Unitatea de studiu 4

CERCETAREA DE MARKET CERCETAREA DE MARKET CERCETAREA DE MARKET CERCETAREA DE MARKETING ING ING ING

Obiectiv fundamental

Inelegerea coninutului, importanei i modalitilor de derulare a cercetrilor de
marketing.

Obiective cognitive - Dup ce vei parcurge capitolul vei ti:

ce este o cercetare de marketing i ce este un studiu de marketing;
care sunt principalele categorii de cercetri de marketing;
etapele realizrii unei cercetri de marketing;
care este coninutul unui raport de cercetare de marketing;
particularitile msurrii n marketing, niveluri de msurare i tehnicile de
scalare;
metode de culegere as informaiilor n cercetrile de marketing;
cum se elaboreaz i utilizeaz chestionarele pentru culegerea informaiilor n
cercetrile de teren.


1. CONINUT, DOMENII, ETAPE

Prin cercetare de marketing nelegem ansamblul activitilor prin care se culeg,
nregistreaz, analizeaz, prelucreaz i arhiveaz informaiile necesare funcionrii sistemului
informaional de marketing.
Principalele domenii ale cercetrilor de marketing sunt:
mediul intern i extern al ntreprinderii;
piaa i componentele sale;
nevoile de consum ale populaiei;
cererea i oferta: nivel, coninut, structur, dinamic, factori de influen;
comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor individuali i al
cumprtorilor organizaionali;
mixul de marketing (produsul, preul, promovarea, distribuia).
Diversitatea domeniilor i creterea complexitii abordrilor explic apariia i
dezvoltarea unei piee specifice, piaa cercetrilor de marketing, pe care acioneaz firme
specializate care ofer servicii n acest domeniu.




Fig. nr. 3.1. Etapele cercetrii de marketing

2. RAPORTUL CERCETRII DE MARKETING

Rezultatele cercetrii se sistematizeaz ntr-un document special, care conine piese scrise i
desenate, fotografii, anexe sintetice i care poate fi nsoit i de alte materiale probatorii pentru
concluziile cercetrii (filme, diapozitive, chestionare completate de persoanele anchetate, mostre etc.).
Acesta este raportul cercetrii sau studiul de pia.
pagina de titlu;
cuprinsul;
rezumatul;
introducere;
obiectivele i problema cercetrii;
prezentarea ntreprinderii i a mediului;
metodologia de cercetare utilizat;
rezultatele cercetrii;
limitele raportului;
concluzii i recomandri;
bibliografie;
anexe.

3. MSURAREA N MARKETING

Obinerea informaiilor n cercetrile de marketing se confrunt, n majoritatea
situaiilor, cu problema msurrii, care pentru acest domeniu prezint numeroase
particulariti. Efectuarea unei msurtori n cercetrile de marketing necesit mai nti
definirea elementelor componente, respectiv: obiectul de msurat; etalonul de msur;
regulile de atribuire a valorilor; evaluarea msurtorilor.

Obiectul de msurat

Acesta este format n cele mai multe situaii din fapte, fenomene, i procese de mas
referitoare la atitudini, percepii, grad de informare i cunoatere de ctre anumite persoane
sau grupuri de persoane a unor variabile de marketing. Faptul c n cea mai mare parte
msurtorile n marketing vizeaz opinii, atitudini ale unor colectiviti sau persoane explic
i apropierea mare dintre msurarea sociologic i msurarea n marketing.




Etalonul de msur

Etalonul este o mrime definit cu care urmeaz a fi comparate aspectele cantitative
(mrimile variabile) care caracterizeaz fenomenele i procesele analizate pentru a stabili
valoarea lor.
n marketing se utilizeaz dou tipuri de etaloane: etalonul natural i etalonul
conceptual. Primul definete o unitate natural de msur, iar al doilea este format dintr-un set
de criterii, standarde prin care se definete o unitate de msur convenional.

Scalarea

Regulile de atribuire a valorilor numere naturale sau simboluri au la baz natura
obiectului analizat i etalonul utilizat n msurare. n cazul msurtorilor concretizate n valori
numerice stabilirea corespondenei dintre intensitatea variabilei msurate i un element al
numerelor reale nu comport dificulti deosebite. Dificulti apar n cazul variabilelor atribut,
frecvent ntlnite n cercetrile de marketing, unde concomitent sau dup msurare trebuie s
transformm rezultatele msurrii n numere reale, procedeu denumit scalare.
Regulile de atribuire a valorilor evolueaz de la simplu la complex utilizndu-se, dup
criteriul complexitii, patru niveluri de msurare:
- nivelul nominal (categorial);
- nivelul ordinal (care indic ordinea);
- nivelul de interval (care red intensitatea);
- nivelul de proporie (de raport).

4. CULEGEREA INFORMAIILOR SECUNDARE

n cercetrile de marketing se utilizeaz o mare varietate de informaii provenind din
dou grupe importante de surse: surse secundare i surse primare.
Cele mai importante surse de informaii secundare sunt:
- surse oficiale de folosin general: anuarele statistice, buletinele de informare
statistic;
- surse oficiale de folosin particular, de genul revistelor, buletinelor sau
monografiilor publicate de ministere pentru unitile specializate din subordinea lor;
- surse profesionale de uz general, cum ar fi cele aparinnd organizaiilor patronale,
camerelor de comer, AROMAR-ului, AGER-ului etc.;
- surse profesionale de folosin particular: publicaiile i bncile de date aparinnd
sindicatelor profesionale i altor organizaii specializate;
- surse private: documente i publicaii aparinnd unor firme private, specializate n
culegerea i vnzarea informaiilor de marketing;
- surse interne: evidenele contabile, evidenele compartimentelor de vnzri i de
achiziii, studiile de pia mai vechi etc.

5. CULEGEREA INFORMAIILOR PRIMARE

Observarea

O metod de cercetare care nu antreneaz purttorii de informaii i care este frecvent
utilizat pe parcursul oricrei cercetri de marketing este observarea. Prin observare se obin
informaii privind atitudinea persoanelor fa de anumite produse sau caracteristici ale
acestora, frecvena manifestrii unor atitudini, comportarea n diferite situaii, reacia la
diferii stimuli sau aciuni de marketing.

Experimentul

Componentele de baz ale unui experiment sunt unitile de observare i variabilele
explicative.
Unitile de observare sunt purttorii informaiilor de marketing: consumatorii,
utilizatorii, unitile comerciale etc. Acestea se mpart n dou categorii: uniti experimentale i
uniti de control. Experimentul se aplic unitilor din prima categorie, cele din a doua avnd
rolul de martor sau element de referin.
Variabilele explicative pot fi independente(alternative de pre, variante de promovare
sau distribuie) i dependente(volumul sau structura cererii, numr consumatori, intensitatea
concurenei, capacitatea de absorbie a pieei). Variabilele independente pot fi experimentale,
cele care se modific de ctre cercettor pentru a vedea influena lor asupra variabilelor
dependente, i n afara experimentului.

uniti experimentale
uniti de observare
uniti de control
Experiment
experimentale
independente
variabile explicative n afara experimentului
dependente

Dificulti mari apar n cercetrile de marketing n legtur cu inerea sub control a
variabilelor independente din afara experimentului care, n mod necesar, ar trebui s rmn
neschimbate pe durata efecturii acestuia.

Ancheta

n practica cercetrii sociologice, deci i n marketing, se utilizeaz o mare varietate de
anchete, acestea putndu-se grupa dup diferite criterii.
n raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi:
unice;
repetitive.
Anchetele repetitive se pot orienta spre:
o panelurile de consumatori;
o panelurile de utilizatori;
o panelurile de distribuitori;
o panelurile de specialiti.
n funcie de modul n care se realizeaz contactarea persoanelor chestionate:
anchete directe;
anchete indirecte.
Anchetele directe presupun contactarea direct a purttorilor de informaii i pot fi
realizate pe strad, n magazine, n birouri etc.
Dup numrul persoanelor contactate concomitent anchetele directe pot fi:
o confideniale;
o de grup (focus-grup).
n funcie de gradul de structurare a ntrebrilor i a intervievailor:
o structurate;
o nestructurate.
Anchetele indirecte presupun un contact direct cu anchetaii, dar nu fa n fa i se pot
realiza prin:
o pot;
o telefon;
o internet.
Dup modul de formulare a ntrebrilor anchetele pot fi:
cu abordare direct, cnd ntrebarea vizeaz direct persoana care trebuie s
rspund. De exemplu: Ce prere avei despre....? Ce v motiveaz n alegerea
produsului.....?
cu abordare indirect n care ntrebrile au caracter impersonal. De exemplu: Ce
prere avei despre persoanele care cumpr produse second-hand?

6. CHESTIONARUL

Indicatori i variabile
Plecnd de la tem i obiectivele cercetrii se identific populaia de referin i, pentru
aceasta, o serie de indicatori i variabile care vor sta la baza formulrii ntrebrilor. ntre aceste
elemente mai importante sunt: indicatori demografici, indicatori socio-economici, indicatori ecologici,
variabile mentaliste privind atitudini, opinii, motivaii i variabile comportamentale. ntrebrile din
chestionar vor fi astfel formulate nct s putem calcula n final indicatorii stabilii n aceast etap.

Tipuri de ntrebri
ntr-un chestionar se utilizeaz de regul trei tipuri de ntrebri:
o ntrebri deschise;
o ntrebri nchise;
o ntrebri semideschise

Numrul ntrebrilor
Dimensiunea chestionarului, dat de numrul ntrebrilor, influeneaz costul cercetrii,
interesul respondenilor, calitatea rspunsurilor i timpul necesar completrii. Aceasta nseamn
c trebuie acordat atenie deopotriv numrului de ntrebri ct i lungimii acestora. n general,
pentru completarea chestionarului administrat direct, durata nu trebuie s depeasc 30 de
minute, fiind mai mic dac este adresat unei persoane care lucreaz(sub 10 minute), la
telefon(5-10 minute), pe strad(5 minute).
Coninutul i formularea ntrebrilor
Trebuie s avem n vedere n primul rnd dac cei care urmeaz s rspund au
cunotinele necesare pentru a formula un rspuns corect.
ntrebrile vor fi astfel formulate nct s determine rspunsuri sincere din partea
interlocutorilor.
Natura ntrebrilor
Redactarea chestionarului
Ancheta pilot
Redactarea final i multiplicarea
Prelucrarea informaiilor