Academia de Studii Economice Bucuresti

Academia de Studii Economice ~Bucuresti ~

Academia de Studii Economice Bucuresti

I. PREZENTAREA COMPANIEI

Scurt istoric
Danone este lider mondial in domeniul roduselor lactate roas ete! al doilea mare roducator de a a im"uteliata! "iscuiti si roduse e "a#a de cereale. Com ania a $ost $ondata in anul %&'' su" numele de BSN com anie $rance#a ce roducea sticla si am"ala(e! $u#ionand cu )er*ais Danone in %&+,! de*enind Danone a"ia in %&&-. .lterior! / ani mai tar#iu! 0ranc1 Ri"oud a reluat2o de la tatal sau! ince and o mare restructurare si a(un3an3 utin este %4 ani mai tar#iu la in (ur de 54 de ac6i#itii si *an#area a numeroase a$aceri. )ru ul Danone re re#inta rima si sin3ura com anie alimentara cu o o#itie clara in *ederea atin3erii sco ului de sanatate rin 6rana a*and actualmente - linii de a$aceri 0res6Dair7 Products! 8aters! Ba"7 Nutrition si Medical Nutrition.%

)ama de roduse o$erite

%. )ama traditionala 2 9a te roas at 2 Smantana 2 Sana /. Acti*ia 2 Natur 2mini: 2 Crema de iaurt: 2 musli 2 3ermeni de 3rau 2 musli ; iersici 2 musli ; ca suni 2 musli ; mere 2 $i"re 2 caise 2 ca suni ; 1i<i 2 lamaie ; ceai *erde 2 *isine ; *anilie 2 *isine 2 caise 2 ca suni. ,. Actimel 2 Iaurt de "aut 2 Natur: Ca suni Multi$ruct Zmeura=Coaca#e 0ructe de adure. -. Danonino 2 ca suni ; caise 2 "anane ; #meura 2 ca suni ; "anane 2 ere ; iersici 2 /in% Ca suni;Banane.
1

http://www.danone.ro Istoria Danone si Produse.

Academia de Studii Economice Bucuresti

5. NutriDa7 >3ama de "a#a iaurturi clasice! de "aut si dietetice? 2 NutriDa7 .sor 2 NutriDa7 Natural 2 NutriDa7 2 NutriDa7 de Baut 2 NutriDa7 de Baut Natural 2 NutriDa7 Coc1tail de 0ructe: 2 ca suni ; "anane '. NutriDa7 Delicios Ca suni! Caise! @isine! 0ructe de Padure! Banane! 0ructe eAotice. +. Casa Buna 2 Casa Buna iaurt: 2 ca suni! caise! *isine 2 Casa Buna de Baut: ca suni B. Danette >deserturi? 2 Danette Duett 2 Danette Crem >"udinca? 2 ciocolata! *anilie! caramel 2 Danette Crema de Za6ar Ars 2 Danette Duo: >$riscaD"udinca?: 2 ciocolata! ciocolata nea3ra2*anilie 2 Danette Ore# cu 9a te: 2 ciocolata! *anilie! salata de $ructe. &. Cremoso %4. 0rutmania Iaurt cu "ucati de $ructe 2 ca suni! *isine! iersici Bran#ica $ina aerata: 2 ca suni! cirese. %%. Dan$ruit >nectar? 2 PortocaleMulti$ruct %/. Sa*ia >desert din soia? 2 Sa*ia cereale 2 Sa*ia $ructe eAotice

Danone: cota de iata si acti*itatea e iata

Danone Romania are ca o"iect de acti*itate roductia! distri"utia! de o#itarea si comertul cu roduse lactate. 0ace arte din )ru ul Danone! re#ent in %54 de tari! unul din liderii mondiali din industria alimentara. Danone Romania este lider detasat e iata locala de roduse lactate >iaurturi?! cu o cota de iata de este '/E >in anul /44+?! $iind a doua cea mai de succes $iliala din lume a 3ru ului in ceea ce ri*este se3mentul lactatelor roas ete >du a Danone Ar3entina! care detine o cota de este +5E e iata locala a acestor roduse?. Danone $a"rica circa &5E din rodusele comerciali#ate in Romania in $a"rica sa din Bucuresti. Celelalte roduse sunt im ortate din 0ranta! )ermania! S ania! Polonia! .n3aria si Bul3aria. In acelasi tim ! Danone Romania eA orta roduse in Bul3aria.

Concurenti

Academia de Studii Economice Bucuresti

Princi alii (ucatori e iata roduselor lactate sunt 0riesland 0oods >inclusi* Na olact?! Danone! 9aDorna! Foc6land! Al"alact! Prodlacta si Co*alact. Desi o im artire a ietei in $unctie de *an#ari este 3reu de reali#at! intrucat $iecare dintre 0riesland! Danone! 9a Dorna si Foc6land este lider e un alt rodus! un clasamant in $unctie de ci$ra de a$aceri arata ca iata este im artita intre ele. Cele mai mari in*estitii reali#ate ana acum se inre3istrea#a in #ona Transil*aniei. Asa se eA lica si $a tul ca 0riesland inre3istrea#a cea mai mare ci$ra de a$aceri. 0riesland are in Transil*ania atru $a"rici: $osta Somesana Satu2Mare! cea din Clu( 2 Na olact! cea din Mures si cea din Timis. 0iecare dintre acestea mai are trei2 atru sateliti. Im reuna $ac o structura de #ece $a"rici ale 3ru ului 0riesland! ceea ce ii ridica la o ci$ra de a$aceri de este +4 de milioane de euro e an. Danone a in*estit in /4%4 circa %+ milioane lei in de#*oltarea ca acitatii industriale! in te6nolo3ie! lo3istica si distri"utie! dar si in de#*oltarea de arteneriate cu $ermierii locali. 9a momentul actual! roductia $a"ricii de la Bucuresti este *alori$icata a roa e in intre3ime in tara! doar ,E $iind li*rata la eAtern > e ietele din re3iunea Adriaticii si Re u"lica Moldo*a?. Danone colectea#a este /44 de tone de la te #ilnic care ii asi3ura circa &4E din necesar.

II. MIG.9 DE MARCETIN)

Strate3ia de rodus
Politicile de rodus se re$era la urmatoarele as ecte: 2 Ino*atie: stimularea rocesului de roductie si de im"unatatire a roduselor rin acti*itati de cercetare si rin in*estirea in noi te6nolo3ii 2 Cercetare: anali#a si urmarirea continua a ietei! roduselor si a o#itionarii acestora e iata 2 Ima3ine=marca: anali#a ima3inii roduselor si a com aniei in randul consumatorilor. 9uand in considerare as ectele de mai sus! utem sa delimitam o"iecti*ele strate3iilor de roduse ado tate de societatea Danone: 2 Consolidarea o#itiei e iata iaurturilor si a roduselor lactate 2 O o#itionare cat mai "una e aceasta iata 2 Di$erentierea $ata de rodusele similare o$erite de concurenta 2 Cresterea cotei de iata rin atra3erea de noi utili#atori.

Strate3ia de ret
In cadrul societatii o"iecti*ele strate3iilor de ret sunt sta"ilite atat e termen lun3! cat si e termen scurt. Ast$el! o"iecti*ele e termen lun3 *i#ea#a lar3irea clientelei! consolidarea si cresterea o#itiei concurentiale e iata. Pe termen scurt com aniile isi sta"ilesc o"iecti*ele le3ate de *an#ari! mai recis! maAimi#area cantitati*a a acestora. Metodele de sta"ilire a returilor utili#ate sunt metoda "a#ata e costuri! rin adaos >in ca#ul roduselor Danone! retul acestora $iind in$luentat de e*olutia retului materiei rime?! metoda "a#ata e com aratia cu concurenta si metoda "a#ata e *aloarea erce uta de consumator. De o"icei! returile se determina ast$el incat sa $ie aco erite c6eltuielile de roductie! de distri"utie si de *an#are. A*and in *edere domeniul de acti*itate! se3mentele de iata *i#ate de acestea! natura si ti ul roduselor comerciali#ate! Danone ado ta strate3ii de ret care se di$erentia#a e $iecare ti de rodus: returi mai ridicate si returi (oase entru atra3erea clientilor. Strate3ia

Academia de Studii Economice Bucuresti

returilor ridicate este utili#ata in s ecial entru rodusele nou intrate e iata! in ca#ul in care concurenta nu este $oarte mare. In lus aceasta strate3ie este utili#ata si entru rodusele $oarte mediati#ate! entru a aco eri c6eltuielile cu u"licitatea si romo*area. Preturile romotionale sunt racticate in s ecial entru rodusele *andute clientilor endetail. Acestia sunt re re#entati de minimar1eturi! su ermar1eturi. Acestor cate3orii de clienti li se acorda discounturi *aria"iale! cu rinse intre 5E si %4E din ret.

Strate3ia de distri"utie
Politica de distri"utie se re$era la acti*itatea 3eneratoare de canale de distri"utie catre client si de modele de comunicare cu clientii. O"iecti*ele oliticii de distri"utie ale com aniei Danone ot $i de$inite ast$el: 2 Aco erirea cat mai lar3a a ietei 2 MaAimi#area *an#arilor 2 Asi3urarea dis oni"ilitatii roduselor entru un numar cat mai mare de consumatori 2 Recunoasterea marcii de un numar cat mai mare de consumatori 2 S ri(inirea intermediarilor 2 .n control cat mai ridicat asu ra distri"uitorilor entru a se asi3ura ca rodusele a(un3 la consumatorul $inal astrandu2si standardele de calitate. Produsele lactate sunt distri"uite e iata rin di$erite sc6eme! cele mai utili#ate $iind: roducatori=im ortatori 2 ma3a#ine 2 consumatori. Ma3a#inele >Metro! Bila! Carre$our etc? semnea#a contracte de *an#are2cum arare cu roducatorii. De o"icei contractele sunt semnate e o erioada de un an. Ma(oritatea intre rinderilor li*rea#a mar$urile la ma3a#ine cu conditia ca lata sa se $aca imediat du a comerciali#area roduselor. Termenii de lata sunt sti ulati in contract si de o"icei sunt limitati la doua sa tamani din momentul li*rarii roduselor. Intre rinderile ot cere lata in a*ans! insa $oarte rar! in ca#ul in care au de a $ace cu clienti noi sau ne2 ermanenti.

Strate3ia de romo*are
In as cu cresterea consumului de roduse lactate! s2a intensi$icat si u"licitatea. In mod deose"it! Danone domina iata u"licitatii! cu sume im ortante de "ani aruncati in lu ta. Banii nu sunt total $ara moti*area si ima3inatia creatorilor de s oturi de u"licitate. Prin u"licitate se asi3ura mai ales cresterea *an#arilor de roduse eAistente unor clienti $ideli si mai utin ac6i#itionarea de mar$uri noi! asadar u"licitatea are o $unctie de reamintire si mai utin una dein$ormare. Pe lan3a u"licitatea de reamintire! destinata sa mentina un rodus in atentia ermanenta a consumatorilor! lansarile de roduse sunt de asemenea o ortunitati entru o u"licitate intensa. Produsele "ene$icia#a de su ort romotional in mass2media >radio! T@! re*iste? si de sustinere la unctele de *an#are > ostere! etic6ete! de ra$t! autocolante?. De asemenea in ma3a#ine rodusele sunt etalate in $ri3idere ersonali#ate. In aceasta eta a! consumatorul de iaurt este $oarte mult in$luentat de e$orturile e romo*are ale $irmei la unctele de comerciali#are. E*aluarea alternati*elor este in$luentata de $irma rin re#entarea roduselor : 2 dis oni"ilitatea rodusului: acesta este dis oni"il in toate ma3a#inele care comerciali#ea#a ast$el de roduse! ast$el incat cum aratorul sa2l oata ac6i#itiona de oriunde 2 re utatia marcii: cum aratorii asocia#a marca Danone cu o calitate su erioara 2 3ama *ariata de roduse entru toate *arstele si 3usturile 2 desi3n2ul unic al am"ala(ului 2 romotii: ac6et "onus >la iaurtul sim lu se o$erea o cantitate cu %4E sau /4E mai mare la acelasi ret?.

Academia de Studii Economice Bucuresti

III. 9ANSAREA .N.I NO. PROD.S 9ansarea e iata a noului rodus! di$erentiat de cele asemanatoare! se *a reali#a rin marca de comert dar si rin alte semne distincti*e.

Descrierea rodusului
0risca Danone este $oarte s ornica! marindu2si *olumul de 5 ori $ata de cantitatea initiala. Cu $risca Danone economisiti si tim si "ani deoarece nu mai tre"uie adau3at nimic. Consistenta sa este $oarte "una mentinandu2i ast$el caracteristicile si as ectul tim indelun3at du a re arare. In re#entarea rodusului si a in3redientelor acestuia se *or e*identia acele caracteristici care il di$erentia#a de rodusele concurente! in ca#ul nostru in3redientele naturale si "ene$ice ale rodusului. Sanatatea si nutritia s2au a$lat intotdeauna in centrul reocu arilor )ru ului Danone! rin incercarea sa continua de a o$eri consumatorilor roduse sanatoase! ec6ili"rate nutritional si 3ustoase. Produsele Danone *alori#ea#a in3redientele naturale! o$erind in lus toate a*anta(ele roductiei in conditii de control al calitatii si si3urantei alimentului. Am"ala(: A*and o *i#iune 3ra$ica uternica si unand accent e in3redientele naturale! comunicarea rodusului este mult mai clara si consistenta. Dis oni"ila in ma3a#ine ince and cu luna iunie! $risca lic6ida Danone se comerciali#ea#a intr2un am"ala( modern si ractic iar retul recomandat de *an#are este & lei! ret ce re$lecta calitatea ridicata $ata de celelalte roduse de e iata.

Metode de romo*are
Pentru romo*are! a roAimati* 54E din "u3etul romotional anual *a $i dedicat re#entarii noului rodus! restul $iind c6eltuit entru a le reaminti clientilor de eAistenta roduselor de(a lansate > u"licitatea de reamintire?. Princi alele mi(loace de romo*are *or $i re re#entate de com onentele T@ si internet! romo*area la unctele de *an#are recum si intr2o cam anie de PR. Pentru lansarea e iata a noului rodus Danone *om reali#a e lan3a s oturile u"licitare! acti*itati de romo*are in lanturile de 67 ermar1eturi Cora! Carre$our si Real din toate orasele unde sunt re#ente. Dorim de asemenea distri"uirea catre consumatorii ce *i#itea#a ma3a#inele a unei "rosuri ce *a cu rinde in$ormatii des re caracteristicile rodusului. Adiacent acestei "rosuri consumatorii *or 3asi / retete de ra(ituri! in re ararea carora se *a recomanda utili#area de $risca lic6ida Danone. @om ado ta si te6nici de merc6andisin3 ce *or urmari o am lasare cat mai "una a rodusului in s atiul de *an#are.

Canale de distri"utie
0irma Danone isi comerciali#ea#a rodusele rintr2un canal de distri"utie scurt $ormat din roducator! detailist si consu din roducator! detailist si consumator. Producatorul! adica $irma Danone isi asuma $unctia distri"utiei $i#ice! ana la ma3a#ine! iar distri"uitorul este cel care isi asuma

Academia de Studii Economice Bucuresti

riscul comercial si $unctia de romo*are. A*anta(ele acestui ti de canal se re$lecta in reducerea c6eltuielilor! reali#area relatiei cu consumatorii sau marirea *ite#ei de rotatie.

Descrierea se3mentului tinta

Acest rodus *ine in intam inarea consumatorilor romani care a recia#a rodusele sanatoase! de o calitate ridicata! cu un 3ust deose"it si la un ret accesi"il. Ca re#ultat al studierii com ortamentului consumatorului si reali#arii cercetarii de iata! or3ani#atiile a(un3 deseori la conclu#ia ca nu este osi"il sau nu este de dorit sa incerce sa2si *anda rodusele sau ser*iciile la toti clientii osi"ili ai ietii. EAista cate*a uncte osi"ile de ornire in momentul in care se considera modul cel mai "un de a se3menta o iata a consumatorilor. %. Se3mentarea 3eo3ra$ica in unele iete eAista di$erente nota"ile in ne*oile cum aratorilor in $unctie de #ona in care locuiesc. Noul rodus se adresea#a in 3eneral ersoanelor din #ona ur"ana! si nu numai! cu un stil de *iata alert! dar care isi doresc totodata o alimentatie sanatoasa. /. Se3mentarea demo3ra$ica in alte iete! 3eo3ra$ia este mai utin rele*anta entru o "a#a de se3mentare! dar com ortamentul cum aratorilor se modi$ica in concordanta cu caracteristicile demo3ra$ice ale consumatorului. Din acest unct de *edere! $risca lic6ida Danone *i#ea#a ersoanele de seA $eminin! cu *arsta cur insa intre /42-5 de ani. ,. Se3mentarea si6o3ra$ica deci#iile e care oamenii le $ac in le3atura cu "unurile si ser*iciile e care le cum ara sunt in$luentate de un numar de $actori care sunt in le3atura cu caracteristicile ersonale ale $iecaruia: lucrurie care ii moti*ea#a! ersonalitatea lor! modul de *iata si atitudinea. 0risca lic6ida Danone este er$ecta entru ersoanele dinamice! care *or sa eA erimente#e delicii culinare noi. Noul rodus Danone este util in "ucatarie! entru re ararea ra ida a unui desert 3ustos. 9iderul ietei! Danone! constata ca H otentialul de de#*oltare ramane ridicat! daca luam in considerare ni*elul inca redus al consumului de lactate e ca de locuitor in Romania $ata de alter tari euro eneI. HPentru noi! industria a3roalimentara $ace! deci! arte din actorii care au un rol c6eie in ceea ce ri*este sanatatea u"lica. Aceasta certitudine ne2a determinat sa de#*oltam ro3rame de in$ormare! care sa romo*e#e acti*itatea $i#ica si nutritia ec6ili"rata. Pe de alta arte Danone in*esteste $oarte mult in cercetare! entru a utea im"unatati ermanent calitatea roduselor noastreI./

BIB9IO)RA0IE Cio"anu I.! Ciulu R.! HStrate3iile com etiti*e ale $irmeiI! Ed. Polirom! Iasi! /445J Cio"anu I.! HMana3ement strate3icI! Ed. Polirom! Iasi! %&&BJ
2

http://www.danone.com/en/company/strategy.html Interviu acordat de Franck Ri oud! Directorul "eneral #$ecutiv al "rupului Danone.

Academia de Studii Economice Bucuresti

<<<.danone.ro 6tt :==ro.<i1i edia.or3=<i1i=Danone 6tt :==ro.scri"d.com 6tt :==<<<.student2in$o.ro 6tt :==<<<.slides6are.net=*alentin"osioc= re#entare2danone2romania