Sunteți pe pagina 1din 21

Academia de studii economice Marketing international

Cretu Catalin Doana Andrei Ionut Dobrescu Maximilian Eftimie Andreea Enache Radu Marketing, An 3, Seria A, Gru a !"33

Strategii n vederea patrunderii pe pietele internationale

Exista o varietate mare de strategii care reprezinta practic o treapta ntre export si investitii directe. Aceste strategii presupun asocierea unor firme n vederea patrunderii pe piata internationala. Una din principalele caracteristici ale acestor strategii o reprezinta cresterea progresiva a gradului de implicare. n general aceste aranjamente contractuale si asocieri presupun un risc politic destul de scazut datorita faptului ca nu implica afectarea resurselor financiare si materiale sau permit divizarea costurilor si riscurilor cu partenerii locali. n continuare voi analiza tipurile de aranjamente contractuale: Licentierea, franciza, contractul de management, de productie, aliante strategice si firmele mixte.

Licentierea
Prin acordarea de licente se evita riscurile inerente dezvoltarii de produse sau piata, exploat ndu!se experienta firmelor care au dezvoltat deja produsul si l!au desfacut pe piata. "e asemenea, se asigura un instrument util de internationalizare a firmelor mici, care s!ar putea sa nu detina suficient capital sau experienta n strainatate pentru a nfiinta o societate mixta sau o filiala proprie. Aceasta solutie are avantajul ca reduce expunerea firmei la risc financiar, deoarece investitia n active fixe se reduce la minimum, gratie utilizarii unor investitii deja existente ale altei firme. #ostul transferului de te$nologie este adesea invocat ca impediment n calea unor astfel de initiative. %actorul determinant al structurilor de control ales pentru transferul de &no'!$o' ar tre(ui sa fie criteriile (azate pe reducerea la minimum a costurilor de tranzactie. #u c t creste posi(ilitatea de transferare a te$nologiei n forma codificata sau su( forma de planuri de executie, cu at t scade costul de transfer. #unostintele necodificate sau tacite necesita o comunicare directa, fata!n! fata, pentru reusita transmisiei, deci transferul devine lent si costisitor. "e aici decurge unul dintre (eneficiile majore ale acordarii de licente: costurile transferului de cunostinte sunt relativ scazute. #ontractarea unei licente este cumpararea sau vinderea pe (aza de contract a te$nologiei, design!ului si experientei de mar&eting aferente unui produs sau proces, si presupune contractarea n conditiile pietei de cunostinte si &no'!$o', care constituie )un activ latent!sta ascuns n capetele oamenilor, n sertarele lor de (irou si n fisete !, o potentiala sursa de venit ce asteapta sa fie pusa n valoare).

Avantaje ale acordarii unei licente ! ! Acces la piete dificile *isc scazut al investitiei de capital si grad scazut de angajare a resurselor

! +nformatii despre performanta produsului si activitatile concurentilor pe piete diferite, la costuri modeste ! ,iveluri superioare de livrare si servire pe pietele locale

Dezavantaje ale acordarii unei licente ! ! ! ! ! "ivulgarea unor cunostinte competitive si a experientei acumulate n timp Poate sa creeze viitori concurenti ,u se poate controla operatiunile titularului licentei +nteractiune pasiva cu piata Excluderea unor piete de export

! -rganizarea operatiunilor de introducere a licentei: costul adaptarii, al transferului si al controlului Exista mai multe ratiuni te$nologice care ar putea determina o firma sa ia n considerare acordarea de licente pentru a intra pe o piata straina. n cazul produselor de mica valoare voluminoase sau grele, costurile de transport se pot dovedi suficient de mari pentru a face exportul pro$i(itiv de costisitor. Uneori, este nevoie de un fa(ricant local cu cunostinte despre produs!mai ales c nd se impun operatiuni instalare si ntretinere!reparatii. n astfel de situatii, este putin pro(a(il ca un agent sa poata furniza sprijinul necesar. "e multe ori, se poate ajunge la un aranjament complementar, n cadrul caruia firma ce acorda licenta exporta o componenta de nalta te$nologie, iar titularul licentei asigura agregatele, cadrele, suportii si carcasele mai putin importante. Acest aranjament seamana mai mult a contract de realizare n comun a productiei. Exista si ratiuni teritoriale care ar putea face din acordarea de licente un mijloc atragator de intrare pe pietele straine. Putine firme dispun de forta de v nzare necesara pentru a acoperi pietele geografice vaste n multe tari diferite si nici nu au suficienta capacitate de productie pentru a deservi piete at t de mari. Prin urmare, acolo unde piata este mare, acordarea de licente unor parteneri poate fi o varianta atragatoare de dezvoltare. n plus, guvernele tarilor n curs de dezvoltare aplica frecvent restrictiile la import sau dau nt ietate firmelor locale, am(ele situatii ncuraj nd productia locala.

n astfel de circumstante, acordarea de licente poate fi mijlocul potrivit de intrare pe piata. .ajoritatea pac$etelor de oferta pentru un contract de licenta constau din &no'!$o' nregistrat n proprietate privata si produse sau procese (revetate, descrise amanuntit. /no'!$o'!ul patentat se (azeaza n principal pe pastrarea secretului n cadrul companiei care acorda licenta si reprezinta o o(ligatie contractuala a firmei (eneficiare a licentei. Produsele si procesele (revetate se (ucura, ntr!o anumita masura, de protectie legala suplimentara si drepturi limitate de monopol. Pac$etele de oferta pentru licenta contin, n general, elemente din urmatoarele categorii: ! ! ! ! ! ! ! (revete, proiecte, marci de comert, drepturi de autor0 specificatii de produs si de proces0 produceri de control al calitatii0 planse te$nologice si manuale de instructiuni0 autorizarea de realizare a unei garantii de performanta0 programe de pregatire profesionala te$nica si comerciala0 documentatie de produs si alte materiale auxiliare de v nzari.

1upraveg$erea si sanctionarea ncalcarilor unui contract de licenta reprezinta o sarcina dificila. "ificultatile ncep nca din perioada din nainte de semnarea contractului, c nd tre(uie pastrat un ec$ili(ru ntre a mentine treaz interesul potentialului partener si a nu divulga prea multe informatii, n caz ca negocierile esueaza. Unele te$nologii sunt foarte concise si ntreaga licenta poate depinde de dezvaluirea unui proiect sau proces nou: o pro(lema de divulgare a datelor care pot duce, uneori, la nfiintarea unei noi firme internationale. %orma tranzactiei de licenta este destul de (ine consacrata si propune o com(inatie sau alta a urmatoarelor elemente: ! un acont platit n momentul eli(erarii partii scrise din documentatia te$nologiei0

! plati intermediare p na n momentul autorizarii unuia sau mai multor produse conforme cu specificatiile de performanta ale firmei ce acorda licenta0 ! redeventa minima!o garantie pentru firma ce acorda licenta ca va ncasa cel putin un oarecare venit anual0 ! redeventa curenta!de o(icei exprimata ca procentaj din pretul normal de v nzare sau ca suma fixa de (ani pentru unitati de produs realizate. +ntrarea pe pietele internationale prin francizare

%ranciza este, un aranjament comercial 2anganjament contractual3 prin care o firma acorda unei alte firme permisiunea de a se folosi n afaceri de drepturi contractuale si materiale apartin nd cedentului n sc$im(ul unor plati su( forma de taxe sau redevente. %rancizantul, cel care a primit dreptul de a utiliza drepturile intelectuale si materiale ce apartin cedentului, si desfasoara activitatea su( numele clientului si respecta procedurile si politicile impuse de acesta. n plus, francizorul2cel care da permisiunea unei alte firme de a utiliza drepturile intelectuale sau materiale3 are dreptul de a crea retele locale de francizati. %rancizatul poate vinde produsele, vinde sau concesiona ec$ipamentul si vinde sau concesiona premisele necesare operatiei. Exista mai multe forme de franciza, cele mai o(isnuite fiind franciza pe activitate2se aplica n relatiile angrosiste ! detailist3, franciza pe investitie 2se aplica n relatiile producator!detailist, statii de (enzina, si producator!angrosist3 si franciza pe formatul afacerii. #ea din urma forma de francizare este cea mai des nt lnita pe pietele internationale. n acest caz (eneficiarul o(tine o afacere completa cum ar fii n cazul /%# sau .c"onald4s. %rancizarea este o forma particulara de a(ordare a licentei asupra unor drepturi de proprietate intelectuala. .arcile de comert, denumirile comerciale, drepturile de autor, proiectele, (revetele, secretele comerciale sau industriale si &no'!$o'!ul pot reprezenta, toate, n diverse com(inatii, o(iectul )pac$etului) de licenta. %rancizarea este o forma de mar&eting si distri(utie n care francizorul acorda unei persoane fizice sau unei firme mici, respectiv francizatul, dreptul de a derula activitati de afaceri ntr!un mod presta(ilit, pe o anumita perioada de timp si ntr!un loc specificat ca atare. -peratiunea de francizare prezinta patru caracteristici esentiale, din punct de vedere al continutului: ! se (azeaza pe o relatie contractuala n care francizorul i acorda francizatului licenta de derulare a unei activitati de afaceri su( o denumire detinuta de francizor sau asociata cu acesta si n conformitate cu regulile!cadru de ctivitate sta(ilite de francizor. ! #edentul are drept de control asupra modului n care francizatul desfasoara activitatea francizata ! Acordarea de asistenta francizatului de catre francizor, n exploatarea afacerii, at t anterior c t si pe toata durata de derulare a contractului. ! %rancizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate separata de cea a francizorului0 francizatul vine cu capital propriu, pe riscul propriu.

%ranciza este o operatiune complexa care m(ina elemente si o(iective specifice mai multor tipuri de tranzactii internationale. Principalele o(ligatii ale francizatului constau n: a3 comercializarea produselor sau a serviciilor preluate de la cedent, cu respectarea stricta a conditiilor contractuale. Astfel, el se o(liga sa se aprovizioneze cu marfuri de la frncizor, sa mentina nivelul standard al calitatii produselor si sa investeasca mijloace materiale si (anesti pentru a pune n aplicare formula acestuia. Exista deasemeni anumite conditii suplimentare puse de catre francizor cum ar fii: respectarea listelor de furnizori de produse si ec$ipamente, a &no'!$o'!ului de productie si functionare, folosirea te$nicilor standard de v nzare, prezentare, design, acceptarea controlului cedentului cu privire la te$nicile de comercializare si mijloacele pu(licitare realizate pe plan local sau regional. "easemeni, el se o(liga sa respecte zona teritoriala n care actioneaza si sa realizeze un anumit minim n ceea ce priveste cifra de afaceri, n caz contrar fiind supus penalizarilor. (3 Pentru dreptul de operare care i!a fost ncredintat, cesionarul plateste cedentului taxe de franciza care se compun din: taxa de intrare n grupul economic respectiv si de o redeventa varia(ila, calculata n raport cu cifra de afaceri Principalele drepturi acordate (eneficiarului constau n: a3 autorizarea functionarii unui magazin sau unei unitati de prestari de servicii su( marca cedentului (3 asistenta comerciala si financiara primita din partea francizorului, asistenta care, din punctul de vedere al (eneficiarului, reprezinta principalul avantaj pe care l o(tine n cadrul operasiunii. Astfel pe scurt francizarea nseamna pentru cel care cedeaza drepturile materiale si intelectuale o(tinerea unui venit, practic, din munca altuia fara sa investeasca o suma prea mare 2cu exceptia c$eltuielilor legate de pu(licitate, care se concretizeaza n imaginea firmei respective, sau a diferitelor c$eltuieli cu materiale promotionale, transporturi etc.3. Pentru cel care o(tine permisiunea de a folosi drepturile materiale si intelectuale, franciza reprezinta o posi(ilitate de a face profit, fara a ncerca sa!si creeze o imagine proprie, ci foloseste un nume si o imagine deja consacrata n materie.

Contractul de management
#ontractul de management presupune un transfer de &no'!$o' managerial si preluarea de catre cedent a responsa(ilitatii functiei de conducere n locul (eneficiarului. Prin contractul de management, firma furnizeaza unei companii straine cunostiintele de management n sc$im(ul capitalului necesar. %irma respectiva nu va mai exporta produse, ci servicii de management. #el mai frecvent, contractele de management sunt nt lnite n industria $oteliera unde lantul $otelier, pe l nga te$nicile manageriale, realizeaza si transferul unei anumite filozofii de afaceri, ofera accesul la anumite surse de finantare si nglo(eaza $otelul local n reteaua internationala de mar&eting a cedentului, printr!un sistem glo(al de rezerva. 1pre exemplu lantul $otelier 5ilton si administreaza $otelurile din ntreaga lume nc$eind astfel de ntelegeri. #ontractul de management este o te$nica de patrundere pe alte piete care presupune asumarea unui risc scazut si care garanteaza o(tinerea unor profituri imediate. ntelegerea este si mai atragatoare daca partea contractanta (eneficiaza de optiunea cumpararii ulterioare a unei parti din actiunile firmei administrate. "erularea contractului nu este nsa afectata de posi(iliatea firmei! administrator de a utiliza resursele de management ntr!un mod mai eficient sau de a o(tine profituri mai mari prin preluarea ntregii afaceri. #ontractele de management confera un grad de control considera(il al furnizorului de &no'!$o' asupra operatiunilor partenerului, inclusiv numirea ec$ipei de conducere. 6otodata, furnizorul nu!si asuma nici un fel de responsa(ilitati privind investirea de capital. #ontractele de management de succes necesita nsa o cola(orare str nsa ntre cei doi parteneri, ca si definirea clara a responsa(ilitatilor fiecaruia. Plata consta dintr!un comision managerial care cuprinde o suma forfetara si redevente asupra cifrei de afaceri sau profitul (eneficiarului. #ontractele pentru livrari la c$eie, acordurile de asistenta te$nica, acordurile de management pentru lucrarile pu(lice sau acordurile de licentiere pot implica aspecte de management si n aceasta privinta tre(uie considerate si contractele de management, pentru a le evalua eficienta pentru societatea (eneficiara. #ontractele de management au fost considerate drept o inovatie foarte importanta pentru viitorul afacerilor internationale. "ata fiind situatia aparuta dupa 7889 n economia mondiala, se poate afirma ca pro(lema contractelor de management ram ne n actualitate. n orice caz, ele reprezinta un cadru n interiorul caruia este posi(ila concilierea intereselor fundamentale ale societatilor transnationale si ale tarilor mai putin dezvoltate (eneficiare. Pentru aceasta, cei care ofera &no'!$o'!ul managerial tre(uie sa lase o anumita li(ertate (eneficiarilor, fara sa cedeze nsa controlul.

Principalele (eneficii ce pot aparea revin furnizorului de cunostinte manageriale pot fii: lipsa riscurilor de piata sau politice, rezultate imediate fara investitii preala(ile si cunoasterea firmei conduse ca partener de cooperare sau ca corespunzatore a managerului, participarea redusa la succesele o(tinute pe piata a (eneficiarului si pericolul concurentei din partea (eneficiarului pe piata interna sau pe terte piete, o data ce aceasta a acumulat cunostinte n domeniul conducerii.

Subcontractarea

1u(contractarea este una din variantele strategiilor asociate de patrundere pe piata prin care o firma nc$eie cu un producator strain o ntelegere prin care acesta se o(liga sa!i fa(rice produsul sau sa!i presteze serviciul. #u alte cuvinte su(contractarea 2altii o numesc si su(productie sau contract de productie3 cuprinde toate operatiile (azate pe relatii comerciale contractuale ntre o firma principala 2ordonator3 si una sau mai multe firme executante n temeiul carora su(contractantii fa(rica, pe (aza unei documentatii te$nologice a ordonatorului, produse finite sau su(ansam(le, componente, piese, care sunt livrate contra cost ordonatorului, acesta asigur nd si comercializarea 2integrala sau partiala3 a produsului finit pe piata internationala, su( marca sa. .ulte companii occidentale au apelat la aceasta te$nica pentru a patrunde pe piata 6ai'anului sau a #oreei de 1ud. "in punct de vedere al ordonatorului, su(contractatarea este o forma de realizare a productiei n varianta descentralizata0 spre deose(ire de productia integrata care presupune realizarea ntregului volum de marfuri destinate pietei sau a tuturor componentelor produsului finit n cadrul aceleiasi firme, n cazul su(contractarii se trtansfera fa(ricarea unei parti din productie catre firme terte, care asigura suplimentarea ofertei de produse finite a ordonatorului sau procurarea unor componente specializate. n su(productia internationala firma principala deplaseaza n strainatate o parte din capacitatea de productie su(stituind astfel relatia traditionala productie!export cu un raport mai complex: transfer de documentatie te$nica ! import produse sau componente ! productie ! export. "in punct de vedere al executantului su(productia se deose(este at t de productia pentru export c t si de operatiile de reexport: productia su(contractantului nu este destinata comercializarii li(ere pe piata, ci satisfacerii unei cereri specifice, cea a ordonatorului, care preia integral sau partial productia realizata de executanti si are (eneficiile si riscurile comercializarii pe piata externa. "atorita faptului ca su(contractantii realizeaza un produs cu o destinatie specifica, acesta va avea dificultati n desfacerea produsului direct pe piata. ,eajunsurile su(contractarii constau n scaderea controlului asupra procesului de productie si n pierderea potentialelor profituri rezultate din

comercializarea produselor. Avantajele constau n posi(ilitatea de a ncepe mai repede si cu riscuri mai mici exportul si de a forma un parteneriat cu un producator local, sau de a!l )ng$iti). 1u(contractarea are doua forme principale: ! subcontractarea comerciala ce implica fa(ricarea unui produs finit de catre su(contractant n conformitate cu specificatiile ordonatorului. "istri(utia produsului pe piata se face su( marca ordonatorului si prin canalele sale de distri(utie. ! Subcontractarea industriala este formata din trei tipuri, n functie de motivatia ordonatorului care sta la (aza nc$eierii contractului. ! Subcontractarea de specialitate reprezinta realizarea de catre executanti, n urma unei specializari mai accentuate a unor piese componente, su(ansam(le ce urmeaza a fi integrate n produsul finit la ordonator. Aceasta forma de su(contractare industriala este motivata prin prisma proliferarii ordonatorului pe componentele respective si, n legatura cu aceasta dotarea te$nica corespunzatoare, specializarea fortei de munca si o(tinerea unei productii calitativ superioare si n conditii de costuri mai reduse. 6oate aceste motivatii se transpun n cresterea competitivitatii produsului finit si m(unatatirea renta(ilitatii economice glo(ale a productiei. ! Subcontractarea pentru reducerea costurilor se explica singura deoarece se (azeaza pe diferentele ntre costurile de productie dintre ordonator si su(contractant. Acest tip de contractarea reprezinta totodata si un principal rationament si motivatii al su(contractarii datorita existentei posi(ilitatii de reducere a costurilor de productie si de sporire a renta(ilitatii n cadrul firmei ordonatoare. 1u(contractantii sunt alesi n functie de o serie de avantaje economice pe care le prezinta n raport cu ntreprinderea ordonatoare: a(undenta m inii de lucru, aproprierea si accesi(ilitatea surselor de materii prime si energie, experienta te$nologica si performantele superioare n anumite domenii de productie etc. ! Subcontractarea complementara (de capacitate) este o modalitate adoptata de catre firmele ordonatoare pentru a face fata cresterilor conjuncturale ale cererii pentru produsul lor, fara a fi nevoia sa si extinda temporar propriile capacitati de productie. Astfel su(contractarea de capacitate ste un mijloc de evitare a investitiilor noi si implicit a riscurilor legate de acestea: ordonatorul prefera sa nc$eie contracte de su(productie pe perioade limitate dec t sa!si angajeze fondurlie n procese investitionale pe termen lung. n cazul n care conjunctura favora(ila pentru produsul sau nceteaza, el are posi(ilitatea sa renunte progresiv la su(contractanti, transfer nd practic asupra acestora riscurile conjuncturale. n cazul su(productiei de specialitate, ordonatorul are n vedere limitarea riscurilor te$nice, comerciale si financiare prin partajarea acestora cu executantii.

Pot fi identificate doua mari categorii de relatii de su(contractarea internationala, si anume: ! su(contractarea internationala directa, n cadrul careia ordonatorul si su(contractantul sunt situati n tari diferite. ! 1u(contractarea intarnationala indirecta. n acest caz, ordonatorul si su(contractantul sunt situati n aceasi tara. Aliante strategice internationale Aceste aliante strategice, denumite si aliante competitive sau parteneriate strategice glo(ale, reprezinta aranjamente de afaceri prin care doi sau mai multi parteneri se nteleg sa coopereze n avantajul reciproc, ele fiind o metoda de sustinere sau ntarire a avantajelor competitive ale partenerilor. Principalele motivatii ale firmelor de a alege acest tip de asociere ar fii n primul r nd patrunderea pe noi piete, reprezent nd o modalitate mult mai ieftina si rapida de a patrunde pe piata de origine a partenerului sau pe o alta piata unde partenerul are o pozitie puternica, si mpartirea riscurilor unor investitii ridicate. 6ocmai de aceea una din cele mai dinamice sectoare industriale unde apar frecvente asemenea aliante strategice este industria aeronautica, tocmai datorita faptului ca costurile sunt at t de ridicate, nc t firmele producatoare sunt fortate sa!si uneasca eforturile, constituind parteneriate cu rivali actuali sau potentiali. - alta motivatie pentru adoptarea aliantelor strategice este faptul ca fiecare din parteneri va nvata de la celalalt partener0 astfel un exemplu ar fi alianta creata ntre :eneral .otors si 6o;ota, prin care firma japoneza urmarea sa nvete de la americani modul de a(ordare a productiei, furnizorilor si fortei de munca n 1UA, n timp ce scopul lui :. a fost acela de a nvata de la japonezi metodele de management si productie. Exista trei forme principale ale aliantelor startegice: ! Aliante strategice orizontale, sunt acele aliante care se efectueaza ntre parteneri din acelasi sector industrial0 aceste aliante vizeaza n special partea de cercetare si dezvoltare ale firmelor ! Aliante strategice verticale, sunt acele aliante constituite ntre parteneri din diferite faze ale domeniului de activitate comun ! Aliante strategice n diaagonala, sunt acele aliante care se formeaza ntre parteneri din ramuri diferite, care au domenii de activitate diferite fata de a celuilalt. Aceaasta forma de alianta strategica se foloseste ndeose(i n industriile de electronica si a calculatoarelor. "easemeni alientele strategice se mai mpart si n alte grupe daca avem n vedere criteriul largimii domeniului de nc$eiere a aliantei. Astfel avem:

! Aliante totale, apar tunci c nd firmele partenere convin asupra faptului de a conlucra total unde sa realizeze mpreuna stadii multiple n domenii cum ar fii: cercetare!dezvoltare 2*<" ! *easearc$<"evelopment3, proiectare, mar&eting si distri(utie. Acest tip de aliante a nregistrat n ultima perioada cel mai nalt ritm de crestere, aceasta datorita concentrarii eforturilor tuturor partenerilor n a!si utiliza resursele financiare c t mai eficient si mai (ine pentru fiecare dintre parteneri. ! Aliante functioale, sunt acele aliante care acopera un singur domeniu functional al afacerilor cum ar fi cercetarea!dezvoltarea, aliante de productie, aliante de mar&eting sau aliante financiare. Astfel cele mai ilustrative aliante n aceasta categorie sunt aliantele din domeniul automo(ilistic. ntre firmele din acest sector industrial s!a creat o adevarata retea complexa de investitii, productie de automo(ile finite si componente, furnizari reciproce de ve$icule si componente. ! Aliante de mar&eting, sunt acele aliante care constau din parteneriatul ntre doua sau mai multe firme care mpart servicii sau experienta de mar&eting. n cele mai multe cazuri unul dintre parteneri ncearca sa patrunda pe piata pe care celalalt este prezent. - forma specifica a acestor aliante o reprezinta pigg;(ac&ingul. Atfel, prin aceasta alianta o firma o(tine posi(iliatatea de a!si distri(ui produsele sale prin reteaua de distri(utie a firmei partenere care este deja prezenta pe pietele respective. Astfel se eficientizeaza at t activitatile carrierului, care o(tine o utilizare eficienta a capacitatilor sale de distri(utie dar si a riderului care are acces la o retea de distri(utie deja (ine sta(ilita pe piata fara a seangaja n investitii mari0 astfel si costurile acestuia vor scadea datorita acestui fapt. Pentru a avea succes contractul de pigg;(ac& tre(uie sa vizeze comercializarea unor linii de produse complementare si neconcurente care se adreseaza aceluiasi segment de consumatori. Pe l nga avantajele pe care le are aceasta forma de alianta exista si anumite dezavantaje ale contractului de pigg;(ac&. Astfel unul dintre aceste dezavantaje o reprezinta faptul ca riderul nu detine controlul asupra v nzarilor si depinde de (unavointa carierului. Pentru a nlatura acest inconvenient este necesar si util sa se efectueze un sc$im( reciproc de produse, distri(uite de am(ele firme pe piete diferite. Astfel se formeaza o alta forma de alianta si anume Pigg;(ac&ingul reciproc, care se practica n special ntre cele trei tari dezvoltate 21UA, UE, =aponia3 unde exista (ariere de intrare ridicate. Exista doua mari pro(leme care preocupa pigg;(ac&ingul, acoperirea pietei si acoperirea produsului. "upa cele aratate mai sus, ptem deduce ca aliantele strategice sunt o forma de asociere complexe, care se desfasoara si au loc ndeose(i n industriile de v rf 2electronica, aeronautica, telecomunicatii, automo(ilism etc.3. "e aici putem trage anumite concluzii care se materializeaza n caracteristicile acestei forme de asociere. Astfel aliantele strategice se dezvolta ntr!un mediu concurential puternic, dar fara a marca o tendinta spre organizarea de tip cartel care urmareste asigurarea monopolului. 6otodata prin aceste aliante strategice se ajunge la cererea de retele,

ca urmare a faptului ca firmele creeaza relatii de cola(orare cu diversi parteneri care, la r ndul lor, au nc$eiate aliante cu alti parteneri.

Societatile mixte
- societate mixta se formeaza atunci c nd doua sau mai multe firme din tari diferite formeaza o a treia pentru a desfasura o activitate economica productiva. %irma mixta se deose(este de participarea la capitalul unei firme prin faptul ca face necesara nc$eierea de acorduri pentru gestiune ntre participanti, indiferent de cota de control a capitalului detinuta. Asocierile mixte si!au sporit varietatea si formele de materializare si au devenit de o natura mai degra(a strategica dec t tactica. Exista c teva caracteristici ale acestei aliante de asociere care poate sa defineasca si mai clar aceasta forma de asociere. Astfel avem: a3 *elatiile dintre parti sunt de lunga durata, iar partenerii participa n comun la gestiunea afacerilor si raspund solidar. (3 #ooperarea are un caracter organic n sensul ca partenerii detin parti dintr!o societate, care poate fi nou creata sau rezultata din transformarea unei societati existente prin preluare de actiuni de catre unul din parteneri. c3 #ooperarea are un o(iect complex si un caracter evolutiv, n sensul ca ea poate sa se refere at t la actiuni de mar&eting si comercializare, c t si la activitati productive sau (ancare. "esi multe companii au experienta societatilor mixte, circumstantele nu ram n niciodata aceleasi. #eea ce ncepe ca un plan relativ simplu si direct se poate sc$im(a ntr!o varietate de motive. Avantajele si riscurile asociate unor asocieri de tip mixt pot fi foarte mari pentru am(ii parteneri, n special acolo unde investitia necesara este mare, iar initiativa de afaceri presupune te$nologii si piete noi.

Mix-ul de marketing Generatia de Produse 201


>itdefender a lansat n Polonia generaia de produse ?97@ , ce extinde protecia utilizatorului dincolo de mediul virtual i adaugA noi func ionalitA i sistemului de securitate >itdefender ?97?. >itdefender ?97@ asigurA un mediu steril pentru efectuarea tranzac iilor online cu 1afepa;, protejeazA copiii la accesul pe internet cu sistemul Parental #ontrol i faciliteazA recuperarea terminalelor mo(ile n caz de furt cu modulul Anti!6$eft. 1afepa; este un (ro'ser securizat conceput special pentru siguran a i confidenialitatea operaiunilor (ancare online. Acesta se activeazA automat atunci c nd utilizatorul acceseazA contul (ancar printr!o re ea 'ireless i creeazA o conexiune de nepenetrat, prin intermediul unei te$nologii de tip $otspot. +nclude, de asemenea, o tastaturA virtualA, astfel cA niciun atacator nu va putea intercepta ceea ce tasteazA utilizatorul. .odulul Anti!6$eft asigurA controlul terminalelor mo(ile c$iar i atunci c nd acestea sunt pierdute sau furate, permi nd (locarea, tergerea con inutului sau c$iar localizarea lor prin intermediul oricArui alt dispozitiv conectat la internet. #u aplicaia Parental #ontrol pArinii pot monitoriza activitatea copiilor online B c$iar i pe %ace(oo& B restricion nd accesul 'e( n func ie de ore sau de al i parametrii setai de utilizator.

1uita >itdefender ?97@, ce cuprinde Antivirus Plus, +nternet 1ecurit; i 6otal 1ecurit;,este disponi(ilA din 7@ decem(rie, n format electronic, la to i partenerii autorizai i pe site!ul $ttp:CC'''.(itdefender.plC, iar de la inceputul lunii ianuarie produsul este comercializat n format de retail i n magazinele de profil.

>itdefender ?97@ este cel mai (un antivirus din lume >itdefender i!a meninut supremaia n industria de securitate mondialA n sesiunea de testare derulatA de institutul german AD!6E16, n septem(rie i octom(rie. >itdefender +nternet 1ecurit; ?97@ a o(tinut primul loc n testarea realizatA de AD!6E16, o(in nd 7E puncte din maximum 7F posi(ile, conform rezultatelor anunate. Antivirusul s!a clasat naintea tuturor celorlalte ?@ de produse testate n

aceastA rundA. n evaluare, >itdefender a o(inut punctaj maxim la categoriile Protecie i #urAarea i refacerea unui sistem infectat , detect nd n proporie de 799G ameninArile informatice i atacurile de tip Hzero!da;I. Performana o(inutA de versiunea ?97@ a produsului vine dupA ce >itdefender ?97? s!a clasat n ultimii ? ani, n fruntea industriei la evaluArile de specialitate.

Licenta !itde"ender prin SMS

>it"efender a lansat din luna octom(rie un nou serviciu care permite ac$iziJionarea sau prelungirea licenJelor >it"efender printr!un simplu mesaj 1.1. Acest serviciu a fost dezvoltat de specialiKtii >it"efender n cola(orare cu *enta(ili'e(, fiind proiectat special pentru utilizatorii care doresc acces la produsele de securitate >it"efender ntr!un mod extrem de rapid. #u un simplu 1.1, ai posi(ilitatea sA Ji protejezi complet sistemul prin modulele de antivirus, antip$is$ing, antispam sau antisp;'are oferite de soluJiile >it"efender, ce pot fi descArcate ntr!un timp foar te scurt de pe site. Pentru ac$iziJionarea unei licenJe, utilizatorul trimite un 1.1 conJin nd cuv ntul c$eie L>it"efenderI la numArul special indicat n dreptul fiecArui produs din gama >it"efender de pe site!ul special dedicat acestui serviciu. 1.1!ul este procesat de cAtre operatorul de telefonie mo(ilA din reJeaua de care aparJine utilizatorul, acesta fiind taxat cu preJul licenJei ac$iziJionate.

Produse #isponibile

>it"efender Antivirus Plus ?97@ asigura protectie proactiva impotrica celor mai noi virusi, sp;'are si furtului de identitate. Pret 88 PL,. >itdefender +nternet 1ecurit; ?97@ folosete te$nologia de securitate nr. 7 pentru ca tu sA te poi (ucura de tranzacii (ancare i cumpArAturi online securizate, securitatea online a copiilor, protecia datelor confiden iale n re elele de socializare. Pret 7?8 PL, >itdefender 6otal 1ecurit; ?97@ folosete te$nologia anti!mal'are nr. 7 pentru ca tu sA te poi (ucura de tranzacii online securizate, protec ie pentru telefoanele mo(ile n caz de pierdere sau furt, (ac&!up automat pentru fi iere i optimizare P#. Pret 7M8 PL,

2$ #etalierea strategiei
+nca de la inceputul sau in ?997, >itdefender continua sa ridice stac$eta pentru a sta(ili noi standarde in prevenirea proactiva a amenintarilor si eliminarii virusilor, conducand, de cele mai multe ori la descoperirea celor mai (une te$nici de detectie de securitate care previn extinderea amenintarilor. +n fiecare zi, te$nologia >itdefender protejeaza datele digitale ale aprox. N99 milioane de utilizatori individuali si companii din intreaga lume. .ultumita produselor de prima clasa si te$nologiilor de ultima generatie, compania s!a extins rapid, devenind lider la nivel mondial. "in anul ?99O, >itdefender si!a facut aparitia pe piata internationala in Polonia cu sta(ilire de parteneriate strategice, fiind astfel prezenta in peste M999 de mari magazine pe cele O continente. La sfarsitul anului ?998, >itdefender proteja milioane de utilizatori la nivel glo(al. Dolumul vanzarilor anuale in Polonia, dupa 1UA, ajunge la 7 milion de dolari. 1trategia >it"efender de a se concentra pe crearea unei linii de produse de nalta te$nologie, a avut ca punct de plecare orientarea companiei catre clienti si nevoile reale ale acestora. "in dialogul real, purtat de!a lungul timpului de catre companie cu clientii sai, pentru a face din >it"efender un produs cu impact, s!a simtit nevoia ca toate cerintele sa fie centralizate, analizate, ntelese si mai ales reprezentate n cadrul procesului de concepere de noi produse sau versiuni ale produselor anterioare. -(iectivele urmarite si modalitatea prin care compania >itdefender s!a facut remarcata pe piata poloneza au fost unele specifice. +n primul rand, cunoasterea cerintelor, exigentelor si tendintelor ce se manifesta in Polonia in domeniul +6 2antivirus soft'are3, in scopul adaptarii ofertei companiei >itdefender la acestea. +m(unatatirea imaginii si perceptiei soft'are!urilor ofertate de companie printr!un program adecvat de promovare. #astigarea unei pozitii pe piata in scopul valorizarii marcii romanesti de antivirus de calitate si desc$iderea de noi filiale constituie la dezvoltarea si extinderea lantului de distri(utie. Plecand de la scopul strategic pe care si!l propune compania >itdefender de a deveni un important actor pe piata antivirusilor din Polonia in urmatorii M ani, strategia de promovare a soft'are!ului antivirus propusa in cadrul prezentului program are in vedere urmatoarele elemente: P +nformarea consumatorilor prin transmiterea unui mesaj format din cuvinte, imagini si sim(oluri care sa exprime sim(olic conceptul de calitate si accesi(ilitate,

P #onstientizarea receptarii mesajului finalizat prin actiunea de cumparare a produselor. P Placerea finalizata prin dorinta de a reveni si a cumpara din nou. P Preferinta fata de produse, care vor fi selectate din toata gama disponi(ila. P 1atisfactia demonstrata prin generarea unui raspuns favora(il din partea consumatorilor, care sa poata fi evaluat. 1trategia de promovare adoptata va urmari indeplinirea o(iectivelor asumate.

#oncluzionand, tipurile de activitati propuse pentru atingerea o(iectivelor sta(ilite sunt: P 1tudiul pietei din Polonia in vederea identificarii modalitatii de accesare a acesteia in functie de preferintele consumatorilor. P Actiuni de relatii pu(lice, insotite de pu(licitate la locul de desfacere catre consumatorul final, pentru a su(linia in mod special avantajele soft'are!urilor, in principal in ceea ce priveste calitatea, siguranta ori incredere. P Participarea la evenimente, concursuri, targuri sau expozitii de importanta internationala organizate in Polonia0 P 1tudii de evaluare a rezultatelor masurilor de promovare si informare. Adevarata cheie a succesului consta in a intelege nevoile sale punctuale si a-i oferi o solutie customizata, a declarat *azvan Dalceanu, #ountr; .anager *omania, >it"efender.

%$ Propuneri pentru planul de mix de marketing %$1 Produsul


+n prezent, compania >itdefender ofera produse care se adreseaza atat pietei >?# cum este pac$etul >itdefender 6otal 1ecurit; ?97@, cat si pietei >?> avand solutii integrate de protectie pentru diferite nevoi. >itdefender 1mall -ffice 1ecurit; este un exemplu de astfel de produs. Exista totodata si un pac$et de instrumente gratuite pe care oricine le poate procura cum este de pilda >itdefender -nline 1canner sau >itdefender N(logs. #u nu mai putin de ?F de produse in portofoliu, compania acopera foarte (ine piata +6. +n acelasi piata ta(letelor este intr!o continua expansiune si este foarte important ca >itdefender sa tina pasul si cu aceasta industrie fara sa ramana deloc in urma. - caracteristica de cultura extrem de proeminenta a Poloniei este gradul ridicat de evitare a incertitudinii. - propunere ar fi sa largeasca si mai mult portofoliul de produse cu inca o solutie de protectie dedicata ta(letelor ce utilizeaza un alt sistem de operare decat +-1 sau Android. Andrzei Prz;(;&o presedintele unei mari companii de +6 spune )Putem afirma cu incredere ca ?97? va fi anul ta(letelor.). Asa a si fost. din +anuarie in =unie s!au vandut 7@9 999 de ta(lete, cu 79 999 mai multe decat in tot anul ?977.

Portofoliul actual de produse al >itdefender 5omeC5ome -ffice

>usiness 1olutions

%ree 6ools >itdefender -nline 1canner

>itdefender 6otal >usiness 1olution 1uites: 1ecurit; ?97@

>itdefender >itdefender 1mall -ffice +nternet 1ecurit; 1ecurit; 2#lients and %ile >itdefender Quic&1can ?97@ 1ervers3 >itdefender >itdefender >usiness 1ecurit; >itdefender %ree Edition Antivirus Plus ?97@ 2#lients, %ile and .ail 1ervers3 >itdefender 1>1 2#lients and All 1ervers3 1ecurit; Rindo's >itdefender safego 2>eta3

>itdefender Antivirus for .ac

>itdefender .o(ile >itdefender #orporate 1ecurit; >itdefender N(logs 1ecurit; 2#lients and All 1ervers3 >itdefender Endpoint Protection Antivirus for .ac < .anagement: P# >itdefender Antivirus 1canner >itdefender #lient 1ecurit; for Unices >itdefender Antivirus for .ac ! >usiness Edition >itdefender Antivirus 1canner for Unices #ritical 1erver Protection: >itdefender 1ecurit; for %ile 1ervers >itdefender 1am(a >itdefender 1$arePoint 1ecurit; for

and

>itdefender 6rafficlig$t 2>eta3

1af.li po'ered (; >itdefender 2defunct3

1ecurit;

for

:ate'a; 1ervices Protection: >itdefender Exc$ange 1ecurit; for

>itdefender 1ecurit; for .ail 1ervers >itdefender 1ecurit; for +1A 1ervers

%$2 Pretul

Privind tot prin spectrul dimensiunilor culturale ela(orate de 5ofstede, putem o(serva ca Polonia este o tara care scoreaza semnificativ la distanta fata de putere. Asta inseamna ca Polonia este o societate ierar$ica, in care oamenii accepta si au constiinta faptului ca fiecare are locului lui in piramida sociala fara a avea nevoie de explicatii suplimentare. Avand in vedere acest lucru, este foarte important ca preturile sa reflecte aceasta ordine. Altfel spus diferenta dintre o solutie de protectie pentru ta(lete +-1, Android si >lac&(err; sa fie semnificativ diferit.

%$ Promovare
>itdefender a investit tot mai mult in mar&eting in ultimii ani, odata cu ofensiva companiei la nivel glo(al si cu atragerea a tot mai multi clienti din zona de (usiness. "e altfel, producatorul a finalizat anul trecut un proces de re(randing care a durat aproximativ doi ani si care a costat peste un milion de euro. #ompania care s!a ocupat de re(randing este >randient, unul dintre cei mari jucatori de pe piata locala de (randing. Promovarea pe piata din Polonia a antivirusului se va desfasura, in principal, in mediul online. 1e vor organiza concursuri pe site!uri de specialitate in protectia antivirus si vor fi oferita ca premiu utilizatorilor castigatori licente gratuite de >itdefender pe o perioada de timp determinata in functie podium. 2 locul 7 licenta gratuita pe 7 an, locul ?, pe O luni si respectiv, locul @ pe @ luni3. +n acelasi timp vor fi angajati (loggeri pentru a face reclama >itdefender si compania va (eneficia de o pagina personala pe lin&edin si pe alte retele de socializare 2face(oo&, $iM, t'itter etc3. #ompania >itdefender va participa la targuri +6<# din Polonia si vor organiza concursuri la standul lor. 1e vor oferi trialuri pe 7 luna cu antivirusul. >itdefender va fi plasat pe standurile marilor $;permar&eturi si magazine de electronice si electrocasnice unde vor face (undle!uri cu marii distri(uitori de laptopuri, pc!uri si mai se vor extinde si pe piata de smartp$one!uri si ta(lete cu >itdefender lig$t, varianta pentru poc&et!uri. Astfel, la cumpararea unui laptopCP#Csmarp$oneCta(leta utilizatorii vor primi gratuit antivirusul preinstalat pentru 7 an. "in ?97N guvernul polonez va introduce calculatoare personale in toate unitatiile de invatamant pentru studierea manualelor digitale si astfel, >itdefend isi va putea face loc si in universitatile poloneze.

%$% #istributie

>itdefender este disponi(il in peste 799 de tari si are peste 7@E9 de firme partenere numai in *omania. Pentru distri(utia produselor antivirus >itdefender am ales urmatoarele companii: 7. AA6 5olding este una dintre cele mai mari companii de securitate poloneza care dispune de sisteme de securitate de inalta calitate, pornind de la sisteme anti efractie si detectoare de incendiu la securitatea online. ?. A># "ata este cea mai mare firma distri(uitoare de solutii +6 din Polonia si de curand a ac$izitionat M7G din actiuniile companiei 1cop #omputers, cel mai mare distri(uitor al >itdefender. @. 6ec$ "ata, o companie Americana de distri(utie online

!&!L&'G()*&+

htt #$$blog%standout%ro$&'!&$'3$cam anii(standout$bitdefender(relationshi (scanner(studiu( de(ca)$ htt #$$***%ne*schannel%ro$stiri$bitdefender(o(noua(strategie(de(crestere(a(+an)arilor( reteaua(carrefour$

htt #$$***%focusblog%ro$&'!!$',$bitdefender(mandria(de(a(fi(romani(deste ti$ htt #$$***%fara+irusi%com$&'!!$',$&-$are(sau(nu(are(bitdefender(.''(de(milioane(de( utili)atori$ htt #$$***%google%ro$intl$ro$ad*ords$select$success$bitdefender%html htt #$$***%startu s%ro$stiri$florin(tal es(bitdefender(firmele(din(tehnologie(sunt(singurele( din(romania(care(se( ot(extind htt #$$***%com uter*orld%ro$&'!&$!&$'-$bitdefender(&'!3( e(locul(!(du a(e+aluarea( institutului(german(a+(test$ htt #$$***%com uter*orld%ro$&'!&$!!$!.$remediu(bitdefender(im otri+a(+irusului( olitia( romana$ htt #$$***%bitdefender%ro$site$media$html$ romo$/ id0&1offis2sem3region0R42utm3source0Google2utm3cam aign0R435itdefender36E 72sem3t8 e0search2sem3 lacement02utm3content0!-,-!-."',12utm3term0 9&5bitdefender:a*ards htt #$$***%agora%ro$stire$bitdefender(aloca( este(!1''''(eur( entru( romo+area(la(cebit htt #$$***%bitdefender%ro$ artners$ htt #$$blog%alter(ego%ro$ ersonale$ romo+are(bitdefender(sau(cum(sa(ti(dai(cu(firma(in(ca $ htt #$$***%smartfuture%ro$editoriale$&&"$5itDefender(((orientata(catre(business(ul(indirect((( inter+iu(cu(Ra)+an(;alceanu(5itDefender%html htt #$$***%comunicatede resa%ro$bitdefender$ htt #$$marketing ortal%manager%ro$articole$ultima(ora(--$un(altfel(de(reclama(bitdefender(se( romo+ea)a(cu(a<utorul(ben)ilor(desenate(.,3'%html htt #$$***%bitdefender%ro$ne*s$tech(data(com anie(din(to (fortune(a(de+enit(distribuitor( bitdefender(&==%html htt #$$***%bitdefender%ro$ne*s$ rinci alele(surse(de(distributie(mal*are(si(s am(la(ni+el( global(9E&9='9,3(tendinte(in(&'',(si(&'!'(!&3&%html htt #$$***%*all(street%ro$articol$I>(C(>ehnologie$&&1.!$5itDefender(a(incheiat(un(acord( de(distributie(cu(Aline(Distribution%html htt #$$***%chi %ro$stiri$!33!1(distributie3extinsa3 entru3bitdefender%html htt #$$***%curierulnational%ro$Actualitate9&'Com anii$&''=(!&( !"$5itDefender?a?incheiat?un? arteneriat?de?distributie?cu?@unkt?6E> htt #$$***%)f%ro$business(hi(tech$bitdefender(a(semnat(un(acord(de(distributie(cu(media( galax8(&="!'33 htt #$$do*nload%bitdefender%com$resources$files$Main$file$Inter+iu35itDefender35A% df htt #$$***%de+icer%ro$elkotech(romania(de+ine(distribuitor(bitdefender$ htt #$$***%techco+er%ro$3'('1(&'!&(elkotech(romania(de+ine(distribuitor(bitdefender$