Unitatea de studiu 5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

Obiectiv fundamental

Cunoaterea opticii de marketing privind consumatorii i comportamentul acestora n
procesul de cumprare.

Obiective cognitive - Dup ce vei parcurge capitolul vei ti:

care sunt deosebirile dintre cumprtor, pltitor, consumator;
care sunt principalele categorii de cumprtori;
care sunt factorii care influeneaz comportamentul consumatorilor ;
care sunt etapele procesului de cumprare n cazul cumprtorilor individuali;
care sunt principalele tipuri de cumprri cu care se pot ntlni cumprtorii
individuali;
ce roluri pot avea diferite persoane n procesul de cumprare.

1. CATEGORII DE CUMPRTORI

Cunoaterea cumprtorului se realizeaz astzi mai degrab indirect, prin intermediul
cercetrilor de marketing, dar este necesar pentru a gsi rspuns la mai multe ntrebri:
Cine este cumprtorul?
Ce nevoi are?
Ce dorine are?
De ce cumpr?
Cnd cumpr?
Pentru cine cumpr?
De unde cumpr?
Ce preferine speciale are?
Cumprtorii sunt mprii n dou categorii eseniale:
cumprtori individuali;
cumprtori organizaionali.
Comportamentul de cumprare difer semnificativ pentru cele dou categorii de
cumprtori, motiv pentru care marketingul vine cu abordri distincte ale acestora.

2. CUMPRTORI I CONSUMATORI

Distincia fcut ntre cumprtor i consumator impune situarea pe primul plan a
comportamentului cumprtorului.
Marketingul orienteaz cercetarea comportamentului de cumprare pe dou direcii:
identificarea i explicarea factorilor care influeneaz comportamentul;
explicarea etapelor procesului de cumprare.
Pe baza informaiilor obinute se fundamenteaz apoi strategii i politici de marketing.
Dac informaiile i explicaiile obinute n cele dou etape ale cercetrii sunt suficient de
pertinente n raport cu oferta ntreprinderii, demersul previzional i aciunile de ntreprins pentru
realizarea obiectivelor devin relativ uoare.

3. FACTORI DE COMPORTAMENT

Comportamentul consumatorilor difer mult de la o persoan la alta, dar pot fi
identificai unii factori comuni care l influeneaz i care pot fi mprii n mai multe grupe:
o factori personali;
o factori sociali;
o factori culturali;
o factori situaionali.
Factori personali
factori psihologici:
Factori de natur psihologic
Nevoi i motivaii
Percepia
nvarea, convingerile i atitudinile
Personalitatea
Imaginea de sine
Stilul de via

factori culturali;
factori demografici;
factori economici;

Factorii sociali de comportament
Factori culturali
Factori situaionali de comportament

conjunctura fizic;
conjunctura social;
conjunctura temporal;
scopul cumprrii;
starea de spirit
1
.

4. PROCESUL DE CUMPRARE

n procesul de cumprare, un consumator parcurge mai multe etape, fiecare dintre
acestea fiind n atenia compartimentului de marketing al firmei.



Fig. nr. 4.1. Etapele procesului de cumprare

Informaiile obinute i pun pe cumprtori, de cele mai multe ori, n faa mai multor
alternative dintre care trebuie s aleag una. Situaia este similar cu cea a unui proces de
decizie, cu deosebire c posibilitile de evaluare a consecinelor sunt reduse, la fel i metodele
de ierarhizare a variantelor.
n
ij
- nota atribuit mrcii i pentru criteriul j;

j
coeficient de importan atribuit criteriului j;

1
C. L. Bove, J. V. Thill: Lucr. cit., pag. 174-175.
Apar i ia
nevoii
Inf or marea
Eval uarea
alt er nat i vel or
Adopt area
deci ziei
Reac i i
post cumprare

=
=
p
j
j ij i
n N
1

p numrul criteriilor de evaluare.
Tabelul nr.4.1. Evaluarea alternativelor de cumprare
Marca Pre Calitate Condiii de plat Servicii oferite .. Total
P1 n
11
n
12
N
13
n
14
... N
1
P2 n
21
n
22
N
23
n
24
... N
2
P3 n
31
n
32
N
33
n
34
... N
3
. . . . .
Importana
criteriului

4

..



5. CUMPRTORII INDUSTRIALI

Cumprtorii industriali sunt organizaii care achiziioneaz bunuri i servicii pentru a
produce alte bunuri i servicii, deci pentru utilizare productiv. Acetia alctuiesc piaa
industrial care include firme care activeaz n majoritatea ramurilor economice: industrie,
agricultur i silvicultur, construcii, transporturi, prestri servicii etc.
Deciziile privind achiziiile de bunuri industriale sunt pregtite i luate n cadrul unor
centre de achiziii sau centre de cumprare, alctuite din mai multe persoane care intervin n
adoptarea deciziei de cumprare i care iau parte la realizarea procesului de cumprare i i
asum riscurile implicate. Aceste persoane i desfoar activitatea n compartimente diferite i
formeaz o echip integrat vertical i orizontal n structura organizaiei.







Fig. nr. 5.1. Etapele procesului de cumprare organizaional


Inf or marea
Descri erea
caract eri st i cil or
Speci f i carea
produsul ui
Amal iza
sursel or
Apar i ia
nevoi i
Reac ii
post cumprare
Eval uarea
al t er nat i vel or
Cont act area f ur ni zori lor
Anal i za propuneri l or
Adopt area
deci ziei
Alegerea
f ur ni zor i lor
Al egerea proceduri i
de comand
Eval uarea
conseci n el or
Tipuri de cumprri:
cumprri simple
cumprri noi
cumprri modificate.

6. CUMPRTORII REVNZTORI

Putem identifica i la cumprtorii revnztori mai multe tipuri de cumprri:
- recumprri simple, care const n cumprarea acelorai bunuri de la aceeai furnizori,
ntlnite atunci cnd solicitrile propriilor clieni nu se modific n timp;
- recumprri modificate, impuse de modificarea ofertei la furnizori sau de modificarea
coninutului cererii la clieni;
- cumprri noi, ntlnite la comercianii de dimensiuni mici care i schimb mereu
furnizorii, la cei care i extind afacerile, la cei nemulumii de furnizorii veci etc.

7. CUMPRTORI PUBLICI

Cumprtori publici sunt organismele statului i instituiile publice, care cumpr bunuri
i servicii necesare desfurrii activitii lor: scopuri militare, nvmnt, cultur, art, justiie,
sntate etc.
Competenele decizionale n cazul unor astfel de achiziii revin ministerelor,
prefecturilor i primriilor, ele efectundu-se pe baz de contracte i alte documente scrise.
Pentru a asigura gestionarea corect a fondurilor i a nu favoriza anumite firme,
achiziiile publice se realizeaz prin licitaii.