Unitatea de studiu 11

PLANUL STRATEGIC DE MARKETING

care sunt nivelurile strategice ale organizaiei; s alegei i s fundamentai obiective de marketing care s rspund unor cerine i s fie corelate cu obiectivele generale ale firmei; care sunt principalele metode care pot fi utilizate n previziunile de marketing; n ce const fiecare din etapele planificrii de marketing; cum trebuie structurat un plan de marketing.

1. OBIECTIVE I STRATEGII

Obiectivele
Obiectivele pe care i le stabilete firma se integreaz ntr-un sistem de gestiune prin obiective i trebuie s ndeplineasc mai multe cerine: s fie cuantificabile; s aib caracter realist; s fie coerente; s fie ierarhizabile; s fie clare.

Respectarea acestor cerine asigur o transpunere mai clar a misiunii firmei n obiective i strategii i aprecierea acesteia prin rezultatele obinute.

Strategiile
Conceptul de strategie i are originea n limba greac (stratos = arme i agos = conduc) i a fost utilizat mult timp preponderent n domeniul militar. n teoria i practica marketingului conceptul s-a impus n ultimele trei decenii, n condiiile redresrii i creterii economice de dup al de-al doilea rzboi mondial, nsoit de creterea concurenei dar i de schimbri eseniale ale mediului de afaceri.

Principalele tipuri de strategii

Criterii
1. Nivelul de Referin

Tipuri de strategii
- de ntreprindere - de afaceri - funcionale

Caracteristici principale
Se refer la ansamblul organizaiei i se concentreaz asupra portofoliului de afaceri Vizeaz factorii cheie de succes pentru fiecare afacere Orizonturi scurte de timp (1 an sau mai puin). Sporirea vnzrilor, ncasrilor i profitului Meninerea situaiei curente a firmei.

2. Dinamica principalelor obiective

- ofensive - de stabilitate - defensive

3. Atitudinea fa de parteneri

5. Modul de dobndire a avantajului competitiv

Urmresc supravieuirea, reducerea costurilor, eliminarea pierderilor. - concureniale - liderul: dezvoltarea cererii globale; inovarea tehnologic, nchiderea pieei - challengerul: atacarea liderului, inovare, pre - urmritorul: meninere i atragere de noi clieni. - specialistul: cutarea unei nie - relaionale - realizarea de produse sau servicii - promovare reciproc - crearea unor sisteme comune de distribuie - de dominare prin Au la baz experiena i accesul privilegiat la costuri sursele de aprovizionare, invenii, inovaii etc. - de difereniere - de concentrare Accent pe calitate, imaginea de marc, servicii post-vnzare, valoarea atribuit produsului. Orientarea spre o pia ngust (ni)

Dezvoltarea demersului strategic a condus la identificarea unei mari varieti de strategii care pot fi utilizate de firme pentru realizarea obiectivelor urmrite. Decizia pentru o strategie sau alta, ori pentru o anumit combinaie a acestora este de competena managerilor care trebuie s cunoasc tipurile de strategii posibile, caracteristicile lor eseniale, avantajele i dezavantajele specifice, precum i sinergiile care pot s apar.

2. PREVIZIUNILE
Specialistul n previziune trebuie s fie preocupat de cteva aspecte: elaborarea previziunilor; stabilirea probabilitilor de realizare a previziunilor; analiza periodic a realizrilor i identificarea abaterilor; realizarea unor corecii care s duc la creterea gradului de ndeplinire a previziunilor. Previziunile pot fi verificate cu precizie doar dup ce evenimentele previzionate s-au produs, adic dup trecerea intervalului de timp la care acestea se refer.

3. ETAPELE ELABORRII PLANULUI DE MARKETING

Planificarea presupune parcurgerea mai multor etape:

Analiza mediului

St abilirea obiect ivelor

Elaborarea st rat egiilor

Elaborarea planurilor i programelor

Punerea n ac iune

Urm rirea i cont rolul

Fig. 13.1. Procesul de planificare strategic a aciunilor de marketing

Analiza SWOT Analiza portofoliului de afaceri

Matricea BCG este un model de analiz elaborat de specialitii de la Boston Consulting Group i are la baz dou criterii de baz: rata de cretere a pieei (rp) (msurat, pentru trecut, pe baza datelor statistice, iar pentru viitor pe seama diferitelor metode de previziune) i cota relativ de pia (cp).

Fig. nr. 13.1 Matricea BCG

Elaborarea matricei pentru mai multe perioade distincte va pune n eviden traiectoria urmat de produse i va permite alegerea strategiei n funcie de poziia dorit i posibil n viitor. Strategia va depinde de rezultatele analizei dar i de viziunea managerial, nclinaia managerilor spre risc, ali factori subiectivi i obiectivi. Modul n care sunt fixate obiectivele firmei i atitudinea salariailor fa de acestea depind de mai muli factori: mediul extern al firmei, atitudinea proprietarilor, situaia firmei, sistemul de valori caracteristic.
Aproape fr nici o excepie, firmele i fixeaz nu unul, ci un set de obiective corelate sistemic ntre care se vor gsi i cele de marketing.

a) Existena sau supravieuirea b) Obiective privind piaa

c) Obiective economico-financiare

d) Obiective privind creterea e) Obiective privind relaiile publice

Elaborarea i alegerea strategiilor

Identificarea variantelor i fundamentarea acestora este sarcina specialitilor n management strategic, de regul echipe eterogene n raport cu profesia de baz dar omogene n raport cu pregtirea, gndirea i atitudinile strategice.

Atunci cnd i elaboreaz strategiile de marketing, ntreprinderile trebuie s fie preocupate n primul rnd de transmiterea ctre clientel a celei mai favorabile imagini despre produsele lor, s-i poziioneze oferta. Cum numai cte unul din produsele de un anumit gen ocup un loc de vrf n mintea fiecrui consumator, piaa poate fi segmentat n funcie de diferitele poziii pe care produsul firmei le ocup n preferinele cumprtorilor, astfel nct s se identifice segmentul care l situeaz la vrf. Pot fi identificate i alte alternative care pot fi aplicate separat sau concomitent n funcie de impactul estimat. Rezultatele analizei diagnostic i obiectivele stabilite vor prefigura strategiile firmei care pot avea n vedere creterea dar i stabilitatea sau restrngerea. Planurile strategice se detaliaz n programe prin care se stabilesc toate elementele necesare atingerii obiectivelor fixate prin planurile de marketing.

4. CONINUTUL PLANULUI DE MARKETING

1. Introducere 2. Rezumatul managerial 3. Diagnosticul de marketing 4. Previziuni i premise 5. Obiective de marketing 6. Strategii de marketing 7. Cheltuieli de marketing 8. Bugetul de venituri i cheltuieli 9. Controlul i actualizarea 10. Anexe

Planificarea calendaristic
Tabelul nr.13.3. Planul calendaristic principal
Activitatea Durata Resurse necesare Ealonarea n timp (trim.) Anul N+1 I II III IV Anul N+2 I II .. Responsabiliti

Umane

Materiale

Bugetul de marketing
Cheltuielile de marketing necesare realizrii planului vor fi fundamentate pe domenii (cercetare, promovare, distribuie) i vor fi ealonate n timp, n corelaie cu obiectivele i activitile prevzute n Planul calendaristic principal. n acest scop vor fi stabilite mai nti resursele umane i materiale necesare i apoi vor fi costurile aferente achiziionrii, angajrii, utilizrii. n aceast seciune vor fi centralizate informaiile din seciunile anterioare pentru a pune n eviden influena strategiei de marketing asupra profitului. Atunci cnd strategia vizeaz lansarea unui produs nou, ptrunderea pe o nou pia, extinderea pieei, vnzrile pot fi puse n ntregime pe seama strategiei de marketing

Controlul i actualizarea
Planul, o dat elaborat i aprobat, devine operativ i se trece la realizarea activitilor prevzute n cadrul acestuia conform planului calendaristic. Periodic sunt necesare analize privind stadiul realizrii aciunilor, cheltuielile efectuate, rezultatele obinute. n aceast seciune vor fi specificate perioadele de timp dup care sunt necesare astfel de analize, persoanele care le vor efectua i cele care vor participa la ntlniri pentru stabili eventualele corecii.