Unitatea de studiu 3

ARIA I SEGMRNTAREA PIEEI

Concentrarea pieei

n statistic gsim o serie de indicatori care permit evaluarea gradului de concentrare
i care pot fi utilizai i n acest domeniu : coeficientul de concentrare Gini, coeficientul
Onicescu, indicele de localizare, coeficientul de localizare, curba de localizare etc.
Gravitaia comercial

Locul de ntlnire a cererii cu ofert poate fi situat n zona geografic a productorului,
n cea a consumatorului sau undeva ntr-o zon situat ntre productor i consumator, mai
aproape de unul sau altul n funcie de specificul mrfii, tradiii, numrul productorilor sau
volumul ofertei, raportul cerere ofert i ali factori.
Numrul cumprtorilor i volumul cumprrilor din cele dou zone vor fi proporionale
cu forele de atracie, iar raportul de fore dintre zonele i i j va fi :

= =
li
lj
j
i
lj
j l
li
i l
D
D
P
P
D
P P
D
P P
j
C
i
C
F
lj
F
li
:
P
l
populaia zonei (localitii) l;

P
I
- populaia zonei (localitii) i;
P
j
- populaia zonei (localitii) j;

C
i
consumatorii din zona l care cumpr din zona i;
C
j
- consumatorii din zona l care cumpr din zona j;
D
li
distana de la zona l la zona i;
D
lj
- distana de la zona l la zona j.
n aceast relaie avem mai multe necunoscute: numrul cumprtorilor din localitatea
l care se orienteaz spre cele dou zone, respectiv C
i
i C
j
; valoarea coeficientului .
Orientarea consumatorilor spre zonele i i j poate fi estimat pe baza unor anchete
selective fcute n localitatea l.
Pentru a stabili localitatea dintre zonele i i j din care consumatorii se ndrept n
aceeai proporie spre cele dou zone (n care se manifest indiferena fa de o zon sau alta)
vom nlocui raportul consumatorilor cu 1 i obinem:
1 =

lj
li
j
i
D
D
P
P

tiind c:
ij lj li
D D D = +
Obinem:

i
j
ij
lj
P
P
D
D
+
=
1

Relaiile stabilite de Reilly, cu unele modificri aduse ulterior de unii specialiti, sunt
utilizate pentru unele demonstraii teoretice dar i pentru adoptarea unor decizii n practic.

Solicitarea reelei comerciale

Gradul de solicitare a reelei comerciale pune n eviden aspecte privind
aprovizionarea reelei, corelarea dimensional a acesteia cu cererea de mrfuri i se calculeaz
cu relaia:
, 100 =
I
I
G
pi
vi
si
n care:
G
si
gradul de solicitare a reelei comerciale aferente produsului i;
I
vi
indicatorul vnzrii produsului i n reea;
I
pi
indicatorul de prezen a produsului i n reea.
Indicatorul vnzrii produsului i n reea reflect ponderea vnzrilor din acest produs n
totalul vnzrilor prin reeaua respectiv ntr-o anumit perioad de timp.

5. SEGMENTAREA PIEEI
n practica de marketing pot fi utilizate mai multe modaliti de segmentare a pieei, fiecare
avnd la baz anumite criterii
1
: geografice, socio-demografice, psihografice, de comportament,
economice.

1
Vezi T. P. Beane, D. M. Ennis - La Segmentation des Marchs: Une Revue de la Littrature, Recherche et
Applications en Marketing, no. 3/1989.
Procesul segmentrii
Criteriul 1 Criteriul 2 Criteriul 3 Criteriul 4
Urban Brbai Cstorii
Necstorii
.

Clieni
Femei Cstorite
Necstorite
.
Rural Brbai Cstorii
Necstorii
.
Femei Cstorite
Necstorite
..

Operaionalizarea marketingului segmentat presupune parcurgerea mai multor etape :
alegerea criteriilor de segmentare;
alegerea procedeelor care vor fi utilizate n segmentare;
identificarea segmentelor;
descrierea segmentelor identificate;
alegerea segmentelor int;
stabilirea aciunilor de marketing mix pentru fiecare segment.
Segmentarea pieei , care se refer dup cum am vzut la mprirea consumatorilor n
grupuri omogene i distincte, nu este sinonim cu diferenierea produselor. Ultima noiune
vizeaz adaptarea produselor la cerine specifice ale unor segmente de consumatori ceea ce
presupune o difereniere sorto-tipo-dimensional a ofertei unui productor.

Etapele marketingului segmentat

alegerea criteriilor de segmentare;
alegerea procedeelor care vor fi utilizate n segmentare;
identificarea segmentelor;
descrierea segmentelor identificate;
alegerea segmentelor int;
stabilirea aciunilor de marketing mix pentru fiecare segment.


Exist cinci variante de abordare a unei piee:
- concentrarea asupra unui cuplu produs - pia;
- specializarea pe un produs;
- specializarea pe o pia;
- specializarea selectiv;
- acoperirea global a pieei.
Grafic aceste abordri se prezint astfel
2
:




(1) (2) (3) (4) (5)
Fig. nr. 2.3. Selectarea segmentelor (pieelor - int)
S segmentul
P produsul
(1) specializarea pe nie;
(2) - specializarea pe produse;
(3) - specializarea pe piee;
(4) - specializarea selectiv;
(5) acoperirea ntregii piee.
Segmentele selectate reprezint pieele int formate din cumprtori cu cerine
omogene pe care firma dorete s le satisfac prin oferta sa.
Plecndu-se de la aceste modaliti de abordare a pieei, au fost concepute cele trei tipuri
de strategii de marketing menionate anterior: marketing nedifereniat, marketing difereniat i
marketing concentrat.

2
Manfred Bruhn Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999, pag. 62
S
1
S
1
S
1
S
1
S
1
S
2
S
2
S
2
S
2
S
2
S
3
S
3
S
3
S
3
S
3