

substitutive, completive i de nsoire a discursului verbal. Astzi se consider c n relaia cu planul lingvistic, comunicarea non-verbal poate ndeplini funcii de accentuare, de completare, de contrazicere, de reglaj, de repetare sau de substituire. O alt clasificare mult citat este cea datorat cercettorilor americani, Paul Ekman i Wallace Friesen, potrivit crora gesturile pot fi: embleme, ilustratori, manifestri afective, gesturi de reglaj i adaptori. Emblemele sunt micri substitutive ce in locul cuvintelor i pot, la nevoie, s se constituie ntr-un limbaj de sine stttor. Ilustratorii ndeplinesc deopotriv funcia de nsoire i de completare a comunicrii verbale. Prezint un caracter mult mai puin arbitrar dect emblemele, o parte dintre ei fiind chiar reacii gestuale nnscute i, ca atare, universale. Gesturile de reglaj dirijeaz, controleaz i ntrein comunicarea. Funcia lor este expresiv i fatic, deoarece releveaz atitudinea participanilor fa de intreraciune i ofer asigurri receptorului privind continuitatea contactului, iar emitorului i permit s-i ajusteze, prin feed-back, parametrii enunrii, n funcie de reaciile interlocutorului. Manifestrile afective comunic strile sufleteti prin care trece emitorul. Ele se prezint precumpnitor sub form de indicii i numai n subsidiar ca semnale. Adaptorii constituie clasa de gesturi cea mai puin legat de comunicare. Ea include micrile ce rspund unor necesiti umane i pot fi efectuate att n prezena, ct i n absena observatorilor. Sub numele de alteradaptori sunt cunoscute gesturile de manipulare a obiectelor ntr-un scop practic. Autoadaptorii se refer la nevoile propriului nostru trup i ei pot satisface necesitile trupeti.

COMUNICAREA NON-VERBAL

115

Gesturile din aceast categorie dobndesc valoare comunicativ atunci cnd sunt efectuate n scop didactic. Altminteri, pot transmite informaii despre cel care le svrete numai n calitate de indicii, nu i de semnale. Identificai un repertoriu de gesturi care s corespund tipologiei de mai sus.

Limbajul corpului contribuie la comunicare prin expresia feei, micarea corpului (gesturi), forma i poziia corpului, aspectul general i prin comunicarea tactil.

1.1. EXPRESIA FEEI

Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea, ridicarea sprncenelor, ncreirea nasului, uguierea buzelor etc.), zmbetul (prin caracteristici i momentul folosirii) i privirea (contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia privirii etc.). Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia constituie un mijloc de exprimare inestimabil. n mod normal, ochii i partea de jos a feei sunt privite cel mai intens n timpul comunicrii. Se consider, de exemplu, c ntr-o conversaie cu o femeie, ceea ce exprim ochii este mult mai important dect ceea ce exprim cuvintele. Mimica este acea parte a feei noastre care comunic: fruntea ncruntat semnific preocupare, mnie, frustare; sprncenele ridicate cu ochii deschii mirare, surpriz; nas ncreit neplcere; nrile mrite mnie sau, n alt context, excitare senzual; buze strnse nesiguran, ezitare, ascunderea unor informaii. Zmbetul este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam larg de informaii, de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism, jen. Interpretarea sensului zmbetului variaz ns de la cultur la cultur (sau chiar subcultur), fiind strns corelat cu presupunerile specifice care se fac n legatur cu relaiile interumane n cadrul acelei culturi. Privirea. Se spune c ochii sunt oglinda sufletului. Modul n care privim i suntem privii are legtur cu nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere i prietenie. Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe cineva, confirmm c i recunoatem prezena, c exist pentru noi; interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a comunica. O privire direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite situaii comunic ameninare. n general, o privire insistent i continu deranjeaz.

116

TEORIA COMUNICRII

Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de prietenie. Micarea ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva; n jos tristee, modestie, timiditate sau ascunderea unor emoii. Privirea ntr-o parte, sau a nu privi pe cineva poate denota lipsa de interes, rceal. Evitarea privirii nseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort sau vinovie. Pupilele dilatate indic emoii puternice. Pupilele se lrgesc, n general, la vederea a ceva plcut, fa de care avem o atitudine de sinceritate. Pupilele se micoreaz ca manifestare a nesinceritii, neplcerii. Clipirea frecvent denot anxietate. Dup Mark Knopp (Nonverbal Communication in Human Interaction, apud Mihai Dinu, Comunicarea) funciile mai importante ale comunicrii vizuale sunt n numr de patru: 1. cererea de informaie; privirea joac un rol determinant n realizarea feed-back-ului, ea constituind principalul mijloc de reglare a interaciunii; 2. semnalul dat altor persoane c pot vorbi; ntr-o comunicare de grup, selectarea vorbitorului urmtor poate fi fcut pe ci lingvistice sau prin orientarea deictic a privirii; 3. indicarea naturii relaiei; orientarea i durata privirii nu se asociaz numai cu interesul sau cu ostilitatea, ea poate semnala i existena unui raport social de un tip anume; 4. compensarea distanei fizice; interceptarea privirii cuiva aflat la distan, ntr-un loc aglomerat, ne face s ne simim mai apropiai de el, chiar dac, practic, rmnem departe unul de altul. n paralel cu proxemica spaial, privirea instaureaz o proxemic vizual, ce poate intra n contradicie cu cea dinti. De natura relaiei depinde i amplasamentul punctului ctre care ne aintim privirea. ntr-o convorbire oficial se vizeaz, n cea mai mare parte a timpului, un loc situat n mijlocul frunii interlocutorului. O conversaie amical coboar punctul ochit undeva ntre ochi i gur, pentru ca un grad mai mare de intimitate s l aduc mai jos, ntr-o regiune situat ntre brbie i zona coapselor.

COMUNICAREA NON-VERBAL

117

1.2. MICAREA CORPULUI

Gesturile Pentru a ne da seama ct de frecvente sunt gesturile pe care le folosim, putem s ncercm s vorbim cu minile la spate. Cteva elemente ale limbajului gesturilor ar fi: strngerea pumnilor denot ostilitate i mnie, sau, depinznd de context, determinare, solidaritate, stres; brae deschise sinceritate, acceptare; mn la gur surpriz i acoperirea gurii cu mna ascunderea a ceva, nervozitate. Capul sprijinit n palm semnific plictiseal, dar palma (degetele) pe obraz, dimpotriva, denot interes extrem. Minile inute la spate pot s exprime superioritate sau ncercare de autocontrol. Atenie ns i la diferenierile culturale. De exemplu, prin micarea capului de sus n jos spunem da, n timp ce oamenii din Sri Lanka redau acelai lucru prin micarea capului de la dreapta la stnga. Gestul de artare cu degetul este considerat nepoliticos la noi, insult n Thailanda i absolut neutru, de indicare, n SUA. Utilizarea gesticulaiei excesive este considerat ca nepoliticoas n multe ri, dar gesturile minilor au creat faima italienilor de popor pasional. Modul n care americanii i ncrucieaz picioarele (relaxat, micri largi, fr nici o reinere) difer de cel al europenilor (controlat, atent la poziia final); cel al brbailor difer de cel al femeilor. Un american va pune chiar picioarele pe mas dac aceasta nseamn o poziie comod sau dac vrea s demonstreze control total asupra situaiei. La noi, oamenii tind s fie destul de contieni de modul n care fac acest gest i l asociaz n moduri diferite cu formalitatea, competiia, tensiunea. Bitul picioarelor denot plictiseal, nerbdare sau stres. Postura corpului Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care indivizii l au, cred c l au sau vor s l aib. Sub acest aspect, constituie un mod n care oamenii se raporteaz unii fa de alii atunci cnd sunt mpreun. Urmrile posturii corpului ne dau informaii i despre atitudine, emoii, grad de curtoazie, cldur sufleteasc. O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea supus, n jos. n general, aplecarea corpului n fa semnific interesul fa de interlocutor, dar uneori i nelinite i preocupare. Poziia relaxat, nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare, plictiseal sau autoncredere excesiv i aprare la cei care consider c au statut superior interlocutorului.

118

TEORIA COMUNICRII

Posturile pe care le au oamenii, corelate cu relaia dintre ei atunci cnd sunt mpreun, se pot clasifica n trei categorii: 1. de includere/neincludere, postur prin care se definete spaiul disponibil activitii de comunicare i se limiteaz accesul n cadrul grupului. De exemplu, membrii grupului pot forma un cerc, pot s se ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra sau picior peste intervalul rmas liber, indicnd prin toate acestea c accesul la grup este limitat. 2. de orientare corporal se refer la faptul c doi oameni pot alege s se aeze fa-n fa (vizavi) sau alturi (paralel). Prima situaie comunic predispoziia pentru conversaie, iar a doua neutralitate. 3. de congruen/necongruen, postur care comunic intensitatea cu care o persoan este implicat n ceea ce spune sau face interlocutorul. Participarea intens conduce la postura congruent (similar cu a interlocutorului); schimbarea posturii interlocutorului declaneaz n acest caz schimbarea posturii celui puternic implicat n comunicare. n cazul n care exist ntre comunicatori divergene de statut, de puncte de vedere sau de opinii, apar posturile necongruente: persoana nu privete spre interlocutor, nu interacioneaz sub nici o form. Modul de micare a corpului Modul de comportament al unei persoane ntr-o comunicare din punct de vedere al modului de micare a corpului poate fi: caracterizat de micri laterale, se consider buni comunicatori; caracterizat de micri fa-spate, se consider om de aciune; caracterizat de micri verticale, se consider om cu putere de convingere;

Comunicarea tactil
Acest tip de limbaj non-verbal se manifest prin frecvena atingerii, prin modul de a da mna, modul de mbriare, de luare de bra, btutul pe umr etc. Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar, n diferite culturi, ele pot comunica lucruri diferite. De exemplu, la japonezi, nclinarea capului nlocuiete datul minii ca salut, n timp ce la eschimoi acest salut se exprim cu o uoar lovitur pe umr.

COMUNICAREA NON-VERBAL

119

Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde n mare msur de vrst, statut, relaie i cultur. Stanley Jones i Elaine Yarbrough (apud Joseph De Vito, Human Communication, The Basic Course, apud Mihai Dinu, Comunicarea) au ncercat s clasifice funciile comunicrii tactile, delimitnd cinci clase principale: 1. atingeri care transmit emoii pozitive; 2. atingeri n joac; nzestrate cu un potenial metacomunicativ de invidiat, acestea uureaz interaciunea, fr ca, totodat s angajeze rspunderea celui ce atinge; 3. atingeri de control, viznd dirijarea comportamentelor, a atitudinilor sau chiar a sentimentelor persoanei atinse. n majoritatea cazurilor, atingerea de control implic o relaie de dominare i, ca atare, ea nu poate fi efectuat dect unidirecional; 4. atingere ritual; cea mai cunoscut i mai frecvent utilizat este strngerea minii n semn de salut i de desprire. Gestul are mai multe implicaii dect pare i mbrac nenumrate forme. Atitudinile de dominare, egalitate sau supunere sunt comunicate prin intermediul poziiei minii celui ce iniiaz gestul de salut; fora cu care se strnge mna, constituie i ea un parametru semnificativ. 5. atingerea n alt scop dect comunicarea propriu-zis. Ea poate mbrca o multitudine de forme, de la susinerea unei persoane care urc i coboar dintr-un vehicul, la atingerea frunii unui bolnav, ori a ncheieturii. Chiar dac obiectivul urmrit este altul, n majoritatea acestor cazuri se transmit i informaii afective.

Prezena personal
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul formei corpului, a mbrcmintei, a mirosului (parfum, miros specific), a bijuteriilor i a altor accesorii vestimentare. Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre forma corpului, aspectul exterior i personalitate. Distingem trei tipuri de fizicuri: 1. ectomorf (fragil, subire i nalt); 2. endomorf (gras, rotund, scurt); 3. mezomorf (musculos, atletic, nalt). Datorit condiionrilor sociale am nvat ce s ne ateptm de la oamenii aparinnd diferitelor categorii. Astfel, tindem s-i percepem pe ectomorfi ca fiind tineri, ambiioi,

120

TEORIA COMUNICRII

suspicioi, tensionai, nervoi i mai puin masculini; pe endomorfi i percepem ca fiind btrnicioi, demodai, mai puin rezisteni fizic, vorbrei, buni la suflet, agreabili, de ncredere, prietenoi, dependeni de alii; pe mezomorfi i percepem ca fiind ncpnai, puternici, aventuroi, maturi n comportare, plini de ncredere n sine, venic nvingtori. mbrcmintea, n msura n care este rezultatul unei alegeri personale, oglindete personalitatea individului, este un fel de extensie a eului i, n acest context, comunic informaii despre acesta. Ea poate afecta chiar comportamentul nostru general sau al celor din jur. mbrcmintea se poate folosi pentru a crea un rol. mbrcmintea i accesoriile pot marca statutul social real sau pretins. De exemplu, femeile care acced la o funcie managerial nalt vor tinde s se mbrace ntr-un mod particular (costum sobru din dou piese), purtnd accesorii similare celor brbteti (serviet diplomat). mbrcmintea nonconformist comunic faptul c purttorul este un original, rzvrtit social, posibil creator de probleme sau artist. Pentru situaii de afaceri este apreciat mbrcmintea elegant i de calitate, dar nu sofisticat.

2. PROXEMICA
Limbajul spaiului trebuie interceptat simultan n funcie de cinci dimensiuni: mrime, grad de intimitate, nlime, apropiere deprtare, nuntru n afar. Fiecare dintre noi are preferine n legtur cu distana fa de cei cu care comunicm. n majoritatea culturilor europene, nu se apreciaz apropierea cu mai mult de 40-50 cm. dect n cazul celor din familie sau a persoanelor iubite; aceasta definete spaiul intim. Invadarea acestui spaiu produce senzaia de disconfort. Apropierea exagerat poate comunica ameninare sau relaii de natur strict personal; deprtarea excesiv poate comunica arogan, importan, statut social superior. Cu ct o persoan este mai important, cu att va tinde s aleag o mas de birou mai mare, care impune o distan mai mare fa de interlocutor. Dac urmrim modul n care oamenii tind s-i aleag locul ntr-o ncpere (atunci cnd exist posibilitatea de a alege) i cum i marcheaz spaiul personal prin mprtierea foilor, ntinderea picioarelor etc., devine evident ce vor acestea s ne comunice. Modul n care managerul folosete spaiul n timpul edinelor poate comunica ceva despre personalitatea sa, despre stilul de conducere i luare a deciziilor. Managerul care st n spatele

COMUNICAREA NON-VERBAL

121

biroului indic lipsa dorinei de aciune. Probabil c acest tip de manager va lua deciziile singur i stilul su de conducere este mai degrab autocratic dect democratic. n general, spaiile mici sunt percepute ca fiind mai prietenoase, calde i intime. Cele mari sunt asociate cu puterea, statutul i importana. De aceea, adeseori suntem intimidai intrnd ntrun spaiu mare, nalt i cu mobilier masiv. Proxemica este cea care studiaz toate aceste relaii spaiale ca mod de comunicare. Jocul teritoriilor, modul de a percepe spaiul n diferite culturi, efectele simbolice ale organizrii spaiale, distanele fizice ale comunicrii in de aceast disciplin. De aceast disciplin este legat i numele lui Edward Hall (Limbajul tcut, Dimensiunea ascuns, Dincolo de cultur). El tinde s dea o definiie a culturii ca ansamblu de coduri i va aplica aceast codificare n cea mai celebr lucrarea a sa, The Hidden Dimension (Dimensiunea ascuns), adevrat gramatic a spaiului. El pleac de la idea c animalele au un teritoriu adaptat nevoilor lor i c omul posed i el aceast noiune de spaiu individual, de bul psihologic. Orice spaiu personal se organizeaz cu o parte interioar i cu una exterioar; el posed zone private, zone publice. Astfel, lumea nord-occidental comunic n funcie de patru distane: intim, personal, social, public (figura 1). Modul apropiat: corp la corp: actul sexual i lupta, rol minor al vocii sau DISTANA INTIM manifestri vocale involuntare; viziunea precis dereglat; Modul ndeprtat: 1540 cm. n micarea corporal (bula); miros i parfum, voce optit; intimitate, familie; atunci cnd este impus, dm napoi, evitm privirea celuilalt (ex.: orele de vrf din metrou); Modul apropiat: 4575 cm. la o distan de un bra, parfum, voce normal; familiaritate (soia poate fr probleme s se afle n zona de proximitate a DISTANA PERSONAL soului su, dar nu acelai este cazul pentru o alt femeie). Modul ndeprtat: 75125 cm. limita contactului fizic cu cellalt, limita parfumului, privirea de sus n jos, voce normal: sosire, rmas bun, discuii pe strad sau pe subiecte neutre. Modul apropiat: 1,25 m.2,10 m. voce plin i clar; negocieri impersonale, DISTANA SOCIAL relaii profesionale la birou, recepie: comunicare verbal fr contact fizic; frontiere ale teritoriului social al unui individ care iau forma unui birou, unei mese, unui ghieu, care in interlocutorul la distan. Distan administrativ:

122

TEORIA COMUNICRII

simplu client la banc, suntei primit n spatele unui birou. Modul ndeprtat: 2,10 m.3,60 m., coeficient ierarhic (director general) sau nevoie de linite soii cnd se ntorc de la serviciu adeseori se aaz pentru a-i citi ziarul, pentru a se destinde, la trei metri sau mai mult de soiile lor); voce mai puternic dect n modul precedent. Mod apropiat: 3,60 m.7,50 m.: semnificarea prezenei colectivitii; echilibru ntre poziionarea la acelai nivel i vizibilitate. Locutorul joac un rol social, poart o masc (profesor elevi, ntlnire n cerc nchis). Privirea nu mai fixeaz, informaia devine mai formal, comunicarea interpersonal e DISTANA PUBLIC srac. Modul ndeprtat: 7,50 m. i mai mult: celebrarea unui coeficient ierarhic. Pe de o parte, omul politic sau actorul, pe de alta, spectatorii pasivi: feed-backul funcioneaz la minimum. Discursul este foarte formalizat, gesturile stereotipizate, interlocutorul a devenit simplu receptor i comunicarea spectacol (cf. Hall, The Hidden Dimension). (apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) Figura 1

Limbajul culorilor
Culoarea, dincolo de percepia i trirea ei afectiv, este i o oglind a personalitii noastre i deci influeneaz comunicarea. Gndirea creatoare are loc optim ntr-o ncpere cu mult rou, iar cea de reflectare a ideilor ntr-o camer cu mult verde. Culorile strlucitoare sunt alese de oamenii de aciune comunicativi, extravertii, iar cele pale de timizi, intravertii. Semnificaia culorilor poate fi diferit n diverse culturi. De exemplu, rou este asociat n China cu bucurie i festivitate, n Japonia cu lupt i mnie; n cultura indienilor americani semnific masculinitate; n Europa, dragoste, iar n SUA, comunism. n rile cu populaie african, negru sugereaz binele, iar albul, rul. Pentru europeni, negru este culoarea tristeii, n timp ce aceste stri sunt exprimate la japonezi i chinezi prin alb. Verdele semnific la europeni

COMUNICAREA NON-VERBAL

123

invidie, la asiatici bucurie, iar n anumite ri speran n timp ce galbenul comunic la europeni laitate, gelozie, la americani este culoarea intelectualitii, iar la asiatici semnific puritate. Culoarea afecteaz comunicarea sub urmtorul aspect: culorile calde stimuleaz comunicarea, n timp ce culorile reci inhib comunicarea; monotonia, precum i varietatea excesiv de culoare, inhib i-i distrag pe comunicatori.

Limbajul timpului
Modul n care putem comunica prin limbajul timpului este corelat cu: precizia timpului lipsa timpului timpul ca simbol. Precizia timpului Timpul este considerat ca ceva preios i personal i, n general, atunci cnd cineva i permite s ni-l structureze, acesta comunic diferena de statut. A veni mai trziu sau ceva mai devreme la o ntlnire de afaceri sau a fi punctual sau nu la o edin are anumite semnificaii: comunic atitudinea fa de interlocutor sau fa de activitatea respectiv, percepia statutului i a puterii, respectul i importana acordat. ntrzierea poate irita i insulta. Cu ct oamenii sunt fcui s atepte mai mult, cu att ei se simt mai umilii; se simt desconsiderai i inferiori ca statut social. Astfel, limbajul timpului se poate folosi, n mod voit sau nu, pentru a manipula, supune i controla sau pentru a comunica respect i interes. Lipsa timpului Percepem timpul ca pe o resurs personal limitat i, de aceea, modul n care fiecare alegem s l folosim comunic atitudinea noastr fa de cel care solicit o parte din aceast resurs. Dac nu acordm timp pentru o anumit comunicare, prin atitudinea noastr lsm s se neleag c nu-i acordm importan. Studiile sociologice au artat c, n general, relaia de comunicare pozitiv se dezvolt proporional cu frecvena interaciunii (timpul petrecut mpreun). Timpul ca simbol Acest aspect ine de o anumit obinuin, cum este ritmul (de exemplu: mncm de trei ori pe zi i la anumite ore). Similar, anotimpurile impun anumite activiti i un anume fel de via clar situate n timp. Srbtorile i ritualurile, de asemenea, sunt marcate de timp. Astfel, oamenii de afaceri tiu c n preajma srbtorilor de iarn se cumpr mai mult i se lucreaz mai puin.

124

TEORIA COMUNICRII

n final, dup ce a fost caracterizat fiecare tip de limbaj n parte, este bine s cunoatem anumite aspecte ale limbajului non-verbal de care trebuie s inem cont n interpretarea lui: Pentru a evita interpretarea greit a unui element de limbaj non-verbal, este bine s-l interpretm n contextul tuturor celorlalte elemente verbale i non-verbale. Caracteristicile de personalitate individuale, de educaie, experien de via etc. sunt elemente care trebuie luate n considerare n interpretarea corect a limbajelor non-verbale. Modul de folosire i interpretare a limbajelor non-verbale difer sub multe aspecte: de la individ la individ; de la profesie la profesie; de la colectivitate la colectivitate; de la cultur la cultur.

Realizai n fiecare zi un exerciiu personal de comunicare non-verbal. Scopul unor astfel de exerciii este de a v mbunti abilitile n aa fel nct s nu se mai simt nimic construit sau fals n comportamentul dumneavoastr de comunicator. n acest sens sugerm: contientizai modul dumneavoastr de comportament non-verbal. ncercai s respectai cerinele pentru a fi un bun comunicator (le gsii explicitate n curs, precum i n numeroase lucrri indicate n bibliografie); explicai unui prieten sau membru de familie aceste cerine; rugai-l apoi s v urmreasc n timpul comunicrii i s v corecteze atunci cnd este cazul; urmrii cu atenie modul de comportament non-verbal al oamenilor din jurul dumneavoastr i ncercai s identificai tipul de temperament sau chiar de personalitate pe care acetia l denot. nregistrai pe o caset video un talk-show (nu conteaz domeniul). Analizai din punct de vedere non-verbal comportamentul invitailor i pe cel al moderatorului. Comportamentul non-verbal este n consonan sau n disonan cu mesajul verbal transmis? Ce efecte credei c are acest lucru asupra audienei? Comentai concluziile pe care le-ai tras n urma acestui exerciiu. Realizai o analiz comparativ a comportamentului non-verbal n cazul mai multor moderatori al unor talk-show-uri din acelai domeniu. Pstrai aceleai cerine ca n exerciiul propus mai sus.

II. COMUNICAREA N CMPUL SOCIAL

II.1. COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

n societile democratice moderne se observ o nmulire considerabil a dispozitivelor comunicaionale. Ele s-au perfecionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun n practic sunt din ce n ce mai sofisticate; ntre acestea i tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai poate face, cel puin parial, o confuzie frecvent n anumite cercuri intelectuale i politice nclinate s supraestimeze puterea mass media. Este adevrat c nu pot fi trasate granie clare ntre propagand i comunicare; dar aceast zon de nedeterminare nu trebuie s ne mpiedice s observm c dezvoltarea comunicrii atrage dup sine practici i politici noi a cror funcionare trebuie judecat dup alte criterii.

128

TEORIA COMUNICRII

Dicionar
nvare social proces de asimilare a experienei sociale manifestat prin schimbri de conduit. Obiectul nvrii este experiena individual sau colectiv i const n cunotiine, norme, reguli, valori etc. nvarea social faciliteaz fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu inciden direct asupra constituirii i funcionrii sistemului. Subiecii nvrii sociale sunt indivizii, grupurile, organizaiile i chiar societile integrale. Socializare proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor, concepiilor sau modelelor de comportament specifice unui grup sau unei comuniti, n vederea formrii, adaptrii i integrrii sociale a unei persoane. n acest sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, presupunnd dubla considerare a dezvoltrii individuale i a influenelor sociale, respectiv modul personal de receptare i interpretare a mesajelor sociale i dinamica variabil a intensitii i coninutului influenelor sociale. Dac se iau drept criterii finalitatea urmrit sau efectele deja produse, putem distinge urmtoarele tipuri de socializare: adaptativ (integratoare); conduce la configurarea acelor caracteristici sau capaciti personale care faciliteaz integrarea, participarea i realizarea social a unor activiti ntr-un cadru instituional dat; anticipatoare; const n asimilarea acelor norme, valori i modele de comportament care faciliteaz adaptarea sau integrarea ntr-un cadru instituional sau organizaional viitor. Intensitatea socializrii este maxim n copilrie sau n perioadele de tranziie de la un stadiu de via la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare i de resocializare. Influen social aciune exercitat de o entitate social (persoan, grup etc.), orientat spre modificarea aciunilor i manifestrilor alteia. Influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere. Se asociaz cu procesele de socializare, nvare social sau comunicare. n acest sens, R.

COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

129

Boudon i F. Bourricaud apreciaz c influena social poate fi considerat ca o form specific a puterii, a crei resurs principal este persuasiunea. Efectele influenei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condiii de acceptare, ntrire i manifestare a schimburilor eventual produse. Pentru ca procesul de influenare s poat avea loc, trebuie ndeplinite dou condiii: iniiatorul influenei deliberate se presupune a deine un grad acceptabil de competen i informaie, fiind animat de intenii care sunt apreciate ce ctre receptor ca bine orientate; relaia de influenare trebuie s se bazeze pe un consens tacit al entitilor implicate i asupra valorilor mprtite i al efectelor probabil produse. Persuasiune activitate de influenare a atitudinilor i comportamentelor unor persoane n vederea producerii acelor schimbri care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniiator (persoane, grupuri, instituie sau organizaie politic, social, cultural, comercial etc.). Persuasiunea se realizeaz n condiiile n care se ine cont de caracteristicile de receptivitate i reactivitate ale persoanelor influenate. Persuasiunea este o activitate de convingere opus impunerii sau forrii unei opiuni, organizat astfel nct s duc la adoptarea personal a schimbrii ateptate. Efectele persuasiunii sunt dependente att de factorii personali, ct i de cei referitori la modul de organizare a influenelor. Factorii personali sunt sintetizai n ceea ce se numete persuabilitate, adic acea tendin individual de a fi receptiv la influene i de a accepta schimbri n atitudini i comportamente. Factorii referitori la modul de organizare a influenelor sunt cel mai adesea centrai pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relaii dintre surs, mesaj, canal de transmitere, receptare i context social care o fac s fie persuasiv. Manipulare aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inculcarea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la palierele emoionale non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Din punct de vedere politic, manipularea

130

TEORIA COMUNICRII

reprezint o form de impunere a intereselor unei clase, grup, colectiviti, nu prin mijloacele coerciiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere n eroare. Din acest motiv, recurgerea la manipulare n situaiile de divergen de interese devine tot mai frecvent n societatea actual, manipularea reprezentnd un instrument mai puternic dect utilizarea forei. (apud Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed), Dicionar de sociologie)

1. COMUNICAREA N NOUL SPAIU PUBLIC

Comunicarea nnoiete radical formele dominrii sociale; o face ns discret i chiar fr ca mediatorii care i gestioneaz dezvoltarea s fie contieni c ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominaiei sociale. Aceast dominare este diferit de propagand pentru c se dezvolt la iniiativa celor mai diverse instituii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) i nu implic doar acceptarea pasiv a opiniilor emitorilor sau aderarea la nite modele de comportament; ea este un catalizator al schimbrii sociale, intrnd n mod necesar n interaciune cu indivizii i grupurile sociale crora li se adreseaz; paradoxal, ea presupune o anumit participare din partea intelor pe care reuete s le defineasc cu o precizie din ce n ce mai mare. Comunicarea este asimetric i inegalitar, dar nu poate fi unilateral. Abundena de critici a noului spaiu public se concentreaz pe dou acuze: statul este hipertrofiat i impregnat de o raionalitate tehnicist, iar micrile sociale care i se opun ntrein puine legturi unele cu altele. Ni se pare eronat ca, plecnd de la constatarea pregnanei tehnicilor de comunicare i a ptrunderii lor n toate cmpurile sociale, s se ajung la o asemenea concluzie: aceste tehnici nu in doar de ordinul simbolicului i cu att mai puin pot fi analizate ca punere n practic a unui simplu artefact. n ciuda forei lor (care nu se dezvluie ca atare, cci ele iau de obicei aparena interaciunii sau chiar a convivialitii), dispozitivele comunicaionale se confrunt cu strategiile sociale i sunt obligate s se adapteze raporturilor sociale, participnd ns n acelai timp la recldirea lor. Dac acceptm c este un puternic catalizator al schimbrii sociale, comunicarea nu ntlnete n cale nite elemente inerte: ea trebuie s in seam de reaciile celor crora li se adreseaz (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implic o oarecare interactivitate. Caracteristicile comunicrii n cmpul social sunt:

COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

131

asimetria, rezultat al importanei crescnde a dispozitivelor comunicaionale folosite astzi de cea mai mare parte a instituiilor sociale care i pun pe subieci n interaciune parial; diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea); o participare diferit n funcie de clas i grup social (acces la media n funcie de modalitile de exercitare a controlului social); tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat; n acest sens, dispozitivele comunicaionale vor ajuta la compatibilizarea micrii de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spaiul public). n orice caz, complexitatea spaiului public de astzi este o invitaie la a-i nelege mai bine marile articulri.

Definirea spaiului public la Habermas

Noiunea de spaiu public constituie elementul conceptual de baz al analizei pe care Habermas o realizeaz asupra relaiei dintre comunicarea de mas i democraie. Aceast analiz integreaz urmtoarele concepte: opinia public, mass media i actorii politici. Dup Habermas (Sfera public i transformarea ei structural), spaiul public s-a constituit ca loc de mediere ntre societatea civil i stat, n care se formeaz i se exprim opinia public. Prin spaiu public el nelege acea sfer n care reunii ca public, cetenii trateaz neconstrni sub garania de a putea s se ntruneasc i s se uneasc liberi, s-i exprime i s-i publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. n cadrul acestei sfere publice se dezvolt o contiin politic care cere puterii reglementri legale ale funcionrii relaiilor economice i sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate general i care acioneaz totodat ca opinie public, ca unic surs de legitimare a acestor legi (Habermas, op. cit.). Opinia public avea deci dubl funcie: legitimarea normelor publice, a legilor i cea de instan public raional de judecare i critic a puterii. ns spaiul public iniiat i instituit de burghezie coninea n germene elementele propriei deformri, cci el nu se poate ntinde la scar de mas fr a se perverti. Antagonismele

132

TEORIA COMUNICRII

sociale mpiedic opinia public s exprime i s condenseze n chip raional interesul general. n realitate, n cursul evoluiei societii moderne, spaiul public va fi mcinat de interesele particulare i grupurile de presiune, de masificarea societii, toate acestea fcnd imposibil definirea i urmrirea raional a unui interes general. Societatea de mas va produce relativizarea dintre public i privat i va determina criza spaiului public. Conceptul de spaiu public, orict ar fi de contestat printre specialiti, rmne totui un element important n analiza comunicrii sociale. Politologi sau sociologi ai comunicrii au pus stpnire pe acest concept i l-au mbogit (plecnd de la conceptul de spaiu public teoretizat de Habermas) aducndu-i dou modificri eseniale (apud Camelia Beciu, Politica discursiv): 1. s accepte ideea c spaiul public este un spaiu conflictual; 2. s refuze s recurg la o teorie manipulatorie a mass media sau la o concepie pesimist i unilateral a consumului. Din punctul de vedere al comunicrii, interesant este demersul lui Paul Beaud care scrie: Autonomizarea socialului l someaz pe fiecare s se considere un individ social, s gseasc n social noi norme ale apartenenei, ale integrrii sale. Graie mai ales tiinelor umane, spaiul public intr n fosta sfer privat, nlocuiete structurile tradiionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare. Trebuie fcut ns o distincie ntre societatea civil i spaiul public (apud D. Wolton, Les contradictions de la communication politique, n La communication, Etat des savoirs); dac societatea civil este istoric anterioar naterii spaiului public i i condiioneaz cel puin teoretic apariia, spaiul public traduce fenomenul de politizare a celei mai mari pri a problemelor cu care se confrunt societatea, n sensul c democraia face din aproape toate problemele propriul obiect de confruntare i negociere. n acest context, putem defini spaiul public drept spaiu simbolic n care se opun i i rspund discursurile n cea mai mare parte contradictorii inute de diferii actori politici, sociali, religioi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zon intermediar ntre societatea civil i stat. Consecina acestei extensiuni a spaiului public este diminuarea rolului societii civile i supradimensionarea comunicrii politice. (apud D. Wolton, op. cit.) Aceast reprezentare a spaiuluis public sintetizeaz particularitile mecanismului democratic actual care funcioneaz prin interaciunea dintre actorii sociali, comunicarea de mas i opinia public: se configureaz deci o nou dinamic social bazat pe interaciunea dintre putere, mass media i opinia public.

COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

133

2. INFLUEN I MANIPULARE N SPAIUL PUBLIC CONTEMPORAN

Trecerea n revist a concepiilor asupra spaiului public a reliefat accentele critice i provocrile de ordin etic pe care sistemul socio-economic i politic actual le arunc specialitilor n comunicare. Rezumnd, pericolul se nate din descoperirea posibilitii de manipulare i de control a cmpului social prin utilizarea potenialului simbolic al comunicrii. Totui, manipularea nu este un efect automat al funcionrii sistemului de comunicare, ci o posibil utilizare a lui de ctre persoane interesate n acest lucru. Cu alte cuvinte, dac procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (ndeosebi prin relaia de influen i putere ce se stabilete ntre emitor i receptor), face posibil manipularea, numai intenia celui ce iniiaz procesul face ca acesta s fie manipulativ. Putem distinge astfel ntr-o manipulare ca efect de sistem la nivelul receptorului, datorat poziiei de putere i influen de care se bucur sursa i de o manipulare voit, cu rea intenie din partea emitorului. Dac n primul caz, efectele manipulrii sunt limitate de nsi funcionarea normal a sistemului, n cazul celei de-a doua singurul remediu este responsabilitatea etic pe care ar trebui s i-o asume emitorul mesajului. Lmurirea acestui aspect presupune ns o deconstrucie a conceptului de manipulare printrun apel la paradigmele interacioniste ce se dezvolt n sociologia comunicrii. ntr-o exegez recent asupra opiniei publice, t. Buzrnescu (Sociologia opiniei publice) preia o definiie multidimensional a manipulrii: Manipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd impresia libertii de gndire i decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul la palierele nonraionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de mesaje a condus la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de profesioniti i

134

TEORIA COMUNICRII

total inaccesibile celor neiniiai n domeniu. Unii analiti consider c manipularea, ca metod de substituire a violenei fizice printr-o violen simbolic (P. Bourdieu), contribuie la reprimarea eficient a unor aspiraii pe care nu le poate satisface altfel la nivelul receptorului. Teoria comunicrii dezvoltat pe linia sociologiei acionale a lui Boudon refuz ns abordarea pur mecanicist a acestei probleme i consider c, n locul unei manipulri n sens unic, ar trebui luate n considerare ajustrile reciproce dintre emitorii i receptorii mesajului. R. Boudon precizeaz: Receptorul nu este o past moale pe care s-ar imprima ulterior un mesa.j (...) El are capacitatea nu numai de a seleciona mesajele care i parvin, ci i capacitata de a le interpreta i a le judeca n funcie de situaia sa personal i social, de credinele, opiniile, ideile, ateptrile sale. (Tratat de sociologie). Aceast poziie este dezvoltat n cadrul teoriilor sociologice interacioniste de ctre Denis McQuail (Comunicarea) care face o analiz a comunicrii ca proces de influen ntr-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. n acest context, pentru autor, utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii. Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Ori, aceti cinci termeni, care descriu tipurile de putere social ca atribute ale agentului influenei, implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului, influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ, puterea referenial depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe ncrederea i convingerea receptorului.

Limite de sistem n exercitarea influenei

COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

135

Funcionarea sistemului comunicaional limiteaz aceste efecte ale exercitrii influenei. McQuail (op. cit.) trece n revist cteva dintre generalizrile cele mai frecvente, datorate cercetrii sociologice n domeniu: 1. schimbarea n direcia ncurajat de surs va fi cu att mai mare cu ct monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complet (nu este cazul unei societi care se preocup de meninerea echilibrului comunicaional prin ncurajarea diversitii existenei surselor de informare); 2. efectele comunicrii sunt mai mari atunci cnd mesajul este n acord cu opiniile i credinele existente, ca i cu dispoziia receptorului; 3. comunicarea de mas poate fi eficient i poate produce o schimbare de atitudine n probleme nefamiliare, periferice, n care individul nu e angajat sau care nu se raporteaz la predispoziiile sale; 4. probabilitatea reuitei influenei este cu att mai mare cu ct receptorul acord un prestigiu i o credibilitate mai mare sursei mesajului.

Gsii exemple de comunicare social n care efectele influenei sunt limitate de funcionarea sistemului comunicaional n sensul amintit mai sus. Identificai efecte pozitive i negative ale acestei limitri.

Se menioneaz mai sus (Comunicarea n aciune) c funcionarea sistemului comunicaional limiteaz efectele influenei. Presupunnd c cei care exercit influena cunosc aceste legi sociologice, cum credei c vor aciona i cu ce efecte? (Analizai din acest punct de vedere fiecare lege n parte.) Care sunt relaiile ce se stabilesc ntre influen i manipulare? Comentai implicaiile etice ale acestui fapt.

136

TEORIA COMUNICRII

3. COMUNICAREA CA PROCES DE INFLUEN

Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thompson, Media i modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: economic, politic, coercitiv, simbolic. Interesul nostru se concentreaz asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece acest tip de putere se menine i se propag la nivel social prin intermediul comunicrii. Puterea simbolic rezult din activitatea de a produce, transmite i primi forme simbolice semnificative. Indivizii sunt angajai constant n comunicare (schimbul de informaii cu coninut simbolic). Astfel, indivizii i asum diferite tipuri de resurse, n principal mijloace de informare i de comunicare. Aceste resurse includ mijloacele tehnice de fixare i transmitere, abilitile, competenele i formele de cunoatere folosite n producerea, transmiterea i receptarea informaiei i a coninutului simbolic, precum i prestigiul acumulat, recunoaterea i respectul acordate anumitor productori i instituii (capital simbolic). n producerea formelor simbolice, indivizii i aproprie aceste resurse, dar i altele, pentru a ndeplini aciuni care pot interveni n cursul evenimentelor i care au diferite tipuri de consecine. Aciunile simbolice pot da natere reaciilor, i pot face pe alii s acioneze sau s rspund n anumite moduri, s urmeze un anumit curs al aciunii n locul altuia, s cread sau s nu cread, s-i afirme susinerea unei stri de lucruri sau s se ridice ntr-o revolt colectiv.

Dei activitatea simbolic este o trstur general a vieii sociale, exist totui o serie de instituii care i-au asumat ntr-un mod special un rol important din punct de vedere istoric n acumularea mijloacelor de informaie i comunicare. Acestea sunt: Instituiile religioase, preocupate n special de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la mntuire, la valorile spirituale i la alte credine cu substrat religios); Instituiile educaionale, care sunt preocupate de transmiterea coninutului simbolic dobndit (sau a cunoaterii) i de inculcarea ndemnrilor i competenelor; Instituiile mass media, care sunt orientate spre producerea la scar larg i spre rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp.

COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

137

Acestea i alte instituii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea mijloacelor de informare i comunicare, precum i a resurselor materiale i financiare i au modelat felurile n care informaia i coninutul simbolic sunt produse i circul n lumea social. Influen poate nsemna fie a-l determina pe altul s i se conformeze, fie, pur i simplu, o mare similitudine de gndire i comportament ntre transmitor i receptor. Influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Cea mai bun caracterizare a influenei ca un concept distinct fa de cel de putere a fost fcut de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail, op. cit.). Acesta consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social intenionat. n acelai context, Parsons consider influena drept un mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Astfel, influena este rezultatul co-orientrii transmitorului i receptorului n cadrul procesului de comunicare. Parsons sugerereaz c un actor social poate ncerca s obin conformarea altuia fie influenndu-i inteniile, fie manipulnd n beneficiul su situaia n care acesta se afl. Comunicarea este rezervat, n cea mai mare parte, celui dinti mijloc i poate fi folosit pozitiv, n cadrul argumentaiei raionale, i negativ, activnd anumite obligaii ale celui supus procesului de influenare. n aceste variante, influena este redus la categoria unic a persuasiunii. O alt analiz util a puterii i influenei este cea realizat de Cartwright i Zender n cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis McQuail, op. cit.). Aici relaia de putere este definit astfel: o persoan are putere asupra alteia dac poate ndeplini o aciune care va produce o schimbare n cealalt persoan. Abilitatea de a-l influena pe altul depinde de dou componente: anumite proprieti ale agentului, pe care autorii le numesc resurse de putere i anumite nevoi sau valori ale persoanei influenate, numite baze motivaionale ale puterii. Ei susin c un act de influen stabilete o relaie ntre resursele unui agent i baza motivaional a persoanei influenate. Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a ncercat s explice trei procese eseniale de influen social, referindu-se n special la schimbarea opiniei i la comunicare. Preocupat mai ales de diferenele calitative dintre schimbri de opinie msurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare i internalizare. Conformarea nseamn acceptarea influenei n sperana obinerii unui rspuns dorit de la cellalt, sub forma unei recompense sau a evitrii unei pedepse.

138

TEORIA COMUNICRII

Identificarea are loc atunci cnd un individ adopt un comportament inspirat de o alt persoan sau un grup, pentru c acesta este asociat cu o auto-definire satisfctoare raportat la acea persoan sau grup. Att n cazul identificrii, ct i al conformrii, schimbarea sau influena sunt legate de o surs exterioar i depind de sprijinul social. Spre deosebire de acestea, internalizarea se refer la o schimbare congruent cu sistemul de valori al persoanei care accept influena: individul adopt poziia comunicatorului, pentru c o consider util n soluionarea unei probleme, sau pentru c este apropiat de propria sa orientare sau cerut de propriile sale valori. Fiecare din cele trei forme de influen este caracterizat de anumite condiii prealabile i de anumite consecine care privesc baza acceptrii influenei, baza puterii agentului de influen, probabilitatea permanenei efectelor i alte probleme. Identificai situaii de comunicare social n care schimbarea opiniei receptorului s corespund celor trei procese identificate de Kelman. Identificai variabile care contribuie la ntrirea acestor efecte. Realizai pe baza acestei analize un comentariu al situaiilor de comunicare identificate.

4. TIPURI DE INFLUEN EXERCITAT PRIN INTERMEDIUL COMUNICRII

French i Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relaii de putere ntre un agent comunicativ i un receptor, accentul cznd pe relaia interpersonal, fie c relaia se stabilete ntre indivizi, fie c numai receptorul este un individ, n timp ce agentul poate fi un rol, o norm, un grup sau o parte a unui grup. Cele cinci baze ale puterii sau influenei, adic proprietile agentului sau comunicatorului care i dau acestuia posibilitatea s-i exercite influena sunt urmtoarele: puterea recompensatoare, puterea coercitiv, puterea legitim, puterea referenial, puterea expertului. Puterea recompensatoare este definit ca puterea a crei baz este abilitatea de a rsplti, referina prim fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transfernd-o la influena comunicaional, recompensa ar trebui conceput n termenii satisfacerii unor dorine ale receptorului.

COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

139

Puterea coercitiv se bazeaz pe faptul c receptorul se ateapt s fie pedepsit de agentul comunicator dac nu se conformeaz ncercrii de influen a acestuia. Aadar, spre deosebire de puterea care recompenseaz, n acest caz intervine o rsplat negativ. French i Raven consider important s disting aceste tipuri de exerciiu al puterii, n special pentru c puterea recompensatoare tinde s creasc atracia dintre transmitorul i receptorul influenei, n timp ce puterea coercitiv are efectul invers, cu implicaii foarte diferite pe termen lung pentru relaia dintre participani. Puterea referenial se bazeaz pe identificarea receptorului cu agentul, identificarea fiind definit ca sentiment al identitii sau dorin de unificare. French i Raven subliniaz, n acest context, importana conceptului de grup de referin i a celui de sugestie de prestigiu. O persoan sau un grup de prestigiu constituie un model de referin cu care ncearc s se asocieze sau identifice alii, care le adopt atitudinile i convingerile. Puterea legitim se bazeaz pe nelegerea de ambele pri a faptului c cineva are dreptul s pretind ascultare de la ceilali. Aceast acceptare a influenei poate fi reprezentat de o relaie ntre roluri, ca ntre profesor i elev sau printe i copil, dar poate exista i pe baza unei angajri reciproce. n toate cazurile, noiunea de legitimitate implic un cod sau un standard, acceptat de individ, n virtutea cruia agentul extern i poate exercita puterea. Puterea expertului este influena care se bazeaz pe atribuirea unor cunotiine superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Trebuie remarcat c o astfel de putere este determinat, n foarte mare msur, de contextul situaional i instituional, pentru c, prin definiie, receptorul nu este n mod normal n poziia de a evalua corectitudinea informaiei primite. Producerea unui efect se bazeaz pe definirea, acceptabil pentru receptor, a statutului de expert ntr-o situaie i pentru un anumit domeniu. Dei cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere social se refer, n primul rnd, la atribute ale agentului influenei, ei implic i un tip special de coorientare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciia sunt eficiente n cazul unei orientri calculative a receptorului; influena legitim se bazeaz pe supunerea reglementat normativ; puterea expertului, pe ncrederea i convingerea receptorului. Separat, bazele puterii sunt ineficiente n absena unei orientri complementare adecvate a receptorului. Dup cum comenteaz Collins i Raven, foarte rar la un moment dat acioneaz o singur surs de putere. De obicei, situaia de influen implic diverse combinaii, n care formele de putere se relaioneaz non-aditiv i interactiv. Identificai situaii de comunicare (comunicare interpersonal, de grup sau de mas) n care influena emitorului asupra receptorului se bazeaz pe cele cinci tipuri de putere descrise mai sus. Menionai i tipul de coorientare al receptorului n fiecare situaie. Realizai acelai exerciiu, dar pentru cazul n care receptorul exercit asupra emitorului cele cinci tipuri de influen. Analizai rezultatele exerciiilor de mai sus i comentai concluziile.

140

TEORIA COMUNICRII

5. SUSINEREA SOCIAL A PROCESULUI DE INFLUEN

Variabila cheie n cadrul procesului de influen este susinerea acceptrii influenei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect i considerate demne de ncredere sau prin normele i definiiile care funcioneaz n grupul de referin sau n cadrul instituional. Influena este mai uor acceptat atunci cnd vine din partea cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fr autorizare instituional i confirmare interpersonal. Cele mai promitoare cercetri n acest domeniu au fost realizate de Lazarsfeld (studiul despre alegerile prezideniale din 1940) i, ulterior, de Katz i Lazarsfeld (Personal influence) care au propus ipoteza unei comunicri n dou trepte: ideile ajung prin intermediul radioului i al ziarelor la liderii de opinie, iar de la acetia la seciunile mai puin active ale populaiei. Conform acestei ipoteze, indivizii sunt mai predispui s in seama de informaiile i sfaturile venite din partea celor pe care i cunosc personal din urmtoarele motive: au mai mare ncredere n ei; un contact personal poate exercita o presiune informal n sensul conformrii; exist posibilitatea discutrii i argumentrii, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de opinii; o sugestie venit din partea unei cunotiine din propriul cerc de contacte sociale poart n sine garania conformrii la normele de grup. Influena personal poate fi considerat, fr ndoial, un exerciiu de putere social bazat pe relaia dintre cel care d i cel care primete. Cu toate modificrile pe care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenei celor dou trepte n aciunea influenei mediatice rmne n picioare i se conjug cu cunotiinele din acest moment despre gatekeepers (paznici ai barierei), surse cheie de informaie, controlori ai canalelor de comunicare pentru anumite circuite ale informaiei i influenei.

COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

141

6. FUNCIILE COMUNICRII CA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

Cercetrile de psihologie a comunicrii (apud Jean Claude Abric, Psychologie de la communication) au pus n eviden rolul important jucat de comunicare, neleas ca proces de influenare social n structurarea cmpului social, pe trei nivele eseniale: normativ, cognitiv i social. Influena, sub aspectul su normativ, creeaz, ntrete i impune valori; sub aspect cognitiv, ea determin un anumit decodaj al realitii i o utilizare corespunztoare acestuia a informaiei, iar sub aspect social, ea joac un rol esenial n organizaie, meninnd sau punnd sub semnul ntrebrii statusurile, relaiile de putere i de autoritate. Putem distinge astfel patru funcii: crearea de norme; influena permite focalizarea punctelor de referin comune care ntemeiaz coeziunea de grup, asigur permanena i determin consistena comportamentului membrilor si atunci cnd grupul nu este prezent; socializarea individului; influena are, de asemenea, i o fa educativ. Ea este un proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului s cunoasc, s accepte i s integreze progresiv regulile, principiile i modurile de funcionare ale grupului su de apartenen. Ea joac, prin intermediul unui sistem de interaciune, un rol determinant n dezvoltarea sociocognitiv a copiilor i dezvoltarea social a inteligenei; controlul social; influena ajut grupurile sociale s-i pstreze integritatea i le permite s prevad i s canalizeze comportamentele membrilor si. Ea ntrete astfel dependena individului de sistemul social. inovarea; influena permite transformarea progresiv a normelor grupului, evoluia regulilor i a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare, elibernd astfel creativitatea. Mult timp ignorat de teoreticienii comunicrii ca proces de influen, aceast funcie este acum recunoscut, chiar dac mecanismele sale de aciune nu sunt n totalitate cunoscute. Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate aceste funcii sunt direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.

142

TEORIA COMUNICRII

Care sunt caracteristicile comunicrii n cmpul social? asimetria; diversificarea modalitilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); frmiarea n spaii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politic se suprapune uneori cu cea public, comunicarea publicitar, de asemenea); o participare diferit n funcie de clas i de grup social (acces la media n funcie de modalitile de exercitare a controlului social); tendina spre o anumit ntreptrundere cu viaa profesional precum i cu spaiul privat. Cum putem defini spaiul public? Spaiul public spaiu simbolic n care se opun i i rspund discursurile n cea mai mare parte contradictorii inute de diferii actori politici, sociali, religioi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zon intermediar ntre societatea civil i stat. Consecina acestei extensiuni a spaiului public este diminuarea rolului societii civile i supradimensionarea comunicrii politice (Dominique Wolton). Care este relaia dintre influen i comunicare? Utilizarea termenului de influen implic utilizarea puterii pentru a obine conformarea celuilalt, n situaii n care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii. (Denis McQuail) Autorul distinge cinci baze ale puterii, adic proprieti care i dau comunicatorului posibilitatea s i exercite influena: puterea recompensatoare, coercitiv, legitim, referenial, cea a expertului. n situaiile de comunicare prin influenare (i este cazul ntregului proces de comunicare realizat n spaiul public), influena, chiar i n forma extrem a persuasiunii, nu poate fi eficient dect dac este acceptat de receptor. Parsons consider influena un mecanism generalizat prin intermediul cruia sunt determinate atitudinile i opiniile, n special n cadrul unui proces de interaciune social

COMUNICAREA PROCES DE INFLUENARE SOCIAL

143

intenionat. n acelai context, influena mai este definit drept un mijloc simbolic de persuasiune: ea determin decizia celuilalt de a aciona ntr-un anumit fel pentru c simte c acesta este un lucru bun pentru el, i nu pentru c prin nonconformare i-ar nclca anumite obligaii. Care sunt funciile comunicrii ca proces de influen n cmpul social? crearea de norme; socializarea individului; controlul social; inovarea. Dac primele trei funcii sunt observabile, explicite i directe, funcia inovatoare este implicit i mascat. Ea devine vizibil n perioade mari de timp. ns toate aceste funcii sunt direct influenate de contextul comunicrii i de tipul de interaciune implicat.

II.2. COMUNICAREA DE MAS

Viaa omului contemporan se caracterizeaz, printre altele, prin bombardamentul informaional zilnic la care este supus. Prin cantitatea, frecvena i simplitatea lor, mesajele mass media ne-au devenit tot att de familiare ca i hrana, lucrurile din locuin sau prietenii. n spatele acestui flux continuu de imagini, sunete i semne funcioneaz un sistem socioprofesional a crui complexitate i anvergur sunt nebnuite publicului larg i care este cu att mai subtil cu ct vizibilitatea produselor sale d iluzia transparenei. Inaugurat n secolul al XVlea, prin apariia tiparului, acest sistem a cunoscut o dezvoltare real n secolul al XIX-lea, pentru ca n ultimul veac al mileniului s aib un caracter realmente exploziv, adevratele sale resurse fiind evideniate abia n ultimii 50 de ani, o dat cu generalizarea audio-vizualului. Pentru a-i nelege mecanismele i legitile care-l guverneaz, numeroase tiine clasice, ntre care economia, lingvistica, psihologia, sociologia, istoria i antropologia cultural, cu ramurile lor moderne cum sunt marketingul, semiotica, psiho-sociologia, imagologia, etnometodologia etc., i-au conjugat eforturile realiznd o sintez care, la captul unui secol de evoluie, a conturat un cmp teoretic nou: acela al tiinelor comunicrii de mas.

146

TEORIA COMUNICRII

1. CONCEPTUL DE COMUNICARE DE MAS

De cele mai multe ori, la nivelul cunoaterii comune, comunicarea de mas este identificat cu mass media. Deoarece i acest concept de mass media este mai nou, se impune o definire a sa: Termenul medium (la plural media) este un cuvnt de origine latin, transplantat ntr-un ansamblu anglo-saxon. El desemneaz n principiu procesele de mediere, mijloacele de comunicare i se traduce, n general, cu expresia comunicaiile de mas (). Deci: media = mijloace de comunicare; mass media = mijloace de comunicare pentru un mare public, un public de mas, inventate i utilizate n civilizaiile moderne i avnd drept caracteristic esenial marea lor for, putere, vasta lor raz de aciune. Nu exist nici o ndoial c trebuie s se nscrie n aceast categorie radiodifuziunea i televiziunea (). Cinematograful se nscrie n aceeai categorie (). Presa, pentru aceleai motive, este considerat ca fiind unul dintre principalele mass media (). Cartea (), discursurile, benzile, casetele sau videocasetele pot, de asemenea, s fie ncadrate n categoria mass media. De asemenea, afiul publicitar. Se poate considera, aa cum pe bun dreptate procedeaz Marshall McLuhan, c i cuvntul, telefonul, telegraful, scrisul sunt mijloace de comunicare Chiar dac ele servesc mai curnd la stabilirea de relaii interpersonale dect ca emitori ctre marele public (Jean Cazeneuve, La socit de lubicuit). Se impun totui unele precizri fa de acest punct de vedere. ntre noiunile de mass media i comunicare de mas, mijloace ale comunicrii de mas este evident c nu poate exista o sinonimie perfect. Confuziile care se fac n acest sens limiteaz sensurile conceptelor printr-un reducionist simplist, inadecvat. ntre comunicare de mas, neleas ca mesaje i procese de comunicare, i mijloace de comunicare (instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor) exist diferene vizibile, care nu pot fi ocolite sau trecute cu vederea. Astfel, o celebr definiie, dat de sociologul francez A. Cuvillier comunicrii de mas (ansamblul procedeelor pres, radio, televiziune, cinema etc. prin care se realizeaz informarea, propaganda i aciunea asupra opiniei publice (apud Cazeneuve, op. cit.) este, din acest punct de vedere, lipsit de precizie i poate fi amendat. Expresia mass media nu poate i nu trebuie s nlocuiasc noiunea de comunicare de mas. Chiar mass media semnific i are o cuprindere mai mare dect cea de mijloace.

COMUNICAREA DE MAS

147

Noiunea de mass nseamn de fapt un public numeros, dar poate fi neleas i ca o amplitudine social a mesajului, ca o simultaneitate a receptrii pe o arie larg, ca o standardizare a consumului de produse culturale i, n acelai timp, ca un nivel sczut de receptivitate. Din aceast perspectiv, conceptul de comunicare de mas este definit n sens unilateral, simplist, crendu-se n mod artificial o desprire ntre cultura nalt, a elitelor sociale, i cultura de mas, producia de mas, receptarea de mas, consumul de mas. Acesta este i motivul care i determin pe unii teoreticieni s prefere noiunile de tehnici de difuzare colectiv, canale de difuzare colectiv.

Caracteristici ale comunicrii de mas

1. Nu putem defini conceptul de comunicare de mas fr s inem cont de faptul c este vorba despre un ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de evoluiile n domeniul tiinei i tehnologiei, ceea ce implic unele trsturi specifice. Dei nceputurile comunicrii de mas pot fi situate n secolul al XV-lea datorit inventrii tiparului, aceasta este pregnant n secolul XX, dup prima conflagraie mondial, o dat cu dezvoltarea mijloacelor tehnice n domeniul audio-vizualului. Abia n aceste condiii se poate spune c ea face posibil transmiterea unui mesaj ctre un public variat i numeros, care l recepioneaz simultan, fiind desprit din punct de vedere spaio-temporal de surs. Emitorul, n acest caz, este un profesionist al comunicrii, un jurnalist o persoan instituionalizat (W. Schramm) sau o organizaie de comunicare, un post de radio, un canal de televiziune, un ziar (grupuri sociale specializate antrepenorii de pres i personalul lor). Aceasta este de fapt i prima dintre caracteristicile comunicrii de mas: emitorul, o persoan instituionalizat, care reprezint, de obicei, un grup de persoane, este un mare productor de mesaje. 2. Prin comparaie, n toate celelalte modaliti de comunicare (direct, indirect, multipl) emitorul de mesaje este unul singur. Diferena dintre modurile de comunicare este dat, n acelai timp, de mijloacele prin care se face comunicarea, ca i de numrul receptorilor de mesaje. Din aceast perspectiv se poate aprecia c, n cazul comunicrii de mas, comunicarea se socializeaz, devine colectiv. Revenind, emitorii de mesaje nu mai sunt indivizi, ci grupuri formate din indivizi, iar mesajele, care nu mai reprezint doar prerea unui singur individ, ci a ntregului grup, trec printr-un mijloc de informare (ziarul, radioul, televiziunea). n acelai timp,

148

TEORIA COMUNICRII

destinatarii comunicrii formeaz grupuri largi, colectiviti umane, fapt care constituie socializarea audienei (a receptrii). Se poate spune, cu alte cuvinte, c presa de mas reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt, aa cum afirm cercettorul francez Bernard Voyenne (La presse dans la socit contemporaine). Este vorba, n acest caz, de a doua trstur distinctiv a comunicrii de mas. 3. O alt caracteristic a conceptului analizat vizeaz caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice erei electronice. 4. n fine, o nou trstur a comunicrii de mas este dat de faptul c reacia grupului receptor de mesaje fa de grupul emitor (feed-back-ul) este lent, chiar de indiferen. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje. Pe marginea acestui subiect Bernard Voyenne vorbete de trei caracteristici ale comunicrii sociale prin intermediul presei, care o difereniaz de toate celelalte forme ale comunicrii: caracterul instantaneu (sau cvasiinstantaneu), deoarece informeaz despre un eveniment aproape n acelai timp cu desfurarea lui sau cu un decalaj foarte mic; permanena, pentru c nu cunoate nici o ntrerupere i jaloneaz istoria n continuitatea ei; caracterul universal, pentru c este prezent peste tot i n orice moment. Dac obiectivul presei l constituie schimbul de informaii ntre contiine (comunicarea) se poate spune c i contiina colectiv se fundamenteaz, edificndu-se din ce n ce mai mult prin pres. Un alt cercettor, Rogers Clausse (Brves considrations sur la terminologie et la mthodologie de la communication) definete presa drept un tip de comunicare social i consider c aceasta ndeplinete urmtoarele condiii: periodicitatea pregnant (apariie cotidian); consum imediat, fr ntrziere. Mesajul jurnalistic este extrem de perisabil n timp. De aceea el trebuie consumat imediat, altfel i pierde orice savoare; eterogenitatea coninuturilor efemere i varietatea incoerent a funciilor. Ziarul este un conglomerat de tiri; satisface gusturile cele mai diverse; grija pentru actualitate, dominant i copleitoare. Totul pornete de la actualitatea imediat i se reduce la ea. Cotidianul, prin faptele, opiniile, evenimentele, ntmplrile i incidenele sale, invadeaz totul, cuprinde totul, se impune pretutindeni;

COMUNICAREA DE MAS

149

producie difuzare cu mare densitate pentru o mare i enorm conglomeraie de persoane: colectivitate n omogenitate, mas n eterogenitate.

Definiii ale comunicrii de mas

Cercettorul american H. D. Lasswell, n lucrarea sa Structura i funcia comunicrii n societate, a determinat direciile majore ale cercetrii comunicrii de mas, pornind de la ideea c n orice aciune de comunicare trebuie s avem n vedere cele cinci ntrebri fundamentale: cine spune? ce spune? prin ce canal? cui? cu ce efect? n viziunea lui Lasswell, modelul comunicrii de mas se poate rezuma la formula someone says something on somebody (cineva spune ceva cuiva). J. Lazar apreciaz astfel: Comunicarea de mas este un proces social organizat. Cei care lucreaz pentru media, fie c este vorba de ziar sau de un canal TV, fac parte dintr-o mare ntreprindere care este reglementat i organizat ca orice alt ntreprindere din societate. Imaginea ziaristului independent, izolat n faa mainii sale de scris, este la ora actual depit. Fiecare jurnalist, fie c lucreaz pentru un cotidian, pentru radio sau TV, aparine unui ansamblu de salariai din ntreprinderea respectiv i execut o munc bine definit n sensul unei echipe (Sociologie de la communication de masse). Georges Friedman este de prere c sub neologismul massmedia se ascunde o nou realitate, n acelai timp tehnic, social i etic un nou tip de om este n cauz, care vrea s se exprime i care ntr-adevr se va nate. n ali termeni, se poate spune c semnul timpului este tocmai timpul semnelor. n tot cazul, multiplicarea i accelerarea nencetat a semnelor fac urgent o nou lectur. O lectur critic presupune cunoaterea progresiv a tehnicii noilor mijloace de comunicare, posibilitii lor de semnificare, n raport cu mediul socio-cultural n care ele se desfoar (Dictionnaire des medias). Spre deosebire de Lasswell, Marshall McLuhan reduce paradigma comunicrii de mas la doi termeni: ce se spune? (mesaj + mijloc de comunicare) i cine? (productor + receptor). n acest sens el afirm: Societile se deosebesc ntre ele mai mult prin natura mijloacelor prin care comunic oamenii dect prin coninutul comunicrii (Medias et societ). Alegei patru caracteristici ale comunicrii de mas i realizai un comentariu al acestora n maximum o pagin i jumtate.

150

TEORIA COMUNICRII

2. INDUSTRIALIZAREA COMUNICRII SOCIALE

Apariia i funcionarea tiparului a permis multiplicarea bunurilor culturale i, prin aceasta, difuzarea lor pe arii geografice din ce n ce mai largi i n medii sociale din ce n ce mai diverse. Astfel, relaii de comunicare ce ar fi trebuit, anterior acestei epocale invenii, s reuneasc grupuri restrnse de persoane au pus n legtur nenumrate alte persoane. Aceti indivizi sunt strini de autorul comunicrii, nu au o legtur direct cu el i beneficiaz de un duplicat al mesajului iniial. Se poate aprecia c, n general, n procesul comunicrii sociale se pot instaura dou mari tipuri de relaii: Relaii directe comunicarea se realizeaz ntre dou sau mai multe persoane, aflate n poziii de proximitate; ele interacioneaz i se influeneaz una pe alta (unele pe altele) n cadrul acestui proces. Un astfel de tip de comunicare poart numele de comunicare interpersonal. Relaii indirecte comunicarea dintre persoane este mijlocit de un instrument care permite transferul mesajului de la emitor ctre receptor (sau receptori). n astfel de cazuri, comunicarea este mediat. Conform unei definiii date de Fr. Balle, medierea se realizeaz prin echipamente tehnice care permit oamenilor s comunice expresia gndirii lor, oricare ar fi scopul acestei gndiri. Din dorina de a asigura o arie de cuprindere ct mai mare a mesajelor, dar i de a amplifica durata acestora,

oamenii au inventat noi i noi mijloace tehnice. Direciile de cutare s-au orientat spre soluii capabile s asigure capacitate mare de nglobare i rezisten sporit suportului pe care erau fixate mesajele i s multiplice aceste suporturi, n vederea atingerii unei audiene ct mai mari, ori s mreasc viteza cu care aceste mesaje erau fixate pe suport i ajungeau la destinatari. n ultimele dou secole ale acestui mileniu, dar ndeosebi n secolul XX, explozia tehnologic a oferit o considerabil diversitate de soluii, fiecare dintre ele fiind menit s rspund unei nevoi sau unui vis de comunicare. Crile

COMUNICAREA DE MAS

151

tiprite n tiraje de mas, suporii magnetici de stocare i transmitere a informaiei au amplificat la cote, cndva greu de imaginat, posibilitile de nmagazinare i pstrare a datelor i informaiilor; ziarele i revistele, discurile (clasice sau de ultim generaie), nregistrrile magnetice, precum i filmele au mrit volumul audienei la nivelul milioanelor de oameni; n sfrit, dar nu n ultimul rnd, telegraful, radioul, televiziunea i satelitul au permis transmiterea din ce n ce mai rapid a mesajelor, ajungndu-se s nu existe decalaj ntre momentul transmiterii i cel al receptrii. n toate aceste situaii, ntre entitile de baz ale comunicrii, emitorul i receptorul, se interpune un ntreg angrenaj tehnologic repartizat n mai multe tipuri de instituii i controlate de un numr mare de specialiti, cu competene dintre cele mai diverse. Acest sistem care multiplic suporturile (n diferitele lor concretizri) pe care este transmis mesajul, care distribuie la un numr din ce n ce mai mare de beneficiari, simultan, acelai mesaj conduce la realitatea conform creia emitorul nu se mai adreseaz unei alte persoane sau unui grup restrns de indivizi, ci unei mulimi enorme de receptori. n concluzie, prin i datorit acestui angrenaj tehnologic i instituional, comunicarea mediat a devenit o comunicare de mas. Din aceast perspectiv, comunicarea mediat cuprinde n sfera ei dou tipuri de relaii: comunicarea mediat tehnologic, dar n grup restrns i comunicarea de mas. n prima categorie, denumit de J. R. Dominick comunicare asistat de aparate (Dynamics of Mass Comunication) pot fi enumerate discuiile prin telefon, dialogurile realizate prin e-mail, discursurile publice amplificate prin instalaii de sonorizare, concertele i spectacolele etc. n cea de-a doua grup sunt cuprinse toate situaiile n care ntre emitor i receptor se interpun utilaje complexe i, mai ales, instituii sofisticate; acum receptorii reprezint o mas enorm de oameni, un ansamblu de colectiviti formate din indivizi care nu se cunosc ntre ei, nu se afl n relaii de proximitate i sunt foarte diferii n ceea ce privete poziia social, sexul, vrsta, religia, mentalitile etc. Datorit tehnologiilor, prin comunicarea de mas se generalizeaz dimensiunea democratic a informaiei, toi cei care doresc pot avea acces la mesaje fr bariere de natur politic, social sau religioas. Acest acces nu este ns total liber; el presupune un sacrificiu, deoarece accederea la coninutul mesajului are un cost oarecare. Conform opiniei lui J. B. Thomson, apariia comunicrii de mas poate fi interpretat ca apariia n Europa, la sfritul secolului XV i nceputul secolului XVI a unui ansamblu de instituii ocupate cu valorizarea economic a formelor simbolice i cu circulaia lor lrgit n timp i spaiu (apud Jean Nol Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini i pn astzi).

152

TEORIA COMUNICRII

Istoria comunicrii de mas este, din acest punct de vedere, o istorie a scderii costurilor: de la primele cri produse cu tiparul lui Gutenberg, pn la crile i ziarele de astzi, de la pionieratul n radiodifuziune i televiziune, pn la performanele actuale n materie, costurile presupuse de accesul la informaii au nregistrat o permanent scdere. Este evident c acest lucru s-a produs nu n valoare absolut, ci n valoare relativ, deoarece sporirea continu a numrului de beneficiari a permis, constant, reducerea preurilor. Cu alte cuvinte, cu ct un produs din sfera comunicrii de mas este cunoscut de un public mai numeros, cu att preul accesului la produsul respectiv este mai mic. Rezultatul unui asemenea fenomen este industrializarea produciei de mesaje: standardizarea i tipizarea, producerea dup principiul lucrului la banda rulant, evitarea unicitii (att de important n art) i aplicarea legilor economiei de pia n definirea valorii (producia este dictat de consum i nu de criterii de judecat de ordin estetic, filosofic, moral etc.) au condus n cele din urm la eficientizarea creaiei n comunicarea de mas i, implicit, la lrgirea fr precedent a formelor i posibilitilor de acces la informaii i divertisment.

Realizai un eseu n care s reliefai posibile implicaii etice ale ideilor expuse n citatul de mai jos: Pn acum aveam trei sfere: a culturii, a informaiei i a comunicrii (relaii publice, publicitate, communicate de pres, marketing politic, mijloace de difuzare a informaiei de ntreprindere etc.). Ele erau autonome i fiecare i avea propriul sistem de dezvoltare. Or, din cauza revoluiilor economic i tehnologic, sfera comunicrii are tendina s absoarb informaia i cultura, dnd natere unei singure i aceleiai sfere globale i universale: World culture, de inspiraie american, un fel de comunicultur de mas planetar, pentru c informaia, ca i cultura, nu rezist unei asemenea vulgarizri Cele trei sfere care fuzioneaz sunt, din punct de vedere economic i tehnologic, dominate de nite firme americane aparinnd sectorului unor industrii culturale, care ele nsele se gsesc acum n faza de fuziune i de concentrare. n plus, ele beneficiaz de sprijinul activ al guvernului american care, n snul Organizaiei Mondiale a Comerului propag ideea c toate fluxurile de comunicare trebuie s fie supuse, fr excepie, legilor comerului internaional. Informaia a devenit cu totul i nainte de toate o marf. Ea nu are o valoare specific, n legtur, de pild, cu adevrul sau cu eficacitatea sa civic.

COMUNICAREA DE MAS

153

Ca marf, ea este n mare msur supus legilor pieei, cererii i ofertei, naintea altor reguli, n special civice i etice, crora ar trebui totui s li se supun. Ansamblul acestor transformri pune bazele unei concepii noi despre informaie. Astzi, a informa nseamn n mod esenial a ne face s asistm la un eveniment, a-l arta, ceea ce presupune c trebuie s credem c cel mai adecvat mod de a se informa ar fi de a se auto-informa. n mod teoretic, pn n prezent, relaia informaional se prezenta schematic sub o form triunghiular, constituit din trei poli: evenimentul, ziaristul i ceteanul. Evenimentul era preluat de ziarist care l verifica, l filtra, l analiza, nainte de a-l oferi ceteanului. Acum triunghiul se transform ntrt-o ax care are, la un capt, evenimentul i, la cellalt, ceteanul. Rolul ziaristului a disprut. La jumtatea drumului exist, nu un filtru, o sit, ci, pur i simplu, un geam transparent. Cu ajutorul aparatului de filmat, al aparatului foto sau al reportajului scris, toate mijloacele de difuzare a informaiei (pres, radio, televiziune) ncearc s-l pun pe cetean n contact direct cu evenimentul. () Sacrificndu-se pe altarul ideologiei directului, al live-ului, instantaneului, mijloacele de difuzare a informaiei reduc timpul de analiz i de reflecie. Acum, locul primordial l ocup senzaiile. Ziaristul reacioneaz la cald, din instinct. El abandoneaz exigenele i sistemele de protecie ale profesiei devenind un martor n plus care atest aadar c auto-informaia este posibil. Poziia de receptor se contopete cu cea de ziarist. Dispare orice distan fa de eveniment, ceteanul fiind nglobat chiar n aciune. Este prezent, face parte din ea: vede ca i cum ar fi fost acolo! soldai americani debarcnd n Somalia; vede trupele domnului Kabila intrnd n Kinshasa; vede victimele unui atentat sau unei catastrofe gemnd n faa lui cetenul receptor se afl acolo, asist n direct, particip la incident. Sistemul l oblig s devin responsabil i l culpabilizeaz: dac se produce vreo eroare sau o minciun, el este vinovat, el i nu mijlocul de difuzare a informaiei emitor pentru c s-a informat singur. () Ce este adevrat i ce este fals? Dac presa, radioul sau televiziunea spun c un fapt este adevrat, el se impune ca adevr chiar dac este fals. Receptorul nu are alte criterii de apreciere, pentru c nu are o experien concret cu privire la eveniment, nu poate s obin nite repere dect confruntnd mijloacele de difuzare a informaiei unele cu altele. i dac toate spun acelai lucru, se vede constrns s admit c are de-a face cu versiunea corect a faptelor, noul adevr oficial. (Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, pp.66-69) Not: Pentru realizarea acestui eseu putei folosi i informaia cuprins n rubrica Info Suntem manipulai? de la sfritul acestei teme.

154

TEORIA COMUNICRII

3. MIJLOACE DE COMUNICARE DE MAS

Istoria mijloacelor folosite n comunicarea de mas este destul de recent (apud Jeanneney, op. cit.), deoarece are la baz descoperiri rezultate ale revoluiei industriale, dar i apariia unor organizaii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporaii, interesate att de producia de mas, ct i de difuzarea de mas, aductoare de profit. Presa este desigur cel mai vechi mijloc de comunicare de mas; aceast caracteristic a devenit definiie abia n epoca modern. Produs al erei industriale, ea dispune de toate posibilitile (tehnice, economice, sociale, culturale) pentru apariia unor ziare de mare tiraj i la preuri accesibile unui public de mas. Revoluionarea tehnicii imprimeriei i inventarea rotativei, de exemplu, au avut consecine extrem de favorabile asupra producerii ziarului, ajungndu-se ca ntre anii 1860-1870 n ri ca Frana, Anglia sau Statele Unite ale Americii s se imprime 12.000-18.000 exemplare pe or. n secolul al XIX-lea presa cunoate att o cretere spectaculoas a numrului de ziare i a tirajului lor, ct i o diversificare a acestora, pe categorii de interese, de vrst, de profesie, de apartenen social i politic, de pregtire intelectual etc. Este unanim aprecierea c vrsta de aur a marilor cotidiane este aceea a anilor 1890-1920, marcat de apariia unui mare numr de ziare i n tiraje impresionante. n secolul al XIX-lea apar i instituiile specializate n comunicarea de mas ageniile de tiri , se nate publicul modern. Astfel, n 1832 Charles Auguste Havas nfiineaz la Paris un birou de tiri, care n 1835 va deveni agenia de pres Havas, o agenie internaional care-i propunea s ofere ziarelor tiri din diverse domenii. Ulterior, n 1849, ia natere la Berlin agenia Wolf, iar n 1851 este creat agenia englez Reuter. n 1848 se constituie prima agenie de pres american Associated Press. Secolul XX a adus o extraordinar mbogire i diversificare a presei, att n ceea ce privete tehnica de imprimare, ct i n ceea ce privete calitatea ziarelor, comercializarea i difuzarea lor. Caracteristic pentru aceast etap este c presa cunoate n paralel un proces de diversificare i unul de specializare. Se poate constata, astfel, existena unei prese politice, care exprim opiniile unor grupuri sociale sau politice, a unei prese a elitelor intelectuale, la care nu au acces dect cititorii avizai, ai unor grupuri restrnse, a unei prese specializate (cu caracter sportiv,

COMUNICAREA DE MAS

155

economic, juridic etc.), a unei prese literar-artistice, a unei prese pentru femei, pentru copii i adolesceni, de popularizare tiinific, a presei centrale, dar i locale, a presei de scandal etc. O etap deosebit de important n dezvoltarea comunicaiilor moderne, ca instrument al comunicrii de mas, a fost determinat de tehnologia din domeniul electricitii i electronicii. Este perioada care marcheaz apariia telegrafului, a telefonului, fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii. Privind evoluia mass media din perspectiv istoric, Alvin Toffler (Al treilea val) distinge trei moduri diferite de comunicare, n termenii si, trei valuri. n Primul Val, caracteristic societilor agrare, dup opinia sa, majoritatea comunicaiilor circulau din gur n gur i fa n fa, n cadrul unor grupuri foarte mici. ntr-o lume fr ziare, radio sau televiziune, singura cale ca un mesaj s ating o audien de mas era aceea de a aduna mulimea. Mulimea a fost, de fapt, primul mass-medium (Alvin Tofler, Powershift). Problema cu mulimea sau gloata ca mediu de comunicare este aceea c, potrivit aceluiai autor, ea e deseori efemer. Sistemul de comunicare specific celui de Al doilea val avea la baz producia de mas din fabric i presupunea apariia mai multor comunicaii la distan, ceea ce a dus la naterea oficiului potal, a telegrafului i a telefonului. Noile fabrici aveau nevoie de o for de munc omogen conducnd la inventarea mass media pe baz tehnologic. Ziarele, revistele, filmele, radioul i televiziunea, fiecare capabile s transmit acelai mesaj simultan spre milioane de receptori, au devenit principalele instrumente de masificare n societile industriale, afirm Alvin Toffler. Spre deosebire de sistemele anterioare, sistemul din Al Treilea Val i specializeaz produsele imagistice i transmite imagini, idei i simboluri diferite unor segmente de populaie, piee, categorii de vrst i profesiuni, grupri etnice sau ca stil de via ochite cu grij. Aceast diversitate a mesajelor i mediilor de transmisie este explicat prin caracterul tot mai eterogen al forei de munc. Aceasta este i cauza pentru care Alvin Tofler crede c demasificarea prevzut n ocul viitorului i dezvoltat n Al treilea Val a devenit o trstur cheie a noului sistem de informare. n ultimele decenii ale secolului XX o nou descoperire se impune n comunicarea de mas: calculatorul. El este instrumentul care permite ca informaiile s poat fi pstrate i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capacitatea sa extraordinar de a memora cantiti imense de date, se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul ocupnd un rol fundamental n evoluia societii, n general, a presei, n special. n lumea presei, calculatorul

156

TEORIA COMUNICRII

devine nu numai o important banc de date, ci i o modalitate modern de editare, prin prelucrarea tirilor, punerea lor n pagin, titrarea lor, realizarea propriu-zis a ziarelor i revistelor. Uriaul potenial de comunicare al calculatorului rezult din introducerea tehnologiei informatice care, n esena ei, este profund comunicaional. Procesul de informatizare determin transformri substaniale n sfera comunicrii. Se modific mediul de comunicare, care devine unul specializat, destinat doar cunosctorilor, fapt care provoac anumite inegaliti n procesul comunicrii. Totodat, se impune tendina de mondializare a contextului comunicrii, ceea ce nseamn integrarea comunicrii ntr-o industrie a comunicrii, care conduce la asigurarea accesibilitii ei.

Comunicarea prin Internet

Internetul a revoluiont lumea computerelor i comunicaiilor. Invenii ca telefonul, radioul, computerul au format solida fundaie pe care st Internetul, acesta fiind cel mai folosit multimedia la ora actual. Internetul este un mecanism de difuzare a informaiei i un mediu de colaborare i interactivitate ntre indivizi i calculatoare fr limite de ordin geografic. Prima idee despre o reea global de acest tip a fost conceput n 1962 de ctre J.C.R. Licklider, care a avansat conceptul de galactic Network. Ideea a prins, iar n 1966 era prezentat n cadrul unei conferine ARPANET (Advenced Reserch Project). La sfritul anului 1969, proiectul era pus pe picioare de ctre Departamentul de Aprare al SUA, pentru a asigura transferul informaiilor n cazul unui rzboi ce ar fi fcut ca folosirea celorlalte linii de comunicare s fie imposibil sau periculoas. Pornit acum treizeci de ani ca unealt servind unui scop militar, Internetul a ajuns s domine lumea comunicrii. Reeaua a fost prezentat public la Conferina Internaional de Computere i Comunicaii n 1972. Cercettori din diferite state ale lumii au avut posibilitatea de a vedea i de a nva despre reea. n anul 1986, Fundaia de tiine Naionale ncepe dezvoltarea NSFNET, care acum reprezint coloana vertebral pentru Internet n Statele Unite; nici unul dintre mijloacele de comunicare nu s-a dezvoltat vreodat aa de repede cum s-a ntmplat cu Internetul. Una dintre problemele mari pe care le ridic este problema reglementrii surselor de informaii din interiorul granielor care pot foarte uor circula ctre exterior. Cenzurarea, n Germania, a informaiilor din reeaua de baz a cauzat n 1995 serioase agitaii n reeaua internaional de Internet.

COMUNICAREA DE MAS

157

Internetul este o gazd primitoare: exist site-uri ce protesteaz fa de politicile considerate nedrepte, sau site-uri create de unii pentru a-i reprezenta naiunea. Internetul a evoluat enorm, modul n care comunitile se manifest prin intermediul acestuia variind de la comic la dramatic. Astfel, Internetul poate fi deopotriv un imens Disneyland, o tribun politic sau chiar biseric. Legtura dintre societatea actual i Internet este foarte strns, mrturie stnd miliardele de dolari ce navigheaz de la magazinle on-line ctre productori i ritmul ameitor cu care reeaua se extinde. Distracia mondial continu, pigmentat de nebunii reelelor (hackeri), indivizi care, cu ct sunt mai periculoi, cu att sunt mai dorii de laboratoarele de cercetare ale firmelor de hard i soft. Infractorii cibernetici, ascuni n spatele tastaturii i al unor nume de cod, se dezlnuie periodic cauznd nenumrate probleme att emitorilor, ct i consumatorilor de informaii de pe Internet. Proclamnd instalarea unei noi ere n istoria Internetului ncepnd cu anul 2000, Bill Gates a declarat: Paginile web se vor transforma radical, n anul ce vine, din simple furnizoare de informaii n centre de servicii interactive, care vor permite utilizatorilor acces rapid la datele, bunurile i serviciile pe care le doresc. Ne aflm n faa unei explozii de tehnologii noi, instrumente i reele noi care vor transforma n ntregime know-how-ul informaional actual. Internetul devine o platform puternic prin intermediul creia companiile vor oferi o gam infinit de servicii, o platform accesibil att prin reele de transmisie prin cablu, ct i prin reele de comunicaii mobile. n ceea ce privete tnra generaie de utilizatori, Bill Gates a afirmat: Copii care se nasc n era Internetului aa numita Generaie I vor trebui s fac fa provocrilor i oportunitilor generate de acest impact tehnologic de o nemaintlnit amploare. Maria Cornelia Brliba vede n computer un erou mitic al epocii contemporane i caut rspunsuri privind evoluia relaiei om-calculator n perspectiva viitorului: Vom putea gndi calculatorul ca avnd dreptul s ocupe un anume loc ntr-un tablou al elementelor existenei? Va aprea n perspectiv un nou Mendeleev, care s descopere acest loc destinat calculatorului i generaiilor sale? Vom nva o nou istorie, o istorie comun, a umanului care se dezvolt paralel sau concordant cu generaiile electronice? Va fi computerul eroul comunicrii? Fr genealogie olimpian, posednd magii contemporane i viitoare, acesta va modifica destinul oamenilor, va participa la apariia unei noi meniri a omului n Univers? se ntreab autoarea (Paradigmele comunicrii). i tot ea formuleaz un rspuns fr echivoc: Computerul va universaliza nevoia de dialog a fiinei umane ntr-o form contemporan, dar, mai ales, n forme

158

TEORIA COMUNICRII

ale viitorului comunicaional. La fel ca dialogurile platoniciene, poate nu va formula concluzii i va pstra cu grij frumuseea i bogia limbii naturale, aa cum opera filosofului antic devenea idealul limbii clasice greceti. Tehnologia informaional va da fiin unei noi realiti, existena artificial. Prin codurile i limbajele sale, ea va aspira nu numai la sigurana i destinderea sensurilor univoce, ci i la participarea la procesul mai larg al democratizrii vieii sociale. Realizai un eseu n care s comentai rolul jucat de computer i Internet n dezvoltarea sistemului comunicaional actual. Ce consecine ar putea avea aceast dezvoltare? Cum vedei utilizarea Internetului n viitorii 50 de ani?

4. CANALUL DE TRANSMITERE
Mesajele create n comunicarea de mas sunt distribuite publicului cu ajutorul unui ansamblu de tehnologii. Potrivit lui Fr. Balle, suma mijloacelor tehnice de transmitere, a modalitilor de expresie utilizate n transmitere i a instituiilor aferente constituie mediile (Medias et socit). n opinia autorului menionat, exist trei tipuri de medii: Medii autonome, n care suportul de transmitere poart n el mesajul. O parte dintre aceste suporturi nu necesit instalaii tehnice de decodare, anume crile, ziarele i revistele, afiele. Alte suporturi, cum sunt televizorul, radioul, casetofonul etc., se caracterizeaz prin existena unor sisteme mai mult sau mai puin sofisticate de decodare, prin care mesajul este transformat din forma inaccesibil n care a circulat pn la receptor n forme accesibile simurilor i gndirii umane. Medii de difuzare n aceste cazuri, suportul are doar misiunea de a transmite un mesaj, ca de exemplu: releele, cablul, satelitul etc. Medii de comunicare aceste suporturi permit realizarea dialogului la distan: telefonul sau e-mail. O alt caracteristic a mediilor este aceea c ele pot s asigure permanena sau nonpermanena mesajelor. Aceast trstur definete una dintre deosebirile fundamentale ale presei scrise fa de cea audio-vizual: n timp ce produsele celei dinti permit contactul prelungit sau reluat cu mesajele cuprinse n ele, emisiunile de radio i TV nu permit acest lucru, consumnd actul comunicrii o dat cu terminarea transmiterii lor. Dac n prima situaie cititorul este activ

COMUNICAREA DE MAS

159

i are posibilitatea de a selecta mesajele (el poate ntrerupe lectura, poate relua un pasaj ce i s-a prut neclar, poate depozita textele ce l-au interesat), n a doua ipostaz el nu poate opri procesul receptrii, nu poate reveni asupra unui moment, nu poate reciti mesajul transmis. Aceasta este de fapt i principala explicaie pentru succesul comercial al aparatelor care permit copierea i redarea mesajului audio sau video: ele permit plasarea mesajelor audiovizuale ntr-un registru analog presei scrise, facilitnd oprirea timpului, revenirea asupra textului, catalogarea i pstrarea lui. Aceast diferen este dublat de faptul c presa scris multiplic acelai produs, n timp ce presa audiovizual distribuie, n simultaneitate, un produs mediatic. Prima este lent, deoarece procesul de multiplicare, interpus ntre producie i difuzare, prelungete timpul necesar transmiterii, a doua este extrem de rapid, deoarece, datorit caracterului imaterial al mijlocului de transmitere, coninutul ei se poate difuza cu o vitez extraordinar. Canalul de transmitere influeneaz elaborarea mesajului prin traducerea lui din forma iniial ntr-o alta, marcat de caracteristicile tehnice ale mediilor: cuvntul vorbit devine und electromagnetic sau succesiune de semne tipografice, imaginea real devine und i proiecie sau sum de puncte albe i negre. Aceste influene pot modifica structura iniial a mesajului, imprimndu-i o seam de trsturi independente de inteniile comunicatorilor. Din acest motiv, specialitii n comunicarea de mas sunt obligai s-i adecveze structura mesajului la caracteristicile canalului, pentru a mri calitatea i eficacitatea actului de comunicare. n concluzie, evoluiile tehnologice ale canalelor de transmitere au modificat i vor modifica tehnicile de lucru, cile de acces, calitatea coninuturilor mesajelor i ateptrile publicului n acest domeniu.

5. PUBLICUL
Datorit avantajelor oferite de noile tehnologii, numrul celor ce au acces la mesajele comunicrii de mas atinge cifre de-a dreptul impresionante. Audiena unui spectacol, a unui program de tiri sau a unei publicaii poate cuprinde milioane de oameni care nu se cunosc ntre ei, nu triesc n acelai spaiu i nu mprtesc o limb comun sau cultur, religie, convingeri politice ori nivel de trai comune. Singurul lucru care i leag este consumul unor mesaje mass media identice i trirea unor stri, n general, asemntoare. n acest fel, n comunicarea de mas receptorul cuprinde o multitudine de indivizi risipii pe o larg arie geografic i eterogeni

160

TEORIA COMUNICRII

din punct de vedere socio-profesional. Aceast realitate i determin pe comunicatori s fie n permanen preocupai de trezirea i meninerea ateniei unui public att de numeros i de variat. Efectul const n faptul c mesajele devin din ce n ce mai puin personale, mai puin contextuale, mai puin specializate, deoarece ele trebuie s fie accesibile i atractive pentru o audien care se distinge prin eterogenitate, adic printr-o formidabil varietate de tipuri umane i de condiionri socio-culturale. De aceea, termenul de masificat, utilizat pentru a caracteriza o asemenea audien, nu se refer, n primul rnd, la cantitatea receptorilor, cum s-ar putea crede, ci ndeosebi la diversitatea lor, definit prin dispersie, anonimitate, lips de organizare social, inconsisten n compoziie; ntr-un cuvnt un agregat de spectatori, cititori, asculttori i privitori (Denis McQuail, Mass Communication Theory). Dezoltarea unor tehnici noi de comunicare a permis n ultima perioad o anumit demasificare a audienei. Astfel, cablul i satelitul, concomitent cu multiplicarea ofertei au permis crearea de programe specializate care se adreseaz unui public int oarecum mai omogen: iubitorii de sport, de filme, de desene animate, de muzic au acum acces la produse create exclusiv pentru gusturile i interesele lor, fr a mai fi obligai s consume i alte produse, de interes general. Acelai efect s-a produs i n presa scris, unde tehnologiile offset i informatica au permis scurtarea timpului de realizare a unor ziare i reviste diversificate, pentru variate gusturi i preocupri, dar i n radio, o dat cu perfecionarea sistemelor de transmisie AM i FM. Acest proces de fragmentare a publicului nu anuleaz ns caracterul eterogen al microaudienelor: indivizii care urmresc un meci, ascult un post profilat pe un anumit gen de muzic sau citesc o revist de mod, n afara interesului pentru acel domeniu, nu mprtesc prea multe valori (culturale, politice, religioase etc.) comune, nu ocup acelai spaiu i nu creeaz vreo form oarecare de organizare social. Utilizarea mediilor moderne n comunicarea de mas i, prin aceasta, distribuia larg a mesajelor are drept consecin direct pierderea uneia dintre caracteristicile eseniale ale comunicrii interpersonale: interaciunea dintre emitor i receptor. n comunicarea de mas, aceast form de influen reciproc, feed-back-ul, dispare: comunicarea devine unidirecionat (de la emitor la receptor), dominant, monopolizatoare; rspunsul receptorilor este slab, ntrziat i rareori are puterea de a schimba traseul ori coninutul comunicrii n momentul producerii sale.

COMUNICAREA DE MAS

161

Prin urmare se desprinde concluzia c dou forme de non-comunicare afecteaz comunicarea de mas. Astfel: Receptorii nu pot comunica direct cu emitorii. Cititorul unei publicaii nu are cum s influeneze scrierea unui articol i nici nu poate da o replic imediat autorului su dac este vizat nemijlocit; n aceeai situaie se afl i asculttorul unei emisiuni radio sau cel ce privete un program TV, chiar dac n ultima perioad se extind emisiunile interactive. Cum poate totui omul din public s-i manifeste dorina de participare la dialog i s ncerce s-i impun propriul punct de vedere? El are la dispoziie dou modaliti de aciune, diametral opuse: prin selecie, oprind comunicarea i inaugurnd un nou canal de comunicare cu alt emitor, ori prin chemarea la dialog, caz n care el alege drumul anevoios al apelului la comunicare i transmite scrisori sau d telefon n redacii. n prezent, majoritatea instituiilor mass media ncurajeaz aceste forme de comunicare i ofer periodic un spaiu aparte pentru publicarea opiniilor primite de la audien; mai mult dect att, n domeniul audiovizualului, avantajele tehnologiei permit deschiderea unor ferestre de comunicare n cadrul unor emisiuni de dialog cu publicul, fie apropiat, adus n studio, fie ndeprtat, dar accesibil prin intermediul telefonului. Cu toate acestea, reprezentantul publicului nu poate dect s observe c aceast comunicare este lent, greoaie, indirect i cu efect improbabil: scrisorile apar dup articolul respectiv i oricum nu au puterea i prestigiul mesajului jurnalistic. Vocile participanilor la talk-show sunt slabe (n raport cu cea a vedetei) i sunt filtrate de regiile tehnice. n plus, accesul omului obinuit la pres sau, cu alte cuvinte, transformarea sa din receptor n emitor suport efectul disproporiei dintre numrul imens al celor care ar vrea s spun ceva i cile limitate de acces oferite de canalele comunicrii de mas. Totodat mai poate fi ntlnit i fenomenul n care jurnalitii i cercettorii constat c persoanele cu care intr n contact nu sunt reprezentative pentru publicul lor, fiind, de fapt, persoane care au timp s comunice cu instituiile mass media. Din acest motiv, lipsa interaciunii comunicaionale afecteaz statutul i activitatea emitorilor care cu greu pot avea o imagine clar asupra atitudinilor publicului, asupra impactului pe care l au mesajele lor i asupra ateptrilor, dorinelor sau nemulumirilor declanate de un mesaj sau altul. Consumatorii mesajelor mass media nu pot s dialogheze nici mcar ntre ei; la nivelul unor audiene ce se msoar de la zeci de mii de oameni n sus, este evident c acetia nu au cum s interacioneze. Desigur ns c la nivelul microgrupurilor (familie, vecini, prieteni), n cazul unui consum comunitar de mesaje mass media, exist forme de dialog prin care coninuturile receptate sunt comentate, nelese i redimensionate.

162

TEORIA COMUNICRII

6. CONINUTUL
Cea mai important caracteristic a coninuturilor vehiculate n comunicarea de mas provine din faptul c ele sunt oferite spre consum: Un produs mass media este o marf sau un serviciu, vndut unor consumatori poteniali, n concuren cu alte produse mass media (Denis McQuail, op. cit.). Deoarece scopul principal este de a atrage un numr ct mai mare de consumatori, comunicarea de mas ofer o mare varietate de coninuturi, atractive i accesibile, mereu nnoite i permanent promovate prin diferite campanii de publicitate. La modul general, oferta mass media cuprinde urmtoarele tipuri de mesaje: Informaii acestea pot fi att sub forma datelor brute, neprelucrate (rezultate sportive, cotaii bursiere, buletin meteo etc.), ct i sub forma datelor prelucrate (tirile i jurnalele de actualiti, reportajele, anchetele .a.). Nu de puine ori informaiile sunt impregnate cu elemente de divertisment, aa cum se ntmpl la un talk-shaw sau chiar n ambalajul spectaculos al prezentrii din unele jurnale de actualiti. Divertisment n prezent mass media este cea mai mare furnizoare de divertisment, att prin programele TV, ct i prin coninutul distribuit prin radio sau presa scris. Idei i opinii prin contactul cu presa, oamenii pot afla care sunt prerile unor semeni deai lor, fie ei specialiti n diferite domenii, editorialiti cu experien sau reprezentani ai publicului. n acest sens, cititorii i asculttorii manifest o atracie constant pentru editoriale i comentarii, pentru emisiunile de dezbatere, pentru interviuri i emisiuni ori pagini tematice. Diversitatea receptorilor i oblig pe emitori (jurnaliti, editori, realizatori de programe) s uniformizeze i s standardizeze coninuturile comunicate. Ei aplic aa numitul principiu al numerelor mari, n virtutea cruia mesajele mass media trebuie s fie accesibile ct mai multor oameni, s fie eliberate de elemente de strict specialitate sau de note elitiste. n secolul al XIXlea, astronomul belgian Adolphe Quetelet lansa o formul memorabil: Omul mediu este ntr-o naiune ceea ce este centrul gravitaional pentru un corp; aprecierea tuturor micrilor sau a echilibrului unei naiuni trebuie s se raporteze la el (Armand Mattelart, Linvention de la communication). Acelai om mediu constituie i centrul gravitaional n jurul cruia se nvrt toate mesajele presei: coninuturile, formele de ambalare, ordonarea textelor, accentele afective toate se raporteaz la atitudinile, interesele i aspiraiile acestui public mediu. Acesta este

COMUNICAREA DE MAS

163

motivul pentru care coninutul comunicrii de mas va fi caracterizat prin claritate, simplitate, atractivitate trsturi care asigur accesul direct, rapid la nelesul mesajelor pentru uriaele mulimi de oameni care opteaz pentru aceast form de consum i comunicare cultural.

Cu cteva excepii, organizaiile care produc i controleaz comunicarea de mas la ora actual sunt ntreprinderi private avnd ca scop s realizeze profit pentru proprietarii lor. Aceast cerere de profit influeneaz puternic munca emitorilor specializai i, prin ei, mesajele comunicate audienelor avute n vedere. La formarea unui coninut corespunztor al mesajului, emitorii profesioniti pleac de la nite presupuneri cu privire la aceste audiene. De fapt, majoritatea emitorilor profesioniti tind s presupun c majoritatea audienei lor:

are o perioad limitat de acordare a ateniei; prefer s fie distrat dect educat; i pierde interesul n orice subiect care solicit intelectual.

Coninutul comunicrii de mas, indiferent c este vorba de tiri, divertisment, muzic etc., tinde a fi realizat pe baza acestor presupuneri. Din pcate, aceste presupuneri sunt corecte n mare parte; n consecin, emitorii care realizeaz un coninut cu aceste caracteristici se ateapt la o maximizare a numrului de oameni la care va ajunge mesajul. Emitorii tind s ignore acel grup mic de oameni cu gusturi sofisticate i capacitate intelectual mare, pentru a ajunge la ct mai muli consumatori nepretenioi intelectual a cror putere de cumprare este imens. Acest fapt este favorizat de faptul c sistemul de comunicare de mas este n bun msur orientat spre profit i condus de publicitate. Pe scurt, toi factorii amintii mai sus opereaz mpreun ntr-un fel de sistem care ncurajeaz coninutul comunicrii de mas s fie bogat n divertisment i slab n solicitri intelectuale. Dai exemple de emisiuni TV, radio, articole de pres, articole de revist al cror coninut este realizat plecnd de la aceste presupuneri, precum i exemple de emisiuni care pleac de la presupoziii opuse; numii cteva dintre efectele posibile (pozitive sau negative) pe termen mediu i scurt pe care le au aceste emisiuni asupra publicului.

7. ROLUL I FUNCIILE MASS MEDIA N SOCIETATE

164

TEORIA COMUNICRII

Pornind de la observarea efectelor pe care mass media le produc asupra vieii sociale, dar i a influenelor pe care indivizii i grupurile sociale le exercit asupra presei, specialiti din diverse domenii au ncercat s vad ce loc ocup mass media n viaa social, ce legturi se es ntre ea i diferite instituii, care este valoarea acestor interaciuni i ce putere are presa n procesele de transformare a structurilor economice, sociale, politice ori culturale. n acest context se poate observa c relaia dintre mass media i societate se poate pune n termeni de consecine globale (funciile presei), de ansamblu de influene (efectele presei) sau de misiuni atribuite acestor sisteme (rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de specialitate, termenul de funcie cumuleaz frecvent cele trei variante enumerate anterior. Mass media sunt active n diverse sectoare ale vieii sociale i pot ndeplini, ntr-un domeniu sau altul, mai multe sau doar una dintre funciile specifice: Funcia informativ privete alimentarea publicului cu tiri sau informaii despre evenimentele sociale, afacerile publice i viaa politic. Funcia interpretativ se refer la interpretrile i judecile de valoare la care sunt supuse evenimentele sau faptele cotidiene n difuzarea lor de ctre mass media. Funcia expresiv; din punct de vedere al funcionrii ei, mass media este un forum n care indivizii sau diversele grupuri sociale i pot face cunoscute opiniile i ctig o identitate cultural, politic, social. Realizarea acestei funcii depinde de msura n care diversele curente de opinie i gsesc expresia mediatic. Funcia critic se refer la o categorie divers de activiti mediatice. Este vorba, n primul rnd, de rolul tradiional de cine de paz pe care mass media l joac, n numele opiniei publice, fa de sistemul de guvernare al statului; n al doilea rnd, de investigarea sau punerea n lumin a situaiilor sau aspectelor anormale din viaa social; n al treilea rnd, funcia critic privete confruntarea unor curente diferite de opinie care se manifest prin intermediul mass media. Funcia instructiv-culturalizatoare se realizeaz prin difuzarea de informaii, cunotiine cultural-tiinifice. Funcia de liant social; mass media poate genera un mecanism de solidaritate social n caz de calamiti naturale, situaii personale deosebite care solicit ajutorul celorlali membrii ai societii;

COMUNICAREA DE MAS

165

Funcia de divertisment se refer la modalitile de petrecere a timpului liber pe care mass media le pune la dispoziia publicului. Dincolo de controversele privind rolul i funciile mass media n societate, o concluzie este evident: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Dimpotriv, se impune constatarea c, oricte critici le-am aduce, orict de vehement le-am nega, ele se impun n viaa cotidian a fiecrui individ, iar viitorul rmne deschis pentru orice surprize. n fond, pentru receptor, totul nu este dect o chestiune de opiune, n funcie de experiena sa de via, de exigenele sale intelectuale i morale. Mijloacele de comunicare de mas se adreseaz oamenilor pentru a-i informa, pentru a le influena judecata i aprecierea asupra fenomenului de actualitate, pentru a le orienta atitudinile i conduitele. ndeplinirea acestor principale funcii mediatice depinde de interaciunea dintre mass media, public i autoriti. n cadrul acestui joc de interferene, fiecare dintre cei trei parteneri trebuie s-i asume responsabilitile ce decurg din rolul pe care l are de jucat: mass media ar trebui s-i asume responsabilitatea de factor de influen pe care o deine fa de public, publicul ar trebui s se distaneze i s sesizeze neajunsurile mass media, iar autoritile ar trebui s previn pe cale juridic abuzurile care se fac n numele libertii de expresie. Formai 7 grupuri de lucru; fiecare grup de lucru i alege o funcie a comunicrii de mas i realizeaz un dosar pentru prezentarea ei. Dosarul ar trebui s conin: prezentarea acestei funcii (eventual putei apela i la bibliografie) i exemple de emisiuni, tiri etc. ce reprezint funcia respectiv. Este de dorit ca fiecare membru al grupului de lucru s lucreze pentru exemplificare pe un singur mijloc de comunicare (respectiv radio, TV, ziare, reviste, Internet). La sfritul dosarului este bine s existe 1-2 pagini cu comentarii (calitatea realizrii emisiunii, efectele sale) i concluziile grupului. Organizai o dezbatere n care grupurile de lucru discut rezultatele cercetrii ntreprinse.

166

TEORIA COMUNICRII

Funciile mass media pot fi reprezentate conform urmtoarei diagrame:

Funcia mediatic Informare Interpretare Exprimare Critic Instructivculturizatoare Liant Divertisment Aciunea mediatic Diseminarea informaiei Comentarea faptelor Semnalarea n public Analiza faptelor Selecia i difuzarea cunotiinelor i informaiilor cultural -tiinifice Prezentarea faptelor ntr-un mod afectiv Realizarea de emisiuni i rubrici cu specific Consecinele pentru public Ridicarea nivelului de cunoatere Cristalizarea propriei opinii Contientizare Prelucrare i adoptarea / respingerea criticii Educarea n conformitate cu valorile promovate de societate Sensibilizare i conformare la apelurile de solidarizare Relaxare i distracie

Alegei o funcie a comunicrii de mas. Alctuii un scurt eseu (maxim trei pagini) n care s prezentai modul de relaionare a acesteia cu urmtoarele variabile: canalul de transmitere; publicul; coninutul mesajelor.

Suntem manipulai? (sau despre efectele mass media)

Cercetrile asupra efectelor comunicrii de mas sunt la fel de vechi ca i comunicarea de mas n sine. O trecere succint n revist a acestora ne arat c putem deosebi trei mari perioade, fiecare perioad fiind dominat de un anumit tip de teorii; dicuiile suscitate ns de acestea au depit epoca n care au fost preeminente.

COMUNICAREA DE MAS

167

Efecte puternice i imediate (1930-1945) n aceast prim perioad, teoria dominant este aceea conform creia mass media are un efect imediat, masiv i prescriptiv asupra audienei. Seringa hipodermic Prin mass media sunt injectate idei, atitudini i modele de comportament n creierele vulnerabile ale publicului (indivizi separai). Aceasta este cauza pentru care modelul este numit seringa hipodermic. Primele observaii sunt legate de efectele emoionale puternice ale anumitor mesaje (sosirea marienilor simulat de Orson Welles n 1938) i efectele comportamentale ale campaniei de persuasiune. Dominaia ideologic Sociologii critici ai colii de la Frankfurt (Theodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse) au teoretizat ideea prin care mass media (sau industriile culturale) sunt instrumente de difuzare ale ideologiei dominante. Influena lor const n uniformizarea cadrelor de gndire i de comportament n sensul acceptrii sistemului capitalist. Acest curent a fost foarte influent n Frana n anii 70 i este conservat de partizanii lui. Efecte limitate (1945-1960) Anchetele detaliate realizate n anii 40 i 50 n Statele Unite au bulversat imaginea conform creia mass media au putere total asupra publicului. Aceste anchete au dus la realizarea unui model complex al influenei i atrage atenia asupra puterii exercitat de un public care alege informaiile care l intereseaz. Modelul n doi timpi (two-step flow) Plecnd de la studii empirice, cercettorii americani Paul Lazarsfeld, Elihu Katz (The Peoples Choice 1948, Personal Influence -1955) arat c influena exercitat de mass media este selectiv: ea depinde de opiniile preexistente i de o reea de relaii interpersonale ale receptorului. Acetia sunt sensibili n special la prerea liderilor de opinie. Efectele mass media nu sunt, deci, directe: ele sunt filtrate i limitate de receptor. Utilizri i gratificaii ale mass media: abordarea funcionalist Curentul funcionalist (Bernard Berelson, Charles Wright, Jay Blumer) admite c mass media au un caracterul unificator, dar elimin ideea de manipulare: efectele mass media sunt

168

TEORIA COMUNICRII

msurate n termenii nevoilor la care rspund. Anchetele se intereseaz de folosirea pe care consumatorii o dau diferitelor tipuri de mesaje i satisfaciile pe care le obin n urma receptrii lor. Se pleac de la principiul c mediile informeaz, cultiv, distreaz i suscit o receptare activ sau pasiv. Teza culturalist Curentul culturalist britanic (Richard Hoggard, Stuart Hall) pleac de la ideea c efectele mass media depind de locul receptorilor n diviziunea social a muncii i n cultur. Media vehiculeaz ideologia dominant, dar receptarea realizat de indivizii ce aparin claselor dominate nu este naiv. Ea este distanatoare i critic. Spre exemplu, gustul popular pentru emisiunile de distracie nu semnific faptul c oamenii confund coninutul acestor emisiuni cu viaa lor. Efecte complexe (1965-1990) n cursul anilor 60, importana pe care a cptat-o televiziunea i-a condus pe sociologi s acorde o nou importan efectului mass media asupra opiniei publice. Totui, sunt studiate cu predilecie efectele pe termen lung, n dauna celor pe termen scurt. Pe de alt parte, dezvoltarea tehnicilor de comunicare a fcut s apar ideea c aceste tehnici au un impact profund asupra organizrii raporturilor sociale. Importana tehnologiei Ipoteza dezvoltat de Harold Innis i Marshall McLuhan este c mijlocul de comunicare n sine are o influen determinant asupra modului nostru de gndire, de a simi i de a aciona. McLuhan profetizeaz astfel venirea unei societi mondiale retribalizate sub influena mijloacelor de comunicare. Acest punct de vedere a fost aprofundat de alte teorii mass media. Teoria culturii i studiile asupra socializrii Cultivation analysis, realizat de George Gerbner pornind din 1967, dezvolt ideea conform creia mijloacele de comunicare au o influen profund pe termen lung asupra percepiilor, valorilor i comportamentelor individului. Prin analiza de coninut, cercettorul a artat c marii consumatori de televiziune au o viziune asupra lumii care tinde s o reflecte pe cea difuzat de mass media. Pe de alt parte, studiile asupra socializrii au pus baz pe msurarea efectului televiziunii asupra copiilor i adolescenilor, n special n materie de violen. Aceste studii arat

COMUNICAREA DE MAS

169

c doar n cazuri rare exist o influen direct i puternic asupra comportamentului copiilor. Spirala tcerii Analista Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of silence 1947) a ridicat problema influenei represive a media asupra opiniei publice. Conform cercettoarei, mass media nu reflect totalitatea opiniilor prezente n public, ci numai un fragment autorizat. Cei care mprtesc opiniile legitime se simt majoritari i le exprim; cei care nu le mprtesc, se retrag din dezbatere i nu se pronun asupra convingerilor lor pentru a evita s fie ndeprtai. Mass media sunt acuzate c ntrein un consens artificial. Funcia de agend a mass-media Teoria agenda-setting prezentat n 1972 de Maxwell McCombs i Donald Shaw, insist asupra capacitii media de a focaliza atenia publicului asupra anumitor evenimente, fr a-i dicta i ce s gndeasc despre acestea. Devoltarea ulterioar a acestei teorii arat c nsi mass media este dependent de ali actori sociali. Efectele receptrii Studiile asupra receptrii (Elihu Katz i Tamar Liebes, The export of meaning, 1990) se intereseaz de modul n care coninuturile mass media sunt reinute, restituite i interpretate de receptori. Ele pun n valoare efectul mesajului, nu numai n msura n care este receptat, ci i interpretat n funcie de resursele culturale ale receptorului. Influena mass media este, deci, condiionat de reacia receptorului (legat de cultura grupului su social sau de comunitatea sa de via). Katz i Liebes au artat cum foiletonul Dallas a fost perceput i interpretat diferit n Statele Unite i n Israel, n snul diferitelor comuniti (arabe, evreieti ruseti, evreieti marocane etc.). Teoria adopiei Aceast teorie explic modul n care mass media influeneaz difuzarea i adoptarea anumitor inovaii (de exemplu, adoptarea de ctre agricultori a unor noi produse i a unor noi maini agricole). Principalul reprezentant al acestui curent este Everett W. Rogers, care a publicat, n 1962, The Diffusion of Innovation (apud La communication, tat des savoirs).

170

TEORIA COMUNICRII

Cum putem defini comunicarea de mas? Precizri: comunicare de mas mesaje i procese de comunicare; mijloace de comunicare instrumentele comunicrii, mijloacele tehnice de transmitere a mesajelor; mass un public numeros, amplitudine social a mesajului, simultaneitate a receptrii pe o arie larg, standardizare a consumului de produse culturale, nivel sczut de receptivitate. Caracteristici comunicare de mas: ansamblu de fenomene socio-culturale strns legate de evoluiile n domeniul tiinei i tehnologiei; este pregnant n secolul XX, dup prima conflagraie mondial, o dat cu dezvoltarea mijloacelor tehnice n domeniul audio-vizualului; face posibil transmiterea unui mesaj ctre un public variat i numeros, care l recepioneaz simultan, fiind desprit din punct de vedere spaio-temporal de surs; emitorul de mesaje este unul singur; este un profesionist al comunicrii, un jurnalist, o persoan instituionalizat care reprezint un grup de persoane i este un mare productor de mesaje; comunicarea se socializeaz, devine colectiv; destinatarii comunicrii formeaz grupuri largi, colectiviti umane, fapt care constituie socializarea audienei (a receptrii); caracterul unidirecional i mediat al comunicrii; reacia grupului receptor de mesaje fa de grupul emitor (feed-back-ul) este lent, chiar de indiferen. Care sunt principalele mijloace de comunicare de mas? Mijloacele folosite n comunicarea de mas sunt rezultate att ale revoluiei industriale, ct i a apariiei unor organizaii comerciale, a unor trusturi, concerne, corporaii interesate att de producia de mas, ct i de difuzarea de mas, aductoare de profit: presa;

COMUNICAREA DE MAS

171

tehnologia din domeniul electricitii i electronicii apariia telegrafului, a telefonului, fonografului, radioului, cinematografului, televiziunii; calculatorul. Care sunt rolul i funciile mass media n societate? Funciile mass media pot fi reprezentate conform urmtoarei diagrame: Consecinele pentru public Ridicarea nivelului de cunoatere Cristalizarea propriei opinii Contientizare Prelucrare i adoptarea / respingerea criticii Educarea n conformitate cu valorile promovate de societate Sensibilizare i conformare la apelurile de solidarizare Relaxare i distracie

Funcia mediatic Informare Interpretare Exprimare Critic Instructivculturizatoare

Aciunea mediatic Diseminarea informaiei Comentarea faptelor Semnalarea n public Analiza faptelor Selecia i difuzarea cunotiinelor i informaiilor cultural tiinifice Prezentarea faptelor ntr-un mod afectiv Realizarea de emisiuni i rubrici cu specific

Liant

Divertisment

II.3. COMUNICAREA PUBLIC

Orice societate ncearc s lupte mpotriva rului social care o lovete (insecuritate, accidente, boli, degradarea spaiului nconjurtor etc.) i s promoveze valorile colective necesare confortului i propriei sale dezvoltri. Foarte repede, reglementrile i controalele se dovedesc incapabile s obin rezultatele ateptate. Nu este de ajuns ca o msur s fie obligatorie pentru a modifica comportamentul individual. Mai bine ar fi s se ncerce obinerea adeziunii voluntare a fiecruia, ncercndu-se antrenarea oamenilor n aceast micare care presupune binele fiecruia, precum i acela al colectivitii. Acesta este obiectivul comunicrii publice.

174

TEORIA COMUNICRII

1. POZIIONAREA COMUNICRII PUBLICE N CMPUL COMUNICRII SOCIALE

n timp ce publicitatea comercial laud atuurile produselor pentru a-i face pe oameni s le cumpere, comunicarea public, ale crei tehnici i mijloace sunt asemntoare datorit utilizrii generalizate a posibilitilor mediatice (campanii de afiare, mesaje televizate), ncearc s-l fac pe fiecare cetean responsabil de alegerile sale n materie de sntate i securitate i s asigure participarea sa la viaa public. Comunicarea social nu se mulumete s informeze. Un anun de tipul Nu fumai! Tutunul este duntor sntii nu le ofer fumtorilor ndeajuns de multe motive pentru a-i schimba comportamentul. Comunicarea elaborat tiinific studiaz toate caracteristicile tabagismului, relaiile de dependen ale organismului n privina consumului, analiznd toate mijloacele persuasive apte s modifice comportamentele. Explicaia i justificarea preced sloganul. Apar astfel trei ntrebri importante (Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea1: Care sunt fundamentele economice, morale i politice ale comunicrii publice? n ce const legitimitatea sa? Care este locul su specific n raport cu legile i controalele care ncearc simultan s modifice comportamentele? Care credei c este locul i rolul comunicrii publice n societatea romneasc de astzi? Identificai cauze ale acestei situaii. Cine credei c trebuie s se implice n realizarea unei comunicri publice? Argumentai poziia susinut.

Ceea ce n acest curs este numit comunicare public, apare la autorii menionai sub denumirea de comunicare social; fr a intra aici ntr-o discuie referitoare la legitimitatea unuia sau altuia dintre termeni, am preferat folosirea n toate contextele a termenului de comunicare public.

COMUNICAREA PUBLIC

175

2. COMUNICAREA PUBLIC PRECIZRI TERMINOLOGICE

Pentru Bernard Miege (Societatea cucerit de comunicare), comunicarea public reprezint recurgerea din ce n ce mai clar i mai organizat din partea administraiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice. Aceasta se datoreaz faptului c, pe de o parte, statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti (care s-au amplificat n interiorul statului providen), iar, pe de alt parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale i industriale. Folosirea expresiei comunicare public merit cteva precizri. Trebuie mai nti s deosebim comunicarea public de comunicarea politic, cu care este adesea confundat; n perioade electorale, un guvern sau un ministru este tentat s valorizeze mai curnd politica personal i cea a partidului dect aciunile ntreprinse de administraia pe care o conduce; totui, comunicarea public nu se limiteaz doar la campaniile ministeriale, iar interesul de a nu o transforma ntr-un apendice al comunicrii politice este din ce n ce mai evident, dat fiind mai ales diversificarea metodelor i rspndirea acestora la toate ealoanele administrative. n al doilea rnd, comunicarea public nu trebuie asimilat comunicrii instituionale. Accentul pus pe aspectul instituional sau organizaional are ca efect disimularea caracteristicilor specifice comunicrii de ntreprindere, pe de o parte, i comunicrii publice, pe de alta; dezvoltarea celei din urm trebuie legat de anumite transformri care se produc chiar n interiorul aparatului de stat. Comunicarea public urmrete patru categorii de efecte (apud Miege, op. cit.): 1. modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relaii cu publicul sau al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei). Administraiile trebuie s fac fa unor cereri din ce mai complexe i precise; cei administrai se ateapt s obin informaii la care socotesc c au dreptul i nu mai accept rspunsuri care se ascund dup secretul deciziilor administrative i dau impresia de arbitrar; adaptarea i modernizarea administraiilor depind la fel de mult de schimbrile comportamentului celor administrai care se consider tot mai mult nite consumatori, chiar nite clieni; 2. unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament; 3. pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i asigure prin comunicare o imagine modern; 4. cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de sensibilizare.

176

TEORIA COMUNICRII

Trstura esenial comunicrii publice este aceea de a aciona la nivelul reprezentrilor sociale i de a permite o rapid modificare a discursurilor publice; ea difer n mod esenial de alte tipuri de comunicare prin finalitatea sa, aa cum demonstreaz tablourile urmtoare (Le Nef, La communication sociale, apud Baylon i Mignot, op. cit.): Comunicarea public Vizeaz n special viaa personal a cetenilor: prin mass media, adreseaz mesaje ntr-o manier special cetenilor ca indivizi particulari (prevenirea maladiilor i a accidentelor); Este centrat pe efectele, pe rezultatele studiate; Dezvolt raporturi interactive n profitul progresului umanitar. Comunicarea societal Este n slujba naiunii: privete n mod mai direct teme legate de societate (ex. promovarea civismului i a valorilor morale, salvgardarea patrimoniului i a culturii), viznd o colectivitate luat n ansamblul ei; Creez un climat psihologic propice acceptrii mesajelor sociale; Lrgete cmpul preocuprilor individuale, ncearc s formeze i s dezvolte o contientizare colectiv a subiectelor majore.

Comunicarea public i propune un obiectiv de pur valoare individual: aciuni de prevenire n favoarea sntii i securitii, promovarea resurselor patrimoniale; Este un emitor neutru care nu este aservit nici unei entiti particulare, fie aceasta putere, grup ori persoan; Acioneaz n mod independent n raport cu mprejurrile politice, pn la dispariia rului avut n vedere.

Propaganda Difuzeaz credina n sensul ei primar, lupt pentru ca opinia public s accepte anumite opinii politice i sociale, s sprijine o orientare politic, un guvern, un reprezentant; Este un ansamblu de mijloace de informare puse n mod deliberat n serviciul unei teorii, unui partid sau al unui om, n vederea strngerii de adeziuni i a sprijinului ct mai multor persoane; Servete orice strategie politic n condiii de exploatare favorabil cu tehnici de cucerire a spiritelor elaborate tiinific.

COMUNICAREA PUBLIC

177

Comunicarea public Preconizeaz modificri comporta-mentale n vederea schimbrii obi-ceiurilor; este mai curnd anti-consum; Se sprijin pe fapte dovedite (relaii ntre tabagism i cancer, eficiena purtrii centurii de siguran); Se refer la comportamentele ideale ale cetenilor cu privire la propria lor persoan; Este finanat de colectivitate: fonduri venite de la stat sau asociaii unde cea mai mare parte a resurselor provine din colecte de la populaie.

Publicitatea ncurajeaz achiziionarea unui produs nou, deci favorizeaz consumul; Pune accentul mai mult pe marc dect pe produs, vrea mai mult s conving dect s informeze; Face din consumator un personaj nvingtor; Este finanat prin produsele cumprate de consumatori;

(Pomonti & Metayer, La communication, Besoin social ou march, apud Baylon i Mignot, op. cit.) Comunicare guvernamental Reflect orientarea guvernului; Este expresia statului ncarnat de minitrii; Este indicatorul privilegiat al democraiei: explic neclaritile deciziilor i informeaz asupra consecinelor lor; Este indicatorul eficienei guvernului: caut s foloseasc n mod optim resursele naionale; societile democratice cel mai bine informate sunt n general cele mai performante (consens relativ); Include comunicarea public n ceea ce privete subiectele de interes public precum prevenirea accidentelor i maladiilor, lupta contra omajului i inflaiei, promovarea valorilor culturale, sociale i patrimoniale. Persuasiunea i constrngerea sunt cele dou mijloace complementare ale aciunii guvernamentale n domeniul comunicrii publice, al doilea mijloc neintervenind dect atunci cnd primul a euat. A convinge pentru a modifica comportamente prejudiciabile n sens individual sau colectiv implic o condiie prealabil: a face cunoscute motivele ce justific modificrile de atitudine preconizate, deci s difuzeze la maximum faptele i comentariile explicative ale subiectului campaniei. Ceea ce nu este prea uor: aciunile publicitare comerciale pentru tutun i

178

TEORIA COMUNICRII

alcool sunt mult mai prezente dect sloganele unei campanii antitabagice sau antialcoolice. Informaiile astfel difuzate formeaz o prere care interpreteaz cunotiinele, le confer un sens, o importan, un rol; formarea acestei preri este, dup achiziionarea cunotiinelor necesare, etapa care condiioneaz schimbarea de comportament. n virtutea crei puteri, prin organisme interpuse, anumii indivizi pot s i aroge privilegiul ncercrii de a modifica n mod legal comportamentele semenilor lor? Cnd comunicarea public servete bunstrii colective, colectivitatea nu are nici o rezerv. De obicei ns, comunicarea public are o origine esenial guvernamental, iar semnatarul campaniilor nu este neutru n ceea ce privete aciunea angajat i rezultatele sale. Oricare ar fi tema pstrat, se ntmpl frecvent ca ministrul n cauz s observe impactul comunicrii asupra publicului i s ncerce s beneficieze de pe urma succesului acesteia n favoarea propriei imagini. Mai rmne legitimitatea economic a comunicrii publice, care poate fi bine apreciat n termeni financiari. Orice prevenire mpotriva pericolelor sociale (boli cardio-vasculare, alcoolism, tabagism, toxicomanie etc.) antreneaz economii importante n ceea ce privete costul ngrijirilor medicale i sociale atunci cnd aciunile desfurate se dovedesc eficiente. Aprarea mediului, informarea economic, mbuntirea imaginii de marc a corpurilor sociale au, desigur, o explicaie financiar, dau natere la ctiguri ce contribuie la mbogirea comunitii n ansamblu, precum i a indivizilor care o formeaz. Comunicarea public dobndete astfel o legitimitate economic apreciabil n mod concret, ceea ce nu se ntmpl ntotdeauna n cazul legitimitilor moral i politic.

3. CAMPANIA DE COMUNICARE PUBLIC

Elaborarea unei strategii de comunicare public ine cont de principii tehnice riguroase. Un singur subiect trebuie s fie abordat n timpul campaniei (unitatea temei); informaia trebuie s se desfoare pe o perioad de timp definit tiinific, fr ntrupere (unitate de timp). Impactul comunicrii este cu att mai puternic, cu ct cel mai mare numr de mijloace este reunit n profitul su (unitate a ntregului). Strategia ia n calcul urmtoarele puncte: alegerea temei campaniei, definirea intei urmrite, a concepiei, a tonului, coninutului, atracia i semntura mesajului. Este ales n funcie de mprejurri subiectul pentru care comunicarea are cele mai multe anse de a modifica starea existent. Concepia mesajului, element fundamental al comunicrii, se supune unor principii ce

COMUNICAREA PUBLIC

179

au n vedere eficiena. Mesajul poate apela la sentimentul de fric (securitate rutier), umor sau erotism. Mesajul trebuie s fie nsoit de un slogan care s afirme obiectivul campaniei i s dea tonul acesteia. Ultima component, forma grafic a sloganului, simbolul, reprezint semntura scris a campaniei. Reprezentnd printr-un desen concis sfatul despre care este vorba, simbolul trebuie s atrag atenia prin noutate, prin form, s se observe de departe; fcut pentru a dura, el trebuie reprodus din abunden, pn ce doar simpla prezen s ne aminteasc despre ce este vorba. Subiectele abordate pot fi repartizate n trei categorii, fr limite clare: cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc, a tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din pduri etc.; cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile cetenilor: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri; cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzee, lucru manual, parcuri naturale regionale, imaginea de ar etc. Oricare ar fi subiectul tratat i suma bugetului acestor campanii, pentru a obine o eficien maxim se apeleaz la canale mediatice diferite: televiziune i radio, pres naional i regional, reviste, afie i cinema, brouri i pliante. Identificai campanii de comunicare public realizate n Romnia; comentai subiectul acestor campanii i modul de realizare. Propunei trei subiecte pentru care credei c este necesar realizarea unor campanii de comunicare public. n limita cunotiinelor pe care le deinei n acest moment, ncercai s elaborai o strategie de campanie pe aceste subiecte.

Cum putem caracteriza comunicarea public? Comunicarea public reprezint recurgerea din ce n ce mai clar i mai organizat din partea administraiilor de stat la mijloacele publicitare i la relaiile publice. Aceasta se datoreaz faptului c, pe de o parte, statul trebuie s fac fa unor noi responsabiliti (care s-au amplificat

180

TEORIA COMUNICRII

n interiorul statului providen), iar, pe de alt parte, recurge la noi procedee de gestionare, inclusiv la procedeele de gestionare a opiniei puse la punct n sfera afacerilor comerciale i industriale (Bernard Miege). Comunicarea public urmrete patru categorii de efecte: 1. modernizarea funcionrii administraiilor (este mai ales cazul dispozitivelor de relaii publice sau al sistemelor de prezentare i transmitere a informaiei); 2. unele campanii i fixeaz ca obiectiv producerea unor schimbri de comportament; 3. pentru unele administraii sau ntreprinderi publice, grija principal este s i asigure prin comunicare o imagine modern; 4. cutarea adeziunii cetenilor cu privire la o anumit problem, prin aciuni de sensibilizare. Teme: cele care ncearc s modifice comportamentele: lupta mpotriva accidentelor de munc, a tabagismului, a tratamentelor greite aplicate copiilor sau femeilor, a incendiilor sau a focurilor din pduri etc.; cele care au ca obiect prezentarea noilor elemente de informare privind drepturile i datoriile cetenilor: serviciul naional, declararea veniturilor, modaliti de creare de afaceri; cele care intenioneaz s promoveze servicii i organisme publice: muzeee, lucru manual, parcuri naturale regionale, imaginea de ar etc.

II. 4. COMUNICAREA PUBLICITAR

Discursul publicitar a intrat n viaa noastr, orientndu-ne zilnic percepia i raportarea la realitatea imediat, direcionndu-le, cosmetizndu-le, investindu-le cu semnificaii. Dincolo de aspectul financiar vizat (creterea vnzrilor firmelor productoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-int i lrgirea pieei), reclama induce atitudini i comportamente, rsturnnd graniele sociale existente, distribuind cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul societii de consum.

182

TEORIA COMUNICRII

1. ROLUL PUBLICITII N SOCIETATE. TEORII CULTURALE

Dincolo de simplele reacii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i explicat din cel puin trei perspective culturale, fiecare genernd i o anumit atitudine fa de acest fenomen socio-comunicaional. 1. O prim teorie pe care ne propunem s o expunem este cea a persuasiunii clandestine, prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dncu, Comunicarea simbolic). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natur etic: publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi substana ei este o persuasiune clandestin. Lucrarea lui Packard prezint o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialitilor n cercetarea motivaiilor, autorul analiznd sub acest aspect campaniile electorale i propaganda politic. Conform autorului, unii ageni de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam, astfel nct psihicul i comportamentul su nu mai poate fi influenat prin intruziuni i atacuri exterioare; de aceea, pentru a depi nencrederea noastr contient, s-a recurs tot mai des n ultimele decenii la atacarea subcontientului. Adepii lui V. Packard au extins teoria pn la definirea publicitii ca o form mascat de totalitarism. Apropierea este ns forat, cci publicitatea nu-i propune remodelarea fiinei umane, nici anihilarea societii civile. Dac totalitarismul se asociaz cu rigiditatea, coerciia i dresajul mecanic, publicitatea nseamn, dimpotriv, comunicare, seducie, ludic. Fr a-i asuma proiecte ambiioase de tipul omului nou, fr a ngrdi libertatea individual, ea stimuleaz nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente. 2. Ca o replic la acest teorie, publicitatea a fost asimilat cu un factor de democraie. Fr a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seducie, chiar dac totul se decide la nivelul suprafeelor. Partidele politice i statul se folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutier, promovarea programelor de protecie a pensionarilor, de asisten social etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedete de o importan decisiv pentru agenii economici, dar fr consecine majore pentru ceilali: puterea ei este

COMUNICAREA PUBLICITAR|

183

superficial, frivol, viznd auxiliarul i indiferentul. Aceast teorie, destul de limitat, pare s explice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate i logica totalitar, dect virtuile sale democratice. 3. Abordat din perspectiv comunicaional, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaz pe analiza semiologic a mesajului. Limita acestei analize const n faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificaii. Jean Baudrillard, n lucrarea sa, La socit de consommation, definete publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, i elimin caracteristicile obiective i-l reconstruiete ca mod, ca fapt divers spectacular. Publicitii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevrului i ale falsului, cci ea nu pornete de la un referent real. Ea se bazeaz pe un alt tip de verificare, a cuvntului: obiectul devine pseudoeveniment i apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integreaz n viaa real ca eveniment real. n publicitate funcioneaz deci categoriile mitului. O teorie asemntoare ne este propus de P. Bourdieu (Actes de la recherche, Un placement de pre de famille, apud V. Dncu, op. cit.) care accentueaz latura poetic a publicitii i efectul ei simbolic. Ca i poezia, publicitatea exploateaz conotaiile mesajelor uznd de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecrui individ. Efectul simbolic al enunului este produsul unei colaborri ntre autorul care se inspir din patrimoniul su cultural de cuvinte i imagini capabile s trezeasc lectorului experiene unice i lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectnd asupra textului-pretext aura de coresponden, de rezonan i analogii care s-i permit s se recunoasc n ele. Discursul publicitar rmne astfel un simplu pretext, deschis oricrei posibiliti interpretative. 4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului metafizic garantul ordinii sociale i al fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se plaseaz sub semnul crizei de valori, dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel nevoia crerii unui limbaj nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele sociale. n interiorul acestui limbaj s-au nregistrat modificri de substan, n acord cu evoluia ideologic i social. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslveau capitalismul triumftor, erijndu-se ntr-o od adus consumismului, n opoziie cu valorile cretine precum modestia, cumptarea,

184

TEORIA COMUNICRII

abstinena valori ce reglau viaa social de pn atunci. Limbajul publicitar funciona deci ca un instrument de coerciie, avnd ca rol realizarea conexiunii i a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retoric (evidenierea obiectului prin integrarea lui n practicile cotidiene) s-a transformat astzi ntr-o retoric a ambiguitii, a echivocului, conturnd o lume a posibilului, dincolo de adevr i fals. Opoziiile de clas i-au pierdut vizibilitatea (chiar dac ele persist n stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie imaginar, funcioneaz n acelai mod la toate nivelele stratificrii sociale. Apare astfel, n logica social, principiul colectivismului: publicitatea regleaz i uniformizeaz viaa cotidian, chiar dac nu este vorba despre cea real, ci despre o via dezirabil a bogailor. Umorul i alte forme de discurs banalizeaz distanele sociale i posibilele tensiuni. Pe de alt parte, acest principiu se concretizeaz i prin obsesia achiziiei, a coleciei complete, prin crearea sistematic de noi nevoi: orict de mult ai avea, exist ntotdeauna o pies care lipsete din ntreg. Realizai un eseu despre rolul publicitii n societate, plecnd de la citatele de mai jos. ncercai s comentai aceste citate i prin prisma teoriilor culturale prezentate. Ce ne ofer deci publicitatea prin televizoare? Informaie? Contact direct cu realitatea social? Perspectiv lucid asupra evenimentelor? Cultur, contiina acestei lumi? Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varieti, nimic altceva dect evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni s gndeasc, flatndu-i c stpnesc realul. (...) Astfel, spectatorul cruia i se ofer posesiunea lumii, vis copilresc de a fi, uit n ce msur i este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al productorilor i, n fine, al diverilor responsabili numii de putere care conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii nsei, al condiiilor de receptare a mesajului televizat. (...) n fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face ct mai performant posibil fa de sine, mpotriva sa, prin identificarea cu modelul de om funcional de care tehnocraia economic are nevoie ca s nvrt rotiele mainriei ei. (Franois Brune, Fericirea ca obligaie, Psihologia i sociologia publicitii, pp. 92-95). (...) publicitatea trebuie inclus mai mult n politica de emisie. Reglementrile care limiteaz spaiul publicitar i prescriu minimum de programe non-entertainment trebuie aruncate la co. Teoreticienii economiei de pia nu iau n considerare criticile clasice adresate publicitii: aceasta trezete ateptri pe care nu le poate satisface, este rezultatul rivalitii costisitoare a marilor firme, creeaz bariere de intrare pe pia, protejeaz monopolul i deci inhib competiia de pia. Publicitatea nu este anti-competiie. Profiturile duc la cheltuieli mai mari pentru reclam i nu invers. Din moment ce se reduc alte costuri de producie i marketing datorit produciei n mas, publicitatea reduce i preurile fr vreo deteriorare cuantificabil a calitii serviciilor. (John Keane, Mass-media i democraia, p. 61)

COMUNICAREA PUBLICITAR|

185

2. DEFINIIE. TIPOLOGII. FUNCII.

Definiia clasic a publicitii o plaseaz n cadrul procesului de marketing, acea art a crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere (John Ferguson). Astfel, publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite n acest scop enumerm: prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare, etc. Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare n mas, cu funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea/serviciul/ produsul promovat(). Pentru a-i atinge obiectivele (formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fa de produsul oferit, dar i inducerea dorinei de aciune, oricare ar fi natura ei: cumprare, contribuie financiar, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie s rspund unor cerine precum: captarea i reinerea ateniei, fora persuasiv, memorabilitate (coninut i form ocante), meninerea interesului receptorului (informaiile oferite trebuie s rspund unor ntrebri sau s ofere soluii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul-int se face prin selectarea datelor de maxim interes i prin structurarea lor n funcie de specificul de procesare a informaiei de ctre consumatorii int, dar i de mass media folosite. n funcie de scopul urmrit, deosebim: reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizeaz, sensibilizeaz i stimuleaz curiozitatea, dorina de nou, prin garanii, mrturii i demonstraii ce neutralizeaz frica de schimbare); reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei; reclame de repoziionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de caliti/beneficii pentru aceeai categorie de public, prin mbogirea imaginii cu elemente noi, complementare, pentru lrgirea clientelei, sau prin rsturnarea imaginii i demolarea bazelor (raiunilor atitudinii anterioare fa de obiect). Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass media. Din aceast dubl structur rezult caracterul dual al publicitii: pe de o parte, ea are o natur conflictual, datorat competiiei dintre mrci, pe de alt parte, ea trebuie s-i gseasc o legitimitate social,

186

TEORIA COMUNICRII

s instaureze o comunicare consensual cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, dac nu ideea de profit. Alturi de moned, discursul valorizant al reclamei acioneaz ca un lubrifiant economic. Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuete s seduc receptorul i s-i influeneze comportamentul. Publicitatea i depete astfel funcia economic, promovnd un ansamblu cultural: o moral proprie, un sistem de valori, un limbaj specific. Marketingul politic, considerat de specialiti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicrii de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor politici. Pentru seducerea emoional a alegtorului se apeleaz la imagini simple, sincere, intime, care scot politicul din emfatic i solemn, plasndu-l n zona show-ului i a dezvoltrii. Acestui tip de publicitate i s-a reproat c acioneaz ca o frn a democraiei, mascnd problemele de fond, dilund i neutraliznd coninutul discursurilor politice (care i pier astfel individualitatea orientrii politice), amputnd spiritul critic al populaiei (vezi Habermas). Teza opus afirm ns virtuile democratice ale seduciei, ale politicii-spectacol, care nu reprezint dect o prelungire a procesului de desacralizare nceput la sfritul secolului al XVIIIlea. Spectacolul constrnge la moderaie, la disciplin, elimin fanatismul, extremismul i rencarc emoional scena politic banalizat. n lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, autoarele Maria Moldoveanu i Dorina Miron identific urmtoarele funcii ale reclamei: funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertant-clientel); funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii); funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul agenilor economici i a cumprtorilor); funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore pe pia, prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ); propagand transnaional folosit n campaniile de imagine de ar/grupuri transnaionale); funcia estetic.

3. COMPONENTELE RECLAMEI
Orice reclam (spot publicitar, n variant televizual i radiofonic) vizeaz un anumit public int, pe care ncearc s-l cucereasc printr-un mesaj adecvat scopului propus (informarea publicului

COMUNICAREA PUBLICITAR|

187

referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului i a dorinei de achiziionare a obiectului/de accesare a serviciului, formarea unei convingeri sau determinarea unei alegeri). Nucleul mesajului publicitar l constituie argumentul, care trebuie s coincid cu motivul de cumprare al publicului int. Fora persuasiv a reclamei variaz n raport cu importana problemei pe care promite s o rezolve, dar i cu avantajul soluiei propuse fa de celelalte oferte existente pe pia. Conceptul cheie asigur, prin urmare, diferenierea, specificitatea, unicitatea. Componentele argumentrii sunt propoziia unic de vnzare i asocierea produsului cu o emoie specific, unic. O reclam reuit capteaz atenia asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmeaz, este memorabil i degaj o atmosfer special, inefabil. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emoional-persuasiv sau umoristic. n ceea ce privete stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe o direcie descriptiv (informaii care clarific), demonstrativ (prezentarea utilizrilor i a modului de ntrebuinare a produsului/serviciului, prezentarea mrturiilor unor consumatori anonimi) sau dramatic (scenete n care personajele de obicei celebriti, lideri de opinie se afl n relaie funcional i emoional cu produsul promovat). Un element important pentru reclamele tiprite l reprezint titlul un adevrat crlig de agat potenialul client. El trebuie s atrag atenia i s incite receptorul la parcurgerea ntregului mesaj. Un titlu complet conine rezumatul ofertei de vnzare, beneficiile garantate precum i ndemnul direct la aciunea de cumprare. Specificarea clientului vizat (mame, oferi, studeni...) este absolut necesar. Sloganul reclamei creaz imaginea sau personalitatea produsului/serviciului oferit i a firmei ofertante. El constituie o sintez a mesajului: este concis i memorabil. Textul informativ se caracterizeaz prin concizie. Se prefer limbajul conversaional, srac n ornamente stilistice i semne de punctuaie. Gsim aici informaii despre performanele, avantajele i elementele de noutate ale produsului, garanii de calitate i fiabilitate, detalii tehnice, informaii despre marc, despre renumele firmei ofertante, dar i despre locul de desfacere i accesul la sursele de distribuie. Textul informativ poate s lipseasc n reclamele de mprosptare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care pstreaz doar marca, logo-ul firmei i eventual sloganul.

188

TEORIA COMUNICRII

Marca produsului este o component obligatorie a oricrei reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestor elemente. Marca este adoptat pentru identificare i difereniere. n schimb, logo-ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezen obligatorie. Un alt aspect important ntr-o reclam este ilustraia, modul n care obiectul este poziionat. Astfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos n eviden prin izolarea acestuia de contextul obinuit, prin prezentarea lui ca fiind suspendat n spaiu. Dac se urmrete redarea unei senzaii de familiaritate, se prefer situarea obiectului n ambiana lui cea mai probabil. Prezentat n funciune, produsul atrage atenia asupra utilitii lui i a nevoilor pe care le ndeplinete. Analizai cinci reclame (spoturi) din punctul de vedere al componentelor sale; identificai reuite sau elemente a cror realizare poate fi contestat; argumentai punctele de vedere susinute. Acelai exerciiu poate fi realizat de mai multe persoane plecnd de la analiza acelorai reclame; comparai rezultatele i comentai situaia creat. Ce v spune acest lucru despre bli i ii

4. TEORII I MODELE N PUBLICITATE

Publicitatea este raional i iraional, informativ i incitant. Ea mizeaz n acelai timp pe fondul contient i incontient al omului. Din 1950, studiile asupra motivrii au devenit o ramur separat a psihologiei colective; ele au artat c publicitatea se situeaz la confluena dintre economie i psihanaliz, c actul de a cumpra nu este doar un act economic, ci, de asemenea, c el elibereaz sau creaz tensiuni, c este nsoit de o ntreag grupare de proiecii asupra propriei persoane, de conduite i emoii, toate avndu-i pornirea n incontient. Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fa de publicitate pot s se regrupeze n patru mari familii. Fiecreia i corespunde o concepie diferit (dar adesea complementar) a consumatorului pe care vrea s-l influeneze. Familia teoriilor economice: consumatorul raional. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o publicitate persuasiv care caut s argumenteze i s-l conving pe consumator cu fapte, demonstraii i probe, o publicitate unde se poziioneaz mrcile i produsele n jurul funciunii lor utilitare. Nu este o

COMUNICAREA PUBLICITAR|

189

publicitate strict informativ, cci obiectul publicitii nu poate fi redus niciodat numai la informaii; este o publicitate care face apel la bunul sim, la logic, la calcul, care aduce argumente obiective i care caut s conving prin raionamente cumprtorul. Acest tip de publicitate funcioneaz conform schemei: Dvs. avei nevoie .........................................inta Eu v propun aceasta...........................................produsul Care corespunde perfect nevoii dumneavoastr.................................promisiunea Pentru c are aceste caracteristici.................................................probele Familia teoriilor behavioriste (stimul-rspuns) sau comportamentul consumatorului condiionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esen pasiv. El nva prin obinuin, reflexe, adic rspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulri diverse. Fondat pe principiul repetiiei, aceast publicitate are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face s acioneze. Principiul clar al reflexului asociat cu un rspuns la stimul conduce la teoriile mai complexe ale antrenrii. Aceste modele postuleaz c pentru a se ajunge la achiziionare consumatorul trebuie s depeasc mai multe etape organizate ntr-o secven determinat. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Achiziionare). Modele ROGERS de adopie a unui produs nou Informaie Interes Evaluare ncercare Adopie

Modele Nivele Cunoatere la nivel cognitiv Atitudine sau nivel afectiv Comportament sau nivel conativ

DAGMAR Atenie nelegere Convingere Aciune

AIDA Atenie Interes Dorin Aciune

LAVIDGE i STEINER Notorietate Cunoatere Apreciere Preferin Convingere Cumprare

Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de fore n principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor explica comportamentul su. n loc s se adreseze faetei raionale a individului, publicitatea caut s joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv. Prin natura sa, toat publicitatea este sugestiv, dar vom rezerva aceast denumire publicitii care se fondeaz pe un studiu psihologic i este, n primul rnd, o publicitate a

190

TEORIA COMUNICRII

conotaiei. Ea nu enun, ci sugereaz, ea nu caut s informeze, ci s motiveze, nu face apel la raiune, ci la simuri. Publicitatea de acest tip vine, n general, ca discurs indirect i adopt simbolurile i figurile ca metafore. Riscul unei astfel de publiciti este c poate s conduc la aciuni publicitare prea puin specifice produsului. Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale consumatorul obinuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de via sunt tot attea concepte valabile pentru a explica normele societii noastre. n aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marc semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativ. Dac n abordarea economic, important este valoarea de utilizare a obiectului, n abordarea psihologic, fora i natura motivaiilor umane, n abordarea social predomin semnificaia social a obiectelor, aa cum sublinia Baudrillard (La socit de consommation): nu se consum niciodat obiectul n sine (n valoarea sa de utilizare), ci ntotdeauna se manipuleaz obiectele ca semne care au funcia de a face diferenieri fie prin asociere cu o clas (grup) social, fie prin referin la o clas cu un statut superior. Creaia publicitar nu poate fi redus la o teorie sau la un singur model: de fapt, creaia publicitar bazat pe explozii continue de sens, pe rennoiri imprevizibile, nu poate fi urmarea unei simple ecuaii. Dar publicitatea nseamn n primul rnd comunicare i exist reguli pentru o bun comunicare. Orice mesaj are un coninut (ceea ce trebuie transmis), dar acesta modific relaia ce unete personajele angajate n actul comunicrii. Coninutul este necesar, dar, fr o contientizare a acestei relaii, mesajul nu funcioneaz. Aceast concluzie este vital pentru publicitate. Bonange & Thomas (Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitar), plecnd de la aplicarea axiomelor comunicrii ale lui Watzlawick n analiza publicitii, clarific aceast relaie: Dificultile deosebite ale comunicrii publicitare in de dou constrngeri fundamentale, i anume: ea trebuie s-i gseasc interlocutorul i s-l rein, dar nu dispune pentru a aciona dect de un timp limitat, fr posibilitatea unei a doua anse. Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. n ciuda dificultii mesajului sau tocmai pentru c este dificil de neles, atunci cnd e reuit i cnd publicitatea i atinge

COMUNICAREA PUBLICITAR|

191

obiectivul, acesta devine o lecie de comunicare. n acest scop, trebuie s rspund la dou imperative, fr a-l sacrifica pe unul din ele n folosul celuilalt: acela al relaiei prin care marca trebuie s se exprime, s impun o personalitate i un tip de discurs al cror efect s fie profund i durabil n mintea publicului; acela al coninutului: produsul este atunci prezentat n variabilitatea i rennoirea sa necesar. La nivelul relaiei, trebuie s dm via personalitii unei mrci, s-i conferim trsturi de caracter care s fie durabile. La nivelul coninutului, trebuie s facem ca produsul s fie descoperit, s-i argumentm avantajele, specificitatea. Aadar, comunicarea coninutului const nu n permanen, ci n contingen. Pentru a se impune puternic n memoria consumatorilor, personalitatea mrcii trebuie s tie s se arate seductoare. Ea trebuie, nainte de toate, s plac. Nu exist mesaj publicitar reuit care s nu se plaseze n cadrul unei seducii. nseamn s spunem c, pentru a seduce, marca se va nchide ntr-o fermecat contemplare a ei nsi, ntr-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul nsui al inteligenei seductoare, pentru care cunoaterea celuilalt este una dintre armele cele mai sigure. Seducia implic un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidar care nu-l vede pe cellalt dect prin suferina unei investiii, a unei imposibile absorbii. n cadrul temei Comunicarea lingvistic au fost prezentate cele ase funcii ale limbajului, aa cum au fost definite de Jakobson, funcii care nu se exclud, dar se suprapun adesea. Trei dintre ele (referenial, metalingvistic, poetic) se refer la coninut i pot, prin analogie, s inspire cteva tipuri de publicitate: Publicitatea referenial: pur informativ, aceasta expune coninutul unui mesaj fr s-l angajeze pe cel care l formuleaz sau cruia i este adresat. Acest tip de publicitate este foarte prezent pe pia n preajma Crciunului. Mrcile nu au timp s dezvolte o argumentaie necesar pentru fiecare dintre produsele cuprinse n gama lor, ele se mulumesc s expun i s semneze. Publicitatea poetic. O valoare adugat este conferit mesajului, un complement ce ine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie i la nivelele limbii, ori la imagine. Publicitatea metalingvistic: presupune subiecte care s fac apel la cunotiine specifice, folosind un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradus pentru a fi neleas de persoanele neiniiate. Celelalte trei funcii (emotiv, conativ, fatic) aparin domeniului relaiei:

192

TEORIA COMUNICRII

Funcia emotiv (expresiv) presupune subiectivitatea; ea reunete toate tentativele fcute pentru a-l informa pe cellalt despre personalitatea celui care transmite mesajul, punnd n fa personalitatea, trsturile de caracter ale persoanei care comunic. Funcia conativ (numit i impresiv) consist n implicarea destinatarului mesajului funcia central, deoarece trebuie s conving i s produc adeziunea, mai exact cumprarea. Aceast implicare poate fi fcut fie sub form de punere n cauz a destinatarului, fie prin cunoaterea personalitii, caracterului, culturii sale, comportamentului i limbajului acestuia. Funcia fatic are tendina de a regrupa toate eforturile fcute de locutor, pentru a stabili contactul cu auditorul, dar i pentru a-l pstra ct mai mult, o dat stabilit.

Identificai reclame (spoturi) al cror coninut i mod de realizare pun n eviden una (sau mai multe) din funciile comunicrii stabilite de Jakobson; argumentai alegerea (consultai n realizarea acestui exerciiu cartea lui Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov).

Care sunt principalele teorii ale publicitii? 1. Teoria persuasiunii clandestine, prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natur etic: publicitatea reprezint o form de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Ea nu manipuleaz doar n formele sale, ci n nsi substana ei este o persuasiune clandestin. 2. Publicitatea factor de democraie. Partidele politice i statul se folosesc de aceast publicitate, publicitatea de serviciu public i de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); 3. Perspectiva comunicaional; publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informaional a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria funcionalist a lui Merton, care a recunoscut funcia publicitar a comunicrii de mas. Limita acestei analize const n faptul c sunt vizate doar semnificaiile intenionale, neglijndu-se contextul socio-cultural al comunicrii i rolul activ al receptorului, care decodific mesajul i instituie propriile semnificaii. 4. Noile teorii plaseaz publicitatea n contextul destructurrii edificiului metafizic garantul ordinii sociale i al fenomenului de solidaritate colectiv. Secolul nostru se plaseaz sub

COMUNICAREA PUBLICITAR|

193

semnul crizei de valori, dublate de o criz a reprezentrii. Se impune astfel nevoia crerii unui limbaj nou, care s ritualizeze i s spectacularizeze evenimentele sociale. Cum putem caracteriza publicitatea? Publicitatea reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite n acest scop enumerm: prezentarea direct, reclama, tehnica rspunsului direct, diferitele stimulente de vnzare etc. Reclama reprezint mesajul pltit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare n mas, cu funcia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de ideea/serviciul/ produsul promovat(). n funcie de scopul urmrit, deosebim: reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei; reclame de ntreinere, de cultivare a simpatiei i a fidelitii clientelei; reclame de repoziionare. Publicitatea funcioneaz att ca fenomen economic, fiind legat de piaa liber, ct i ca fenomen cultural, vehiculnd coninuturi simbolice prin intermediul mass media. Funcii ale publicitii (reclamei): funcia de comunicare (transmiterea de informaii, facilitarea relaiei ofertant-clientel); funcia economic (sensibilizarea publicului la preuri i stimularea competitivitii); funcia social (diseminarea rapid a inovaiilor tehnice i a ideilor noi n rndul agenilor economici i a cumprtorilor); funcia politic (consumatorul contientizeaz puterea sa de a influena echilibrul de fore pe pia, prin simplul act de cumprare sau prin presiuni la nivel legislativ); propaganda transnaional folosit n campaniile de imagine de ar/grupuri transnaionale); funcia estetic. Care sunt principalele teorii i modele care ghideaz creaia publicitar? Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fa de publicitate pot s se regrupeze n patru mari familii. Fiecreia i corespunde o concepie diferit (dar adesea complementar) a consumatorului pe care vrea s-l influeneze. Familia teoriilor economice: consumatorul raional. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate nzestrat cu raiune, n mod esenial. Aceasta conduce la o publicitate persuasiv care caut s argumenteze i s-l conving pe consumator cu fapte, demonstraii i probe;

194

TEORIA COMUNICRII

Familia teoriilor behavioriste (stimul-rspuns) sau comportamenutul consumatorului condiionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esen pasiv. El nva prin obinuin, reflexe, adic rspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulri diverse. Fondat pe principiul repetiiei, aceast publicitate are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face s acioneze. Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de fore n principal iraionale cum ar fi afeciunea, motivaia, care vor explica comportamentul su. n loc s se adreseze faetei raionale a individului, publicitatea caut s joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de tip sugestiv. Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale consumatorul obinuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de via sunt tot attea concepte valabile pentru a explica normele societii noastre. n aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marc semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativ.

II.5. COMUNICAREA POLITIC

Dac democraia pluralist s-a adaptat cu un succes de netgduit n societile industriale avansate, aceasta nu nseamn c performanele sale pot fi atribuite n totalitate principiilor sale explicite, ci i, aa cum consider sociologul francez Philip Braud (Grdina deliciilor democraiei), aptitudinii de a gira provocrile emoionale ale vieii sociale printr-o bun gestionare a comunicrii politice. n mod virtual, aceste provocri pot fi amenintoare. Economia de pia introduce stresul permanent al competiiei dintre firme cu redutabilele sale consecine n ceea ce privete consumul. Imperativul permanent de modernizare i progres, preul pltit pentru performanele materiale ale sistemului economic ntrein sentimentul de insecuritate n largi pturi ale populaiei. n sfrit, intervenionismul crescut al statului n toate domeniile vieii sociale (datorit nevoii de gestionare a unei structuri socio-economice din ce n ce mai complexe), multiplic riscurile de a vedea aprnd nemulumirile ndreptate direct asupra statului. Confruntat cu aceste ameninri, democraia pluralist actual se dovedete remarcabil de performant n a anestezia agresivitatea social, n a aduce frustrrile la un nivel acceptabil, n a oferi soluii (autentice sau imaginare) ateptrilor celor guvernai precum i ambiiilor oamenilor politici.

196

TEORIA COMUNICRII

1. COMUNICARE I POLITIC N SOCIETATEA CONTEMPORAN

Politica se refer la cine, ce obine, cnd i cum obine, scria n 1936 Harold Lasswell. Iam putea rspunde c indivizii i grupurile obin ceea ce doresc prin aciunile lor i ale altora de tip politic, datorit modului n care este structurat societatea la un moment dat prin regulile i conveniile ce guverneaz modalitile acceptate de aciune. Keit Downing (Puterea) arat c pentru a spune povestea cauzal a modului n care un individ sau un grup ajung la un rezultat politic dorit, trebuie: s nelegem natura regulilor i a conveniilor conform crora se comport oamenii (abordare instituional); s nelegem modul n care este structurat societatea i cum se nate aceast structur (abordare structural); s descriem i s explicm elementele concrete ale comportamentului actorilor relevani (abordare comportamental). Dintr-o perspectiv comunicaional, ultimul tip de abordare, cel comportamental, pare s dea cel mai bine seama de noile moduri de relaionare politic. Democraiile sunt produsul societilor, dar tot pe att ele sunt productoare de moduri de via i stiluri colective de existen.

2. COMUNICAREA POLITIC. DEFINIII. FUNCII

Comunicarea politic s-a impus ca disciplin de studiu relativ recent, fiind neleas ca aciune teleologic o aciune orientat, programat, proiectat pentru anumite scopuri politice. Fiind vorba de o aciune strategic, acest tip de comunicare ar implica reguli, proceduri, tehnici i resurse activate n anumite evenimente politice. Pentru Gosselin (apud Camelia Beciu, Politica discursiv), comunicarea politic este un cmp n care se intersecteaz diverse modaliti de persuadare a electoratului. ncercnd s disting specificul comunicrii politice, D. Wolton (Les contradictions de la communication politique, n La communication, tat des savoirs) d o definiie restrictiv

COMUNICAREA POLITIC|

197

acestui fenomen, separndu-l de spaiul public, marketingul politic sau mediatizarea politicii. Pentru autoare, comunicarea politic este spaiul n care se schimb discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii i care sunt: oamenii politici; ziaritii (mass media); opinia public prin intermediul sondajelor de opinie. Fiecare dintre cei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul public: legitimarea reprezentativ (pentru partide i oameni politici); legitimarea statistic (tiinific) pentru sondaje i opinia public; legitimarea deinerii i utilizrii informaiei (pentru media i profesionitii acestora ziaritii). Belanger (apud Camelia Beciu) asimileaz comunicarea politic relaiilor sociale tipice pentru procesul de influenare, o influenare n primul rnd voit, apoi transformat n aciune sau, dimpotriv, n aciune omis. ntotodeauna este vorba de o intervenie intenional referitoare la un eventual comportament al receptorului. Negrine (The Communication of Politics, apud Camelia Beciu, op. cit.) abordeaz comunicarea politic din perspectiva unui sistem complex de comunicare a informaiei politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumit socializare politic a societii i pe democratizarea instituiilor statului. Orice act de comunicare este o interaciune reglementat nu numai de identitile interlocutorilor, ci i de situaia n care actul este iniiat. Comunicarea este deopotriv sistem i interaciune (Mucchieli, Les sciences de linformation et de la communication). Comunicarea politic este o interaciune instituional o interaciune ntre actorii politici, mass media, public i electorat, aadar ntre participani cu identitate formal, reprezentativ. n fapt, actorii comunicrii politice constituie genuri instituionale cu resurse, proiecte, motivaii i mize diferite. Ei interacioneaz utiliznd o serie de coduri i ritualuri menite s produc vizibilitatea domeniului politic un domeniu destinat prin convenie publicitii. Din aceast cauz, nu de puine ori comunicarea politic trece drept apanajul unei alte instituii, cea a productorului de imagine public. Pe de alt parte, comunicarea politic este asimilat tot mai mult unei aciuni dramaturgice i se uit faptul c avem de-a face i cu o practic social care poate servi democraia. n relaia dintre actorul politic, spaiul democraiei i spaiul public mediatic vom constata c fiecare contribuie la producerea celuilalt. Spaiul public mediaz ntre aciunea politic i normele democraiei. Comunicarea politic este un produs al spaiului public n msura n care mediatizarea a devenit un proces constitutiv tuturor practicilor publice, inclusiv politicului.

198

TEORIA COMUNICRII

Dac n publicitate tendina este de a muta accentul de pe reclama unui anumit produs pe crearea i ntreinerea imaginii de marc, nici n domeniul politic, dat fiind similaritatea de fond, lucrurile nu stau cu mult mai diferit. Dac n loc de publicitate am spune marketing politic, vom vedea c i aici tendina este de a se acorda ntietate unei comunicri politice permanente, n detrimentul unei campanii electorale periodice i agresive. Ca i n economie, i n politic ntregul crete n complexitate. Pentru alegtor, votul nu mai este manifestarea ritual a ataamentului fa de o familie politic, ci trebuie s se orienteze la fiecare scrutin. Crescnd importana claselor de mijloc, care sunt deosebit de sensibile la oscilaiile economice, scade importana programelor politice bazate pe doctrin ce permiteau fixarea ideologic a corpului electoral. Gabriel Thoveron (Comunicarea politic azi) remarc n acest sens: Pierderea ncrederii, criza de credin politic i religioas duc la o depolitizare ce oblig tot mai mult oamenii politici s investeasc n comunicare: de ndat ce apare vreo dificultate ntre ei i aceia care i mandateaz, aceasta este considerat imediat o problem de comunicare de a-i convinge pe ceteni de temeiul actelor ori deciziilor lor. Integrnd aceast tem n contextul politic actual, A. Touraine scrie: Importana temei comunicrii politice provine din expresia pe care o d aceasta declinului i chiar dispariiei ideologiilor politice i a puterii de reprezentare a ntregii viei sociale de ctre actorii politici (...). Motivul este c politica nu mai impune nici un principiu de integrare n totalitatea experienelor speciale i c viaa public depete din toate punctele de vedere aciunea politic (apud G. Thoveron, op. cit.). Comentai stadiul n care se afl comunicarea politic n Romnia. Care sunt formele sub care se manifest? Care este rolul ei n societate?

3. SPECIALIZAREA COMUNICRII POLITICE

n prezent, comunicarea politic este din ce mai standardizat la nivelul formelor, regulilor i strategiilor, precum i din punctul de vedere al situaiilor de interaciune politic. Standardizarea comunicrii politice constituie unul dintre principalele argumente avansate atunci cnd se discut despre globalizarea spaiului public contemporan (apud Camelia Beciu, op. cit.). Aa numita americanizare a comunicrii politice (Negrine, op. cit.) trimite la un model de comunicare politic aprut n spaiul public american i difuzat apoi spre democraiile vest-europene. Modelul include o serie de strategii comunicaionale pe baza crora politicienii

COMUNICAREA POLITIC|

199

susin schimbul discursiv cu jurnalitii, publicul, contracandidaii i cu personalitile publice. Aceste adevrate tehnici de comunicare a politicului transform condiia politicianului devenit un profesionist al crui savoir faire nu se poate limita doar la experien i instinct politic. Americanizarea comunicrii politice presupune adaptarea la aciunea politic a unor strategii de comunicare specifice pieei. Aceste strategii permit ca politicianul s devin un personaj pozitiv care face parte din memoria colectiv o prezen n imaginarul social. Din aceast cauz, actorul politic poate fi imediat recunoscut de electorat. Strategiile de proiectare importate din marketing structureaz proiectul actorului politic ca ofert (politic) construit n conformitatea cu profilul pieei (electorale). Oferta actorului politic este destinat grupurilor sociale int ale cror ateptri, percepii i nevoi sunt diagnosticate n prealabil pe baza unor tehnici de sondare a pieei. Oferta este, aadar, proiectat dup o hart electoral care indic segmentele sociale disponibile s accepte oferta. Strategiile de mediatizare confer personajului politic vizibilitate n spaiul public. n condiiile n care televiziunea a devenit principala resurs de mediatizare, politicianul trebuie si proiecteze n aa fel oferta nct ea s poat suporta constrngerile (situaiile specifice arenei televizuale). Canalele de televiziune, precum i realizatorii, ca voci publice, apeleaz la diferite formule de mediatizare care fixeaz anumite unghiuri de vizibilitate a ofertei. Din acest punct de vedere, mediatizarea poate s distrug, s deturneze sau s completeze personajul proiectat de actorul politic. Strategiile discursive importate mai ales din publicitate i show-business sunt utilizate pentru a comunica mesajele politice, pentru ca actorul politic s poat oferi electoratului versiunea accentuat a ofertei sale; de pild, o astfel de strategie poate focaliza atenia public asupra informaiilor i semnificaiilor pe care actorul politic le consider a fi cele mai imporante la nivelul ofertei sale i la care electoratul trebuie s reflecteze n mod expres. Aceste strategii implic utilizarea limbajului verbal i a celui non-verbal, astfel nct s se poat genera efecte de credibilitate. Actorul politic acioneaz discursiv n sensul c el orienteaz electoratul spre o anumit interpretare a ofertei politice. Politicienii obinuiesc s comenteze i s i valorizeze oferta. n felul acesta, ei i construiesc personajul de care au nevoie sau, altfel spus, i etaleaz credibilitatea. Se reproeaz adesea strategiilor prezentate mai sus c dezvolt comercializarea politicului, c, pe baza unui sistem de seducie sofisticat, publicul este ndoctrinat nu cu ideologii, ci cu imagini i pseudorealiti. Cu alte cuvinte, prea mult comunicare elaborat scenic i prea puin

200

TEORIA COMUNICRII

substan politic. Important ns n acest context, susine Camelia Beciu, este potenialul democratic a ceea ce specialitii numesc comunicarea politic americanizat. n primul rnd, modelul nu nlocuiete, ci atenueaz efectele modelului vertical de comunicare politic, dintre aparatul politic centralizat spre subiecii politicului. n tiparele actuale, comunicarea politic se poate manifesta ca un schimb discursiv ntre politician, mass media i electorat. Strategiile de comunicare politic relativ standardizate (prezentate mai sus) i oblig pe politicieni s asimileze logica de aciune a mass media i a electoratului. Acest model de comunicare politic creeaz astfel un spaiu de interaciune ntre cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ce monologul politicianului s fie imediat evaluat de ctre jurnaliti i sondajele de opinie; totodat, politicianul risc, n regim de mediatizare, ca aciunea sa proiectat att de laborios s nu aib efectele scontate. n al doilea rnd, politicienii i instituiile politice se afl n situaia de a-i adapta aciunea politic n funcie de intervenia mass media i a sondajelor de opinie. n spaiul public se instituie astfel practica declanrii comunicrii politice. n al treilea rnd, aciunea politic devine accesibil. Strategiile de comunicare socializeaz aciunea politic. De aceea, s-ar putea ca ele s constituie preul pltit pentru dezvoltarea unei mentaliti democratice, pentru ca vizibilitatea politicului s nu rmn doar o norm a democraiei, ci s devin practic social. Potrivit modelului actual de comunicare politic, aciunea politic se ntemeiaz pe evaluarea efectuat de ctre mass media i electorat. Fiecare dintre cei trei actori sociali iniiaz comunicarea politicului n funcie de aciunea celorlali doi. Actorii politici, mass media, publicul i electoratul trebuie s rspund unii altora. n felul acesta, comunicarea politic se instituie ca o practic public, i nu ca o practic subordonat spaiului politic.

4. SPECIFICUL COMUNICRII POLITICE COMUNICAREA SIMBOLIC

Am putea crede c oamenii, obinuii cu o atitudine pasiv de consumatori, vor abandona grupul celor interesai de viaa politic, lipsind astfel sistemul politic de legitimitatea necesar perpeturii sale. Dar politicul are mijloacele lui de a se apra de acest pericol; Braud (Grdina deliciilor democraiei) identific trei mecanisme care menin n echilibru indiferena i participarea politic: realegerea disputat, iluziile benefice ale alternanei i utilitatea partidelor perturbatoare.

COMUNICAREA POLITIC|

201

El arat c, n democraia pluralist, marea majoritate a indivizilor nu e complet politizat, fenomenul avnd ns i prile lui bune: indiferena temporar, neatenia parial prezint avantaje indiscutabile. ntr-un sistem politic n care orice manevr delicat, orice pas greit risc s fie descoperite, mobilizarea rapid a opiniei publice ar duce la paralizarea puterilor publice. Provocat de saturarea de informaii sau de complexitatea excesiv a unei afaceri, indiferena constituie atunci un soi de contragreutate a inchiziiei permenente exercitate de opoziie i mass media. Mass media, dincolo de aportul pe care l aduc n punerea n practic a acestor strategii, fac apel la un element nou n mobilizarea electoral: strlucirea unui personaj, magnetismul su, multiplicarea indefinit a elementelor sale carismatice. Niccolo Machiaveli avertiza n Principele: Lumea vede bine ceea ce eti pe dinafar i puini vd ceea ce eti pe dinuntru; iar cei puini nu ndrznesc s contrazic opinia mulimii care are de partea ei mreia statului care i susine... pentru c poporul nu judec dect ceea ce vede. Activarea politic a posibilei mase de indifereni este n egal msur determinat de apariia unei elite de comunicatori n publicitate, mass media i gestionarea campaniilor de imagine i a campaniilor electorale. Hannah Arendt, observnd numai partea blestemat a fenomenului, denun practicile acestora: politica e fcut, pe de o parte, prin fabricarea unei anumite imagini i, pe de alt parte, prin arta de a face aceast imagine s fie credibil. Schwartzenberg, n Statul spectacol, acuz i el violent aceast practic, n numele creia politica nseamn persoane sau, mai degrab, personaje; fiecare conductor pare c i alege o funcie i i ia un rol, ca ntr-un spectacol; politica devine regie. Fiecare conductor i etaleaz calitile i pozeaz n vedet. Astfel se produce personalizarea puterii politice iar aceasta, la rndul ei, se raporteaz la psihologia colectiv. Un personaj simbolizeaz naiunea, statul sau partidul. De aceea, trebuie s fac apel la diverse trsturi i influene pe care autorul le clasific n cteva roluri stereotipe ce i au propriile lor etichete: Eroul distant, rece, omul de excepie, ef providenial, adesea idol; Omul obinuit extras dintr-o politic de mna a doua; Liderul armant ncearc mai mult s seduc, dect s conving; Printele naiunii figura

202

TEORIA COMUNICRII

tutelar a autoritii. Mergnd pn la identificare cu analogia politic/spectacol, Schwartzenberg consider c omul politic are ansa de a fi autentic, dar prefer s se deghizeze, fabricnd un personaj care capteaz atenia i frapeaz imaginaia, ambiia lui fiind aceea de a juca rolul principal. Autorul eludeaz ns faptul c nici un om politic nu ar avea anse n competiia electoral dac nu ar apela la asemenea procedee menite s inflameze periodic imaginarul politic al oamenilor. Girardet (Mituri i mitologii politice) recunoate i el nevoia de mit i mitologii a omului contemporan, dar dintr-o alt perspectiv, mai moderat, prin analiza fcut imaginarului politic francez din ultimele dou secole. El evideniaz patru mari ansambluri mitologice: Conspiraia, Vrsta de aur, Salvatorul, Unitatea i acord mitului, alturi de folosirea lui ideologic, i un rol explicativ i mobilizator. Apelul tot mai des pe care viaa politic l face la mit i mitologii este o replic la fenomene i dezechilibre sociale, la tensiunile din interiorul structurilor de via. Toate sistemele metodologice crora am ncercat s le definim structurile se altur direct fenomenelor de criz, cum sunt accelerarea brusc a procesului evolutiv al istoriei, rupturile brute din mediul cultural sau social, dezagregarea mecanismelor de solidaritate i complementaritate ce ordoneaz viaa colectiv. Toate aceste sisteme se refer la situaii de vacuitate, de nelinite, la spaime sau la contestaii. n aceast epoc, mitul i relev din plin funcia, anume, produs al realitii sociale, el este i productor al realitii sociale. Mitul este unul dintre elementele cele mai eficace de reconstituire a unei esturi sociale fragmentate. El are, n societatea actual, aceeai funcie pe care o au n societile tradiionale ritualurile de trecere, confreriile i mai ales srbtorile, crora o literatur sociologic bogat le-a relevat o trstur esenial: transgresiunea ordonat. Fcnd afrontul s se defuleze ntr-un cadru stabilit dinainte, permind periodic exprimarea unei revolte contestatare, aceast subversiune contribuie la meninerea ordinii existente. Multe ceremonii azi contestate sau condamnate la uitare, multe ritualuri ale vieii colective, motenite din vechime sau elaborate n ultimul secol, i recapt adevrata lor semnificaie. Dup cum subliniaz Philippe Braud (op. cit.), superioritatea pe care o manifest astzi democraiile pluraliste asupra regimurilor autoritare i sistemelor totalitare nu ine de triumful principiilor ideologice, ci aptitudinii superioare de a gira, fr a sufoca, dinamismele emoionale care traverseaz societatea. Ipoteza explicativ a lui Braud este urmtoarea: politica acord un loc de prim plan dimensiunii simbolice a funcionrii democratice, activitatea politic fiind n primul rnd o lucrare pe baz de reprezentri: reprezentri ale performanelor pe care guvernaii se simt autorizai s le atepte de la guvernani; reprezentri a ceea ce suscit n mod legitim

COMUNICAREA POLITIC|

203

satisfacii i nemulumiri, reprezentri a ceea ce produce conflict ntre grupurile sociale, reprezentri ale raporturilor de fore i de poziionare n cmpul politic, reprezentri a ceea ce scoate n eviden violena (nelegitim) i competiia (admis) n luptele pentru putere. Reprezentrile sunt produsele activitii de simbolizare. Activitatea simbolic va fi definit de Braud ca producia de semne dublu ncrcate de sens: mai nti la nivelul cognitiv, datorit unor asocieri sau a unor conotaii deosebit de dense, apoi la nivel emoional, cci simbolul atrage dup sine dorina. Afectele pe care le mobilizeaz trimit la dualiti fundamentale: dragoste/ur, atracie/repulsie. Acestea, la rndul lor, se interfereaz cu dualismul moral: bine/ru, legitim/ilegitim. Simbolul, datorit polisemiei sale intrinsece, se preteaz la multiple proiecii i identificri, pozitive sau negative. Totui, n comunicarea social, aceste mecanisme nu funcioneaz n mod arbitrar. Inteligibilitatea unui simbol este neleas prin procese culturale de socializare i de inculcare. Cu alte cuvinte, dispozitive de putere intervin pentru a ncerca s fac s prevaleze interpretri particulare ale irurilor de conotaii. Comunicarea simbolic se desfoar pe scena politic prin intermediul a cinci mari categorii de obiecte: Miturile constituie, prin sofisticare i funcia lor fondatoare, partea de sus a gamei de procedee de simbolizare. Mituri ale originii (aparinnd grupului), mituri ale legitimrii (aparinnd guvernanilor), mituri ale identitii (aparinnd indivizilor i claselor), toate i propun s satisfac golurile nelinititoare ale cunoaterii sau s interzic chestionrile intruse sau destabilizatoare. Aa sunt noiunile de contract social, guvernarea poporului de ctre popor. Valorile. Ele pot fi definite ca nite credine mobilizatoare de afecte cu scopul de a justifica sau de a condamna atitudini, opinii i comportamente. Valorile (libertate, dreptate, egalitate, solidaritate etc.) permit o ancorare linititoare a judecilor n universal; ele vehiculeaz noiuni datorit crora nelegerea noului, a neprevzutului sau a ineditului se gsesc adaptate, adic facilitate att din punct de vedere al perceperii intelectuale, ct i al judecii morale i politice. Ataamentul fa de valori i d subiectului sentimentul siguranei de sine, dar nu aduce nici un prejudiciu comportamentelor sale. Jocurile de imagine i de roluri. Aa cum observ Goffman, orice relaie ntre indivizi este, ntr-o oarecare msur, dramaturgie, adic punere n scen a prezentrii de sine condiionat de definirea situaiei trite. n al patrulea rnd, liturghiile. Ceremonii i ritualuri ce joac un rol major n procesele politice: comemorri oficiale, dispoziiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale candidailor n campania electoral.

204

TEORIA COMUNICRII

Obiectele materiale pot fi nvestite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui, embleme populeaz i structureaz imaginarul politic al popoarelor. Ordinea simbolicului constituie calea regal de acces ctre luarea n consideraie a dimensiunilor emoionale ale vieii politice. Dou polariti sunt aici mereu prezente: a) un cod social preexistent care asigur o capacitate general de nelegere a semnificaiilor (regulile instituionale, limba i cultura politic sau referenii ideologici), precum i o singularitate de expresii n situaie, o oscilaie n raport cu acest cod; b) n aceast oscilaie de semnificani, sunt reperabili indici care trimit la particularitile prezente n situaia de comunicare. Cel mai adesea, ele rezult dintr-o interaciune reciproc ntre dorinele vorbitorului i cele, presupuse, ale destinatarilor si. n viziunea lui Edelman (Politica i utilizarea simbolurilor), exist dou forme simbolice care se infiltreaz n instituiile politice, i anume ritualul i mitul. Ritualul este activitatea motrice care i implic n mod simbolic pe participani ntr-o ntreprindere comun, atrgndu-le atenia asupra asemnrii lor i asupra intereselor comune de o manier ce nu poate fi ignorat. Prin aceasta, promoveaz conformitate i evoc satisfacia i bucuria de a se conforma. Instinctiv, oamenii ncearc s gseasc sens i ordine atunci cnd se afl n situaii confuze i ambigue. Ritualurile politice la care masele particip direct sunt deosebit de semnificative n acest sens. Cele mai reprezentative sunt ceremoniile patriotice. Ele afirm mreia, eroismul i nobleea naiunii, precum i ndoielile minime cu privire la aciunile pe care ea i le asum. Mai eficient este ritualul legat de campaniile electorale i de dezbaterile politice. Mitul servete aceleai scopuri ca i ritualul, fiecare ntrindu-l pe cellalt. Anumite crezuri politice sunt comunicate public i nu sunt puse la ndoial. Malinowski (Magic, Science, and Religion and Other Essays, apud Edelman, op. cit.) noteaz c mitul este folosit pentru a explica privilegiile deosebite sau obligaiile, marile inegaliti sociale, rspunderile serioase care revin celor ce ocup posturi foarte nalte sau foarte modeste: pe scurt, pentru a explica tensiunea social. n mod clar, acestea reprezint tocmai bazele unei poteniale nemulumiri, pe care miturile referitoare la un control popular atent asupra instituiilor politice o explic i o tempereaz. Fr ele, inegalitile de avere, de venituri i influen asupra alocrii guvernamentale a resurselor pot provoca agitaie; n prezena lor, o potenial rebeliune este nlocuit de critica constituional sau de asentiment. Cele prezentate mai sus dovedesc o dubl ipostaz a mitului politic. O dat avem de-a face cu mitul ca un produs al imaginarului social, n aceast ipostaz accentul cznd pe funcia sa de coeziune social. A doua dimensiune se refer la funcia mitului ca idee-for i la calitatea sa

COMUNICAREA POLITIC|

205

de factor de mobilizare n proiecte de schimbare social. Aceast dubl ipostaz explic acum de ce mitul politic apare drept mijloc de persuasiune n campaniile electorale. Aceste consideraii nu vor s induc ideea c elitele modeleaz n mod contient miturile i ritualurile politice pentru a le servi interesele. ncercrile de a realiza o asemenea manipulare ajung de obicei s fie cunoscute drept ceea ce sunt i nu reuesc s fac. Ceea ce se descoper, de fapt, este asumarea unui rol social, i nu impostura. Identificai folosirea unor elemente simbolice n discursurile politice. Care este rolul acestor elemente? Care este efectul preconizat asupra receptorilor? Credei c acest efect a fost realizat? Argumentai. Care ar fi elementele care ar ntri (respectiv ar slbi) aceste efecte?

5. COMUNICAREA ELECTORAL FORM A COMUNICRII POLITICE

Comunicarea politic modern (Bernard Miege, Societatea cucerit de comunicare), adic ntrebuinarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar dac este foarte probabil modelul dominant, cel puin n alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte dou modele se menin nc: modelul dialogic, cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul de idei cu electorul (care merge de la strngerea de mn ntr-o pia ori dezbatere organizat n curtea unei coli, pn la miting i la prezentarea solemn a programului) i modelul propagandistic (care se folosete n special de lungi discursuri convingtoare, pe un ton aproape agresiv, ncercnd s seduc auditoriul). Partidele i candidaii sunt mai mult sau mai puin ataai de unul din aceste modele, n funcie de propriile lor orientri politice, dar arareori le neglijeaz pe celelalte. Exist n literatura de specialitate (cf. Camelia Beciu, Politica discursiv) tendina de a reduce studiul comunicrii politice la cea de tip electoral. Pentru specialiti, campania electoral pare a fi contextul cel mai relevant pentru cercetarea mecanismelor i practicilor de comunicare politic. Comunicarea electoral indic o transformare major la nivelul regulilor de aciune politic. n primul rnd, actorii politici se raporteaz unii la ceilalali de pe poziii concureniale ntr-un spaiu experimental ca timp i ca mod de organizare. n al doilea rnd, regimul concurenial consacrat juridicete este cel care reglemeteaz aciunea politic n sensul c i dicteaz miza,

206

TEORIA COMUNICRII

ritmul i termenii de legitimare. n al treilea rnd, avem de-a face cu un regim concurenial atipic, competiia desfurndu-se ntr-un interval de timp considerabil. Ceea ce numim campanie electoral trimite nu numai la reglementri constituionale, legislative i juridice, ci i la reguli informale consacrate i care s-au putut instaura n limitele regimului concurenial. Comunicarea electoral nu poate fi disociat de aceste reglementri formale i informale de aciune politic. Ele legitimeaz campaniile electorale ca metod de selecie a liderilor politici, ca procedur de desfurare a seleciei, ca ritual i, nu n ultimul rnd, ca practic naional. Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod democratic, impunnd, pe de-o parte, norma participrii la selecie i la competiie i, pe de alt parte, norma majoritii drept criteriu de validare a seleciei. Ca procedur, campania electoral instaureaz un cadru legal i, totodat, tehnic de selecie a liderilor. Instituiile i actorii politici care particip la campania electoral au obligaii i drepturi specifice. Ca ritual, campania electoral se deruleaz dup anumite coduri socio-politice care reglementeaz interaciunea ntre participani. Acesta este, descris sumar, contextul politic care trebuie convertit n comunicare electoral, adic n practici care confer vizibilitate aciunii politice n regim concurenial. Din perspectiva politicianului, comunicarea electoral trebuie s-l ajute s exploateze marja de libertate trasat de regimul concurenial, respectiv de reglementrile campaniei electorale. Cu alte cuvinte, trebuie s asigure rspunsuri la ntrebri de tipul: cum s utilizez regulile astfel nct s generez evenimente favorabile aciunii mele? cum este posibil ca, pe baza i n pofida reglementrilor, s devin vizibil n spaiul public dintr-un unghi favorabil?

6. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI POLITIC

n opinia lui Andrei Stoiciu (Comunicarea politic), marketingul politic este marketingul produselor pe o pia simbolic, n care oferta i cererea nu se echilibreaz de la sine i nu sunt elastice. Termenii acestuia sunt deseori prost utilizai sau confundai. Marketingul politic este metoda global de organizare, prezentare, promovare a informaiei i a resurselor necesare realizrii unor obiective politice. Practicienii marketingului politic se deosebesc de practicienii

COMUNICAREA POLITIC|

207

marketingului comercial, produsul pe care acetia l propun neoferind o recompens nemijlocit publicului int. Publicitatea politic, numit uneori propagand, este forma pltit a difuzrii informaiei de ordin politic. Informaia politic este una dintre resursele cele mai importante folosite de marketingul politic. Informaia politic este, n acelai timp, sursa vital a cunotiinelor necesare unei campanii de marketing politic (fapte, date, persoane, relaii, atitudini, percepii, opinii, propuneri care sunt n joc). Comunicarea politic include procedurile, normele i aciunile prin care este folosit i organizat informaia politic. A compara comunicarea politic cu o simpl propagand electoral nu este numai greit, ci i complet irelevant pentru nelegerea mersului evenimentelor n domeniul competiiei politice. Ea include toate aciunile de recrutare de personal, de concepie, de anchet, de marketing, de evaluare strategic, de grafic, de analiz a peisajului audio-vizual, de calcul financiar etc. Regulile de baz ale comunicrii politice sunt: coerena impune abordarea marketingului politic ca un sistem, ca un ansamblu de aciuni legate ntre ele i care se influeneaz reciproc. Nici o decizie nu poate fi luat ignornd consecinele pe care aceasta le poate avea sau contrazicnd abordarea urmat pn atunci; adaptarea campaniei la timpul prezent luarea n considerare a tututuror factorilor prezeni astzi i nu aplicarea unei formule. Nici o campanie nu seamn cu alta datorit dinamicii socio-politice; identificarea minimal prezentarea unei identiti politice diferite de cea a adversarilor; important este prezentarea clar a acestei imagini i identificarea precis n ochii electoratului, chiar dac aceast prezentare este contestat de adversarii politici; coordonarea maxim presupune un centru de comand unic i respectarea tuturor regulilor de pruden necesare pentru a nu anticipa rezultatele alegerilor sau deciziile adversarilor, pentru a nu miza sau folosi informaii care nu sunt sigure i verificate.

Etapele unei campanii de marketing politic

1. Stabilirea unei strategii: Campaniile de marketing politic pot fi de dou feluri: campanii electorale (cu obiectivul clar stabilit de cucerire a unor poziii sau posturi politice);

208

TEORIA COMUNICRII

campanii de imagine crearea de atitudini favorabile i popularizarea unui om politic). Prima etap n definirea unei strategii de marketing politic este de a stabili dac se urmrete obinerea de rezultate printr-o campanie electoral sau printr-o campanie de imagine-atitudine. 2. Analiza Este o etap crucial, deoarece o proast evaluare a situaiei existente, a opiniilor publice, a situaiei socio-politice duce la concluzii eronate i recomandri greite. Analiza trebuie s se bazeze pe o serie de evaluri cu privire la opinia public, obiceiurile i valorile locale, dezvoltarea socio-economic, relaiile existente ntre elitele politice, atitudinile existente, rolul i influena mass media, simbolurile culturale i poziionarea adversarilor politici. 3. Identificarea publicului int Nici o idee politic nu poate conveni ntregii populaii, aa cum nici un om politic nu se poate bucura de popularitatea unanim. ntr-o democraie, deciziile politice se obin prin negocieri ntre majoritate i diferitele minoriti. n fiecare ar, populaia este mprit n categorii sociale bine delimitate, iar o bun parte a acestei populaii i schimb destul de greu opiniile politice. Astfel, identificarea publicului int pentru o campanie de marketing politic trebuie s in cont de particularitile diferitelor categorii sociale. Pentru influenarea publicului int se poate proceda n dou feluri: prin utilizarea liderilor de opinie; prin segmentarea publicului n funcie de categorii sociale, de prioriti, de afiniti politice. Segmentarea publicului int nseamn adaptarea comunicrii politice la diferitele categorii sociale. Diversificarea mesajului permite o mai bun abordare i o mai mare flexibilitate a marketingului politic. Majoritatea segmentrilor se face dup categorii sociale bine definite n funcie de educaie, venit, vrst, sex, ocupaie profesional, stil de via. Marketingul politic lucreaz cu categorii sociale construite i n funcie de afiniti i atitudini politice. O campanie de marketing politic poate astfel viza, n special, pe cetenii care nu i-au format nc o opinie, pe cei care ezit sau care au anumite idei i simpatii pentru un partid fr s fie hotri s voteze.

COMUNICAREA POLITIC|

209

4. Construirea unei imagini n marketingul politic, imaginea nu se judec n termeni de adevrat sau fals, ci n termeni de popularitate, contradicie, claritate sau confuzie. Imaginea, n marketingul politic, este prin definiie subiectiv. nainte de formarea imaginii dorite, trebuie plecat de la faptul c exist deja o imagine format anterior. Greelile cele mai frecvente intervin atunci cnd se ignor acest lucru i se crede c formarea unei imagini politice poate ncepe de la 0, fr s in cont de contextul social, de trecut sau de aciunile adversarilor. Pentru a fi funcional, imaginea unui om politic sau a unui program politic trebuie s fie: Relativ cunoscut Diferit Simpl 5. Gestiunea imaginii Imaginea este eminamente subiectiv i, n special n timpul unei campanii de marketing politic intens, ea scap deseori de sub controlul celor care o creeaz iniial. Problema nu se pune numai ntre compatibilitatea imaginii omului politic i realitatea personalitii sale, ci i ntre strategia promovat i percepiile schimbtoare, ntre influena mass media i reaciile schimbtoare ale publicului. Percepia omului politic sau a unui program politic este volatil i poate evolua extrem de rapid. Astfel, lansarea unei campanii de marketing politic trebuie s fie numai prima etap a gestionrii imaginii politice. Urmeaz alte etape n timpul crora imaginea politic a candidatului trebuie reevaluat permanent. 6. Pregtirea temelor de campanie Ideile politice ale candidatului, platforma i originea ideologic pe care o revendic, structura i prioritile partidului, adversarii politici i opinia public pot s impun ca obiectiv principal teme de campanie neateptate sau n contradicie cu propriile prioriti deja stabilite. Modalitatea cea mai simpl este de a efectua o analiz solid a ateptrilor populaiei i de a fi foarte bine informat despre situaia existent. Un bun consultant n marketing politic va recomanda ntotdeauna promovarea temelor care sunt cele mai populare n momentul campaniei, dar i ncadrarea acestor teme n imaginea partidului sau a omului politic. O alt metod este de a integra imaginea partidului i a omului politic n cadrul valorilor culturale i sociale puternic nrdcinate (apud Andrei Stoiciu, Comunicarea politic).

210

TEORIA COMUNICRII

Luai ca subiect de analiz o campanie de marketing politic a unui partid sau a unei personaliti politice; identificai, n limita posibilitilor, etapele acestei campanii i modul de realizare; din analiza rezultat reise c au fost atinse obiectivele campaniei? Pentru realizarea acestui exerciiu, putei consulta Andrei Stoiciu, Comunicarea politic, Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Revista Romn de Comunicare i Relaii Publice, nr. 4/2001.

Cum putem caracteriza comunicarea politic? Comunicarea politic (Dominique Wolton) este spaiul n care se schimb discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima public asupra politicii i care sunt: oamenii politici; ziaritii (mass media); opinia public prin intermediul sondajelor de opinie. Fiecare dintre cei actori dispune de un mod specific de legitimare n spaiul public: legitimarea reprezentativ (pentru partide i oameni politici); legitimarea statistic (tiinific) pentru sondaje i opinia public; legitimarea deinerii i utilizrii informaiei (pentru media i profesionitii acestora ziaritii). Americanizarea comunicrii politice presupune adaptarea la aciunea politic a unor strategii de comunicare specifice pieei. Aceste strategii permit ca politicianul s devin un personaj pozitiv care face parte din memoria colectiv o prezen n imaginarul social. Din aceast cauz, actorul politic poate fi imediat recunoscut de electorat. Strategiile de proiectare importate din marketing structureaz proiectul actorului politic ca ofert (politic) construit n conformitatea cu profilul pieei (electorale). Strategiile de mediatizare confer personajului politic vizibilitate n spaiul public. n condiiile n care televiziunea a devenit principala surs de mediatizare, politicianul trebuie s-i proiecteze n aa fel oferta nct ea s poat suporta constrngerile (situaiile specifice arenei televizuale).

COMUNICAREA POLITIC|

211

Strategiile discursive importate mai ales din publicitate i show-business sunt utilizate pentru a comunica mesajele politice, pentru ca actorul politic s poat oferi electoratului versiunea accentuat a ofertei sale. Strategiile de comunicare politic relativ standardizate (prezentate mai sus) i oblig pe politicieni s asimileze logica de aciune a mass media i a electoratului. Acest model de comunicare politic creeaz astfel un spaiu de interaciune ntre cei trei actori sociali. Apare posibilitatea ca monologul politicianului s fie imediat evaluat de ctre jurnaliti i sondajele de opinie; totodat, politicianul risc, n regim de mediatizare, ca aciunea sa proiectat att de laborios s nu aib efectele scontate. Care sunt principalele elemente ale limbajului simbolic utilizat n comunicarea politic? Miturile constituie, prin sofisticare i funcia lor fondatoare, partea de sus a gamei de procedee de simbolizare. Valorile. Ele pot fi definite ca nite credine mobilizatoare de afecte cu scopul de a justifica sau de a condamna atitudini, opinii i comportamente. Jocurile de imagine i de roluri. Aa cum observ Goffman, orice relaie ntre indivizi este, ntr-o oarecare msur, dramaturgie, adic punere n scen a prezentrii de sine condiionat de definirea situaiei trite. Liturghiile. Ceremonii i ritualuri ce joac un rol major n procesele politice: comemorri oficiale, dispoziiile protocolare la practicile ce nu pot fi ocolite ale candidailor n campania electoral. Obiectele materiale pot fi nvestite din punct de vedere simbolic. Monumente, statui, embleme populeaz i structureaz imaginarul politic al popoarelor (cf. Ph. Brand, Grdina deliciilor democraiei). Care sunt caracteristicile comunicrii electorale? ntrebuinarea tehnicilor de marketing politic nu este unicul model folosit, chiar dac este foarte probabil modelul dominant, cel puin n alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte dou modele se menin nc: modelul dialogic, cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul de idei cu electorul, i modelul propagandistic (care se folosete n special de lungi discursuri convingtoare, pe un ton aproape agresiv, ncercnd s seduc auditoriul). Ca metod, campania electoral permite selecia liderilor politici n mod democratic, impunnd, pe de-o parte, norma participrii la selecie i la competiie i, pe de alt parte, norma

212

TEORIA COMUNICRII

majoritii drept criteriu de validare a seleciei. Ca procedur, campania electoral instaureaz un cadru legal i, totodat, tehnic de selecie a liderilor. Instituiile i actorii politici care particip la campania electoral au obligaii i drepturi specifice. Ca ritual, campania electoral se deruleaz dup anumite coduri sociopolitice care reglementeaz interaciunea ntre participani.

II.6. MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

n ultimul deceniu, sentimentele de scepticism, de nencredere sau chiar de team ale cetenilor fa de sistemul de difuzare a informaiilor a crescut ngrijortor. Nimeni nu neag ns comunicrii de mas funcia sa indispensabil n democraie: informaia rmne esenial pentru bunul mers al societii, iar dou din condiiile eseniale ale unei democraii n contemporaneitate sunt chiar acestea: existena unei reele valabile de comunicaie; un maximum de informaie liber. Totui, decalajele ce se genereaz ntre naiuni ca urmare a dificultilor lor de producere a informaiilor i de asimilare social a posibilitilor deschise de cercetarea teoretic n domeniu sporesc dificultile de comunicare i conlucrare att n interiorul naiunilor, ct i ntre naiuni. Pe de alt parte, exploatarea insistent a posibilitilor de folosire a noilor teorii, a tehnologiilor i a materialelor accesibile n scopuri agresive este ilustrat de graba cu care noile posibiliti de comunicare prin structuri mediatice sunt folosite pentru a domina, pentru a impune anumite imagini sociale, pentru a direciona gndirea i atitudinile oamenilor.

214

TEORIA COMUNICRII

Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin structurile mediatice nu mai are dect o influen neglijabil asupra evoluiei societii; aceast observaie genereaz tentaia manipulrii structurilor mediatice de ctre practicieni i specialiti conform unor tabele de valori care le sunt proprii sau pe care le accept reacionnd doar slab i ncet asupra lor.

1. MANIPULAREA DEFINIIE, PREMISE TEORETICE

1.1. Ce este manipularea? ntr-o exegez recent (tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice), manipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct i la apelul la palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia. Diversificarea permanent a surselor de concepere i difuzare de mesaje a condus la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de profesioniti i total inaccesibile celor neiniiai n acest domeniu. Unul dintre scopurile fundamentale ale comunicrii este de a convinge receptorul (receptorii) mesajului de o anumit opinie i de a-i ntri sau de a-i modifica n acest fel atitudinile. Dac un emitor dorete s schimbe o atitudine altei persoane, el va trebui s identifice factorii procesului de comunicare care pot produce aceast schimbare.

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

215

Mesajul care i propune s provoace o schimbare de atitudine la receptor se numete mesaj persuasiv. Zilnic oamenii sunt bombardai cu multe mesaje persuasive. Cercetrile desfurate asupra acestui subiect arat c reacia la mesaj depinde adesea de caracteristicile persoanei care ncearc s conving, fr a avea vreo legtur cu valoarea mesajului. n acest sens, exist trei caracteristici de care s-au interesat psihologii: credibilitatea comunicatorului; calitile fizice i armul comunicatorului; inteniile observate la el. n zilele noastre, nu numai oameni speciali pregtii pentru a guverna acced la posturi politice. Actori, poei, ziariti i chiar o stea italian de filme pornografice au fost alei la diferite niveluri administrative. Este posibil ca succesele lor politice s fie rezultatul numai al atraciei lor personale? Identificai i alte criterii, n afar de competen, pe baza crora oamenii sunt alei n funcii de conducere; Ce credei c i determin pe alegtori s voteze pentru aceti oameni? Identificai mai multe motive i ncercai s le gsii o justificare. Care dintre aceste motive vi se pare a fi cel mai puternic? Considerai c acesta este un lucru benefic? Argumentai-v poziia. Care ar putea fi efectele pozitive ale unei asemenea alegeri? Cum pot fi contracarate eventualele efecte negative ale unei asemenea alegeri?

1.2. Premise teoretice ale manipulrii Dup cum amintesc R. V. Joule i J. L. Beauvois n Tratat de manipulare, n psihologia social experimental se pot ntlni numeroase experimente n care cercettorii determin oamenii, sub un pretext sau altul, s se comporte n total libertate n mod diferit de cum s-ar fi comportat spontan. Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipulrii apare ca o consecin a activitii de decizie. Astfel, s-a demonstrat c, dup luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendina s o menin (efectul de perseverare al unei decizii). Aceast descoperire a stat la baza formulrii teoriei angajamentului. Kiesler definete angajamentul ca legtura care exist ntre individ i actele sale, cu urmtoarele consecine:

216

TEORIA COMUNICRII

numai actele noastre ne angajeaz; nu ne simim angajai de ideile sau sentimentele noastre, ci de conduitele noastre efective; putem fi angajai n moduri diferite n actele noastre, aceasta fiind o variabil dependent de context. Astfel, putem avea persoane foarte angajate (decizie liber), slab angajate (decizie forat) sau altele care nu sunt deloc angajate (dac se spune un lucru sub ameninarea armei, acest lucru nu este angajant). Pe baza acestei teorii, autorii prezint trei tehnici eficiente de manipulare cotidian: amorsarea, piciorul-n-u, ua n nas. Amorsarea perseverarea ntr-o prim decizie atunci cnd persoana amorsat ia o a doua decizie, de data aceasta n perfect cunotiin de cauz. Se poate vorbi de manipulare pentru c, n toate cazurile, decizia final ar fi fost cu totul alta dac victima ar fi primit de la nceput informaii complete. Piciorul-n-u se obine de la un subiect un comportament preparatoriu neproblematic i puin costisitor, evident, ntr-un cadru de liber alegere i n mprejurri care faciliteaz angajamentul. Acest comportament odat obinut, o cerere este adresat explicit subiectului, invitndu-l s emit o nou conduit, de data aceasta mai costisitoare i pe care n-ar fi realizat-o spontan dect cu puine anse. Ua-n-nas formularea unei cereri prea mari la nceput, ca s fie acceptat nainte de a formula cererea care vizeaz comportamentul ateptat, o cerere de mic importan i care ar fi avut anse altfel s fie refuzat. Din perspectiva modelului informaional al comunicrii, i este intrinsec mesajului calitatea de a fi purttorul unei marje de manipulare (apud Buzrnescu, op. cit.). n practic, meninerea unui optim ntre originalitate i banalitate, ntre noutatea i previzibilitatea mesajului printr-o variaie global a originalitii pe parcursul transmiterii mesajului, permite crearea unei ferestre de percepie compatibil obiectivului aferent manipulrii. Astfel, admind c spiritul uman n-ar putea s absoarb mai mult de aproximativ 6/20 bii de originalitate pe secund (Moles, Frank), este necesar ca la nivelul la care se situeaz atenia noastr mesajul s propun o asemenea redundan, nct debitul de originalitate pe care l propune s fie de acelai ordin, pentru a fi perfect sesizat i neles. n manipulare ns, tocmai nelegerea i sesizarea corect nu intereseaz, ci trece pe primul plan deturnarea potenialului semantic spre scopurile dorite de surs, chiar dac asupra acestora se pstreaz o total discreie.

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

217

2. PRACTICI MANIPULATIVE DEFINIIE I CARACTERIZARE

2.1. Zvonul Zvonul (Lazr Vlsceanu, Ctlin Zamfir (ed.), Dicionar de sociologie) este definit ca o afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se verifice corectitudinea. Pentru Allport i Postman, primii care au studiat acest fenomen, zvonurile reprezint un enun legat de evenimentele la zi, destinat a fi crezut, colportat din om n om, de obicei din gur n gur, n lipsa unor date concrete care s ateste exactitatea lui. Peterson i Gist definesc zvonul ca o relatare sau explicaie neverificat care circul din om n om i este legat de un obiect, un eveniment sau o problem de interes public. T. Shibutani d o definiie mai bun a zvonului, ca fiind produsul importanei i ambiguitii: dac importana este 0, n nici un caz nu se poate vorbi despre un zvon; la fel despre ambiguitate: declaraiile oficiale elimin zvonurile, pe cnd lipsa lor nu face dect s poteneze apariia i circulaia lor. Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica i de a atenua anumite tensiuni emoionale. De exemplu, calomnierea unei persoane are ca efect atenuarea urii care i se poart. Circulaia zvonurilor este dependent de contextele sociale (credibilitatea instituiilor sociale, sistemul de organizare i circulaie a informaiei formale, tipurile raporturilor de putere), de trsturile de personalitate ale indivizilor i de nevoile psihosociologice ale indivizilor i grupurilor. Lucrrile lui Allport i Postman au pus n eviden trei legi de transmitere a zvonurilor: legea srciei i a nivelrii (pe msur ce zvonul circul, el tinde s devin mai scurt, mai uor de neles i de relatat); legea accenturii (ntrirea anumitor detalii de obicei cele mai spectaculoase care dobndesc astfel un loc central n semnificaia zvonurilor); legea asimilrii (conservarea i reorganizarea coninutului n jurul unei teme centrale). Asimilarea se poate face la tema central prin condensare, anticipare i stereotipuri verbale. Zvonurile tind s se ajusteze intereselor individuale, apartenenei sociale sau rasiale, prejudecilor personale ale celui care le transmite. Cercetrile lui Allport i Postman au artat c indivizii care propag zvonurile se confrunt cu dificultatea de a sesiza i de a reine n obiectivitatea lor elementele lumii exterioare. Pentru a putea s le utilizeze, ei trebuie s le restructureze i s le ajusteze modelului lor de nelegere i intereselor proprii.

218

TEORIA COMUNICRII

Cercetrile lui Kapferer (Zvonurile) au artat c circulaia zvonurilor se bazeaz pe trei condiii eseniale: credibilitatea, aparena de adevr i dezirabilitatea coninutului informaiei. Circulaia lor apare ca un sistem de canalizare a fricii i incertitudinii n faa unor situaii ambigue. De asemenea, circulaia lor este corelat cu forma, cantitatea, calitatea i credibilitatea informaiei oficiale sau formale. Cu ct aceasta din urm este mai srac, incomplet sau mai puin credibil, cu att se intensific propagarea zvonurilor. Din acest motiv, n societile totalitare care monopolizeaz informaia formal, zvonurile au o mare rspndire. Uneori ele sunt lansate de mijloace de propagand ale statului totalitar pentru a promova anumite atitudini i comportamente mai greu de obinut prin utilizarea mijloacelor formale. Circulaia lor se restrnge atunci cnd exist posibilitatea verificrii rapide a adevrului unei informaii. Analitii clasific zvonurile n trei categorii: cele care iau dorinele drept realitate (optimiste); cele care exprim o team i o anxietate; cele care provoac disensiuni ( atac persoane din cadrul aceluiai grup). Temele recurente ale zvonurilor sunt: otrava ascuns, complotul mpotriva puterii, crizele artificiale, teama de strini, rpirea copiilor, bolile conductorilor, problemele sentimentale ale acestora, compromiterea financiar sau escrocheriile lor. Lansarea zvonurilor nu se face la ntmplare, ci inndu-se seama de ateptrile grupurilor umane fa de situaia problematic pe care o traverseaz. Plecnd de la aceste date ale situaiei, se lanseaz un mesaj ct mai apropiat de ceea ce ar dori s afle populaia la acel moment, indiferent ct de departe de adevr este coninutul enunului respectiv. n acest context, posibilitatea de diseminare a zvonului este cea mai mare. Ca principale tipuri de falsificri sau distorsiuni de mesaje care stau la baza zvonurilor amintim: dramatizarea, amplificarea proporiilor, a semnificaiilor, a detaliilor, ntreinerea celor transmise, redefinirea prejudecilor i a mentalitilor proprii segmentelor respective de opinie pentru a crea un puternic fond emoional n scopul ecranrii pn la dispariie a spiritului critic. Zvonul reuete s cucereasc o arie considerabil de ntindere n spaiul social ndeosebi n situaii de criz, pe care le i amplific. O surs de profesioniti poate chiar provoca o criz social plecnd de la zvonuri bine direcionate i lansate la momente de maxim impact asupra opiniei publice. n acest sens, Merton releva faptul c zvonurile pot genera predicia creatoare de evenimente, atunci cnd sunt folosite ca instrumente ale propagandei sau contrapropagandei.

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

219

Alegei un zvon pe care l-ai identificat ca atare n mass media; analizai-l prin prisma urmtoarelor variabile: funcie; categorie; coninut; rezultat (dac poate fi identificat).

2.2. Intoxicarea Intoxicarea (Vladimir Volkoff, Tratat de dezinformare) este definit de dicionarul Robert mai ales cu sensul de otrvire, dar ine i de domeniul neologismelor: aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s demoralizeze, s deruteze. Ca neologism semantic, intoxicare este de origine militar. Dup Brouillard, el este un sinonim al vicleugului de rzboi, al subterfugiului diplomatic, al mistificrii, diversiunii, trdrii, minciunii i al altor trucuri. El se aplic tuturor acestora, numai c este rezervat doar unor planuri militare superioare: al tacticii generale, adic al folosirii combinate a armelor de ctre militarii de pe teren, n lupt; al strategiei, al desfurrii generale a rzboiului; al politicii interne i, n special, externe. Putem spune c intoxicarea vizeaz adversarul. Ea const n a-i furniza acestuia informaii eronate, care l vor face s ia decizii dezavantajoase pentru el i favorabile pentru tine. Intoxicarea nu este rezervat ns doar domeniului militar: un partid politic, o banc, un fabricant poate profita de pe urma intoxicrii concurenilor. Spre deosebire de dezinformare, scopul intoxicrii este acela de a determina s greeasc una sau mai multe persoane, i nu o colectivitate. 2.3. Dezinformarea Dezinformarea (Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed.), op. cit.) reprezint orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n teoria dezinformrii) anumite

220

TEORIA COMUNICRII

atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social. Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o organizaie etc. Ca realitate nemijlocit, dezinformarea are dou dimensiuni: una neintenional i alta intenional, viznd un anumit segment de opinie. Sub aspect intenional, dezinformarea poate fi analizat (tefan Buzrnescu, op. cit.) n funcie de formele simbolice prin care sunt codificate informaiile din mesaj: dup cum se tie, codurile pot fi exprimate prin limbajul natural, limbajul non-verbal (gesturi, mimic), simboluri concrete (culori, panouri, lumini) i simboluri abstracte specifice limbajului artificial (elaborat tiinific), precum: formule matematice, expresii logice etc. Dac n comunicarea social frecvena cea mai mare o nregistreaz codurile verbale, mixarea acestora cu oricare din celelalte coduri conduce la realizarea unui nivel metacomunicativ, care poate s decontextualizeze mesajul n sensul dorit de sursa de emisie. alt modalitate intenional prin care se acioneaz n sensul dezinformrii o constituie codificarea polisemantic a mesajului. Multitudinea de semnificaii imanente enunului, genernd o diversitate corespunztoare de opinii, se rsfrnge ntr-o diversitate de atitudini care merg de la adeziune total la refractarism. Acesta este primul pas pentru tensionarea relaiilor interpersonale. n continuare, meninerea unei entropii semantice n mesaje garanteaz entropia organizaional pe termen scurt i mediu, pentru ca pe termen lung s se ajung la prbuirea reelei comunicaionale care asigur eficiena funcional a structurii organizatorice respective la nivel formal; la nivel informal, efectul cel mai sigur l constituie dezagregarea mentalului colectiv, care asigur identitate unei comuniti. dezinformare strategic este eficient atunci cnd prezint drept valori sociale fundamentale fie valori care i sunt favorabile sursei, fie valori marginale n raport cu interesele publicului cruia i se adreseaz. n acest mod, comunitatea este deturnat de la preocuprile ei majore, valorile sociale fundamentale sunt neglijate, iar gradul de competitivitate al respectivei comuniti scade. Teoria dezinformrii include n aceast categorie orice modificare deliberat a mesajelor n scopul cultivrii unui anume tip de reacii, atitudini i aciuni ale receptorilor, denumii n mod generic, inte. Acest tip de aciuni sunt produse, n mod obinuit, de organizaii specializate, militare sau paramilitare. Elemente ale aciunii de dezinformare comanditarii cei care concep i proiecteaz coninutul aciunii, intele reale i cele poteniale ale activitii. Ei pot fi: factori de decizie (guverne, state majore militare sau socio-

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

221

profesionale) i grupuri de presiune. n timp ce prima categorie se folosete de servicii specializate, grupurile de presiune se servesc i de echipe ad-hoc de amatori care au mare eficien n crearea i meninerea confuziilor; specialitii sunt cei care planific secvenele tactice ale aciunii i care coordoneaz toate modalitile de inere sub control a efectelor concrete ale mesajelor emise. Ei simuleaz toate categoriile de efecte pentru a reui s aib sub control att efectele proprii, ct i exigenele reproiectrii unor elemente de detaliu sub impactul aciunilor de contracarare ntreprinse de int; controlul este piesa de legtur ntre comanditari, care comand/conduc aciunea i agenii de influen. Pentru a stpni acea zon a spaiului social care le intr n raza de responsabilitate, controlorii recruteaz i ntrein o vast reea de corespondeni, de obicei nu direct, ci prin intermediul unor tere persoane care joac rolul de cercetai. Acetia, alei din rndul unor indivizi cu totul insignifiani, au rolul de a testa gradul de deschidere spre colaborare a unei personaliti cu acces la date de importan considerabil pentru comanditari i planificatori; agenii de influen se recruteaz din rndul acelora care se bucur de prestigiu n grupul lor profesional i care urmeaz a fi dezinformai prin mesaje primite de la planificatori via controlori. Practica de profil a demonstrat c agenii de influen pot fi: liderii de opinie din mediile intelectuale, care, din dorina lor de a se lansa n aciune practic, accept s lanseze n spaiul social mesaje care par ocante pentru publicul autohton; un personaj apropiat factorilor de decizie n general acesta este compromis printr-un fapt verificabil, pentru a avea certitudinea unei colaborri mai ndelungi; efii de asociaii; contextul vieii asociative, specifice sistemelor pluraliste, constituie un mediu favorabil pentru recrutarea i cultivarea agenilor de influen. Plasnd pe primul plan interese de ordin umanitar, protejate de un cadru normativ cu validitate internaional, dezinformatorul poate atrage muli naivi n structurile asociaiei, care, profesional, sunt personaliti de referin n domeniul lor de activitate. intermediarii se recruteaz dintre personalitile influente n comunitatea respectiv pentru a juca rolul de lideri de opinie i ageni de influen ai intereselor care stau n spatele mesajelor ce se emit cu un aer neutru i declarativ de pe poziii independente; releele indivizi sau instituii care se dovedesc utili n amplificarea i programarea mesajelor care constituie coninutul dezinformrii. Ceea ce deosebete dezinformarea de alte tipuri de comunicare este caracterul deliberat al aciunii i lansarea n circuitul informaional a unor informaii parial adevrate n conjugarea lor

222

TEORIA COMUNICRII

cu afirmaii false, fr indicarea vreunei surse care ar putea fi verificabil pentru autenticitatea celor emise. Cercetrile de teren au demonstrat c rezultatele cele mai eficiente se nregistreaz n domeniul mass media, unde dezinformarea poate atinge frontal toate segmentele de opinie ale spaiului social. Sub aspect neintenional, dezinformarea este generat de sursele de mesaje deservite de neprofesioniti. Veleitarismul acestora, sau diletantismul celor ce transmit mesajele pot contribui la colorarea senzaional a coninutului lor pentru a strni interesul unor segmente ct mai largi de opinie. Sporirea gradului de audien a mesajului insuficient prelucrat sub raportul pertinenei, poate conduce la dezinformare. Diversitatea enunurilor, prin corelarea cu un spaiu (audio, video, grafic) limitat de inserarea ntr-o situaie informaional, determin, n mod inevitabil, o selecie a mesajelor. Practica mass media a relevat c o surs de distorsionare a mesajelor, cu efecte importante asupra calitii informrii i care poate degenera n dezinformare, o constituie utilizarea unor criterii neadecvate de selectare a informaiilor. De exemplu, folosirea exclusiv a criteriului economic sau politic n selectarea mesajelor, prin imaginea parial pe care o ofer asupra fenomenului n discuie, poate avea ca finalitate dezinformarea acelor segmente de public crora li se adreseaz. Dezinformarea poate fi o component a propagandei, dar aceasta nu se poate baza niciodat doar pe dezinformare. Din perspectiva consecinelor sale sociale, dezinformarea se aseamn cu un alt fenomen manipulativ, zvonul. Acesta din urm, spre deosebire de dezinformare, nu are un caracter deliberat i nu presupune n mod obligatoriu circulaia unor informaii false, ci doar dificil de verificat. Zvonul poate fi produs ns de o aciune de dezinformare. intele pot fi att grupuri sau segmente ale societii, ct i indivizi, ntotdeauna lideri, de orice fel, care pot influena decizional i acional grupurile n care se afl. Efectele dezinformrii depind, pe de o parte, de caracteristicile intelor (atitudine critic, personalitate, nivel intelectual, aspiraii etc.), iar pe de alt parte, de posibilitatea de a verifica informaiile vehiculate.

Alegei din literatura de specialitate un caz complex de dezinformare; analizai-l pe baza urmtoarelor variabile: dimensiune (intenional, neintenional); tipologie; elemente ce pot fi identificate (comanditari, specialiti, etc.); scop; rezultate; aciuni de contracarare (dac sunt identificabile). Comentai rezultatele analizei.

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

223

2.4. Propaganda Propaganda este considerat (Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed.), op. cit.) o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. n sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; n prezent ns, se dezvolt numeroase forme de propagand (economic, tehnic, medical, sportiv, cultural), difereniate dup coninut i prin raportare la profilul grupului social care o iniiaz, urmrind realizarea unor scopuri persuasive. Ca sistem, propaganda dispune de: structur instituional specializat (aparat de conducere ierarhic, centre de organizare, centre de studiu, proiectare i difuzare de mesaje); ideologie i valori aflate n coresponden cu interesele i obiectivele gruprii sociale pe care o reprezint; acestea sunt luate ca referin pentru programarea i realizarea propagandei; mijloace i metode de transmitere a mesajului; studiul sociologic al acestora distinge urmtoarele grupuri mari de metode: afectiv const n organizarea mesajelor astfel nct acestea s provoace triri i adeziuni colective, mai ales de tip emoional. Mai nti se indic consecinele negative ale unei opiuni personale provocate de o agenie anume (afectarea intereselor, ameninare a poziiei individuale, mpiedicarea realizrii unor obiective personale importante etc.) pentru a declana reacia afectiv negativ fa de aceasta i apoi se prezint o alternativ diferit care ar avea numai efecte pozitive. Accentul nu este pus pe argumentarea logic sau prezentarea unor fapte relevante, ci pe acele informaii care au o profund rezonan afectiv. a faptelor (Merton, Lazarsfeld) este concentrat pe transmiterea de fapte ct mai concrete, saturate de amnunte relevante pentru persoanele ale cror opiuni ar urma s fie modificate. Accentul nu este pus pe fapte generale, ci pe cele personalizate i care dispun de potenialitatea descoperirii unei surprize de ctre receptor. ndemnurile directe, lozincile, apelurile zgomotoase la urmarea unor ci sunt nlocuite de o astfel de selecie i prezentare a faptelor care provoac opiunea persoal pentru acea cale prezentat ca cea mai bun dintre cele posibile. n felul acesta se las impresia autonomiei personale n luarea deciziei.

224

TEORIA COMUNICRII

persuasiv presupune aplicarea regulilor retorice de organizare a discursului, mai ales prin utilizarea unor cuvinte saturate emoional i care se bazeaz pe persuabilitatea membrilor audienei. O alt distincie important se face ntre propaganda tactic (proiectat pe termen scurt pentru obinerea unor efecte imediate) i propaganda strategic (pe termen lung, destinat formrii sau modificrii valorilor, atitudinilor de baz i concepiilor proprii indivizilor i societii). Cea mai important form de propagand a fost considerat pn n prezent propaganda politic. Pentru J. Ellul (apud Buzrnescu, op. cit.) aceasta este, de fapt, un dialog care nu exist. La nivel internaional, ea i propune s remodeleze psihologia celor cu care se afl n competiie, n condiiile n care cile diplomatice, economice sau militare au devenit inoperante sau excesiv de costisitoare. Propaganda politic nu urmrete descoperirea unor adevruri, ci convingerea interlocutorilor reali sau poteniali. n acest sens, Gustave Le Bon, meniona existena a patru factori principali de convingere, pe care i prezenta ca pe un fel de gramatic a persuasiunii: prestigiul sursei sugestioneaz i impune respect; afirmaia fr probe elimin discuia, crend totodat impresia documentrii erudite a celor care reprezint sursa de mesaje; repetarea face s fie acceptat ca fiind cert o afirmaie compatibil cu obiectivele sursei; influenarea mental, care ntrete (itereaz) convingerile individuale incipiente sau aparinnd indivizilor fr personalitate. Tot n domeniul politic (dar aceast distincie poate fi folosit cu succes i n alte domenii) se distinge ntre: propaganda alb; utilizeaz materiale provenite din surse oficiale, coninnd nouti culturale, artistice, aparent inofensive, cum ar fi: stilul de via, prezentarea unor personaliti considerate exemplare pentru viaa cultural, sportiv, muzical, fr a aduce n discuie elementele care ar pune n discuie performanele spaiului social din care provin personalitile respective. Valoarea psihologic a unor astfel de colaje poate fi, pentru asculttorii (cititorii) nepregtii i fr luciditate, considerabil. Cercetrile au relevat o eficien mai mare a propagandei albe n rndurile tineretului prin transmiterea unor emisiuni radiofonice de muzic tnr n alternan cu scurte buletine de tiri. Pe fondul perceptiv pozitiv creat de contextul muzical, remanena mesajelor din tiri este deosebit de mare, deoarece propaganda se realizeaz neostentativ i creaz impresia unui dialog ntre egali.

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

225

propaganda neagr vehiculeaz, n general, materiale fabricate, puse pe seama fie a unor instituii inexistente pe care asculttorul/cititorul/privitorul nu le poate verifica, fie pe seama unor instituii care exist, dar care au cu totul alte preocupri dect cele din tirile fabricate. Mesajele artizanale lansate n spaiul social pot surprinde prin noutatea lor i, asfel, pot genera un curent favorabil sursei de emisie. De pe aceleai poziii se emit tiri fcndu-se precizarea c provin din zvonuri neidentificate. propaganda cenuie este cea mai frecvent folosit de centrele de dezinformare. Specificul su const n combinarea informaiilor parial reale cu cele integral false alctuind tiri cu aspect aparent precis, care ns nu pot fi verificate complet. Publicul, care identific episodic elemente pe care le cunoate, poate fi uor indus n eroare de asemenea fabricaii, punnd noutile pe seama unor lacune personale de informaie.

3. MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

Mass media i reprezentrile mentale

n 1922, Walter Lippmann, n cadrul lucrrii Opinia public, analizeaz discrepana ntre lume i realitile pe care le percepem i pe baza crora acionm. El remarc fapul c cea mai mare parte din ceea ce cunoatem despre mediul n care trim ne parvine n mod indirect, ns orice lucru despre care credem c este o imagine adevrat l tratm ca i cum ar face parte din mediul nsui. El observ c singura percepie pe care cineva o poate avea despre o ntmplare prin care nu a trecut este aceea creat de imaginea sa mental despre acea ntmplare. El adaug c, n anumite momente, reacionm la ficiuni la fel de puternic ca la realiti. El nu vrea s spun c aceste ficiuni sunt minciuni, ci, mai degrab, c noi reacionm la o reprezentare a unui mediu pe care noi nine l fabricm. Facem acest lucru pentru c mediul real este prea mare, prea complex i prea rapid pentru a-l cunote direct. Pentru a aciona asupra unui mediu, trebuie s-l reconstruim ca pe un model mai simplu nainte de a putea s ne ocupm de el. Aici intervine rolul major al mass media: n reconstruirea acestui model simplificat al realitii pe baza cruia omul gndete i acioneaz.

226

TEORIA COMUNICRII

Ceea ce facem nu se bazeaz pe o cunoatere precis i direct, ci pe reprezentrile lumii de obicei furnizate de altcineva (vezi influena pe care mass media o are asupra societii). Ignacio Ramonet (op. cit.) avertizeaz c mecanismul comunicaional modern, nsoit de o rentoarcere a monopolurilor, i ngrijoreaz pe drept cuvnt pe ceteni. Scepticismul, teama, nencrederea sunt sentimentele dominante n ultimul deceniu ale cetenilor cu privire la mijloacele de difuzare a informaiilor. n mod confuz, fiecare simte c ceva nu mai merge n funcionarea general a sistemului informaional. Rzboiul din Golf, Revoluia romn, scandalul ClintonLewinsky i fac s se team de eventualitatea unei manipulri subtile a mentalitilor la scar planetar. Aceast stare de spirit este generat de iluzia ce mai persist nc, potrivit creia sistemul media are doar rolul fundamental de a reprezenta realitatea. n aceast accepie, doar reprezentarea, oglindirea unui ce preexistent este luat n seam, fiecare om ateptnd de la pres s restituie o copie dup modelul pe care viaa l pune la dispoziie. Realitatea mediatic de astzi ne pune ns n faa funciei de constituire, de construcie a realitii pe care o manifest astzi informaia. Ea nu mai este o oglind neutr a unui dat ce premerge, deoarece sunt implicate definitiv i substanial n acest dat, configurndu-l dup propria lor finalitate. Putem spune astfel, mpreun cu Ramonet, c, astzi, conceptele de baz ale jurnalismului sau schimbat, astfel nct raportarea la accepia reprezentaional a presei nu poate dect s fie generatoare de crize. Care sunt cele mai importante schimbri? informaia ea nsemna, recent, furnizarea nu numai a descrierii precise i verificate a unui fapt, a unui eveniment, ci i un ansamblu de parametri contextuali care s permit cititorului s-i neleag semnificaia profund. Sub influena televiziunii ns, n special a ideologiei sale de informare (transmisia n direct i n timp real), a informa nseamn acum a arta istoria n desfurare. Astfel, s-a stabilit iluzia c a vedea nseamn a nelege. O asemenea concepie duce la o fascinaie pentru imagini turnate n direct, cererea ncurajnd oferta de documente false, reconstituiri, manipulri i mistificri; actualitatea televiziunea, datorit impactului imaginilor sale, este aceea care impune alegerea evenimentului semnificativ, constrngnd astfel presa scris s o urmeze. Se instaleaz ideea c importana evenimentelor este proporional cu bogia lor de imagini. Un eveniment care poate fi artat n direct este mai remarcabil dect cel care rmne invizibil i cu o importan abstract;

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

227

timpul informaiei apariia Internetului micoreaz timpul informaiei. Presa cotidian pare demodat, aflndu-se, prin fora lucrurilor, n ntrziere fa de data producerii evenimentului. Astfel este constrns s se limiteze la relatarea evenimentelor din plan local, la genul people i la afaceri. veridicitatea informaiei. Un fapt este adevrat sau nu, nu fiindc se conformeaz unor criterii obiective, riguroase i atestate la surs, ci pur i simplu pentru c celelalte medii de informare repet aceleai afirmaii i le confirm. Repetiia se substituie demonstraiei, iar informaia este nlocuit cu confirmarea. Tendin periculoas dac ne gndim la apariia noilor monopoluri informaionale, a megatrusturilor internaionale de media.

Comunicarea prin imagine

Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a permis multiplicarea mesajelorimagine unde limbajul propriu-zis, fr a fi n totalitate exclus, nu mai are un rol primordial: afie, fotografii, benzi desenate, ilustraii de cri sau pentru ziare, cinema, televiziune etc. Putem vorbi de naterea unei adevrate ere a imaginii; o dat cu imaginea, se trece la un tip de comunicare mult mai puin interactiv a crei eficacitate este multiplicat prin faptul c ajunge la receptori extrem de numeroi. Comunicarea prin imagini este o comunicare de multe ori cu sens unic, fr feed-back; n plus, dac orice om tie s foloseasc limbajul vorbit, nu acelai lucru se ntmpl cu imaginile. Inegalitatea dintre emitor i receptor se accentueaz, crendu-se n acest fel posibilitatea manipulrii. Recursul la imagine s-a impus foarte mult n ziua de astzi datorit presei. Cotidiene de mare tiraj o folosesc de cele mai multe ori ca s atrag cititorul. Exist ns un tip de publicaie n care accentul este pus pe imagine, anume revista sau magazinul; ele prezint un mare numr de rubrici i ilustraii care privesc domeniile cele mai variate. Rolul primordial este de a distra cititorul, informaiile politice i economice sunt reduse la minimum i oferite numai n formele lor cele mai spectaculoase. Aceste publicaii sunt cunoscute pentru faptul c sunt mai degrab privite dect citite. Ele constituie instrumentul perfect de lansare a modei vestimentare, turistice, fiind considerate cele mai bune suporturi pentru publicitate. n special noiunea de sfaturi practice permite atenuarea graniei dintre informaie i publicitate. n perioadele n care actualitatea nu este bulversat de rzboaie sau de catastrofe, aceste publicaii fac concuren televiziunii i cotidianelor de informaie.

228

TEORIA COMUNICRII

Proliferarea imaginii este deseori considerat a fi un fenomen de regres cultural. Banda desenat, de pild, este acuzat c i face pe tineri s piard gustul pentru lectur. Gaston Bachelard, un important antropolog i interpret al simbolurilor, vede n imagine i n idee doi poli opui ai activitii psihice. Imaginea, dup spusele lui, nu ar reui s formeze gndirea conceptual. De altfel, ne putem ntreba dac lumea, aa cum o percepem prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas, nu poate fi considerat o imagine, n sensul metaforic al cuvntului. Actualitatea ar deveni astfel doar un potop de pseudo-evenimente: urmriri calculate, interviuri de senzaie, mici fraze nevinovate aruncate la timpul potrivit pot s strbat n prim plan. Obsedai de gsirea unor informaii exclusive, jurnalitii tind s acorde privilegiu detaliului n detrimentul esenialului; astfel, ei creaz actualitatea din toate aceste fragmente senzaionale, de vreme ce faptele n sine nu ofer nimic captivant.

Suntei de acord cu punctele de vedere exprimate n acest text? Argumentai-v poziia ntr-un eseu de maxim o pagin i jumtate.

Plecnd de la premisa c mass media particip nu numai la geneza, ci i la manipularea opiniei publice, Robert Cisimo (apud Buzrnescu, op. cit.) a studiat presa ca parte din sistemele de manipulare cele mai active ale opiniei publice, ajungnd la concluzia c ea reprezint o arm teribil sub raportul potenialului de influenare. Ca principale tehnici de manipulare prin pres, folosite n mod curent, autorul enumer: selectarea tirilor este apreciat ca cea mai eficient cale de inserie a influenei n spaiul informaional, deoarece criteriile de selectare aparin deja celor care dein o anumit influen n structura social. Este evident c acetia vor selecta numai informaiile care nu le lezeaz interesele; orientarea tirilor se realizeaz de obicei prin omiterea unor componente ale mesajului iniial, publicul avnd acces doar la unele segmente ale circuitului informaional. n acest sens, redactarea tirilor trebuie s in cont de faptul c realitii prozaice publicul i prefer o imagine mai tonic. n consecin, tiind c nu trebuie s se opun publicului, cei care le redacteaz au o proiecie distractiv, coninnd formulri deosebit de familiare chiar pentru fapte deosebit de grave, accesibilitatea acestora fiind asigurat. De asemenea, au obligaia de a controla stilistic coninutul n sensul ateptrilor publicului larg;

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

229

influenarea prin plasarea tirilor vizeaz dimensionarea axiologic a coninutului n funcie de pagina pe care este culeas tirea sau de locul atribuit acesteia ntr-o emisiune. Astfel, plasarea unui fapt oarecare pe prima pagin l poate proiecta n sfera evenimenialului, n timp ce un eveniment autentic, dar defavorabil puternicilor zilei, prin distribuire pe ultimele pagini, contribuie la aruncarea lui n anonimat, opinia public urmnd acest curent; influenarea prin titluri se bazeaz pe faptul c sinteza din titlul articolului constituie o evaluare a articolului n structura de ansamblu a publicaiei. Caracterele cu care sunt alese indic i importana lor pentru editori, importan ce se transfer i publicului; alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional cu mare putere de influenare, ntruct abordarea ntregii activiti a unui lider n contextul statusului de prestigiu a ramurii de activitate n care s-a afirmat contribuie la discreditarea lui ntr-o manier aparent reverenioas, dar eficient; selecia fotografiilor n presa scris, precum i explicaiile care nsoesc fotografiile pot afecta semnificativ atitudinea publicului fa de coninutul din imagini. O modaliate de denigrare fr cuvinte o constituie alturarea unei fotografii scandaloase de imaginea unei persoane creia nu i se face pres bun n momentul respectiv. Simpla vecintate poate induce n percepia cititorului o echivalen valoric deosebit de remanent n fondul aperceptiv i cu impact asupra apariiilor publice viitoare ale persoanei respective; editorialul, prin orientarea inerent editorialistului, poate contribui nu numai la afirmarea unei personaliti, ci i la transformarea ei n lider de opinie al publicului care mprtete punctul de vedere al editorialistului respectiv. ntr-o lume grbit, editorul rezum n ochii cititorului scara de valori necesar orientrii n succesiunea evenimentelor deosebit de schimbtoare. Efectul acestei situaii l constituie cultivarea comoditii cititorului care ncepe s vehiculeze idei i opinii care nu-i aparin, dar, nsuindu-le din editorial, el colporteaz aparena girului obiectivitii pe care-l pretinde presa n ansamblul ei; producerea i difuzarea informaiilor tendenioase ocup un loc aparte n manipulare. Informaia tendenioas a fost mult vreme identificat fie cu eroarea, fie cu minciuna. Studii recente (Volkoff) au clarificat faptul c eroarea se definete numai ca o neadecvare n raport cu realitatea, n timp ce minciuna este o neadecvare fa de adevr. Cum obiectivul l constituie manipularea, dezinformatorul folosete chiar i calomnia sau minciuna atunci cnd acestea se dovedesc a-i sluji interesele.

230

TEORIA COMUNICRII

Identificai tehnici de manipulare n televiziune i radio; Cum pot fi ele contracarate?

Ca principale faete ale minciunii, literatura de specialitate propune urmtoarele: dozajul savant de jumti de adevr cu jumti de minciun, primele determinnd acceptarea celorlalte, i aceasta cu att mai uor cu ct opinia public este neutr sau deja partizan; minciuna absolut, adesea eficace datorit enormitii sale; contraadevrul, neverificabil datorit lipsei de martori; minciuna prin omisiune, n special aceea care neglijeaz s prezinte informaia n tot contextul ei; valorificarea detaliilor, a faptului ntmpltor n detrimentul esenialului estompat n mod savant; amestecarea faptelor, a opiniilor sau persoanelor echivalente, care, ntr-o anumit variant, vor putea fi condamnate cu uurin folosind o ilustrare adecvat, chiar dac este abuziv; reminiscene false sau comparaii nejustificate; minciuna necat ntr-un noian de informaii, existnd posibilitatea de a fi regsit ulterior pentru a servi drept punct de referin; citate aproximative sau trunchiate; afirmaii fcute pe un ton angelic, dezinvolt sau indignat; exagerarea apocaliptic a unui fapt accesoriu i fr importan n numele unor principii morale; slbirea adevrului printr-o prezentare sarcastic sau persiflatorie; etichetarea interlocutorului atribuindu-i o pretins apartenen la un anumit sistem de idei ce poate fi respins mai uor dect discutarea n detaliu a argumentelor veritabile prezentate; forma superioar a utilizrii manipulative a minciunii rmne ns spunerea adevrului, lsndu-se s se neleag c este minciun, sau negarea unei afirmaii n aa fel nct interlocutorul s cread c, de fapt, este aprobat de cel ce o formuleaz i o emite. (H. P. Cathala, Epoca dezinformrii)

MANIPULAREA INFORMAIONAL I STRUCTURILE MEDIATICE

231

Toate aceste evoluii fac evident faptul c varietatea modalitilor n care se constituie i funcioneaz organizaiile sociale, diversitatea naiunilor, dar i a organizaiilor, posibilitatea diferenelor, decalajelor i incompatibilitilor sunt produse i sunt expresii ale procesorilor sociali de informaii. Tendina globalizrii informaiei publice ofer cmp deschis intermediarilor ce se specializeaz pentru a folosi comunicarea cu scopuri ce pot s o afecteze; de asemenea, utilizarea posibilitilor deschise de cercetarea tiinific produce noi canale de comunicare, care modific din ce n ce mai mult nu doar posibilitile de receptare, dar i modalitile de procesare i conservare a informaiilor utile social. Dac autonomia funcional a oamenilor este dependent de capacitatea lor de a evalua informaiile cu care opereaz, evoluiile menionate produc situaii existeniale noi care nu nlesnesc posibilitile de evaluare i decizie. n aceste condiii, ansamblul sistemului de comunicare social arunc provocri de natur etic specialitilor n acest domeniu, provocri crora trebuie s ncepem s le facem fa. Alctuii un eseu n care s comentai consecinele negative (sau pozitive) ale utilizrii manipulative a sistemului mediatic actual.

Se consider din ce n ce mai mult c ceea ce nu trece prin structurile mediatice nu mai are dect o influen neglijabil asupra evoluiei societii; aceast observaie genereaz tentaia manipulrii structurilor mediatice de ctre practicieni i specialiti conform unor tabele de valori care le sunt proprii sau pe care le accept reacionnd doar slab i ncet asupra lor. Care sunt principalele practici manipulative? Manipularea este definit ca aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc i s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire i de decizie.

232

TEORIA COMUNICRII

Zvonul afirmaie prezentat drept adevrat fr a exista posibilitatea s i se verifice corectitudinea. Zvonurile sunt puse n circulaie pentru c au o dubl funcie: de a explica i de a atenua anumite tensiuni emoionale. Intoxicarea aciune insidioas asupra spiritelor, tinznd s acrediteze anumite opinii, s demoralizeze, s deruteze. Ca neologism semantic, intoxicare este de origine militar i este rezervat doar unor planuri militare superioare. Dezinformarea orice intervenie asupra elementelor de baz ale unui proces comunicaional care modific deliberat mesajele vehiculate, cu scopul de a determina la receptori (numii inte n teoria dezinformrii) anumite atitudini, reacii, aciuni dorite de un anumit agent social. Acesta din urm nu trebuie s fie neaprat dezinformatorul, el poate fi o instituie, o organizaie etc. Propaganda o activitate sistematic de transmitere, promovare sau rspndire a unor doctrine, teze sau idei de pe poziiile unei anumite grupri sociale i ideologii, n scopul influenrii, schimbrii, formrii unor concepii, atitudini, opinii, convingeri sau comportamente. n sensul clasic, se constituie ca un subsistem al sistemului politic al unui partid, al unui grup social sau al unui regim de guvernare; n prezent ns, se dezvolt numeroase forme de propagand (economic, tehnic, medical, sportiv, cultural), difereniate dup coninut i prin raportare la profilul grupului social care o iniiaz, urmrind realizarea unor scopuri persuasive. Care sunt principalele tehnici de manipulare prin pres? selectarea tirilor; influenarea prin plasarea tirilor; influenarea prin titluri; alegerea evenimentelor care vertebreaz un flux comunicaional; selecia fotografiilor n presa scris; editorialul; producerea i difuzarea informaiilor tendenioase.

BIBLIOGRAFIE

I. TEORII I MODELE ALE COMUNICRII I.1. Comunicarea o introducere

Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000; Philippe Cabin (ed) La communication, Etat des savoirs, Sciences Humaines ditions, 1998; J.J Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, tiina comunicrii, Humanitas, Bucureti, 1998; Emilian M. Dobrescu, Sociologia comunicrii, Editura Victor, Bucureti, 1998; Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, ansa, Bucureti, 1996; Mihai Dinu, Comunicarea, Editura tiinific, Bucureti, 1997; Jean Lohisse, Les systme de communication, Armand Colin, Paris, 1998; Andre de Peretti, Jean-Andre Legrand, Jean Boniface, Tehnici de comunicare, Polirom, Iai, 2000; Nicki Stanton, Comunicarea, Societatea de tiin i Tehnic, Bucureti, 1995;

I.2. Vocabularul tiinelor comunicrii

Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000; J.J. Cuilenburg, O. Scholten, G.W. Noomen, tiina comunicrii, Humanitas, Bucureti, 1998; Robert Escarpit, De la sociologia literaturii la teoria comunicrii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980; Umberto Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982; J. Fiske, Introduction to communication studies; Methuen, New York, 1982; Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European Iai, 1999;

BIBLIOGRAFIE

235

I.3. Teorii i modele ale comunicrii

Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000; Mihai Dinu, Comunicarea, Editura tiinific, Bucureti, 1997; Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, ansa, Bucureti, 1996; John Fiske, Introduction to Communication Studies, Methuen, New York, 1982; Umberto Eco, Lector in fabula, Univers, Bucureti, 1991; Umberto Eco, Tratat de semiotic general, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982; Jurgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Univers, Bucureti, 1998; Armand i Michelle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Polirom, Iai, 2000; Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European Iai, 1999; B. Miege, La pense communicationnelle, Presses Universitaires de Grenoble, 1995; Alex Mucchielli, Douze cas et exercices sur la communication, Armand Colin, Paris, 1998; Ilie Prvu, Filosofia comunicrii, Ed. Facultii de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, Bucureti, 2000; Charles Peirce, Comunicare i aciune, Humanitas, Bucureti, 1990; Liliana Ionescu Ruxndroiu, Conversaia structuri i strategii, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975; Paul Watzlawick, Janet Helmick Beavin, Don D. Jackson, Une logique de la communication, Seuil, Paris, 1972; Comunicarea n cmpul social, ed. Universitatii Al. I. Cuza, Iai, 1996;

I.4. Comunicare i limbaj; Comunicarea oral

Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000; Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997; Les Giblin, Arta dezoltrii relaiilor interumane, Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2000; Roman Jakobson, Lingvistic i poetic n Probleme de stilistic, Ed. tiinific, Bucureti, 1964; Catherine Kerbrat-Orecchioni, Lnonciation. De la subjectivit dans le langage, Armand Colin, Paris, 1980;

236

TEORIA COMUNICRII

Liliana Ionescu Ruxndroiu, Sociolingvistic orientri actuale, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975; Vasile Tonoiu, Omul dialogal, Editura Fundaiei Culturale Romane, Bucureti, 1995;

I.5. Comunicarea non-verbal

Ray Birdwhisteell, Introduction to kinetics, 1952; Mihai Dinu, Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997; Edward Hall, La dimension cache, Seuil, Paris, 1978; Michael Kunczik, Astrid Zipfel, Introducere n tiina publicisticii i a comunicrii, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj, 1998;

II. COMUNICAREA N CMPUL SOCIAL II.1. Comunicarea proces de influen social

Jean-Claude Abric, Psychologie de la communication, Armand Colin, Paris, 1999; Camelia Beciu, Politica discursiv, Polirom, Iai, 2000; R. Boudon, Tratat de sociologie, Humanitas, Bucureti, 1997; t. Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti; Ioan Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, ansa, Bucureti, 1996; Jurgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Univers, Bucureti, 1998; Denis McQuail, Comunicarea, Institutul European Iai, 1999; Bernard Miege, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000; John B. Thompson, Media i modernitatea, Antet, Bucureti; D. Wolton, Les contradictions de la communication politique, n La communication, Etat des savoirs, Sciences Humaines ditions, 1998; Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed), Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1993;

BIBLIOGRAFIE

237

II.2. Comunicarea de mas

Francis Balle, Mdias et societ, Ed. Mont-chrestien, Paris, 1990; Pierre Bourdieu, Despre televiziune, Meridian, Bucureti, 1998; Ion Bucheru, Fenomenul Televiziune, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1997; Jean Cazeneuve, La societ de lubicuit, Denel-Gonthier, Paris, 1972; Rogers Clausse, Brevs considerations sur la terminologie et la mthodologie de la communication sociale, n Economies et societ, aprilie 1972; Mihai Coman, Manual de jurnalism, Polirom, Iai, 1997; Dennis DeFleur, Understanding Mass Comunication, Hougton Mifflin Company, Boston, 1991; Melvin DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas,. Polirom, Iai, 1999; J.R. Dominick, Dynamics of Mass Comunication, Addison Westley, London, 1983; John Downing, Ali Mohammadi, Questioning the media, Sage, 1991; Georges Friedman, Dictionnaire des mdias, Mome, Paris, 1971; Rose-Marie Haine, Comunicarea televizual, Eficient, Bucureti, 2000; J. Lazar, Sociologie de la communication de masse, Armand Colin, Paris, 1991; Guy Lochard, Henri Boyer, Comunicarea mediatic, Institutul European, Iai, 1998; Marshall McLuhan, The Medium is the Massage, New York, 1967; Marshall Mc Luhan, Mass-media sau spatiul invizibil, Nemira, Bucureti, 1997; Denis McQuail, Mass Communication Theory, Sage, 1983; Jean Nol Jeanneney, O istorie a mijloacelor de comunicare de la origini i pn astzi, Institutul European Iai, 1997; Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, Doina, Bucureti, 2000; Alvin Tofler, Powershift Puterea n micare, Antet, Bucureti, 1996; Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine, Armand Colin, Paris, 1962;

II.3. Comunicarea public

Christian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 2000; Gerard Leclerc, La socit de communication, Puf, Paris, 1999; Bernard Miege, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000;

238

TEORIA COMUNICRII

II.4. Comunicarea publicitar

Jean Baudrillard, La socit de consommation, Gallimard, Paris, 1970; Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitar, Editura Trei, Bucureti, 1999; Franois Brune, Fericirea ca obligaie Psihologia i sociologia publicitii, Editura Trei, 1996; Riccardo Cervelli, Giuseppe Mariani, Come fare pubblicita, Sperling&Kupfer Editori, 1997; Vasile Dncu, Comunicarea simbolic, Dacia, Cluj-Napoca, 2001; John Keane, Mass-media i democraia, Institutul European Iai, 2000; Maria Moldoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri;

II.5. Comunicarea politic

Camelia Beciu, Politica discursiv, Polirom, Iai, 2000; Philip Braud, Grdina deliciilor democraiei, Globus, Bucureti, 1995; Keit Downing, Puterea, Du Style, Bucureti, 1995; Gilbert Durand, Structuri antropologice ale imaginarului, Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998; Murray Edelman, Politica i utilizarea simbolurilor, Polirom, Iai, 1999; R. Girardet, Mituri i mitologii politice, Institutul European, Iai 1997; RoseMarie Haine, Discursul politic televizual, Era, Bucureti, 2000; Niccolo Machiaveli, Principele, Minerva, Bucureti, 1994; Bernard Miege, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, Iai, 2000; Doru Pop, Mass-media i politica, Institutul European Iai, 2000; Gabriel Thoveron, Comunicarea politic azi, Antet, Bucureti, 1996; R.G. Schwartzenberg, Statul spectacol, Scripta, 1995; tefan Stnciugelu, Violen, mit i revoluie, All, Bucureti, 1998; Andrei Stoiciu, Comunicarea politic, Humanitas, Bucureti, 2000; Construcia simbolic a cmpului electoral, Institutul European Iai, 1998; Andrei Stoiciu, nigmes de la sduction politique, Humanitas, Bucureti, 2000; D. Wolton, Les contradictions de la communication politique, n La communication, Etat des savoirs, Sciences Humaines ditions, 1998;

BIBLIOGRAFIE

239

II.6. Manipularea informaional i structurile mediatice

t. Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti; H.P.Cathala, Epoca dezinformrii, Antet, Bucureti, Mihai Coman, Din culisele celei de-a patra puteri, Carro, Bucureti, 1996; Constantin Cuco, Minciuna, contrafacere, simulare, Polirom, Iai, 1997; Bogdan Ficeac, Tehnici de manipuulare, Nemira, Bucureti, 1998; R.V. Joule i J.L. Beauvois, Tratat de manipulare, Antet, Bucureti, 1997; Noel Kapferer, Zvonurile, Humanitas, Bucureti, 1993; Rmi Kauffer, Corporaiile americane n lupt contra Europei, Incitatus, 1999; James Lull, Mass-media Comunicare, Manipularea prin informaie, Samizdat, Bucureti, 1999; Isabelle Nazare Aga, Manipulatorii sunt printre noi, Niculescu, Bucureti, 1999; Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, Doina, Bucureti, 2000; Grard de Selys, Minciuni mass-media, Scripta, Bucureti, 1992; Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (ed), Dicionar de sociologie, Editura Babel, Bucureti, 1993; Vladimir Volkoff, Dezinformarea, arm de rzboi, Incitatus, Bucureti; Vladimir Volkoff, Tratat de dezinformare, Antet, Bucureti; Piotr Wierzbicki, Structura minciunii, Nemira, Bucureti, 1996;