Curs 5

Tehnici si formate creative

Steven Lorin McNamara- Copyright 2002 2013 Georges Polti -36 Dramatic Situation Chucknum- Creative Advertising: Vol. One Ilustratii: Iquads; brandingstrategyinsider; coloribus; youtube; etc

Problema / Solutia
Atrage atentia si implica pe oamenii care au probleme sau vor sa evite situatia de a avea probleme
Fiecare are probleme si unele produse le rezolva. Daca produsul/serviciul este solutia pentru probleme, pune problema in primul rand (headline, primele secunde in spot) si apoi ofera solutie (in body copy, in rezolutia/concluzia spotului) Focus pe problema. Cu cat problema este mai mare cu atat reclama are un efect mai puternic.

O alta abordare este sugerarea unei probleme imaginare pe care audienta o poate avea daca nu utilizeaza produsul
Ex. asigurari

sau ceva nevazut care ne inconjoara si nu ne gandim la importanta problemei

Ex. Germenii de la baie

Exagerarea extrema
Preia principala idee pe care vrea sa o comunice campania si o exagereaza pana la extrem, dincolo de ratiune, dincolo de realitate. O exagerare mica pare o greseala sau un ad micinos.
Exagereaza beneficiul Exagereaza problema Exagereaza dimensiunea/aparenta fizica, etc

Functioneaza in copy, in vizual sau in amandoua. Exagereaza vizualul dar lasa copy-ul normal, sau chiar diminuat Exagereaza copy-ul, dar pastreaza vizualul simplu

Client : Duracell Agentia :

Client : Perrier Campania : Melting car Agentia : Ogilvy - Franta

Client : Perrier Campania : Melting tennis court Agentia : Ogilvy - Franta

Client : Perrier Campania : Melt - clubbing Agentia : Ogilvy - Franta

Simbolismul vizual
Utilizeaza metafora sau comparatia pentru
a comunica idei simbolice, a sublinia o caracteristica a brandului sau functionarea unui serviciu, sau beneficiul unui produs

Se pot utiliza doua imagini sau afirmatii complet diferite una de alta, care puse impreuna creeza o noua idee, dau un nou sens. Se pot folosi cuvinte, imagini, amandoua.
Utilizeaza o singura afirmatie puternica sau un singur vizual dramatic Metafora trebuie sa fie proaspata, neutilizata de altii. Se uzeaza repede (mai ales daca este puternica)

Client : Broker Security Systems Campania : Security Systems Perfectly Integrated Agentia : Publicis - Germania

Client : Thai Health Promotion Foundation (Road Safety) Campania : Land safe. Always wear a helmet. Agentia : Youg&Rubicam - Tailanda

Client : Thai Health Promotion Foundation (Road Safety) Campania : Land safe. Always wear a helmet. Agentia : Youg&Rubicam - Tailanda

Client : Thai Health Promotion Foundation (Road Safety) Campania : Land safe. Always wear a helmet. Agentia : Youg&Rubicam - Tailanda

Determina/Trezeste emotia
Capteaza atentia si apoi inima audientei Emotia poate fi transferata in sentimente pozitive asupra brandului Media difuzata (radio/TV) - ideala pentru a genera emotia.
O muzica poate avea emotia magica ce creaza un raspuns imediat din pasrtea audientei, mai ales daca melodia este asociata cu sentimente puternice ca : iubire, furie, tristete

In print trebuie aleasa o imagine care sa evoce situatii generatoare de emotii sau elemente care sunt asociate cu emotii (copii, animale dragute, etc) Pot fi utilizate si elemente/momente istorice/simboluri nationale care creaza emotia locala/patriotismul local sau o emotie culturala.

Client : The Humane Society of the United States Campania : Agentia :

Client : Ingersol Rand (Irish global diversified industrial company founded in 1871) Campania : integrated branding and advertising campaign Agentia : Dentsu Communications-India

Client : MISEREOR (German Catholic Bishops Organisation for Development Cooperation) Campania : Agentia : Kolle Rebbe- Germania

Promite un beneficiu
Un beneficiu este ceva foarte valoros pentru audienta.
Ce poate face produsul asta pentru mine? Raspunsul este : Beneficiul

Energia convingatoare din reclama-beneficiu vine din doua directii

Importanta beneficiului pentru audienta Specificitatea beneficiului

Cuvinte abstracte si/sau impersonale precum profesional, frumos, unic nu sunt deajuns de specifice pentru a insemna ceva pentru produs. Beneficiul nu trebuie sa fie neaparat exclusiv produsului respectiv.
Ex. Long Life Batteries. Toti producatorii de baterii pot spune asta. Energizer, Duracell, Rayovac, Varta, etc

Consumatorul nu da atentie acestui lucru. Important este modul in care beneficiul este adus la viata.

 Demonstreaza produsul sau servicul

Explica beneficiul sau caracteristica Incanta audienta cu demonstratii interesante si clare

Client : Ronda Tif Chen Campania : Extremely Sharp Agentia : 1 Pint Size-China

Client : Ronda Tif Chen Campania : Extremely Sharp Agentia : 1 Pint Size-China

Client : Ronda Tif Chen Campania : Extremely Sharp Agentia : 1 Pint Size-China

Client : Philips Electronics Campania : Long Life Batteries Agentia : DDB-Brazilia

Client : Samsung Washing Machine Campania : PUNK Agentia : Cheil Communications

Client : Nivea Campania : For extra strong, extra long nails. Agentia : TBWA Austria

Creaza un personaj/caracter interesant

Poate fi un personaj jucat de actor; un desen animat; un personaj cunoscut in cultura universala, oameni politici, etc Au rol in reclama/campanie
Unele dintre cele mai bune campanii au fost create in jurul unor personaje care nu reflecta profilul demografic al publicului tinta. Personajul trebuie sa fie : interesant, diferit, neasteptat, cu multa personalitate, comportament ciudat, sa-si exprime un puternic punct de vedere personal. Aceste personaje ne-obisnuite vor atrage atentia pentru ca ies in evidenta din multime si prin asta vor ajuta la comunicarea rapida a mesajului de vanzare

n timp ce un " brand character ", trebuie s reprezinte personalitatea i alte aspecte ale brandului , un personaj inventat nu. Deci, asuma-ti riscul cu personaje care sunt originale. Creaza communication character

Personificarea
Aceasta tehnica are un grad mare de relevanta pentru privitor.
Mai uman, mai interactiv

Ofera insusiri umane produselor, lucrurilor, animalelor, fenomenelor Ofera caracteristici umane unei idei abstracte
Transforma un produs intr-o persoana Poate oferi abilitati umane produsului: vorbire, emotii Se pot amesteca elemente ale produsului cu cele ale unei persoane reale. Se asociaza un animal cu insusiri umane

Client : Gatorade Agentia : DDB Emitarele Arabe Unite

Client : Gatorade Agentia : DDB Emitarele Arabe Unite

Pozitionarea demografica
Pozitioneaza produsul/serviciul pentru un target foarte specific, selectat dupa:
Sex Varsta Status marital Nivel de educatie Venit Etc

Deschide o nisa larga de piete

Vacante pentru pensionari (croaziere); Bauturi pentru sport extrem etc

Client: THE United Negro College Fund (UNFC) Campania : A mind is a terrible thing to waste but a wonderful thing to invest in, Agentia : Young&Rubicam

Motivatia
Ofera motivele pentru care consumatorul ar trebui sa cumpere sau sa incerce produsul. Executia nu trebuie sa fie la indemana, evidenta. Ofera audientei motive neasteptate, inedite, inteligente, emotionale Brieful creativ trebuie sa listeze cele mai importante motive rationale si emotionale.

Client : Listerine apa de gura Campania : What will your mouth go through today? Agentia : JWT - Londra

Imaginea-poveste
Ilustreaza ideea principala printr-o imagine (fotografie sau ilustratie) Poate vizualiza beneficiul produsului, sau problema pe carte o poate rezolva, sau o caracteristica principala/importanta. Focus pe imagine si nu pe cuvinte. Nu utilizeaza happy facessau clisee. Fotografii sau ilustratii?
Ilustratia se utilizeaza atunci cand subiectul este imposibil de fotografiat

Client : Martell Cognac XO Campania : The same pleasure since 1715 Agentia : TBWA - Franta

Client : Martell Cognac XO Campania : The same pleasure since 1715 Agentia : TBWA - Franta

Testimonials
Vorbitorul utilizeaza produsul si exprima experienta personala/modul in care a testat beneficiile/ce ii aduce in viata, etc Celebritati
Avantaj : recunoasterea imediata si interesul pentru personalitatea celebritatii respective. Imaginea celebritatii este compatibila cu personalitatea brandului. Utilizatori interesanti/neobisnuiti
Personalitati reale care sunt interesante : personalitate puternica, job interesant, sau au otinut un record personale; sau au o aparenta ciudata.

Experti

Medic, om de stiinta, bucatar profesionist. Oameni care ofera credibilitate datorata expertizei lor.
Reflecta imaginea audientei target si asta ii face credibili. Incearca produsul in reclama si explica ce beneficii i-au fost aduse sau ce transformari a constatat.

Cetateanul obisnuit

Pot fi si funny ads prin selectia unor personaje neobisnuite care intra in legatura cu produsul sau pentru care produsul poate crea o transformare
Ex : artisiti decedati Politicieni Persoane in varsta care au o performnta exagerata, etc

Conflictul dramatizat
Esenta oricarei drame este conflictul
Sot-sotie Mama-copil Sef-subaltern Majoreta fata cuminte Cainele postasul

Creaza un erou/protagonist si un anti-erou/antagonist

Eroul trebuie sa fie surprinzator, nu simpatic oameni speciali Eroul trebuie sa aiba un scop/o misiune. Ceva ce trebuie sa indeplineasca sau sa aiba cu adevarat Apoi genereaza un antagonist; vecinul neplacut, creaturile respingatoareetc.. Ilustreaza conflictul Ofera rezolutia/concluzia
Happy ending

Sex
Condimentul care vinde, vinde, vinde Dar
Vrei sau nu? Cat de departe mergi? Cat de prudent trebuie sa fi?

Functioneaza atunci cand produsul poate creste sex-appealul: parfum, automobil, bijuterii, vestimentatie etc Depinde de creativitate si de oportunitate, dar mai ales de curaj si limitare Trateaza-ti audienta cu mult respect

Tema individuala
Identificarea a cel putin o campanie romaneasca si analiza elementelor care creaza formatul creativ, pentru urmatoarele tehnici
Problema-solutie Exagerarea extrema Simbolism vizual Testimonial Imaginea-poveste Personificarea

6 slides ppt/cate unul per format

Referinta (foto sau link) Argumentatia min pagina cu font Arial 12 pct