BUSINESS TO BUSINESS MARKETING

- suport de curs -

Lector

Cristian-tefan Cr ciun

CU!RINS

I" CA#RUL CONCE!TUAL II" !ARTICULARIT%&I ALE !IE&EI BUNURILOR !RO#UCTI'E III" ME#IUL E)TERN #E MARKETING AL *IRMEI III", MICROME#IUL E)TERN AL *IRMEI III"$ MACROME#IUL E)TERN AL *IRMEI I'" !IA&A *IRMEI '" CERCETAREA !IE&EI B$B '", TI!URI #E STU#II UTILI/ATE !E !IA&A B$B '"$ TI!URI #E IN*ORMA&II '"( METO#E #E OB&INERE A IN*ORMA&IILOR 'I" COM!ORTAMENTUL #E AC0I/I&IE AL *IRMELOR 'II" STRATEGIA #E !IA&% A *IRMEI 'III" MI)UL #E MARKETING 'III", !OLITICA #E !RO#US 'III"$ !OLITICA #E #ISTRIBU&IE 'III"( !OLITICA #E !RE& 'III"+ !OLITICA #E !ROMO'ARE SURSE BIBLIOGRA*ICE

$ ( + + . ,( ,( ,,,. ,1 ,2 ,2 $3 $, $$ $(

Cursul pune acent pe particularitile activitii de marketing desfurate de firme, instituii, organizaii non-profit pe pieele organizaionale

BUSINESS TO BUSINESS MARKETING 4B$B5

I" CA#RUL CONCE!TUAL

2

Alte denumiri: Mar6etin7 industria8 Mar6etin7 or7ani9a:iona8 Mar6etin7u8 ;unuri8or producti<e

Relaiile dintre organizaii sunt deosebit de complexe i dificile deoarece n aceast zon acioneaz profesioniti i nu amatori. ez!oltarea intensi! a mar"etingului a determinat specializarea sa pe diferite domenii. Astfel# d.p.d.!. al profilului activitii economice, putem !orbi de: B$B =ar6etin7 $ar"etingul bunurilor de consum $ar"eting agricol $ar"etingul ser!iciilor

B$B MARKETING termenul a fost dez!oltat la mi%locul anilor &' ( nceputul anilor )' are n !edere aciunile de mar"eting specifice firmelor care i !*nd produsele i+sau ser!iciile altor firme sau organizaii !IE&ELE IN#USTRIALE 4ORGANI/A&IONALE5 sunt pieele n cadrul crora organizaiile cumpr produse+ser!icii fie pentru a le re!inde# fie pentru a le utiliza n fabricarea altor produse# fie pentru a le utiliza ,consuma- n acti!itile zilnice in punct de !edere conceptual# mar"etingul se poate aplica pe orice pia ( at*t pe piaa industrial# c*t i pe piaa bunurilor de larg consum# dat fiind c principiile de baz sunt aceleai# modalitile de punere n practic a elementelor din procesul de marketing sunt diferite. Rolul mar"etingului industrial nu difer de cel al mar"etingului bunurilor de consum. .dentificarea pieei/int# studierea ne!oilor consumatorilor i satisfacerea acestora# precum i obinerea de profit reprezint obiecti!e care trebuie atinse i n cazul organizaiilor ce acioneaz pe piaa bunurilor producti!e.

1articularitile mar"etingului industrial rezult din analiza atent a structurii pieei bunurilor producti!e# n special a clienilor bunurilor industriale. Acetia sunt reprezentai de organizaii economice i noneconomice i NU de consumatori indi!iduali precum n cazul mar"etingului bunurilor de consum.

II" !ARTICULARIT%&I ALE !IE&EI BUNURILOR !RO#UCTI'E

," Nu= r restr>ns de c8ien:i ,public int cunoscut i nu anonim ca n cazul pieei bunurilor de consum firme organizaii gu!ernamentale ,locale sau naionale clienii instituionali sau organizaii nongu!ernamentale ,instituii de n!m*nt# istituii sanitare# fundaii# organizaii nonprofit etc.$" !roduse co=p8e?e d.p.d.!. te2nic ( caracteristicile# forma# compoziia# prezentarea# calitatea# modul de utilizare i randamentul lor sunt clar definite n specificaiile te2nice sunt de regul nsoite de o serie ntreag de ser!icii care mresc !aloarea lor (" Cu=p r tori profesioni@ti specialiti cu o nalt calificare buni cunosctori ai produselor bine informai cu pri!ire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respecti! capabili s fac rapid diferene prin compararea unor produse cu caracteristici prestabilite +" #eci9ie de cu=p rare co=p8e? n funcie de parametri te2nologici i calcule de eficien n funcie de calitate# termene de li!rare# pre# ser!icii complementare# modaliti de instalare i integrare n fluxul te2nologic contractele pri!ind ac2iziionarea produselor sunt nc2eiate n urma unor negocieri# uneori destul de lungi

III" ME#IUL E)TERN #E MARKETING AL *IRMEI

3

4rice firm funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Asta nseamn c rezultatele acti!itii sale !or depinde de: msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului posibilitile i priceperea firmei de a fructifica oportunitile i de a e!ita prime%diile pe care acesta i le furnizeaz. III", MICROME#IUL E)TERN AL *IRMEI

Co=ponente8e =icro=ediu8ui
furni9ori de bunuri materiale de ser!icii de for de munc c8ien:i concuren:i or7anis=e pu;8ice organisme financiare organisme publice locale organizaii ceteneti mass/media

Re8a:ii8e fir=ei cu =icro=ediu8 e?tern

1. Relaii de vnzare-cumprare relaii precontractuale ,negocierea# comanda# cererea de ofert# oferta ferm relaii contractuale ,facturare# li!rare# transport# recepie# decontare relaii postcontractuale ,reclamaii# arbitra%. Relaii de transmitere i recepie de informaii !. Relaii de concuren concurena direct ( ntre firme care se adreseaz acelorai ne!oi cu produse similare

&

 concurena indirect ( ntre firme care se adreseaz cu produse diferite acelorai ne!oi sau unor ne!oi diferite ale consumatorilor concurena legal ( respectarea legislaiei n !igoare concurena neloial concurena ilicit ( neplata taxelor i impozitelor datorate pentru acti!itatea desfurat utilizarea preurilor de dumping ( !*nzarea produselor firmei la un pre situat sub ni!elul costurilor denigrarea concurenilor ( lansarea unor informaii neade!rate despre anumii concureni# n scopul pre%udicierii 5imaginii acestora III"$ MACROME#IUL E)TERN AL *IRMEI 1. "ediul economic structura consumului puterea de cumprare structura c2eltuielilor consumatorilor costurile materiilor prime# energiei# etc. . "ediul demografic analiza populaiei din aria geografic n care firma i desfoar acti!itatea ,mrime# densitate# structur pe grupe de !*rst# sex religie# ocupaie# etc.!. "ediul te#nologic noile te2nologii ,oportuniti noi pe pia$. "ediul politico-legislativ legi orientarea economic a diferitelor partide politice %. "ediul cultural sistemul de !alori# tradiiile# credinele# preferinele i comportamentul oamenilor n societate etc. )

&. "ediul natural condiiile i resursele naturale ale unei anumite piee

I'" !IA&A *IRMEI

!ia:a reprezint totalitatea relaiilor generate de actele de !*nzare cumprare# mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice# inclusi! titlurile de credit# n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar. !ia:a tota8 poate fi pri!it ca o sum a tuturor produselor sau a tuturor firmelor# existente pe pia la un anumit moment. !ia:a fir=ei reprezint msura n care produsele unei anumite firme ,bunuri materiale i+sau ser!icii- au ptruns n consum. !ia:a produsu8ui are n !edere gradul de ptrundere n consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieei totale# a pieei firmei sau a pieei produsului se poate realiza at*t la momentul actual i reprezint piaa efectiv# c*t i la un moment !iitor ,anticip*nd e!oluia-# c*nd a!em de/ a face cu piaa potenial. 6!oluia pieei ntr/un anumit inter!al de timp# poate a!ea drept cauz dou direcii principale de aciune# una cantitati! i una calitati!. Aspectul cantitativ are n !edere o modificare a pieei ,produsului sau firmei- datorat modificrii numrului de persoane care cumpr un anumit produs ,piaa produsului- sau o anumit marc de produs ,piaa firmei- i poart denumirea de modificare e'tensiv ,poate fi cretere sau scdere-. 7atura calitativ are n !edere modificarea cantitii medii de produs consumat de consumatorii poteniali i poart denumirea de modificare intensiv. 8n unele situaii# din combinarea celor dou ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei modificri mi'te a pieei. #IMENSIUNILE !IE&EI *IRMEI / se refer la profilul, capacitatea, aria (localizarea) i structura pieei. 9

a5 !rofi8u8 pie:ei 1rincipale categorii de produse ce se comercializeaz pe piaa :2: se pot clasifica n cinci mari grupe: ;- (c#ipamentele )grele* sau bunurile in!estiionale sunt bunuri materiale utilizate n procesul de producie ,roboi industriali# ec2ipamente electrice# mi%loace de transport# strunguri etc.-. <neori# datorit costul ridicat care trebuie pltit pentru ele se prefer ac2iziionarea n leasing. 2- (c#ipamentele )uoare* sau 5auxiliare sunt bunuri cu !aloare mai redus ,scule# dispoziti!e# !erificatoare# calculatoare# ec2ipamente de birotic etc.- dec*t a celor cuprinse n prima categorie# rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfurare a acti!itii firmei. 0- "ateriile prime includ acele produse care sunt obinute fr o prelucrare suplimentar ,crbune# minereu de fier# petrol# gr*u# fructe etc.3- +u,ansam,lurile sunt componente care !or intra n structura unui alt produs finit ,de exemplu o cutie de !iteze care !a fi integrat ntr/un automobil-. Aceast grup poate include n unele cazuri inclusi! produse ce aparin ec2ipamentelor ,dac acestea sunt incluse ntr/un produs mai complex-. &- Consuma,ilele ,combustibili# lubrifiani# disc2ete# produse de curat etc.- sunt utilizate n acti!itatea firmei n mod curent pentru a se putea realiza obiectul de acti!itate al firmei. 6le nu intr n componena produsului finit# dor contribuie la realizarea acestuia. e asemenea# pe pieele organizaionale exist firme specializate n furnizarea de di!erse tipuri de ser!icii: ;- +ervicii administrative, financiar-conta,ile i de personal ( ser!icii prestate de birouri de consultan %uridic i fiscal# birouri de contabilitate# birouri de consultan financiar i economic# asociaii de recrutare a personalului. 2- +ervicii de gestiune a produciei ,unurilor materiale diverse ( ser!icii prestate de societi de imginerie industrial# societi i organisme de cercetare/dez!oltare# societi de msurare i control al calitii etc. =

0- +ervicii comerciale ( ser!icii prestate de societi specializate n studii de mar"eting# de comportament al consumatorilor# de strategii i politici de mar"eting# societi de creaie# de intermediere# de ser!icii publicitare# angrositi etc. 3- +ervicii logistice, de comunicare i transport ( ser!icii asigurate prin uniti de profil# respecti!: birouri de in!estigare i organizare# societi de ser!icii i consiliere n informatic# societi de transport# societi de gestiune a stocurilor# agenii de !oia%# societi de leasing etc. &- +ervicii pu,lice ( ser!icii prestate de societi de salubrizare# de ntreinere a cldirilor# societi de protecie etc.;5 Capacitatea pie:ei $rimea pieei firmei# reprezentat cantitati! sau !aloric# ntr/o anumit perioad# reprezint capacitatea acesteia. $odalitile de msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite# utiliz*ndu/se diferii indicatori# precum: -olumul vnzrilor# permite determinarea precis a capacitii pieei firmei pentru c# are la baz msurarea actelor de !*nzare/cumprare n care au fost implicate produsele firmei. Acestea se cunosc i exprim dimensiunea real a mrimii pieei. 1e baza acestui indicator se msoar foarte bine dimensiunea pieei efecti!e# dar este mai greu de e!aluat cea a pieei poteniale ,se pot face pre!iziuni# sau se pot realiza analogii# dar totul este realizat cu o anumit probabilitate-. -olumul ofertei# are n !edere msurarea potenialului producti! al firmei# estim*nd !olumul total al produselor ce pot fi realizate ntr/un anumit inter!al de timp. >e poate face astfel o e!aluare a capacitii maxime pe care ar putea s o aib piaa firmei. imagine asupra capacitii efecti!e. -olumul cereriiA pentru produsele firmei poate fi utilizat ca indicator doar n condiiile realizri unor cercetri directe selecti!e. 1e baza acestora se poate determina potenialul de absorie al pieei pentru produsele firmei. <tilizarea acestui indicator permite at*t o e!aluare a pieei efecti!e c*t i a celei poteniale. Acest lucru este a!anta%os pentru c permite o comparaie cu situaia de fapt# pentru a putea identifica fructificarea oportunitilor de pia prezente i !iitoare. ? in pcate# aceast e!aluare nu ia n clacul i cererea pentru aceste produse pentru a a!ea o

 Cota a,solut de pia i cota relativ de pia sunt doi indicatori care indic poziia pe pia a firmei# e!ideniind capacitatea pieei firmei relati! la capacitile pieelor celorlali competitori de pe pia. 6!aluarea celor doi indicatori# se realizeaz prin calcularea procentului ce re!ine !*nzrilor firmei din piaa total# n cazul cotei absolute de pia i prin raportarea cotei de pia a firmei la cota de pia a celui mai puternic concurent al acesteia# n cazul cotei relati!e de pia. c5 Aria teritoria8 a pie:ei 7ocalizarea teritoriului pe care firma i desfoar acti!itatea este foarte important pentru c permite concentrarea eforturilor firmei pe zonele !izate. e exemplu# nu ar a!ea rost ca firma s desfoare o campanie promoional la ni!el naional# n condiiile n care piaa pe care i desfoar acti!itatea firma este una local ,1loieti- sau c2iar regional ,$untenia-. up locul unde se desfoar relaiile de !*nzare/cumprare# piaa poate fi intern sau e'tern. 8n cadrul pieei interne# relaiile de pia marc2eaz o anumita distribuie teritorial n funcie de localizarea produciei i a consumului# de puterea economica a localitilor sau diferitelor regiuni geografice. 6xist piee locale sau regionale cu trsturi specifice n ceea ce pri!ete amploarea i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. e exemplu piaa mi%loacelor de producie are o puternica concentrare n zonele cu o pronunat dez!oltare industrial. 1ieele externe alctuiesc piaa internaional. 1iaa poate fi pri!it ns i la ni!el mondial# global# respecti! ca sum a tuturor actelor de !*nzare/cumprare efectuate at*t n interiorul c*t i n exteriorul granielor naionale. eosebiri sensibile cunosc relaiile de !*nzare/cumprare i n funcie de mediul urban sau rural# put*ndu/se !orbi de o pia ur,an i de una rural. d5 Structura pie:ei @unoaterea structurii pieei nseamn pentru orice firm o problem !ital iar structurarea pieei n segmente este impus de eterogenitatea pieei produselor i ser!iciilor# care necesit abordarea acesteia de ctre firmele prezente pe piaa n mod difereniat# pentru a realiza o acti!itate eficient# n condiiile satisfacerii optime a ne!oilor consumatorilor.

;'

@onsumatorii# dei mult mai puini numeric dec*t n cazul pieei bunurilor de consum# nu sunt la fel i diferenele dintre ei pot a!ea un impact ma%or asupra cererii pe pia. Analiza pe baz de segmente este folositoare i pentru identificarea ne!oilor nesatisfcute ale consumatorilor# ne!oi care apoi pot fi traduse n oportuniti pe pia. .ctivitatea de segmentare n domeniul :2: const n analiza structurii unei anumite piee# din punct de !edere al unor criterii# n !ederea identificrii existenei unor grupe de firme a!*nd caracteristci diferite. >egmentarea mparte piaa total n grupe ,segmente-# asigur*nd o c*t mai mare omogenitate n interiorul grupei i o mare eterogenitate ntre grupe. >egmentarea pieei# nu este dec*t primul pas spre o mai bun adaptare a firmei la mediul economico/social. 6a este ncadrat ntr/un proces mai amplu# care include drept aciuni ulterioare celei de segmentare# alegerea pieei/int iar apoi poziionarea pe pia ,!ezi figura ;-.

Figura 1. .naliza structurii pieei 1rincipalele criterii de segmentare a pieei :2: sunt cele prezentate n tabelul ;: Tabelul 1. Criterii de segmentare a pieei ,unurilor productive NR" CRT" ; 'ARIABILE Geo7rafice Regiunea Cudeul $ediul SEGMENTE

:ucureti# >ud/6st# Aord/Best# Aord/6st etc. Alba# Arad# Arge# :acu# :i2or etc. <rban# Rural ;;

#e=o7rafice $rimea firmei

@ifr de afaceri ,milioane leiRamura economic >tructura capitalului social 0 Or7ani9a:iona8e imensiunea ac2iziiei anuale Drec!ena de apro!izionare >tructura 5centrului de cumprare 3 Re8a:iona8e Bec2imea relaiei comerciale A!anta%ele cutate Relaii reciproce Indi<idua8e Didelitatea fa de organizaie 1ersonalitatea decidentului principal 8nclinaia spre risc

;/? anga%ai# ;'/2& anga%ai# 2)/&' anga%ai# &;/ ;'' anga%ai# ;''/;&' anga%ai# ;&; (2&' anga%ai# 2&;/&'' anga%ai# &';/;''' anga%ai# peste ;''' de anga%ai. ;/&''# &';/;.'''# ;.'';/2.'''# 2.'';/&.'''# &.'';/;'.'''# ;'.'';/&'.'''# &'.'';/;''.'''# peste ;''.''' .ndustrie extracti!# industrie constructoare de maini# construcii# ser!icii# comer etc. @apital integral rom*nesc# capital integral strin# capital mixt e exemplu pentru combustibil ,n mii litri-: p*n la ;''# ;''/&''# &';/;'''# peste ;''' >ptm*nal# lunar# trimestrial# semestrial# anual. @ine face parte efecti! din ec2ip# n special pe partea de decizie. @lieni noi# clieni din ultimul ani# clieni cu !ec2ime ntre ; i & ani# clieni !ec2i peste & ani @alitate# 1re# >er!ice# 1erforman etc. a# Au Doarte puternic# 1uternic# $edie# >czut# Doarte sczut. .mpulsi!# >ociabil# Autoritar 8nclinat spre risc# 1rudent etc.

&

1rimele trei categorii de criterii au n !edere o analiz pe baz de macrosegmente a pieei# n timp ce urmtoarele dou categorii permit o analiz la ni!elul microsegmentelor. .nformaiile necesare unei segmentri pe baz de macrosegmente sunt mai uor de obinut# moti! pentru care o astfel de structurare a pieei este mai uor de realizat. 8n cazul n care se dorete o mai mare acuratee a procesului de adaptare la ne!oile pieei int este necesar o analiz mai detailat a structurii pieei# pe baz de microsegmente. .nformaiile necesare n acest caz sunt mai greu de obinut# uneori unele criterii mai ambiioase neput*nd s fie utilizate ,uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componeni ai 5centrului de ac2iziie din cadrul unor poteniali parteneri-. 1rincipalele caracteristici pe care trebuie s le aib un bun criteriu de segmentare sunt: pertinena, posi,ilitatea de a fi msurat, valoarea operaional /practic0. ;2

1rin studierea segmentrii pieei/int# firma i poate adapta mai bine politica de mar"eting# realiz*nd o acti!itate mai eficient i o satisfacere superioar a ne!oilor consumatorilor poteniali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecrui segment. @onsecina acestor aciuni este at*t atragerea unui numr mai mare de consumatori ,din cadrul segmentelor !izate- c*t i fidelizarea consumatorilor efecti!i. >tudierea segmentrii pieei permite conducerii firmei s disting mai bine at*t punctele slabe i tari ale organizaiei c*t i ale concurenei. >egmentele unde concurena este extrem de str*ns pot fi identificate i prin e!itarea confruntrii directe cu unii competitori mai puternici se pot economisii resurse importante# ce pot fi utilizate pentru ptrunderea i consolidarea poziiei firmei pe segmente mai accesibile ,din punct de !edere al concurenei-. Analiza riguroas a structurii pieei poate permite firmei identificarea celei mai bune strategii la ni!elul pieei pe care acioneaz. ac a!em n !edere analiza simultan a structurii pieei i a produselor pe care le poate oferi firma rezult posibilitatea abordrii difereniate a pieei# n funcie de situaia existent la un anumit moment. Dirma poate a!ea n oferta sa produse 5tradiionale# adic produse pe care le ofer i ali concureni# dar i produse 5noi# adic produse care reprezint cel puin o noutate la ni!elul pieei respecti!e. Acelai lucru se poate spune i din punct de !edere al abordrii structurii pieei. 4 structur 5tradiional care presupune cam aceiai abordare cu a principalilor concureni i o structur 5nou care are n !edere unele diferene de abordare structural# prin crearea a cel puin un segment 5ni care s fie abordat n mod particular.

1osibilitile de abordare strategic a pieei sunt ptrzentate in figura 2:

;0

Figura 2. .,ordarea strategic a pieei

'" CERCETAREA !IE&EI B$B

1rincipalele domenii in!estigate n domeniul cercetrilor de mar"eting sunt: fir=a Bns @i ,resursele sale materiale# financiare i umane pia:a fir=ei ,capacitate# structur# caracteristici# tendine# con%unctur etc. co=ponente8e =ediu8ui ,macromediului i micromediului ne<oi8e de consu= co=porta=entu8 consu=atori8or industria8i co=ponente8e =i?u8ui de =ar6etin7 '", TI!URI #E STU#II UTILI/ATE !E !IA&A B$B 1. +tudierea produselor ine seama n principal de caracteristicile te2nice ale acestora. Atunci c*nd ia decizia de ac2iziie cumprtorul industrial ine seama n principal de factori obiecti!i# precum performanele produsului# durata de !ia a acestuia# termenul de li!rare etc. Cercet ri8e realizate asupra produselor presupun identificarea: ne!oilor pe care produsele firmei trebuie s le satisfac ;3

 ateptrilor cumprtorilor+utilizatprilor fa de produsele firmei produselor direct concurente produselor de substituie produselor complementare posibilitilor de a gsi noi utilizri pentru produsele existente dimensiunilor gamei de produse a firmei . +tudierea cererii i a ofertei Studierea cererii urmrete cunoaterea clienilor actuali i poteniali. @ercetarea asupra cererii presupune n principal: determinarea caracteristicilor cererii determinarea criteriilor semnificati!e de segmentare a pieei identificarea principalelor segmente de consumatori determinarea e!oluiei economice a sectoarelor n care se utilizeaz produsele firmei studierea e!oluiei te2nologice a clienilor poteniali analiza politicii de apro!izionare a clienilor studiul relaiilor firmei cu clienii Studierea ofertei are n !edere cercetri realizate n special pentru: determinarea caracteristicilor ofertei identificarea ofertei de produse direct concurente identificarea ofertei de produse substituibile studierea ofertei de produse complementare analiza ofertei de produse intermediare !. +tudierea politicii de pre are drept rol determinarea preului acceptabil pe pia pentru fiecare segment al clientelei poteniale. $. +tudierea distri,uiei presupune cunoaterea tuturor elementelor ce inter!in n procesul de a%ungere a produselor firmei la beneficiarul final. %. +tudierea activitii promoionale ( utilizeaz suporturi specifice: t*rguri i expoziii# re!iste profesionale etc. '"$ TI!URI #E IN*ORMA&II ;&

8n funcie de modalitatea n care sunt obinute informaiile n cadrul cercetrilor de mar"eting# acestea pot fi clasificate n dou categorii: ," Infor=a:ii din surse pri=are 4bser!area personal mecanic Anc2eta sonda% de pia inter!iu 6xperimentul simplu complex >imularea pe o singur pia pe mai multe piee $" Infor=a:ii din surse secundare ate din surse interne nregistrri contabile baz de date de mar"eting rapoarte de !*nzri ate din surse externe surse statistice periodice# re!iste de specialitate rapoarte ale unor organisme ale statului# ale unor asociaii profesionale# ale sindicatelor etc. '"( METO#E #E OB&INERE A IN*ORMA&IILOR 1rincipalele metode prin care pot fi obinute informaiile de mar"eting sunt: in<esti7area unor surse statistice ,interne# externe;)

 e?peri=entu8 de =ar6etin7 si=u8area feno=ene8or de =ar6etin7 cercetarea direct de =ar6etin7 cantitativ ,sonda%ul de pia calitativ ,inter!iuri# reuniuni Docus Eroup# brainstormint etc.-

'I" COM!ORTAMENTUL #E AC0I/I&IE AL *IRMELOR

1rocesul de cumprare al firmei reprezint 5procesul de luare a deciziilor n !ederea ac2iziionrii bunurilor i ser!iciilor necesare unei organizaii precum i e!aluarea i alegerea acestora din mulimea de furnizori i mrci 8n cadrul procesului de cumprare firma se gsete de fiecare dat ntr/una dintre urmtoarele situaii: ;- .c#iziie nou / firma se afl n aceast poziie atunci c*nd ea cumpr pentru prima dat o anumit marf. 2- .c#iziie repetat / n cazul n care procesul de cumprare este repetat pe aceleai baze ca i p*n n prezent# menin*ndu/se# de regul# exact aceleai condiii ca i n precedentele relaii de ac2iziie. 0- .c#iziie repetat modificat / situaia este caracterizat printr/o modificare a modului n care s/a desfurat relaiile anterioare de ac2iziie ,se dorete modificarea unor elemente contractuale precum cantitatea# pre# condiii de li!rare-. 1rodusele cumprate de firm pot a!ea utilizri distincte. 6xist trei posibiliti de folosire a produselor de ctre firm: a- 1rima situaie are n !edere ac2iziionarea produsului n !ederea ncorporrii lui ntr/un produs mai complex. b- A doua situaie presupune cumprarea unui produs n scopul re!*nzrii sale c- 8n ultimul caz produsele sunt ac2iziionate pentru a fi utilizate n !ederea asigurrii bunei desfurri a acti!itii firmei ,unele din aceste produse sunt utilizate efecti! n procesul de producie# altele sunt folosite pentru ntreinere sau pentru acti!iti de cercetare/dez!oltare-. >uccesul procesului de ac2iziie pe care trebuie s/l desfoare o firm poate fi rezumat ntr/un singur cu!*nt: corectitudine. ;9

Criterii uti8i9ate Bn 8uarea deci9iei de cu=p rare @ele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumprare a firmei trebuie s aib n !edere urmtoarele elemente: F .>14A.:.7.GAG6A produsului. 1rodusele trebuie s existe n oferta potenialilor furnizori n cantitatea dorit i la momentul dorit. F @A7.GAG6A produsului / trebuie s fie n concordan cu specificaiile pe care i le dorete firma# altfel aceasta nu !a putea s realizeze performanele propuse ,produse de o anumit calitate i la un anumit preF 1R6H optim pltit pentru calitatea i disponibilitatea produsului. F >6RB.@.. suplimentare care s nsoeasc produsul. Dirma dorete s obin nu numai un produs singular adresat unei anumite ne!oi# ci o 5soluie integrat care s satisfac mai multe obiecti!e. F R67AH.. 16 G6R$6A 7<AE. dorete a fi c*t mai mare. Etape8e procesu8ui de acCi9i:ie ecizia de cumprare este un proces important i presupune parcurgerea mai multor etape. 1rincipalele faze ale procesului de ac2iziie sunt urmtoarele: / Apariia i identificarea uni anumite ne!oi / >tabilirea cantitii# calitii i a termenelor de li!rare / efinirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie ac2iziionate pentru satisfacerea ne!oilor identificate ,ntocmirea specificaiilor produsului/ .dentificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii # / 7ansarea cererii de ofert / 1rimirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii de la care s/au primit oferte rele!ante / Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratati!e n !ederea nc2eierii contractelor / 6!aluarea eficienei relaiilor cu furnizorii urata relaiilor economice pe care le stabilete firma se

;=

'II" STRATEGIA #E !IA&% A *IRMEI

Strate7ia de pia: reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dez!oltare a firmei# prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre firm i mediul ambiant. Strate7ia de =ar6etin7 este direcia principal n care o firm i mobilizeaz potenialul uman# material i financiar# astfel nc*t s i indeplineasc obiecti!ele propuse n cadrul politicii de mar"eting. Etape8e a8e7erii strate7iei de pia: identificarea structurii pieei i a situaiei concurenei identificarea obiecti!elor principalilor concureni determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori identificarea a!anta%elor i deza!anta%elor firmei n raport cu principalii concureni pre!iziunea e!oluiei pieei alegerea segmentelor de consumatori fundamentarea strategiei de pia A8e7erea <ariante8or strate7ice 8n funcie de ni!elul cererii: strategia creterii strategia meninerii strategia restrngerii 8n funcie de modul de manifestare al cererii: strategie de conversiune ,crearea unei cereri poziti!e strategie de stimulare ,crearea cererii strategie de dezvoltare ,mbuntirea cererii strategie de remarketing ,re!italizarea cererii strategie de sincromarketing ,regularizarea cererii strategie de ntreinere ,meninerea cererii strategie de demarketing ,reducerea cererii strategie de antimarketing ,distrugerea cererii 8n funcie de structura pieei strategia nedifereniat ,sea dreseaz pieei n mod global;?

 strategia difereniat ,pentru fiecare segment n parte strategia concentrat ,la un singur segment sau la un numr limitat de segmente 8n funcie de modul de adaptare al firmei la mediul extern strategie anticipati! strategie acti! strategie pasi! 8n funcie de exigenele pieei strategia exigenelor ridicate strategia exigenelor medii strategia exigenelor reduse 8n funcie de atitudinea fa de concuren strategie ofensi! strategie defensi!

'III" MI)UL #E MARKETING

'III", !OLITICA #E !RO#US 1olitica de produs reprezint principa8a co=ponent a mixului de mar"eting al firmei pe piaa :2:. 1olitica de produs are n !edere conduita pe care o adopt o firm referitor la dimensiunile# structura i e!oluia gamei de bunuri materiale i ser!icii ce fac obiectul propriei acti!iti. 1rincipalele componente ale politicii de produs sunt: I Cercetarea produsului# care are n !edere at*t analiza situaiei produselor# firmei# prezente pe pia c*t i a celor noi# ce urmeaz a fi lansate ntr/un anumit moment pe pia. I 1roiectarea i realizarea produselor noi# presupune realizarea noilor produse# n concordan cu ne!oile consumatorilor. I .sigurarea legal a produsului# n !ederea prote%rii acestuia mpotri!a concurenei neloiale. I .naliza portofoliului produselor# pe care firma le are de%a prezente pe pia.

2'

!articu8arit :i8e po8iticii de produs n domeniul :2: sunt prezentate n tabelul nr.2 Tabelul 2. 1articularitile politicii de produs

'III"$ !OLITICA #E #ISTRIBU&IE #istri;u:ia se refer la totalitatea acti!itilor economice care au loc pe 5traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. istribuia cuprinde dou procese# distincte# importante: gestionarea canalelor de distri,uie# adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor ,distribuia fizic- care are n !edere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final. 2;

!articu8arit :i8e po8iticii de distri;u:ie n domeniul :2: sunt prezentate n tabelul nr.0 Tabelul . 1articularitile politicii de distri,uie

'III"( !OLITICA #E !RE& !re:u8 reprezint cea mai mobil component a mixului de mar"eting. 6l poate fi modificat rapid# spre deosebire de celelalte componente ale mixului de mar"eting# iar sc2imbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. *actorii care influeneaz politica de pre a firmei sunt: specificitatea fiecrei piee natura i ni!elul concurenei dintre ofertani msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia gradul de concentrare a relaiilor de pia numrul i structura consumatorilor 22

 reglementri legislati!e puterea de cumprare etc. !articu8arit :i8e po8iticii de pre: n domeniul :2: sunt prezentate n tabelul nr.3 Tabelul !. 1articularitile politicii de pre

'III"+ !OLITICA #E !ROMO'ARE !ro=o<area reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta# folosind un ansamblu de metode i te2nici specifice ,concretizate n acti!iti promoionale-# ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n !ederea obinerii unor rezultate c*t mai bune ,profituri- pe o perioad mai lung de timp. 1rincipalele acti<it :i de comunicare promoional sunt: publicitatea promo!area !*nzrilor relaiile publice 20

 participarea la manifestri expoziionale forele de !*nzare Etape8e principa8e ale procesului de elaborare a politicii promoionale sunt urmtoarele: efinirea obiecti!elor politicii promoionale i identificarea publicului int eterminarea bugetului promoional

Alegerea i realizarea mesa%ului promoional >electarea mediilor de comunicaie 6!aluarea eficienei acti!itilor promoionale !articu8arit :i8e po8iticii de pro=o<aren domeniul :2: sunt urmtoarele: >e pune mai mare accent pe forele de !*nzare i pe relaii publice Dorele de !*nzare# n ceea ce pri!ete relaia lor cu clienii# sunt personal de consultan i se ocup cu rezol!area unor probleme te2nice 4 caracteristic a pieei bunurilor producti!e este folosirea agentului de legtur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i nc2eie contracte cu acetia. Dorele de !*nzare au cunotine te2nice temeinice# deoarece acestea trebuie s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a con!inge un client s cumpere de la firma sa. Relaiile publice mbuntesc 5imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz. 1ublicitatea are rolul de a uura munca forelor de !*nzare i n special a agentului de !*nzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de existena i oferta firmei# ulterior lu*nd legtura cu acetia din urm i nc2eind contractele 1ublicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date te2nice i este mai puin emoti!. 1rincipalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i publicitatea direct ,direct mail-. 1rincipalele acti!iti de promo!are a !*nzrilor sunt utilizarea cataloagelor i participarea la t*rguri i expoziii.

SURSE BIBLIOGRA*ICE
Ang2el# 7. .# 1etrescu# 6.@.# 2usiness to ,usiness marketing# 6diia a ../a# 6ditura <ranus# :ucureti# 2''2 23

 :alaure# B. ,coordonator-# "arketing# 6diia a ../a# 6ditura <ranus# :ucureti# 2''0 Jotler# 12.# Jeller# J.# "anagementul marketingului# 6diia a B/a# 6ditura Geora# :ucureti# 2''= Jotler# 12.# !rincipii8e =ar6etin7u8ui# 6diia a .../a# 6ditura Geora# :ucureti# 2''0

2&