POLITICI DE MARKETING N SERVICII

1. Evoluii ale conceptului de mix de marketing 2. Particulariti ale mixului de marketing n servicii

1. EVOLUII ALE CONCEPTULUI DE MIX DE

MARKETING

Mixul de marketing este combinaia de strategii, tactici i politici operaionale, programe, tehnici i activiti crora le sunt destinate resursele unei ntreprinderi, n vederea realizrii obiectivelor sale de marketing.

NEIL BORDEN

Conceptul de marketing mix a fost lansat n anii 50 de profesorul american Neil Borden i includea n varianta iniial nu mai puin de 12 elemente:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

10. 11. 12.

produsul, preul, marca, distribuia, vnzarea personal, publicitatea pltit (adversiting), promovarea vnzrilor, ambalarea, merchandisingul, serviciile post-vnzare, logistica i cercetarea de marketing.

JEROME MCCARTHY
Mai

trziu, n acelai an, Jerome McCarthy a redus la patru componentele mixului de marketing, cunoscute i n prezent drept conceptul celor 4P :
produs, pre, plasament, promovare.

MIXUL DE MARKETING
Gama de produse/servicii Caracteristici de calitate Marca Servicii asociate
Preturi de catalog Rabaturi, reduceri Termene de plata Faciliti de creditare

PRODUS

PRE

PLASAMENT
Canale de distributie Logistica Strategii de distributie

PROMOVARE
Publicitate Promovarea vanzrilor Relaii publice Fora de vnzare

SUBMIXUL DE PRODUS
-

submixul de produs se bazeaz pe elementul n jurul cruia se dezvolt ntregul mix - produsul i se refer la aspecte de genul: nouti n linia de produse, tendine de dezvoltare sau restrngere a gamei de produse, calitate, gradul de inovaie promovat de ntreprindere i, nu n ultimul rnd, serviciile i asistena tehnic post-vnzare;

SUBMIXUL DE PRE

- submixul de pre - prin care se iau decizii referitoare la

lista de preuri practicate, discounturi la aceste preuri, rabaturi, nelegeri speciale, faciliti i condiii de creditare oferite, raportul pre/calitate;

SUBMIXUL DE DISTRIBUIE

submixul de distribuie stabilete:

canalele de distribuie cele mai eficiente, care duc produsul ct mai aprope de pieele int, adic de categoriile de consumatori vizate, politica n raport cu ceilali membrii ai canalului de distribuie, ce funcii ale distribuiei pot fi atribuite partenerilor;

SUBMIXUL DE PROMOVARE

submixul de promovare urmrete crearea unei imagini ct mai favorabile a produsului pe piaa int, ncercnd s influeneze decizia de cumprare a consumatorilor printr-o combinaie potrivit a forelor de vnzare, reclamei, vnzrilor promoionale

ELABORAREA I UTILIZAREA MIXULUI IMPLIC PATRU ETAPE:

1. separarea mixului pe cele patru componente i detalierea fiecruia, analiznd posibilitile ntreprinderii referitoare la fiecare n parte; 2. ponderarea acestor componente n cadrul mixului i alegerea elementului motor, n funcie de criteriile stabilite i obiectivele urmrite, de resursele de care ntreprinderea dispune, de punctele sale slabe i cele tari. 3. integrarea celor patru elemente ntr-o politic unitar i coerent 4. implementarea marketingului mix se face prin aplicarea programelor elaborate, cu controlul permanent asupra punerii acestora n practic i corecii aduse ori de cte ori modificrile mediului le solicit.

CRITICI LA ADRESA MODELULUI 4P

Cei 4P nu mai sunt suficieni pentru a reflecta complexitatea i diversitatea pieelor i a necesitilor i cerinelor consumatorilor; mixul de marketing reprezint doar punctul de vedere al vnztorului, fr s in seama de consumator.

MODELUL 4C - ROBERT LAUTERBORN

4P Produs Pre Plasament 4C Customer value Customer costs Convenience

Promovare

Comunication

Cei 4P Produs Pre Plasament (distribuie) Promovare

Cei 4C Cumprtorul dorinele sale cu cerinele i

Cost suportat de cumprtor Comoditatea achiziionrii Comunicare

ROBERT LAUTERBORN MODELUL 4C

1. Customer value - valoare pentru client, din punctul de vedere al cumprtorului, nlocuiete produsul; 2. Customer costs - costul pentru client, concept considerat mai cuprinztor dect preul, deoarece include i costul timpului i al energiei consumate de cumprtor; 3. Convenience -comoditate pentru client, nlocuiete plasamentul, distribuia ; 4. Comunication comunicare, concept considerat mult mai cuprinztor dect promovarea (privit drept un monolog al vnztorului).

2. PARTICULARITI ALE MIXULUI DE

MARKETING N SERVICII

Mixul de marketing n servicii a trebuit reformulat i completat:

variabile similare domeniilor produciei materiale (preul i promovarea); variabile modificate n raport cu marketingul mix tradiional (produsul i distribuia); variabile specifice serviciilor (proba fizica, personalul de contact i procesul)

PRODUSUL IN SERVICII
-elementul produs n cazul serviciilor este particularizat n primul rnd prin intangibilitate, i ca urmare marketerii trebuie s identifice, s defineasc i s ilustreze elementele tangibile specifice fiecrui serviciu. Aceste elemente pot fi exprimate prin mai multe instrumente cu ajutorul crora consumatorii sunt ajutai s neleag produsul i beneficiile pe care acesta le ofer. Dimensiunea produs depinde ntr-o mare msur de personalul din servicii, precum i de modul n care acesta este livrat i perceput de ctre consumatori

PRETUL IN SERVICII
elementul pre este strns legat de valoarea perceput de ctre consumatori, aceasta fiind ns destul de dificil de evaluat datorit naturii intangibile a serviciilor. stabilirea costurilor devine dificil i imprecis pentru manageri

DISTRIBUTIA IN SERVICII
plasamentul sau distribuia ca aspect al mixului de marketing n servicii este n anumite sensuri, un concept virtual. n cazul serviciilor nu poate fi vorba de un sistem de distribuie fizic, dar prestarea lor solicit existena unor anumite condiii de mediu (ex., locaia este esenial). Daca exist o reea de prestare stabilit ntr-o anumit zon geografic (sau chiar mai multe zone), atunci coordonarea acestei reele devine o sarcin foarte important i cu att mai dificil, dat fiind particularitile serviciilor.

PROMOVAREA IN SERVICII
dimensiunea promovare n cadrul mixului de marketing n servicii este foarte strns legat de trsturile produsului (n forma de serviciu). Deoarece nu exist anumite trsturi concrete de promovat, n cazul serviciilor marketerii se axeaz n principal pe promovarea unei imagini. De asemenea, deoarece serviciile nu pot fi stocate, mesajul promoional trebuie s urmreasc att informarea pieei ct i s determine crearea nevoii, solicitarea cererii pentru serviciul respectiv.

BOOMS I BITNER AU PROPUS UN MODEL AL CELOR 7P CARE INCLUDE URMTORII FACTORI SUPLIMENTARI :
-

personalul (serviciile depind n mod decisiv de persoanele care le presteaz) ; - procesul (procesul prin care serviciul este livrat consumatorului face parte din produsul pltit de consumator) ; - proba fizic (aproape toate serviciile conin unele elemente fizice: ex., meniul ntr-un restaurant, pliantele n turism etc.).

PROBA FIZICA

PROCES

PERSONAL

POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL SERVICIILOR

1. 2. 3.

Planificarea i crearea serviciilor Procesul de nnoire a serviciilor Strategii de produs n marketingul serviciilor

PLANIFICAREA I CREAREA SERVICIILOR

Marketingul

definete produsul drept orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia; cu alte cuvinte, un obiect, un serviciu, un loc, o organizaie, o idee sau o combinaie a acestora. ca i produs/ofert de marketing, cuprinde toate elementele tangibile i intangibile care determin crearea de valoare pentru consumator.

Serviciul,

privit drept produs sau ofert de marketing, trebuie neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi; el apare drept un serviciu global alctuit dintr-o serie de servicii unitare, grupate astfel: servicii de baz servicii auxiliare servicii suplimentare.
Serviciul

N FUNCIE DE ROLUL NDEPLINIT N SATISFACEREA NEVOILOR CONSUMATORILOR, COMPONENTELE PRODUSULUI GLOBAL POT MBRCA FORME SPECIFICE, CUM AR FI:

- produs de baz se refer la principala activitate a organizaiei prestatoare de servicii, raiunea acesteia de a exista; - produse auxiliare condiioneaz prestaia efectiv a produsului de baz i sunt necesare pentru a asigura un anumit standard calitativ al acestuia. -produsele suplimentare asigur un plus de utilitate serviciului de baz, fiind elementul care difereniaz serviciul n raport cu ofertele concurenilor, contribuind la poziionarea prestatorului pe segmentul de pia deservit; -produsele poteniale reprezint un nivel superior de difereniere a serviciilor i se refer la adaptarea ofertei prestatorilor la anumite nevoi particulare ale consumatorilor, la individualizarea acestei oferte n condiii specifice de organizare i de pre.

PRODUSUL/SERVICIUL GLOBAL
Produse potentiale

Produse suplimentare

Produse auxiliare

Produs de baza

Dac lum n considerare oferta de servicii a unui hotel, atunci: serviciul de baz cazarea ntr-o camer de hotel; servicii auxiliare curenie, cldur, ap cald etc.; servicii suplimentare parcare, cablu TV, telefon, apel de trezire, room service, supraveghere copii etc.; servicii poteniale organizarea de conferine, mese rotunde, ntlniri de afaceri etc.

2. PROCESUL DE NNOIRE A
SERVICIILOR
Principalele categorii de servicii noi: inovaii majore ale serviciilor se refer la inovaii ale ofertei de baz, respectiv activiti care nu au mai fost prestate pe piaa respectiv inovaii ale procesului de prestare a serviciilor extinderea liniei de servicii prestate extinderea liniei de procese asociate ofertei de servicii inovaii n domeniul serviciilor suplimentare asociate ofertei de baz mbuntiri ale serviciilor existente modificarea prezentrii serviciilor se refer la schimbri nesemnificative care nu afecteaz nici activitatea de baz i nici procesul de prestare efectiv a serviciului

Caterpillar, cunoscutul productor de utilaje grele, i-a dezvoltat un impresionant portofoliu de servicii industriale pentru a completa activitatea sa de producie: -Cat Financial asigur linii de creditare contribuind la din vnzrile de utilaje -Cat Insurance servicii de asigurri att pentru clieni ct i pentru dealeri -Cat Rental Store servicii de nchirieri utilaje i alte echipamente (pentru o zi, sptmn, lun sau pentru perioade extinse) -Cat Logistics servicii de aprovizionare/desfacere pentru clieni -Equipment Training Solutions Group ofer cursuri de instruire n utilizarea echipamentelor, cresterea productivitii, alegerea utilajelor potrivite pentru fiecare operaiune etc. -Maintenance and Support servicii personalizate pentru fiecare client de la aciuni de prevenire i ntreinere curent i pn la sisteme complete de managementul calitii i controlului -Remanunfactoring ofer posibilitatea de recondiionare i reconstrucie a echipamentelor uzate

LANSAREA UNUI NOU SERVICIU

Reguli
S S S

n lansarea unui nou serviciu:

se dezvolte ncrederea consumatorilor; se neleag obiceiurile consumatorilor;

se testeze, n prealabil, noile proceduri i echipamente; se neleag factorii determinai comportamentului consumatorilor; ai

fie educai consumatorii pentru a ncerca un nou serviciu.

3. STRATEGII DE PRODUS
strategii bazate pe calitatea serviciilor; strategii orientate pe productivitatea serviciilor strategii de diversificare a ofertei de servicii; strategii de nnoire a serviciilor.

1. CALITATEA GII DE PRODUS

diferenele care apar ntre calitatea promis i cea efectiv livrat, precum i ntre calitatea perceput i cea receptat; necunoaterea ateptrilor consumatorilor; utilizarea unor standarde necorespunztoare acestor ateptri; nelivrarea serviciilor conform prescripiilor neconcordana performanelor cu promisiunile.

ASPECTE

PE

CARE

CONSUMATORULUI

LE

IA

CONSIDERARE N EVALUAREA CALITII:

tangibilitatea personalul)

(prin

suportul

fizic

al

prestaie,

fiabilitatea (performana) reactivitatea personalului) (promtitudinea i serviabilitatea

asigurarea (competena, curtoazia, credibilitatea i sigurana) empatia (acces uor, nelegere a clientului) o buna comunicare i

2. CRETEREA PRODUCTIVITII
are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i livrrii acestora n momentul manifestrii cererii; cererea i consumul se realizeaz ntr-un timp de ateptare, care afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor livrate; efectele pe care le genereaz n privina calitii serviciului, n raport cu timpul de ateptare al consumatorului pentru livrarea serviciului;

DIVERSIFICAREA SERVICIILOR
urmrete lrgirea pieei actuale i mbuntirea poziiei organizaiei i poate fi: - diversificare orizontal; - diversificare vertical; - diversificarea lateral.

Diversificarea orizontal presupune creterea numrului de servicii din cadrul gamei, pstrnduse ns caracterul omogen al acesteia

Diversificarea vertical presupune integrarea n linia de servicii a unor activiti noi care nainte erau desfurate n amonte sau n aval de serviciile existente n cadrul ofertei proprii de servicii

Diversificarea lateral presupune dezvoltarea gamei de servicii n direcii conexe, chiar i n domeniul produciei de bunuri materiale

POLITICA DE PRE
1. Elemente particulare ale preului n marketingul serviciilor 2. Elaborarea strategiei de pre n servicii

2.1 Obiective i strategii de pre 2.2 Stabilirea preului n servicii

ELEMENTE PARTICULARE ALE PREULUI N

SERVICII Preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, n care se include pe de o parte costurile efectuate de ntreprindere, iar pe de alt parte, eforturile fcute de cumprtor n timpul folosirii lor. n marketingul serviciilor, preul mbrac o varietate de forme n funcie de specificul activitii n care este implicat: taxe pentru educaie, chirie pentru locuin, dobnd pentru creditele bancare, prime pentru asigurri etc.

CARACTERISTICILE SERVICIILOR CONFER POLITICI DE PRE O SERIE DE TRSTURI PROPRII, NTRE CARE:
preul poate tangibiliza produsul, ofer semnificaii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor diminueaz efectele perisabilitii i inseparabilitii.

N SERVICII, SUNT GENERATE O SERIE DE COSTURI SPECIFICE NONMONETARE:

costurile legate de timpul consumat de client pentru prestarea serviciului costurile fizice (eforturile fizice) costurile psihologice costurile (efectele) senzoriale

RISCURILE ASUMATE DE CONSUMATORII DE

SERVICII SUNT RESIMITE MULT MAI INTENS
DECT N CAZUL BUNURILOR DE CONSUM:

-riscuri funcionale performane nesatisfctoare ale serviciului -riscuri fizice teama de a fi rnit n urma prestrii serviciului -riscuri financiare pierderi de bani, costuri suplimentare neprevzute -riscuri psihologice emoii i sentimente negative generate de un serviciu -riscuri sociale teama de ridicol i de reacia anturajului -riscuri senzoriale senzaii neplcute asociate serviciului -riscuri temporale irosirea timpului, amnarea prestrii serviciului

OBIECTIVE I STRATEGII DE PRE

1. obiective legate de venituri i profit a) realizarea profitului -maximizarea profitului -atingerea unei anumite cote de pia; -maximizarea veniturilor la aceeai capacitate de producie (utiliznd tactici de adaptare i variaie n timp a preurilor i a segmentelor int n funcie de fluctuaia cererii) b) recuperarea costurilor -acoperirea total a costurilor de prestare a serviciilor i a cheltuielilor generale ale companiei; -acoperirea costurilor adugate referitoare la vnzarea unei uniti suplimentare de serviciu sa vnzarea unui serviciu existent ctre un client nou.

2. obiective destinate creerii cererii -maximizarea cererii (atunci cnd facilitile de producie permit aceasta), cu condiia asigurrii unui venit minim prestabilit -utilizarea deplin a capacitilor de producie, n special atunci cnd aceast situaia mrete atractivitatea pentru clienii poteniali (vnzrile cu casa nchis pentru un spectacol, rezervrile necesare cu luni nainte pentru un restaurant sau programrile la un cabinet medical) i permite practicarea unor preuri mai mari dect valoarea efectiv a serviciului respectiv

3. obiective legate de crearea unei baze de clieni -stimularea ncercrii i adoptrii unui serviciu -asigurarea unei cote de pia i a unei baze de clieni, n special atunci cnd se asigur economii la costuri substaniale care genereaz un avantaj competitiv fa de concuren

STABILIREA PREULUI N MARKETINGUL

SERVICIILOR -stabilirea preurilor n funcie de costuri; -n funcie de concuren; -n funcie de valoarea perceput de consumatori

PRINCIPALELE ASPECTE OPERAIONALE ALE STRATEGIEI DE PRE:

Ct

de mare va fi preul? -care sunt costurile care trebuie recuperate? -ct de sensibili sunt clienii-int la diferitele niveluri de pre? -care sunt preurile concurenilor? -care sunt reducerile/discounturile oferite? -preurile psihologice sunt utilizate pe segmentul de pia respectiv?

PRINCIPALELE ASPECTE OPERAIONALE ALE STRATEGIEI DE PRE:

Ct

de mare va fi preul? -care sunt costurile care trebuie recuperate? -ct de sensibili sunt clienii-int la diferitele niveluri de pre? -care sunt preurile concurenilor? -care sunt reducerile/discounturile oferite? -preurile psihologice sunt utilizate pe segmentul de pia respectiv?

Cine ncaseaz preul? -prestatorul serviciului -intermediarii specializai (agenii de turism, agenii de plasare bilete etc.) -intermediarul va fi pltit fie cu sum fix fie cu procent negociat la ncasri Unde va fi fcut plata? -la locul prestrii/livrrii serviciului -la un punct intermediar (ex.,banca) -la domiciliul clientului

5.Cnd este fcut plata? Se stabilete: -nainte sau dup prestarea serviciului -programul orar din zi -zilele din sptmn 6.Cum se face plata? -cash, cecuri, vouchere -transfer electronic -carduri elctronice 7. Cum sunt comunicate preurile segmentului-int? -care vor fi canalele de comunicare (advertising, display-uri electronice, ageni de vnzare, personal de serviciu etc.) -coninutul mesajului (ce pondere va deine elementul pre n mesajul promoional?)

ORIENTAREA PREULUI N FUNCIE DE

COSTURI

este cea mai raional tehnic deoarece presupune ca preul s acopere integral costurile (de producie, de promovare i de distribuie) i s permit obinerea unui profit.

Preul de vnzare = costul/unitatea de serviciu consumat+ marja de profit

Unitatea de serviciu consumat poate fi: -prestaia individual (repararea unui aparat electrocasnic, curarea unui costum etc.) -accesul consumatorului la prestaie (spectacol de teatru, concert, cinematograf etc.) -unitatea de timp consumat (nchirierea unui autoturism pentru o zi/sptmn, a unei sli de sport pentru un anumit numr de ore, consultaia la un psiholog timp de o or etc.) -distana parcurs (servicii de transport) etc.

ACEAST METOD URMRETE REDUCEREA

COSTURILOR PE URMTOARELE CI

- reducerea timpului afectat serviciului cumprat/consumat (pentru firm se transpune n posibilitatea creterii productivitii prestaiei); - minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator n timpul prestrii serviciului; - nlturarea sau reducerea efortului fizic presupus n desfurarea serviciului (cu excepia situaiilor n care implicarea fizic este dorit, solicitat de consumator); - minimizarea efectelor senzoriale neplcute resimite de consumator n actul prestaiei, crearea unui mediu ct mai plcut, confortabil etc.

ORIENTAREA PREULUI N FUNCIE DE

CONCUREN este recomandat n situaia n care obiectivul compania de servicii este: atragerea unui numr ct mai mare de consumatori creterea cotei de pia mbuntirea volumului vnzrilor.

Adoptnd aceast strategie de stabilire a preului, ntreprinderea poate opta pentru: un pre similar cu cel al concurenei (preuri aliniate concurenei) - atunci cnd serviciile sunt asemntoare; un pre inferior (preuri promoionale) corespunztor adoptrii unei strategii a preurilor joase; un pre superior ca nivel preurilor concurenilor si direci pentru oferte difereniate calitativ (strategia preurilor nalte).

ORIENTAREA N FUNCIE DE CERERE (VALOAREA PERCEPUT DE CONSUMATOR)

Valoarea unui serviciu poate fi definit: 1. valoarea reflectat de raportul cantitate/pre 2. valoarea este reflectat de anumite caliti ateptate de fiecare consumator de la produsul/serviciul achiziionat 3. valoarea reflectat de raportul calitate/pre 4. valoarea sub forma unui pre sczut pltit pentru serviciu

Valoarea unui serviciu este determinat de urmtorii factori: -calitatea serviciului sau experiena ateptat apreciat n funcie de percepia sa asupra ofertei de servicii; -costurile monetare (preul) i non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile psihologice) asociate utilizrii serviciului; -existena unor servicii sau bunuri substituibile care s satisfac aceeai nevoie; -caracteristicile consumatorului, experiena lui n ceea ce privete serviciile firmei i ale firmelor concurente; -caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz firma.

TEME DE REFERATE MARKETINGUL

SERVICIILOR
Activitatea de marketing n domeniul :

serviciilor de transport serviciilor de telefonie serviciilor de sanatate serviciilor financiar-bancare asigurarilor serviciilor de invatamant serviciilor de sanatate serviciilor culturale si sportive serviciilor publice serviciilor turistice

Particularitati ale marketingului agroturistic Analiza unei campanii promotionale in domeniul serviciilor

BIBLIOGRAFIE
1.

2.
3. 4.

5.

6.

7.

8.

Avram C., Avram V. Marketing financiar bancar Balaure V. Marketing turistic, Editura uranus Cetin Iuliana Marketingul serviciilor, 2009 Cetin I. Strategii de marketing bancar, Editura Economica Olteanu V. Marketingul serviciilor, Editura Ecomar Puiu Carmen Marketingul serviciilor, Craiova, 2008 Tnsescu Doina Marketing public si optimul social, 2008 Zai Adriana Marketingul serviciilor, 2004