Unitatea de studiu 2

PIAA PRODUSULUI I PIAA PRODUSULUI I PIAA PRODUSULUI I PIAA PRODUSULUI I PIAA NTREPRINDERII PIAA NTREPRINDERII PIAA NTREPRINDERII PIAA NTREPRINDERII

Obiectiv fundamental

nelegerea pieei produselor i organizaiilor prin prisma opticii de marketing

Obiective cognitive

Dup ce vei parcurge capitolul vei ti:

motivul pentru care marketingul definete piaa avnd ca punct de plecare
consumatorii;
categoriile de piee cu care opereaz marketingul;
ce este piaa produsului i indicatorii cu care poate fi evaluat;
ce este piaa ntreprinderii i care sunt formele acesteia;
indicatorii pieei ntreprinderii referitori la dimensiune, arie geografic, grad de
solicitare etc.;
ce este segmentarea pieei i cum poate fi realizat.


1. PIAA PRODUSULUI
Marketingul are n vedere toate categoriile de piee privite prin prisma pieei de
referin care poate fi:
- piaa de referin a produsului;
- piaa de referin a ntreprinderii.
Aceste dou categorii de piee vor fi prezentate n detaliu n cele ce urmeaz.
Piaa produsului este alctuit din toi consumatorii unui produs, indiferent care sunt
productorii sau ofertanii acestuia. Identificarea, studierea i stabilirea strategiilor de marketing
pentru aceast pia trebuie s aib n vedere mai multe aspecte:
- definirea clar a produsului;
- localizarea n spaiu;
- delimitarea n timp;
- relaiile produsului cu alte produse.
Populaia total N

Consumatori ai
produsului
N
1

Nonconsumatori ai produsului
N
2

Relativi
N
21

Absolui
N
22


Fig. 2.1. Piaa produsului
Piaa teoretic = N
t
N
22
= N
1
+ N
21

Piaa actual = N1 = Nt N2 = Nt (N21 + N22)
Piaa potenial = N1 + N21 + N22 N1

- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni
consumatori, n totalul nonconsumatorilor relativi;
- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor absolui care pot deveni
consumatori, n totalul nonconsumatorilor absolui;
coeficient care reflect pierderea posibil de consumatori actuali ai produsului i
care se calculeaz ca raport ntre numrul consumatorilor ce pot fi pierdui i total
consumatori.

Capacitatea pieei:
Cp = NI = NV
cs
f
c
N numrul persoanelor luate n considerare la calculul capacitii pieei;
I intensitatea de consum, respectiv cantitatea consumat de o persoan ntr-o
anumit perioad de timp, de regul un an;
V
cs
volumul cumprturii specifice (cantitatea achiziionat de o persoan la o
cumprare);
f
c
- frecvena de consum, dat de perioada de timp la care este reluat cumprarea. Se
exprim ca numr de cumprri ntr-o anumit perioad de timp (zi, lun, an), sau ca
raport ntre durata perioadei de referin i durata medie n zile a intervalului dintre
dou cumprri succesive.
Potenialul pieei:


Volumul pieei (V
p
)reprezint cantitatea dintr-un produs vndut efectiv pe pia.
Gradului de saturaie ( G
sp
) a pieei :

Cu ct acest ultim indicator are o valoare mai mic cu att piaa respectiv este mai
atractiv pentru ntreprinztori.

2. PIAA NTREPRINDERII

Plecnd de la consumatorii i nonconsumatorii unui produs putem ajunge la clienii
ntreprinderii pentru produsul respectiv.

Piaa total
Consumatori N1 Nonconsumatori N2
Clieni N11 Nonclieni N12 Nonconsumatori
relativi N21
Nonconsumatori
absolui N22
Piaa critic

Fig. nr. 2.2. Piaa ntreprinderii

Piaa ntreprinderii va fi alctuit din clienii proprii. n cadrul acesteia vom ntlni i
piaa critic adic acea parte a pieei sub care funcionarea ntreprinderii este n pericol.
Aceasta mai este denumit i pia protejat avnd n vedere efortul pe care trebuie s-l fac
ntreprinderea pentru a o pstra. Clienii respectivi asigur pentru ntreprindere ncasrile
necesare acoperirii costurilor i atingerea pragului de rentabilitate.
1

Piaa actual = N11
Piaa teoretic = N11 + N12
Piaa potenial a ntreprinderii = N11 + N12 + N21 N11

1
Pentru detalii vezi t. Prutianu, .a. Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai, 1999
p C P
p p
=

100 =
p
p
sp
C
V
G
- coeficient care reflect ponderea nonclienilor care pot deveni clieni ai
ntreprinderii, n totalul nonclienilor acesteia;
- coeficient care reflect ponderea nonconsumatorilor relativi care pot deveni clieni
ai ntreprinderii, n totalul nonconsumatorilor relativi;
coeficient care reflect pierderea posibil de clieni actuali i care se calculeaz ca
raport ntre numrul clienilor ce pot fi pierdui i total clieni.
Cota de pia reflect ponderea deinut de firm pe piaa produsului sau produselor pe
care le ofer spre vnzare. Aceasta se calculeaz, de regul, ca un raport ntre volumul
vnzrilor firmei i volumul total al vnzrilor din marfa sau mrfurile din profilul ei de
producie.
100 sau 100
+
= =
i i
i
i
i
i
i
PC PI
PI
CP
PT
PI
CP , n care:

CP
i
cota de pia a ntreprinderii pentru produsul i;
PI
i
piaa ntreprinderii pentru produsul i (exprimat prin numr clieni, volum
vnzri, volumul cererii, valoarea ncasrilor etc.);
PT
i
piaa total a produsului i;
PC
i
piaa concurenei pentru produsul i.
Fcnd raportul ntre cota firmei pe o pia i cota deinut de firma concurent cea mai
puternic, se ajunge la un indicator denumit cota relativ de pia (sau, mai bine zis,
comparativ dac avem n vedere faptul c primul indicator este de asemenea o mrime
relativ). Poate fi calculat cu una din relaiile:

p
i
i
CPC
CP
CRP = sau
p
i
i
PC
PI
CRP = , n care:
CRP
i
- cota relativ de pia a ntreprinderii i;
CPC
p
cota de pia a concurentului principal;
PC
p
piaa concurentului principal.
n funcie de mrimea cotei relative firma n cauz poate ocupa o poziie de:
- lider unic, atunci cnd mrimea cotei relative aferente este mai mare sau egal cu 2;
- colider, cnd mrimea ei este apropiat de 1;
- challenger, n condiiile n care, dup mrimea cotei relative, firma ocup al doilea
loc pe piaa produsului;
- specialist, atunci cnd, dei mrimea cotei relative de pia este mai nensemnat,
firma ocup totui o poziie bine conturat, datorit specificitii produselor sale
(care o particularizeaz foarte bine);
- concurent nensemnat, cnd mrimea cotei sale relative este nesemnificativ,
produsele sale nedifereniindu-se sensibil de altele.
Cota relativ de pia poate fi determinat i prin raportarea pieei ntreprinderii la piaa
concurentului cu cea mai mare putere.