Unitatea de studiu 10

DISTRIBUIA DISTRIBUIA DISTRIBUIA DISTRIBUIA

Obiectiv fundamental

nelegerea distribuiei prin optica marketingului i a aciunilor de marketing n
derularea proceselor specifice

Obiective cognitive

Dup ce vei parcurge capitolul vei ti:


ce etape trebuie s parcurgei atunci cnd dorii s fundamentai strategia
promoional a firmei;
ce strategii vizeaz firma prin activitatea promoional;
care sunt factorii de care depinde mrimea bugetului pentru activitatea
promoional a firmei;
ce metode pot fi utilizate pentru stabilirea bugetului activitii promoionale.

1. CONINUT

Principalele componente ale distribuiei sunt:
traseele parcurse de mrfuri de la productor pn la consumatori;
actele economice care se realizeaz pe aceste trasee;
procesele fizice la care sunt supuse mrfurile pe traseul de la productor la
consumator;
sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor.

2. ROLUL I FUNCII

La nivelul unei economii distribuia ndeplinete mai multe funcii, aceste fiind avute n
vedere i de specialitii cu atribuii n domeniu, care i desfoar activitatea la nivelul
organizaiilor de orice tip:
asigur transferul operativ al produselor la consumator;
adaug valoare produsului;
conserv proprietile bunurilor;
asigur locuri de munc;
contribuie la creterea eficienei economice.





Fig. nr. 9.1 Categorii de canale de distribuie



3. CONFLICTE I CONTROL N PROCESUL DISTRIBUIEI

Pentru soluionarea conflictelor din procesul distribuiei dou alternative sunt mai
frecvent utilizate:
organizarea unor sisteme verticale de marketing;
organizarea unor sisteme orizontale de marketing.
n cadrul sistemelor verticale de marketing un membru al canalului controleaz intr-o
form sau alta activitatea i politica celorlali. Un astfel de sistem poate funciona n mai
multe moduri:
controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ);
controlul contractual;
controlul prin intermediul liderului (administrat).
n cazul sistemului corporativ, proprietarul canalului poate fi productorul, un
angrosist sau chiar un detailist. Acesta i dezvolt distribuia pe nivele distincte, prin uniti
cu autonomie limitat, realiznd un control deplin al canalului.
Controlul contractual se realizeaz atunci cnd ntre membrii canalului se stabilesc
relaii de natur contractual care stipuleaz drepturile i obligaiile acestora, evitndu-se
astfel aciunile care le-ar aduce daune reciproce. Un astfel de sistem frecvent utilizat este cel
care are la baz contractul de franiz.
Cea de a treia form de control, sistemul administrat, se bazeaz pe mrimea i fora
unui membru al canalului care devine lider i impune prin prerogativele puterii un anumit
comportament n cadrul canalului.

4. DISTRIBUIA FIZIC

5. ALEGEREA CANALELOR

n cazul n care opteaz pentru un canal direct, productorul are de ales ntre vnzarea
prin fore proprii sau utilizarea personalului de vnzare al altor firme.
Dac se opteaz pentru fore proprii, o analiz a personalului existent pentru astfel de
activiti va evidenia dac acesta este suficient pentru realizarea obiectivelor pe toate
segmentele de pia vizate, dac are calificarea necesar, dac sistemul de stimulente poate fi
acelai. De cele mai multe ori sunt necesare schimbri n dimensiunea, structura, calificarea
personalului, pentru a se asigura buna funcionare a canalului.
Utilizarea personalului de vnzare al altor firme nu schimb modalitile n care
produsele ajung la clieni ( preluare din depozitul firmei sau vnzare direct), dar schimb
natura activitilor ntreprinse de productor i structura cheltuielilor. Acesta va plti
comisioane personalului de vnzare al altor firme, care poate fi: personal al unor productori
similari, care vnd produsul respectiv n numele mai multor productori, sau distribuitori
industriali specializai care se ocup cu contactarea clienilor i negocierea vnzrii produsului
pe diferite zone.
Utilizarea canalelor indirecte de vnzare implic alegerea ntre unul sau mai multe
canale, alegerea variantelor dimensionale ale canalelor, stabilirea gradului de control asupra
canalelor.

Stabilirea numrului de canale

Situaia frecvent ntlnit este aceea a unui singur canal. Dac aceast alternativ
satisface firmele mici i pe cele cu o ofert puin diversificat, n cazul diferenierii i creterii
volumului ofertei apare necesitatea utilizrii sistemului cu canale multiple, numit i sistem
hibrid de marketing.
Canalele nfiinate pentru a servi segmente noi de cumprtori sunt canale multiple
complementare celor existente, cum ar fi cazul vnzrii unui produs prin reeaua de magazine
la care se adaug vnzarea la domiciliul clienilor. Pot fi nfiinate i canale multiple
concurente, de acelai tip cu cele existente, dac aceast cale poate contribui la creterea
volumului vnzrilor. Astfel de canale nu vizeaz segmente noi de consumatori ci obinerea
de avantaje din intensificarea concurenei n procesul distribuiei, alternativ care poate
conduce i la efecte contrarii celor ateptate.
ntre aceste alternative mai importante sunt trei: distribuia exclusiv, distribuia
selectiv i distribuia extensiv.

Distribuia exclusiv

Aceast variant const n acordarea dreptului de vnzare unui numr restrns de
distribuitori, fiecare avnd repartizat un anumit teritoriu geografic n interiorul cruia ceilali
vnztori sunt exclui. Prin urmare, ntr-o anumit zon productorul folosete un singur
intermediar cu care are relaii de colaborare pe termen lung.
Se practic n cazul unor produse destinate exclusiv unei anumite piee sau unei anumite
clientele, redus ca numr, sau care manifest exigene deosebite, pentru produse cum ar fi:
autoturisme de lux, mbrcminte de lux, unele produse speciale.
Toate aceste obligaii constituie avantaje pentru productor, la care se mai pot aduga
i altele:
obine cu operativitate ridicat informaiile despre clieni i i poate elabora
planuri i programe de producie cu o bun fundamentare;
cunoate foarte bine distribuitorii i poate interveni pentru mbuntirea calitii
procesului de vnzare;
poate controla adaosurile i preurile practicate de distribuitor.

Distribuia selectiv

Aceast alternativ nltur n parte dezavantajele distribuiei exclusive, prin faptul c
mai muli distribuitori primesc dreptul de a comercializa produsul ntr-o anumit zon. Totui
numrul acestora este limitat, ei fiind selectai dintre mai muli poteniali distribuitori pe
considerente de prestigiu sau pentru c dispun de condiii speciale de transport, depozitare,
vnzare i servicii post-vnzare;

Distribuia intensiv

Distribuia extensiv se realizeaz printr-un numr mare de intermediari fr preferine
n selectarea acestora. Acest tip de distribuie este practicat de productorii de bunuri de consum
de uz curent, cele caracterizate de cumprare impulsiv, al materiilor prime obinuite i n
cazul unor categorii de servicii.

MANAGEMENTUL FOREI DE VNZARE

n ntreprinderea modern, aflat ntr-un dialog permanent cu piaa, un rol promoional
deosebit l au persoanele care se ocup cu realizarea nelegerilor privind vnzarea produselor
sau prestarea serviciilor. Aceste persoane alctuiesc forele de vnzare ale ntreprinderilor i au
atribuii multiple care, n final, se concretizeaz n acte de vnzare-cumprare:
- identificarea pieelor poteniale;
- contactarea clienilor poteniali i schimbul de informaii cu acetia;
- negocierea ofertelor i nchierea contractelor;
- asigurarea asistenei de specialitate pentru produsele vndute n legtur cu
organizarea exploatrii acestora;
- culegerea de informaii privind concurena.
Persoanele cu atribuii n acest domeniu pot fi angajai permaneni ai ntreprinderii sau
persoane externe care ndeplinesc, pe baz de mandat, anumite oficii de reprezentare a
intereselor ntreprinderii. Aceste persoane se afl n contact permanent cu piaa, cu clienii
ntreprinderii, se deplaseaz la trguri i expoziii, la locurile de vnzare, motiv pentru care, pe
lng o bun pregtire profesional, trebuie s ndeplineasc o serie de condiii:
- s aib calitate de negociatori;
- s cunoasc bine ntreprinderea i oferta acesteia;
- s aib cunotine juridice n domeniu;
- s aib cunotine economice i financiare care s le permit estimarea situaiei
i potenialul economic al partenerilor.
Gestionarea forei de vnzare este o activitate complex care are mai multe componente:
- fixarea obiectivelor;
- dimensionarea i stabilirea structurii forelor de vnzare;
- stabilirea atribuiilor;
- recrutarea i selecia personalului;
- stabilirea modalitilor de remunerare;
- evaluarea periodic a rezultatelor.
Principalele meserii practicate n codul forelor de vnzare:
- inginerul de afaceri sau negociatorul trebuie s cunoasc foarte bine produsul i s
aib caliti de negociator;
- animatorii, persoanele care animeaz punctele de vnzare i acord asisten de
specialitate n probleme de merchandising;
- prospectorii (vnztorii) cei care prospecteaz zonele, clientela i ncheie afacerile;
- expeditorii, cei care preiau comenzile, organizeaz livrarea i/sau efectueaz
livrarea;
- eful vnzrii care coordoneaz activitatea unei echipe de vnztori;
- inspectorul de vnzri care supravegheaz activitatea vnztorilor.