~PROIECT DE MARKETING~

LANSAREA APEI MINERALE PLATE AQUAVIVA PE O PIATA STRAINA

CUPRINS
I. PREZENTAREA FIRMEI

II. MISIUNEA FIRMEI 1. Obiectivele firmei 2. Obiective de marketi ! ". #e$crierea %r&d'$'l'i (. Caracteri$tici !e erale II. ANA)IZA S*OT III. )ISTA #E ACTI+ITATI I+. MAR,ETIN-U) TINTA 1. Se!me tarea %ietei 2. Ale!erea %ietei. ti ta +. /U-ETU)

I. PREZENTAREA FIRMEI

Piata romaneasca de consum ne ofera un numar extrem de mare de marci de ape minerale naturale. Spre deosebire de celelalte tari, Romania are sansa de a a ea un sol bo!at in i" oare de apa minerala. In functie de tipul de sol, in aceste ape putem re!asi diferite minerale si oli!oelemente ce sunt necesare de" oltarii corpului uman. #um consumul apei de la robinet nu este recomandat din cau"a proastei administrari de catre cei in cau"a, au crescut semnificati an"arile firmelor ce distribuie apa minerala. Firma $A%&AMA'I#(, producatoare de apa minerala, s)a lansat pe piata romaneasca in urma cu * ani cu produse de cea mai buna calitate. Momentan, firma rulea"a in continuare pe piata cu cifra de afaceri de cca. +.* mil,. #unoscuta pe piata interna si peste -otare pentru calitatea produselor sale, este permanent procupata de introducerea in fabricatie a unor produse noi, in scopul satisfacerii preferintelor se!mentelor de consumatori cunoscute si atra!erea unor se!mente noi. Tinand seama de presti!iul firmei, reali"area acestor obiecti e nu poate fi asi!urata decat prin lansarea de produse noi. #ercetarile efectuate in laboratoarele firmei au !enerat o serie de idei noi de produse ce or a ea in compo"itia lor o concentratie mai mare de saruri minerale, cu caracteristici superioare apelor minerale obisnuite. .e asemnea, dupa o examinare minutioasa a structurii sortimentale existente, conducerea firmei a a/uns la conclu"ia ca ma/oritatea produselor aflate in fabricatie sunt ec-i, cu performante limitate, fiind comerciali"ate pe piete in sta!nare si c-iar in descrestere. Aceste fapte au determinat conducerea intreprinderii sa aborde"e ideea perfectionarii produselor existente, optandu)se pentru lansarea unui produs nou. .in multitudinea de idei, in urma unui ri!uros proces de anali"a, compartimentul de mar0etin! a solicitat, pentru inceput, fabricarea produsului $A%&A1I1A( 2 APA MINERA3A P3ATA #& EFE#TE #&RATI1E, pentru a fi introdus in fabricatie si introdus pe piata. $A%&A1I1A( este o apa minerala plata i" orata din adancurile Muntilor Apuseni, cu un continut bo!at si ec-ilibrat de minerale usor asimilate de catre or!anism. Puritatea apei, !ustul placut si $ba!a/ul( mineral, o recomanda ca un concurent important pe piata apelor minerale din Romania si nu numai. Toate ec-ipamentele sunt certificate IS4566+. unitatea este ser ita de peste *6 persoane, 76 de persoane a and traini!)uri speciale in Italia cu spri/inul firmei. #apacitatea de imbuteliere este acoperita de existenta unor depo"ite cu conditii ridicate care asi!ura depo"itarea unor cantitati foarte mari de apa minerala. .epo"itele sunt ec-ipate cu utila/e de manipulare de ultima !eneratie.

II.MISI&NEA FIRMEI
Firma A%&AMA'I# isi declara procuparea pentru sanatatea consumatorului, incercand sa)i ofere acestuia cantitatea "ilnica da saruri minerale atat de necesara mentinerii unui or!anism sanatos. Apa minerala plata cu efecte curati e este obtinuta prin exploatarea , in cele mai bune conditii, a unor i" oare de apa minerala naturala din Romania. In "ilele noastre se impune tot mai mult un mod de iata sanatos, ecolo!ic, de aceea A%&AMA'I# promo ea"a acest produs natural, atat de necesar pentru un or!anism sanatos. A%&A1I1A este printre putinele ape medicinale autentice fara adaosuri si imbunatatiri care pre"inta urmatoarele proprietati8 +. este bo!ata in fier 9. calcica 7. ma!ne"iana :in concentratie de 5*m!;l <

+.4=IE#TI1E3E FIRMEI +. Satisfacerea cerintelor :ne oilor< clientilor prin asi!urarea unor produse de calitate superioara. 9. Pentrul primul an, a and in edere concurenta, dorim sa cucerim +> din piata tarilor &niunii Europene. 7. Informarea si educarea consumatorilor pentru a putea diferentia apa minerala plata, numita si apa medicinala, care contine saruri minerale naturale aduse de i" oare din adancul pamantului, de apa de masa cu adaos sintetic de bioxid de carbon. ?. Accentuarea in cadrul campaniilor publicitare a diferentei calitati e si a calitatilor terapeutice ale apei A%&A1I1A fata de celelalte ape minerale plate de pe piata internationala

9. 4=IE#TI1E .E MAR@ETIN' #resterea in fiecare an a an"arilor cantitati e cu cel putin +6>, astfel incat in cel mult 7 ani marca A%&A1I1A sa de ina cunoscuta pe doua din pietele &niunii Europene, iar produsele sale sa fie apreciate pentru calitatile sale benefice.

7..ES#RIEREA PR4.&S&3&I

In Europa si in intrea!a lume apele minerale de in pe "i ce trece o resursa tot mai apreciata, dobandind aloare strate!ica. Exista o diferenta foarte clara intre apele de masa cu adaos sintetic de bioxid de carbon si minerale, si ade arata apa minerala, numita si medicinala, care contine saruri minerale aduse de i" oare din adancul pamantului. A%&A1I1A este printre putinele ape medicinale autentice cu o aloare care probabil o a impune, nu peste mult timp, pe piata internationala.

?.#ARA#TERISTI#I 'ENERA3E A%&A1I1A este o apa minerala plata fara adaosuri si imbunatatiri, care pre"inta urmatoarele proprietati8 Este o apa feru!inoasa ceea ce o recomanda in tratamentul anemiilor -ipocrome, a debilitatii fi"ice si in perioade de co alescentaA Este o apa cu un continut bo!at in calciu, foarte buna in tratarea bolilor cronice ale stomacului, in indi!estie, in tulburari de asimilatie a calciului la orice arsta, in osteoporo"aA Este o apa ma!ne"iana) principala sa calitateAma!ne"iul continut in ea in mod natural este usor de absorbit de catre or!anism. Ma!ne"iul constituie un factor de crestere, un tonic !eneral, un re!enerator celular, un ec-ilibrant psi-ic, un drenor -epatic, un antiseptic. 4r!anismul are ne oie de circa 9*6) 7*6m!;"i. #arenta lui atra!e numeroase tulburari, formele clinice cele mai cunoscute ale deficitului ma!ne"ian fiind repre"entate de sindroamele de -iperiritabilitate neuromusculara, spasmofilie, accidente cardio asculare si trombo"e. Ma!ne"iul este prescris in multiple afectiunui8 pre enirea imbatranirii tesuturilor, tremuraturi, astenii, tulburari di!esti e, afectiuni respiratorii, neuroartritism, anumite aler!ii, afectiuni -epato)biliare, anumite con ulsii, precipitante ca !uta si artro"a, cancero"a. #onform unor studii, cresterea numarului de bolna i de cancer s)ar datora, macar in parte, unei scaderi a ratiei ma!ne"iene a omenirii. Printre maladiile ci ili"atiei se clasea"a cancerele si tulburarile psi-iatrice, indeosebi ne ro"ele. 4ri ma!ne"iul este indicat deopotri a atat in cancero"e, cat si in in bolile mintale, beni!ne sau !ra e. #oncentratia de ma!ne"iu din apa minerala plata $A%&A1I1A( este de 57 m!;l, depasind cu mult aloarea inre!istrata de produsele firmelor concurente. Asadar, ma!ne"iul repre"inta un element deosebit de important pentru or!anismul uman, de unde si interesul firmei ABua i a de a comerciali"a pe piata produsul sau bo!at in acest element.

III.ANA3IZA SC4T
P&N#TE F4RTE ) calitatea produsului ) efectele sale curati e :continutul bo!at in ma!ne"iu< ) desfacerea produsului prin intermediul partenerului Italian ) detinerea unor instalatii de captare, extractie si imbuteliere a apei la standarde europene 4P4RT&NITATI ) recunoasterea si presti!iul apelor minerale romanesti ) preferinta consumatorilor pentru apa minerala plata ) ite"a comunicatiilor in masa duce la o lar!a acceptare a produselor noi, la intele!erea modului de utili"are si in final la adaptarea si de" oltarea cererii. P&N#TE S3A=E ) obisnuinta consumatorilor cu apele minerale comerciali"ate de firmele concurentiale

AMENINTARI ) patrunderea pe piata a altor producatori romani de apa minerala.

I1. 3ISTA .E A#TI1ITATI

Simbolul Activitatii A = # . E F ' D I E @ 3 M N Activitati direct precedente ) A = =,# . E . ' . I F,D,I @ 3 M Durata activitati i (zile) + +6 7 + +6 9 9 * 9 +9 + 96 ** +*

Continutul activitatii Adoptarea deci"iei de reali"are a campaniei publicitare pentru lansarea unui produs nou Anali"a pietei in domeniul apelor minerale Ale!erea pietei 2 tinta Adoptarea deci"iei de a promo a produsul cu a/utorul mass)media #ampanie prin distribiure de brosuri si pliante Editarea si multiplicarea pliantelor si brosurilor Ale!erea postului cu cea mai mare audienta pentru difu"area spotului publicitar #ampanie media prin T.1 #onstruirea unei pa!ini CE= #ampanie prin intermediul internetului Adoptarea unei tactici de comunicare a campaniei #ontractarea pentru tiparire, distributie si ale!erea casei de productie in ederea difu"arii spotului publicitar .erularea campaniei E aluarea campaniei publicitare

Activitatea A. #unoasterea de care se bucura marcile romanesti de ape minerale plate pe piata romaneasca si recepti itatea consumatorilor la produse noi, a determinat firma $ABuama!ic( sa lanse"e un nou produs pe piata, si anume $ABua i a) apa minerala plata cu efecte curati e(. Activitatea B. Ale!erea se!mentului de piata pe care firma urmea"a sa patrunda cu noul produs. Firma isi propune sa anali"e"e concurentii potentiali, riscurile pe care le are de suportat si a anta/ele pe care le are de obtinut pe piata. Activitatea C. In ederea unei mai bune patrunderi a produsului pe piata, firma FABuama!ic( a ales ca modalitate de promo are a/utorul mass)media. Activitatea D, E,F. In campania de distributie de brosuri si pliante or a ea loc intalnirile cu rpre"entantii unei edituri unde se stabileste pretul si conditiile de distribuire. Activitatea G,H. Ale!erea postului pe care sa a difu"a spotul publicitar si stabilirea costurilor si perioadei in care a fi transmis spotul, precum si orele la care acesta a fi difu"at. Activitatea I,J. Pa!ina CE= a fi creata in urma unei discutii cu persoane speciali"ate, unde se or stabili si costurile necesare. Activitatea K. Stabilirea slo!anului ce a fi tiparit pe brosuri si pliante inainte de distribuire. Activitatea L. Inc-eierea tuturor contractelor cu toti repre"entantii firmelor pe care #ompania ABuama!ic le)a ales in urma in esti!atiilor facute pentru promo are. GDurata totala a programului este de 120 zile. #ompania este constienta de faptul ca, operand pe o piata lar!a, in mod normal nu poate satisface toti consumatorii. Acestia sunt prea numerosi, prea dispersati in spatiu si prea diferiti in pri inta cerintelor de apro i"ionare. Teoretic si practic, unii concurenti or putea satisface mai bine anumite cate!orii de consumatori. Este moti ul pentru care firma $ABuama!ic(, in loc sa concure"e pe toata piata, si)a propus sa identifice cele mai atracti e se!mente ale pietei pe care sa le poata deser i cel mai bine. Firma A%&AMA'I# considera ca aplicarea unei strate!ii de piata de tip mar0etin!) tinta facilitea"a satisfacerea cat mai buna a unei cate!orii aparte de consumatori.

1. MAR@ETIN'&3 TINTA
Mar0etin!ul) tinta presupune parcur!erea a trei etape principale8 prima consta in segmentarea pietei, respecti e in identificarea si definirea acelor cate!orii de consumatori care ar putea solicita anumite produse si pentru care este necesara elaborarea unor mixuri de mar0etin!. A doua etapa consta in alegerea pietei-tinta, respecti e a pietei; pietelor pe care firma urmea"a sa patrunda. A treia etapa consta in pozitionarea pe piata, adica in determinarea si formularea celor mai importante a anta/e de care produsele noastre beneficia"a pe piata. +. SE'MENTAREA PIETEI Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in pri inta dorintelor lor, a puterii de cumparare, a locali"arii !eo!rafice, a comportamentului si a practicilor de cumparare. In ederea ale!erii acelui se!ment de piata pe care firma sa)l poata deser i cel mai bine, A%&AMA'I# a tinut cont de caracteristiciile !eo!rafice, demo!rafice si psi-o!rafice ale consumatorilor, cat si de posibilile reactii ale acestora fata de a anta/ele oferite de produs, ori de posibilitatile de utili"are a acestuia :caracteristicile de comportament<.

9. A3E'EREA PIETEI TINTA Se!mentul de piata identificat in urma anali"ei acestor ariabile este repre"entat de o anumita cate!orie a and urmatoarele caracteristici8 ) locuitori ai Italiei ) persoane din mediul urban ) arsta H 7* de ani ) enit anual H +6666I ) ni el de educatie) studii medii superioare ) persoane cu un mod de iata sanatos care aprecia"a calitatea produselor naturale si care sunt interesate de un mod de iata sanatosJ Aplicand strate!ia mar0etin!ului concentrat firma tinde sa obtina in mod relati scurt o po"itie solida, tocmai printr)o mai buna cunoastere a ne oilor consumatorilor respecti eA un alt a anta/ repre"inta economiile obtinute din speciali"area productiei, a distributiei si a promo arii. A%&AMA'I# si)a propus sa identifice sursele unui potential a anta/ competiti in ederea elaborarii unei strate!ii de mar0etin! adec ate.

7. P4ZITI4NAREA PE PAIATA .iferentierea ofertei proprii de cea a concurentilor de pe piata se poate reali"a in functie de atributele produsului, ale apei minerale plate, ca principal a anta/ oferit consumatorului. Pentru A%&AMA'I#, caracteristicile repre"inta un instrument competiti de diferentiere a produselor sale de cele ale concurenteiA astfel, concentratia ridicata de ma!ne"iu :M!< care se re!aseste in apa minerala plata :5*m!;l<, atat de necesara or!anismului uman, se constituie ca un element clar de diferentiere in raport cu principalele ape minerale comerciali"ate in Romania de firmele concurente. Aceasta concentratie insemnata de M! repre"inta, de altfel, si principalul a anta/ pe care $ABua i aK il ofera consumatorului, fiind stiut faptul ca necesarul "ilnic de M! pentru or!anismul uman se inscrie intre 9*6) 7*6m!;"i. Asadar, A%&AMA'I# isi propune ca strate!ie clara de po"itionare promo area a!resi a a acestui a anta/ competiti 8 calitatea superioara. Strate!ia in sine, dupa ce a fost elaborata, trebuie sa fie foarte bine comunicata. #alitatea se comunica prin acele semne si indicii fi"ice la care oamenii apelea"a in mod obisnuit pentru a determina aceasta caracteristica. In ca"ul firmei A%&AMA'I# calitatea produselor sale este !arantata prin afisarea si!lei #onsiliului Stiintific International pentru Ape Minerale pe etic-eta care insoteste produsul. Prin certificatul de calitate, A%&AMA'I# ofera !arantia de satisfactie pentru produsele sale. #alitatea produsului este comunicata si cu a/utorul altor elemente de mar0etin!8 pretul usor ridicat in comparatie cu apele minerale comerciali"ate de concurenta. Ima!inea calitatii apei minerale $A%&A1I1A( este sustinuta si de modalitatile de ambalare, distributie, publicitate si promo are. #omunicarea calitatii, ambalarii, distributiei si promo arii formea"a un tot in ansamblu care ine sa sustina in final ima!inea marcii. 4ptiunea strate!ica pentru produs o repre"inta standardi"area, aceasta fiind principalul element al standardi"arii mixului de mar0etin! . Aplicand strate!ia produsului uni ersal, firma A%&AMA'I# a urmari sa)si de" olte produsul pentru a)l putea comerciali"a !lobal cu modificari minimeA cu alte cu inte se a cauta de" oltarea unui produs standardi"at care sa satisfaca necesitatile ma/oritatii consumatorilor. Pentru a satisface pe deplin asteptarile cumparatorilor produsul nostru trebuie sa indeplineasca mai multe conditii, si anume8 Prod ! " tre# ie !a ai#a o ca"itate co$!ta$ta.

#alitatea repre"inta un factor esential al strate!iei de mar0etin! a firmei A%&AMA'I#. Pentru a asi!ura si mentine calitatea produselor oferite pe piata romaneasca cat si pe piata internationala la acelasi standard pe urmatorii ani, A%&AMA'I# isi ia masuri de si!uranta cum ar fi 8 contactarea unui !rup de specialisti interni care sa erifice constant resursele de apa plata inainte si dupa procesul de imbuteliereA de asemenea se a apela si la un !rup de specialisti externi care sa teste"e la randul lor calitatea produselor si sa se asi!ure ca datele inscrise pe etic-eta sunt conform cu realitatea. Prod ! " !a ai#a $ caracter i$ovativ

Notiunea de ino atie se refera la diferentierea produsului nostru in raport cu cele ale concurentilor. Astfel, ino atia nu inseamna ce este nou din punct de edere te-nicA este necesar, mai

ales, ca noutatea sa fie tan!ibila si ca ea sa poata fi perceputa si apreciata de catre consumatorul nostru. Nou este ceea ce este considerat astfel de consumator si nu in mod necesar de producator. Pentru produsele A%&AMA'I# noutatea consta in calitatea deosebita a apei, cantitatea de saruri minerala continuta in ea in mod natural, fiind extrem de necesare pentru or!anismul uman. $A%&A1I1A( este din acest punct de edere printre putinele ape medicinale autentice comerciali"ate pe piata romaneasca in !eneral, pe piata internationala in particular. Ino area este, asadar, un element c-eie in e olutia oricarui a!ent economic, fie el producator sau comerciant si totodata conditia supra ietuirii firmei in economia de piata. Ideea de produs nou prinde contur in procesul de creatie. Ino atia se axea"a pe cercetarile care au la ba"a prospectarea dimensiunilor, structurii si dinamicii pietei. In timp ce pro!ramul referitor la calitate este a"ut ca nucleu al politicii de produs, marca, desi!nul si ambalarea repre"inta elementele de comunicare care sunt le!ate nemi/locit de proprietatile fi"ice ale produsului. Procesul de creatie i"ea"a ambala/ul noului produs, numele si marca. AM=A3AE&3 este conceput astfel incat sa raspunda functiei de conditionare a produsului, respecti sa)i asi!ure protectie impotri a a!entilor din mediul ambiant, sa)i asi!ure pastrarea inte!ritatii continutului pe timpul transportului si sa permita o manuire cat mai lesnicioasa. Pentru ambalare se or folosi sticle de plastic de capacitate diferita) 6.*l, respecti e 9l) tocmai pentru a satisface mai bine ne oile consumatorului

Functiile ambala/lui8

Valoare de comunicare (vizualizare design)

conservare Folosire consum

Identificare (nume, logo, marca) protectie

Produs conditionat

Securitate (protectie) Facilitati la transport Adaptare la locul De vanzare (merchandising)

.e mentionat in mod special, functia promotionala a ambala/ului, moti in plus ca proiectarea lui sa porneasca de la preferintele cumparatorului. Efectul sau promotional este relati de scurta durata, ambala/ul ramanand in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare, respecti in momentul consumului propriu) "is. Acest a anta/ trebuie fructificat la maximum, astfel ca om oferii consumatorului potential, prin intermediul ambala/ului, totalitatea datelor ce sunt necesare i"uali"arii si informarii exacte cu pri ire la componentele c-imice continute in apa, modul de utili"are, termenul de

alabilitate, a i"e obtinute de la forurile internationale si nu in ultimul rand date pri ind firma producatoare8 marca produsului :numele si semnul de marca< si slo!anul ales. MAR#A da identitate produsului si)l diferentia"a de cele concurente. Numele ales $A%&A1I1A( este intr)ade ar usor de pronuntat, de recunoscut si de amintit, el reusind sa su!ere"e caracteristica esentiala a produsului si, implicit, a anta/ul pe care)l ofera. Termenul $aquaviva pro ine din limba italiana, ia 3atina, si se traduce prin $apa ie(. Italia se bucura de o lun!a traditie in consumul de ape minerale, stiut fiind faptul ca inca din perioada romana acestea erau folosite in tratarea di erselor boli. Acest lucru este atestat in marea ma/oritate a tratatelor de medicina ale antic-itatii. SEMN&3 .E MAR#A :emblema< ABua i a /oaca rolul de stimul i"ual. Slo!anul ales8 $AB&a1i1a 2 bucura)te de sanatateJ( :$AB&a1i1a 2 di ertirsi per saluteJ(< a fi pre"ent pe etic-eta care insoteste produsul si a repre"enta mesa/ul c-eie al campaniei publicitare. Elementele exterioare ale produsului repre"inta un mesa/ clar al ofertantului. Este moti ul pentru care A%&AMA'I# acorda o deosebita importanta ale!erii culorii si formei sticlei. In le!atura cu marca, desi!nul si ambala/ul produsului, firma trebuie sa tina cont de pre ederile le!ale, mai exact de respectarea standardelor si a le!islatiei #omunitatii Europene. Se or lua in calcul re!lementarile referitoare la ambala/, norme de si!uranta, declararea continutului :etic-eta produsului trebuie sa contina concentratia exacta a substantelor minerale re!asita in produs<, precum si cantitatea recomandata a fi consumata "ilnic :cel putin 9l pe "i<.

Etic%eta &ro& !a ' #onsiliul Stiintific International pentru Ape Minerale a recomanda8

L AB&a1i1a L
Apa minerala plata cu efecte curati e

Lbucura)te de sanatateL
Sugestie de prezentare pentru incheierea spotului publicitar si pentru panourile publicitare:

#onsiliul Stiintific International pentru Ape Minerale

a pre"inta o noua apa minerala plata cu efecte curati e

AB&a1i1a
Lbucura)te de sanatateL

.atorita faptului ca produsul a fi lansat pe o piata straina , respecti atat slo!anul cat si spotul publicitar se or reface in limba italiana.

in Italia ,

Etic-eta produsului si ima!inea acestuia pentru panourile publicitare or arata astfel 8 #onsi!lio Internationale Stiintifico per AcBua Minerale reccomandare 8

L AB&a1i1a L
AcBua minerale piatto con effetto puro

Ldi ertirsi per saluteL

#onsi!lio Internationale Stiintifico per AcBua Minerale Presentare una nuo o AcBua minerale piatto con effetto puro

A()a*i*a
Ldi ertirsi per saluteL

1I. =&'ET&3
Stabilirea bu!etului destinat acti itatii de promo are are la ba"a metoda obiecti elor. Prin aceasta metoda specialistii in mar0etin! isi stabilesc bu!etul promotional, pornind de la obiecti ele specifice, determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in ederea atin!erii acestor obiecti e si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini. #-eltuieli cu cercetari de piata) +M6.666, #-eltuieli pentru editarea si multiplicarea brosurilor respecti a pliantelor8 ) +,*, ; brosura x 766 exemplareN ?*6, ) Pliantele) *66,;an. #-eltuieli pentru campania T.1) 766.666, #-eltuieli pentru reali"area pa!inii CE=) *66,

Totalul acestor costuri constituie bu!etul promotional propus, acesta fiind apreciat la suma de aproximati +,,.,,,-.