Sunteți pe pagina 1din 102

IRINA OLIMPIA SUSANU MARKETINGUL SERVICIILOR 2008

DE ACELAI AUTOR 1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brl ad, 2002, 171 pagini, ISBN 973839915-7. 2. Susanu, I.O. Managementul politicii de p rodus, component a mixului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Crista che, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, G , 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoio nale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 189 pagini, ISBN 97362 95-1. 5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973627210-9. 6. Cr stache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2. 7. Susanu, I.O. M rketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 973 301523-7, 78-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Dida ctic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168 pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978-973-30-152 7-7. 9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-973-30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing di rect, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini, ISBN 978-973-30-20998. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini, ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc .gov/ http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 1 2. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini, ISBN 978-973302098-1. Librriile GRAPHOTEK tel/fax 0236.812 144 Tel. 0741.070 171 0723.530 191 Comenzi: graphotek_expres@yahoo.com www.graphotekexpres.ro

CUPRINS Capitolul I SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI ROLUL ECONOMICOSOCI AL AL SERVICIILOR 5 MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, ISTORIC, PARTICULARITI I IMPL ICAII 6 CONINUTUL I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR 8 SERVICIILE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI 11 CLASIFICAREA SERVICIILOR 14 Capitolul II PIAA ORGA NIZAIILOR DIN DIN DOMENIUL SERVICIILOR CONINUTUL PIEEI ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SE RVICIILOR 20 DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR 22 RELAIILE ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR CU PIAA 24 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DI N DOMENIUL SERVICIILOR 26 Capitolul III POLITICA DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR ROLUL I LOCUL POLITICII DE PRODUS N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI 32 CONCEPTUL DE P RODUS N DOMENIUL SERVICIILOR 33 ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS N DOMENIU L SERVICIILOR 35 STRATEGIA DE PRODUS SPECIFIC ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR 41 Capitolul IV POLITICA DE PRE N DOMENIUL SERVICIILOR ROLUL I LOCUL POLITICII DE PRE N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI DIN 50 DOMENIUL SERVICIILOR ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRE N DOMENIUL SERVICIILOR 51 STRATEGIA DE PRE SPECIFIC ORGANIZAIILOR D IN DOMENIUL SERVICIILOR 53 Capitolul V POLITICA DE DISTRIBUIE N DOMENIUL SERVICIIL OR ROLUL I LOCUL POLITICII DE DISTRIBUIE N POLITICA GLOBAL A 60 ORGANIZAIEI DIN DOMEN IUL SERVICIILOR ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUIE N DOMENIUL SERVICIILO R 61 STRATEGIA DE DISTRIBUIE SPECIFIC ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL 63 SERVICIILOR Capit olul VI POLITICA DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR ROLUL I LOCUL POLITICII DE C OMUNICARE N CADRUL POLITICII GLOBALE A 68 ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR ELE MENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR 69 MIXUL DE COMU NICARE N DOMENIUL SERVICIILOR 70 STRATEGIILE DE COMUNICARE SPECIFICE ORGANIZAIEI D IN DOMENIUL 81 SERVICIILOR BIBLIOGRAFIE 91 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4.1. 4.2. 4.3. 5.1. 5.2. 5.3. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.

INTRODUCERE

Mijlocul secolului XX, caracterizat prin dezvoltarea spectaculoas a sectorului te riar i creterea rolului acestuia n societate, a marcat momentul n care serviciile au devenit obiect de studiu cu drepturi depline. Specialitii au nceput s accepte ideea c exist probleme specifice ariei serviciilor de aceea, marketingul serviciilor de vine un domeniu aparte cu o importan din ce n ce mai mare, studiat cu o mai mare at enie, mai sistematic i mai riguros. n contextul actual al dezvoltrii economice, al c reterii luptei concureniale i al exigenelor pieei, organizaiile din domeniul serviciil or, pentru a-i putea menine nivelul competitivitii, adopt o politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, contientiznd importana metodelor, tehni cilor i tacticilor mixului de marketing. n mod evident, conform studiilor efectuat e cheltuielile pentru servicii ale consumatorilor sunt n continu cretere, ceea ce d etermin importana tot mai mare a sectorul serviciilor i modificarea percepiei consum atorilor astfel nct acest domeniu s nu mai fie considerat un lux. Astfel, n condiiile formrii pieei unice europene, concurena devine din ce n ce mai dur, iar organizaiile din acest domeniu sunt nevoite s promoveze servicii puternice, din punct de veder e calitativ, competitive, care s satisfac cerinele unui public din ce n ce mai prete nios. Astzi, managerii firmelor romneti trebuie s fie contieni de importana serviciil att la nivelul organizaiei, ct i la nivelul societii n general, acest domeniu avnd c recdere un puternic impact social. Autoarea

marketingul serviciilor

Capitolul I SERVICIILE - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI Nu exist sectoare de servicii ca atare. Exist doar sectoare ale cror componente de servicii sunt mai m ari sau mai mici dect cele ale altor sectoare. Toat lumea servete pe cineva. Theodor e Levitt OBIECTIVE: Capitolul Serviciile-domeniu specializat al marketingului are urmtoarele obiective principale: Furnizarea informaiilor ce evideniaz rolul economic o-social al serviciilor; Evidenierea elementelor specifice marketingului servicii lor; nelegerea particularitilor marketingului serviciilor i evidenierea implicaiilor estora asupra organizaiei; Evidenierea elementelor specifice serviciilor i a efectu lui acestora asupra tehnicilor i strategiilor de marketing. 1.1. ROLUL ECONOMICOSO CIAL AL SERVICIILOR

Astzi, economia rilor dezvoltate este o economie bazat pe servicii, adic din punctul de vedere al rezultatelor economice i al utilizrii forei de munc, serviciile au deve nit cel mai important sector al economiei 1 . Dezvoltarea i diversificarea servic iilor este determinat de necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale i anume, nevo ia de servicii. Rolul serviciilor este direct proporional cu contribuia acestora n procesul dezvoltrii economice. Nivelul de dezvoltare economic, la rndul su, condiione az dezvoltarea serviciilor, n timp ce acestea, se constituie ca o condiie a progres ului economic i social. Deci, putem afirma c, serviciile sunt o consecin a dezvoltrii economice i n acelai timp, influeneaz procesul creterii economice, contribuind att la diversificarea produciei, ct i la creterea nivelului de pregtire al forei de munc. Cal tatea forei de munc este determinat, att de gradul ei de calificare i de nivelul de p regtire tehnic, ct i cultura general a acesteia, ceea ce determin necesitatea dezvoltr i unor servicii specifice de educaie, nvmnt, cultur i art. Serviciile particip la m echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de munc, prin contribuia sa la procesul organizrii sociale i al dezvoltrii teritoriale echili brate. Datorit implicaiilor pe care le au asupra calitii vieii, rolul serviciilor a c rescut considerabil. Schimbrile intervenite n structura pe profesii, modificrile di n structura consumului populaiei i concentrarea acesteia n centrele urbane, constit uie elemente ce impun dezvoltarea unor servicii specifice: de gospodrire comunal i locativ, de transport, de ocrotire a sntii, cultur, turism etc ce contribuie decisiv l a creterea calitii vieii. Importana serviciilor este dat i de rolul lor deosebit n cr ea condiiilor privind folosirea raional a timpului liber, element necesar privind r efacerea capacitii de munc, reducerea timpului afectat transportului, aprovizionrii, a activitilor casnice i a asigurrii mijloacelor de informare n mas prin creterea i d rsificarea formelor de circulaie a informaiei. Rolul serviciilor intervine i n relaia cu mediul nconjurtor, n protejarea acestuia, prin combaterea degradrii mediului, fa pt ce a determinat apariia serviciilor geologice, de cunoatere, inventariere i prot ejare a resurselor naturale, cele referitoare la gospodrirea apelor i amenajrii hid rografice, servicii de colectare i distrugere a deeurilor poluante sau toxice. Toa te acestea, combinate cu serviciile educative, au rolul creterii responsabilitii fa d e mediul nconjurtor. De altfel, sunt greu de gsit domeniile n care serviciile s nu ai b ceva de spus, n mod direct sau indirect, imediat sau cu efect decalat n timp. 1 Thomas, M.J. Manual de Marketing, Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.390 5

marketingul serviciilor

Sectorul serviciilor absoarbe fora de munc eliberat din celelalte sectoare, acest s urplus de for de munc fiind, n acelai timp, cauza expansiunii lui. Serviciile au un d ublu rol, ele contribuie, att la ntreinerea material a forei de munc, a comerului, a a imentaiei publice, a activitii de gospodrire comunal, ct i la meninerea i refacerea ulaiei, la relaxarea fizic i intelectual a acesteia, la dezvoltarea individului din punct de vedere cultural i tiinific i implicit la creterea nivelului lui de trai. Ser viciile nu apar doar ca un mijloc de legtur ntre nevoile de producie i nevoile public ului int, ci acioneaz att asupra procesului de producie propriuzis, ct i asupra omul u nevoile sale, fr a se adresa numai populaiei active, ci ntr o mare msur i persoanel de vrsta a treia. 1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR: CONCEPT, ISTORIC, PARTICULARITI I IM PLICAII

Marketing, este un termen de origine anglosaxon, dat de participiul prezent al ver buluito market, sinonim cu ideea de acionare asupra pieei. Potrivit definiiei lui Pe tre Mlcomete din Lexicon de marketing, este o concepie privind organizarea i desfurare activitii economice, conform creia producia, de bunuri i servicii, trebuie s se orien teze ctre nevoile de consum i s se adapteze permanent la schimbrile care se produc n sfera acestora, ntro perfect sincronizare cu cerinele prezente i viitoare ale consuma torilor. De asemenea, marketingul cuprinde ansamblul activitilor, metodelor i tehni cilor cu ajutorul crora se realizeaz studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia, n condiii superioare de eficien social i economic. Marketingul reprezint ar tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfaciei consumatorului i crete ii profitabilitii activitii organizaiei, indiferent de domeniul de activitate al aces teia. De altfel, specialitii sunt unanim de acord cu universalitatea marketingulu i, ca expresie fireasc a realitii obiective a dezvoltrii acestuia n toate domeniile d e activitate. Profilul activitii economice constituie criteriul principal care a p rovocat diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingului. Market ingul serviciilor a aprut, mai nti, n rile dezvoltate, iniial utiliznd metode, tehnic instrumente specifice domeniului bunurilor, pentru ca ulterior s se iniieze o seri e de elemente specifice prin amplificarea i diferenierea crora a rezultat un domeni u unitar i distinct. Dei la nceput dominant era marketingul bunurilor de consum, ul terior, marketingul a cuprins i sectoare ca, bunurile materiale i serviciile, ceea ce a dus la apariia marketingului mijloacelor de producie (sau marketing industri al), pentru bunurile destinate consumului industrial i marketingul serviciilor. n a ra noastr, apariia marketingului serviciilor este destul de recent, dezvoltarea sa fiind impus, att de o serie de limite, ct i de anumite premise favorabile. Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia mondia l, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare. Momentul de nceput a fost anul 196 3, an n care, autorul American William, a publicat lucrarea Revoluia serviciului, ia r momentul de referin n evoluia teoretic i practic a domeniului l reprezint anul 198 n care conferina AMA a fost dedicat exclusiv marketingului serviciilor. Marketingu l serviciilor, prezint trsturi distincte fa de sectoarele bunurilor de consum, datori t caracteristicilor serviciilor sintetizate n numeroase elemente de difereniere fa de bunuri, adugnd-se conceptului de serviciu. n literatura de specialitate sunt preze ntate n diferite forme, cele mai valoroase fiind urmtoarele: intangibilitatea, var iabilitatea, inseparabilitatea i perisabilitatea. Aceste elemente impun aplicarea unui marketing adaptat la condiii i nevoi specifice, n care productorul i consumator ul colaboreaz n timpul procesului de prestare a serviciului, iar factorul timp este difereniat n timp de reacie, timp de ateptare, timp de execuie etc fiind un adevrat et alon al calitii. Elementele ce ofer particularitile specifice i definesc conceptul de marketing n servicii sunt urmtoarele : Conceptul de serviciu ce exprim efectul util obinut n urma desfurrii unor activiti umane aflate n intercondiionare. 6

marketingul serviciilor

Utilitatea, ca rezultat al activitilor, exprim sensul acestora oferind aciunilor de marketing suportul necesar. Sistemul (procesul) de creare i livrare a serviciilor ce constituie componenta central a marketingului interactiv, esena conceptului de produs global, denumit produs creat i livrat. Elementele supuse procesrii i anume: procesarea oamenilor, procesarea bunurilor i procesarea informaiilor. Componentel e procesuale structurate astfel: clientul, suportul fizic al prestaiei, personalu l n contact, serviciul rezultat, managementul serviciilor i ceilali clieni. Relaiile dintre componentele sistemului grupate n: relaii primare, relaii interne i relaii con comitente. n cadrul marketingului serviciilor practica a impus unele ramuri disti ncte ale acestuia, corespunztoare acelor sectoare care au beneficiat de o ampl dez voltare: marketingul turistic, marketingul transporturilor, marketingul bancar e tc. O dat cu creterea rolului serviciilor n viaa economicosocial a rilor dezvoltate, cialitii consider secolul XX ca fiind secolul serviciilor, iar intensificarea conc urenei n domeniu, saturarea pieelor i multiplicarea actelor de schimb determin necesi tatea utilizrii metodelor i tehnicilor de marketing, ca soluie salvatoare n evitarea efectelor negative. Marketingul serviciilor se afl ntrun amplu proces de consolida re i de dezvoltare, att pe cale intensiv, prin particularizarea conceptelor specifi ce marketingului serviciilor, ct i pe cale extensiv. Dezvoltarea marketingului serv iciilor a cunoscut dou etape distincte: 1. Etapa dezvoltrii extensive. Ca urmare a dezvoltrii serviciilor s-a impus abordarea lor ntr-o viziune de marketing, aplica t iniial n domeniul turismului, pentru ca ulterior aceast viziune s fie adoptat i pent u domeniul transporturilor i a serviciilor financiar-bancare ajungndu-se n prezent la utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing n toate tipurile de servicii cun oscute. 2. Etapa dezvoltrii intensive. n aceast etap are loc utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor i instrumentelor specifice marketingului, cu particulariza rea noiunilor i a conceptelor n domeniul serviciilor i ncercarea de a le completa cu elemente noi cum ar fi extinderea ariei mixului de marketing de la 4 la 7 variab ile. Aceast extindere este considerat esenial de ctre specialitii din acest domeniu i onst n captarea unor valori eseniale n domeniul serviciilor i anume participanii delim itai n membrii personalului de contact ai organizaiei i clienii, proba fizic ce coresp unde n general seviciilor ce pot fi percepute prin cele 5 simuri i sunt evideniate p rin decor, culoare, luminozitate, temperatur, zgomot, ventilaie etc. indicatori es eniali ai evalurii calitii serviciilor de ctre publicul int i procesul sau management operaiilor ce cuprinde etapele necesare la crearea i prestarea unui serviciu (flux urile de producie, controlul prestrii, asigurarea clientului, flexibilitatatea, vi teza de lucru, capacitatea de producie). Tot n aceast etap are loc delimitarea parti cularitilor i a rolului determinant al politicilor de produs i de distribuie de celel alte elemente ale mixului de marketing i mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi precum servucie, zon de toleran, relaii prefereniale. (servucia reprezint fabricaia iciului n momentul consumrii lui cu participarea activ a clientului). Mixul de marke ting, prin cele patru politici: de produs, de pre, de comunicare i de distribuie, r eprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului serviciilor de marketingul bunurilor de consum. Politica de produs, reprezentat de oferta de se rvicii, const n serviciul de baz, pentru care de regul se manifest cererea, format la rndul su din servicii unitare sau periferice, care determin diferenierile ntre ofert ani. Elementele specifice serviciilor constituie o adevrat problem n abordarea de mar keting, caracterul intangibil al acestora impune gsirea unor elemente auxiliare, tangibile, exprimate de obicei de personalul de servire i de ambiana n care se desfoa r prestarea serviciului respectiv. De asemenea, dei activitatea economic, din ambel e domenii, debuteaz cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor pre cede ntotdeauna vnzarea lor, n timp ce n sectorul serviciilor, vnzarea precede 7

marketingul serviciilor

prestarea acestora. Elemente deosebite apar i n ceea ce privete noiunea de calitate. n cazul bunurilor de consum, calitatea se determin prin comparaii directe cu stand ardele, specificaiile i normele interne etc, n timp ce n cazul serviciilor, calitate a este determinat de client, prin compararea calitii primite cu cea ateptat. Rolul ps ihologic al preului n servicii, strategiile utilizate de acestea, fac diferenierile i mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul c acesta cons tituie, n principal, elementul ce definete calitatea serviciului. Utilizarea frecv ent a tarifelor unice pentru un pachet de servicii are la baz interdependena cereri i manifestate pentru serviciile specifice incluse n oferta global. De asemenea, o larg utilizare are, n cazul serviciilor turistice, de transport, culturale i de sntat e, practicarea preurilor difereniate n funcie de fluctuaiile cererii. Politica de dis tribuie difereniaz marketingul serviciilor att prin coninutul su, ct i prin elementel ale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Dac consumatorul se deplaseaz la l ocul de prestare a serviciului, atunci distribuia se reduce la reeaua de uniti prest atoare a serviciului respectiv, situaie n care noiunea de distribuie fizic este inexi stent. Dac prestatorul i consumatorul nu sunt separai n timp i spaiu, atunci ntre ace apare o legtur intrinsec, inexistent n cazul bunurilor de consum, care acord un rol im portant personalului de servire. Acesta, prin aciunile sale, prin mimic, gestic i pr ezen, prin modul cum acioneaz i cum vorbete, poate speria sau fideliza consumatorul. n privina comunicrii, elementele de difereniere ntre marketingul serviciilor i cel al b unurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea serviciilor, tehnicile p romoionale utilizate fiind ngreunate, ele avnd rolul de a sugera consumatorului ele mentele necesare evalurii serviciului. Un exemplu elocvent este tehnica utilizrii mostrelor, destul de dificil de aplicat n servicii. n cazul serviciilor pentru sntat e se practic extinderea programului de lucru, creterea n teritoriu a numrului de cab inete medicale, ct i acordarea de consultaii gratuite. 1.3. CONINUTUL I SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR

Marketingul serviciilor se constituie ntr-un domeniu specializat al marketingului n al crui coninut definim un obiect clar delimitat, precum i o serie de metode, teh nici i concepte specifice, ori comune bunurilor i serviciilor, a cror utilizare nu este posibil dect ca urmare a unei abordri distincte. Separarea i delimitarea proces elor caracteristice serviciilor determin urmtoarea departajare: Serviciile oferite (promise) Serviciile create i livrate (servicii propriu-zise) Sistemul de comuni care intern Momentul separrii i al delimitrii marketingului serviciilor, de celelalt e domenii, este marcat de viziunea colii Nordice conform creia spre deosebire de m arketingul traditional, se disting: marketingul extern corespunztor noiunii de mix d e marketing, adic activitatea organizaiei orientat ctre pregtirea serviciilor, stabil irea tarifelor, distribuia serviciilor i comunicarea. Marketingul extern este orie ntat ctre activitile care au drept rezultat serviciile promise (oferite) fiind numi t i marketingul serviciilor promise (oferite). marketingul intern axat pe activit atea de pregtire, motivare, stimulare i perfecionare a personalului n a presta sevic ii de calitate, specialitii fiind unanim de acord cu semnificaia marketingului int ern ca fiind gestiunea resurselor umane ale organizaiei n viziunea de marketing. M arketingul intern organizaiei reprezint ansamblul proceselor, a relaiilor i a person alului implicate n realizarea concordanei dintre serviciile promise (oferite) cu c ele efectiv create i livrate. marketingul interactiv reprezentat de capacitatea p ersonalului de a presta servicii n condiiile n care exist o serie de cumprtori ce le e valueaz calitatea i din punct de vedere tehnic i funcional. Marketingul interactiv e ste reprezentat de ansamblul activitilor care au ca rezultat serviciile create i li vrate, termenul interactiv semnificnd desfurarea proceselor n cadrul interaciunii pres ator-client. 8

marketingul serviciilor

La momentul actual specialitii trateaz conceptul de marketing n servicii prin prism a a trei componente interdependente: marketingul extern asimileaz activitile de mar keting axate ctre publicul extern al organizaiei, marketingul tranzacional legat de gestionarea i dinamizarea relaiei cu clienii, stimularea tranzaciilor i eficientizar ea activitii de marketing. Acest model a fost adoptat i tratat ca urmare a specific itii, a caracteristicilor i a dezvoltrii serviciilor i cuprinde urmtoarele etape: sedu ce, influeneaz cumprarea, servete, ancoreaz (SISCA), obiectivul int fiind fidelizarea onsumatorului. marketingul intern descris n aceeai modalitate ca i n cazul colii Nord ice, obiectivul int fiind motivarea i satisfacerea personalului organizaiei n vederea crerii unui sistem de legturi favorabile i durabile cu consumatorii. Modul de abor dare a serviciilor s-a concretizat n constituirea a dou domenii distincte: marketi ngul general i marketingul sectorial (de ramur) din care fac parte: marketingul tu ristic, marketingul financiar bancar, marketingul n transporturi, marketingul edu caional, marketingul cultural i sportiv. Concluzionnd putem spune c marketingul serv iciilor este definit n urmtoarele domenii: turistic, un domeniu bine conturat, crei a i sunt dedicate numeroase lucrri de specialitate; financiar bancar, a crui partic ulariti l impune ca un domeniu n plin proces de afirmare; transport, un domeniu comp lex, amplu, cu evidente conexiuni cu marketingul industrial, turistic i cel al bu nurilor de consum; cultural i sanitar, n care marketingul se afl ntro faz incipient; cercetare tiinific, domenii n care marketingul este slab dezvoltat datorit lipsei fon durilor; serviciile curente, la comand, prestate pentru populaie (furnizarea de en ergie electric, ap, termoficare etc), constituie o ramur distinct a marketingului se rviciilor, dar inexplicabil de slab. Marketingul turistic este un domeniu relativ tnr, prima carte cu acest titlu fiind publicat n anul 1965 n Spania 2 i respectiv 197 1 n Elveia 3 , ri unde turismul reprezint o tradiie. In turism noiuni precum loisir, r facerea capacitii de munc, timp (difereniat n timp de reacie, timp de ateptare, timp d execuie) sunt considerate un etalon al calitii. O dat cu creterea rolului turismului n viaa economicosocial, probleme precum intensificarea concurenei n domeniu, saturare a pieelor i multiplicarea actelor de schimb determin necesitatea diferenierii, a uti lizrii metodelor i tehnicilor de marketing ca soluie salvatoare n evitarea efectelor negative 4 . Datorit evoluiei domeniului turistic la nivel global aplicarea metod elor i tehnicilor marketingului turistic s-a realizat cu mult naintea marketingulu i serviciilor. Problemele conceptuale care influeneaz orientarea de marketing n tur ism au n vedere: impactul mediului extern asupra activitii organizaiei i necesitatea corelrii activitii acestora prin cooperare sau chiar influenare reciproc (organizaiile turistice dintr-o anumit staiune sunt influenate de dezvoltarea zonei, de calitate a i diversitatea serviciilor comerciale oferite, de infrastructura din zon, dar n a celai timp, datorit valorificrii potenialului turistic contribuie la extinderea i dez voltarea centrelor comerciale, mbuntirea calitii infrastructurii i implicit la dezvolt rea turismului n zon) necesitatea sincronizrii strategiilor aplicate de ctre organiz aiile implicate n realizarea produsului turistic global, (reducerea tarifelor la s erviciile de cazare poate fi anihilat de ctre o cretere a tarifelor la serviciile d e transport ceea ce poate duce pe de o parte la insatisfacia turitilor efectivi, i ar pe de alt parte la demotivarea celor poteniali) 2 3 Schellenberg, G. Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 19 65 Krippendorf, J. Marketing y Turismo, Herbert Lang Bern&Peter Lang Francfort/M., 1971 4 Susanu, I.O., Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007 , p.20 9

marketingul serviciilor

impactul deciziilor micro i macroeconomice cu efect direct sau indirect asupra ac tivitii turistice (calitatea infrastructurii, a oselelor) tratarea sezonalitii ca o c omponent esenial a ofertei turistice i oferirea unor soluii viabile privind reducerea impactului acesteia (n statele occidentale, impactul sezonalitii asupra activitii tu ristice este atenuat prin acordarea concediilor i a vacanelor de-a lungul ntregului an, oferind n acest fel posibilitatea apelrii la serviciile turistice pe toat peri oada anului; n Romnia ncepnd cu anul 2001 au fost lansate programe destinate segment ului cu venituri mici i vrsta a treia, denumite litoralul pentru toi, n vederea stimul ii cererii turistice de-a lungul ntregului an i reducerea efectelor sezonalitii. Dom eniul financiar bancar din punctul de vedere al sferei de aciune cuprinde, att dom eniul Finanelor Publice ale statului ce au n vedere gestionarea mobilizrii, a trage rii i utilizrii resurselor baneti din economia naional, ct i nivelul financiar-bancar, concretizat n activiti de atragere, mobilizare, utilizarea resurselor bneti la nivelu l instituiilor bancare, precum i a instituiilor de asigurri i reasigurri, burselor de valori i chiar burselor de mrfuri. n Romnia domeniul financiar-bancar a suportat mul tiple modificri precum: creterea numrului de intermediari n activitile financiar-banca re, intensificarea concurenei, uniformizarea serviciilor bancare oferite consumat orului, creterea exigenelor consumatorului, creterea tendinelor de economisire a pop ulaiei. Conceptul de marketing interactiv se concretizeaz n acest domeniu prin livr area produselor n momentul interaciunii cu clientul n condiiile unei ambiane plcute, i ar marketingul intern implic comunicarea complex i eficient ntre unitile de prestaie, liale, sucursale i managementul superior. Dinamismul economic i social al domeniul ui produciei materiale, transformrile din ultimii ani i mobilitatea extraordinar a p ublicului au influenat activitatea de transport. Serviciile de transport se bazea z, att pe echipamente, ct i pe personal i au ca principal obiectiv, la fel ca i celela lte tipuri de servicii, sincronizarea ofertei cu cererea. n acest domeniu, ca i pa rticularitate apare intervenia statului n vederea transformrii ofertei de servicii poteniale n ofert efectiv, prin decizii n domeniul legislativ i n infrastructur, iar de alt parte, intervin intercondiionat, agenii economici care presteaz aceste servic ii. Aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing n acest domeniu trebuie s in cont d e tipurile i respectiv de formele de transport existente i de delimitarea acestora n dou mari categorii i anume: transport de persoane i transport de mrfuri fiecare di ntre acestea desfurndu-se: rutier, pe ci ferate, naval, maritim i aerian. n ceea ce pr ivete marketingul extern, acesta are un rol important n pregtirea prestaiei i n instit uirea relaiei prestator-client, n timp ce prin marketingul interactiv se urmrete adnc irea i fidelizarea acestei relaii. Marketingul educaional face legtura dintre cerere a de cunotine de specialitate, prin solicitanii acesteia, elevii i studenii i oferta f orei de munc, pregatit i specializat, prin unitile de nvmnt de toate formele i n aceste coordonate se adaug statul i alte uniti abilitate din teritoriu n calitate de organizator, administrator i gestionar al sistemului public educaional prin insti tuirea i dezvoltarea unui sistem relaional eficient. Coninutul marketingului servic iilor educaionale este determinat la nivel macroeconomic de modul specific de fun damentare a politicii de marketing la nivelul ministerului de specialitate. n cee a ce privete conceptele de marketing extern, intern i interactiv, marketingul inte ractiv este cel mai bine reprezentat n acest domeniu, serviciile educaionale existn d doar prin implicarea consumatorului de educaie. Marketingul extern se realizeaz prin specializrile oferite, tipul de nvmnt, numrul de locuri, notorietatea i tradiia nizaiei educaionale. Calitatea procesului de nvmnt, indiferent de nivelul acestuia, es e determinat de marketingul intern, care ar trebui s fie foarte bine reprezentat l a nivelul acestor organizaii, deoarece sistemul relaional din cadrul fiecrei uniti de nvmnt, precum i dintre acestea i ministerul de resort trebuie s aib n vedere insti unei relaii de calitate ntre aceste componente. Aplicarea marketingului cultural i sportiv a fost considerat o adevarat revoluie. Aceste dou domenii prezint urmtoarele p articulariti: sunt diferite, att ca mod de realizare a prestaiei, ct i ca finalitate, s ambele satisfac nevoile de ordin superior ale publicului

10

marketingul serviciilor

se pot afla, att n situaii de concuren indirect, disputndu-i venitul i timpul public dar i n relaii de complementaritate aa cum gsim n rile dezvoltate ambele domenii de vitate contribuie la dezvoltarea sntoas, armonioas i intelectual a publicului exist elimitare clar n ceea ce privete piaa, produsul, distribuia i gradul de rentabilitate al acestor activiti (n sport produsul este n realitate un multiprodus, deoarece cumu leaz rezultatele sportive - scoruri, note, clasamente - rezultatele financiare i r ezultatele motivaionale, iar uneori rezultatele sunt i n marketing i n comunicare, co ncretizate n sponsorizarea fenomenului sportiv). Optica de marketing la nivelul o rganizaiei sportive se dezvolt pe urmatoarele direcii: marketing comercial, marketi ngul serviciilor publice (dat de responsabilitile sociale care revin sportului) i m arketingul asociativ specific asociaiilor sportive. Organizaiile din domeniile cul tural i sportiv, operaionalizeaz conceptul de marketing extern prin serviciile livr ate pieei, marketingul intern prin variabilitate i marketingul interactiv, prin im plicarea direct a publicului n realizarea prestaiilor respective. Indiferent de mod ul n care sunt prezentate particularitile i specificul acestui sector, putem afirma cu convingere faptul c, marketingul serviciilor, se constituie ca un domeniu spec ializat, autonom, clar difereniat i delimitat, aflat ntr-o etap de consolidare i dezv oltare. 1.3. SERVICIILE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI Serviciile sunt co nsiderate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o an umit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate, de obicei, n bunuri m ateriale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale. Potriv it unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serv iciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate asociere cu vnzarea unui bun material 5 . K.J. Blois, consider c serviciul reprezin t orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bu uri tangibile 6 . Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consider c pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care consumato rul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Leonard Berry consider c serviciul e te o activitate, un efort, o performan 7 . Potrivit lui Philip Kotler, serviciul rep rezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte l poate oferi alteia, care e ste, n general, intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate a supra unui bun material 8 . Ch. Grnroos susine c un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator 9 . Noiunea de grup de activiti introdus de os este edificatoare pentru domeniul serviciilor deoarece de obicei un serviciu este format dintr-o succesiune de activiti aflate ntr-o conexiune direct. Mrculescu I . i N.Nichita consider c serviciile sunt activiti din sfera produciei materiale sau ne ateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra o mului, societii n ansamblu sau asupra naturii, 5 6 www.ama.com Blois, K.J. The Marketing of Services: An Approach, European Journal o f Marketing, p.137 7 Berry, L.L. Services Marketing is different, Business, nr.30/ 1980, p.24 8 Kotler, Ph. Principles of Marketing, second edition, Prentice Hall, I nc, Enlenwood, p.681 9 Grnroos, Ch. Services management and marketing, Lexington, 1 990, p.26 11

marketingul serviciilor

trstura general a majoritii lor constituindo faptul c prestarea lor coincide cu ntreb rea, consumarea lor, n timp i spaiu. Concluzionnd, putem spune c serviciile sunt activ ti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produs de sine stttoare, iar activitatea economic este constituit din operaiuni cu anumite g rade de servicizare. Philip Kotler consider caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Intangibil itatea considerat caracteristica esenial a serviciilor, exprim faptul c acestea nu po t fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate, serviciul fiind n esen o activitate. Consumatorul potenial va cuta totui acele aspecte tangibile care evideniaz serviciul i anume personalul organizaiei, facilitile oferite, elemente le de comunicare, semnalectica, listele de preuri etc. elemente ce trebuiersc pre zentate i evideniate n cel mai favorabil mod de ctre organizaie. Evidenierea aspectelo r vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta dorete s le scoat n eviden i s l ransmit publicului int, constituie elementul central al marketingului turistic. Pri ncipalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenial le poate percepe i cu a jutorul crora acesta poate fi atras i influenat, sunt: ambiana n care se deruleaz serv iciul turistic, elementele de comunicare i preul. Ambiana reprezint totalitatea elem entelor ce nconjoar un produs turistic cu un rol decisiv n determinarea primei impr esii pe care i-o formeaz consumatorul. Ambiana poate avea un efect pozitiv sau nega tiv asupra consumatorului constituindu-se ntrun factor de atracie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivit, zgomotul, fumul de igar sunt el emente de respingere, n timp ce arhitectura deosebit, designul mobilei, culorile, luminozitatea plcut se pot constitui n factori de atracie a publicului int. Elementele de comunicare specifice domeniului serviciilor au o influen deosebit asupra decizi ei de cumprare i pot veni att din partea organizaiei, ct i din partea altor organizaii cu care aceasta interacioneaz (organizaii bancare, intermediari, furnizori, agenii d e turism, turoperatori). Prin publicitate, relaii publice i vnzare personal, organiz aia transmite mesaje despre serviciile sale, n aa fel nct s le evidenieze punctele for e i eventual s anune mbuntirile acestora. Preul, poate avea o dubl interpretare, at u organizaie ca fiind singurul element al mix ului creator de venit, ct i pentru co nsumator ca fiind un indicator de baz al calitii serviciilor. ntro alt interpretare, e lementele cu rol important n materializarea serviciilor sunt: ambiana, elementele materiale necesare prestaiei i elementele materiale care disting personalul aflat n contact cu clientul. Ambiana este dat de elementele ce definesc locul unde se pre steaz serviciul, corelate cu elementele necesare prestaiei case de marcat, telefon , calculator, internet, mobilier, aparatur electronic, electrocasnic sau ustensile necesare n restaurant, cabinet medical, de cosmetic, in bnci sau mijloace de transp ort. Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare i comunicare al acestora, elemente eseniale n vizual izarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care l realizeaz. Im plicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Probleme n c adrul mixului de marketing Dificulti n prezentarea mostrelor Imposibilitatea obineri i patentelor Greuti n analiza i estimarea preului Dificulti n aprecierea caliti cesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Evidenierea b eneficiilor asigurate de serviciul turistic Creterea caracterului material al ser viciului, prin reprezentri concrete ale acestuia Introducerea denumirilor de marc Folosirea personalitilor n scopul individualizrii serviciului Crearea unei reputaii 12

marketingul serviciilor

Concluzionnd putem afirma c aceast caracteristic ngreuneaz testarea unui serviciu, dar consumatorul poate cere anticipat prerile altora privind organizaia, iar repetare a unei achiziii se poate baza pe experien. Totui cumprarea unui serviciu reprezint ach iziionarea a ceva intangibil. Inseparabilitatea serviciilor este dat de faptul c pr estaia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent n afara presta torului, situaie ce leag calitatea acestuia de cea a prestatorului. Calitatea serv iciilor fiind intrinsec legat de factorul uman, organizaia este obligat s acorde o a tenie deosebit recrutrii i pregtirii acestuia. De asemenea simultaneitatea produciei i consumului serviciilor presupune activa participare a consumatorului la prestare a acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de nregistrare la realizar ea unei operaiuni bancare, la achiziionarea unei asigurri, la cabinetul medical sau recepia unitii de cazare participnd efectiv la debutul prestaiei. Variabilitatea ser viciilor exprim imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie l a alta, deoarece sunt dependente, att de persoana care le realizeaz, ct i de locul i momentul n care sunt prestate. Obinerea aceluiai nivel al prestaiei, este greu de re alizat, mai ales pentru serviciile de alimentaie public sau cele dintr-un centru d e nfrumuseare, aceasta depinznd de starea de spirit a prestatorului, de energia i pu terea sa de concentrare sau chiar de starea de sntate a acestuia, fapt ce determin strnsa legtur dintre prestator i calitatea serviciului. Variabilitatea influeneaz dire ct calitatea serviciilor, fcnd dificil garantarea i standardizarea acestora, fapt ce determin cutarea de noi soluii, ca tratarea individualizat a clienilor i abordarea di fereniat a acestora, adic personalizarea serviciilor, situaie ntlnit n practic la un niti de transport, bancare, hoteliere sau de asigurri. Implicaiile acestei caracteri stici asupra activitii de marketing determin: Un standard de calitate dependent de organizaia turistic prestatoare Creterea importanei locului unde are loc prestarea s erviciului Dificulti n asigurarea i pstrarea calitii Msurile necesare n diminuarea lor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Rigurozitate n alegerea, testarea i ins truirea personalului Strictee n respectarea standardelor (privind baza material, do trile i clasificarea unitilor de prestare) Asigurarea unor pachete de servicii modul are Integrarea unor procese tehnologice care s permit controlul i evaluarea calitii ntroducerea serviciilor noi la comand Perisabilitatea serviciilor reprezint imposi bilitatea stocrii sau a inventarierii acestora. De aceea n acest sector sincroniza rea cererii cu oferta reprezint o necesitate, prestaiile nefiind nmagazinabile i fol osite n perioadele de vrf, ceea ce determin o pierdere, concludente fiind exemplele n care hotelurile dispun de camere neutilizate n anumite perioade, avionul/autoca rul/trenul pleac cu locuri neocupate, piesa de teatru se joac cu sala ocupat doar p e jumtate, cursurile se desfoar indiferent de numrul de studeni din sal etc. n cazul viciilor cererea poate varia astfel 10 : n timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaie public, transport aerian, cale ferat etc. n timpul sptmnii, pentru servi le culturale, de igien, n timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transp ort, de aceea sincronizarea ofertei cu cererea reprezint un obiectiv esenial al ma rketingului. Perisabilitatea prezint pentru specialistul n marketing probleme att p rivind fluctuaiile cererii, ct i n ceea ce privete imposibilitatea depozitrii servicii lor. Pentru a putea face fa att perioadelor cnd cererea este redus, ct i celor n care rerea este excesiv, organizaiile trebuie s ia msuri ce au n vedere corelarea ofertei cu cererea. 10 Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universit are Dunrea de Jos, Galai, 2004, p.20 13

marketingul serviciilor O alt caracteristic specific doar serviciilor o constituie absena dreptului de propr ietate, consumatorul avnd doar dreptul de acces sau de folosin a unei faciliti sau a unei amenajri (de ex. un parc de distractii, o piscina, saun sau un mijloc de tran sport), iar plata efectuat este pentru folosirea, accesul sau nchirierea acestora. Pentru a transforma acest neajuns ntr-un atu, specialistul n marketing trebuie s e videnieze avantajele lipsei dreptului de proprietate de exemplu simplitatea siste mului de plat, a modalitii de utilizare i de achiziie, a lipsei problemelor privind s tocarea i inventarierea. Atributele specifice serviciilor constituie cauza difere nelor n cercetrile de marketing i determin o serie de efecte posibile asupra acestora , prezentate n tabelul 1. CARACTERISTICILE SERVICIILOR I INFLUENA LOR ASUPRA CERCETR ILOR DE MARKETING Tabelul 1 CARACTERISTICI caracterul intangibil

EFECTE ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING Imposibilitatea aplicrii testelor de utilizare la domiciliu a serviciilor prepond erent intangibile. Necesitatea trecerii de la faza de testare a conceptului dire ct la cea de test de marketing. Dificulti privind valabilitatea cercetrilor asupra unor servicii cu caracter intangibil exagerat. Stimulente minime pentru operaiuni le de cercetare-dezvoltare. Favorizarea serviciilor copiate. Exagerarea soluiilor de ameliorare a serviciilor i nu de dezvoltare a unora noi. Uurina ptrunderii pe pi a a concurenilor afecteaz viabilitatea noilor concepte. Dificulti n descrierea precis conceptului. Dificulti privind testarea conceptului. Aprecierile privind serviciul sunt influenate de calitatea prestaiei i de implicarea clientului n aceasta. Dificu lti n testarea conceptului, provocate de nevoia de a evalua impactul prestatorului i a dovezilor materiale asupra serviciului n sine. imposibilitatea brevetrii imposibilitatea standardizrii relaie direct prestator consumator absena delimitrii di ntre serviciu, locul de prestare, modul de livrare i fora de munc implicat

1.4. CLASIFICAREA SERVICIILOR Cea mai cuprinztoare clasificare a serviciilor este clasificarea multicriterial propus de Ph. Kotler prin care avem: 1. servicii baza te pe utilizarea personalului i servicii bazate pe utilizarea echipamentelor; 2. servicii care impun prezena consumatorului n timpul prestrii i servicii care nu pres upun prezena acestuia; 3. servicii care se adreseaz nevoilor personale i servicii c are se adreseaz nevoilor sociale; 4. servicii care urmresc obinerea de profit i serv icii non profit. Clasificarea serviciilor are la baz o serie de criterii eseniale care delimiteaz serviciile: dup natura activitii, tipul relaiei dintre prestator i con sumator, gradul de personalizare a prestrii serviciului, posibilitatea de sincron izare a cererii cu oferta i modul de livrare al serviciului. n funcie de natura act ivitii i tipul de beneficiar, avem: 1. Activiti tangibile: a. avnd ca beneficiari ind vizi: servicii medicale, de transport persoane, servicii de ntreinere i nfrumuseare, servicii de alimentaie public. b. avnd ca beneficiari lucrri: transport de mrfuri, se rvicii de reparaii i ntreinere, servicii de curtorie, servicii de paz. 14

marketingul serviciilor

2. Activiti intangibile a. avnd ca beneficiar indivizi: nvmnt, servicii de informa vicii culturale teatre, muzee. b. avnd ca beneficiar lucrri: servicii bancare, jur idice, de contabilitate, de asigurri. De multe ori, un serviciu poate aparine ambe lor categorii, de exemplu, prestarea serviciilor de educaie sau culturale, care s e adreseaz activitii mentale a oamenilor, necesit i activiti fizice (tangibile) cum fi prezena ntro sal de curs sau de teatru, sau un serviciu financiar necesit prezena l a banc pentru a transforma o valoare financiar intangibil, n numerar. Dei n cazul bunu rilor materiale, achiziionarea produselor se face n mod neregulat, cu plata imedia t a produsului, n sectorul serviciilor apare o legtur intrinsec ntre prestator i cump , pe perioade ndelungate, situaie ce permite un nou tip de clasificare: n funcie de tipul relaiei prestatorconsumator i perioada n care se desfoar prestarea: 1. O perioad elungat de prestare a serviciului: a. Dac relaia prestatorconsumator este apropiat, a vem: servicii de asigurri, servicii de telefonie, de nvmnt i servicii bancare. b. n c l unei relaii superficiale: servicii de radio, TV, de paz, de electricitate. 2. Pr estri sporadice: a. Relaii apropiate: servicii telefonice internaionale, abonamente la teatru. b. Relaii superficiale: servicii de nchiriere, potale, restaurante. Une le servicii prezint un anumit grad de standardizare: - transportul public, se des foar la ore fixe, pe rute prestabilite; - contul la banc este personalizat, fiecare avnd numele i codul su; - servicii hoteliere personalizate pentru fiecare client, f aciliti la cazare i meniuri flexibile n restaurante; - o simpl reparaie a unui obiect casnic implic un tarif fix, predarea obiectului la sediul prestatorului i ridicare a acestuia la termenul prestabilit. Aceste exemple prezint o legtur mult mai slab ntr e prestator i client. De asemenea, exist o categorie de servicii care implic, att un grad ridicat de personalizare a serviciului, ct i particularizarea acestuia n funci e de fiecare client n parte, servicii ce impun un grad ridicat de profesionalism al prestatorilor i includem aici serviciile medicale, de avocatur, dar i servicii d e nfrumuseare, sau de decoraiuni interioare. n funcie de fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei avem: 1. Cerere satisfcut fr ntrzieri majore: a. Cu grad de fluctua e n timp a cererii ridicat: servicii de telefonie, electricitate, gaz metan, serv icii de paz. b. Cu grad de fluctuaie n timp a cererii sczut: servicii de asigurri, se rvicii juridice, servicii bancare, servicii de curtorie. 2. Cerere (de regul) mai ma re ce depete capacitatea organizaiei: a. Cu grad de fluctuaie n timp a cererii ridica : servicii de contabilitate, servicii de transport persoane, servicii hoteliere. b. Cu grad de fluctuaie n timp a cererii sczut: servicii juridice, servicii bancar e, servicii de curtorie, prestate de organizaii care nu au o capacitate suficient car e s poat satisfac cererea. Organizaiile din domeniul serviciilor din prima grup pot f ace fa solicitrilor suplimentare din partea consumatorilor, n timp ce, organizaiile d in cea dea doua grup, trebuie s decid dac doresc stimularea cererii i implicit a capac itii lor de servire. n ceea ce privete distribuia serviciilor i specificul formei de s ervire, modalitatea de lucru presupune legtura direct dintre prestator i consumator , prin deplasarea fizic a consumatorului la sediul prestatorului, iar n limita pos ibilitilor, chiar i invers. O alt posibilitate ar fi ca prestarea serviciilor s se re alizeze la distan, evident dac natura serviciului o permite. 15

marketingul serviciilor

n funcie de natura relaiei dintre consumator i organizaia prestatoare: 1. Consumatoru l se deplaseaz la sediul organizaiei : a. n cazul unui singur consumator, avem serv icii de nfrumuseare, servicii culturale; b. iar cnd sunt mai muli consumatori, avem servicii de transport persoane, servicii de alimentaie public etc. 2. Prestatorul se deplaseaz la domiciliul clientului: a. Un singur consumator: servicii de derat izare, reparaii la domiciliu, ngrijirea copilului. b. Mai muli consumatori: servici i potale. 3. Prestri de servicii la distan: a. Un singur consumator: cartea de credi t, televiziunea local. b. Mai muli consumatori: servicii de telefonie, televiziune a naional. n funcie de analiza produciei obinute i a modului n care particip la real a produciei naionale, serviciile pot fi: 1. Servicii materiale, ndreptate spre tran sformarea obiectului muncii n scopul asigurrii condiiilor materiale ale existenei so cietii: servicii de produciei propriuzise, servicii de transport mrfuri. 2. Servicii nemateriale, ce contribuie la satisfacerea unei nevoi generale colective sau ind ividuale (servicii juridice, de aprare, servicii publice), sau la formarea i dezvo ltarea forei de munc (servicii culturale, tiinifice, nvmnt, de ocrotire a sntii) atura beneficiarului acestor servicii: 1. Servicii destinate satisfacerii nevoil or economice ale societii: servicii de cercetare, proiectare, servicii din domeniu l informaticii, de reparaie i ntreinere a instalaiilor. 2. Servicii destinate satisfa cerii nevoilor personale ale populaiei: servicii de transport persoane, alimentaie public, radio, TV, igien personal. 3. Servicii destinate satisfacerii intereselor generale ale societii: servicii privind pregtirea forei de munc, pot, telecomunicaii, z. Tendinele manifestate fa de aceste clasificri sunt legate de identificarea interaci unii sferei serviciilor cu sfera material sau nematerial. Astfel, apare fenomenul de includere a majoritii serviciilor n sfera material, a celor materiale n sfera prod uctiv i a celor nemateriale n sfera neproductiv. Punctul central de referin, n procesu de clasificare a anumitor activiti, l constituie utilitatea social: 1. servicii de producie, cuprind toate activitile ce satisfac cerinele produciei n general: activiti e produciei materiale i ale produciei nemateriale. 2. servicii pentru populaie sau c onsumatorul individual, ce satisfac trebuinele individuale. 3. servicii specifice sociale pentru nevoile generale ale societii ce presupun satisfacerea unor nevoi generale de organizare social a existenei oamenilor, a societii n ansamblul ei, cum a r fi cele privind protecia mediului nconjurtor, funcionarea administraiei de stat, apr area civil. REZUMAT Importana deosebit a serviciilor este determinat de rolul acesto ra, att n cadrul organizaiei ct i n societate, acestea fiind: o condiie a progresulu conomic i social; o consecin a dezvoltrii economice dar care, n acelai timp, influen procesul creterii economice; elementul determinant ce contribuie att la diversific area produciei materiale, ct i la creterea nivelului de pregtire al forei de munc; e entul ce particip la meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin cr earea de noi locuri de munc, prin contribuia sa la procesul organizrii sociale i al dezvoltrii teritoriale echilibrate ; motorul ce are o influen decisiv asupra calitii ieii. 16

marketingul serviciilor

Mixul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre, de promovare i de distribuie, reprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului se rviciilor de marketingul bunurilor de consum. Serviciile sunt considerate un sis tem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate ce asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate de obicei n bunuri materiale, dar dest inate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale i care nu presupun un tran sfer de proprietate asupra unui bun material. Caracteristicile serviciilor sunt considerate a fi: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabil itatea. Clasificarea serviciilor are la baz urmtoarele criterii: dup natura activitii , tipul relaiei dintre prestator i consumator, gradul de personalizare a prestrii s erviciului, posibilitatea de sincronizare a cererii cu oferta i modul de livrare al serviciului. TESTE I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. servici ile sunt o consecin a dezvoltrii economice, 2. influeneaz procesul creterii economice, 3. contribuie la diversificarea produciei materiale, 4. contribuie la creterea ni velului de pregtire a forei de munc, 5. primele trei variante, 6. primele patru var iante. II. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. rolul serviciilor est e invers proporional cu contribuia lor n procesul dezvoltrii economice, 2. serviciil e condiioneaz dezvoltarea economic, 3. serviciile se constituie ca o condiie a progr esului economic i social. III. Mijlocul secolului al XIX-lea, caracterizat prin d ezvoltarea spectaculoas a sectorului teriar i creterea rolului acestuia n societate, a marcat momentul n care serviciile au devenit obiect de studiu cu drepturi depli ne. 1. adevrat 2. fals. IV. Completai spaiile libere n aa fel nct definiia s aib o rketingul reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii nizaiei. V. Marketingul serviciilor, prezint trsturi distincte fa de sectoarele bunuri or de consum, prin elementele sale specifice: 1. . 2. . 3. . e finalizeaz cu identificarea nevoilor de consum, 2. producerea acestora precede n totdeauna vnzarea lor, 3. vnzarea precede prestarea acestora. VII. n sectorul servi ciilor: 1. calitatea se determin prin comparaii directe cu standardele, specificaii le i normele interne, 2. calitatea este determinat de client, prin compararea cali tii primite cu cea la care se atepta. VIII. Marketingul serviciilor este definit n u rmtoarele domenii: 1. .. 2. .. 3. .. 4. .. 17

marketingul serviciilor

5. .. 6. .. IX. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, erviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prest te n asociere cu vnzarea unui bun material. 1. adevrat 2. fals. X. K.J. Blois, consi der c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod oriu un .... XI. David W. Jackson consider c pentru consumator, serviciile reprezint iti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe c nu poate . XII. Leonard Berry consider c un serviciu este o activitate sau un ti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii din tre cumprtor i prestator . 1. adevrat 2. fals. XIII. Philip Kotler, consider c servic reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, c are este, n general, intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de propriet ate asupra unui bun material. 1. adevrat 2. fals. XIV. Ch. Grnroos susine c serviciul este o activitate, un efort, o performan. 1. adevrat 2. fals. XV. P. Kotler propune o clasificare multicriterial a serviciilor: 1. servicii bazate pe utilizarea .; are impun prezena ...; 3. servicii care se adreseaz nevoilor ...; 4. ser ingul care reprezint procesele, relaiile i personalul implicate n realizarea concord anei proceselor aferente serviciilor promise (oferite) cu cele efectiv create i li vrate, se numete: 1. marketing intern organizaiei 2. marketing extern organizaiei 3 . marketing interactiv 4. nici un rspuns nu este corect XVII. Ciclul de activiti ca re au drept rezultat serviciile promise (oferite) abordat n optic de marketing est e reflectat teoretic n cadrul unui concept denumit: 1. marketing intern organizaie i 2. marketing extern organizaiei 3. marketing interactiv 4. nici un rspuns nu est e corect. XVIII. Sistemul de creare i livrare include urmtoarele componente: 1. pr ocesarea oamenilor, procesarea bunurilor, clientul 2. elemente supuse procesrii, componente procesuale, relaii componentele sistemului 3. managementul serviciilor , serviciul creat i livrat, ali clieni ntre 18

marketingul serviciilor 4. modificatorii, contactorii, serviciul creat i livrat XIX. Marketingul servicii lor este format din: 1. serviciile turistice, serviciile financiar-bancare, serv iciile cultural sportive 2. serviciile sanitare, serviciile educaionale 3. servic iile de transporturi; 4. serviciile de notariat i consultan XX. Relaiile dintre comp onentele sistemului sunt grupate n: 1. relaii primare, relaii interne, relaii concom itente 2. relaii interne 3. relaii concomitente NTREBRI 1. Definii serviciile. 2. Car e sunt principalele elemente care definesc un serviciu ? 3. Identificai principal ele elemente caracteristice ale serviciilor. 4. Care sunt domeniile n care sunt d efinite serviciile ? 5. Care este definiia lui Philip Kotler privind serviciile? 19

marketingul serviciilor

Capitolul II PIAA ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR O firm care e stpn doar pe pi ei indigen va ajunge pn la urm s-o piard. Philip Kotler OBIECTIVE : Cursanii, dup pa rgerea acestui capitol, vor fi n msur: S aprecieze coninutul pieei organizaiei din d niul serviciilor prin elementele sale, cererea i oferta; S evalueze dimensiunile p ieei organizaiei din domeniul serviciilor; S evidenieze relaiile organizaiei din dome iul serviciilor cu piaa; S analizeze comportamentul consumatorului de servicii n ce le trei faze specifice: precumprarea, cumprarea i evaluarea. 2.1. CONINUTUL PIEEI ORG ANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR Pentru a putea defini piaa organizaiei din dome niul serviciilor, trebuie s analizm cele dou elemente care o definesc, cu caracteri sticile lor specifice i anume oferta i respectiv cererea de servicii. Oferta de se rvicii reprezint producia de servicii din cadrul pieei, exprimat ca fiind capacitatea organizatoric a reelei de prestri de servicii de a satisface, n anumite condiii, nevo ile societii. Oferta de servicii este considerat ofert potenial, avnd un caracter pasi , pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd prin procese specifice, elementel e poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Ca urmare a rolului activ pe ca re l are factorul munc, specialitii consider personalul ca fiind parte component a of ertei de servicii. Oferta de servicii are un caracter omogen, prestaiile sale fii nd constituite din mai multe servicii distincte, care, dei se realizeaz separat, s unt ntro strns relaie de interdependen. n elaborarea strategiei de produs organizaii n domeniul serviciilor trebuie s aib n vedere dimensionarea corect a ofertei n funcie de mrimea, structura i dinamica cererii de pe piaa respectiv. n cazul serviciilor, de regul, oferta este o ofert global, format din servicii elementare care pot fi: serv icii de baz ce constituie motivaia pentru care consumatorii apeleaz la organizaia re spectiv, ele satisfcnd nevoia principal a consumatorului. servicii complementare, st rict necesare realizrii serviciului de baz acesta existnd doar n combinaie cu servici ile complementare i obligatorii, dei nu constituie motivaia principal a apelrii consu matorului la serviciul respectiv (servicii de nregistrare i rezervare n transport, servicii de primire la recepia hotelului n turism, garderoba n cazul unui spectacol , programarea n cazul serviciilor medicale etc). servicii suplimentare, fac parte din cadrul serviciilor periferice fr a fi considerate obligatorii, organizaia avnd posibilitatea de a presta servicii de baz i fr acestea, rolul lor fiind de a mbuntii itatea serviciului global, de a aduga valoare suplimentar i de a diferenia organizaia de concuren. Serviciile complementare i cele suplimentare sunt considerate servici i periferice. Serviciile de baz i cele periferice formeaz serviciile elementare. An samblul serviciilor elementare aflate n intercondiionare i interinfluen formeaz produs ul global. ntre serviciile de baz i cele periferice exist o serie de intercondiionri, calitatea total a serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecrui s erviciu n parte, dar nu suficient. Caracteristicile principale ale ofertei organiz aiei din domeniul serviciilor: dependena fa de capacitatea operaional a organizaiei, t de suportul fizic, personalul de contact, relaiile cu consumatorii, adic dac capac itatea unei sli de teatru este de 300 de locuri, iar cea de primire a turitilor ntr -un hotel este de 200 locuri acestea nu pot fi depite sau dac numrul cadrelor 20

marketingul serviciilor

didactice de la o coal este redus chiar n condiiile unui numr mare de sli de clas, num l copiilor i a claselor constituite nu pot depi potenialul instituiei), rigididatea r elativ a ofertei dat n principal de elementele suportului fizic, omogenitatea ofert ei proprie n special organizaiilor care ofer un singur serviciu de baz i mai multe se rvicii periferice, grad ridicat de unicitate determinat de irepetabilitatea serv iciilor ceea ce determin o difereniere ntre oferta potenial i cea real, sesizat uneor e ctre client ceea ce duce la insatisfacia acestuia. De exemplu o organizaie turist ic ofer servicii de cazare (oferta global), iar consumatorul consum servicii individua le, ntrun anumit hotel, la un anumit etaj, ntro camer cu o anumit orientare, ceea ce d etermin diferene n prestarea serviciului chiar dac sejurul este la acelai hotel; n mod similar pentru serviciile culturale care pot fi percepute la o anumit calitate a tunci cnd consumatorul beneficiaz de un loc bun cu vizibilitate n sal, la o anumit or a zilei i cu o trup renumit. Cererea de servicii exprim nevoia n cadrul pieei, reflect d caracteristicile acesteia. Astfel unele nevoi de servicii sunt considerate nev oi primare: de transport, igien, sntate, de reparaii i ntreinere; avnd o cerere inela ca ceea ce imprim activitii de marketing a organizaiei, aciuni n sensul cunoaterii ct i exacte a modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia ei, dei prezin t posibiliti reduse de influenare. Nevoile de ordin superior (secundar sau chiar teri ar) sunt satisfcute de o serie de servicii: culturale, turistice, care uneori sun t amnate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimat cu un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se att direct, cnd aciunea factorilor proprii de influen de termin modificri nsemnate, ct i ncruciat, cnd modificarea preurilor la serviciile in ice afecteaz, n anumite limite, cererea. n funcie de natura lor serviciile prezint o anumit variabilitate n timp datorat, n principal, modificrilor suferite de cerere, ne voia de servicii manifestnduse n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau anului. Vari abilitatea cererii se manifest i n funcie de mrimea i localizarea bazinului cererii fa e bazinul ofertei. Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un put ernic caracter local. Caracterul local al serviciilor de sntate este exprimat de t ipologia i frecvena mbolnvirilor de la o zon la alta, datorit factorilor de risc speci fici zonei respective n care se manifest bazinul ofertei. Cererea de reparaii i ntrein ere a bunurilor de folosin ndelungat, difer de la o zon la alta, prin volum, structur intensitate, fiind determinat de gradul de nzestrare al populaiei din bazinul ofert ei cu astfel de bunuri. Chiar i cererea pentru servicii bancare prezint un caracte r local exprimat prin volum, structur i frecven de manifestare, care difer de la o zo n la alta. n schimb, n cazul serviciilor turistice cererea poate avea un caracter l ocal, regional, naional sau internaional, bazinul cererii fiind foarte mare, iar b azinul ofertei fiind constituit din localitatea turistic care gzduiete prestatorii de servicii turistice. Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi aten uat prin: stabilirea unor preuri difereniate n anumite perioade ale anului, zilei s au sptmnii i acordarea de faciliti n funcie de natura serviciilor acordarea de grat ntru unele servicii implicarea consumatorului n prestaie (restaurantul Ikea datori t introducerii sistemului self service a reuit s reduc costurile cu fora de munc i imp icit preul meniurilor, devenind un restaurant foarte cutat) aplicarea sistemului d e rezervare n majoritatea serviciilor Dac pentru anumite servicii cererea nu este clar formulat, misiunea top managementului organizaiei din domeniull serviciilor e ste de a contracara efectele variabilitii prin: dimensionarea corespunztoare a capa citii productive, aciuni n vederea stimulrii cererii, atragerea de noi segmente de c nsumatori, inovatori, care pot constitui cerere sigur n perioadele de extrasezon s au chiar gol de cerere. Raportul cerereofert prezint o evoluie specific determinat de particularitile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaiile urmtoare: 21

marketingul serviciilor

Oferta mai mare dect cererea caracterizat de un grad ridicat al capacitilor de servi re, adic avem o ofert fr cerere, n care serviciile abund, iar piaa este a cumprtor rta egal cu cererea situaie n care gradul de utilizare al capacitilor de servire este de 100%, adic avem o situaie de echilibru pe piaa serviciilor. Oferta mai mic dect erea situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat, avem o pe ie de servicii, iar prestatorul de servicii dicteaz condiiile pieei. Deoarece situaia de echilibru este destul de rar ntlnit, fiind mai mult teoretic, putem afirma c rapo rtul cerereofert, de pe piaa serviciilor, se afl ntrun permanent dezechilibru, ceea ce determin tendina spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al aciunilor iniiate de organizaiile de servicii. 2.2. DIMENSIUNILE PIEEI ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVIC IILOR Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, rep rezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaie i din domeniul serviciilor este determinat att de structura ofertei, ct i de structu ra cererii. Structura ofertei se determin pe baza criteriului: natura tranzaciilor . Piaa serviciilor este o subdiviziune a pieei totale alturi de piaa bunurilor tangi bile. Cel mai important criteriu de difereniere n structura ofertei pieei serviciil or l constituie destinaia acestora, n funcie de care distingem dou categorii: piaa se viciilor de producie, n cadrul creia avem activiti de reparaii, asisten tehnic, cons g, transport; piaa serviciilor de consum, personal servicii de transport, de sntate , de nvmnt sau turism i colectiv aprare naional, protejarea mediului, sociale De a , ntlnim o serie de organizaii din domeniul serviciilor care acioneaz n cadrul ambelor categorii de piee: bncile, societile de transport, de asigurri, de nvmnt. Un alt c de delimitare a ofertei de servicii este tipul de serviciu delimitat n piee speci fice i anume: piaa serviciilor turistice, bancare, de transport etc. Structura cer erii prin conturarea segmentelor particulare printro serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele avnd la baz caracteristicile con sumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de rspu ndere a consumatorilor la aciunile de comunicare ale organizaiei. n structurarea ce rerii analiza segementrii este esenial pentru organizaiile care acioneaz pe piee puter ic concureniale. Segmenetarea este procesul de delimitare a pieei poteniale n subdiv iziuni omogene. Criteriile de segmentare folosite de ctre organizaiile din domeniu l serviciilor sunt: criterii geografice (teritoriul, clima), criterii sociodemog rafice (vrst, sex, venit, mrimea familiei, nivelul de educaie, categoria socio profe sional), criterii psihologice (stil de via, clasa social, personalitatea), criterii considerate dependente de serviciul analizat i anume: avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu. Pentru fiecare tip de serviciu se folosesc criterii specifice de exemplu n turism criteriile utilizate sunt: nivelul veniturilor, vrsta, starea de sntate, statutul socio profesional, numr ul de copii pe familie, perioada concediilor i a vacanelor colare etc. Pentru servi ciile medicale criteriile folosite sunt: vrsta, sexul, profesia, mediul de rezide n, nivelul veniturilor. Potrivit unui studiu efectuat n Frana, segmentarea serviciil or culturale, se face dup criteriul statutul social al purttorilor cererii, pe baza cruia pot fi constituite trei segmente: segmentul intelectual alctuit din profesori, studeni i animatori culturali, caracterizat prin nivel cultural ridicat, venituri mijlocii, pentru care cultura reprezint o realitate social; 22

marketingul serviciilor

segmentul burghezie constituit din cadre superioare i profesiuni libere, cu un nive l cultural ridicat, venituri mari pentru care cultura reprezint o nou religie; segme ntul aspirani, constituit din grupuri eterogene ale clasei mijlocii, cu nivel cultu ral i venituri medii pentru care accesul la cultur reprezint elementul carei detaeaz d e clasa din care fac parte. Astfel, cererea de servicii de producie poate fi stru cturat pe baza cifrei de afaceri, a naturii activitii desfurate, a zonei geografice, n timp ce pentru cererea de servicii de consum pot fi utilizate criterii demograf ice, psihosociologice i de statut social. De exemplu, n cazul cererii pentru servi ciile de transport sunt utilizate criterii cum ar fi natura mrfurilor i cantitile tr ansportate, iar n cazul pieei turistice, criteriile ar putea fi: vrsta, sexul, veni turile, starea de sntate, ocupaia. Pentru piaa serviciilor bancare sunt recomandate criterii ca: venitul clienilor, beneficiile obinute, factorul psihologic. O serie de criterii sunt utilizate n segmentarea pieei prin msurarea rspunsului purttorilor c ererii la aciunile organizaiei , fiind grupate astfel: ctigurile (avantaje, benefici i), intensitatea cererii, rspunsul promoional i rspunsul la serviciile prestate. Int ensitatea utilizrii serviciului este exprimat n modul n care se manifest cererea: fre cvent, periodic i ocazional, de aceea ntreprinderile de servicii i concentreaz efortu rile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Aria pieei organi aiei din domeniul serviciilor este reprezentat de dimensiunile spaiale ale acesteia i de perimetrul n care se desfoar confruntarea cerereofert. Aria pieei difer de la egorie de servicii la alta, pentru unele servicii (de sntate, culturale, de nvmnt, tra sport local), este n general limitat, expresie a caracterului local al cererii i al rigiditii ofertei. Pentru alte servicii (turistice, financiare, de transport), di n punct de vedere geografic piaa organizaiei din domeniul serviciilor are un carac ter nelimitat, ea fiind de regul naional sau internaional. Pentru ambele categorii de servicii, caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este naiona l ori internaional, ceea ce face ca piaa organizaiei, n ansamblu, s fie difereniat, cereri particulare, specifice unei zone, corespunzndu-i un anumit tip de prestaie. n principiu, orice organizaie din domeniul serviciilor i fixeaz o serie de zone pe c are opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezen primat de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim cap citatea pieei. Cercetarea ariei pieei organizaiei din domeniul serviciilor are ca m otivaie urmtoarele: intensificarea concurenei necesitatea realizrii unei bune segeme ntri a pieei necesitatea identificrii i adresrii publicului int valorificarea opor or de atragere a noilor segemente de pia sau a noilor zone geografice poziionarea ct mai corect a organizaiei pe piaa respectiv evaluarea ct mai exact a metodelor de mb a poziiei actuale a organizaiei i dac este posibil repoziionarea concurenei stabilir a capacitii poteniale i a capacitii efective a pieei Capacitatea pieei organizaiei d meniul serviciilor reprezint dimensiunea cantitativ a activitilor de pia ale organizai i i se analizeaz att din punctul de vedere al cererii, al ofertei, ct i al tranzaciilo r de pia. Studiul capacitii pieei organizaiei din domeniul serviciilor poate privi cap acitatea pieei efective adic volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o anume perioa d de timp sau capacitatea pieei poteniale adic dimensiunile posibile ale pieei organi zaiei. Reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea. n principiu, indicatorii capacitii pieei nu difer de cei utilizai n ca ul mrfurilor. Volumul ofertei deine, n cadrul pieei organizaiei din domeniul servicii lor, o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un momen t dat, 23

marketingul serviciilor

caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei este relevan t n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii de ser vicii care dimensioneaz capacitatea acesteia. n turism se utilizeaz ca indicatori a i capacitii de cazare numrul de locuri, numrul zile/sejur, capacitatea de cazare, n t ransporturi, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de transport, n domeniul cu ltural avem numrul de spectacole/zi/sptmn/lun, capacitatea slii de spectacol, n activ tea bibliotecilor avem numrul de volume, capacitatea slilor de lectur. Volumul cere rii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor ntmpin ate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii. Volumul cererii e xprim capacitatea efectiv a pieei i cel mai important indicator folosit este numrul u tilizatorilor: numrul de turiti, numrul de abonai la bibliotec, numrul de pacieni. Vol mul ncasrilor exprim raportul cerereofert, la un moment dat adic dimensiunile efective ale pieei i volumul actelor de vnzare cumprare ca urmare a confruntrii cererii cu of erta. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei serviciilor acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a cap acitii ofertei. n turism avem gradul de utilizare a capacitii de cazare, n transport, coeficientul de utilizare a capacitii de transport, coeficientul de utilizare a pa rcului, n cultur avem coeficientul de ocupare a slii de spectacol, n educaie, coefici entul de ocupare a locurilor n nvmnt. Aceti indicatori sunt necesari n elaborarea pol cilor de pia i a programelor de marketing ale organizaiei. Un alt indicator sintetiz ator esenial n definirea poziiei organizaiei pe piaa de referin este cota de pia (ab relativ, servita). Cota de pia constituie i n domeniul organizaiei din domeniul servi ciilor, un indicator care exprim poziia deinut de ctre ntreprindere n cadrul pieei de ferin, des utilizat n evaluarea pieei organizaiilor turistice, financiare, comerciale . Ea poate fi 11 : absolut i relativ. n mod absolut, cota de pia poate fi calculat n moduri: cantitativ i valoric. 1. Cota de pia absolut calculat n mod cantitativ, reprez int raportul procentual dintre volumul vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de referin. 2. Cota de pia absolut calculat n mod val rezint raportul procentual dintre cifra de afaceri a organizaiei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin. Dac analizm cota de pia relativ trebuie s ma de poziia pe care o deine firma analizat pe piaa de referin, avnd dou variante pos le: 1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci: QR = C.A. a firmei <1 C.A. a leaderului iar QR reprezint distana n termeni monetari care desparte fima analizat de lider. 2. Dac firma analizat este lider pe pia, atunci: Q Rleader= C.A. a leaderului >1 C.A. a principalului concurent iar QR reprezint distana n termeni monetari care separ pe lider de principalul concu rent. 2.3. RELAIILE ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR CU PIAA n calitate de com ponent a mediului, organizaia din domeniul serviciilor este n relaii directe cu cele lalte componente ale sale, evideniinduse o component de baz n servicii i anume relaia u clienii relaii de pia i cu concurenii relaii de concuren. 11

Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing-aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti 2006 24

marketingul serviciilor

Astfel, n cadrul relaiilor de pia, ntlnim o serie de relaii specifice cu clienii, num relaii prefereniale, sau o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul. Re laiile prefereniale reprezint una din particularitile eseniale ale marketingului servi ciilor, situaie determinat de mijloacele de promovare a acestora, fiind considerat e un mijloc de consolidare i de extindere a pieei, aprnd uneori ca o strategie inclu s n sfera politicilor de comunicare, de distribuie i chiar de produs. Promovarea uno r relaii prefereniale cu clienii este similar promovrii fidelitii fa de marc. Eleme eie al promovrii l reprezint segmentarea pieei, realizat prin luarea n considerare a c riteriului veniturilor i a perioadei din ciclu de via n care se afl produsul. Relaiil refereniale se pot extinde i asupra celorlalte componente ale mediului: furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, agenii de influenare a pieei i personalul intern (de servire). Fa de consumatorii efectivi, org anizaiile din domeniul serviciilor actioneaz n direcia instituirii i multiplicrii rela ilor prefereniale cu clienii i scderii anselor ca acetia s se ndrepte spre concuren u majoritatea serviciilor, consumatorii efectivi sunt de departe cea mai bun opor tunitate de cretere a profitului. Marketingul relaiilor prefereniale presupune atra gerea, dezvoltarea, meninerea relaiilor prefereniale cu clienii. Obiectivul central este crearea clienilor loiali, fideli care se simt onorai s fie servii de ctre organi zaie, care neleg corect valoarea serviciilor oferite, care sunt fericii s cumpere mai multe servicii. Avantajele marketingului relaiilor prefereniale se rsfrng i asupra c onsumatorului. Natura invizibil, variabil a serviciilor pune n eviden, avantajele com petitive numai dac serviciile au fost bine prestate iar ncrederea clientului ctigat. Cercetrile de marketing evideniaz faptul c destul de muli consumatori doresc ntreinere acestei relaii, meninerea, repetarea, personalizarea relaiilor cu aceeai organizaie, ateptnd ca aceasta s se intereseze de ei i nu invers. Punctul de plecare n instituir ea relaiilor prefereniale cu clienii este segmentarea pieei. Marketingul relaiilor pr efereniale a fost conceput i influenat avndu-se n vedere 3 niveluri i anume: 1. La pri mul nivel organizaia utilizeaz preuri stimulative pentru a ncuraja consumatorii s ape leze la serviciul ei. (hotelurile sau saloanele de nfrumuseare pot oferi servicii de transport gratuite). Variabila central a mixului folosit la acest nivel este pr eul, orientarea de marketing fiind spre consumator. Potenialul de susinere al avant ajului competitiv este redus. 2. La nivelul al doilea se depete zona exclusiv a preur ilor stimulative ns nu este ignorat importana competitiv a preului. Se merge pe linia construirii unor relaii de natur social i financiar. La aceste nivele este vizat perso nalizarea serviciului i transformarea consumatorilor n clieni. n aceast accepiune dife rena dintre consumatori i clienti este dat de urmatoarele: consumatorii sunt anonim i pentru organizaie n timp ce clienii nu, consumatorii sunt servii ca parte a unei m ulimi sau a unor segmente mari n timp ce clienii sunt servii individual, consumatori i sunt statistici adic nevoile lor sunt cunoscute prin date sumare n timp ce clienilo r le sunt cunoscute datele personale, serviciile utilizate preteniile, exigenele p articulare i altele. La aceste nivele marketerii trebuie s fie n contact cu clienii s le cunoasc permanent nevoile spunndu-se c acest nivel este mai curnd produsul sufle tului dect tiin a relaiilor. Relaiile sociale nu presupun micorarea preului ns n l argumente puternice este posibil ncurajarea lor prin micorarea preurilor. 3. La niv elul al treilea al relaiilor prefereniale se consolideaz relaiile sociale instituite anterior cu relaii de tip structural. Relaiile structurale sunt create pentru a v aloriza serviciile n ochii clientului. Ele se bazeaz pe sistemul de distribuie al s erviciilor i al tehnologiei. Daca la nivelul al doilea al relaiilor prefereniale, p rincipalele variabile ale mixului de marketing folosite sunt implicarea uman i com unicarea, la acest nivel, principala variabil a mixului este distribuia. Din punct ul de vedere al orientrii de maketing, dac la primul nivel aceasta este orientat sp re consumator, la nivelul al doilea i al treilea orientarea este spre client. Pot enialul de susinere a avantajului competitiv crete continuu de la primul 25

marketingul serviciilor

pn la cel de al treilea nivel, iar gradul de personalizare al serviciului crete de la sczut pentru primul nivel, ajungnd pn la mediu, spre ridicat, la cel de al treilea nivel. Comparnd pe scurt cele trei nivele ale relaiilor prefereniale, observm c: 1. r elaiile sociale sunt benefice pentru organizaie, pentru consolidarea, dezvoltrii re laiilor cu consumatorii dar nu sunt suficiente 2. reducerea preului este dorit de c onsumatori dar nu n condiiile n care preul sczut este asociat unui sistem de distribui e greoi, consumator de timp, neadaptat exigenelor consumatorului 3. insitituirea relaiilor prefereniale cu consumatorii presupunse rezolvarea problemei de optimiza re, pre, calitate, sistem de distribuie eficient, implicare efectiv Semnificativ es te faptul c marketingul relaiilor prefereniale vizeaz combinarea marketingului de ti p organizaie persoan, cu marketingul de tip persoan-persoan. Din acest punct de vede re a fost iniiat conceptul de marketing one - on one care presupune n ordine: 1. a ccesibilitatea consumatorului la servicii 2. solicitarea feed-backului de la con sumatori 3. adecvarea mijloacelor organizaionale i informaionale la cerinele consuma torilor 4. gestionarea resurselor umane ale organizaiei n mod eficient Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei, c are exclude apropierea produselor, evitnd astfel reaciile psihologice ale clienilor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta concurenial. Caracterul inv izibil al serviciilor reclam utilizarea cu mult grij a celorlalte instrumente: elem entele materiale ale prestaiilor, personalizarea serviciilor, politica de pre, pro movare i distribuie. n general, concurena este direct, ca excepie, cea indirect apare turism, finane i unele forme de transport. Chiar i atunci cnd exist un singur ofertan t, piaa este numai aparent neconcurenial, deoarece consumatorii, cnd sunt nemulumii, v or cuta o alternativ care s le rezolve nevoia. Opiunile strategice ale organizaiilor din domeniul serviciilor sunt similare cu cele ale organizaiilor specializate n ma rketingul clasic: oferirea mai multor servicii deja existente unor clieni existeni , oferirea mai multor servicii deja existente unor clieni noi, oferirea mai multo r servicii noi unor clieni existeni, oferirea mai multor servicii noi unor clieni n oi. 2.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DIN DOMENIUL SERVICIILOR Totalitatea aciun ilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii alctuie sc comportamentul consumatorului de servicii. Cunoaterea acestuia permite organiz aiei din domeniul serviciilor s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manife stare. Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de cumprare a s erviciilor este definit prin urmtoarele etape: contientizarea nevoii (recunoaterea problemei) culegerea (cutarea) informaiilor evaluarea alternativelor achiziionarea serviciului postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii) n accepiunea lui John E.G. Bateson, primele trei etape sunt grupate n una singur, rezultnd urmto arele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea serviciilor. Cunoater ea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se man ifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul stadiu, se urmrete nelegerea motivul i pentru care consumatorul a ales un anumit serviciu din multitudinea opiunilor o ferite. n stadiul al doilea, sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesu lui interactiv, de 26

marketingul serviciilor prestare a serviciului, iar n ultimul stadiu, sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului. 2.4.1. STADIUL PRECUMPRRII

Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o probl m, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare. Acesta nc pe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse personale (rude, prie teni, specialiti) sau nonpersonale. Activitatea de culegere a informaiilor necesar e lurii deciziei de cumprare este esenial n aceast etap i se bazeaz, att pe sursele a dispoziie de ctre organizaia din domeniul serviciilor, ct i pe sursele personale sa u publicitatea mouth-to-mouth (prin viu grai). n cazul serviciilor, consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele personale, privind experiena personal a prietenilor i specialitilor, cele din surse nonpersonale, fiind uneori neutiliza bile, muli prestatori fiind organizaii mici fr experien i fr resursele financiare ne e publicitii. Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui viciu, crete i influena surselor personale. Dac serviciul este insuficient difereniat de celelalte sau dac consumatorul deja a testat un serviciu i are o anumit atitudi ne fa de el, atunci acesta alege singur serviciul dorit n funcie de experiena avut. n ituaia n care consumatorul se informeaz asupra serviciului, informaiile culese se re fer exclusiv la o anumit organizaie prestatoare, spre deosebire de domeniul bunuril or n care consumatorul, de regul, i poate face cu uurin o idee privind ofertele mai mu tor productori. n faza de precumprare alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul serviciilor dect n cel al bunurilor. Pentru a se informa, n domeniu l serviciilor aceasta presupune alocarea unui anumit timp sau chiar deplasarea c onsumatorului la mai multe uniti prestatoare dup care poate fi luat decizia de cumpra re, noncumprare, amnare. Totui, ca alternativ, consumatorul de servicii are uneori p osibiliti mai largi de a-i satisface singur nevoile, mai ales pentru serviciile car e nu necesit o calificare deosebit, luarea deciziei finale, fiind n acest caz, n fun cie de veniturile consumatorului, timpul disponibil i obiceiurile acestuia. 2.4.2. STADIUL CUMPRRII (CONSUMULUI) n cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai comp lex deorece consumatorii percep un risc mai mare, dect n cazul achiziionrii unui bun material. Datorit intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s suficiente informaii despre acestea, iar lipsa standardizrii serviciilor mresc inte nsitatea riscului perceput de consumator. De asemenea, n cazul unui client nemulum it apare imposibilitatea schimbrii serviciului, acesta nefiind nsoit de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunotine sau experien ca s aprecie ze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar dup consumarea lo r i este nevoit s se bazeze pe buna credin a prestatorului (servicii medicale, jurid ice, notariale etc.). Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre consu mator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi p restat dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit ur responsabili de calitatea serviciului (de exemplu, ntr-un coafor o client dezamgi t poate acuza prestatorul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a exp licat suficient de clar tipul de prestaie dorit). Calitatea serviciului prestat d epinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii u prestatorul. Experiena dobndit de consumator n procesul cumprrii serviciilor a fost analizat de ctre specialitii francezi E. Tocquer i M. Langlais prin modelul Sixamodelu l tranzacionrii dinamice (se duce, influeneaz, cumpr, servete). n cadrul acestui mode tapele procesului tranzacionrii dinamice realizate de client sunt: primirea, atenia , contactul tranzacional dinamic, oferta de servicii i respectiv ieirea din proces. 27

marketingul serviciilor

Primirea este considerat etapa determinant pentru percepia consumatorului, primul c ontact cu viitoarea experien a acestuia. Organizaia trebuie s abordeze cu atenie acea st problem deoarece a primi un client este ca i cum ai primi un invitat. O astfel d e atitudine adopt compania DisneyWorld care i trateaz clienii asemenea invitailor, lim bajul organizaiei fiind adaptat n acest sens, cuvntul invitat fiind cel folosit de ctre aceasta. Primirea reflect o atitudine care trebuie s fie spontan, generoas i neco ndiionat. Clientul trebuie ntmpinat cu un surs, cu o privire amabil astfel nct s i s rde toat atenia, iar grija manifestat fa de el i respectul s determine parametrii rela i cu acesta. O alt problem este cea a integrrii clientului n realizarea prestaiei. Pe rsonalul din front office trebuie s domine primul contact cu clientul pentru a el imina posibilul stres al consumatorului i a-l pregti pentru prestaie. Atenia este ma rcat deseori de factori de incertitudine/risc care pot avea impact negativ asupra comportamentului viitor al clientului. Lipsa de atenie poate determina insatisfa cia. Un alt aspect important este cel al percepiei timpului de ctre consumator. Se spune c trebuie facut distincia ntre timpul realizat i percepia timpului de ctre clien . Autorii consider c timpul cunoscut pare mai scurt dect cel necunoscut. De exemplu d ac consumatorul ateapt servirea unui fel de meniu sau ateapt s intre n cabinetul medic l, ateapt un mijloc de transport, prestatorul trebuie s-i comunice timpul de ateptar e; necomunicarea acestuia duce la insatisfacia clientului i mrirea timpului efectiv de ateptat. Modul de primire i atenia influeneaz percepia timpului de ctre consumator e aceea oganizaiile din domeniul serviciilor trebuie s aib n vedere gestionarea core ct a orelor de ateptare. Consumatorului trebuie s i se creeze impresia c a ateptat pui n c a fost n atenia organizaiei. Contactul tranzacional dinamic este un concept iniiat de autorii modelului avnd semnificaia de eficientizare a activitii i a rolului perso nalului din front office. Modalitile concrete de realizare a contactului tranzacion al difer de la un consumator la altul n funcie de experien, gradul de cunoatere a serv iciului, timpul de servire i de particularitile comportamentale ale personalului di n front office i ale clientului. Rolul personalului din front office se delimitea z pe dou direcii i anume: este tehnic i reactiv n situaia n care se acioneaz asup atorilor experimentai, activi, decii tranzacional dinamic n situaia n care se acione supra clienilor neexperimentai, pasivi, indecii Dac interaciunea dintre personalul or ganizaiei i client este are loc n urma unei programri, rolul personalului din front office este cel reactiv la cererea clientului i n mai mic msur informativ. n acelai ti p, pentru clienii neprogramai, rolul personalului din front office este cel de inf ormare i implicit de vnzare a serviciului. O greeal frecvent ntlnit n cadrul organiza r din domeniul serviciilor se refer la formarea i pregtirea personalului din front office astfel nct se accentueaz capacitatea cognitiv formal, de cunoatere a serviciul ui din punct de vedere tehnic i mai puin capacitatea afectiv (empatia) sau conativ ( orientarea ctre client, dorina de a satisface clientul fr a se njosi sau a lingui doar atent, corect i onest). Prestarea serviciului este considerat un succes de ctre am bele prti implicate n proces dac informarea consumatorului privind oferta de servic ii, facilitile acordate, integrarea lui n proces se realizeaz n mod sistematic. Clien tul trebuie s fie informat privind implicarea lui efectiv n realizarea serviciilor, s contientizeze importana deosebit a acestei aciuni i n acelai timp s se simt conf i relaxat atunci cnd i se solicit implicarea. Responsabilitatea personalului din f ront office este strns legat de cunoaterea profund a ofertei de servicii, a modalitii de utilizare a aparatelor, a instrumentelor cu care intr n contact clientul, a atep trilor acestuia i nu n ultimul rnd de buna desfurare a procesului de prestare prin int uirea dorinelor i a aciunilor consumatorului, evitarea factorilor perturbatori i a e venimentelor neprevzute. O gestiune corect a ofertei de servicii se poate realiza numai prin motivarea, sensibilizarea i cointeresarea personalului, prin mobilizar ea acestuia i realizarea unei echipe care s se completeze i s se ajute reciproc, ast fel nct s fie mndrii de calitatea serviciilor prestate i implicit s satisfac consumato ul. 28

marketingul serviciilor

Ieirea din proces este etapa n care se desvrete fidelizarea consumatorului i se pregt reluarea procesului. n servicii, fidelizarea consumatorilor este necesar n vederea sincronizrii cererii cu oferta cu att mai mult cu ct se tie c atragerea de noi consum atori impune cheltuieli de 5 ori mai mari dect fidelizarea lor. La sfritul procesul ui de realizare a serviciilor, trebuie desvrit ancorarea, atragerea, fidelizarea con sumatorului i ncurajat retroaciunea pozitiv. Dac serviciul prestat a nregistrat unele rori, lipsuri sau evenimente neprevzute, indiferent de cauze, nainte de plecarea c onsumatorului de la locul prestaiei, imaginea negativ perceput de acesta trebuie nltu rat sau mcar atenuat. 2.4.3. STADIUL EVALURII SERVICIULUI n acest stadiu consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc, n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal c u cel imaginat, cumprtorul este mulumit, situaie n care prestatorul va cpta o bun rep e, dar pe care o va pstra doar dac va menine prestaiile viitoare la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel. Consumatorii ateapt de la prestator urmtoarele: Prestarea fidel a serviciului de baz. ndeplinirea obligaiilor asumate de prestator prin execu tarea serioas i responsabil a serviciului. Un pre corect, consumatorul accept un pre ai mare dac calitatea serviciului este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz pentru o calitate redus. Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducnd la renunarea la presta torul respectiv. De exemplu, hotelierii penalizeaz consumatorul care reine o camer i nu o ocup, dar nu exist nici o modalitate de a obine penalizri cnd acesta constat c d a rezervat o camer, aceasta este deja ocupat. n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul de baz s fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care l pltesc. Specialitii americani L. Berry i Parasuraman au analizat i au delimitat dou niveluri privind ateptrile consumatorului i anume: nivelul dorit i nivelul acceptat. Nivelul dorit al serviciilor reflect ceea ce consumatorul sper s primeasc, adic mbinarea dint re ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie (figura 1). Figura LIMITELE ZONEI DE TOLERANT SERVICIUL DORIT ZONA DE TOLERANT SERVICIUL RECEPTAT O TIPURI DE SERVICII

Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient, ntre nivelul acce ptat i cel dorit fiind o zon de toleran. Zona de toleran este limita performanelor ser iciului n care prestarea este considerat satisfctoare. Un nivel al serviciului sub a ceast zon, va dezamgi consumatorul i va determina scderea fidelitii acestuia fa de o zaie, n timp ce o prestare peste nivelul de toleran va surprinde plcut consumatorul il va fideliza. Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de 29

marketingul serviciilor

personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o tranza cie la alta, pentru acelai consumator. Aprecierea zonei de toleran este dat n principa l de cinci variabile: ncredere, tangibilitate, nelegere, siguran, empatie. Cercetrile efectuate evideniaz c ncrederea consumatorilor este ctigat prin respectarea promisiuni or fcute de ctre organizaie. Consumatorul consider ncrederea un factor esenial o condi e a respectrii promisiunilor ce nu permite toleran. L. Berry i Parasuraman consider c un exemplu elocvent privind ilustrarea zonei de toleran este cel n care consumatori i aflai la o banc solicit restituirea unor bani i sunt dispui s atepte 10 min. Aceast ncluzie a fost formulat ca urmare a unui studiu asupra unui eantion reprezentativ de consumatori. Concluziile arat faptul c dac timpul de ateptare variaz ntre 3 i 10 mi ute (zona de toleran), consumatorul va fi satisfcut de serviciile oferite de banc, d ac va depai cele 10 minute, impresiile consumatorului vor fi nefavorabile, iar dac ateapt mai puin de 3 minute consumatorul va percepe n mod pozitiv colaborarea cu uni tatea bancar respectiv. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice, cu aciuni i reacii diferite, ca rspuns la o varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul serviciului dorit tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai re duse, dect nivelul serviciului acceptat. Factorii care condiioneaz mobilitatea nive lurilor de ateptare i implicit dimensiunea zonei de toleran sunt: Nivelul serviciulu i dorit este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, a profesiunii i de mediul n care triete. Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect cel dorit. Particularitile comportamentului consumatorului de servicii au o serie de implicaii asupra activitii organizaiilor de servicii: pre statorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea ncrederii acesto ra, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului oferit (organizaiile de asigur trebuie s explice clar cazurile pe care le acoper prin asigurare i responsabilitile c are le revin); personalul prestator trebuie s fie mai receptiv la dorinele, sugest iile, nemulumirile clienilor i mai sensibili la preocuprile acestora; pentru a satis face dorinele consumatorilor n bune condiii, este necesar o bun comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile. n gestionarea ateptrilor consumatorului, comunic area este factorul determinant ce poate fi un adevrat punct forte, dac este realiz at corect, dac nu, devine un neplcut punct slab. O comunicare eficient trebuie s fie sistematic, coerent i s dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea a r consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale organizaiei. De exemplu n si tuaia n care medicul ntrzie o or, comunicarea acestui aspect pacienilor programai, va vea un impact pozitiv asupra acestora, deoarece vor considera c sunt n atenia medic ului i c acesta i face griji pentru ei. Astfel zona de toleran cu privire la realizare a acelui serviciu va crete, comunicarea efectiv cu consumatorii ducnd la diminuarea sau eliminarea frustrrii. Comunicarea adaug valoare serviciului ateptat de consuma tor contribuind la construirea unei relaii bazate pe ncredere, fair - play, tolera n. O bun comunicare presupune: accesul cu uurin la serviciile prestatorului, un efo din partea prestatorului pentru a menine un contact permanent cu consumatorii, ncu rajarea consumatorilor de a contacta organizaia, iniierea contactelor cu consumato rii i ntreinerea acestora, instruirea angajailor n vederea personalizrii i realizri ponsabile a serviciului, stimularea angajailor pentru dezvoltarea relaiilor prefer eniale cu consumatorii, influenarea nivelul ateptrilor consumatorului, deschiznd cale a spre depirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care ntotdeauna tr ebuie s fie respectate. Promisiunile fcute de prestator trebuie s reflecte calitate a real a serviciului oferit i nu o imagine ideal a lui. Unii specialiti 30

marketingul serviciilor

recomand chiar o subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere co nsumatorului o satisfacie mai mare.Totui, cel mai indicat pentru firm, este s se aut oevalueze corect, s prezinte situaia real a serviciului oferit, explicit prin publi citate sau implicit prin pre i acordarea unor faciliti la cumprarea serviciului. Suba precierea poate reduce numrul consumatorilor care apeleaz la serviciile organizaiei , iar supraaprecierea poate mrii ateptrile clienilor, peste posibilitile de satisfacer e. Top managementul organizaiei trebuie s acorde o atenie deosebit promisiunilor fcut e i s le ajusteze n funcie de calitatea serviciului oferit, prin solicitarea mesajel or feedback de la personalul care opereaz direct cu consumatorii sau direct de la consumatori, despre felul cum au recepionat mesajele. Prestatorii serviciului i pe rsonalul organizaiei trebuie s doreasc s satisfac necesitile consumatorilor, pentru ac asta conducerea organizaiei trebuie s gseasc noi soluii pentru a stimula, cointeresa i aprecia munca angajailor. Organizaiile care presteaz servicii la nivelul acceptat, care reprezint de fapt nivelul minim al executrii unui serviciu, sunt n dezavantaj fa de concuren. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i dorit, s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind. REZUMAT Piaa organizaiei di eniul serviciilor, este determinat de cele dou elemente care o definesc, cu caract eristicile lor specifice i anume, oferta i cererea de servicii. Evaluarea pieei, pr in elementele ei eseniale, structur, arie i capacitate, reprezint un obiectiv import ant al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei din domeniul serviciil or este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Organizaia di n domeniul serviciilor este n relaii directe cu celelalte componente ale sale, evi deniinduse relaiile ntreinute cu clieniirelaii de pia i cu concureniirelaii de l decizional de cumprare a serviciilor este definit prin urmtoarele etape: precumpr area, cumprarea (consumul) i postcumprarea serviciilor. TESTE I. Care sunt elemente le ce definesc coninutul pieei serviciilor ? 1. oferta de servicii, 2. cererea de servicii, 3. personalul, 4. toate trei. II. Situaia n care avem o ofert fr cerere este definit astfel: 1. oferta mai mare dect cererea, 2. oferta egal cererea, 3. oferta mai mic dect cererea, 4. toate trei. III. Evaluarea pieei organizaiei din domeniul s erviciilor, se realizeaz prin elementele sale importante structur, arie i capacitat e, aceasta fiind un obiectiv important al cercetrilor de marketing. 1. adevrat 2. fals. IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic), i nivelul acestei prezene (expr mat de regul prin cota de pia deinut), reprezint unul din indicatorii ce exprim n indicator important n domeniul serviciilor, care exprim poziia deinut de ctre ntrepr ndere n cadrul pieei de referin, des utilizat n evaluarea pieei organizaiilor turistic , financiare, comerciale etc este .. 31

marketingul serviciilor

Capitolul III POLITICA DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR Un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel, e doar o pies de muzeu. THEODORE LEVITT OBIECTIVE : Curs anii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de rodus n cadrul politicii globale a organizaiei s stabileasc strategiile optime ale o rganizaiei din domeniul serviciilor s identifice elementele specifice politicii de produs n servicii s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de produs n servicii 3.1. ROLUL I LOCUL PO LITICII DE PRODUS N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI n contextul actual al dezvoltrii ec onomice, al creterii luptei concureniale i al exigenelor pieei, organizaiile, pentru a -i putea menine nivelul competitivitii, adopt o politic de marketing prin care tind sadapteze ct mai exact deciziile, contientiznd importana metodelor, tehnicilor i tacti cilor mixului de marketing. Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil B orden i simplificat de Jerome McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficie nt, coerent i unitar a celor patru variabile importante ce acioneaz asupra pieei: prod s, pre, distribuie i promovare. A cunoate secretul mixului de marketing nseamn a accep ta c la diferite combinaii a celor 4p (produs, pre, plasare, promovare), consumatorii reacioneaz diferit. n calitate de component a mixului de marketing, politica de pro dus trebuie abordat n conexiune direct cu celelalte politici de pre, distribuie i prom ovare, tratarea acestora ca un sistem constituind una din condiiile necesare asig urrii succesului pe pia. Anii'80 au constituit pentru domeniul serviciilor o adevrat re voluie prin care s-a conturat o nou orientare privind mixul de marketing. Boomes i M.J. Bitner au iniiat varianta extins a mixului de marketing n servicii prin care l a cele 4 variabile tradiionale au adugat trei elemente considerate eseniale n servic ii: implicarea uman, dovezile sau proba fizic i procesul. Formula nou a mixului a fo st agreat i dezvoltat de specialitii G. Donnelly i D. Cowell. Conform opiniei lor, mi xul de marketing n domeniul serviciilor ar trebui s cuprind: produsul evideniat prin gam, calitate, nivel, nume de marc, linie, garanii i servicii post vnzare preul evid niat prin nivel, reduceri, comisioane, termene de plat, valoare perceput, raport pr e - calitate, difereniere plasament evideniat prin poziie, accesibilitate, canale de distribuie, arie de distribuie comunicare evideniat prin publicitate, personalul di n front office, promovarea vnzrilor, relaiile publice etc. implicarea uman evideniat e ctre personal (prin nivelul de pregtire profesional, discreie, angajare, motivare, nfiare, comportament interpersonal), atitudini i consumatori (date de comportament, grad de implicare, contacte consumator consumator) dovezile fizice evideniate prin mediul ambiant reprezentat de atmosfer, stil, design, mobilier, culoare, zgomot, suport fizic (bunurile), indiciile tangibile procesul evideniat, att prin politic i, proceduri, mecanisme, ct i prin discreia angajailor, implicarea consumatorilor, nd rumarea consumatorilor i fluxul de activiti. Virgil Balaure consider politica de pro dus, ca fiind componenta cea mai important a mixului de marketing, fiind deseori comparat cu inima marketingului, 32

marketingul serviciilor

adic elementele componente ale acesteia, dezvoltarea serviciilor i conducerea aces tora pe pia, constituie nucleul activitii de marketing. 12 Dubois i Jolibert consider c importana deosebit a politicii de produs este dat de faptul c produsul sau serviciu l este elementul central al organizaiei i n acelai timp, este expresia fizic a rspunsu lui organizaiei la cerere. 13 Pentru a realiza serviciul cerut de pia, organizaia tr ebuie s combine concomitent opiunile consumatorilor, capacitatea sa tehnologic, pri ceperea sa i potenialul comercial i financiar de care dispune. Florescu C., conside r c politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, i r serviciile sunt principala cale de comunicare dintre prestator i pia. 14 n accepiune lui Manfred Bruhn, politica de produs este smburele marketingului 15 , iar Rom Mar kin o consider drept pivot al ntregii activiti de marketing. Rolul central al politici i de produs deriv din nsi existena produsului sau a serviciului, ca element central a l organizaiei, n jurul acestora gravitnd toate celelalte componente organizaionale. n acelai timp, strategiile de produs, ca parte component a politicii de produs, fac parte din strategia general a organizaiei, concretizate ntrun arsenal de tactici i t ehnici de marketing, fr a fi considerate doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaiei, ci un proces economic complex de raportare continu a organizai ei la necesitile pieei. 16 Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelu l organizaiei din domeniul serviciilor are trei sarcini eseniale : Introducerea se rviciilor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor ce ntral, de succes, pentru organizaie. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei de servicii, relansri sau noi poziionri. Eliminarea serv ciilor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factor i strategici de succes, printr o retragere planificat a acestora, cu un cost ct ma i redus. 3.2. CONCEPTUL DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR

Concepia tradiional privind noiunea de produs l definete doar prin prisma utilitii sa evideniat de proprietile fizice, chimice i organoleptice ale acestuia. Marketingul p ercepe noiunea de produs ntr-un sens mai larg i mai complex ce are n vedere att bunur ile materiale, ct i serviciile create n vederea satisfacerii nevoilor consumatorulu i. Astfel, noiunea de produs include att componentele materiale, tangibile ct i pe c ele nemateriale intangibile ale acestuia. Caracteristicile tangibile ale produsu lui sunt cele ce decurg din substana material a acestuia, fiind caracteristici teh nice i funcionale ale produsului respectiv. Caracteristicile intangibile se refer l a ambiana ce nconjoar bunul material oferit pieei, la form, culoare, mod de prezentar e etc. Luarea n considerare a celor dou categorii de componente este esenial pentru stabilirea de ctre ntreprindere a strategiei sale de produs. Aadar, n concepia market ingului, produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee, care furnizeaz un an samblu complex de prestaii i de satisfacii att tehnicofuncionale, ct i afective, psiho ogice sau sociale. De aici rezult c produsul nu trebuie neles ca o creaie tehnic stric t productiv, el cuprinznd i o serie de elemente nemateriale care l nfieaz pieei (cu prezentare, stil, ambian, prestigiul organizaiei), ntregul proces de concepie, presta re i livrare a produselor trebuie s conin ntr-o perfect sincronizare dou categorii de ctiviti: cele de producie, tehnice i tehnologice i cele de marketing, care se raporte az la dorinele, preferinele i gusturile consumatorilor. Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.307 Dubois, P.L., Jolibert , A. Marketing Teorie i Practic, Editura Economic, Cluj Napoca, 1994, p.60 14 Florescu , C. Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992, p.292 15 Bruhn, M. Handbuch des Ma rketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p.12 16 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Ed itura Uranus, 2000, p.308 13 12 33

marketingul serviciilor

n activitatea organizaiei trebuie s fie strict corelate cele dou programe: de produci e propriu-zis i de marketing, att n cazul produselor, ct i a serviciilor. Esenial este ca n relaia dintre cele dou activiti (tehnico-productive i de marketing) prioritatea s o aib cea de marketing. Orice soluie tehnico-productiv de creaie, proiectare i produc ere trebuie s corespund soluiilor de marketing care rezult din analiza i cunoaterea ce rerii consumatorilor. Soluia de marketing este cea care, n ultim instan, accept sau re spinge soluia tehnic. Marketingul analizeaz motivaia nevoilor i cerinelor consumatoril or, orientnd activitatea organizaiei spre satisfacerea acestora cu rezultate econo mice ct mai bune. Altfel spus, funcia comercial a marketingului este cea care preve de, orienteaz i dezvolt producia de bunuri i servicii ctre satisfacerea profitabil a n voilor publicului int. Aceasta explic stabilirea tipurilor de produse i servicii pri ntr-o clasificare comercial a lor prin care se evideniaz att caracteristicile diferi telor categorii de bunuri, ct i implicaiile ce rezult pentru comerciani. n funcie de u ilitatea lor serviciile pot fi clasificate n: produse de consum, produsele achizii onate pentru satisfacerea nevoilor personale i ale familiei produse industriale, folosite n operaiunile organizaiei sau pentru a realiza alte produse Consumatorii a chiziioneaz produsele pentru satisfacerea dorinelor personale, n timp ce cumprtorii in dustriali caut s satisfac scopurile organizaiilor lor, dar exist cazuri cnd acelai art col poate fi att produs de consum, ct i produs industrial. innd cont de motivaiile, gu sturile, obiceiurile i tradiiile consumatorilor, bunurile i serviciile de consum se grupeaz n trei familii comerciale: bunuri de larg consum bunuri de noutate bunuri de folosin ndelungat Fiecrei categorii i corespund anumite caracteristici comerciale, motivaii ale consumatorului i forme specifice de vnzare. Bunurile i serviciile de l arg consum sunt, n general, standardizate, la un pre modic, adresat ctre publicul l arg, frecvent achiziionate i de obicei n cantiti mici. Consumatorul unui bun de larg consum urmrete satisfacerea unei nevoi imediate, prefernd punctele de vnzare din apr opiere i comoditate n achiziionare. Bunurile i serviciile de noutate nu suport nici o standardizare. Au un pre mai ridicat dect cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt achiziionate a doua oar, se adreseaz unei nie de pia i se caracterizeaz pri nedit i originalitate. Motivaia de cumprare a acestor bunuri i servicii este, n princ ipal, de ordin emotiv, iar preurile scad brusc dup ce noutatea trece. Bunurile de folosin ndelungat sunt produse durabile, cu o frecven sczut la achiziionare i n ge preuri ridicate. Vnzarea i ntreinerea lor cer profesionalism i competen ridicat, av hii cumprtorului, caracteristici distincte, care-l decid sau nu s achiziioneze produ sul. Cel mai adesea, aceste distincii sunt legate de marca produsului. Fundamenta rea politicii de produs are la baz coninutul procesului de creare i livrare a servi ciilor i se concretizeaz n formularea de obiective i strategii ce vizeaz, att produsul n ansamblu, ct i componentele sale. Totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele, alege strategiile, programeaz i desfoar aciuni concrete de prestare a ser viciilor, alctuiesc politica de produs. Aa cum am mai amintit, spre deosebire de b unuri, n servicii, produsul n ansamblu apare sub dou forme: produs global i produs p arial. Produsul global este dat de utilitatea perceput de consumator, are la baz in teraciunea diferitelor componente i reflect ansamblul activitilor prin care se creaz u tilitatea, inclusiv caracterul de proces sau sistem al serviciilor. Prin rolul p e care-l au n satisfacerea nevoii aceste activiti genereaz o serie de produse unitar e: de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale. Produsul de baz reprezint rezultatul activitii generatoare de utiliti destinate satisfacerii nevoii i care st la baza compo rtamentului manifestat sau efectiv (cazare, alimentaie, transport, servicii de snta te, de nvmnt). Produsul auxiliar este generat de activiti fr de care produsul de baz te posbil sau calitatea sa este afectat considerabil. Ele sunt de cele mai multe ori 34

marketingul serviciilor

subnelese i ateptate de consumator, lipsa lor din produsul oferit fiind uor remarcat i asimilat cu o calitate mai redus a prestaiei (ambian, decor, curenie, design, stil). P odusul suplimentar confer un plus de utilitate produsului de baz i n msura n care sunt oferite n cadrul aceluiai pre reprezint un important element de difereniere fa de con uren. Produsul potenial sau cu un grad nalt de personalizare este expresia unei nalte flexibiliti din partea organizaiei, oferit contra cost i de regul unei anumite categ orii de clieni. Componentele produsului n accepiunea de marketing sunt urmtoarele: C orporale, cele care tangibilizeaz serviciul i anume produse pariale, suportul fizic al prestaiei, personalul i clientul Acorporale, intangibile: preul, marca, numele, instruciunile de utilizare, protecia legal Comunicarea, totalitatea informaiilor pe care firma le ofer publicului int privind oferta sa, n general prin intermediul act ivitii de promovare Imaginea produsului, modul n care este perceput produsul de ctre consumator Produsele pariale sunt considerate ca fiind alctuite dintr-o serie de elemente tangibile asigurnd condiiile necesare realizrii prestaiei. Politica produsu lui global este definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor ce vi zeaz deopotriv produsul n ansamblu i diferitele sale componente. 3.3. ELEMENTELE SPE CIFICE POLITICII DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR

Unul din elementele eseniale ale politicii de produs n servicii l constituie calita tea, element ce exprim msura n care serviciul satisface cerinele consumatorilor. Dei eterogenitatea serviciilor ngreuneaz aprecierea calitii acestora, literatura de spec ialitate a identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calita tea: Prestarea ct mai corect a serviciului prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (corectitudine n ntocmirea notelor de plat, inerea corect a evidenelor contabile, prestarea la timp a serviciului). Manifestarea unei respo nsabiliti maxime din partea prestatorilor, exprimat prin receptivitate la dorinele c onsumatorilor. Competen, asigurat prin utilizarea unor cunotiine de specialitate i a nui personal calificat n prestarea serviciului. Accesibilitatea serviciului expri mat prin uurin n contactarea organizaiei, orarul de funcionare, timpul de ateptare. ilitatea personalului, politee, respect, consideraie i prietenie. Comunicaiile prin care se asigur informarea consumatorului prin folosirea unui limbaj adecvat, adap tat. Credibilitatea asigurat de numele i reputaia organizaiei, de gradul de apropier e dintre prestator i consumator n timpul prestrii serviciului. Sigurana (fizic, finan ciar i confidenialitatea) adic lipsa oricrui pericol, risc, sau ndoieli n privina pre i serviciului. nelegerea nevoilor specifice consumatorului prin personalizarea nev oilor i a relaiilor. Elementele tangibile trebuie s fie ct mai atractive: sli de atep are confortabile, personal ngrijit mbrcat, aparatur modern. Evaluarea calitii servicii or perceput de ctre consumatori se poate face prin: Metoda punctului critic ce con st n culegerea informaiilor de la consumatorii individuali avnd n atenie, att elemente e pozitive, ct i pe cele negative. Metoda are drept scop identificarea dificultilor i inconvenientelor ntmpinate de clieni n cadrul procesului de prestare a serviciilor, evaluarea i eliminarea punctelor slabe ale procesului. Gestiunea reclamaiilor est e metoda ce presupune nregistrarea sesizrilor i a nemultumirilor consumatorilor, cl asificarea lor i oferirirea unor 35

marketingul serviciilor

rspunsuri la situaiile prezentate. S-a constatat c aceast metod nu este ntotdeauna efi cient datorit nereprezentativitii eantionului celor care i prezint nemulumirile i a melor ntmpinate n stabilirea raportului nemulumiri satisfacii, mai ales privind dimen siunea costurilor. Metoda clientului necunoscut. Clientul necunoscut este un ang ajat al organizaiei care, din punctul de vedere al consumatorului, trebuie s obser ve i s nregistreze corect i obiectiv comportamentul anagajailor fa de consumatori. Se rmrete s se surprind att punctele tari ct i punctele slabe existente n cadrul procesu de prestare a serviciilor. Raportul efectuat de ctre clientul necunoscut este prez entat top managementului organizaiei care, pe baza informaiilor culese, va lua msur i. Gestionarea calitii serviciilor are n vedere monitorizarea permanent a calitii dar nu presupune exclusiv identificarea punctelor slabe ci i stabilirea i determinarea cauzelor care le-au generat i totodat previzionarea tendinelor viitoare. Apreciere a calitii serviciului de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile s ale i experiena ctigat. Rezultatul comparaiei poate fi prezentat schematic astfel (fig ura 6) 17 : APRECIEREA CALITATII SERVICIULUI Figura 6 Asteptrile la / de precumprare + + Calitate nesatisfctoare Asteptrile nu au fost satisfctoare = Asteptrile au corespuns Asteptrile au fost ntrecute Calitate satisfctoare Calitate ideal

Alt element esenial, care difereniaz politica de produs, este creaia i prestarea serv iciilor. Particularitile sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate serviciile, de aceea unii specialiti propun asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba romn cu sistemul de pre taie a serviciilor (figura 7). Figura 7 CLIENT A CLIENT B Suport fizic Personalul n contact SERVICIU A SERVICIU B SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI (SERVUCTION) 17 Susanu, I.O., Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, p.80 36

marketingul serviciilor

Dup cum se observ, acest sistem are la baz interaciunea a trei elemente: suportul fi zic, personalul n contact i clientul. n stabilirea politicii de produs organizaia di n domeniul serviciilor va trebui s ia n considerare aceste componente i relaiile din tre ele, astfel nct s se asigure satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat po sibil. n procesul de prestare a serviciilor organizaia trebuie s aib n vedere urmtoare le: Managementul inovrii serviciului se bazeaz pe cteva elemente conceptuale comple mentare i anume: studiul cuplului produs - serviciu, distincia dintre noul servici u i extinderea ofertei existente, nnoirea ca secven a variantelor strategice. Din pe rspectiva managerial noul serviciu este considerat o activitate nou pentru organiz aie chiar dac el exist deja pe piaa de referin. Organizaia trebuie s-i dozeze poten entru a administra eficient segmentul de pia oferit de noul produs lund n considerar e faptul c caracteristica interactiv a serviciului confer clientului dreptul de deciz ie privind existena elementelor de difereniere sau de imitare n nnoire. Impactul nnoi rii asupra activitii organizaiei este poziia ce conduce la sporirea productivitii, ame liorarea calitii, mbuntirea performanei. In ultimul timp cercettorii evideniaz i u ct benefic i anume timpul considerat indispensabil n aprecierea efectului nnoirii. n gestiunea procesului de nnoire trebuie s se ia n considerare, att caracteristicile organizaiei, ct i dimensiunea pieei i faza din ciclu de via n care se afl celelalte cii. Pentru a lansa un serviciu nou, se impune analiza ofertei sistemului de ser vucie i imaginea organizaiei. Distincia dintre activitatea nou i extinderea activit istente trebuie s aibe la baz serviciul nou, caracterizat prin apariia pe pia a unei oferte noi care are un serviciu de baz nou, implicit o nou servucie i o nou marc. n sc imb, crearea unui serviciu nou nu presupune pe de alt parte extinderea ofertei ex istente i se caracterizeaz prin nglobarea de servicii periferice noi. De asemenea, presupune adaptarea servuciei existente la noua ofert global. Pentru a evidenia form ula complet a serviciului nou, specialitii francezi, Pierre Eiglier i E. Langeard e videniaz cinci factori cheie aflai n interaciune direct: conceptul de serviciu, segmen tul de pia, servucia, oferta de servicii i imaginea. Conceptul de serviciu nou, indi ferent care este dimensiunea organizaiei i natura activitii, desfurate firma trebuie s esfoare activitatea, pe baza conceptului de serviciu. Acesta implic eforturi de cre ativitate i mobilizare a tuturor energiilor organizaiei n vederea operaionalizrii ser viciilor. Creativitatea trebuie s aib n vedere comportamentul consumatorilor, tendi nele acestora, disponibilitile tehnologice ale organizaiei i nu n ultimul rnd situaia conjunctur. Conceptul de serviciu este ansamblul coerent de activiti, funcii i cultu ri. Mobilizarea energiei organizaiei faciliteaz comunicarea i realizarea misiunii o rganizaiei. Un rol esenial, pentru consumatorii de servicii, l are diferenierea conc eptului, cu att mai mult, cu ct se tie c scopul oricrei organizaii este de a identific a i dezvolta o difereniere pozitiv n raport cu concurena. Prin aceasta organizaia dore e s elimine fenomenul de banalizare ce poate afecta n timp activitatea de servicii iar conceptul s reziste n timp (Compania Club Mediterannee are o activitate hotel ier de succes. Datorit conceptului propriu clientela ei o distinge de alte firme, i percepe caracteristicile i specificul afirmnd c Este altceva ! ceea ce-i asigur unici tatea i imposibilitatea de a fi imitat de ctre concuren). Conceptul de serviciu vize az originalitatea i unicitatea. Originalitatea i confer conceptului fora de atracie, i ar unicitatea i confer fora de penetrare n raport cu nevoile omogene ale pieei. Segme ntul de pia. Pentru a pune n practic un serviciu nou, alternativa optim este un segme nt de pia unic i identificabil. n acest sens, strategia de segmentare se bazeaz pe co nstrngerile operaionale localizrii reelei de distribuie i pe aranjamentul servuciei. P rnind de la caracteristica fundamental a segmentului de pia (omogenitatea) organizai a trebuie s aib n vedere variabilele sociodemografice i psihografice specifice compon entelor unui segment de pia 37

marketingul serviciilor

pentru a putea evalua nclinaia acestora n vederea implicrii n realizarea serviciilor. De asemenea, un criteriu esenial n acest sens este dat de sensibilitatea consumat orilor la pre n raport cu perioadele anterioare. Firma din domeniul serviciilor tr ebuie s gseasc rspunsurile optime la ntrebrile urmtoare: Ce beneficii i dorete co l? Ce atribute ale serviciului i satisfac cel mai bine dorinele ? Deci este absolu t necesar evaluarea precis a suportului atribute performane i atributeproces pentru a putea da o definire corect conceptului de serviciu i pentru a evalua un anumit seg ment de pia. Servucia materializeaz conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servi cii este indispensabil n observarea atitudinii consumatorului fa de noul serviciu, a implicrii i a participrii acestuia la proces. Oferta de serviciistructurat are rolul de a evidenia serviciul de baz i prestaia i n acelai timp limiteaz numrul de servic riferice n vederea simplificrii servuciei. n situaia unui serviciu nou se pune proble ma cunoaterii comportamentului viitor al consumatorului i a incertitudinilor privi nd rezolvarea servuciei. La gestionarea ofertei de servicii trebuie avut n vedere t estarea servuciei i observarea reaciilor primilor clieni. n acest sens firma trebuie s dein caiete de sarcini, planuri de execuie, scenarii i s iniieze o serie de studii e gonomice i cronometrri. Imaginea serviciului semnific modul n care publicul decodifi c ansamblul semnalelor cu privire la acel serviciu i al comunicrii emise de marca l ui. Trebuie fcut distincia ntre identitate i imagine. Identitatea exprim dorina organi aiei de a da un sens mrcii sale, rspunde dorinei acesteia de a fi unic crend n acest f l premisele formrii imaginii. O bun imagine promoveaz fidelitatea i permite recunoate rea organizaiei. Imaginea trebuie s fie clar pentru segmentul int. Formarea imaginii se bazeaz pe dovezi principale care pun n valoare esena serviciilor i dovezile secun dare de reamintire. Imaginea este dependent de unicitatea conceptului, simplitate a servuciei, tipul i natura serviciului. Obiectivul crerii unei imagini bune are n v edere dezvoltarea i consolidarea sentimentului de apartenen i mndrie a personalului i a consumatorului fa de performanele organizaiei. Christian Gronross accentueaz opinia cu privire la imagine sesiznd interdependena dintre calitatea serviciilor, mndria personalului i a clienilor. Fazele procesului de elaborare a formulei serviciului nou sunt: corelarea conceptului de serviciu cu un segment de pia int experimentarea servuciei specifice permind aplicarea conceptului satisfacerii segmentului ales. n a ceast faz se urmrete dezvoltarea unei imagini uor de comunicat, fidel conceptului i se nificativ pentru clieni. Managementul serviciilor noi se constituie ntr-o parte int egrant a strategiei de dezvoltare a organizaiei. Din aceast perspectiv, nnoirea se re alizeaz n etape de forma urmtoare: organizarea serviciului nou selectarea pachetulu i modular de servicii stabilirea clar a ofertei de servicii testarea elementelor componente ale interfaei cu clienii penetrarea rapid a pieei organizarea pe temen lu ng diversificarea concentric a ofertei de servicii Pentru firmele care acioneaz pe plan internaional urmeaz etapa de internaionalizare a serviciilor n funcie de cerinele segmentului de pia vizat de noile piee. Aceast etap este considerat riscant pentru c rma i extinde, dezvolt, diversific i testeaz activitatea pe segmente noi de pia, necu cute sau parial cunoscute. Indiferent din ce categorie face parte un serviciu, cru i segment de pia i se adreseaz sau ct de nou este, apare cu stringen necesitatea ca mo dul de realizare s fie ntotdeauna printr-un proces de concepere sistematic. Acest proces ordonat i sistematic de dezvoltare i lansare a unui produs nou, este impus de necesitatea reducerii riscurilor de eec i prezint urmtoarele etape: 38

marketingul serviciilor

Generarea ideilor Selecia ideilor Dezvoltarea i testarea conceptului Analiza econo mic Dezvoltarea serviciului Testarea serviciului Comercializarea serviciului Prin cipalele motive care determin organizaiile din domeniul serviciilor s dezvolte serv icii noi sunt 18 : 1. Uzura moral - succesul pe piaa serviciilor este garantat pen tru organizaiile cu spirit inventiv, care nu ateapt ca serviciile lor s-i piard actual itatea, pentru care schimbarea reprezint un mod de via. 2. Concurena - modificrile su rvenite n dorinele i nevoile consumatorilor ct i fidelizarea acestora impun necesitat ea introducerii de noi servicii care s asigure succesul pe piaa serviciilor. 3. Ca pacitatea neexploatat - apariia de noi servicii poate fi rezultatul unor capaciti ne utilizate (ex. slile de teatru la anumite ore, nivelul sczut de utilizare al mijlo acelor de transport n anumite perioade). 4. Efectele sezoniere - numeroase organi zaii specializate n servicii sunt supuse fenomenului de sezonalitate (turism, tran sport etc) pentru care reducerea sezonalitii constituie una din metodele de eficie ntizare a afacerii. 5. Reducerea riscului - impus de situaia n care organizaia se ba zeaz doar pe unul sau dou servicii, ceea ce o face vulnerabil la modificrile pieei. 6 . Fructificarea oportunitilor - necesit introducerea serviciilor noi care s le pun n v aloare, situaii ntlnite atunci cnd exist cerere nesatisfcut sau ca urmare a retragerii de pe pia a unui concurent. Una din clasificrile produselor noi poate fi adaptat i n d omeniul serviciilor: 1. Inovaii majore, acele servicii noi destinate unor piee nc ne definite, care includ att noile categorii de servicii (primul post telefonic auto ), ct i noile sisteme de livrare (programul de educaie la distan). 2. Organizaiile nou demarate, organizaiile care se adreseaz unei piee unde exist deja servicii care sat isfac acelai tip de necesiti (serviciile bancare prin telefon, programele de cri de c redit ale productorilor auto). 3. Serviciile noi pentru piaa curent, adic prezentare a unor clieni existeni a unor servicii noi pentru firm, dar pe care acetia e posibil s le cunoasc de la o firm concurent (livrrile la domiciliu). 4. Lrgirea ariei unui se rviciu prin completarea acestuia cu elemente noi (creterea numrului de articole di n meniul unui restaurant, introducerea unei rute noi n cadrul unei companii aerie ne). 5. mbuntirea serviciilor presupune o schimbare a unor detalii ce caracterizeaz s ervicii aflate deja pe o pia existent (diminuarea timpului necesar prestrii, introdu cerea automatizrii, extinderea orarului de funcionare). 6. Schimbrile de stil repre zint o serie de schimbri vizibile: schimbarea designului ambiental al unei organiz aii, a siglei, renovarea interioarelor, introducerea uniformelor noi personalului unui hotel etc. Gama de servicii prezint particulariti deosebite n acest domeniu, a tenia fiind captat de urmtoarele elemente: 1. Gama optim de servicii, pentru obinerea creia organizaiile din domeniu realizeaz studii de pia, n combinaie cu experiena c tele din greelile anterioare. 2. Poziionarea gamei de servicii n raport cu oferta c oncurenilor. 3. Lungimea i amploarea gamei de servicii oferite. 4. Profitabilitate a gamei de servicii. O linie de serviciu este o grupare de elemente care au n com un anumite caracteristici privind clienii, tehnicile de vnzare sau preul. Gama de s ervicii este definit prin amploare, profunzime i linie de serviciu. 18 Thomas, M.J. Manual de Marketing , Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.391 39

marketingul serviciilor

n cadrul organizaiilor din domeniul serviciilor o alt caracteristic deosebit const n d ficultatea crerii unei mrci de serviciu, datorat imposibilitii meninerii unui standard de calitate n prestare, ceea ce o face greu accesibil, dei probabil c marcarea ar f i soluia ideal n furnizarea unei metode importante de difereniere a ofertelor pe pia, condiiile dificultii deosebirii unui serviciu de altul. De asemenea, caracterul im aterial nu ngduie nici brevetarea, ceea ce face dificil protejarea serviciilor de c oncuren. Consiliul Britanic pentru Exporturi Imateriale consider c unele servicii se pot autoproteja prin aptitudinile de expert pe care le pretind prestatorii, cee a ce ngreuneaz copierea acestora (servicii medicale, juridice, IT). O alt problem sp ecific domeniului serviciilor o reprezint garantarea serviciilor. Prestarea unui s erviciu are loc ntr-un cadru juridic n care acioneaz legea contractului prin care ob ligaiile asumate sunt acceptate explicit de pri n faza de precontractare. n Marea Bri tanie termenii contractuali se supun Legii furnizrii de bunuri i servicii din 1982 , care impune condiii de prestare a serviciilor n mod rezonabil, cu grij i competen, imp util i cu un cost corect (cu excepia cazurilor cnd se prevede altceva) 19 . De e xemplu, dac un zbor aerian a ntrziat din motive independente de voina companiei aeri ene i pasagerii sunt obligai s atepte n aeroport zborul respectiv, este foarte import ant s li se ofere servicii suplimentare, prin care s li se asigure tot confortul, peste nivelul obligatoriu stabilit de lege prin contractul dintre pri, obinndu-se as tfel o mbuntire a ofertei. Modul cum privete compania aerian rezolvarea acestor proble me poate constitui un instrument valoros de marketing. In cazul serviciilor fina nciare, banca garanteaz un transfer dintr-un cont n altul. Dac operaiunea este reali zat eronat din vina angajailor bncii respective, aceasta garanteaz securitatea banil or dar pierderile, n bani sau afaceri nerelizate, ca urmare a lipsei fondurilor d in contul clientului i timpul efectiv pierdut cu cutarea banilor sunt suportate de client. De asemenea, un rol aparte ocup serviciile post-vnzare, care dei sunt spec ifice bunurilor materiale, totui au o aplicabilitate din ce n ce mai rspndit i pe piee e de servicii. De exemplu, o companie aerian poate asigura pentru pasagerii si, ca parte din serviciul pltit, o serie de activiti necesare dup zbor: nchiriere de maini, rezervri de camere la hotel, schimb valutar, informaii turistice etc. Aceste serv icii suplimentare constituie un element important n marketingul serviciilor, exis tena acestor suplimente fiind un important element de atracie, ce poate menine sau mrii loialitatea i bunvoina clienilor. Philip Kotler consider c exist dou ci prin c poate obine o reputaie n materie de servire: prima este prin a oferi serviciul cel mai bun, a doua, prin a oferi serviciul cel mai prost 20 . Alturi de aceste eleme nte, un loc aparte, n cadrul organizaiilor de servicii, ocup personalul prestator, consumatorul, de cele mai multe ori, apreciind calitatea serviciului n funcie de c omportamentul i atitudinea celor implicai n livrare. Imaginea organizaiei de servici i este determinat de modul de prezentare i livrare a serviciului, ceea ce determin o atent selectare i instruire a personalului prestator, a standardizrii comportamen tului fa de clieni i a efecturii controlului calitii prin aciuni permanente de evalua a personalului. Importana deosebit a angajailor n organizaia din domeniul serviciilor este evideniat i de Philip Kotler care afirma c angajaii sunt firma dumneavoastr! De i depinde succesul sau eecul planurilor dumneavoastr de marketing 21 . Hal Rosenblu th, proprietarul unei mari agenii de voiaj, a publicat o carte cu un titlu ocant p entru specialitii n marketing The Customer Comes Second (Clientul este pe locul doi) , pentru c pe primul loc, spunea el, se afl angajaii. Aceast afirmaie este valabil n d meniul serviciilor unde intervine un grad ridicat de contact interuman. Organizai ile din acest domeniu aplic o strategie prin care i instruiesc angajaii s fie prieten oi, bine informai i de ncredere, ceea ce va duce la clieni satisfcui care vor apela di nou la serviciile organizaiei, iar acest lucru va determina un flux cresctor de p rofituri pentru acionari. 19 20 21 Thomas, M.J. Manual de Marketing , Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.403 Kotler, Ph . Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.183 Kotler, Ph. Marketi ng de la A la Z , Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.3

40

marketingul serviciilor De asemenea, Victor Borge consider c un surs este distana cea mai scurt dintre doi oam eni, de aceea este absolut necesar ca s se verifice permanent indicele de surs al a ngajailor organizaiei care intr n contact direct cu consumatorul. 3.4. STRATEGIA DE PRODUS SPECIFIC ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Nucleul politicii de marketing este considerat a fi strategia, acel proces comple x prin care se urmrete sincronizarea permanent a resurselor organizaiei cu mediul ex tern, situaie realizabil printro formulare corect a mixului, ca principal instrument de promovare a politicii de marketing a organizaiei. Fundamentarea strategiilor organizaiei din domeniul serviciilor are la baz, pe de o parte, potenialul de care dispune aceasta, iar pe de alt parte, caracteristicile mediului, fapt ce determin importana urmtoarelor elemente n elaborarea strategiilor: organizaia nsi, a crei re i poziii deja obinute indic evoluii certe concurena, care permite prin comparaii, e enierea atuurilor i factorilor de reuit piaa, care trebuie n permanene cercetat l nologic i logistic propriu fiecrei prestaii politica de credite promovat de bnci i or anismele financiare resursele umane Opiunile strategice ale organizaiei din domeni ul serviciilor stabilesc poziia acesteia fa de: pia, prin extinderea activitii, spec izare sau diversificare concuren: ofensiv, defensiv, difereniere sau toleran lanu logic i de distribuie: specializare funcional sau integrare vertical bnci i organism inanciare: finanare prin mprumuturi bancare, finanare prin resurse proprii, finanare prin cooperare fora de munc: pregtire n sistem propriu, pregtire n uniti specializ trategia de marketing are la baz aciunea a trei elemente eseniale: evaluarea compet enelor organizaionale, aciunile din cadrul micromediului aferente concurenilor, clie nilor i furnizorilor i tendinele i modificrile din cadrul macromediului organizaiei. U rol determinant n stabilirea strategiei organizaiei l au oportunitile i riscurile din mediul extern, punctele tari i punctele slabe din mediul intern ct i identificarea realist a acestora. n funcie de dinamica i starea mediului extern al organizaiei ace asta adopt strategii generale i strategii specifice operaionalizate prin tactica af erent fiecreia dintre variabilele mixului. Att strategiile generale ct i cele specifi ce sunt determinate de sfera de produse i de piee, vectorul de cretere i de avantaju l diferenial. Lund n considerare matricea pia - servicii, variantele strategice ale o rganizaiei sunt: penetrarea pieei exprimat prin aciuni la nivelul pieei actuale cu se rviciile actuale, concretizat prin aciuni precum: atragerea de noi clieni, sporirea vnzrilor pe consumator, fidelizarea consumatorilor dezvoltarea serviciilor semnif icnd introducerea de servicii noi pe piee actuale prin mrirea ratelor de nnoire i de diversificare dezvoltarea pieei reprezint prestarea de servicii actuale n cadrul pi eelor noi prin: identificarea i atragerea de segmente noi de consumatori, abordare a de zone geografice noi diversificarea activitii organizaiei de servicii prin ofer irea de produse noi pe piee noi (combinarea celor dou variante anterioare) Alterna tivele strategice generale ale organizaiei de servicii se delimiteaz n funcie de urmt oarele criterii: n funcie de raportul cerere-ofert, se disting: difereniere temporal acionndu-se concomitent asupra cererii i ofertei prin suplimentarea capacitii ofertei i descurajarea cererii sau prin stimularea cererii i orientarea corespunztoare a o fertei i nedifereniat/insuficient difereniat. 41

marketingul serviciilor

Din punctul de vedere al relaiilor organizaiei cu mediul extern, se disting: relaii de parteneriat ce pot fi prefereniale (insituite cu clienii) sau de cooperare (in stituite cu partenerii ce contribuie la constituirea imput-urilor organizaiei) i r elaii concureniale Luand n considerare relaia strategie clieni angajai i structu rn a organizaiei, se delimiteaz: strategiile operaionale asociate calitii interne ce p resupun imput-uri transformare - output-uri i strategii concureniale asociate cali tii externe ce presupun output-uri clieni Obiectivele strategice ale organizaiei din domeniul serviciilor sunt exprimate prin caracteristicile de baz ale produselor i au n vedere mbuntirea calitii, creterea productivitii, diferenierea serviciilor, rea aciunilor orientate spre pia cu cele orientate spre produs: mbuntirea calitii za politicii de produs fiind imposibil de separat de noiunea de utilitate, elemen t definitoriu al serviciilor. Astfel calitatea trebuie plasat pe o poziie dominant n raport cu toate celelalte elemente ale produsului i face demersul unei politici separate, cea a calitii serviciilor. Obiectivele acestei politici a calitii sunt det erminate de diferenele ce apar ntre calitatea promis i cea receptat. Creterea product vitii are la baz perisabilitatea serviciilor, imposibilitatea stocrii i livrrii acesto ra n momentul manifestrii cererii. Din acest motiv cererea i consumul se realizeaz nt r-un timp de ateptare care afecteaz calitatea i cantitatea serviciilor. Diferenierea serviciilor reprezint un mijloc de poziionare a produselor pe pia i apare ca efect a l intangibilitii serviciilor fiind impus de necesitatea asigurrii unor reprezentri di stincte a acestora n raport cu produsele similare. Obiectivul de difereniere se re fer n majoritatea cazurilor la componentele tangibile ale produsului, iar atunci cn d nu exist sau nu pot fi folosite, la utilizarea simbolurilor, a mrcilor etc. Echi librarea aciunilor orientate spre pia cu cele orientate spre produs. Strategiile po liticii de produs global au n vedere orientarea spre pia i orientarea spre produs. G radul de divergen al serviciilor se reflect n: gradul redus de divergen i de complex te a serviciilor cu consecine asupra reducerii costurilor i a creterii productivitii gradul ridicat de divergen i de complexitate a serviciilor ce conduce la creterea co sturilor i la personalizarea serviciilor Obiectivele politicii de produs global i operaionalizarea strategiilor specifice acesteia se realizeaz prin utilizarea urmto arelor instrumente: standardizarea i personalizarea serviciilor dimensionarea opt im a ofertei i ordonarea cererii nnoirea sistematic a serviciilor utilizarea mrcilor Obiectivele politicii produselor pariale i operaionalizarea strategiilor specifice acesteia se realizeaz prin utilizarea urmtoarelor instrumente: asigurarea condiiilo r de desfurare a prestaiei, proces asimilat de ambalaj n cazul bunurilor, n timp ce pe tru domeniul serviciilor cldirile prin aspectul interior i exterior ndeplinesc funci ile ambalajului de informare, comunicare, formare de imagine i de protecie realiza rea unei prestaii n flux continu, accesibilitatea i mobilitatea personalului, dar i a clienilor se obine printr-o expunere optim a echipamentelor, prin informarea i dir ijarea consumatorilor, att n interiorul organizaiei, ct i n exterior crearea atmosfer i, realizat, att de personal, ct i de client, un rol deosebit avnd i modul n care sunt dispuse echipamentele i dotrile diferenierea fa de concuren Strategiile operaionale determinate de factorii interni precum: experiena i competena personalului, proced urile aplicate, controlul etc, dar i de factori externi precum: ciclul de via al se rviciului, segmentul de pia vizat, condiiile de mediu i rentabilitatea. Experiena i co mpetena personalului determin n cadrul organizaiilor din domeniul serviciilor aplica rea unor strategii privind utilizarea personalului i anume: 42

marketingul serviciilor

recrutarea celui mai bun personal perfecionarea personalului pstrarea i motivarea c elor mai buni angajai Una din particularitile serviciilor i anume inseparabilitatea de prestator determin organizaiile din domeniul serviciilor la aplicarea strategii lor participrii clientului la realizarea prestaiei au n vedere urmtoarele criterii: gradul de participare, cuantificat prin creterea, meninerea sau reducerea acestuia coninutul participrii, manifestat prin autoservire, sprijinirea altor clieni, prom ovarea organizaiei modul de atragere, materializat prin amabilitate, educarea i re compensarea clienilor pentru participarea la realizarea prestaiei n funcie de proces ele de nnoire i diversificare sortimental, strategiile de produs pot fi: strategia stabilitii sortimentale strategia restrngerii sortimentale strategia diversificrii s ortimentale n ceea ce privete gradul de noutate al produselor organizaiei, aceasta poate adopta urmtoarele strategii: strategia nnoirii produselor strategia perfecionr ii produselor strategia meninerii structurii calitative a produselor i sortimentel or Strategiile produsului au la baz cele trei criterii cunoscute: calitatea, grad ul de noutate i gradul de diversitate. Elementul specific al acestui domeniu l dein e poziia dominant a strategiei calitii n raport cu celelalte. O contribuie deosebit la realizarea unei caliti superioare a unui serviciu o are proiectarea lui ca un sist em unitar, deoarece o calitate deosebit se obine doar dac toate elementele componen te ale serviciului sunt realizate, fiecare n parte, la un nivel superior. Dar com plementaritatea serviciilor ce formeaz produsul n acest domeniu indic faptul c aceas t afirmaie este adevrat dar nu suficient. Adic indicele calitii finale nu rezult d a calitii componentelor, ci din impresia global pe care i-o formeaz consumatorul priv ind serviciul prestat, iar calitatea superioar a unei componente nu compenseaz cal itatea inferioar a alteia. O calitate superioar permite prestatorului s practice un pre mai mare, beneficiaz de fidelitatea clienilor, de o bun imagine, iar costurile suplimentare necesare creterii calitii sunt mai mici dect n cazul organizaiilor care p roduc servicii de o calitate inferioar. Totui exist i reversul medaliei, performanele xcesive determin diminuarea veniturilor, deoarece preul ridicat datorat calitii va f i pltit la un moment dat de un numr din ce n ce mai redus de consumatori. De asemen ea, un element important l constituie gestionarea calitii serviciului n timp. Presta torul are posibilitatea s mbunteasc permanent serviciul, obinnd o cretere a venituri a cotei de pia, s menin nivelul iniial al calitii serviciului, ceea ce i va permite inaie cu performanele ridicate ale produselor s-i pstreze poziia pe pia, sau s reduc calitatea serviciilor, strategie aplicat de unele organizaii pentru a compensa cr eterea costurilor, n sperana c aceast modificare va trece neobservat de ctre consumato i, sau pentru a spori profiturile curente, dei acest lucru le va afecta eficiena p e termen lung. O alt strategie folosit de organizaiile prestatoare de servicii este strategia nnoirii serviciului. De obicei, serviciile noi sunt la fel de riscante pentru consumatori ct i pentru prestatori i cu ct gradul de inovare este mai mare c u att i riscurile asumate sunt mai mari. Consumatorii accept mai greu inovaiile n sec torul serviciilor dect al bunurilor materiale deoarece, n majoritatea cazurilor, u n serviciu nou implic modificri ale obiceiurilor. Un consumator poate ncerca un nou automobil fr s-l cumpere dar nu poate ncerca un nou loc unde s-i petreac vacana, un let de avion/tren/autocar sau un transfer bancar fr ca n prealabil s le plteasc, de ac eea introducerea unui serviciu nou trebuie s ofere consumatorului suficiente sati sfacii pentru ca acesta s fie motivat s-i schimbe obiceiurile. n afar de aceste altern ative strategice, legate de gama sortimental i noutatea produselor, organizaia poat e opta i pentru alte variante strategice, ntre acestea menionm strategia segmentrii p ieei. Abordarea strategic a activitii 43

marketingul serviciilor

organizaiei din domeniul serviciilor presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspe cte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea serviciilor i promovarea unor relai i strnse cu segmentele abordate. Segmentarea pieei presupune identificarea i defini rea segmentelor care alctuiesc colectivitatea, n funcie de anumite criterii (mediu social, vrst, sex, venit), i alegerea celor care prezint interes pentru ntreprindere, deoarece imaginea consumatorilor determin imaginea organizaiei. Managerii organiz aiei ncearc s descurajeze consumatorii care nu corespund standardului organizaiei pri n preuri ridicate, inaccesibile unor segmente de pia, sau impunnd o inut vestimentar o ligatorie i totodat s informeze consumatorii poteniali despre natura, particularitile specificul serviciului oferit. Totui, omogenitatea consumatorilor nu este ntotdea una posibil i uneori nici nu este dorit, dou sau mai multe segmente cu caracteristic i distincte asigurnd mpreun succesul organizaiei. Posibilele conflicte dintre aceste segmente pot fi evitate separndu-le n timp i spaiu. Diferenierea serviciilor reprezi nt, n condiiile dinamismului economic, al creterii exigenelor consumatorului i al inte nsificrii concurenei, singura alternativ a organizaiei. Philip Kotler consider c difer nierea este actul proiectrii unui set de diferene semnificative cu scopul de a dist inge oferta unei organizaii de cea a concurenilor si . 22 M. Treacy i F. Wiersema con sider c diferenierea reprezint strategia care duce o firm la obinerea ntietii pe p ificat trei strategii posibile: 23 Perfeciunea operaional, prin care consumatorilor li se ofer servicii de ncredere, uor de obinut, la preuri competitive. Apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a rspunde rapid la nevoi le lui specifice. Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii noi cu valo are de ntrebuinare superioar celor concurente. Succesul unei organizaii este asigura t n msura n care reuete s-i gestioneze mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine c s realizeze permanent servicii mai bune. Dermot Dunphy directorul de la Sealed Ai r Corporation, care fabric ambalaje de plastic cu aer ncorporat, spunea: Trebuie s ti m c orict de obinuit ne pare un produs, el nu trebuie s devin o marf oarecare. Orice p rodus, orice serviciu poate fi difereniat. 24 Lewitt i ali specialiti au subliniat fa ptul c exist zeci de modaliti de difereniere a unei oferte . 25 Considerm c modalit ifereniere sunt posibile i explicabile prin natura nevoilor de consum ale clienilor , care sunt foarte diferite, ceea ce explic fenomenul prin care acetia sunt atrai d e oferte diferite. Diferenierea const n descoperirea i evidenierea atuurilor organizai ei, a elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun , mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun, nseamn c oferta organizaiei respective satisface ntro msur mai mare nevoile consumatorilor dect ofertele concurenilor si, ce a ce presupune o minim mbuntire a serviciului. Mai nou, nseamn oferirea unei soluii i istente pn n acel moment, prin care, dei organizaia i asum riscuri mai mari dect pri ea serviciului, rezultatele sunt pe msura ateptrii. Mai rapid, nseamn reducerea timpu lui de execuie, prin care serviciul ajunge la consumator n timp util, atunci cnd ac esta are nevoie. Mai ieftin, nseamn oferirea unui serviciu similar la un pre mai mi c, fr a afecta calitatea acestuia. Totui unii specialiti apreciaz c Organizaiile care bazeaz n activitatea lor numai pe diferenierea ofertei prin reducerea costurilor i a preului sar putea nela. 26 Difereniind oferta numai prin pre, firma nu va putea face fa concurenei deoarece: Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.391 Treacy, M., Wiersema, F. Customer Intimacy and other Value Disciplines, Harvard Business Review, 1993, p.84, Discurs inut la o ntlnire de afaceri la Sealed Air Corporation 23 25 26 22 Lewitt, T. Marketing Succes through Differentiation of Anything, Harvard Business Review Kotler, P. Managementul Marketingului , Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 3 75 44

marketingul serviciilor

Un serviciu mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate ndoielnic, c hiar dac nu este aa. Meninerea preului sczut impune la un moment dat renunarea la o p rte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacie negat iv din partea acestuia. Mai devreme sau mai trziu va intra pe pia un concurent care va fi n msur s ofere o versiune i mai ieftin a serviciului n baza unor costuri de prod cie mai sczute. Realizarea unei diferenieri eficiente ofer organizaiei, n virtutea val orii superioare a acesteia, un avantaj competitiv fa de concuren. Dar o organizaiei t rebuie s tie n ce mod poate obine un avantaj competitiv, posibilitile de difereniere d pinznd de tipul serviciilor prestate de ctre organizaie. Stilul reflect aspectul ser viciului i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului. Avnd avantajul difere nierii serviciilor n aa fel nct acestea s fie greu de copiat, considerm c este necesa a organizaiile s investeasc n acest sens, astfel nct serviciile s nu mai lase consumat rul indiferent. Considerm c prestatorii trebuie s analizeze eficiena diferenelor i s s abileasc o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenele existente ntre mrci sun t semnificative i eficiente. Kotler evideniaz apte criterii de eficacitate a diferene lor. Acestea trebuie s fie: Importante, astfel nct diferenele s corespund unor avanta e apreciate de un numr suficient de mare de cumprtori. Caracteristice, fie c diferene le sunt specifice altora fie c firma le prezint ntrun mod aparte. Superioare, fa de a te modaliti de obinere a acelorai avantaje. Comunicabile, diferenele s poat fi aduse cunotiina cumprtorilor. O noutate, s nu poat fi uor copiate de concureni. Accesi umprtorul i poate permite s le plteasc. Profitabile, organizaiile s considere rent roducerea diferenelor respective. 27 3.4.1. ELABORAREA STRATEGIEI DE POZIIONARE I I MPLICAIILE ACESTEIA ASUPRA POLITICII DE PRODUS N DOMENIUL SERVICIILOR Pentru a atr age atenia consumatorilor vizai, considerm c organizaiile trebuie s promoveze diferene e pe care acetia le consider semnificative. Strategia prin care o firm decide cte i c are diferene trebuie s fie promovate poart numele de poziionare. Conceptul de poziion are are mai multe origini, provenind att din limbajul economitilor ct i din cel al s pecialitilor n publicitate. Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti d e publicitate, Al Ries i Jack Trout, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu c reativ realizat cu un serviciu existent. Ei au dat urmtoarea definiie poziionrii: Poz iionarea ncepe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie s au chiar o persoandar poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs sa u serviciu. Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai asupra concepiei unui cu mprtor potenial. Adic dvs. poziionai produsul sau serviciul n concepia cumprtorului viziunea lui Ph. Kotler fcnd apel la opinia autorilor mentionai anterior poziionarea nu se refer la ceea ce facei d-voastr cu acel produs. Poziionarea se refer la modul n care d-voastr acionai asupra concepiei unui cumprtor potenial. Adic d-voastr pozii dusul n concepia cumprtorului. Etapele parcurse n procesul poziionrii sunt: identif a diferenelor existente ntre serviciile organizaiei i cele ale concurenilor selectare a criteriilor de analiz a diferenelor 27 28 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 382 Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books 45

marketingul serviciilor

comunicarea diferenelor constatate n cadrul pieei int Conform lui Wind Y. i Robinson P .J. aplicarea acestui concept n marketing i gsete sursa n studiile asupra diferenierii serviciilor i a poziiei acestora fa de concuren. 29 Virgil Balaure consider c poziio fiecrui serviciu n cadrul gamei reprezint pentru ntreprindere o operaiune premergtoar e elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. 30 Obiectivele poziionrii constau n evitarea piedicilor anterioare i remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale serviciului. Bruhn consider c: Scopul poziionrii produsului sau serviciul ui este de a profila performanele organizaiei n aa fel nct caracteristicile sesizate d e clieni s fie ct mai n concordan cu caracteristicile dorite de ei . 31 Considerm c de acestea, scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou serviciului sau mrcii, pe o pia existent. Kotler definete poziionarea ca fiind actul proiectrii ofertei i imagini nei organizaii astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumpr lor vizai. 32 Poziionarea psihologic/repoziionarea mrcii n mentalitatea consumatorului trebuie nsoit n viziunea lui Ph. Kotler i de poziionarea real. Firmele de servicii la el ca i cele de bunuri se pot orienta spre poziionarea unui singur avantaj compara tiv cu concurena a 2 sau chiar 3 avantaje. Nu se recomand evidenierea unui numr prea mare de avantaje comparativ cu concurena pentru c poate crea confuzie i chiar scder ea credibilitii organizaiei n ochii consumatorilor. Muli specialiti susin principiul p omovrii pe piaa int a unui singur avantaj pe carel ofer serviciul respectiv. Rosser Re eves spunea c o firm ar trebui s creeze o ofert unic de vnzare pentru fiecare serviciu i s se concentreze pe aceasta. 33 Modelul de poziionare clasic conine patru element e centrale: spaiul caracteristicilor sesizat de consumator, plasarea serviciilor proprii, respectiv a performanelor, ca i a mrcilor concurente, poziia ideal a segment elor de clieni, distanele dintre reprezentrile ideale ale consumatorilor i poziiile r eale ale fiecrei mrci. Aceste informaii pot fi utilizate drept calcule strategice d e marketing pentru introducerea unor servicii noi ntro ni, sau pentru repoziionarea mr cilor existente n direcia reprezentrilor ideale ale consumatorilor. n acest sens Dub ois i Jolibert consider c poziionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a se rviciului, propunnd patru soluii posibile: inovare, poziionare, modificare simpl sau adaptarea serviciului i imitaie. Inovarea permite risipirea aglomerrii pieelor de s ervicii, dar nu se poate constitui ntro soluie sistematic deoarece este rar, costisit oare i riscant. Adaptarea serviciilor n primele faze ale ciclului de via al acestuia, este o bun soluie, frecvent utilizat, dar ntrun context de maturitate i aglomerare, s erviciile avnd deja numeroase adaptri i diferenieri, viabilitatea acestei soluii scad e. Imitarea, destul de profitabil la nceputul ciclului de via al serviciului, n final , nu poate contribui dect la o aglomerare i mai mare a pieei. Modelul lui Dubois i J olibert consider c poziionarea are o metodologie precis, n care analiza datelor joac u n rol important i este o strategie complet ce implic reguli decizionale i de aciune p e pia, fiind posibile trei tipuri de decizii: 34 Alegerea conceptului serviciului, privind convingerile determinante. Privind concurena: poziionarea se stabilete ntrun mod difereniat, sitund serviciul ntrun loc inedit al cmpului concurenial. Wind, Y., Robinson P.J.Product Positioning: An Application of Multidimensional Sc aling, Chicago, American Marketing Association, p.155 30 Balaure, V. Marketing, Buc ureti, Editura Uranus, 2000, p. 324 31 Bruhn, M. Marketing , Bucureti, Editura Econo mic, 1999, p.63 32 Kotler, P. Managementul Marketingului , Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 391 33 Reevs, R.Reality in Advertising, New York: Knopf 34 Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1989, p. 112 29 46

marketingul serviciilor

Decizii privitoare la marketingmix i la comunicare: poziionarea nu se limiteaz la al egerea poziiei ci presupune punerea n poziie a serviciului n contiina consumatorilor uali i poteniali, lucru ce necesit apelarea la o strategie de comunicare adaptat. Co nsiderm c strategia poziionrii implic un diagnostic necesar determinrii serviciilor af late n concuren i a poziiei acestora n raport cu credinele i percepiile consumatoril tuali i poteniali, ce const n: delimitarea poziiei specifice a serviciului n contiin nsumatorilor actuali i poteniali, distincia clar fa de concuren, demonstrarea cal gerate i satisfacerea ateptrilor determinante promise consumatorilor. Modelul de po ziionare n viziunea lui Markin R. pleac de la ncadrarea serviciilor n patru categorii : Servicii cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot de pia i un volum al vnzril r n cretere, considerate favoritele gamei, care trebuie s se bucure de toat atenia n c adrul programelor de prestare. Serviciile ce i menin nc nivelul ridicat al cotei de p ia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilo tom al intrrii n faza de maturitate a ciclului de via, revitalizarea i creterea compet itivitii lor impunnd modificri semnificative n componentele acestuia. Serviciile cu o rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot redus de pia, pentru este necesar corelarea procesului de prestare cu cerinele pieei. Serviciile cu val ori n declin pentru rentabilitate, cot de pia i vnzri, ceea ce impune scoaterea lor di gam. 35 Deci poziionarea serviciilor reprezint determinarea rolului jucat de fieca re component a gamei de servicii n realizrile economicofinanciare, iar pe de alt part e, stabilirea raportului ntre serviciile proprii i cele similare ale concurenilor. Virgil Balaure consider c localizarea unui produs sau serviciu nou prin poziionare s e realizeaz att fa de mrfurile concurente, ct i fa de produsul sau serviciul ideal, na dintre noul produs/serviciu i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilit sale . 36 Ries i Trout susin c serviciile din zilele noastre ocup, n general, anumite poziii n concepia consumatorilor, aceste mrci acaparnd practic poziiile respective, c oncurentului fiindui foarte greu s se deposedeze de ele, astfel organizaiile se pot poziiona avnd la dispoziie trei variante posibile: 37 Consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor. Identificarea unei poziii noi neocupate, apreci at de un numr suficient de mare de consumatori i cucerirea ei de ctre firm, specialiti i numindo chercez le creneau, gsii golul existent pe pia i umplei-l. Deposedarea s ziionarea concurenei. A patra strategie este cea numit a clubului nchis i poate fi a cat de o firm care nu poate cuceri poziia frunta pentru mcar un atribut. Specialitii a ord o atenie mai mare poziionrii reale, concepnd minuios fiecare aspect tangibil al un ui serviciu nou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic trebuie s se ma terializeze ntro poziionare real, nefiind un simplu joc cu concepiile oamenilor. n con cepia lui Wind Y.J. exist apte variante de strategii de poziionare: 38 Pozionarea n f ncie de atribute. Poziionarea n funcie de avantaje. Poziionarea n funcie de utiliz au de aplicaie. Poziionarea n funcie de utilizator. Poziionarea n funcie de concur 35 36 37 Markin, R. op, cit. p. 286 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p . 330 Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.393 38 Wind, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy , Addison Wesley, p. 79 47

marketingul serviciilor

Poziionarea n funcie de categoria serviciului. Poziionarea n funcie de calitat sau pre. Ries i Trout consider c poziionarea unei mrci trebuie s se fac utiliznd doar un but, marca respectiv fiind promovat ca numrul unu, dac este posibil, privind acel at ribut. 39 Ali specialiti consider c poziionarea se face pe baza a dou avantaje, aceast a fiind absolut necesar atunci cnd dou sau mai multe organizaii pretind c sunt cele m ai bune n privina aceluiai atribut. Philip Kotler consider c exist patru erori princip ale de poziionare pe care firma trebuie s le evite: 40 Subpoziionarea, situaia cnd de firma constat c muli consumatori nu tiu nimic despre serviciul lor, totui nu fac nim ic. Suprapoziionarea, cnd imaginea consumatorului privind o marc este prea ngust, con sidernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. Poziionarea confuz, schim area exagerat a poziionrii poate crea o imagine confuz. Poziionare ndoielnic, situa are nu se justific poziionarea aleas, iar consumatorul este dezamgit. Considernd natu ra perceperii unui serviciu de ctre consumator ca fiind multidimensional, poziionar ea nu reprezint doar o metod de vizualizare a relaiilor dintre servicii, ci constit uie primul pas n stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaiei, care trebuie s fie n corelaie perfect cu poziionarea. Considerm c strategia de poziionare a servi lui va permite organizaiei s abordeze etapa urmtoare, adic stabilirea strategiilor d e marketing competitive. Totodat, cnd poziionarea prezint o situaie favorabil fa de c uren, atunci capt i importante efecte promoionale, rezultatele poziionrii fiind folos ca suport motivaional pentru o varietate de mijloace i tehnici de comunicare. Dez avantajul procedeului de poziionare a serviciului l constituie lipsa de stabilitat e a criteriilor de poziionare, schimbrile rapide ale caracteristicilor sesizate al e serviciului fcnd dificil meninerea mai mult timp a mrcilor ntro anumit poziie. Pen cunoate modul n care sunt percepute de ctre consumatori serviciile organizaiei se e laboreaz un instrument numit harta de poziionare pe baza a dou sau mai multe atribu te. Pentru o analiz n profil static nu este cea mai bun soluie, firmele recurg la an alize n profil dinamic (avnd n vedere un anumit orizont de timp alctuind circa 3-4 hri de poziionare). REZUMAT Rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena p rodusului sau a serviciului, ca element central al organizaiei, n jurul acestora g ravitnd toate celelalte componente organizaionale. Considerat un sistem unitar, pol itica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale: Introducerea ser viciilor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor cen tral, de succes, pentru organizaie. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei de servicii, relansri sau noi poziionri. Eliminarea servic iilor mbtrnite , a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint facto ri strategici de succes, printr o retragere planificat a acestor produse, cu un c ost ct mai redus. Abordarea strategic a activitii organizaiei din domeniul serviciilo r presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea serviciilor i promovarea unor relaii strnse cu segmentele abordate. El ementele eseniale ale politicii de produs n domeniul serviciilor sunt: calitatea s erviciilor, element ce exprim msura n care serviciul satisface cerinele consumatoril or; 39 40 Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p. 396 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 39 1 48

marketingul serviciilor

creaia i prestarea serviciilor. Particularitile sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate serviciile, de aceea unii specialiti propun asimilarea proce sului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba r omn cu sistemul de prestaie a serviciilor. Strategiile produsului au la baz cele tre i criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate. O alt strategie posibil este strategia diversificrii serviciilor existente, aplicabil con comitent cu mbuntirea serviciului de baz sau extinznd serviciile suplimentare. TESTE I . Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei din secto rul serviciilor are ca sarcini eseniale: 1. Introducerea serviciilor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, 2. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta perm anent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i var iaii n structura gamei de servicii, relansri sau noi poziionri, 3. Eliminarea servici ilor mbtrnite , a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factor i strategici de succes, printro retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus. 4. toate trei. II. Fundamentarea strategiilor organizaiei din domen iul serviciilor are la baz: 1. potenialul de care dispune aceasta, 2. caracteristi cile mediului, 3. ambele. III. Al Ries i Jack Trout au dat urmtoarea definiie poziio nrii: Poziionarea ncepe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firm, o ins tituie sau chiar o persoan, dar poziionarea nu se refer la ceea ce facei dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai ... ul sau serviciul n . . IV. n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante ale st nare: 1. Poziionarea n funcie de .. 2. Poziionarea n funcie de .. 3. Pozi funcie de .. 5. Poziionarea n funcie de .. 6. Poziionarea n funcie de er consider c exist patru erori principale de poziionare pe care firma trebuie s le e vite: 1. , situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic des tui nu fac nimic. 2. ., cnd imaginea consumatorului privind o marc este prea ng mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. 3. Poziionarea ., schimbarea exage a poziionrii poate crea o imagine confuz. 4. Poziionare ..., situaia n care nu se j poziionarea aleas, iar consumatorul este dezamgit. VI. Aprecierea calitii serviciului de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctig 1. adevrat 2. fals. 49

marketingul serviciilor

Capitolul IV POLITICA DE PRE N DOMENIUL SERVICIILOR Toi oamenii pot vedea aceste tac tici prin care i nving, dar ce nu poate vedea nici unul e strategia din care se nat e victoria. Sun OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur aprecieze rolul politicii de pre n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabile asc strategiile de pre optime ale organizaiei din domeniul serviciilor; s identifice elementele specifice politicii de pre n servicii; s valorifice tehnicile i tacticil e de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de pre n se rvicii. 4.1. ROLUL I LOCUL POLITICII DE PRE N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI DIN DOMEN IUL SERVICIILOR

Importana incontestabil a preului n cadrul mixului de marketing, fr a minimaliza rolul celorlalte componente, este demonstrat de afirmaia c preul este singurul care aduce venituri, celelalte elemente ale mixului genernd doar costuri. Folosit o perioad nde lungat ca principal criteriu de alegere ntre diferite oferte, preul este i cea mai f lexibil component a mixului de marketing. Unii specialiti consider preul o variabil ce nu poate fi controlat la nivelul organizaiei, alii sugereaz c acest lucru este posib il, utiliznd astfel preul n interesul ei, n timp ce Virgil Balaure consider c adevrul ste undeva la mijloc, adic preul nu poate fi controlat cu uurin de firm la fel ca cele lalte politici ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variab il cu totul extern, neutilizabil n termeni de marketing 41 . n cadrul organizaiilor di n domeniul serviciilor, preul sufer frecvente modificri, fiind singura variabil ce p oate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cereri i i de asemenea, produce efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mixu lui de marketing. Preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite, determinarea preului fiind n strns legtur cu alegerea celorla lte variabile. Literatura de specialitate abund n definiii ale preului, cea mai potr ivit ni se pare a fi o form de manifestare concret a valorii unui produs sau servici u, plat pentru a obine un serviciu, un sistem complex de semnale informaionale, ce g uverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum 42 . Preul a depit semnificaia sa strict economi c, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene psihologice, sociale, psihografic demografice 43 . Preurile, n marketing, reprezint o variabil major pentru formarea i i nfluenarea cercetrii, pentru determinarea volumului i valorii vnzrilor organizaiei, pr ecum i a mrimii veniturilor brute i nete ale acesteia. Preurile influeneaz toate chelt uielile i rezultatele organizaiei. Beneficiul rezult ca diferen dintre veniturile rea lizate i costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vnd ute, iar costurile nsei sunt msurate de preurile lor. La rndul ei, cererea este n func e de nivelul preului care determin puterea de cumprare, astfel nct preul afecteaz mri segmentului de pia care constituie inta eforturilor de marketing ale organizaiei. nt ruct puterea de cumprare este strns legat de celelalte caracteristici social-economi ce ale consumatorului, preul poate influena natura calitativ a pieei, ca i limitele c antitative ale acesteia. 41 42 43 Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 353 Mlcomete, P. Lexicon de Marketing , Editura Junimea, Bucureti, 1994, p.224 Balaure, V. Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.353 50

marketingul serviciilor

4.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE PRE N DOMENIUL SERVICIILOR n formularea poli ticii de pre, multe din conceptele aplicate n domeniul bunurilor materiale coincid cu cele din servicii. Particularitile sunt strns legate de modul specific de forma re a preului datorat, n special, participrii clientului la prestarea serviciului. P reul n servicii, sub toate formele sale specifice: tarif, comision, tax, dobnd etc, e ste numai unul din mijloacele prin care se poate influena cererea, deci implicit volumul vnzrilor de servicii i flexibilitatea n fixarea preului. Considerm c nu exist regul universal valabil pentru stabilirea preului n servicii, conceptul de politic de pre fiiind definit ca o serie de decizii, luate de managerul organizaiei, n funcie de analiza prealabil a costurilor i a situaiei existente pe pia la un moment dat (int ensitatea cererii, dimensiunea pieei, nivelul preurilor, concurena). Prin politica de pre, organizaia i propune, printr-un plan general de aciune, ndeplinirea unui anumi t obiectiv sau a unui set de obiective (un anumit volum al vnzrilor, un anumit pro fit, o anumit ncasare). n funcie de obiectivele propuse, organizaia din domeniul serv iciilor poate adopta una sau o combinaie a metodelor de stabilire a preurilor: 44 orientarea dup costuri, orientarea dup concuren, orientarea dup cerere i orientarea du p reglementrile guvernamentale i legislative. Orientarea dup costuri are n general n v edere, elementele ce contribuie la stabilirea preurilor: costurile materiale, cos turile salariale, costurile de funcionare, costurile de gestiune, costurile de oc upare i taxa pe valoarea adugat. Pentru a determina preul de vnzare sau tariful, la a ceste elemente trebuie s adugm marja de profit. Aceast metod funcioneaz cu succes n o nizaiile productive sau n distribuie, dar n servicii prezint unele neajunsuri. De exe mplu, n cazul serviciilor potale, livrarea plicurilor n zona rural, este mai mult sa u mai puin rentabil, iar cota de participare la cifra de afaceri global este variab il. De aceea, n servicii, n permanen trebuie s se stabileasc relaia ntre preul de v ererea potenial, adic pragul de rentabilitate. Analiza break even, este un procedeu simplu de stabilire a preului n funcie de pia, ce calculeaz desfacerile necesare pent ru atingerea unui anumit profit la un pre dat. Pragul de rentabilitate presupune adevrat ipoteza conform creia pragul de profit va fi atins atunci cnd costurile tota le vor egala ncasrile. CT = V

CF + C V = pxQ CF + C v xQ = pxQ adic: Deci cantitatea critic, adic cantitatea de s ervicii ce trebuie prestate pentru ca firma analizat s nceap s fie profitabil, apare n punctul n care contribuia unitar de acoperire corespunde costurilor fixe: Qcritic = CF p - Cv

Managerul unei organizaii trebuie s monitorizeze n permanen rentabilitatea capitaluri lor angajate, adic rentabilitatea investiiei (RI) 45 : profit (P ) RI = x% capital ul investit (C ) n cazul serviciilor, pentru a determina profitul, intervin dou va riabile: preul mediu de vnzare al unei camere i gradul de ocupare a hotelului, iar rentabilitatea capitalurilor angajate rezult din multiplele combinri ale acestora, n mod similar pentru un mijloc de transport sau pentru o sal de spectacole. Stabi lirea preurilor avnd ca element de plecare cererea are la baz principiul prin care cantitile vndute variaz n funcie de preurile propuse, relaie ce confirm elasticitate erii n funcie de pre. Astfel, dac preul crete, cererea scade, dac preul este stabil, erea este constant, iar dac preul scade, cererea crete. Aceste enunri sunt garantate p e pieele bunurilor de consum, dar domeniul serviciilor rstoarn aceast viziune simpli st. Aici atitudinea consumatorilor fa de 44 45 Lupu, N. Hotel Economie i management, Editura Bic All, Bucureti, 1998, p.251 Stnciule scu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Editura All, Bucureti, 1998, p.102 51

marketingul serviciilor

aceste servicii este variabil, n funcie de serviciile propuse i de condiiile de cumpra re. Astfel, n servicii, reducerea accentuat a tarifelor de cazare, va genera n prim ul rnd suspiciune din partea clienilor. Reducerea tarifelor la jumtate a unui hotel celebru va genera reorientarea clienilor obinuii ctre alte hoteluri similare, scump e, iar ceilali clieni poteniali ar fi inhibai de luxul i celebritatea hotelului, deci l vor evita i se vor orienta ctre hoteluri mai ieftine n conformitate cu statusul i bugetul lor. n acelai timp, raionamentul anterior nu este valabil n cazul serviciilo r de transport aerian. Majoritatea companiilor aeriene i stabilesc tarifele difere niat n funcie de perioada n care se face rezervarea. Astfel o rezervare din timp, cu cteva luni nainte, ne ofer posibilitatea achiziionrii unui bilet la un pre exagerat d e mic. Compania aerian va pstra acest tarif redus pn n momentul n care i va acoperi c urile fixe. Din acest moment preul va crete destul de mult, n funcie de condiiile piee i i de gradul de ocupare al locurilor pn n momentul n care ne apropiem de momentul pl ecrii. n acest moment, dac gradul de ocupare al locurilor este satisfctor, atunci preu l poate fi meninut, n timp ce un grad de ocupare sub 70% poate determina organizaia s decid o nou reducere de pre dar evident ntro msur mult mai mic. n servicii, preu un element de informare n decizia de cumprare. n determinarea preului un rol importa nt l are imaginea de marc. Prin sondaj este posibil determinarea preului psihologic, adic a preului minim sub care consumatorii nu ar accepta s cumpere produsul, consi derndu-l de o calitate ndoielnic i respectiv a preului maxim, peste care de asemenea consumatorii nu l vor cumpra, considerndu-l prea scump. Stabilirea preului n funcie de concuren, presupune adaptarea operativ i realist la schimbarea preurilor de ctre conc reni. Adoptarea unei strategii de pre prin alinierea preurilor n funcie de concuren es e duntoare tuturor factorilor implicai. Pentru concureni va avea un efect de anulare a avantajelor ateptate, iar pentru celelalte organizaii poate avea, att un efect d e eliminare a celor mai slabi, ct i de slbire a celor puternici, ca urmare a declanri i unui adevrat rzboi al preurilor din care va iei nvingtor, clientul. Deci, stabilirea preului trebuie s se bazeze n primul rnd pe analiza elasticitii preului. Dac elastic tea preului este slab, atunci scderea preului i alinierea la concuren va fi o strategi greit avnd doar un efect de diminuare inutil a profitului, iar dac elasticitatea est e ridicat atunci organizaia ar trebui s se orienteze ctre alte elemente de diferenier e fa de concuren oferind o valoare suplimentar publicului int, care s justifice un pr i ridicat. n domeniul serviciilor, o strategie acceptabil ar fi cea de difereniere a serviciului fa de concuren prin inovaie, originalitate, comunicare rezultnd un servi ciu nou la un pre diferit. De exemplu, n turism diferenierea tarifelor pe tipuri de camere, regim de ocupare, categorii de clientel (pe cont propriu sau prin interm ediari, individuali sau grupuri) i perioade de timp (sezon-extrasezon, weekend) g enereaz un sistem de tarife. n funcie de politica aplicat, tarifele afiate pot fi dif ereniate i dup etaj, vedere, suprafa, mobilier, grad de renovare etc. n transporturi a vem o difereniere a tarifelor n funcie de achiziionarea anticipat a biletelor, numrul acestora (individual/grup) i categorie (low cost, bussiness) sau clasa (I sau a I I a). n serviciile financiar bancare diferenele tarifare se refer la volumul sau ru lajul realizat de ctre organizaie printr-o banc, dimensiunea organizaiei (cu ct o org anizaie este mai mare i prezint o importan strategic pentru o banc, cu att aceasta i corda condiii mai avantajoase) i nu n ultimul rnd riscul asumat, cu ct o organizaie es te mai sigur, cu rezultate financiare stabile cu att va avea condiii mai bune (bncil e clasific organizaiile pe categorii A, B,C,D). n domeniul serviciilor, preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, n care se includ pe de o parte , costurile organizaiei, iar pe de alt parte, eforturile efectuate de client n timp ul utilizrii acestuia. Preul variaz direct proporional cu costurile i invers proporion al cu gradul de participare a clientului la prestarea serviciului. Utilitatea n s ervicii prezint mai multe nelesuri. Pentru unii nseamn preuri sczute, pentru alii car eristici deosebite ateptate de la serviciul respectiv. Astfel, suma costurilor su portate de utilizator reprezint utilitatea net, care va fi cu att mai mare cu ct va crete diferena dintre beneficii i costuri. Elementele specifice domeniului servicii lor ce stau la baza strategiei de pre sunt considerate a fi criteriile economice. Criteriile economice presupun acoperirea

52

marketingul serviciilor

costurilor, realizarea profitului i a rentabilitii, gradul de ocupare, cotele de re ducere acordate pe categorii de clientel, nivelul anterior al tarifelor, situaia e conomic general, impactul inflaiei asupra costurilor, condiiile de plat. Dei piaa este cea care dicteaz preurile i nu costurile, pe termen mediu i lung necesitatea acoperi rii costurilor este iminent i evident. n condiiile stabilirii preurilor n funcie de p coperirea costurilor constituie un barometru al utilizrii eficiente a resurselor, iar reflectarea n tarife a unui nivel sczut al costurilor se poate constitui ntr-u n adevrat avantaj concurenial. Orientarea dup cerere are n vedere aspectele privind sensibilitatea fa de tarifele practicate, clienii dovedindu-se mai sensibili, atunc i cnd plata se face numerar sau prin cec i mai puin sensibili, dac plata se efectuea z prin carte de credit sau virament bancar. De asemenea, tarifele degresive sunt recomandabile, deoarece pot ncuraja achiziiile multiple sau n cantiti mai mari. De ex emplu n servicii un sejur peste trei/ase nopi poate avea un pre mai mic pe camer, n tr ansporturi un bilet dus-ntors are un pre mai mic dect dou bilete achiziionate separat , n cadrul unei expoziii tarifele pentru grupuri sunt mai reduse dect cele individu ale sau abonamentele ofer reduceri substaniale att cele la teatru sau spectacole ct i cele pentru mijloacele de transport. Un factor esenial ce influeneaz cererea n dome niul serviciilor l constituie statutul celui care face plata. Astfel, sensibilita tea fa de tarifele practicate scade dac plata este suportat de ctre o organizaie. Regl ementrile legale se concretizeaz prin sistemul tarifar al prestaiilor n conformitate cu legislaia n vigoare. De exemplu n servicii, tariful serviciilor de cazare a fos t legiferat prin Ordinul ministrului serviciiului nr.16/1997, ce are la baz Legea concurenei nr. 21/1996, n vigoare de la 1 februarie 1997, privind aprobarea polit icii tarifare n structurile de primire turistice, prin care tarifele sunt determi nate n mod liber, pe baza cererii i ofertei i a calitii serviciilor oferite. Conform o dinului ministrului turismului, agenii economici pot s diferenieze tarifele pentru cazarea turitilor astfel: turiti pe cont propriu, turiti sosii n mod organizat, gratu iti pentru copii, reduceri tarifare pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, in valizi, ziariti i reporteri aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, gajai ai M.T. sau ai ageniilor de turism etc, sau orice alt tip de gratuiti sau de f aciliti pe care le consider necesare pentru promovarea ofertei lor, fr alte ngrdiri. 4 3. STRATEGIA DE PRE SPECIFIC ORGANIZAIILOR DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Obiectivele politicii de pre, se desprind din obiectivele generale ale organizaiei i sunt orientate spre: profitul, vnzrile, concurena, supravieuirea i respectiv imagin ea organizaiei. Trebuie spus c politica de pre influeneaz att obiectivele majore ale o rganizaiei, ct i poziia fa de concuren, n scopul impunerii unei strategii de pia s Orientarea politicii de pre spre vnzri, are n vedere, att volumul acceptat al vnzrilo , ct i cota de pia. Mrirea cotei de pia, impune stabilirea unui pre de penetrare, inf or celui practicat de concuren, motivat, att de utilizarea optim a unei capaciti de pr oducie, obinerea de economii sau ameliorarea poziiei pe curba experienei, ct i de ocup area unei poziii de leader pe pia. Obiectivul meninerii pe pia, este aplicat pe termen scurt, apare atunci cnd firma se confrunt cu o concuren puternic sau cu o modificare n nevoile de consum ale populaiei i se materializeaz n reduceri de pre. Obiectivele e conomicofinanciare sunt completate de obiectivele de imagine, o parte din organiz aiile acestui sector considernd preul, ca fiind un element definitoriu asupra calitii serviciilor. n acest sens, printr-o politica de preuri ridicate, organizaia vizeaz o poziionare nalt pentru serviciile sale. Organizaiile mici din acest sector, n ncerca rea de a ptrunde pe pia, practic o politic de preuri sczute, combinat cu o calitate r s a serviciilor, atrgnd segmentul de consumatori cu venituri modeste, foarte sensib ili la pre. Societile mari, cu tradiie n domeniu, cu o calitate deosebit a serviciilor i cu un segment de pia stabil, practic politica preurilor echilibrate, ce determin un raport optim, pre-calitate. 53

marketingul serviciilor

Dei, liberalizarea preurilor sa declanat ncepnd cu anul 1990, ntreprinderile nu au nt eauna libertatea definirii lor, caracterul dinamic, divers i reglementat al preulu i impunnd intervenia statului prin diferite moduri n mecanismul preurilor, reglementn du-le prin legi, ordonane, decizii i hotrri. Este cazul serviciilor de transport pe calea ferat, cele de distribuie a energiei electrice, a gazului sau serviciile fin ancire ale Bncii Naionale. Preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb 46 . De ac eea, pentru o corect fundamentare a deciziei de pre, considerm c este necesar ca ntre prinderile s aib n vedere att factorii ce influeneaz preul, preul de baz i modific orare, ct i piaa int, adic satisfacerea intereselor acesteia printrun raport optim pre alitate. n cadrul sectorului serviciilor, piaa int, este constituit n marea majoritate din persoane din mediul urban, cu un stil de via activ, din toate categoriile de vrst, care nu pot s realizeze singuri serviciul respectiv sau prefer o societate pre statoare specializat, serviciile fiind din ce n ce mai mult considerate o necesita te i nu un lux. Factorii care influeneaz preul sunt: cererea, cantitatea de servicii ce se cumpr ntro perioad delimitat de timp la un nivel stabilit al preului, costul se viciilor, care determin eclipsarea cererii, ntreprinderile stabilindu-i frecvent pr eurile doar pe baza costului, concurena, strategia de distribuie sau de comunicare i modul n care serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. St rategiile de pre, practicate de organizaiile din sectorul serviciilor, sunt difere niate att n funcie de mrimea organizaiei i resursele financiare necesare pentru a pute susine o promovare adecvat, ct i de poziia pe care o deine pe pia i etapa din ciclu via n care se afl serviciile sale. In formularea politicii de pre trebuie s inem cont e urmtorii factori ce stau la baza formulrii alternativelor strategice de pre: 1. O ferta, diferenia n funcie de modul n care este oferit produsul global i respectiv prod sele individuale, mpreun sau separat. Fiecare variant are o serie de avantaje i deza vantaje legate de simplificarea sau complicarea sistemului de plat i de cunoaterea cu exactitate a profitului pe fiecare component n parte. n funcie de ofert opiunile st rategice ale organizaiei sunt: strategia preului forfetar, ce vizeaz oferta n ansamb lu strategia unor preuri distincte pe componente strategia preurilor combinate 2. Cererea, se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre prin variaia tempora r a acesteia dar i prin solvabilitatea i elasticitatea ei. 3. Costurile, n servicii se particularizeaz prin modul caracteristic de determinare a costului unitar elem ent esenial n stabilirea preului final. 4. Concurena, n cazul multor servicii preul re prezint singurul element de difereniere n raport cu concurena. 5. Percepia preului de ctre consumator, ce se reflect n urmtoarele elemente: cunotinele clientului privind p eul se regsesc n conceptul de pre de referin definit ca un pre cunoscut de ctre consu or, fie pe baza ultimei achiziii efectuate, fie datorit celui mai frecvent pre ntlnit sau chiar ca o medie a tuturor preurilor pltite pentru serviciile similare costur ile non-monetare exprimate de sacrificiile clientului pentru a achiziiona un anumit serviciu: costurile psihice impuse de participarea clientului la realizarea ser viciilor preul ca indicator al calitii 6. Variaia temporar a cererii, ce determin o s rategie axat pe preuri difereniate temporar sau preuri nedifereniate. Datorit sezonali tii specifice acestui sector, unele organizaii practic strategia preului de vrf de sar cin, prin diferenierea preului n funcie de cerere. Astfel, de exemplu n turismul de li toral i n transporturi, n perioadele de var, cu cerere mare, firma poate practica pr euri mari, iar n timpul iernii, cnd se manifest o 46 Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 355 54

marketingul serviciilor

cerere sczut, preul se va diminua pentru a transfera clienii sensibili la pre ctre per ioadele moarte, permind utilizarea adecvat a capacitilor de servire. De asemenea, dest l de des ntlnit n acest sector este i strategia preului discriminatoriu, care const n ferenierea preurilor n funcie de natura serviciului, complexitate i durat, astfel, de exemplu n turism, cu ct este mai mare perioada contractat, cu att descrete preul unit cantitative, stimulnd clienii s rezerve camera mai mult timp, ceea ce va determina creterea volumului vnzrilor. n serviciile medicale, o operaie complex este taxat difer t fa de o simpl consultaie, la fel i pentru serviciile juridice n care onorariul avoca lor este difereniat n funcie de complexitatea prestaiei. Astfel, n domeniul derviciil or, strategiile de pre adoptate n acest sector pot fi: Strategia tarifelor forfeta re, aplicabil de obicei achiziiilor n grup sau a unor pachete de servicii (turism, transport, cultur, art, educaie) Strategia tarifului ridicat, practicat n cadrul serv iciilor de lux, unde concurena este sczut pe anumite piee (turism, alimentaie public, transport). Aceast strategie ncearc s profite de pe urma existenei unei categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect alii, pentru un servic u preferat. Strategia tarifului sczut, de penetrare pe o anumit pia se refer la fixar ea unui pre iniial sczut, n vederea ptrunderii rapide pe piaa int i chiar n fazele ale ciclului de via a serviciului (specific serviciilor noi n faza de lansare sau a celor ajunse la maturitate indiferent de natura lor) Strategia tarifului difereni at, pe criterii temporale (sezon sau extrasezon, zile din sptmn sau week-end, srbtori) . Strategia preului psihologic, des utilizat n acest sector, corespunde preului ce m anifest o anumit atracie pentru consumator ce nu poate fi explicat printr un raioname nt i const n cifre impare sau preuri fixate exact sub un numr rotund (98 sau 99, de e xemplu). Strategia politicii de pre reprezint o component de baz a strategiei de ans amblu a organizaiei, modificrile intervenind att datorit condiiilor interne, reflecta te n costuri ale fiecrei ntreprinderi, ct i presiunii factorilor externi, ai pieei n p incipal. Marea majoritate a organizaiilor din sector aplic strategia combinat de de terminare a preului, ce are la baz: strategia bazat pe costuri, ce presupune calcul area tuturor cheltuielilor i adugarea unui procent de profit dorit, dar care nu po ate fi prea mare datorit strategiei urmtoare i anume, strategia bazat pe cerere, car e presupune stabilirea preurilor dup dorinele consumatorilor i determinarea marjei d e profit acceptat de piaa int, la care se adaug strategia bazat pe concuren. Concluzi , putem afirma c societile prestatoare de servicii, pe termen lung, ar trebui s prac tice preuri echilibrate i stabile, s i pstreaz segmentele de pia deinute, s obin dice de profitabilitate la capital i s contientizeze rspunderea social ce le revine. Adaptarea sistemului de formare a preului la diferitele mprejurri impuse de oferire a serviciului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se face prin politici de pre specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc. 1. Rabaturile sunt reduceri acordat e fa de preurile de baz i mbrac mai multe forme: Rabaturile oferite intermediarilor, o form de plat pentru funciile de marketing executate (turism, transporturi, broke ri). Rabaturile pentru cantitile cumprate (ca numr sau perioad). Rabaturile pentru a tivitile promoionale. Rabaturile pentru clienii care i achit factura nainte de term ezervri turism, transport, cultur, art). 2. Politica preurilor fa de poziia geografi clientului se refer la modalitile de acoperire a costurilor de transport suportate de client. Aceste costuri pot fi suportate de ctre cumprtor, de ctre vnztor sau pot fi mprite ntre ambele pri. 55

marketingul serviciilor

Preul la locul de producie i prestaie. Potrivit acestui sistem, numit i FOB n domeniul bunurilor industriale, toate costurile de transport sunt suportate de cumprtor, c eea ce dezavantajeaz pe clienii aflai la mari distane. Acest tip de pre este utilizat de ctre majoritatea organizaiilor din servicii datorit necesitii deplasrii consumator ului la locul de prestare. Preuri de livrare uniforme, n acest sistem, productorul ofer acelai pre tuturor clienilor, indiferent de poziia lor geografic. Metoda este fo losit frecvent la vnzarea produselor industriale la care costurile de transport su nt mici n comparaie cu valoarea bunurilor. Preul de vnzare include o cot medie fix pen tru costul transportului. n domeniul serviciilor n acest tip de pre l ntlnim n cazul s rviciilor de distribuie a energiei electrice i a gazului, serviciilor de radio i te leviziune, internet i telefonie, ct i n cazul cardurilor bancare. Preuri zonale de l ivrare. Piaa vnztorului este mprit n mari zone geografice, practicndu-se pentru fiec e un pre de livrare uniform (turism, transport). 3. Politica preului unic fa de acee a a preurilor variabile. Preul unic se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clie ni care cumpr cantiti similare dintr-un produs i se bazeaz pe ncrederea clientului n . Preurile variabile sunt negociabile. Preul ocup un loc important n relaia firm - pi a, prin el fiind reflectate toate activitile acesteia legate de prestare, promovare i distribuie, de aceea preul nu trebuie considerat doar un element de calcul, ci un mijloc de comunicare al fimei cu mediul exterior. Mesajul transmis de firm prin politica de pre practicat, este n strns legtur cu imaginea pe care firma dorete s o me n contiina potenialilor consumatori. Printr-o politic bazat pe preuri ridicate, fir a ncearc s transmit consumatorilor un mesaj ce are ca scop asocierea serviciilor org anizaiei cu produse de prestigiu, unice, de o calitate superioar. Majoritatea orga nizaiilor din sector i vnd serviciile pe piee de desfacere normale, unde se comercial izeaz o gam relativ mare de servicii la preuri normale, clientul avnd posibilitatea comparrii efective a preurilor acestora, ceea ce determin obligativitatea organizaie i prestatoare, att de a cunoate, ct i de a ine cont, de preurile concurenilor atunci c i va stabili propriile preuri. REZUMAT Preul este o form de manifestare concret a va lorii unui produs sau serviciu, expresie direct a valorii, plat pentru a obine un s erviciu, sau instrument de schimb, fie un sistem complex de semnale informaionale , ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un sistem de regla re ntre procesul de producie i cel de consum. Obiectivele politicii de pre, se despr ind din obiectivele generale ale organizaiei i sunt orientate spre: profitul, vnzril e, concurena, supravieuirea i respectiv, imaginea organizaiei. Factorii care influene az preul sunt: cererea, cantitatea de servicii ce se cumpr ntro perioad delimitat de p la un nivel stabilit al preului, costul serviciilor, care determin eclipsarea ce rerii, ntreprinderile stabilindu-i frecvent preurile doar pe baza costului, concure na, strategia de distribuie sau de promovare i modul n care serviciul este perceput de consumatori, adic poziionarea acestuia. Strategiile de pre practicate de organiz aiile din sectorul serviciilor sunt difereniate att n funcie de mrimea organizaiei i ursele financiare de necesare pentru a putea susine o promovare adecvat, ct i de poz iia pe care o deine pe pia i etapa din ciclul de via n care se afl serviciile sale. a marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre: orientarea dup costuri, orientarea dup concuren, orientarea dup cerere, orientar ea dup reglementrile guvernamentale i legislative. 56

marketingul serviciilor

TESTE I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. preul este singurul elem ent care aduce venituri, celelalte componente ale mixului genernd costuri, 2. preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing, 3. preul este singura vari abil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificri i cererii, 4. preul este componenta mixului de marketing ce produce efecte imediat e, comparativ cu celelalte elemente, 5. preul capt sens atunci cnd toate celelalte e lemente ale mixului de marketing sunt definite, 6. determinarea preului este n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile ale mix-ului, 7. primele ase variante. II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare s aib o construcie logic e: 1. o form de manifestare concret a unui produs sau serviciu, 2. expresie direct a lorii, . pentru a obine un serviciu, 3. sistem de ntre procesul de producie i . instrumentul de dimensionare .. anticipat, curent i posterioar a fluxurilor de bun ateriale i servicii care se manifest ntro economie . III. Preul a depit semnificaia s trict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene 1. psihologice, 2. s ale, 3. psihografice, 4. demografice, 5. primele patru variante. IV. Factorii ca re influeneaz preul sunt: 1. cererea, 2. costul serviciilor, 3. concurena, 4. strate gia de distribuie, 5. strategia de promovare, 6. modul n care serviciul este perce put de consumatori, adic poziionarea acestuia, 7. primele ase variante. V. Strategi ile de pre practicate de organizaiile din sectorul serviciilor sunt difereniate n fu ncie de: 1. mrimea organizaiei , 2. resursele financiare necesare pentru a putea su sine o promovare adecvat, 3. poziia pe care o deine pe pia, 4. etapa din ciclul de via care se afl serviciile sale, 5. echipa de management, 6. primele cinci variante. VI. n sectorul serviciilor, teoria marketingului identific patru orientri strategic e pentru stabilirea nivelului de pre: 1. Orientarea dup 2. Orientarea du ate, adic rentabilitatea investiiei (RI) se determin cu ajutorul formulei: 57

marketingul serviciilor

VIII. n domeniul serviciilor elasticitatea preului este slab, de aceea scderea preulu i va determina ntotdeauna: 1. creterea cererii, 2. o cerere constant, 3. scderea cer erii, 4. o atitudine variabil a consumatorilor fa de aceste servicii, n funcie de pro dusele propuse i de condiiile de cumprare. IX. n concurena privind preul serviciilor, o strategie acceptabil ar fi cea de difereniere a serviciului fa de concuren prin inov aie, originalitate, publicitate, rezultnd un serviciu nou la un pre diferit. 1. ade vrat 2. fals. X. n domeniul serviciilor, preul exprim totalitatea beneficiilor furni zate de un serviciu, n care se includ: costurile organizaiei, 1. eforturile efectu ate de cumprtor n timpul utilizrii acestuia, 2. posibilitile financiare ale consumator ului. XI. n industria hotelier, elementele ce stau la baza strategiei de preuri sun t considerate a fi: 1. criteriile , 2. factorii .., 3. .... XII. La achi ilitatea fa de tarifele practicate, intervine atunci cnd plata se face: 1. numerar, 2. cec, 3. carte de credit, 4. virament bancar. XIII. Sistemul tarifar al prest aiilor de cazare a fost legiferat prin Ordinul ministrului turismului nr. 16/1997 , conform cruia agenii economici pot s diferenieze tarifele pentru cazarea turitilor astfel: 1. Turiti pe cont propriu. 2. Turiti sosii n mod organizat. 3. Gratuiti pentru copii. 4. Reduceri tarifare pentru elevi, studeni, pensionari, veterani, invaliz i, ziariti i reporteri aflai n delegaie, invitai strini ai instituiilor publice, anga ai M.T. sau ai ageniilor de turism etc. 5. orice alt tip de gratuiti sau de faciliti pe care le consider necesare pentru promovarea ofertei lor, fr alte ngrdiri. 6. prime le cinci variante. XIV. Strategiile de pre adoptate n acest sector pot fi: 1. Stra tegia tarifelor.., aplicabil de obicei grupurilor de turiti. 2. Strategia tarifului cat de hotelurile de lux, unde concurena este sczut pe anumite piee. 3. Strategia tar ifului .., de penetrare pe o anumit pia. 4. Strategia tarifului.., pe criterii sau extrasezon, zile din sptmn sau week-end, srbtori). XV. Metodele neformale de stab ilire a tarifelor sunt considerate a fi: 1. Stabilirea intuitiv a tarifului afiat, fr o analiz prealabil a pieei. 2. n funcie de tariful concurenei, situaie posibil dou hoteluri concurente prezint aceleai condiii i faciliti de cazare i se presupune telul concurent a tiut s-i calculeze n mod corect tariful. 58

marketingul serviciilor

3. n funcie de hotelul leader, concurena poate s scad puin tariful i s atace segmentu e pia al acestuia. 4. Prin ncercri, aplicnd diferite tarife i ateptnd impactul asupra ienilor. XVI. Metodele formale au la baz criterii obiective: 1. investiia realizat, 2. gradul de ocupare, 3. costurile viitoare, 4. recuperarea investiiei, 5. primel e patru variante. XVII. Regula 1/1000, se aplic pentru stabilirea tarifului unui hotel nou i are n vedere calcularea unui tarif mediu previzionat ce va constitui b aza realizrii unui sistem de tarife difereniat pe categorii de clieni, perioade de timp, regim de ocupare a camerelor i va fi n corelaie direct cu tarifele practicate de concuren. 1. adevrat 2. fals. XVIII. Formula Hubbart sau de jos n sus, consider c tru a se asigura o rentabilitate normal, preul de nchiriere mediu pe zi al unei cam ere trebuie s fie egal cu 1%0 din valoarea ce revine fiecrei camere din suma inves tit pentru construirea i amenajarea hotelului cu condiia ca unitatea camer s prezinte o ocupare medie 73%. 1. adevrat 2. fals. NTREBRI 1. Definii politica de pre. 2. Care sunt sarcinile politicii de pre ? 3. Definii elementele constitutive ale politici i de pre ? 4. Care sunt strategiile de pre aplicabile organizaiilor din domeniul se rviciilor ? 5. Care sunt particularitile politicii de pre n servicii ? 6. Care sunt implicaiile particularitilor serviciilor privind politica de pre ? 7. Care sunt fact orii care influeneaz preul ? 8. Definii rentabilitatea capitalurilor angajate ? 9. D efinii i interpretai formula Hubbart. 10.Definii i interpretai formula 1/1000. 59

marketingul serviciilor

Capitolul V POLITICA DE DISTRIBUIE N DOMENIUL SERVICIILOR Cea mai mare schimbare va fi a canalelor de distribuie, nu a metodelor noi de producie sau de consum. Peter Drucker OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s apreci ze rolul politicii de distribuie n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabile asc strategiile de distribuie optime ale organizaiei din domeniul serviciilor; s ide ntifice elementele specifice politicii de distribuie n servicii; s valorifice tehni cile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice polit icii de distribuie n servicii. 5.1. ROLUL I LOCUL POLITICII DE DISTRIBUIE N POLITICA GLOBAL A ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Distribuia i vnzarea constituie o verig important n viaa economic, ea fiind liantul d re producie i consum, adic, distribuia unete n spaiu i timp, prestatorii i consumato Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cuprinzn d totalitatea proceselor economice i tehnico organizatorice care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien ma xim 47 . Virgil Balaure consider distribuia o noiune cuprinztoare, care acoper spaiul timpul dintre producie i consum, incluznd procese i activiti eterogene 48 . Totodat, oul context al economiei de pia, distribuia mrfurilor devine funcia indispensabil ce a sigur drumul optim al produselor i serviciilor spre cerere. Politica de distribuie influeneaz direct celelalalte variabile ale mixului i este la rndul ei influenat de ac estea.. Pentru a selecta varianta optim n domeniul distribuie trebuie avute n vedere limitele, restriciile materiale, financiare umane i informaionale ale organizaiei i condiiile mediului extern n care aceasta acioneaz. Realiznd legtura dintre producie i nsum, canalul de distribuie asigur totodat i trecerea proprietii sau nchirierea mrfur r sau serviciilor de la productor la consumator, ndeplinind urmtoarele funcii: Infor marea culegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i facilitri restaiei. Promovarea elaborarea unei oferte convingtoare i difuzarea mesajelor n con secin. Contactarea descoperirea, atragerea i comunicarea cu potenialii clieni. Cor rea dintre nevoile consumatorilor i oferta de servicii. Negocierea stabilirea preu lui final. Livrarea - implic prestarea efectiv sau rezervarea. Finanarea asigurarea fondurilor necesare desfurrii activitii n condiii normale. Asumarea riscului exis cadrul canalului de distribuie. n ultimele decenii, tendina general manifestat n dome niul distribuiei este de a reconsidera rolul acesteia, situaie datorat schimbrilor g enerate de urmtoarele elemente: apariia unui nou produs sau serviciu pe pia, situaie ce reclam realizarea unui nou canal de distribuie capabil s-i asigure succesul pe p ia; tehnologiile noi, ca de exemplu: codul cu bare, sistemele automate de transpor t i depozitare, transmiterea datelor la distan, crile de credit, toate 47 48 Mlcomete, P. Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Bucureti, 1999, p.14 Balaure, V. Mark eting, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.383 60

marketingul serviciilor

aceste inovaii tehnice au dus la modificri nsemnate n structura canalelor de distrib uie; apariia unor noi forme de organizare a organizaiilor de comer i servicii, de exe mplu a unor organizaii asociative de distribuie - cum sunt lanurile voluntare, ca e fect al intensificrii concurenei pe orizontal. Distribuia este considerat cauza major itii problemelor ntlnite n domeniul marketingului, iar modificarea circuitului de dis tribuie constituie remediul pentru nenumrate probleme 49 . n general, rolul interme diarului implic, pe de o parte, informarea privind serviciile i, pe de alt parte, t itlul de proprietate sau dreptul de a dispune de serviciile respective. 50 . Ast fel, mesajele pe care prestatorul le transmite prin canalul de distribuie ales, ct i raiunea de a exista a unui intermediar, deriv din funciile pe care le ndeplinete: zarea i promovarea asigurat de un intermediar puternic, cu o mare for de vnzare, i aj t pe prestatori s - i vnd serviciile ct mai repede ctre publicul int, la costuri mai se, imprimnd consumatorului ncrederea n serviciile sale, mesajul prestatorului fiin d perceput corect, de ct mai muli clieni i amplificat de buna imagine pe care interm ediarul o are n rndul consumatorilor. Aprovizionarea i formarea sortimentelor prin alegerea unui intermediar capabil s selecteze serviciile i s asigure o varietate so rtimental, prestatorul transmite consumatorului mesajul c serviciile sale pot fi gs ite oricnd, n varietatea sortimental i calitatea de care el are nevoie. Desfacerea mr fii n loturi comerciale prin alegerea unui intermediar puternic din punct de vede re financiar, capabil s economiseasc banii clienilor prin contractarea serviciilor n cantiti mari i vnzarea n cantiti mici, prestatorul transmite consumatorului mesajul p ivind grija fa de preul final de achiziie al serviciilor sale. Disponibilitatea asig urarea unui stoc optim de servicii, capabil s reduc costurile i implicit preurile, r eprezint funcia de baz a unui intermediar, prin care prestatorul i transmite propriul mesaj. Informaii privind conjunctura pieei alegnd un intermediar activ, apropiat d e clieni, care poate testa cererea i tendinele serviciilor noi, prestatorul este ra pid informat pentru a se alinia noilor cerine, demonstrnd importana satisfacerii do rinelor clienilor. 5.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUIE N DOMENIUL SERV ICIILOR

In tratarea problematicii distribuiei serviciilor trebuie avute n vedere caracteri sticile serviciilor, natura lor, comportamentul i aciunile intermediarilor, compor tamentul i aciunile consumatorilor. Politica de distribuie n servicii prezint anumite particulariti determinate de intangibilitatea i inseparabilitatea de personalul pr estator, astfel c nu se poate vorbi de un circuit fizic al serviciilor ci doar de unul economic. n analiza distribuiei, aspectele principale sunt dimensiunile ofer tei de servicii, numrul i fora concurenilor. Principalele elemente care definesc dis tribuia sunt: canalul de distribuie, reeaua de distribuie i procesele activitii cu cli nii. Canalul de distrbuie, reprezint ansamblul grupurilor de organizaii interdepende nte implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu, n veder ea utilizrii sau consumului acestuia 51 . Distribuia se refer la activitile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le ac hiziioneze. Un canal de distribuie (numit, uneori, i canal de marketing) este un gr up de persoane sau organizaii care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu ntotdeauna, canalele de distribuie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leag productorii de ali intermediari sau de utilizatorii finali ai 49 50 Purcrea,Th. Marketing , Editura Expert, Bucureti, 2000, p.132 NACE nomenclatorul ac tivitilor economice utilizat n rile Uniunii Europene, p.49 51 Stern, L.W. Marketing Ch annels, U.S.A., 1993, p.320 61

marketingul serviciilor

produselor. Exist dou tipuri principale de intermediari: negustorii i mijlocitorii funcionali (ageni i brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le re vnd, n timp ce mijlocitorii funcionali nu dein titlul de proprietate asupra produsel or. Dei exist o mare varietate de canale de marketing, n general, ele pot fi clasif icate n canale pentru produsele de consum i canale pentru produsele industriale. C analul de distribuie se identific prin dimensiunile sale specifice: lungime, lime i a dncime. n servicii, lungimea canalului, reprezentat prin numrul de verigi intermedia re prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi: foarte scurt, reprezint canalul direct de tip productorconsumator specific majoritii servici lor scurt sau lung, specific canalului cu intermediari prezent n turism, transport i activitatea bancar. Limea canalului, numrul de uniti prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecrei secvene, a rutei de distribuie ce poate varia n funcie de tipul i natura serviciului ct i de nivelul de dezvoltare economic a rii, toate acestea crend s au nu condiii multiplicrii numrului de uniti prestatoare. Totodat un impact puternic a supra limii canalului l au i o serie de factori externi precum: caracteristicile pol itice, sociale i legislative n care acioneaz firmele responsabile. De exemplu multip licarea serviciilor de consultan managerial din Romnia este impus de evoluia i dinamic mediului economicosocial. Adncimea canalului ca msur a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum sau distribuia fizic ntre prestator i con sumator. Poate varia de la un canal adnc sau foarte adnc, situaie n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului (serviciile cu caracter local reparaii, ntreinere, furnizarea de utiliti - ap, energie, gaz) la un canal superficial, specif ic turismului, unitilor medicale specializate, nvmntului universitar. Reeaua de distr e este format dintr-un numr de canale de o larg diversitate. n formarea unei reele de distribuie, firmele au n vedere: mrirea ofertei de servicii, impactul politicii de distribuie asupra celorlalte variabile, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea ofertei de servicii cu lrgimea reelei de distribuie. Firmele de servicii care vizea z acoperirea unei pri de pia ct mai mari trebuie s-i multiplice i numrul de uniti e. Cercetrile de marketing efectuate au evideniat faptul c pentru a-i atinge obiecti vele, firmele prestatoare trebuie s-i multiplice numrul de servicii periferice sau s lanseze servicii noi. Dac n mod tradiional, distribuia reprezint totalitatea aciunil r prin care bunurile materiale ajung de la productor la consumator, atunci putem afirma c n domeniul serviciilor aceasta prezint o serie de limite, datorate n princi pal caracteristicilor serviciilor i anume: intangibilitatea i inseparabilitatea. n domeniul serviciilor, distribuia apare ca fiind modalitatea prin care serviciul d evine mai accesibil consumatorilor, rolul distribuiei devenind la fel de importan t ca i celelalte elemente ale mix-ului de marketing. De asemenea, trebuie sublini at importana pe care o are nnoirea serviciilor pentru distribuie. Distribuia prin int ermediari a serviciilor este rezultatul apariiei unei multitudini de servicii noi , care au scos n eviden elementele tangibile ale acestora i au facilitat folosirea i ntermediarilor ca urmare a separrii serviciului de prestator. Un aspect particula r al distribuiei serviciilor are n vedere locul, modul i timpul n care este indicat s se fac plata. Evident c organizaiile ar trebui s se organizeze n aa fel nct s fac obinerea de informaii, rezervarea sau plata unui serviciu. Unele organizaii consid er c acest lucru este mai bine realizat i cu costuri administrative mai mici, de ctr e intermediari (agenii turistice, de transport), pentru ca firma s se poat axa pe nd eplinirea activitilor de baz. De cele mai multe ori, locul de prestare a serviciulu i este situat la periferia oraelor (aeroporturi, stadioane) iar dac achiziia servic iului are loc nainte de a-l folosi, atunci este mult mai comod i chiar mai ieftin, pentru consumator, s-l cumpere prin intermediari care sunt mult mai bine amplasai . Alturi de utilizarea intermediarilor, un numr din ce n ce mai mare de organizaii a ccept rezervrile prin telefon sau pot. 62

marketingul serviciilor 5.3. STRATEGIA DE DISTRIBUIE DOMENIUL SERVICIILOR SPECIFIC ORGANIZAIEI DIN

Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit (distribuia fiind ele mentul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduc distana dint re vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. Pentru a putea e strategia optim, organizaia trebuie s-i stabileasc corect obiectivele. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup societile merciale asociate i se mpart n trei domenii: Obiective de distribuie orientate econo mic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de dist ribuie. Obiective de distribuie orientate spre aprovizionare: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. Obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie, calificarea co nducerii. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: serviciile pe care le ateapt segmentul de consumatori; natura produselor; politicile comercia le aplicate; intermediarii existeni; concurenii i mediul economic i juridic n care op ereaz. Deoarece, alegerea structurii canalului este justificat att prin optimizarea riscului i a costurilor implicate n schimbul de produse i servicii 52 , ct i de influe nele de ordin tehnologic, geografic, social, etic i cultural, managerii organizaiil or trebuie s descopere i s aplice soluia optim. Strategiile de distribuie practicate d e organizaiile din servicii prezint o serie de particulariti privind: gama serviciil or prestate, tipul de canal (lungimea acestuia), i structura cererii. Cea mai sim pl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar este livra t printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori (sau tuturor consumatorilor, nedifereniat). De exemplu, o companie aerian utilizeaz o astfel de strategie atunci cnd vinde bilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de turism. n practic, majoritatea organizaiilor utilizeaz strategii complexe, utilizn d mai multe combinaii, n funcie de obiectivele majore ale organizaiei. Compania aeri an poate oferi zboruri charter sau regulate, i poate vinde biletele direct de la se diu, prin telefon sau prin intermediar i se poate adresa att elevilor i studenilor ct i oamenilor de afaceri. De asemenea, dac obiectivul organizaiei este atragerea de noi consumatori atunci, ea poate vinde acelai serviciu, prin mai muli intermediari , aceluiai segment de consumatori (un film produs pentru televiziune este disponi bil i pe casete video, cumprate sau nchiriate). Aceast strategie este delicat, deoare ce unii intermediari pot fi ineficieni iar sistemul de distribuie poate fi complic at i dificil de condus, ceea ce determin o ampl pregtire de specialitate a conduceri i acestuia. Firma mai poate alege varianta vnzrii aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori. Adic, de exemplu, produ ctorii filmului pot sesiza existena unui alt segment de consumatori care nu are n d otare televizoare sau aparate video i vizioneaz filme prin cinematografe, ceea cei determin s distribuie produsul prin cinematografe. Prin aceast variant firma, pent ru a-i promova serviciile, se folosete de imaginea i poziia favorabil a intermediaril or pe piaa local, situaie des utilizat mai ales atunci cnd se dorete ptrunderea cu un erviciu pe alte piee geografice distincte. Donald H. Light 53 consider c sunt organ izaii care ofer diferite servicii, prin diferite canale de distribuie, pentru a aju nge la acelai segment de consumatori. De exemplu, o cas de discuri nregistreaz muzic pentru tineret, produce video-clipuri, vinde casete i albume muzicale prin reeaua de distribuie cu amnuntul i sponsorizeaz concertele formaiilor pe care le nregistreaz, aplicnd strategia clasic a diversificrii, prin care ncearc s sporeasc volumul vnzril in diversificarea ofertei de servicii, utiliznd toate canalele de distribuie posib ile. Prutianu, , Munteanu, C, Caluschi, C. Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 19 99, p.106 Donald, H.L. A Guide for New Distribution Channel Strategies for Servic

e Organizaiis, Journal of bussines strategy, Summer 1986, vol.7, nr.1 53 52 63

marketingul serviciilor

Lund n considerare concomitent criteriile privind dimensiunea reelei i a ofertei de servicii n cadrul domeniului se disting urmtoarele alternative strategice: 1. Stra tegia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie. Este utilizat n special de ctre firmel e noi pe piee noi sau care lanseaz servicii noi, dar care datorit potenialului limit at i organizeaz activitatea de distribuie n reea prin oferte limitate pentru a operaio aliza servuciii simple, uor de condus i de controlat. Serviciile oferite de aceste firme sunt lansate, de regul sub o marc unic la nivelul ntregii reele. Conceptul de p rodus (serviciu) este riguros respectat cu un raport optim calitatepre ce constitu ie elementul central al mixului de marketing. Principalele variabile ale mixului de marketing central sunt politicile de produs i de distribuie. Funcia de marketin g se realizeaz simplu, adic serviciul tehnic gestioneaz calitatea suportului fizic; responsabilii cu exploatarea, execuia urmresc calitatea efectiv a prestaiei iar res ponsabilii de marketing gestioneaz bugetul promoional i efortul de vnzare. Aceast alt ernativ strategic poate fi aplicat pn cnd se observ saturarea geografic a pieei prin e i este de aproximativ 1015 ani pentru pieele n care concurena este puternic i respec iv 20 de ani pentru celelalte. Efectele pozitive se materializeaz ntr-o cifra mare de afaceri, o rentabilitate ridicat a capitalurilor investite i un ritm susinut pr ivind deschiderea de noi uniti de prestaie aceasta constituind chiar element princi pal al acestei strategii. De exemplu Compania Mc Donalds la nceputurile existenei sale deschidea n fiecare zi o nou unitate de prestare a serviciilor. Efectele nega tive rezultate n urma aplicrii acestei strategii au n vedere: saturarea geografic a pieei pe care acioneaz organizaia ca urmare a fenomenului de canibalism prin care ulti mele uniti deschise intr n sfera de aciune a celor mai vechi prelund din segmentul de pia al acestora sau pentru c acestea sunt implantate pe piee locale foarte nguste i nu permit extinderea segmentului de pia lipsa de rigoare n execuia prestaiei ca urmare a extinderii exagerate a locaiilor i a imposibilitii gestionrii eficiente a acestora. Totui, ca urmare a extinderii pieei americane i a tehnicilor moderne de management , n SUA, aceast strategie a fost considerat benefic, reelele de distribuie create la a cest nivel ajungnd la 1000-5000 uniti (Federal Express aplic o astfel de strategie a lternativ) 2. Strategia limitrii rapide i dezvoltrii ofertei de servicii. Este utili zat de firmele care n domeniul politicii de produs s-au axat pe calitate. Manageme ntul flexibil pe care-l promoveaz aceste firme contribuie la formarea unei imagin i favorabile n rndul publicului int, iar calitatea nalt contribuie la fidelizarea lor. Pentru aceast strategie imaginea de marc este mai important dect reeaua de distribuie component principal n formarea imaginii de marc fiind dat de realizarea unui caracter unic al organizaiei i a serviciilor ei. Pentru aceast alternativ strategic, politica de pre este foarte important iar cea de distribuie are un rol secundar. De exemplu Disney World ofer servicii elementare multiple pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite. Oferta de servicii prin definiie, trebuie s fie aparte , orginal, exclusiv. Cerinele unei caliti nalte impun realizarea unor servucii diferi pentru fiecare serviciu n parte, iar implicarea uman are un rol central n mixul de marketing. Complexitatea acestui tip de strategie mpiedic realizarea imediat a unei cifre de afaceri mari, iar funcia de marketing este axat pe marketingul intern. 3 . Strategia dezvoltrii reelei i diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic. De obicei este agreat de firmele cu experien n dezvoltarea intern sau n care au loc infuz iuni de reele eterogene. De asemenea, e utilizat i de firmele care au ajuns la o an umit saturare din punct de vedere geografic. Este aplicat de ctre organizaii renumit e precum Club Mediteranee i America Express. Este o strategie complex ce beneficia z de notorietatea mrcii unice. Servucia este adaptat la condiiile locale ale mediului n care este amplasat unitatea de prestaie. O dat ce au fost stabilite elementele co mune ale diferitelor servucii se pot realiza grupri omogene pe ri sau pe grupuri de ri astfel nct conducerea de marketing s se realizeze la nivelul acestor grupri. Totui c onceptul de serviciu este pus n valoare la nivel local, iar politica de produs i c ea de comunicare sunt principalele elemente ale mixului de marketing. Funcia de 64

marketingul serviciilor

marketing presupune competena i iniiativa managerilor la toate nivelurile. Durata a plicrii acestei strategii este dependent de nivelul cererii, ofertei concurenei i de mrimea pieei. Caracteristicile strategiei sunt: oferta difereniat, servucie adaptat, marc unic. 4. Strategia dezvoltrii reelei i diversificrii ofertei sub mrci multiple. P esupune ca unitile componente ale reelei s fie conduse autonom avnd marca proprie. Of erta este multipl i se bazeaz pe servucii diferite care nu se mai adapteaz dup un mode l general. Pentru fiecare unitate se elaboreaz i se operaionalizeaz distinct un mix de marketing specific. Politica de produs este central, cea de pre este complement ar, iar politica de comunicare poate fi elaborat la nivelul central al reelei. Funci a de marketing este dispersat la nivelul unitilor i urmrete asigurarea asistenei tehni e i meninerea unui marketing intern de nalt calitate. Caracterisicile strategiei sun t: diversitate, servucii difereniate, ofert multipl oferind ns prioritate savoir fair - ului local (know-how), mrci multiple prin justa punere a mrcilor specifice i dac este posibil o marc umbrel. Durata aplicrii strategiei este incert Avantajul princip al meninerea independenei juridice i a identitii de marc a fiecrei uniti component MAT Distribuia este privit ca fiind elementul intermediar ntre producie i consum, cup rinznd totalitatea proceselor economice i tehnicoorganizatorice care dirijeaz i trans mit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de efici en maxim. Deciziile privind canalele de distribuie au o importan deosebit (distribuia ind elementul cel mai puin flexibil al mixului de marketing), deoarece reduc dist ana dintre vnztor i cumprtor, creaz utilitate de timp i spaiu, adic, valoare. Obiec politicii de distribuie sunt orientate att dup consumatorul final, ct i dup societile merciale asociate i se mpart n trei domenii: Obiective de distribuie orientate econo mic: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, fixarea preurilor, costuri de dist ribuie. Obiective de distribuie orientate spre aprovizionare: disponibilitatea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. Obiective de distribuie orientate psihologic: imaginea canalului de distribuie, calificarea co nducerii. In tratarea problematicii distribuiei serviciilor trebuie avute n vedere caracteristicile serviciilor, natura lor, comportamentul i aciunile intermediaril or, comportamentul i aciunile consumatorilor. Politica de distribuie n servicii prez int anumite particulariti determinate de intangibilitatea i inseparabilitatea de per sonalul prestator, astfel c nu se poate vorbi de un circuit fizic al serviciilor ci doar de unul economic. n analiza distribuiei, aspectele principale sunt dimensi unile ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor. Principalele elemente care de finesc distribuia sunt: canalul de distribuie, reeaua de distribuie i procesele activ itii cu clienii. Canalul de distrbuie, reprezint ansamblul grupurilor de organizaii in terdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau servic iu, n vederea utilizrii sau consumului acestuia 54 . Canalul de distribuie se ident ific prin dimensiunile sale specifice: lungime, lime i adncime. n servicii, lungimea c analului, reprezentat prin numrul de verigi intermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi: foarte scurt, reprezint canalul dire ct de tip productorconsumator specific majoritii serviciilor scurt sau lung, specifi nalului cu intermediari prezent n turism, transport i activitatea bancar. 54 Stern, L.W. Marketing Channels, U.S.A., 1993, p.320 65

marketingul serviciilor

Limea canalului, numrul de uniti prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecrei secvene, a rutei de distribuie ce poate varia n funcie de tipul i natura serviciului ct i de nivelul de dezvoltare economic a rii, toate acestea crend sau nu condiii multi licrii numrului de uniti prestatoare. Totodat un impact puternic asupra limii canalulu l au i o serie de factori externi precum: caracteristicile politice, sociale i leg islative n care acioneaz firmele responsabile. De exemplu multiplicarea serviciilor de consultan managerial din Romnia este impus de evoluia i dinamica mediului economic ocial. Adncimea canalului ca msur a apropierii distribuitorului de servicii de punc tele efective de consum sau distribuia fizic ntre prestator i consumator. Poate vari a de la un canal adnc sau foarte adnc, situaie n care prestatorul se deplaseaz la dom iciliul consumatorului (serviciile cu caracter local reparaii, ntreinere, furnizare a de utiliti - ap, energie, gaz) la un canal superficial, specific turismului, unitil or medicale specializate, nvmntului universitar. Reeaua de distribuie este format din un numr de canale de o larg diversitate. n formarea unei reele de distribuie, firmele au n vedere: mrirea ofertei de servicii, impactul politicii de distribuie asupra c elorlalte variabile, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea ofertei de servicii cu lrgimea reelei de distribuie. Firmele de servicii care vizeaz acoperirea unei pri de pia ct mai mari trebuie s-i multiplice i numrul de uniti prestatoare. Cercetrile keting efectuate au evideniat faptul c pentru a-i atinge obiectivele, firmele prest atoare trebuie s-i multiplice numrul de servicii periferice sau s lanseze servicii n oi. TESTE I. Care dintre afirmaiile urmtoare sunt adevrate ? 1. distribuia este lian tul dintre producie i consum, 2. distribuia unete n spaiu i timp, productorii i cons rii, 3. distribuia este reprezentat de grupurile de organizaii interdependente impl icate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu, n vederea utili zrii sau consumului acestuia, 4. distribuia este privit ca fiind elementul intermed iar ntre producie i consum, cuprinznd totalitatea proceselor economice i tehnico organ izatorice care dirijeaz i transmit fluxurile de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim, 5. distribuia acoper spaiul i timpul dintre ucie i consum, incluznd procese i activiti eterogene, 6. distribuia mrfurilor devine cia indispensabil ce asigur drumul optim al produselor i serviciilor spre cerere, 7. primele ase variante. II. Completai spaiile libere n aa fel nct definiiile urmtoare o construcie logic. Obiectivele politicii de distribuie sunt orientate att dup consum atorul final, ct i dup societile comerciale asociate, i se mpart n trei domenii: 1. O ctive de distribuie orientate .: cantiti vndute, cifre de afaceri, cote de pia, f ilor, costuri de distribuie. 2. Obiective de distribuie orientate spre : disponibilita ea de livrare, seriozitatea livrrii, stocuri disponibile, timp de livrare. 3. Obi ective de distribuie orientate .. : imaginea canalului de distribuie, calificarea cond ucerii. III. Funciile canalului de distribuie sunt urmtoarele: 1. ... 66

marketingul serviciilor

IV. Obiectivele canalului de distribuie se stabilesc n funcie de: 1. serviciile pe care le ateapt segmentul de consumatori; 2. natura produselor; 3. politicile comer ciale aplicate; 4. intermediarii existeni; 5. concurenii; 6. mediul economic i juri dic n care opereaz; 7. primele ase variante. V. Funciile intermediarului sunt: 1. ibil consumatorilor, rolul distribuiei devenind la fel de important ca i celelalte elemente ale mix-ului de marketing. 1. adevrat 2. fals. VII. n domeniul serviciil or distribuia este rezultatul apariiei unei multitudini de servicii noi, care au s cos n eviden elementele tangibile ale acestora i au facilitat folosirea intermediari lor ca urmare a separrii serviciului de prestator. 1. adevrat 2. fals. VIII. Un as pect particular al distribuiei serviciilor are n vedere locul, modul i timpul n care este indicat s se fac plata. Evident c organizaiile ar trebui s se organizeze n aa fe nct s faciliteze obinerea , sau .. IX. Strategiile de distribu int o serie de particulariti privind: 1. gama serviciilor prestate, 2. tipul de can al (lungimea acestuia), 3. structura cererii, 4. primele trei variante. X. Strat egia de distribuie aplicabil n domeniul serviciilor este: 1. strategia prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur se gment de consumatori, 2. strategia complex, ce utilizeaz mai multe combinaii n funcie de obiectivele majore ale organizaiei , 3. strategia prin care firma vinde acelai serviciu, prin mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori, 4. variant a vnzrii aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori, 5. strategia prin care firma ofer diferite servicii, prin diferi te canale de distribuie pentru a ajunge la acelai segment de consumatori. 6. prime le cinci variante. NTREBRI 1. Definii politica de distribuie. 2. Care sunt sarcinile politicii de distribuie ? 3. Definii elementele constitutive ale politicii de dis tribuie ? 67

marketingul serviciilor Capitolul VI POLITICA DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR S faci afaceri fr publicit ate e ca i cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu tii ce faci, dar ea nu . Dr. Steuart Henderson Britt OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de promovare n cadrul politicii globale a organizaiei; s stabileasc strategiile de promovare optime ale organizaiei din domen iul serviciilor; s identifice elementele specifice politicii de promovare n servic ii; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la eleme ntele specifice politicii de promovare n servicii. 6.1. ROLUL I LOCUL POLITICII DE COMUNICARE N CADRUL POLITICII GLOBALE A ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

Comunicarea poate fi definit drept capacitatea unei persoane sau a unui grup de p ersoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii, la o alt persoan sau grup, n aa fel nct s se poat obine un anumit rspuns. Asigurarea succesului strategiilor de rketing, oblig societile comerciale, att la dezvoltarea unui serviciu deosebit, la d eterminarea preului acestuia, la gsirea celei mai adecvate modaliti de distribuie, ct la implicarea acestora ntr o activitate complex de comunicare cu mediul extern i la desfurarea unei politici comunicare active. Politica de comunicare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor potenialilor consumatori, n vederea influ enrii i a contientizrii performanelor organizaiei. Marketingul comunicaional, implic smiterea unui mesaj de ctre firma emitoare, prin care acesta i prezint produsele sau s erviciile, ce are ca scop influenarea mentalitii i a obiceiurilor de cumprare ale pot enialilor consumatori. Prin marketingul comunicaional se realizeaz att informarea cl ienilor despre activitatea organizaiei, calitatea deosebit a unui serviciu sau evid enierea avantajelor acestuia, ct i formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de oferta organizaiei. Includerea, n strategia de ansamblu a organiz aiei, ca poziie distinct a marketingului comunicaional se susine att prin rolul decisi v al acestuia la realizarea prestaiei, ct i prin costul acestor aciuni, comunicaia fi ind una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing 55 . Elem entele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesajul, canalul de comu nicare i destinatarul sau receptorul. Eficiena comunicrii depinde de modul n care em itorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia, de felul n care codific mesajul n fu obabilitatea decodificrii mesajului de ctre receptor, de transmiterea mesajului pr in intermediul unor suporturi adaptate destinatarului i asigurarea feedbackului ca re s garanteze recepia mesajului. n corelaie cu politica de produs, mesajul cuprinde totalitatea informaiilor despre serviciu, pe care firma ncearc s le transmit consuma torului prin serviciul respectiv, adic combinaia de cuvinte i simboluri pe care emito rul le transmite n ncercarea de a influena potenialul consumator. 55 Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.429 68

marketingul serviciilor 6.2. ELEMENTELE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N DOMENIUL SERVICIILOR

Specificul serviciilor determin ansamblul politicii de comunicare, att prin coninut ul activitii desfurate, ct i prin mijloacele i strategiile utilizate. Coninutul activ desfurate vizeaz rolul comunicrii, modul de realizare a acestora i legtura cu segmente le de pia vizate. Comunicarea ndeplinete trei funcii de baz: informeaz, convinge i re ntete. Necesitatea informrii este evident, consumatorii neputnd apela la un serviciu despre care nu au auzit. Pe lng informare, consumatorii au nevoie de informaii sup limentare privind, locul, timpul i modul de a beneficia de un serviciu, ei trebui e convini prin argumente clare i logice de avantajele certe ale serviciului. Reami ntirea este cea care determin consumatorul s acioneze conform intereselor organizaie i. Mai ales cnd serviciul este oferit pe o perioad de timp limitat, de exemplu, nscr ierea la concursul de admitere la facultate, perioada de difuzare a unor spectac ole. Firma prestatoare, prin politica de comunicare practicat, comunic imaginea sa i a serviciilor oferite nc de la intrarea n sediul su a consumatorului potenial. Efec tul comunicrii poate fi pozitiv, cnd consumatorul apreciaz grija i respectul cu care a fost tratat, echipamentele moderne din dotare, inuta corespunztoare a personalu lui, sau negative, cnd consumatorul este indignat de cabinetele murdare, de timpu l de ateptare ndelungat, de indiferena angajailor i de ambiana neplcut. Neglijarea co matorilor prin lipsirea acestora de informaii relevante privind modificrile surven ite n servicii sau ntrzierea furnizrii acestor informaii constituie, n domeniul servic iilor, o grav eroare, aceasta nefiind o lips de comunicaie, ci o comunicaie negativ ( de exemplu modificarea sediului unei organizaii prestatoare i necomunicarea aceste ia, constituie cel mai simplu mod de a-i pierde clienii tradiionali, acetia percepnd acest lips de comunicare, ca pe o informaie negativ). O caracteristic dominant a comun icrii n domeniul serviciilor, o constituie cunoaterea profund a caracteristicilor de baz ale segmentului cruia firma prestatoare se adreseaz. In domeniul serviciilor, consecinele promovrii unui serviciu spre un segment greit sunt dezastruoase. Dac pro movarea unui bun material spre un segment greit de consumatori este insignifiant p entru firma productoare, n servicii situaia este mult mai delicat. De exemplu, n cazu l unui restaurant care avea n principal clieni tradiionali pensionarii, un manager neinspirat poate decide o reducere de tarif. Promovarea vnzrilor nefiind corect fo calizat spre segmentul dorit va avea drept rezultat apariia a nc unui segment princi pal de consumatori, i anume studenii, atrai fiind de campania publicitar. Rezultatul final este dezastruos, ambele segmente fiind dezamgite de prezena celuilalt. Obie ctivele comunicrii n cadrul organizaiei din domeniul serviciilor sunt: fidelizarea clienilor actuali atragerea de noi clieni sincronizarea cererii cu oferta facilita rea rolului i a misiunii consumatorului n procesul de prestaie al serviciilor Pentr u a atrage clieni noi, aciunile principale ce pot fi ntreprinse de ctre organizaiile din domeniul serviciilor vizeaz notorietatea, poziionarea i demistificarea (nlturarea sau mcar diminuarea interdiciilor psihosociale pe care consumatorul i le impune n l egtur cu consumul unui bun sau serviciu). Facilitarea rolului clientului n prestaie se realizeaz prin: semnalizarea intern a servuciei, n mod clar i concis adecvarea su ortului folosit la stilul i preferinele publicului int utilizarea informrii ntr-o mod litate coerent, plcut i suficient utilizarea unei grafici interesante, lizibile, eleg ante i atrgtoare fr a fi provocatoare prezentarea informaiilor coerent, dispuse n ce ai vizibil loc Mijloacele de comunicare utilizate n domeniul serviciilor pot fi s intetizate n dou categorii: 1. Mediile tradiionale specifice comunicrii exterioare 69

marketingul serviciilor

2. Componentele sistemului de servucie: suportul fizic, personalul de contact Noiu nea de comunicare include toate activitile de marketing menite a stimula i a crea c ererea, prin comunicaiile informative i persuasive ale organizaiei cu piaa. Comunica rea mouth-to-mouth este forma de comunicare specific serviciilor. Fenomenul mouth -to-mouth a fost studiat de sociologi i const n transmiterea informaiilor pozitive s au negative asupra organizaiei i/sau serviciilor sale. Presupune existena persoanel or emitoare i a celor receptoare. Se realizeaz prin intermediul clienilor organizaiei care i comunic impresiile lor cercului de prieteni, cunotine, familiei n general sau c el puin unei persoane receptoare. Acetia la rndul lor retransmit informaia, dar info rmaia suport de regul simplificare cu privire la seviciile respective. Procesul mou th-to-mouth se poate desfura i n sens invers, adic persoana receptoare caut, solicit rimete informaii din cercul de prieteni. Se apreciaz c n domeniul serviciilor o astfe l de comunicare este asemntoare conceptului de lider de opinie. Fora de persuasiune i de influen este considerabil datorit credibilitii emitorului care n mentalitatea orului este obiectiv, neputnd fi suspectat de o anumit legtur cu prestatorul de serv icii. Aceast form de comunicare este citat de aproximativ 60% din persoanele interv ievate ca prim mijloc de informare cu privire la servicii. 6.3. MIXUL DE COMUNIC ARE N DOMENIUL SERVICIILOR

Mijloacele de comunicare n domeniul serviciilor prezint elemente particulare privi nd publicitatea, promovarea vnzrilor, marketingul direct, relaiile publice, marketi ngul eveniment, fora de vnzare i utilizarea mrcilor. n funcie de obiectivele majore al e organizaiei, fora sa financiar i segmentul de pia cruia i se adreseaz, organizaia utiliza una sau o combinaie a formelor de comunicare prezentate, obinnd un mix efi cient de comunicare. De asemenea, n funcie de natura serviciilor, se mai pot aduga sponsorizarea sau trgurile i expoziiile. 6.3.1. PUBLICITATEA Publicitatea este o te hnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, p entru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o pres iune psihologic asupra publicului vizat 56 . Iniiatorul aciunilor de comunicare pub licitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor de comunicare stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal (de aici i difere nierea de vnzarea direct) cu privire la organizaie sau la produsele i serviciile sale . Asociaia American de Marketing consider c publicitatea este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un spons or identificat. Detaliind putem spune c publicitatea se caracterizeaz prin trei di recii: Este pltit, fiind o tranzacie comercial (n timp ce publicitatea gratuit, nu). te non personal, mesajele fiind adresate publicului int i nu doar unei persoane ca n situaia vnzrii personale. Se identific cu organizaia iniiatoare, publicul int avnd litatea s identifice produsele sau serviciile acesteia i s le achiziioneze (n timp ce n cazul publicitii gratuite de multe ori emitorul rmne necunoscut massmedia avnd pos litatea s transmit mesajul trunchiat). Organizaia trebuie s informeze publicul int des pre existena produsului i despre modalitile prin care acesta i va satisface nevoile, situaie ce devine o activitate organizaional permanent, obligatorie, nu facultativ! n acelai timp, organizaiile au neles c acest lucru nu este realizabil fr publicitate (ad ertising), fr culoarea i imaginaia adus de aceasta. Problema care se pune este legat d e distorsionarea adevrului i de respectarea codului publicitii prin care aceasta Cristache, N., Susanu, I.O., Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Edi tura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, p.43 56 70

marketingul serviciilor

trebuie s fie legal, decent, onesta i de ncredere. Dac toate organizaiile ar respect st cod, atunci imaginea publicitii ar fi cea real i nu ar mai exista voci care s o co nsidere o modalitate prin care se determin achiziionarea a ceva de care nu ai nevo ie. Publicitatea n domeniul serviciilor trebuie fcut cu pruden n aa fel nct s respe strictee regula de aur eficiena publicitii este dat de respectarea promisiunilor fcut , iar nerespectarea acestora adncete diferena dintre ateptri i realitatea primit. Ca r gul general publicitatea are n vedere transmiterea de mesaje, ctre publicul int, privi nd organizaia, produsele, serviciile sau mrcile acesteia. n domeniul serviciilor, u n rol deosebit l deine destinaia turistic, ceea ce determin patru tipuri distincte de publicitate: Publicitatea produsului sau a serviciului este cea mai rspndit form, p rin aceasta publicul int fiind informat de existena i caracteristicile serviciilor, natura informaiilor oferite determinnd diferenierea publicitii n: publicitatea de info rmare, publicitatea de condiionare (evideniaz caracteristicile tehnice, financiare i comerciale ale serviciului), publicitatea de reamintire (pstrarea notorietii), pub licitatea comparativ (prin comparaii mai mult sau mai puin explicite cu produsele c oncurente n funcie de prevederile legale existente). Datorit caracterului intangibi l i n consecin i invizibil al serviciilor, publicitatea serviciilor trebuie s fie perm anent, prin schimbarea mesajului n funcie de obiectul aciunii, dar pstrnd anumite simb oluri, acea unitate n stil i grafic. Prin publicitatea serviciului se ncearc asociere a acestuia cu elementele tangibile (vizibile) ce-l nconjoar, reducnd astfel natura lui abstract i riscul perceput de publicul int. De exemplu, n turism, elegana, confort ul i posibilitile de divertisment ale unei croaziere pe Marea Neagr pot fi asociate cu elemente precum: vaporul, cabinele pasagerilor, spaiile amenajate, posibilitile de divertisment, meniul, ambiana plcut etc. De asemenea, o croazier n Mediterana poat e fi sugerat i printr-un mesaj creativ, aceasta fiind i tendina n publicitate la mome ntul actual. n transporturi, elegana i confortul unui mijloc de transport poate fi asociat cu spaiile aeroportului/grii, cabinele pasagerilor, ambiana plcut, slile de a tare. n serviciile medicale un rol esenial l are evidenierea cabinetelor medicale, a ustensilelor i a aparaturii din dotare. Publicitatea mrcii are n vedere promovarea mrcii organizaiei, i mai puin a mrcii produsului, ca urmare a creterii importanei ace teia. De exemplu n turism a luat o amploare tot mai mare conceptul de marc a unei de stinaii, a unei zone sau chiar marca de ar. Publicitatea organizaional are rolul de romova organizaia n ansamblu, politica acesteia, prin misiunea i valorile ei, n vede rea realizrii unei imagini ct mai favorabile. n transporturi, turism sau n domeniul financiar bancar, este specific organizaiilor cu tradiie din domeniu, a cror reputaie le recomand i care i orienteaz publicitatea ctre aceste aspecte i mai puin ctre pro e i serviciile organizaiei. Publicitatea destinaiei specific serviciilor turistice s au transporturilor are n vedere informarea publicului int privind destinaiile promov ate, elementele de atractivitate ale acestora i evidenierea modului cum pot benefi cia de oferta organizaiei. Cele mai interesante mesaje sunt cele care au rolul de a promova o ar ca fiind o destinaie turistic, evideniind principalele sale elemente de atractivitate n stiluri din ce n ce mai creative. Elementele unice, specifice u nei destinaii pot constitui obiectul central al publicitii, evideniind ntr-un mod spe ctaculos oferta promovat, adic ceea ce i se ofer publicului int i la ce se poate atept acesta. n turism cele mai reprezentative simboluri sunt cmaa Havaian, ghearii din An tarctica, tortul de ciocolat vienez i umorul englezesc. n funcie de obiectivele urmri te de ctre organizaie, publicitatea poate fi: Publicitate comercial. Este una din t ipurile de publicitate cel mai des folosit n acest domeniu, axat exclusiv pe promov area serviciilor. 71

marketingul serviciilor

Publicitate corporativ. Are n vedere promovarea imaginii organizaiei i este specific organizaiilor renumite din acest domeniu, cu o putere financiar nsemnat, capabile s s usin i acest gen de publicitate, deoarece de obicei se practic n combinaie cu celelalt e tipuri. Publicitate social. Este tipul de publicitate ce se practic din consider ente de imagine i are n vedere campanii de comunicare ce susin cauze social umanita re. innd cont de importana ariei geografice n servicii, aceasta deine un loc importan t n cadrul criteriilor ce determin tipologia publicitii. Astfel, mprind piaa organiza funcie de aria acesteia avem: Publicitatea local este specific organizaiilor mici s au mijlocii a crui public int se afl la nivelul unei piee locale (de obicei o localit ate). Uneori acest gen de publicitate este adoptat i de ctre organizaiile mari pent ru care o anumit zon local prezint un interes deosebit. Publicitatea regional se refe r la campaniile ce se desfoar pe o zon extins, recunoscut teritorial sau administrativ ca fiind o regiune. Publicitatea naional apare n situaia n care organizaia se adresea unui public int aflat la nivelul ntregii ri. Publicitatea internaional intervine atu cnd organizaia desfoar campanii de comunicare adresate unui public situat n alt ar. xemplu domeniul turistic este un domeniu ce acioneaz pe o pia global n care majoritate a organizaiilor dein un site web i ntr-o limb de circulaie internaional, ceea ce dete n o aciune publicitar internaional permanent. Firmele din domeniul serviciilor practic o publicitate clasic, utiliznd toate mijloacele de comunicare i adresndu-se unor gru puri-int specifice. n funcie de publicul int cruia i se adreseaz, publicitatea poate Orientat ctre consumatori individuali (cu o pondere dominant n servicii). Orientat re consumatori organizaionali (frecvent folosit n transport, turismul de afaceri i s erviciile financiar bancare de afaceri). Orientat ctre consumatori specializai (pos ibili parteneri ai organizaiei turistice: tur operatori, agenii de turism, transpo rtatori, societi de asigurare sau financiar bancare). Orientat ctre publicul larg au n vedere de obicei obiective umanitare sau corporative, cu o pondere redus n servi cii. n funcie de natura mesajului difuzat avem: publicitate factual bazat pe caracte risticile tehnice ale serviciului i publicitate emoional ce evideniaz latura emoional publicului int, mesajele utilizate stimulnd o serie de triri i sentimente care s favo rizeze achiziionarea serviciilor. Mesajul se refer la prezentarea efectiv a simbolu rilor sub forma unei idei astfel nct emitorul s fie convingtor. Mesajul trebuie s nde neasc mai multe condiii 57 : s aib o valoare practic pentru publicul int; s fie i nt pentru publicul int; s furnizeze informaii noi despre produsul sau serviciul prom ovat; s susin deciziile de cumprare luate de consumatori sau s ajute la justificarea acestora; s aib un impact puternic asupra publicului, att prin forma sa de prezenta re, ct i prin idee i stil. Tipologiile propuse de literatura de specialitate privin d mesajele publicitare sunt 58 : Mesaje funcionale, bazate pe caracteristicile te hnice ale serviciilor, utile n situaia n care se adreseaz unui consumator organizaion al sau individual dar a crui decizii se bazeaz pe un comportament raional. Mesajele de evideniere a mrcii, specifice n campaniile de marc sau n cazul unei mrci renumite, de care organizaia se folosete dintr-o poziie Balaure, V., Popescu, C., erbnic D. Tehnici promoionale, Editura Metropol, Bucureti, 1 94, pag. 8. 58 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 490 57 72

marketingul serviciilor

dominant fa de publicul int. De exemplu atitudinea BRD prin care mesajul conine doar m arca, adresa i numrul de telefon este de pe o poziie autoritar prin care organizaia c onsider c publicul int, ori cunoate marca i are nevoie doar de telefon pentru a obine nformaii suplimentare sau va fi tentat s afle despre ce este vorba. Mesajele de im plicaie social utilizate de obicei n campaniile sociale sau umanitare, sugereaz iden tificarea publicului int cu un anumit model prezentat n mesaj. De asemenea, aceste mesaje sunt preferate de ctre organizaiile care asociaz denumirea produselor sau a serviciilor lor cu cea a unei personaliti marcante din viaa social sau politic. De ex emplu Che Guevara pentru restaurantele cubaneze, Napoleon pentru cele franuzeti, Z orba pentru cele greceti, sau la noi Vlad epe i Vlad Dracul care sunt destul de des prezeni n zona oraelor medievale. Campaniile sociale cu rol n educarea i responsabili zarea, publicului int, fa de o serie de aspecte ce pot duna vieii n general sunt utili ate cu umor n publicitatea specific acestui domeniu. Mesajele fantastice sugereaz c alitile deosebite ale serviciilor, aproape ireale dar care pot duce la ndeplinirea unui vis al consumatorului (specifice pentru cabinetele cosmetice, medicale, tur ism, educaie). Mesajele narcisiste se bazeaz pe dorina publicului int de a intra ntrelit, chiar i pentru o perioad limitat, situaie realizabil doar prin achiziionarea se viciului. Mesajele de relaie sunt specifice domeniului serviciilor i au rolul de a evidenia legtura dintre acestea i consumator ca urmare a integrrii perfecte n viaa ac estuia. Mesajele cu umor sunt din ce n ce mai utilizate de ctre organizaiile din do meniul serviciilor, dei una din regulile tradiionale ale crerii unui mesaj consider c umorul nu vinde exist nenumrate exemple care o contrazic. Aceast afirmaie este susin ut i de ctre Jim Aitchison 59 care ne d exemple de campanii de succesc n care umorul vinde. Un dintre ele prezint un afi al unui hotel care sugereaz prin umor faptul c n locaia respectiv nu se fur ci este de foarte mare ncredere. Afiul prezint o plcu pe scrie V rugm s v lsai obiectele de valoare pe birou. Conducerea Pe acest gen de plcu oul de la recepia unui hotel te atepi s citeti contrariul, dar, privit cu umor, aceast campanie a avut un mare succes. n transporturile aeriene un exemplu deosebit este mesajul celor de la Airasia care consider c tarifele lor sunt att de mici nct un bug et redus pentru un tichet de avion nu te mai poate determina s adopi soluii extreme . Afiul lor prezint o persoan ntr-un geamantan cruia nu i se vd dect minile i care v cltoreasc clandestin. Canalele de comunicare, specifice organizaiilor din servicii p rin care publicitatea ajunge la publicul int sunt: presa, radioul, televiziunea, p ublicitatea exterioar i publicitatea prin tiprituri. Presa reprezint unul din cele m ai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare cu efecte pozitive a supra campaniilor publicitare. Alegerea acestui canal are la baz o serie de crite rii fundamentale: Aria geografic, caracterul local, regional, naional sau internaio nal determin alegerea unei publicaii care s ofere organizaiei un grad ridicat de dif uzare a mesajelor i un impact puternic n rndul publicului int. Frecvena determin rit itatea apariiei publicaiilor cotidian, sptmnal sau lunar, alegerea variantei optime d n strns legtur, att cu flexibilitatea i controlul campaniei, ct i cu gradul de sel itate al audienei. Specializarea publicaiilor pe anumite domenii permite organizaie i trierea i alegerea acelora care permit o mai bun segmentare a publicului int n funci e de obiectivele publicitii organizaionale. 59 Aitchison, J. Inovaie n advertising, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2006 73

marketingul serviciilor

Prestigiul presei este dat de gradul de notorietate i credibilitate a acesteia i i mplicit influeneaz imaginea serviciilor promovate, aa cum i notorietatea organizaiei poate influena imaginea publicaiei n care i-a plasat reclama. Selecia publicaiei n car organizaia i face publicitate se face n funcie de urmtoarele elemente: audiena publ ei i msura n care publicul int al organizaiei coincide sau este inclus n publicul int acesteia, natura serviciilor, tipul mesajului, obiectivele campaniei, bugetul di sponibil, costurile comparative fa de celelalte canale de publicitate, caracterist icile instrumentului de comunicare folosit i anume anunul publicitar. Anunul public itar const ntr-o combinaie unitar de imagini, grafic, text i slogan, respectnd un anum t stil, n vederea transmiterii informaiilor publicului int. Anunul publicitar se iden tific prin urmtoarele caracteristici: coninut, eficiena acestuia fiind dat de evideni rea punctelor forte armonizate cu stilul i obiceiurile publicului int, dimensiune, impactul anunului fiind cu att mai mare cu ct aceasta este mai mare, dar n acelai tim p se va ine cont de restriciile dimensionale impuse de publicaie i de bugetul alocat , amplasare, vizibilitatea anunului depinznd att de poziionarea acestuia n pagini int erioare, mai n fa sau mai spre final ori pe copert ct i n cadrul aceleiai pagini (imp ul cel mai puternic avndu-l poziionarea n colul din dreapta sus), n strns corelaie cu getul alocat, frecven, ritmicitatea apariiei anunului avnd un impact puternic asupra vizibilitii acestuia i de asemenea depinde de bugetul alocat (o tehnic util fiind rep etarea anunului n cadrul aceleai publicaii, de exemplu pe copert i n interior), culo , existena i numrul de culori fiind un element de atractivitate i implicit de cretere a vizibilitii, dar i costurile sunt cu att mai mari cu ct crete numrul acestora (albegru, o culoare, dou culori, policromie, culori speciale auriu, argintiu sau meta lizate). Radioul reprezint un canal de comunicare util deoarece acoper rapid i cu r egularitate un public vast. Avantajele oferite au n vedere o mai bun segmentare a pieei int, difereniind publicul pe categorii geografice sau n funcie de ora transmiter ii i de programul difuzat. De asemenea, are avantajul unui cost acceptabil, oferi nd cel mai bun cost la mie, ceea ce determin o eficien maxim pentru investiia realiza t, adic mesajul va ajunge la un numr mare de consumatori cu un cost relativ redus. Radioul este un mijloc de informare personal ce realizeaz o publicitate direct pen tru segmente de public bine definite 60 . Televiziunea este domeniul cu cea mai rapid expansiune, cu cel mai puternic impact asupra publicului int i implicit cel ma i uzitat canal de comunicare n mas de ctre publicitate. Avantajele oferite de telev iziune au n vedere o arie extins de aciune acoperind marea majoritate a populaiei i o mbinare simultan a trei elemente: sunet, imagine i micare ce determin un impact pute rnic asupra unui public nedifereniat. Dezvantajele sunt legate de posibilitatea c onsumatorului de a le evita prin schimbarea postului de difuzare i costurile rela tiv mari. Publicitatea de exterior (outdoor advertising) reprezint una din cele m ai flexibile, succinte i vizibile modaliti de a face publicitate, ce pot atrage ate nia, att datorit amplasrii, ct i a coloritului i a vioiciunii ntr-un timp foarte scur Ea se materializez ntr-un ansamblu de panotaje expuse n aer liber, sau n alte locaii, afiaje amplasate n mijloacele de transport, n staii, ecrane luminoase amplasate pe cldiri, firme luminoase, bannere, mesh-uri amplasate pe blocuri etc. Avantajul ma jor al publicitii de exterior este dat de faptul c poate ajunge la un public vast c u o frecven ridicat i un cost de expunere redus. De asemenea, 60 Petre, D., Nicola, M. Introducere n publicitate, Bucureti, comunicare.ro, 2004, p. 6 2 74

marketingul serviciilor

prin amplasament se poate realiza o campanie publicitar zonal, cu respectarea spec ificului publicului int i ale particularitilor regiunii. Dezavantajele sunt legate de faptul c vizibilitatea lor se poate pierde printre elementele vizuale plasate n e xterior precum firmele luminoase i semnele de circulaie, ceea ce face imposibil cap tarea ateniei i nelegerea mesajului de ctre publicul int. De asemenea, trebuie remarca faptul c toate acestea decurg cu repeziciune ntr-un timp foarte scurt. Locul cent ral n cadrul acestui canal de publicitate este deinut de ctre afiul publicitar. Afiul publicitar aduce la cunotina receptorului (trectorul) existena a diverse produse i-i propune s-i modifice comportamentul de cumprare. Deoarece receptorul trebuie s cuno asc numele, marca i calitile serviciului, afiul publicitar folosete o serie de argumen te persuasive i seductoare pentru a convinge. Afiul publicitar trebuie s vnd. Afiul se adreseaz unei mase nedefinite de trectori (pietoni sau automobiliti), care trebuie a gai nu doar de ocul cromatic, ci i de imagine (stimul puternic) care are rolul de a fo ra privirea, iar textul (stimul slab) de a focaliza i a preciza mesajul. Chiar dac nu i se acord dect cteva secunde de atenie, el este deja imprimat pe retina publicul ui int, iar dac acesta l mai ntlnete de cteva ori, impactul va fi destul de puternic tru a-l memora. n urma unor studii realizate prin metoda diferenialei semantice as upra unui grup de persoane, crora li s-au prezentat un numr considerabil de afie, s -au evideniat urmtoarele dimensiuni caracteristice afiului care au impact asupra re ceptorilor: modernitatea, bunul gust, culoarea, gradul de complexitate, dinamism ul, erotismul 61 . Afiele nu trebuie s lipseasc din cadrul trgurilor i expoziiilor und e au un impact deosebit asupra publicului int i constituie de multe ori principalul element de atractivitate ce determin gradul de apreciere i de vizitare a standuri lor expoziionale. Publicitatea prin tiprituri este cea mai frecvent modalitate de a susine o campanie publicitar n domeniul serviciilor. Aceasta se materializeaz prin crearea i difuzarea unor materiale publicitare tiprite ctre un public int, iar cele m ai folosite tipuri sunt: cataloagele, brourile, pliantele, prospectele, revistele specializate, hrile i ghidurile turistice. Acestea reprezint modaliti eficiente de a evidenia elementele tangibile ce nsoesc serviciul i de a promova produse, servicii, mrci, destinaii sau organizaii. Impactul acestora este cu att mai mare cu ct se acord o atenie deosebit detaliilor, finisrii, calitii suportului i a tiparului. Pentru catal oage, brouri, pliante i prospecte formatul poate fi clasic, A4, A5 sau unul atipic . Un rol important n acest sens l deine calitatea imaginilor, rezoluia fotografiilor i calitatea tiparului care rebuie s fie dosebit astfel nct consumatorul s-i fac o im ne corect fa de serviciul oferit. Revistele sau ziarele specializate editate de ctre organizaiile din domeniul serviciilor reprezint o soluie interesant de promovare, m ai ales dac publicul int agreeaz ca mijloc de informare aceast metod. Acestea se pot e dita, att cu apariie periodic (lunar, trimestrial, semestrial sau cotidian), ct i pe rioad determinat de timp sau cu ocazia unor evenimente (trguri i expoziii).n funcie de dimensiunea lor, firmele din domeniul serviciilor, au dou posibiliti pentru realiza rea publicitii i anume, firmele mici prefer o soluie intern, prin care sarcina de a e uta toate msurile publicitare, inclusiv controlul l deine un departament specializa t din interiorul organizaiei, iar firmele mari, care dispun de importante resurse financiare, prefer soluia extern i apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate cializate. Philip Kotler consider c firmele trebuie s comunice att cu clienii lor act uali ct i cu cei poteniali, i n mod inevitabil, firma trebuie s desfoare att activit municare, ct i activiti promoionale fr a le lsa la voia ntmplrii 62 . 6.3.2. PRO R 61 62 Christine de Redinger, L'affiche d'interior Le poster, Paris, Ed. JPD, 1997, p.48 Kotl er, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992, p.760 75

marketingul serviciilor

Promovarea vnzrilor reprezint un alt grup de tehnici des utilizat n acest sector (gr atuiti, cupoane, rambursri, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziii comerciale, pachete cu premii i reduceri temporare de pre), preferat pentru faptul c efectul obinut este imediat i anume stimularea achiziionrii, utilizat combinat cu v zarea direct, publicitatea etc. n literatura de specialitate, promovarea vnzrilor es te sinonim cu dinamica comercial, adic toate cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnicilor ce provoac o crete e rapid dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuit orilor, consumatorilor unui bun. 63 Dubois consider c promovarea provoac o cretere ra pid i provizorie a vnzrilor n timp ce publicitatea provoac notorietate. Scopul promovr i este de a determina un anumit comportament al potenialilor clieni, firma utiliznd pentru aceasta: furnizarea de informaii, stimularea cererii, diferenierea servici ilor, aducerea aminte, contraatacarea concurenilor, neutralizarea informaiilor neg ative, atenuarea fluctuaiilor cererii etc., concordana acestor elemente determinnd obinerea efectului scontat. Promovarea acioneaz pe mai multe nivele, att asupra echipe i de vnzri, a circuitelor de distribuie, ct i asupra consumatorilor, ea mpinge produsu sau serviciul spre consumator n timp ce publicitatea se strduieete s l fac dezirabil. 64 Politica promoional cuprinde ansamblul aciunilor ce vizeaz informarea i atragerea cumprtorilor poteniali spre produsele oferite, prin satisfacerea trebuinelor i a dori nelor acestora, avnd ca scop creterea eficienei economice a comercializrii. Promovare a vnzrilor este forma de comunicare ce propune o serie de stimulentereducerea tarif ului, cadouri sau concursuri promoionale, ncercri gratuite etc i are ca scop ncurajar ea ncercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n acesta, impulsionarea vnzrilor ser viciilor deja existente, comunicarea unor mbuntiri aduse acestora, asistarea la demo nstraii, stimularea ori descurajarea cererii pentru anumite perioade ale zilei (r estaurante, mijloace de transport) sau ale anului (agenii turistice, transport ae rian). n general, cele mai eficiente metode sunt reducerile de tarif, vnzrile grupa te, pachetele de servicii, concursurile promoionale, publicitatea la locul vnzrii, cadourile promoionale i ncercrile gratuite, dar n servicii acestea prezint unele parti culariti. Reducerea tarifului fidelizeaz clientul prin diminuarea tentaiei acestuia de a ncerca un serviciu oferit de concuren i poate corela cererea cu oferta prin pra cticarea tarifelor difereniate. De exemplu companiile aeriene acord reduceri de ta rife dac se depete un numr de cltorii sau o anumit valoare, fideliznd astfel clientu asemenea, reduceri pentru anumite segmente de consumatori (elevi, studeni, pensi onari). Reducerile n turism apar i sub forma unei nopi de cazare gratuite, de exemp lu clientul pltete un sejur de 3 nopi i primete gratuit nc una. Vnzrile grupate repr una din tehnicile cele mai bine adaptate la acest domeniu. Acestea au n vedere vnz area grupat a dou sau mai multe servicii la un pre global inferior preului cumulat a l serviciilor oferite. Succesul acestei metode este asigurat n turism i transportu ri de satisfacia consumatorului, att privind achiziionarea anticipat la un pre redus a unor servicii pe care oricum le-ar fi achiziionat ulterior, ct i privind grija cutr ii acestora la locul de prestare a serviciului turistic economisind timp. Marea majoritate a organizaiilor aplic aceast metod, iar efectele promovrii pot fi mrite ca urmare a oferirii consumatorului posibilitii de a-i crea singur combinaia dorit de se rvicii. Un instrument de succes, al vnzrii grupate de servicii, l constituie cardul . Prin intermediul acestei buci de plastic turistul beneficiaz de o serie de faciliti rivind achiziionarea unui pachet de servicii (transport, cazare, restauraie sau ac cesul la obiectivele turistice promovate). Concursurile promoionale reprezint o me tod agreat de publicul int, organizaiile oferindu-le acestora o motivaie suplimentar chiziionarea unui serviciu. 63 64 Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973 Dubois, P.L. Marketing, Editura Economic a, 1989, p.236 76

marketingul serviciilor

Publicitatea la locul vnzrii. Punctele de vnzare ofer posibilitatea utilizrii unui an samblu de tehnici pentru a atrage atenia, a orienta i a dirija interesul clienilor spre anumite produse sau mrci. Scopul urmrit este de a susine efectul publicitii i n a elai timp de a oferi o surs credibil de informare i de convingere 65 . Punctele de vn zare au rolul de a crete vizibilitatea serviciilor prin utilizarea unor tenici de impact i asigur posibilitatea personalizrii organizaiei. Acestea au rolul de a semn ala i a atrage atenia publicului int asupra produselor organizaiei, utiliznd o serie d e instrumente specifice publicitii outdoor: afie, bannere, displayuri i roll-up-uri. De asemenea, acestea trebuie completate cu o diversitate de materiale de inform are specifice publicitii tiprite: cataloage, pliante, brouri, hri i ghiduri. Datorit ticularitilor serviciilor, vnzarea naintea prestrii i intangibilitatea, rolul acestor materiale publicitare este hotrtor n decizia de cumprare a consumatorului, ajutndu-l s-i fac o idee privind ceea ce i se ofer. De aceea acestea trebuie s existe permanent n cadrul organizaiei, s fie de o calitate deosebit i ct mai credibile, eventual compl etate cu materiale promoionale audio-vizuale casete, CD-uri i DVD-uri. Merchandisi ngul reprezint un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor utilizat de ctre major itatea organizaiilor n vederea creterii vizibilitii i a atractivitii produselor la lo de vnzare. n servicii, tehnicile de merchandising au un rol hotrtor n promovarea unu i anumit serviciu prin utilizarea unor obiecte promoionale care s sugereze o legtur cu acesta i prin amenajarea spaiilor astfel nct s atrag atenia publicului int i sizibilitatea. Cadourile promoionale reprezint o serie de atenii acordate consumator ului n momentul achiziionrii unui serviciu ce pot lua forma unor produse complement are celor comercializate sau a unor servicii oferite n mod gratuit. ncercrile gratu ite permit cunoaterea unui serviciu fr plat i sunt destul de rar ntlnite n acest dome datorit specificitii acestuia. De exemplu n cadrul serviciilor aeriene sau a unitilor de cazare sunt destul de greu de practicat, deoarece nu se poate oferi o ncercar e gratuit de 10 minute sau o cazare de ncercare de cteva ore, dar sunt utilizate cu succes de cabinetele medicale sau juridice care pot oferi prima consultaie gratu it. nainte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive, pro movarea este un proces de comunicare, iar o promovare bun cere o comunicare efici ent. De altfel, toate eforturile promoionale de a expedia mesaje ctre diverse audie ne sunt ncercri de a comunica cu clienii, iar promovarea efectiv va avea succes dac li mbajul utilizat este accesibil. n acest sens, dei, n general, specialitii consider c p romovarea vnzrilor face parte din comunicarea organizaiei cu mediul la fel ca publi citatea sau relaiile cu publicul, unii detaeaz net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing distingnd trei nivele de aciune: oferta de baz (servicii, preuri, situaii) i modificrile acesteia; variaiile temporare ale ofertei i comunicare a ofertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca i publi citatea, ci ansamblul semnalelor emise de organizaie n direcia mediului suclieni, viit ri clieni, distribuitori, stat, organizaii 66 . Aceast abordare ni se pare ca fiind interesant i binevenit pentru firmele din acest sector. Captarea ateniei i meninerea interesului tuturor factorilor implicai, clieni, clieni poteniali, distribuitori, fu rnizori, stat sau organizaii, prin comunicarea permanent a tuturor schimbrilor inte rvenite n ofert i prin evidenierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elementele eseniale ale unei strategii de promovare reale i eficiente. O condiie a succesului comunicrii o reprezint integrarea activitilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obine o orientare unitar asupra poziio nrii strategice a organizaiei i pentru a nu rezulta o imagine difuz i contradictorie a ei. Ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provizorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i consumatorilor unui bun 67 de finesc o politic de promovare viabil i eficient evideniind trsturile sale eseniale pr nd caracterul direct, imediat, 65 66 Susanu, I.O., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.225 Guilbert, F. Cours sur la promotion, 1986 67 Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973, p.1 23.

77

marketingul serviciilor concret, neobinuit i efemer, ct i prezena unui avantaj, legtura sa cu un serviciu defi nit i cu marketingul - mix n ansamblu. 6.3.3. MARKETINGUL DIRECT

Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing care utili zeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil 68 . La momentul actual marketingul direct reprezint un ansamblu de tehnici i metode bazate pe gestiunea fiierelor de date. Considerm c o definiie compl et a marketingului direct este aceea prin care acesta este considerat un sistem i nteractiv de marketing ce utilizeaz diferite medii de advertising n vederea obineri i unui rspuns msurabil i n condiiile utilizrii unei baze de date. Importana marketingu ui direct deriv din cele trei caracteristici eseniale ale sale: monitorizarea feed backului, elementul esenial fiind rspunsul direct al consumatorului dat prin pot, te lefon, internet, cupoane etc. ce ofer organizaiei o serie de informaii relevante; c aracterul msurabil, toate rspunsurile primite fiind msurate, evaluate i analizate ce ea ce d posibilitatea organizaiei s evalueze i s calculeze rentabilitatea investiiei r ealizate; realizarea unei baze de date a clienilor actuali i poteniali, ceea ce per mite cunoaterea comportamentului, a preferinelor i a aspiraiilor acestora. De fapt, aceste caracteristici reflect nsi obiectivele principale ale marketingului direct i a nume, realizarea unui dialog personal cu publicul int i un contact permanent cu ace sta prin rspunsul direct oferit. Aceste obiective orientate ctre obinerea de inform aii, atragerea ateniei i meninerea interesului consumatorilor constituie elementul d e difereniere a marketingului direct de formele clasice de comunicare ce propun o abordare colectiv a consumatorului. Avantajele oferite de marketingul direct se refer la urmtoarele aspecte: presupune costuri mai reduse dect o campanie clasic de comunicare ceea ce determin organizaiile s-l prefere indiferent de dimensiunea aces teia; reduce timpul destinat vnzrii ceea ce permite orientarea forei de vnzare ctre c lienii importani ai organizaiei; permite evaluarea exact a eficienei campaniei; se b cur de o anumit discreie avnd o vizibilitate mai redus dect o campanie clasic de comun care. Marketingul direct, n procesul de transmitere direct i interactiv a mesajelor ctre publicul int, utilizeaz, att o serie de medii de comunicare specifice (pota, tele fonul, mediile telematice, internetul), ct i tradiionale (presa, radioul, televiziu nea i publicitatea outdoor). n servicii, marketingul direct are o larg aplicabilita te, mai ales cel pasiv, prin care organizaiile reacioneaz la solicitrile publicului (privind obinerea de informaii suplimentare despre un serviciu bancar, turistic) d up ce acesta a vizitat site-ul web al organizaiei i a completat un formular on-line . Reacia organizaiei se nscrie ntr-o campanie sistematic de contactare a publicului in t prin utilizarea unui pachet publicitar. Prin acest pachet consumatorul benefici az de toate informaiile de care are nevoie avnd la dispoziie materiale publicitare t iprite i anume: scrisoarea publicitar cu rspuns direct reprezint principalul instrume nt de operaionalizare al campaniilor de direct mail constituind nsi esena utilizrii ac estei tehnici de marketing direct, brourile de prezentare cuprind informaii utile privind destinaia n turism i transporturi, poziia geografic, modalitile de acces, dist ne parcurse, locuitori, cultur, art, posibiliti de recreere, art culinar tradiional, turi practicabile, ofertele speciale personalizate privind serviciile solicitate cuprind informaii detaliate privind caracteristicile acestora, condiiile i facilitil e oferite i preurile corespunztoare, minibrouri privind elementele de atractivitate, modalitile de utilizare, 68 Veghe, C., Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003. 78

marketingul serviciilor cataloagele, instrumentul tradiional, complex al campaniilor de marketing direct. n servicii, des utilizate sunt cataloagele n format tiprit prezentate publicului in t i n format on-line pe site-urile web ale organizaiilor, iar n turism sunt nsoite i posibilitatea de a face rezervri on-line. De altfel, un alt instrument al marketi ngului direct, ce se potrivete ca o mnu serviciilor bancare i turistice i fr de care e aproape de neconceput o activitate performant, este marketingul online. Campani ile de marketing on-line n turism au n vedere, att obiective de imagine, ct i obiecti ve privind vnzrile organizaiei. n acest sens, organizaia turistic poate utiliza o seri e de instrumente precum: publicitatea on-line, direct email-ul, site-urile web, comerul electronic, forumurile i news-urile electronice. 6.3.4. RELAIILE PUBLICE

Relaiile publice reprezint ansamblul de tehnici folosite de ctre organizaii n vedera obinerii unui climat de ncredere i simpatie, att n rndul personalului angajat, ct i l publicului larg 69 . Aceste tehnici i-au ctigat un loc aparte n politica promoional a organizaiei ca urmare a creterii nevoii de informaii. Principalele instrumente de relaii publice sunt 70 : relaiile cu mass media, ce au un puternic impact asupra imaginii organizaiei, comunicaiile organizaiei, orientate att ctre interior, ct i c xterior, cu evidenierea misiunii, a obiectivelor i a performanelor organizaiei, loby -ul, n sens pozitiv are un rol benefic organizaiei, consultana, evideniaz viziunea to p managementului organizaiei asupra politicii acesteia. Tehnicile utilizate n camp aniile de relaii publice sunt 71 : difuzarea de tiri, privind evenimentele din viaa organizaiei, utiliznd canalele de comunicare tradiionale (presa, radioul i televizi une), uneori greu accesibile sau canalele de comunicare directe iniiate de ctre or ganizaie, discursurile, iniiate de ctre managementul organizaiei cu ocazia diferitel or evenimente, evenimentele speciale, cu un rol esenial n atragerea ateniei publicu lui asupra organizaiei, materialele de identificare, indiferent de format, tiprit, audio, video sau electronic, trebuie s conin logo-ul i sloganul organizaiei ntr-un st il unitar, activitile de interes social cu rol n crearea, dezvoltarea i mbuntirea i ii organizaiei ce demonstreaz implicarea n aciuni de responsabilitate social, sponsor izarea este o tehnic de comunicare prin relaii publice ce are drept scop asocierea imaginii unei mrci sau a unei organizaii cu o serie de cauze sociale importante p entru publicul int. Acest instrument de comunicare, n care exist numeroase posibiliti de utilizare creativ, este agreat de firmele din servicii datorit posibilitii obineri i cu resurse financiare relativ sczute a unor obiective majore ale organizaiei: st abilizarea gradului de cunoatere a serviciilor organizaiei, constituirea sau mbuntirea imaginii, evidenierea responsabilitii sociale. Rolul aciunilor de relaii publice n se rvicii este esenial, impactul acesteia fiind maximizat prin corelarea aciunilor cu cele ale comunicrii de marketing. 6.3.5. PARTICIPAREA LA EVENIMENTE

De o importan deosebit se bucur trgurile i manifestrile expoziionale specifice firmel din servicii, cu un rol deosebit n promovarea imaginii firmelor participante, n de zvoltarea colaborrii, n gsirea de noi soluii viabile pentru 69 70 Susanu, I.O., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, p.226 Kotler, P h., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, p.890 71 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong V. Principiile ma rketingului, Editura Teora, Bucureti, p.890 79

marketingul serviciilor

eficientizarea activitilor economice, aici ntlnindu-se toi factorii interesai: prestat ori, intermediari, consumatori, adic cerere cu oferta. Trgurile i expoziiile reprezi nt un important element al comunicrii de marketing, att cu rol comercial, prin stab ilirea unui numr mare de contacte cu publicul int dar i cu partenerii de afaceri, ct i comunicaional, prin promovarea imaginii organizaiei. De asemenea, nu trebuie negl ijat posibilitatea studierii, n cadrul acestor manifestri, att a ofertei de produse i servicii prezentat de ctre concuren, ct i piaa, tendinele i evoluiile acesteia sau area unor studii realiste de pia. Pentru organizaiile din servicii, participarea la trgurile i expoziiile specializate din domeniu, constituie o activitate obligatori e cu efecte benefice, att asupra imagini i a notorietii organizaiei, ct i privind posi ilitile nelimitate din cadrul acestor manifestri de a vinde, a cerceta, a lansa ser vicii noi i chiar a semna parteneriate i colaborri naionale sau internaionale. 6.3.6. FORA DE VNZARE

Fora de vnzare constituie un element important al mix-ului comunicaional ce prezint att un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, ct i un rol comunic aional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si . Principalele atribuii ale activitii forei de vnzare din domeniul serviciilor sunt 7 2 : identificarea decidenilor i a proceselor decizionale specifice acestora, promo varea produselor i a serviciilor organizaiei, generarea de vnzri la punctele de vnzar e, informarea publicului int privind serviciile i caracteristicile acestora, creare a i susinerea relaiilor personale cu clienii, obinerea de informaii privind concuren Derularea unui proces de vnzare n servicii trebuie s respecte urmtoarele etape: cerc etarea, identificarea, definirea i evaluarea potenialului publicului int, planificar ea contactelor, a interaciunii cu publicul int, prezentarea produselor i serviciilor , a detaliilor tehnice, argumente, gestionarea obieciilor i ntrebrilor clienilor, fi alizarea vnzrii, realizarea contactelor post-vnzare n vederea testrii feed-back-ului obinerii informaiilor necesare adaptrii serviciilor la cerinele publicului it. 6.3.7. MARCAREA Utilizarea mrcilor poate fi aplicat cu succes i n servicii, mrcile fiind o modalitate eficient de identificare a unei organizaii sau a serviciilor sale printr-un nume, semn, desen sau o combinaie a acestora. Diferenele intervin datorit intangibilitii s erviciilor, ceea ce face ca n acest domeniu important s fie numele organizaiei i nu a serviciului, n timp ce pentru bunurile materiale elementul determinat l constitu ie marca produsului. Natura serviciului pe care-l presteaz organizaia, corectitudi nea cu care este ndeplinit i valoarea lui influeneaz perceperea mrcii de ctre consumat orul potenial. Convingerile i ateptrile consumatorului privind serviciul sunt bine d efinite i pot diminua comunicaiile controlabile de firm, ceea ce ne permite s afirmm c o strategie de marc excelent poate face dintr-un serviciu bun unul foarte bun, da r nu poate salva un serviciu de proast calitate. Rolul principal al mrcii este de a diferenia un serviciu de cel al concurenei, iar succesul este asigurat doar dac o rganizaia presteaz servicii de calitate. Eficiena strategiei de marc este asigurat da c: Consumatorii percep serviciile concurente ca fiind similare, iar o marc puterni c le va diferenia. 72 Morrison, A.M. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc, Albany, 19 89, p.394 80

marketingul serviciilor

Consumatorii au o experien redus sau inexistent privind serviciul i reacioneaz la cea ai cunoscut marc. Organizaia dorete s-i extind gama de servicii i face o lansare su eai marc. Organizaia i schimb strategia de marketing, utilizeaz o nou marc i tran nou mesaj consumatorilor. n servicii organizaiile au posibilitatea crerii i utilizrii unei mrci proprii, cu efecte benefice pe termen lung asupra imaginii acesteia i a comunicrii, comercializarea produselor i a serviciilor sub marca distribuitorului , cu efecte reduse asupra imaginii organizaiei prestatoare, dar i cu riscuri fianc iare minime sau tot cu riscuri minime dar i cu efecte nule asupra imaginii soluia prin care organizaia prestatoare alege varianta comercializrii produselor sub o li cen de utilizare a unei mrci. Politica de marc a organizaiei din domeniul serviciilor vizeaz identificarea i diferenierea serviciilor sale n raport cu concurena. Marca tr ebuie s posede atributele perceptivitii ridicate conferite, att de caracterul lizibi l, estetic, ct i caracterul unitar n raport cu celelalte variabile ale mixului de m arketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate. n cadrul firmelor din domeniul serviciilor numele acesteia este cel care distinge servici ul de cel al concurenilor. Are o importan ridicat n realizarea poziionrii. Poate accel ra inelegerea i difuzarea serviciilor ctre consumatori dac posed caracteristicile ori ginalitate, pertinen, facilitate de memorare, suplee. Ajut consumatorul s se regseasc e sine nsui i s se identifice cu serviciile. Se spune c marca este un instrument care ajut n primul rnd firmele ce presteaz servicii de calitate. Firmele elaboreaz i opera onalizeaz strategii ale mrcii n special n situaiile n care: consumatorii percep relat v slab diferenele dintre servicii dac au o experien redus, sau chiar inexistent n le cu serviciile i reacioneaz la cea mai cunoscut marc dac firma i diversific gama de ii n cazul n care firma i schimb strategia de marketing Utilizarea mrcii trebuie prec dat de cercetri de marketing efectuate att asupra publicului intern ct i a celui exte rn organizaiei. 6.4. STRATEGIILE DE COMUNICARE SPECIFICE ORGANIZAIEI DIN DOMENIUL SERVICIILOR

n funcie de obiectivele organizaiei, marketingul comunicaional poate fi orientat ctre mbuntirea imaginii organizaiei, stimularea atitudinii favorabile, creterea vnzrilor mrirea cotei de pia. Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiective cuantifica ile, care au n vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii, a segmentului de pia i a rentabilitii ct i pe obiective necuantificabile, de o importan deosebit multitudinea activitilor de comunicare, denumite obiective psihologice de comunica re. Analiznd cele trei faze succesive prin care trec potenialii clieni: cognitiv, ce evideniaz notorietatea unui serviciu i cunoaterea caracteristicilor lui; afectiv, le gat de preferina consumatorului i comportamental, legat de repetarea achiziiei unui se rviciu, constatm c acest mod de reacie are un rol important n definirea obiectivelor publicitii. Deci, rspunsului cognitiv i corespund obiective de informare, de famili arizare i memorizare a serviciului, rspunsului afectiv i corespund obiective ce vor urmri convingerea, sensibilizarea i seducerea cumprtorilor, iar cel comportamental determin obiective legate de revederea locului de vnzare i repetarea achiziiei. Astf el, desprindem cinci obiective eseniale: 1. Promovarea cererii globale - tiut fiin d c existena nevoii pentru un serviciu este condiia succesului publicitii, iar eficie na aciunilor este influenat de nivelul de intensitate al nevoii de consum. 2. Creare a sau ntreinerea notorietii unei mrci-reprezentat de capacitatea unui cumprtor de a i tifica o marc n aa fel nct s se hotrasc s o utilizeze, avnd trei tipuri concrete de ive: 81

marketingul serviciilor

Crearea sau ntreinerea corelaiei notorietaterecunoatere a mrcii, n special pe baza ale erii locului de vnzare, realizabil prin utilizarea cu predilecie a elementelor vizu ale, cum ar fi prezentarea serviciului, punerea n valoare a acestuia prin element ele sale tangibile; Crearea sau ntreinerea corelaiei notorietateamintire, astfel nct vocarea spontan a mrcii s declaneze nevoia manifestat, realizabil prin repetarea numel ui mrcii i a utilitii acesteia; Urmrirea simultan a celor dou obiective. 3. Crearea einerea unei atitudini favorabile fa de marc - prin care se dorete un rspuns afectiv, ce determin strategii de publicitate ce au n vedere: Convingerea unui grup de cumprt ori de avantajul distinctiv al unui serviciu a crui marc are un bun plasament pe p ia. ntreinerea convingerii cumprtorilor de superioritatea unei mrci. Repoziionare mrci n direcia unui alt ansamblu de nevoi sau motivaii de cumprare. Eliminarea unei a titudini negative fa de o marc prin asocierea unor elemente pozitive acesteia. 4. S timularea inteniei de cumprare - ca element intermediar ntre rspunsul afectiv i compo rtamental, n funcie de manifestarea cruia cumprtorii pot percepe rapid mesajul public itar, treptat, prin repetarea lui, sau deloc, dac nu exist interes pentru serviciu . Principiile operaionalizrii i elaborrii politicii de comunicare n domeniul servicii lor se bazeaz pe: Existen, comunicarea trebuie s existe, s fie scurt, transmis i cu t n primul rnd de publicul intern Continuitate, s aib caracter de permanen fr ntr elaborarea/ derularea unor activiti specifice Difereniere, mijloacele de comunicare antrenate de firm trebuie s ajute la diferenierea i poziionarea organizaiei Claritat , orice strategie comunicaional bun trebuie s fie clar i compatibil cu celelalte varia ile ale mixului de marketing Realitate, politica de comunicare trebuie s urmreasc c oncordana dintre mijloacele de comunicare utilizate i obiectivele propuse Declinar e, strategia de comunicare trebuie adoptat fr a pune n pericol fora i coerena formelor de comunicare Coeren Acceptabilitatea intern a strategiei n vederea elaborrii unei b ne strategii de comunicare este necesar respectarea anumitor recomandri precum: ca pitalizarea publicitii mouth-to-mouth gsirea simbolurilor tangibile facilitarea nele erii serviciului asigurarea continuitii respectarea promisiunilor fcute Politica de comunicare trebuie s realizeze echilibrul a dou planuri i anume a mijloacelor de c omunicare i a nivelurilor de decizie. Alternativele de aciune n politica de comunic are n domeniul serviciilor, sunt: 1. din punctul de vedere al ofertei promovarea procesului de servucie cu toate componentele lui promovarea unor componente disti ncte (n cazul serviciilor bancare, promovarea corectitudinii personalului n relaiil e cu clientul) 2. din perspectiva cererii strategia diferenierii temporale strate gia nediferenierii temporale 3. din punctul de vedere al structurii pieei strategi e concentrat 82

marketingul serviciilor

promovarea intensiv, caz n care se uzeaz de toate canalele i suporturile posibile pe ntru a promova firmele ce dispun de o gam de servicii diversificat acionnd pe piee pu ternic segmentate promovarea exclusiv, conform creia se utilizeaz un singur canal p romoional fiind specific firmelor mici cu activitate restrns spaial promovarea select iv, este utilizat de firmele cu activitate diversificat pe piee segmentate pe criter iul selectrii acelor mijloace promoionale optime din punctul de vedere al comunicri i Strategia de comunicare din cadrul organizaiilor din domeniul serviciilor se po ate stabilii n funcie de: Ofert, strategia promovrii produsului global i strategia pr omovrii produsului pe componente; variaia temporar a cererii, strategie difereniat i edifereniat n funcie de structura pieei, strategie nedifereniat, difereniat i con e asemenea, pentru a avea o eviden strict a etapelor procesului de comunicare, orga nizaiile trebuie s-i ntocmeasc planificarea comunicrii de pia, parcurgnd urmtoarele 1. Efectuarea att a analizei de situaie a anselor i a riscurilor relevante pentru c omunicare, ct i evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe. 2. Stabilirea scopur ilor de comunicare pornind, att de la analiza de situaie ct i de la obiectivele de m arketing. 3. Identificarea, descrierea i evidenierea accesibilitii grupelor int releva nte. 4. Stabilirea strategiei de comunicare prin evidenierea punctelor cheie ale activitilor comunicative ale organizaiei. 5. Stabilirea bugetului de comunicare, pr in detalierea pe fiecare instrument. 6. Controlul comunicativ al succesului prin analiza efectelor comunicrii, evidenierea concluziilor posibile i a corecturilor n ecesare. Philip Kotler consider c n cadrul etapelor eseniale ale elaborrii unui progr am complet de comunicare i promovare, emitorul trebuie: s identifice auditoriul, s de termine obiectivele comunicrii, s elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare, s aloce bugetul promoional corespunztor, s decid asupra mixului promoional, s evaluez rezultatele aciunii de promovare i s conduc ntregul proces de comunicaii de marketing 73 . n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, organizaiile din ac est sector adopt coninutul strategiei de comunicare, alegnd din variantele posibile : Strategia de cretere a gradului de cunoatere, de exemplu, comunicarea de prezent are utilizat de organizaiile noi din acest sector care ncearc s ptrund pe pia. Str de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni. Strategia de delimita re fa de concuren, de exemplu evidenierea caracteristicilor de deosebire fa de concure cum ar fi performana serviciului. Strategia de includere a grupelor-int, de exemplu comunicarea ctre marii consumatori. Una din strategiile de comunicare des utiliz ate n acest sector este strategia de presiune (push), prin care prestatorul i orien teaz eforturile de comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i coin tereseze n achiziionarea serviciilor sale, n informarea corect i optim a consumatorilo r, astfel nct s influeneze consumatorul n alegerea fcut. 4. din utilizate

strategie difereniat strategie nedifereniat punctul de vedere al numrului i al eficien i mediilor promoionale 73 Kotler, P. Marketing Management, Prentice Hall, 1992, p.760 83

marketingul serviciilor

O alt strategie de comunicare utilizat de organizaiile din acest sector, strategia de aspiraie (pull), concentreaz eforturile de comunicare i de promovare asupra cere rii finale, neglijnd intermediarii. Obiectivul urmrit este de a influena pozitiv co nsumatorul final, determinndu-l s solicite intermediarului serviciile sau marca pr estatorului, iar acesta constrns fiind de preferinele consumatorului, s achiziioneze serviciile indiferent de facilitile acordate de firma prestatoare. Adoptarea stra tegiei de aspiraie impune att utilizarea unor importante mijloace publicitare, ct i o serie de aciuni cu rol n promovarea mrcii prestatorului: cupoane cu reducere, tom bole i premii, expoziii i trguri, publicitate direct, necesare n influenarea pozitiv onsumatorul. Deoarece, strategia de aspiraie presupune mijloace financiare import ante, desfurate pe termen lung, iar cheltuielile implicite sunt cheltuieli fixe, i ndependente de volumul de activitate, este lesne de neles c aceast metod este accesib il organizaiilor mari care dispun de importante resurse financiare, necesare n crea rea unei imagini de marc i a unei notorieti ce asigur cooperarea necondiionat a interm diarilor. Complementaritatea celor dou metode, determin organizaiile din domeniul s erviciilor s prefere aplicarea unei strategii mixte, combinnd cele dou metode i orie ntnd eforturile de comunicare i de promovare ntre cererea final i distribuitori. Pres tatorul, prin facilitile acordate intermediarului, ncearc s obin cooperarea acestuia, eterminnd astfel promovarea i mpingerea efectiv spre vnzare a serviciilor sale. Facil itile acordate intermediarilor au n vedere: cedarea de marje excepionale, susinerea f inanciar n eforturile de promovare i reclam, oferirea de servicii gratuite, formarea personalului, logistic. Un alt instrument de comunicare mai ieftin, prin care ex ist numeroase posibiliti de utilizare creativ, l constituie sponsorizarea, agreat de o rganizaiile din sectorul serviciilor datorit posibilitii obinerii, cu resurse financi are relativ sczute, a unor obiective majore ale organizaiei: Stabilizarea gradului de cunoatere Constituirea sau mbuntirea imaginii Evidenierea responsabilitii soc nte de toate, prin mesaje verbale sau nonverbale, vizuale sau auditive, promovar ea este un proces de comunicare, iar o promovare bun cere o comunicare eficient. D e altfel, toate eforturile promoionale de a expedia mesaje ctre diverse audiene sun t ncercri de a comunica cu clienii, iar promovarea efectiv va avea succes dac limbaju l utilizat este accesibil. n acest sens, dei, n general, specialitii consider c promov area vnzrilor face parte din comunicarea organizaiei cu mediul, la fel ca publicita tea sau relaiile cu publicul, unii detaeaz net promovarea de celelalte elemente ale mixului de marketing distingnd trei nivele de aciune: oferta de baz (servicii, preu ri, situaii), i modificrile acesteia; variaiile temporare ale ofertei i comunicarea o fertei, promovarea devenind nu doar un mod de comunicare a ofertei, ca publicita tea, ci ansamblul semnalelor emise de ntreprindere n direcia mediului su clieni, viit ri clieni, distribuitori, stat, organizaii 74 . Aceast abordare ni se pare interesa nt i binevenit pentru organizaiile din acest sector. Captarea ateniei i meninerea inte esului tuturor factorilor implicai, clieni, clieni poteniali, distribuitori, furnizo ri, stat sau organizaii, prin comunicarea permanent a tuturor schimbrilor interveni te n ofert i prin evidenierea punctelor forte ale acesteia, constituie unul din elem entele eseniale ale unei strategii de promovare reale i eficiente. O condiie a succ esului comunicrii, o reprezint integrarea activitilor de comunicare prin punerea de acord a tuturor instrumentelor, pentru a obine o orientare unitar asupra poziionrii strategice a organizaiei i pentru a nu rezulta o imagine difuz i contradictorie a ei . O comunicare integrat, ce evideniaz o imagine unitar i complet a organizaiei va con trei forme de integrare: formal, de coninut i temporal. Liniile de legtur utilizate n aplicarea imaginilorcheie, a unor sloganuri unitare sau mesaje eseniale contribuie definitoriu la nelegerea acestora de ctre piaa-int. Astfel, strategia de atragere, fr ecvent utilizat de organizaiile din acest sector, are la baz o promisiune fcut consum atorului potenial, cu rolul de a genera 74 Guilbert, F. Cours sur la promotion, 1986 84

marketingul serviciilor

intenia real de cumprare, dar care trebuie s ndeplineasc cumulat trei condiii i anume fie dezirabil, exclusiv i credibil. Corelarea formal a mijloacelor de comunicare are la baz principiile de structur determinate de utilizarea unor semne unitare de mar c, a unor fonturi de scriere specifice, deosebite, a dimensiunii scrisului i a cul orilor, toate acestea constituind un tot unitar ce evideniaz imaginea de ansamblu, prin care organizaiile transmit un mesaj coerent i descifrabil. Un mesaj este cu att mai eficient, cu ct naintea transmiterii lui, firma a ntreprins o serie de aciuni menite s cerceteze ce gndesc potenialii clieni despre firm, o imagine nefavorabil det erminnd o sarcin foarte grea pentru politica de promovare a organizaiei. De asemene a, o condiie esenial pentru buna nelegere a comunicrii organizaiei const n domeniul perien al consumatorului, mesajul fiind exprimat n funcie de modul cum audiena are te ndina s decodifice mesajul. Ansamblul tehnicilor ce provoac o cretere rapid, dar provi zorie a vnzrilor prin atribuirea unui avantaj excepional distribuitorilor i consumat orilor unui bun 75 definesc o politic de promovare viabil i eficient evideniind trstu e sale eseniale privind caracterul direct, imediat, concret, neobinuit i efemer, ct i prezena unui avantaj, legtura sa cu un serviciu definit i cu marketingul - mix n an samblu. REZUMAT Politica de promovare are rolul de a aciona asupra concepiilor i a atitudinilor potenialilor consumatori, n vederea influenrii i a contientizrii performa lor organizaiei. Elementele procesului de comunicare sunt: sursa sau emitorul, mesa jul, canalul de comunicare i destinatarul sau receptorul. Marketingul comunicaiona l, implic transmiterea unui mesaj de ctre firma emitoare, prin care acesta i prezint p odusele sau serviciile, ce are ca scop influenarea mentalitii i a obiceiurilor de cu mprare ale potenialilor consumatori. Obiectivele comunicrii se difereniaz att pe obiec tive cuantificabile, care au n vedere maximizarea cifrei de afaceri, a desfacerii , a segmentului de pia i a rentabilitii, ct i pe obiective necuantificabile, de o impo tan deosebit pentru multitudinea activitilor de comunicare, denumite obiective psihol ogice de comunicare. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare, org anizaiile din acest sector adopt coninutul strategiei de publicitate, alegnd din var iantele posibile: Strategia de cretere a gradului de cunoatere, de exemplu, public itatea de prezentare utilizat de organizaiile noi din acest sector care ncearc s ptrun d pe pia. Strategia de informare, de exemplu actualizarea anumitor dimensiuni. Stra tegia de delimitare fa de concuren, de exemplu evidenierea caracteristicilor de deose bire fa de concuren, cum ar fi performana serviciului. Strategia de includere a grupe lor-int, de exemplu publicitatea ctre marii consumatori. Specificul serviciilor det ermin ansamblul politicii promoionale, att prin coninutul activitii desfurate, ct i ijloacele i strategiile utilizate. Coninutul activitii desfurate vizeaz rolul comunica lor, modul de realizare a acestora i legtura cu segmentele de pia vizate. TESTE I. P rin marketingul comunicaional se realizeaz: 1. informarea clienilor despre activita tea organizaiei , 2. prezentarea calitii serviciilor, 3. evidenierea avantajelor ace stora, 4. formarea unei atitudini favorabile a potenialilor consumatori fa de ofert a organizaiei , 75 Lassgue, P. Gestion commerciale, Paris, 1973, p.123. 85

marketingul serviciilor

5. primele patru variante. II. n funcie de obiectivele organizaiei marketingul comu nicaional poate fi orientat ctre: 1. mbuntirea ., 2. stimularea de de: 1. modul n care emitorul i cunoate audiena, 2. rspunsul primit, 3. felul n ca codific mesajul, 4. transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adapt ate destinatarului, 5. asigurarea feedbackului care s garanteze recepia mesajului, 6. primele cinci variante. V. Lassgue definete promovarea ca fiind ansamblul tehnic ilor ce provoac o cretere rapid dar provizorie a vnzrilor, prin atribuirea unui avant aj excepional distribuitorilor, consumatorilor unui bun . 1. adevrat 2. fals. VI. D ubois consider c promovarea provoac o cretere rapid i provizorie a vnzrilor, n timp blicitatea provoac notorietate. 1. adevrat 2. fals. VII. n funcie de obiectivele maj ore ale organizaiei , fora sa financiar i segmentul de pia cruia i se adreseaz, pentr obine un mix promoional, firma poate utiliza una sau o combinaie a formelor de pro movare i anume: 1. reclama, 2. promovarea vnzrilor, 3. relaiile publice, 4. sponsori zarea, 5. trgurile i expoziiile, 6. vnzarea personal, 7. marketingul eveniment, 8. pr imele apte variante. VIII. n funcie de scopurile publicitare i aciunile de comunicare , organizaiile din acest sector adopt una din variantele posibile ale strategiei d e promovare: 1. . 2. . 3. . 4. . IX. Strategi enteaz eforturile de comunicare i de promovare asupra intermediarilor, ncercnd s-i co intereseze n achiziionarea serviciilor sale, n informarea corect i optim a consumatori lor, astfel nct s influeneze consumatorul n alegerea fcut. 86

marketingul serviciilor

2. strategia de ., prin care prestatorul concentreaz eforturile de comunicare i asupra cererii finale, neglijnd intermediarii. X. Comunicaiile ndeplinesc trei funci i de baz: 1. ., 2. ., 3. .. XI. Neglijarea consumatorilor, prin lipsirea a ante privind modificrile survenite n servicii sau ntrzierea furnizrii acestor informai i, constituie n domeniul serviciilor: 1. o grav eroare, aceasta fiind o lips de com unicaie, 2. o grav eroare, aceasta fiind o comunicaie negativ. NTREBRI 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Definii politica de promovare. Care sunt sarcinile politicii de promovar e ? Definii elementele constitutive ale politicii de promovare ? Care sunt strate giile de promovare aplicabile organizaiilor din domeniul serviciilor ? Care sunt particularitile politicii de promovare n servicii ? Care sunt implicaiile particular itilor serviciilor privind politica de promovare ? Care sunt factorii care influene az promovare ? Care sunt elementele procesului de comunicare ? 87

marketingul serviciilor RSPUNSURI TESTE 1.6. TEST I. 6 II. 2, 3 III. 2 IV. satisfaciei consumatorului prof itabilitii V. 1. intangibilitate, 2. inseparabilitate de prestator 3. eterogenitat e VI. 3 VII. 2 VIII. 1. turistic, 2. financiar bancar, 3. transport, 4. cultural i sanitar 5. nvmnt i cercetare tiinific, 6. serviciile curente, la comand, IX. 1 imb de bunuri tangibile XI. sau nu dorete s le presteze el nsui XII. 2 XIII. 1 XIV. 2 XV. 1. personalului i servicii bazate pe utilizarea echipamentelor; 2. consumat orului n timpul prestrii i servicii care nu presupun prezena acestuia; 3. nevoilor p ersonale i servicii care se adreseaz nevoilor sociale; 4. obinerea de profit i servi cii non profit. 2.6. TEST I. 4 II. 1 III. 1 IV. capacitatea pieei. V. cota de pia V I. 5 VII. 1. nevoii; 2. informaiilor; 7. alternativelor; 8. serviciului; 9. postc umprarea VIII. 1 IX. 5 3.5. TEST I. 4 II. 3 III. asupra concepiei unui cumprtor pote nial. concepia cumprtorului IV. 1. atribute 2. avantaje 3. utilizare sau de aplicaie 4. utilizator 5. concuren 6. categoria serviciului V. 1. Subpoziionarea, 2. Suprapo ziionarea, 3. confuz, 88

marketingul serviciilor

4. ndoielnic, VI. 1 VII. sistemul de prestaie a serviciilor 4.5. TEST I. 7 II. 1. v alorii 2. plat, 3. reglare 4. valoric III. 5 IV. 7 V. 6 VI. 1. costuri, 2. concure n, 3. cerere, 4. reglementrile guvernamentale i legislative. VII. PROFIT(P) RI = ------------------------------------- X % CAPITALURI ANGAJATE(C) VIII. 4 IX. 1 X. 1, 2, 3 XI. 1. economice, 2. cererii 3. reglementrile legale XII. 1, 2 XIII. 6 XI V. 1. forfetare, 2. ridicat, 3. sczut, 4. difereniat. XV. 1, 2, 3, 4 XVI. 5 XVII. 2 XVIII. 2 5.5. TEST I. 7 II. 1. economic. 2. aprovizionare. 3. psihologic. III. 1. Informareaculegerea informaiilor privind evoluia pieei n vederea planificrii i fac litrii schimbului de mrfuri; 2. Promovareaelaborarea unei oferte convingtoare i difuz area mesajelor n consecin; 3. Contactareadescoperirea, atragerea i comunicarea cu pot enialii clieni; 4. Corelareadintre nevoile consumatorilor i oferta de servicii; 5. N egociereastabilirea preului la care se transfer dreptul de proprietate; 6. Distribui a fizic-implic att transferul, ct i depozitarea mrfurilor; 7. Finanareaasigurarea fon ilor necesare desfurrii activitii n condiii normale: 8. Asumarea risculuiexistent n l canalului de distribuie. IV. 7 V. 1.Vnzarea i promovarea 2. Aprovizionarea i forma rea sortimentelor 3. Desfacerea mrfii n loturi comerciale 4. Disponibilitateaasigur area unui stoc optim de servicii, capabil s reduc costurile i implicit preurile, 89

marketingul serviciilor

5. Asigurarea informaiilor privind conjunctura pieei VI. 2 VII. 2 VIII. de informai i, rezervarea sau plata unui serviciu. IX. 4 X. 6 6.5. TEST I. 5 II. 1. imaginii organizaiei , 2. atitudinii favorabile, 3. vnzrilor 4. cotei de pia. III. 1. sursa s au emitorul, 2. mesajul, 3. canalul de comunicare 4. destinatarul sau receptorul. IV. 6 V. 1 VI. 1 VII. 8 VIII. 1. Strategia de cretere a gradului de cunoatere, 2. Strategia de informare, 3. Strategia de delimitare fa de concuren, 4. Strategia de i ncludere a grupelor-int IX. 1. strategia de presiune (push), 2. strategia de aspir aie (pull), X. 1. informeaz, 2. conving 3. reamintesc. XI. 2 7.5. TEST I. 1. efici ent a organizaiei , prin structuri organizatorice adecvate, care s in cont att de ceri nele mediului intern ct i de ale celui extern, 2. unor sisteme informaionale de mark eting n concordan cu structura organizatoric adoptat, 3. decizional astfel nct s refl e n totalitate optica de marketing, 4. de marketing coerent. II. 5 III. 1. profit ului, materializat n nelegerea de ctre consumator a calitii serviciului. 2. decizional prin care deciziile curente trebuie descentralizate ctre interaciunea consumator-p restator, in timp ce deciziile de importan strategic pentru firm se iau la nivel sup erior. 3. organizatoric eficient, care s asigure mobilizarea resurselor n vederea ef icientizrii activitii din linia de contact cu consumatorii. 4. activitii organizaiei , prin care conducerea i concentreaz atenia spre susinerea personalului, dar n concorda n cu reglementrile impuse prin regulamentul intern al organizaiei . 5. activitii perso nalului, prin cuantificarea eficienei i a productivitii muncii fiecrui angajat i n rap rt direct proporional cu satisfacia consumatorilor. 6. de recompensare, impus de u n serviciu superior de o calitate deosebit. IV. 1 V. 2 VI. 2 VII. 4 VIII. 1. de i nterferen a personalului organizaiei cu consumatorii, 2. serviciilor de baz de cele suplimentare, 3. ntr-un flux logic i stabilirea interaciunii dintre ele, 4. de legtu r, att a cerinelor posibile ale consumatorului, ct i a punctelor slabe ale organizaiei . 90

marketingul serviciilor BIBLIOGRAFIE 1. ACADEMIA ROMN Probleme economice, Bucureti, Centru de Informare i Do cumentare Economic, 1999 2. ABELL, D.F. Strategic market planning, New Jersey, 19 89 3. ALLAIRE, Y., FRIROTU, M. Management strategic, Editura Economic, Bucureti, 200 0 4. ANGHEL, L., FLORESCU, C., ZAHARIA, R. Marketing, Editura Expert, Bucureti 19 93 5. ANSOFF, I. Strategie du developpement de l'entreprise, Paris, 1989 6. BALAUR E, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000 7. BRBULESCU, C TIN , GAVRIL, T. Ec onomia & gestiunea organizaiei, Editura Economic, Bucureti, 1999 8. BLOIU, L.M. Mana gementul inovaiei ntreprinderea viitorului i viitorul organizaiei, Bucureti, Editura Eficient, 1995 9. BECKER, S. G. Comportamentul uman o abordare economic, Editura All, Bucureti, 1992 10. BENDER, P.U., TOROK, G. Secretele succesului n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 11. BOIER, R. Marketing comportamentul consumatorul ui, Editura Graphix, Iai, 1994 12. BRTUCU, G., PUIA, G., DORCIOMAN, V. Caiete de s tudii i cercetri economice, vol.1, Editura Infomarket, Braov, 2000 13. BRUHN, M. Ma rketing, Bucureti, Editura Economic, 1999 14. BRNZ, A. Marketing industrial, Editura Ecran magazin, 1999 15. CERTO, S.C. Managementul modern, Editura Teora, Bucureti , 2002 16. CETIN, I. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 17. CHOFFRAY, J.M., DOREY, F., Dveloppement et gestion des produit s nouveaux , Paris, McGraw - Hill 18. CIOBANU, I. Management strategic, Editura Polirom, Iai, 1998 19. CLANCY, K.J., SHULMAN, R.S. The Marketing Revolution: A Ra dical Manifesto for Dominating the Marketplace, New York, Harper Business, 1991 20. COOPER, R.G., KLEINSCHMIDT, E.J. New Product Processes at Leading Industrial Firms, New York, Harper Business, 1991 21. COMNESCU, M., Management European, Ed itura Economic, Bucureti, 1999 22. COSMESCU, I. Turismul fenomen complex contempor an, Editura Economic, Bucureti, 1998 23. CRISTACHE, N. Managementul comunicrii, str ategii de promovare a organizaiilor romneti, Editura Bren, Bucureti, 2004 24. CRISTA CHE (CHIHAIA), N. Comunicarea de marketing, Editura Evrika, Brila, 2002 25. CRIST ACHE, N., SUSANU, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005 26. DECAUDIN, J. M. La Communication Marketing , Concepts, techniques, strategies, Paris, 1995 27. DEMETRESCU, M.C. Metode de a naliz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001 28. DRGAN, J.C., DEMETRESCU, M. C. Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998 29. DRUCKER, P. Management: Tasks, Responsabilites, Practices, Harper& Row, 1974 30. DUBOIS, L. P., JOLIBERT, A. Marketing, Editura Economica, Cluj Napoca, 1994 31. DUMITRESCU , L. Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998 32. FEIER, V. V. Creati vitate i creativitate managerial, Editura Expert, Bucureti, 1995 33. FLORESCU, C-TI N Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 91

marketingul serviciilor 34. FLORESCU, C-TIN Aplicaii n marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1999 35. GAVR IL, T., BRBULESCU, C TIN Economia & gestiunea organizaiei, Teste de verificare, Pro bleme, Studii, Editura Economic, Bucureti, 1999 36. GARY, L., KOTLER, P., MOORTY, S. Marketing models, Prentice Hall Inc., New Jersey, 1992 37. GARVIN, D. A., Com peting on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987 38. GHI DUL INDICATORILOR ECONOMICI, Editura Teora, Bucureti, 2001 39. GRUPUL AMERICAN DE CONSULTING PENTRU BUSINESS PRACTICE Marketing i publicitate n afacerea independent, v ol.1 i 2, Bucureti, 1993 40. GUILBERT, F. Cours sur la promotion, Paris, 1986 41. HUGUESS, M. Managerul de produs, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 2004 42. I.N. S. Anuarul statistic 2002, Bucureti, 2002 43. JOHANSSON, K. J. Global Marketing, Irwin Book Team, U.S.A., 1997 44. KAZAZIAN, T. Le cycle de l'emballage , Paris, 19 95 45. KEEGAN, J. W., GREEN, C. M. Principles of global marketing, Prentice Hall , New Jersey, 1997 46. KOTLER, PH. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bu cureti, 1997 47. KOTLER, PH., HAIDER, D., REIN, I. Marketingul locurilor, Editura Teora, Bucureti, 2001 48. KRESS, G. Marketing Research, Prentice Hall Internatio nal, London 49. KRIEF, B. Le marketing en action, Paris, 1989 50. LAMBIN, J.J. L e marketing stratgique, McGraw Hill, Paris, 1995 51. LASSGUE, P. Gestion commercia le, Paris, 1973 52. LEVINSON, C. J. Guerrilla marketing online, Editor Business Tech International Press, Bucureti, 1999 53. LUPU, N. Hotelul Economie i managemen t, Editura Bic All, Bucureti, 1998 54. MARCU, F. Dicionar de neologisme, Editura S alculum Vizual, Bucureti, 2002 55. MLCOMETE, P. Lexicon de marketing, Editura Juni mea, Iai, 1994 56. MCKIERNAN, P. Strategies of growth, Routledge, New York, 1992 57. MOSS, D. Public relations in practice a casebook, Routledge, London, 1992 58 . MOTEANU, T., ALEXANDRU, F., DRAGOMIRESCU, H. Firma n mediul concurenial, Editor Tr ibuna Economic, Bucureti, 2000 59. NAISBITT, J. Megatrends: Ten New Directions Tran sforming Our Lives, New York, Warner Books, 1982 60. NAISBITT, J, ABURDENCE, P. Megatrends 2000, New York, Avon Books, 1990 61. NANE, M. Managementul strategic a l organizaiei i provocrile tranziiei, Editura All Beck, Bucureti, 2000 62. NICOLAI, M . Managementul organizaiilor mici i mijlocii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004 63. NICOLESCU, O. Ghidul managerului eficient, Editura Tehnic, Bu cureti, 1994 64. NICULESCU, M., LAVALETTE, G. Strategii de cretere, Editura Econom ic, Bucureti, 1999 65. OLARU, A. Managementul marketingului organizaiilor romneti, Ed itura Alma, Galai, 2000 66. OLARU, A. Marketing general, Editura Fundaiei Universi tare Dunrea de Jos, Galai, 2001 67. OLTEANU, V., CETIN, I. Marketingul serviciilor, E ditura Expert, Bucureti, 1994 68. PAINA, N., POP, M.D. Cercetri de marketing, Edit ura Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 1997 69. PATRICHE, D. Marketing n econo mia de pia, Editura Optimal, Bucureti, 1991 70. POPESCU, D. Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureti, 1995 71. PORTER, M.E. Choix strategique et concurrence , Paris, Economic, 1982 92

marketingul serviciilor

72. PORTER, M.E. Competitive strategy: techniques for analyzing industries and c ompetitors, Free Press, New York, 1980 73. PEKAR, V., SMADICI, C. Marketing mode larea matematic a fenomenelor de pia, Editura Universitii Al.I. Cuza , Iai, 1995 74. RCREA, T. Marketing, Editura Expert, 2000 75. REEVS, R. Reality in Advertising, N ew York: Knopf, 2000 76. RIES, A., TROUT, J. Positioning: The Battle for your Mi nd, New York: Warner Books, 1998 77. RUSSEL, J.T., LANE, W.R. Manual de publicit ate, Editura Teora, Bucureti, 2002, 1993 78. RUSU, C., CONDURACHE, GHE. Managemen t i economie de pia, Editura Danubius, Brila, 2000 79. RUSU, C., VOICU, M. ABCul com unicrii manageriale, Editura Danubius, Brila, 1998 80. SASU, C. Comunicarea integr at de marketing,Editura F&F Internaional, Gheorghieni, 2000 81. SILK, A.J., URBAN, G.L., Pre Test Market Evaluation of New Packaged Goods: a Model and Measurement Methodology, Journal of Marketing Research, 2001 82. STERN, L. W. Marketing Cha nnels, U.S.A., 1993 83. SCHMITT, B., SIMONSON, A. Estetica n marketing, Editura T eora, Bucureti, 2002 84. SPIRCU, L., CALCIU, M., SPIRCU, T. Analiza datelor de ma rketing, Editura All, Bucureti, 1994 85. STEGROIU, I. Metode i tehnici de managemen t, Editura Macarie, Trgovite, 1999 86. SUSANU, I.O. Mixul de marketing, Editura Sf era, Brlad, 2000 87. SUSANU, I.O. Managementul politicii de produs component a mix ului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004 88. SUSANU, I.O. Marketing Teste, aplicaii,studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2005 89. SUSANU, I.O., Cristache, N. Marketing, aplicaii, Editura Didactic i Pedag ogic, Bucureti, 2006 90. SUSANU, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucuret i, 2006 91. SUSANU, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007 92. SUSANU, I.O. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 200 8 93. THOMAS, M.J. Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998 94. TOFFLE R, A. Al treilea val, Editura Politic, Bucureti, 1983 95. TOFFLER, A. ocul viitorul ui, Editura Z, Bucureti, 1985 96. TREACY, M., WIERSEMA, F. Customer Intimacy and other Value Disciplines, Harvard Business Review, 1993 97. TUSHMAN, M., NADLER, D. Organising Innovation California Management Review,No.3/ 1996 98. VAGU, P., S TEGROIU, I. Management general, Editura Macarie, Trgovite, 1998 99. ZAHARIA, M., ZA HARIA, C., DEAC, A., VIZINTEANU, F. Management teorie i aplicaii, Editura Tehnic, B ucureti, 1993 100. ZIGMUND, W. Marketing , New York, 1989 101. WILSON, D. A Strat egy of Change, USA, 1992 102. WIND, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and St rategy, Addison Wesley, 1998 103. WIND, Y., ROBINSON, P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling , Chicago, American Marketing Associ ation, 2000 104. WARREN, J. K. Principles of global marketing, Prentice Hall, Ne w Jersey, 2002 105. WESTPHALEN, M. H. Le communicator, Dunod, 1995 106. THE ECON OMIST Guide to economic indicators, 2001 107. HUMANITAS PRACTIC Ghid web 2003 93