Sunteți pe pagina 1din 19

Proiectarea campaniilor publicitare

- curs -
Lect. univ. dr. Răzvan Enache

Introducere

La fel ca o campanie de Relaţii Publice, o campanie publicitară este rezultatul


unui intens efort de planificare. Pentru a se asigura că mesajul referitor la produsul
sau serviciul de promovat va fi perceput şi, în final, însuşit de către publicul-ţintă,
specialiştii în publicitate abordează comunicarea într-un mod strategic, ceea ce
înseamnă că vor ţine cont atît de caracteristicile produsului sau serviciului, cît şi de
caracteristicile distribuitorilor şi ale cumpărătorilor acestora. Pe cît de simplu de
înţeles este acest fapt, pe atît de des este el ignorat, mai ales în peisajul comercial încă
ezitant al României de azi. În afară de unele mari companii, care, o dată cu implicarea
lor în comerţul din ţara noastră, au adus (sau au format) şi specialişti în proiectarea
campaniilor publicitare, există numeroase altele care, deşi au produse sau servicii de
calitate, nu reuşesc să le impună în atenţia publicului, iar aceasta tocmai din lipsa unei
strategii generale de marketing, care include, într-o anumită etapă a desfăşurării sale,
şi o strategie publicitară. Este vorba despre micile afaceri care eşuează (nici măcar
spectaculos, ci într-un deplin anonimat) din cauza lipsei de strategie în promovarea
produselor sau serviciilor. Se întîmplă, astfel, să întîlnim, în unele cartiere, magazine
specializate în vînzarea uneltelor de pescuit sofisticate, care se închid, în scurt timp,
deoarece proprietarii nu au ţinut cont de modul preferat de petrecere a timpului liber
al locuitorilor din apropiere. Se mai poate vedea o agenţie imobiliară care are ca
emblemă un astronaut ce păşeşte pe Lună, nerealizînd cît de departe este această
imagine de profilul său de activitate. Deşi acestea par, iniţial, detalii nesemnificative,
ele afectează, în timp, activitatea celor care nu au abordat strategic comunicarea
publicitară.
Există o serie de definiţii ale unei campanii publicitare, cu un grad mai mic
sau mai mare de generalitate. Una dintre ele defineşte campania publicitară ca „acea
activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui anumit grad de control asupra unor
acţiuni viitoare”1. Potrivit unei alte definiţii, campania publicitară este „acţiunea de
determinare a ţelurilor şi obiectivelor de atins, hotărîrea modalităţilor de acţiune şi
alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective”2.

Tipuri de campanii publicitare

Dacă dorim să trecem dincolo de generalitatea acestor definiţii, se pot


identifica mai multe tipuri de campanii publicitare3.
Campania de continuitate constă în gestionarea cheltuielilor de publicitate
astfel încît să se obţină o expunere regulată. Acest tip de campanie este cel mai
potrivit pentru produsele a căror marcă are o mare notorietate. Exemple de campanii

1
Philip Kotler, apud Dragoş Iliescu şi Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1.
Psihologia consumatorulu, Bucureşti: Comunicare.ro, 2004, p. 171.
2
M. J. Baker, apud D. Iliescu şi D. Petre, op. cit., p. 171.
3
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, traducere de Elisabeta Gheorghe, Iaşi: Polirom, 2006, pp. 452-
454.
de acest tip sînt cele de la Coca-Cola, Orange, Ariel etc. Problema care apare în cazul
acestei strategii este aceea a intervalului de timp dintre două expuneri publicitare şi,
de obicei, acesta variază în funcţie de produsul care trebuie promovat. Ceea ce trebuie
accentuat oricum este faptul că nu există produs care să poată rezista multă vreme în
mintea consumatorilor fără publicitate. Ar fi o gravă greşeală de strategie să
considerăm că un produs este destul de cunoscut pentru a nu mai fi nevoie de
promovare. Într-o economie de piaţă, concurenţa este prea mare pentru ca un
producător, fie el şi compania Coca-Cola, să poată rezista un timp prea lung fără
publicitate.
Campania de impulsuri regulate presupune, aşa cum îi spune şi numele,
repartizarea cu regularitate a ocaziilor de expunere la mesaj în timpul desfăşurării
sale. Tipul acesta de campanie este potrivit pentru mărcile cunoscute, în cazul cărora
nu se mai speră la creşteri spectaculoase de vînzări, dar care pot intra repede în declin.
În acest caz, schimbările în stilul de promovare sînt binevenite (şi, de obicei,
abordarea umoristică este cea mai folosită). Exemple de acest gen sînt reclamele la
Smash, Unirea etc.
Campania de impulsuri neregulate este recomandată mai ales în cazul
produselor sezoniere. Diferenţa faţă de precedenta este dată de intervalele neregulate
dintre mesajele publicitare. Exemple sînt reclamele la Goldenbrau, Tuborg, diversele
creme de plajă etc.
Campania de lansare este potrivită în cazul promovării unor produse noi. O
astfel de campanie presupune scăderea cheltuielilor de publicitate, pe măsură ce cresc
vînzările produsului. Cu cît cota de piaţă a acestuia este mai mare, cu atît cheltuielile
vor scădea, ele fiind, bineînţeles, redirecţionate către consolidarea poziţiei obţinute.
Dacia Logan, Dots, Vodafone sînt numai cîteva dintre produsele sau serviciile care au
avut, la momentul apariţiei lor, nevoie de campanii de lansare.
Campania promoţională este o variantă a celei precedente şi constă în
lansarea, în paralel cu o campanie publicitară, a promovării prin reclame în locurile de
vînzare, prin mesaje de Relaţii Publice, prin cupoane, reduceri sau eşantioane.
Ţigările, mezelurile, detergenţii, cosmeticele sînt doar cîteva dintre produsele care sînt
promovate, în paralel, atît prin campanii publicitare, cît şi prin campanii
promoţionale. O modalitate de promovare deosebită, prin intermediul unor mesaje
apropiate de cele de Relaţii Publice, este cea la Colgate, a cărui companie
producătoare sponsorizează mesaje care promovează igiena orală. De asemenea,
Romtelecom este o companie care utilizează intens şi mesaje de Relaţii Publice. Un
caz mai puţin obişnuit, este acela al promovării Coca-Cola ca produs „sănătos”.
Mesajul este transmis prin intermediul unei echipe de tineri îmbrăcaţi în halate albe,
avînd imprimate pe spate o emblemă care combină două simboluri foarte cunoscute
(şarpele, purtător al pharmakon-ului, ce apare în sigla farmaciilor, încolăcit în jurul
binecunoscutei sticle de Coca-Cola), care cutreieră străzile unui mare oraş
(Bruxelles), împingînd o targă şi invitînd trecătorii, prin intermediul unei portavoce,
să-şi verifice starea de sănătate. În acest fel, compania doreşte să contracareze
impresia de „nesănătos” asociată produsului, destul de frecventă în rîndul unei
anumite categorii de public.
După cum se poate vedea, planificarea strategică a unei campanii publicitare
(care este în atribuţia unui Account Planner sau director de strategie) reprezintă o
etapă fundamentală a promovării unui produs sau serviciu. Ea permite adaptarea
mesajului publicitar la caracteristicile publicului-ţintă şi ale „mediului” creat de
produsele concurente şi a apărut, de fapt, din necesitatea de a diferenţia produsele
promovate de altele asemănătoare, o dată cu aglomerarea pieţelor, în urma dezvoltării
economice. Planificarea strategică este orientată, în primul rînd, către consumator, ale
cărui atitudini faţă de produse sau servicii sînt atent studiate, pentru a le face pe
acestea mai uşor de acceptat. În acest moment, dorim să atragem atenţia asupra unei
frecvente neînţelegeri care marchează aprecierile critice asupra fenomenului
publicităţii, neînţelegere datorată însă chiar specialiştilor în publicitate, care îşi
construiesc discursul în jurul mărcii pe care o promovează, cînd normal ar fi să
vizeze, aşa cum arată, de fapt, teoria, publicul-ţintă. Este vorba de a defini
consumatorii prin calităţi care sînt, de fapt, ale produsului sau serviciului, ajungîndu-
se, uneori, la formule care alimentează, pe drept, observaţiile ironice sau
condamnările la adresa publicităţii. „Femeia Elle”, „generaţia Pro” şi alte formule
care au neajunsul de a reduce complexitatea naturii umane la o singură latură a
acesteia – consumul – sînt rezultatul unei etichetări pripite şi facile a grupului de
oameni care consumă produsele sau serviciile respective. Se ignoră prea des faptul că
a consuma reprezintă numai una dintre activităţile umane (şi nu neapărat cea care
conferă cea mai mare distincţie speciei), nu întreaga natură umană. Desigur, cauzele
acestui fenomen sînt profunde, iar efectele nu sînt determinate exclusiv de către
publicitate, dar, în calitate specie a comunicării sociale, comunicarea publicitară
trebuie să dea atenţie şi rezultatelor, poate neintenţionate, de acest fel.

Etapele unei campanii publicitare

Planificarea strategică a unei campanii publicitare presupune parcurgerea a


patru etape:
1. Evaluarea situaţiei prezente
2. Stabilirea obiectivelor de publicitate
3. Elaborarea propriu-zisă a strategiei
4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

1. Evaluarea situaţiei prezente

În cadrul primei etape, care presupune, în fond, cercetarea pieţei, specialistul


în publicitate află care este percepţia consumatorilor asupra categoriei de produse din
care face parte cel pe care vrea să-l promoveze, care este atitudinea consumatorilor
faţă de produsul în sine, care este comportamentul de cumpărare specific publicului
pe care îl vizează şi, în fine, care sînt caracteristicile socio-economice ale mediului în
care vizează să integreze produsul sau serviciul.
În această etapă vor fi parcurşi paşii următori4:
a. Segmentarea pieţei
b. Identificarea publicului-ţintă
c. Diferenţierea produsului
d. Poziţionarea mărcii.

a. Segmentarea pieţei

4
Dragoş Iliescu, Dan Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1. Psihologia consumatorului,
Bucureşti: Comunicare.ro, 2004, p. 181.
O piaţă este „ansamblul indivizilor şi organizaţiilor care cumpără sau ar putea
cumpăra un produs sau serviciu.”5 Cei doi termeni fundamentali ai relaţiei care
constituie o piaţă (indivizii şi produsele/serviciile) trebuie analizaţi separat.

Produsele

După cum spun autorii cărţii Strategii publicitare, se poate face distincţia între
două mari tipuri de piaţă: piaţa produsului şi piaţa mărcii.
Piaţa produsului este constituită din suprapunerea mai multor sfere
semnificative pentru produsul sau serviciul promovat. Conform lui Claude Matricon6,
acestea sînt:
- piaţa generică, în care sînt incluse „toate produsele legate de
genul nevoii satisfăcute de produsul principal”, cum ar fi
piaţa automobilelor, care răspunde nevoii de mobilitate;
- piaţa principală, care cuprinde „ansamblul produselor
asemănătoare şi aflate în concurenţă directă”; spre exemplu,
piaţa maşinilor de teren;
- piaţa înconjurătoare, care cuprinde „ansamblul produselor de
natură diferită de cea a produsului principal, dar care satisfac
aceleaşi nevoi şi aceleaşi motivaţii, în aceleaşi circumstanţe”,
cum ar fi piaţa autoturismelor;
- piaţa-suport, adică „ansamblul elementelor a căror prezenţă
este necesară consumului produsului”, adică modificarea
percepţiei asupra trecerii timpului şi a petrecerii timpului
liber, existenţa unor zone off-road spectaculoase.

Trebuie remarcat că numai primele trei sfere pot fi numite propriu-zis pieţe, cea de-a
patra referindu-se, de fapt, modificarea condiţiilor socio-economice şi, implicit, a
obiceiurilor de consum, schimbări care trebuie, într-adevăr, avute în vedere în
conceperea campaniilor publicitare, chiar dacă nu piaţa-suport pare a fi cea mai
potrivită sintagmă pentru a le desemna.
În cadrul pieţei mărcii, putem distinge, conform autorilor menţionaţi, diferite
forme:
- piaţa atomizată, caracterizată de prezenţa mai multor mărci,
toate avînd cote de piaţă mici;
- piaţa deschisă, caracterizată de şanse de dezvoltare pentru
orice marcă, în contextul lipsei unei mărci dominante;
- piaţa închisă – definită, dimpotrivă, de o tendinţă monopolistă
sau oligopolistă, care nu permite apariţia altor mărci;
- piaţa actuală şi piaţa potenţială;
- piaţa în amonte (cea a furnizorilor faţă de întreprindere) şi
piaţă în aval (cea a clienţilor);
- piaţă captivă: clienţii nu pot face apel la produsele
concurenţei, datorită incompatibilităţii dintre diversele mărci;
- piaţa bunurilor de substituţie (toate analgezicele faţă de
Algocalmin);

5
Philip Kotler apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19.
6
Claude Matricon apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 19.
- piaţa bunurilor complementare, folosite în strînsă legătură
unele cu celelalte (de exemplu, produsele refrigerate şi cele
congelate).
Segmentarea reprezintă „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este
împărţită în sub-pieţe sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al
caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor campanii publicitare
adecvate”7. Un segment de piaţă descrie produsele dintr-o anumită categorie, cum ar
fi: „produse de curăţenie”, „produse cosmetice”, „articole sportive”, „cărţi” etc. În
cadrul unei categorii de produse putem distinge gama, care reprezintă „suma
varietăţilor de produse oferite de întreprindere. Atunci cînd întreprinderea este un
distribuitor, vorbim de un sortiment”8. (s.m.R.E.) Spre exemplu, gama de produse pe
care o oferă compania Procter and Gamble include mai multe produse de curăţat ca
detergenţi solizi, lichizi etc., iar ceea ce pentru companie este o gamă, pentru un
distribuitor ca Metro reprezintă o serie de sortimente. Gama trebuie diferenţiată de
linia de produse (sau „familia”, după cum spun autorii citaţi), care constituie produse
foarte apropiate, care răspund la aceleaşi nevoi, vîndute de aceiaşi distribuitori sau
folosite împreună.

b. Identificarea publicului-ţintă sau segmentarea consumatorilor

Aceasta reprezintă „procesul de selectare a unor segmente de consumatori


(public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare”9.
Trebuie să avem în vedere că un produs se poate adresa, după cum arată şi autorii
Strategiilor publicitare consumatorilor, cumpărătorilor sau altor agenţi de pe piaţă.
Consumatorii pot fi împărţiţi în mai multe categorii:
- consumatorii actuali (ai produselor promovate sau ai
produselor concurenţei);
- consumatorii potenţiali, care nu ştiu de existenţa produsului
sau nu îl pot găsi;
- non-consumatorii, adică persoanele care, din diverse motive
(fizice, psihologice, morale) nu cumpără produsele, dar care
le-ar putea denigra.
Cumpărătorii nu sînt întotdeauna aceleaşi persoane care şi consumă produsul
sau serviciul promovat. De exemplu, produsele cosmetice pentru bărbaţi sînt
cumpărate, în primul rînd, de către femei. La fel, în cazul produselor pentru copii,
cumpărătorii sînt diferiţi de consumatori. De aceea, campaniile publicitare trebuie
concepute avînd în vedere şi cumpărătorii, nu numai destinatarii produselor.
Agenţii de influenţă reprezintă acea categorie de persoane care pot recomanda
sau descuraja folosirea produsului. Există mai multe feluri de agenţi de influenţă:
- prescriptorii, care, prin natura meseriei lor, recomandă
produse sau servicii, fără a fi interesaţi financiar în vînzarea
lor; spre exemplu, medicii care prescriu anumite
medicamente sau profesorii ce recomandă anumite cărţi sau
reviste;

7
M. J. Baker apud D. Iliescu şi D. Petre, op. cit., p. 181.
8
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p 44.
9
M. J. Baker, apud D. Iliescu şi D. Petre, op. cit., p. 181.
-
consilierii sînt cei care-i ajută pe cumpărători să aleagă,
sugerîndu-le unele produse sau soluţii; spre exemplu,
vînzătorii sau membrii familiei, prietenii etc.;
- distribuitorii, care contribuie la punerea în valoare a
produsului (prin modul în care îl aşază în raft sau prin
promovarea la locul de vînzare);
- liderii de opinie (persoanele cu o competenţă recunoscută
într-un anumit domeniu);
- entităţile instituţionale (diversele organizaţii care pot acţiona
asupra pieţei prin stabilirea unor norme, prin asociaţii ale
consumatorilor etc.);
În lista agenţilor de influenţă, autorii includ şi vedetele din diverse domenii, pe
care le încadrează în tipul liderilor de opinie. Considerăm incorectă clasificarea,
deoarece acţiunea de influenţă a vedetelor nu ţine, în general, de opinie, ci de gust.
Mai puţin o problemă de „opinie”, influenţa pe care o exercită acest tip de agenţi este
o problemă de modă. De aceea, ar fi mai potrivit să îi numim, aşa cum o face Gabriel
Thoveron10, personalităţi-pilot.
Cele mai folosite forme de segmentare sînt următoarele: segmentarea
geografică, segmentarea socio-demografică, segmentarea psihografică şi
segmentarea comportamentală.

A. Segmentarea geografică reprezintă împărţirea consumatorilor în funcţie de


aspectele specifice ale unei regiuni anume, aspecte care pot influenţa consumul unui
produs. Clima (rece sau caldă şi, în consecinţă, cererea pentru produse adecvate de
îmbrăcăminte sau de încălzire/racire), aglomeraţia (pentru regiunile urbane
aglomerate pot fi promovate cu succes maşinile mici sau foarte mici – Smart), gradul
de urbanizare (serviciile de televiziune prin cablu, telefonia mobilă) şi specificul
locuinţei (preponderent case sau preponderent blocuri) sînt tot atîtea aspecte care
influenţează cererea sau respingerea unui anumit produs.

B. Segmentarea socio-demografică presupune împărţirea consumatorilor în


funcţie de variabile ca:
- vîrsta (există produse care se adresează în primul rînd
adolescenţilor – articole de îmbrăcăminte, băuturi etc., unele
care se adresează în primul rînd tinerilor activi – asigurări de
viaţă, pensii private etc., iar altele care se adresează în primul
rînd persoanelor în vîrstă – medicamente, servicii specifice
staţiunilor balneare etc.);
- sexul (unele produse se adresează exclusiv bărbaţilor, cum ar
fi maşinile de bărbierit, iar altele exclusiv femeilor, cum ar fi
produsele de igienă intimă);
- mediul de rezidenţă (de exemplu, ziarele cu anunţuri de mică
publicitate se adresează, în primul rînd, celor din mediul
urban);
- profesia (de exemplu, echipamente de protecţie, instrumente
specifice muncii etc.);
- starea civilă (produse pentru celibatari – filtre de cafea pentru
o singură cană, produse pentru cupluri – maşini coupé,
produse pentru familie – maşini de familie etc.);
10
V. Comunicarea politică azi, Oradea: Antet, 1997.
- venitul.

C. Segmentarea psihografică presupune împărţirea consumatorilor în funcţie


de trăsăturile caracteristice ale unor categorii de persoane: stilul de viaţă, valorile,
concepţiile despre lume şi viaţă, nevoile etc.
Reacţia consumatorilor faţă de produse depinde, în general, de două mari
grupe de factori. O primă grupă este constituită, aşa cum spun autorii Strategiilor
publicitare, din factorii de bază: motivaţiile, blocajele şi riscurile; nevoile;
personalitatea; valorile. Cea de-a doua grupă cuprinde complexele de atitudini.
Motivaţiile pot fi de trei feluri:11
- motivaţii hedoniste, determinate de dorinţa de a se bucura de
viaţă, de a-şi satisface plăcerile, de a se simţi bine, de a evita
oboseala şi efortul; exemple de reclame care mizează pe acest
tip de motivaţii sînt: Renault Clio: „Confortul poate crea
dependenţă!”, Primola: „O plăcere personală” ş.a.
- motivaţiile dezinteresate, care au ca resort dorinţa de a face
un cadou, de a face un bine, în special persoanelor apropiate;
exemplu de reclamă bazate pe această motivaţie: ciocolata
Merçi: „Merci fiindcă eşti tu!”
- motivaţiile de auto-exprimare sînt determinate de dorinţa
oamenilor de a se exprima şi de a se afirma în raport cu
ceilalţi; exemple: Zaraza: „De la Zaraza, pentru adevăraţii
domni din România, numai respect!”, Peugeot 407: „Lasă
urme!” ş.a.

Blocajele sînt, şi ele, de mai multe feluri:


- blocaje raţionale, determinate de inconveniente ce decurg,
logic, din evaluarea efectelor care apar în urma cumpărării
produsului, cum ar fi, de exemplu, costurile mari de
întreţinere a unei maşini; preîntîmpinarea acestor blocaje
poate lua forma unor oferte de revizii gratuite sau a creşterii
numărului de ani de garanţie;
- blocaje emoţionale, care depind de instinct sau de sentimente;
ele pot apărea, de exemplu, în faţa produselor din carnea
animalelor care inspiră milă;
- blocaje absolute, care conduc la un refuz definitiv,
determinat, de exemplu, de o experienţă nefericită cu
produsul: de exemplu, un accident de bicicletă sau căderea
părului după folosirea vopselei cosmetice;
- blocaje relative, care au la bază unele ezitări în legătură cu
produsul; de exemplu, grija pe care o manifestă consumatorii
faţă de ciocolată, care poate îngrăşa; acest fel de blocaje este
preîntîmpinat în diverse maniere, mai mult sau mai puţin
subtile; de exemplu, într-o reclamă la ciocolata Kandia se
poate vedea o tînără femeie care trece cu uşurinţă printr-un
spaţiu strîmt, dintre două maşini parcate, topindu-le
caroseriile printr-o atingere;

11
Clasificarea îi aparţine lui H. Joannis apud Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel,
op. cit., pp. 75-76.
- inhibiţiile reprezintă un tip aparte de blocaje, determinate de
„o lipsă de încredere în propria judecată sau de un sentiment
de culpabilitate, de autocenzură şi de sancţiune socială sau
chiar de zvonuri”12; spre exemplu, există o serie de produse
care sînt considerate, în primul rînd, ca fiind destinate
copiilor, dar care pot fi promovate şi pentru adulţi: ciocolata
caldă Jacobs, uleiul pentru bebeluşi Johnson and Johnson
etc.; aceste reclame transmit mesajul că „este în regulă”
folosirea acestor produse, pentru a atenua sentimentele de
culpabilitate ale consumatorilor;
- frica poate, de asemenea, determina blocaje în faţa
produselor; ea poate fi provocată de dificultăţi reale sau
imaginare legate de utilizarea produselor (cum ar fi
mobilierul care trebuie asamblat de către cumpărător).

Riscurile, asociate cu utilizarea produsului sau serviciului, pot determina


reacţii negative faţă de acestea. Se pot evidenţia mai multe feluri de riscuri:
- riscuri materiale, care pot fi împărţite, la rîndul lor, în
economice (inutilitatea unor cumpărături) sau financiare
(sume mari de bani investite hazardat);
- riscuri de utilizare, care pot fi, şi ele, împărţite în două sub-
tipuri: riscuri fizice (în special cele asociate utilizării unor
medicamente sau produse pentru slăbit) şi riscuri legate de
timp (cum ar fi impresia că obţinerea unui credit ar dura prea
mult);
- riscuri psihologice şi sociale; un risc psihologic este asociat
posibilelor sentimente de culpabilitate determinate de acuze
de lăcomie, risipă etc.; de aceea, unele mesaje publicitare
mizează pe atenuarea impresiei de risc: Omo – „Murdărirea
este bună!”; un risc social este asociat posibilelor reacţii ale
celorlalţi, fie faţă de folosirea unor produse, fie provenite din
judecăţi de gust: reclamele la Orbit, în care se prefigurează
alternative ridicole la mestecatul gumei (o tînără nevoită,
pentru a-şi împrospăta respiraţia, să mănînce verdeţurile unei
precupeţe); „Bordeaux, culoarea bunului gust”13.

Nevoile sînt constituite din totalitatea elementelor (materiale, psihologice,


sociale) necesare pentru existenţa umană. Conform celei mai cunoscute clasificări
(piramida lui Maslow), se pot identifica mai multe tipuri de nevoi14:
- nevoi fiziologice – legate, în mod direct, de supravieţuirea
individului: hrană, băutură, somn; publicitatea este abundentă
la produse sau servicii care sînt menite a satisface nevoile din
această categorie sau, mai precis, menite a veni în
întîmpinarea unor preferinţe privind satisfacerea acestor
nevoi: Snickers – „Don’t stop! Grab a Snicker!”; Sprite –
„Urmează-ţi setea!” Simmons Beautyrest (saltele de pat) –
„Step up to luxury!”;
12
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 76.
13
Exemplul este oferit de L. Marcenac et alii, op. cit, p. 77.
14
Clasificarea este preluată după L. Marcenac et alii, op. cit., p. 78.
- nevoi de siguranţă – exprimate prin dorinţa de stabilitate,
protecţie, siguranţă psihologică şi materială: Renault – „Opt
modele Renault deţin cinci stele Euro NCAP. Siguranţă pe
toată linia”; Stiletto – „Protejează-ţi părul în sezonul rece!”;
- nevoi sociale (de apartenenţă): Volkswagen Golf – „Bine ai
venit în familie!”; Pepsi – „Băutura noii generaţii!”;
- nevoi legate de preţuire, legate de dorinţa de a fi recunoscut,
de a se bucura de prestigiu etc.: Stella Artois – „Preţuieşte
fiecare pahar!”;
- nevoi de împlinire, de realizare, de dezvoltare a personalităţii:
Humanitas – „Cartea care dăinuie!”

Personalitatea este organizarea specifică a caracteristicilor de comportament


şi a schemelor mentale ale fiecărui individ. Se pot distinge, în raport cu ceilalţi, trei
tipuri de personalităţi15:
- orientarea pozitivă spre celălalt, caracterizată de dorinţa de a
ajuta, încuraja, aprecia, sociabilitate etc.;
- orientarea agresivă spre celălalt; expresii publicitare ale
acestei orientări sînt reclamele la Ford Ka;
- indiferenţa faţă de celălalt.

Valoarea este „o credinţă durabilă, care determină preferinţa personală sau


socială a unui mod de comportament sau a unei finalităţi existenţiale faţă de alt mod
de comportament sau faţă de altă finalitate”16. Consumatorii sînt greu de clasificat
conform valorilor pe care le împărtăşesc şi, de aceea, este preferată clasificarea lor în
funcţie de socio-stilurile care exprimă diverse valori. În sens larg, valoroase sînt
considerate anumite caracteristici care definesc umanitatea la modul ideal: cinstea,
curajul, raţiunea, devotamentul etc.

Complexele de atitudini
Atitudinile reprezintă seturi de opinii structurate pe plan mental, care stau la
baza comportamentelor. Atitudinea poate fi definită şi ca „organizare durabilă a
credinţelor în legătură cu un obiect sau cu o situaţie care predispune un individ să
răspundă, de preferinţă, într-un anumit mod”17.
Atitudinile includ trei tipuri de componente:
- componente cognitive, care se mai numesc şi credinţe,
provenite din experienţele legate de anumite obiecte sau fapte
pe care le are o persoană;
- componente afective, legate de sentimentele, trăirile,
simpatiile, antipatiile unei persoane;
- componente conative; funcţia conativă a limbajului
marchează orientarea spre destinatarul mesajului, iar
realizările concrete ale acestei funcţii sînt realizate prin
modul imperativ şi cazul vocativ; în publicitate, componenta
conativă a atitudinii se referă la tendinţele de a acţiona ale

15
Ibid., p. 79.
16
Rockeach, apud L. Marcenac et alii, op. cit., p. 79.
17
Ibid.
destinatarului mesajului, adică „tendinţa de a încerca
produsul, de a vorbi despre el”18 etc.

Schimbarea atitudinilor publicului, în general, şi a atitudinii consumatorilor


faţă de produse sau servicii, în special, necesită insistenţă, răbdare şi concursul unor
factori de influenţă exteriori publicităţii. Este bine cunoscută, de acum, sintagma de
disonanţă cognitivă, pe care a propus-o Leon Festinger, pentru a descrie starea de
disconfort psihic, creată de incongruenţa dintre componentele atitudinii descrise mai
sus, dar nu se cunosc încă reţete pentru eliminarea acesteia. Putem urma unele
recomandări făcute în acest sens, dar succesul, în schimbarea atitudinilor, este
rezultatul unui proces îndelungat, cu multe necunoscute care ţin de o complexă
dinamică socială, imposibil de anticipat în detaliu. Modalităţile de atenuare a
disonanţei cognitive pe care le utilizează fiecare dintre noi sînt următoarele:
- eliminarea sau atenuarea informaţiilor care tind să contrazică
propriul comportament, prin punerea sub semnul întrebării a
emiţătorului informaţiei, prin evitarea sau ignorarea acestuia;
- evitarea informaţiei;
- căutarea informaţiilor care contrazic mesajul primit;
- comportament adaptabil, prin luarea în considerare a
mesajului, dar deformînd conţinutului acestuia.
Astfel, mesajele publicitare care întîmpină rezistenţă din partea publicului, ar
trebui, în principiu, să contracareze aceste tendinţe prin: alegerea unor persoane
credibile care să transmită mesajul (ceea ce se şi întîmplă, de fapt, prin alegerea unor
medici stomatologi care să promoveze paste de dinţi, prin folosirea unor voci uşor de
recunoscut ca purtătoare ale mesajului etc.); găsirea unor diverse (neaşteptate) ocazii
de transmitere a mesajului etc.
În vederea segmentării psihografice este utilizată foarte des metoda VALS
(Values and Life Styles). Iniţiată de către cercetătorii de la Institutul Stanford din
Statele Unite, în anii ’70 ai secolului trecut, această metodă presupune împărţirea
publicului în categorii care au la bază trăsături dominante şi constante. Modelul iniţial
includea urătoarele categorii19: supravieţuitorii (4%), luptătorii (7%), ataşaţii (33%),
emulii (10%), realizatorii (23%), „eu însumi” (5%), experimentaliştii (7%), conştienţii
social (9%) şi integraţii (9%).
În România, pe baza aceleiaşi metodologii, au fost identificate trei mari
categorii de public, înglobînd, fiecare, segmente specifice. Cele trei categorii de stiluri
de viaţă sînt20:
1. Stilul de viaţă orientat spre trecut, cu două segmente:
supravieţuitorii (19%) şi tradiţionaliştii pasivi (21%). Persoanele
care manifestă acest stil de viaţă sînt preponderent în vîrstă şi au
dificultăţi mari de adaptare la schimbările produse în societatea
noastră. Sînt caracterizate de inerţie şi pasivitate, au venituri mici şi
nostalgia „vremurilor bune ale comunismului”.
2. Stilul de viaţă orientat spre prezent, cu trei segmente: atemporalii
(12%), familiştii tradiţionalişti (7%) şi familiştii sofisticaţi (10%).
Persoanele din această categorie se concentrează asupra
problemelor imediate, urmărind rezolvarea lor. Deşi au făcut faţă
dificultăţilor de pînă acum, stilul lor de viaţă s-a depreciat în ultima
18
Ibid., p. 80.
19
Clasificare preluată din Dragoş Iliescu, Dan Petre, op. cit., p. 192.
20
Ibid.
vreme. Instanţele care le ajută să-şi regăsească echilibrul sînt
Dumnezeu şi familia. Au un optimism moderat şi o anumită
angoasă faţă de viitor.
3. Stilul de viaţă orientat spre viitor cuprinde trei segmente: aspiranţii
(10%), imitatorii (9%) şi ambiţioşii (12%). Aceste persoane privesc
schimbarea din societatea românească prin prisma ocaziilor de
dezvoltare personală şi în plan social. Categoria cuprinde
preponderent tineri încrezători şi adaptabili. Principalele motivaţii
ale activităţii lor sînt banii şi cariera. Sînt optimişti faţă de viitor.

Beneficiile provenite dintr-un asemenea inventar al stilurilor de viaţă sînt


foarte mari, după cum spune şi Bernard Cathelat21: „Prin intermediul băncii de date a
socio-stilurilor, publicitarul poate înţelege mai bine ce public, preferînd ce stil de
publicitate, se orientează spre ce produse şi, mai departe, spre ce seturi de acte de
consum, de forme de posesiune şi de utilizări, care, la rîndul lor, definesc un stil de
viaţă, integrînd individul în lumea obiectelor şi obiectele în viaţa consumatorilor.”

D. Segmentarea comportamentală
Segmentarea comportamentală se realizează în urma studierii
comportamentului de cumpărare al consumatorului sau „în funcţie de acele variabile
care influenţează în mod direct acest comportament: cunoaşterea produsului, modul
de folosire, beneficiile directe urmărite prin consumarea produsului etc.”22 Foarte des
întîlnită este segmentarea în funcţie de beneficiile pe care le aduce produsul
consumatorilor (benefit segmentation), înţelegînd prin beneficiu orice tip de avantaj
pe care îl are consumatorul, fie el un avantaj material şi, aşa-zicînd, de gust, fie el un
avantaj imaterial, sau de imagine. În funcţie de beneficiile pe care le au (sau doar le
percep, în măsura în care, spre exemplu, o marcă de haine sau de maşină, oferă
consumatorului beneficiul aprecierii efective sau doar presupuse, din partea
celorlalţi), consumatorii, se creează mesaje publicitare diferite, pentru fiecare
categorie de beneficii în parte.
Variabilele urmărite prin segmentarea comportamentală sînt, după cum spun
autorii citaţi anterior, frecvenţa de cumpărare şi consum, locul de cumpărare şi
consum, momentul luării deciziei de cumpărare, modelele de cumpărare şi consum
(cu prietenii, cu rudele, în familie etc.) Aceste variabile sînt importante, mai ales
pentru planificarea strategiilor de marketing23, adică pentru acele acţiuni care vizează
impunerea şi menţinerea produselor pe o piaţă, avînd în vedere comportamentul de
cumpărare al consumatorilor. Însă nu numai pentru strategiile generale de marketing
se pot utiliza datele provenite din segmentarea comportamentală, ci şi pentru mesajele
publicitare propriu-zise. Spre exemplu, un spot tv recent prezintă un cuplu, aflat la
cumpărături (se mizează tocmai pe acest frecvent comportament de cumpărare – cu
partenerul de viaţă), bărbatul fiind cel care (împotriva a ceea ce se întîmplă de obicei)
o întreabă pe femeie dacă nu a uitat cumva să ia produsele de pe lista de cumpărături.
21
Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, traducerea din limba franceză de Costin Popescu, prefaţă
de Bernard Brochand, Bucureşti: Trei, 2005, p. 197.
22
D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, Bucureşti:
Comunicare.ro, 2004, p. 201.
23
Marketingul este, conform Wikipedia Free Enciclopedia, care citează definiţia dată de Asociaţia
americană de marketing, „o funcţie organizaţională şi un set de procese menite a crea, comunica şi livra
o valoare unor consumatori şi a conduce relaţiile cu consumatorii într-un mod avantajos pentru
organizaţie şi acţionarii săi”.
Acest mesaj publicitar, care promovează o carte de credit, exploatează un
comportament frecvent de cumpărare (în cuplu), inversînd rolurile celor doi (deoarece
femeia este, de obicei, agentul activ, iar bărbatul agentul pasiv în astfel de situaţii), cu
scopul de a calma grija faţă de posibila risipă de bani, pe care o manifestă, de obicei,
bărbatul. Astfel, acest mesaj mizează pe comportamentul de cumpărare stabilit în
urma unei segmentări comportamentale.
Philip Kotler24 menţionează, şi el, următoarele variabile, pe baza cărora se
realizează segmentarea comportamentală:
1. ocaziile de consum;
2. avantajele produsului sau ale mărcii;
3. statutul utilizatorului;
4. frecvenţa utilizării;
5. fidelitatea consumatorului;
6. starea de pregătire a consumatorului
7. atitudinea consumatorului faţă de produs.

Le vom detalia, în cele ce urmează, bazîndu-ne pe lucrarea citată.

1. Ocaziile de consum

Acestea se referă la faptul că există anumite momente sau perioade care predispun
consumatorii la achiziţionarea unor produse. În campaniile publicitare se ţine seama
de faptul că unele produse sînt consumate în anumite perioade ale zilei, cum ar fi
cafeaua (dimineaţa) sau băuturile alcoolice (seara). Pentru alte produse, ocaziile de
consum sînt, preponderent, sezoniere, cum ar fi băuturile răcoritoare (vara) sau
băuturile tari (iarna). Spunem „preponderent”, deoarece există mesaje publicitare care
arată cum se poate crea pretextul (contextul) potrivit pentru a consuma, spre exemplu,
votcă, vara, în interiorul unei maşini frigorifice. Aici este încurajată, împotriva teoriei
care recomandă exploatarea ocaziilor obişnuite de consum, chiar crearea „artificială”
a ocaziei de consum. Unele produse sînt consumate mai mult de sărbători (dulciurile,
electrocasnicele), iar altele în etape deosebite ale vieţii (camerele de luat vederi sau
reviste cu sfaturi pentru mame – după naşterea unui copil).

2. Avantajele produsului sau ale mărcii

Consumatorii caută diverse avantaje, atunci cînd cumpără un produs. Unii sînt
interesaţi de preţul scăzut, alţii de calitatea produselor. Spre exemplu, consumatorii de
pastă de dinţi sînt grupaţi, în S.U.A., în patru categorii: cei pentru care e important
preţul, cei pentru care e importantă profilaxia dentară, cei pentru care e importantă
estetica dinţilor şi cei pentru care contează mai mult gustul, iar strategiile de abordare
a fiecărei categorii în parte sînt, evident, diferite. După acelaşi principiu, al diverselor
avantaje pe care le poate percepe un consumator la un produs, se realizează şi
diferenţierea băuturilor răcoritoare: sucuri pentru cei care caută gust intens, pentru cei
care preferă băuturi naturale, pentru cei care caută sucuri fără zahăr sau, pur şi simplu,
sucuri mai ieftine. Un exemplu potrivit, în acest sens, este constituit de variantele de
Coca-Cola.

3. Statutul utilizatorului
24
Apud D. Iliescu, D. Petre, Psihologia reclamei şi a consumatorului. Psihologia consumatorului, p.
201.
Din această perspectivă, consumatorii se împart în:
- non-utilizatori;
- foşti utilizatori;
- utilizatori potenţiali;
- utilizatori care încearcă pentru prima dată un produs sau o
marcă;
- utilizatori permanenţi ai unui produs sau ai unei mărci.

Poate părea neobişnuit că, într-o astfel de clasificare a utilizatorilor, apare un


tip al non-utilizatorului. Nu este imediat clar de ce este relevantă absenţa oricărui
raport cu produsele pentru crearea unei campanii publicitare. Însă non-utilizatorul
devine semnificativ, din punctul de vedere al strategiei de marketing, deoarece îi poate
influenţa (prin atitudine, discurs etc.) pe utilizatori. Mesajele publicitare îi vizează
explicit sau implicit pe non-utilizatori. Cel mai adesea, utilizatorul este prezentat ca
„superior” sau beneficiind de un avantaj faţă de non-utilizatorul unui produs. Spre
exemplu, caracteristicile utilizatorilor şi ale non-utilizatorilor sînt simbolizate prin
caracteristicile produsului, în cazul reclamei la Peugeot 207, unde este figurat
ascendentul prin „isteţime” al conducătorului de „maşină mică şi isteaţă”, faţă de non-
utilizatorul care conduce un intimidant monster-truck. Există şi exemple de reclame în
care apar, în prim plan, non-utilizatorii produsului, care sînt, bineînţeles, ridiculizaţi.
Este cazul reclamei la un model de maşină Dodge, prezentat cu sloganul „Anything
but cute”, în faţa non-utilizatorilor, înlocuiţi de păpuşi ridicole, colorate strident.
Celelalte tipuri de utilizatori sînt foarte frecvente în reclame: foştii utilizatori
ai frigiderelor Arctic, încurajaţi de sloganul „Păstrează amintirile proaspete”,
potenţialii utilizatori, „surprinşi” de calităţile produsului, pe care îl încearcă
întîmplător, utilizatorii care încearcă pentru prima dată un produs – Volkswagen Golf,
„Bun venit în familie!” şi, în fine, utilizatorii permanenţi, cărora trebuie să li se
menţină încrederea că alegerea făcută este cea mai bună.

5. Frecvenţa utilizării

Din punctul de vedere al acestei variabile, utilizatorii se împart, conform lui


Kotler, în utilizatori ocazionali, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori permanenţi. Cei mai
importanţi, din punctul de vedere al strategiilor publicitare, sînt utilizatorii
permanenţi, care, chiar dacă nu constituie majoritatea consumatorilor unui produs,
determină un volum mare de vînzări. Bineînţeles, există mărci care beneficiază de
utilizatori sau cumpărători permanenţi, cum ar fi berea, avînd, în S.U.A., un procent
de 87% de cumpărători permanenţi şi numai 13% ocazionali. Putem presupune că, în
general, cu cît produsele sînt destinate a fi folosite mai aproape de corp (cosmetice)
sau „încorporate” (băuturi), cu atît procentul de utilizatori permanenţi ai unei mărci
este mai mare.

6. Fidelitatea

Această variabilă vine în completarea celor spuse anterior. Ceea ce se poate spune
în plus, este că, după Kotler, se pot distinge grade diferite de fidelitate a
consumatorilor. Astfel, s-ar putea identifica mai multe tipuri: consumatori împătimiţi,
consumatori cu fidelitate împărţită, consumatori cu fidelitate instabilă, consumatori
infideli. Avînd în vedere că unul dintre cele mai importante obiective de marketing
este asigurarea unui grup consistent de consumatori fideli, se poate vorbi, precum
Kotler, de diverse grade de fidelitate. Fără a insista asupra consumatorilor împătimiţi
şi a celor „infideli”, se pot găsi exemple de fidelitate împărţită, de exemplu, în cazul
mărcilor de pastă de dinţi Colgate şi Blend-a-med şi de fidelitate instabilă, în raport cu
diversele mărci de ciocolată.

7. Starea de pregătire a consumatorului

„Starea de pregătire a consumatorului desemnează stadiul în care se află acesta, în


ceea ce priveşte actul de achiziţionare a unui produs.”25 Consumatorul, după cum
afirmă autorii citaţi, poate ignora produsul sau marca, poate avea destule informaţii,
dar fără a manifesta dorinţa de a cumpăra, poate fi interesat de achiziţie, dar nu a luat
decizia de a trece la acţiune, poate dori să achiziţioneze sau poate intenţiona să
cumpere.

8. Atitudinea consumatorului faţă de produs

Aceasta poate fi, după Kotler, de mai multe tipuri: entuziastă, pozitivă, indiferentă,
negativă sau ostilă. În funcţie de tipul de atitudine manifestat, se alege strategia
publicitară cea mai potrivită. Diferenţele vor fi date de intensitatea impulsului spre
cumpărare imprimată mesajului.

c. Diferenţierea produselor

Pasul acesta presupune „procesul de creare sau identificare a unei diferenţe


sesizabile între produs şi un altul concurent din cadrul aceleiaşi categorii de
produse”26. Este uşor de înţeles că, pe o piaţă foarte aglomerată cu produse
asemănătoare, consumatorilor le este din ce în ce mai greu să facă o diferenţă între
ele. Dat fiind că aspectul nu le mai diferenţiază, este nevoie ca distincţia să se
realizeze în plan psihologic. De aceea, se vorbeşte, în general, despre diferenţe
palpabile (funcţionale) şi diferenţe impalpabile (simbolice). Spre exemplu, astăzi ar fi
foarte greu de făcut diferenţa între monitoarele cu cristale lichide produse de Sony,
Samsung, LG sau Philips, dacă acestea nu ar avea înscris numele producătorului.
Astfel, creatorii de publicitate mizează pe alte caracteristici (reale sau imaginate) ale
produsului, altele decît cele imediat vizibile.

d. Poziţionarea mărcii

Poziţionarea mărcii reprezintă „procesul prin care o marcă este plasată


simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încît acesta să ocupe un loc distinct şi
cît mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i se adresează” 27. Cu alte cuvinte, este
vorba despre asigurarea unei percepţii cît mai clare şi mai stabile a consumatorilor
asupra mărcii. Deşi se află în legătură, diferenţierea produselor şi poziţionarea mărcii
25
D. Iliescu, D. Petre, op. cit., p. 202.
26
Ibid.
27
Ibid.
se referă la realităţi (psihologice) diferite. Atît diferenţierea, cît şi poziţionarea trebuie
să ţină cont de (sau să impună) o anumită percepţie asupra mărcii, cu ajutorul
exploatării (manipulării) diverselor sale atribute: calitatea, preţul, prestigiul,
caracteristicile fizice sau psihologice etc. De aici rezultă trei variante fundamentale de
poziţionare a produsului, astfel încît acesta să se distingă, pe de o parte, de cele ale
concurenţei şi, pe de altă parte, să capete profilul clar şi stabil, care îi conferă o
identitate. Pentru aceasta, compania producătoare poate să modifice caracteristicile
produsului. De exemplu, inovaţia la nivelul caracteristicilor este foarte vizibilă, astăzi,
în cazul telefoanelor mobile. La fel, o inovaţia la nivelul caracteristicilor produsului
este apariţia aparatelor de ras cu trei lame. De asemenea, compania poate să acţioneze,
prin publicitate, asupra a ceea ce gîndeşte individul sau grupul despre produs. De
exemplu, Citroën C3 este promovat ca „sediu al regelui în jungla oraşului”. În fine,
producătorul poate viza instinctul individului de a se conforma grupului său de
referinţă prin intermediul produselor sau al mărcilor preferate în cadrul grupului. Pe
această nevoie mizează, de exemplu, producătorii de îmbrăcăminte (Levi’s, United
Colors of Benetton etc.).
Sintetizînd, putem distinge trei tipuri de poziţionări28:
- poziţionarea obiectivă: comunicarea este
preponderent informativă şi mizează mai mult pe
valoarea de folosinţă a produsului, pe utilitatea lui;
- poziţionarea psihologică: comunicarea este
preponderent sugestivă; ea mizează mai puţin pe
utilitatea produsului şi mai mult pe funcţiile
imaginare ale acestuia (produsul îl poate face pe
consumator să se simtă „puternic” (Audi),
„atrăgător” (Peugeot, clasa mare), „isteţ”
(Peugeot, clasa mică) „impunător” (Dodge),
„sportiv” (BMW);
- poziţionarea simbolică: comunicarea mizează pe
valoarea socială a consumului şi dezvoltă
valoarea-semn (valoarea simbolică) a produsului
(produsul poate răspunde nevoii de afiliere (VW)
sau diferenţiere socială (Jaguar) a consumatorului

Tot în cadrul acestei prime etape, se evaluează şi situaţia de comunicare, prin


clarificarea unor aspecte importante ale acesteia:

Contextul socio-economic
Acesta poate influenţa modul în care sînt evaluate produsele de pe piaţă.
Creşterea sau scăderea puterii de cumpărare, dezvoltarea producţiei şi a sectorului de
servicii şi, ca urmare, creşterea ofertei de produse sau servicii, scăderea natalităţii,
mobilitatea socială şi migraţia de la sate la oraşe, dezvoltarea tehnologică şi
schimbarea legilor (cum ar fi interzicerea reclamelor la ţigări şi a fumatului în locurile
publice, obligativitatea pasagerilor de pe locurile din spate de a purta centura de
siguranţă etc.) trebuie avute în vedere, pentru a realiza o bună strategie a campaniei
publicitare.

28
Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, op. cit., p. 118.
Comportamentul consumatorilor
Obiceiurile de consum şi de petrecere a timpului liber, înclinaţia către produse
ieftine şi/sau de calitate, preferinţa pentru magazinele mici sau pentru marile lanţuri
comerciale, fidelitatea sau absenţa acesteia faţă de o marcă, aspiraţiile sociale şi, nu în
ultimul rînd, caracteristicile culturale ale spaţiului în care trăiesc oamenii. Referitor la
această ultimă variabilă, specialistul în publicitate trebuie să manifeste o grijă
deosebită. Ţinînd cont de faptul elementar (dar, în mod curios, deseori neglijat) că
publicul-ţintă trebuie să se identifice cu „personajele” dintr-o reclamă pentru a accepta
produsul, „provocările” culturale sau morale prin intermediul publicităţii nu sînt, în
general, potrivite. Există şi excepţii, cum ar fi cazul adolescenţilor şi al tinerilor cu
înclinaţii rebele, care pot fi abordaţi şi cu mesaje neconvenţionale sau chiar şocante.
Un exemplu în acest sens îl constituie reclamele la Ford Ka. În aceste clipuri
publicitare se mizează pe violentarea unor simboluri (porumbelul alb, izbit de capota
motorului unei astfel de maşini „răutăcioase”) sau pe cruzime (pisica prinsă în trapa
aceleiaşi mărci de maşină). De asemenea, excepţia funcţionează şi pentru unele
produse alcoolice (Unirea).

Trăsăturile concurenţei
Specialistul în publicitate va analiza caracteristicile mărcilor concurente şi
evoluţia mărcii pe care o promovează în raport cu celelalte, realizînd şi o analiză
SWOT a produsului.

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate

Obiectivele unei campanii publicitare trebuie să fie clar stabilite şi acceptate


de către client. Se întîmplă deseori ca persoana sau reprezentanţii companiei care
apelează la serviciile specialiştilor în publicitate să nu aibă aşteptări realiste,
pretinzînd de la cei din urmă să realizeze produsului o imagine necorespunzătoare
sau, pur şi simplu, imposibil de susţinut de către produsul în sine. De aceea, este
foarte important să i se explice clientului ce poate şi ce nu poate spera de la o
campanie publicitară. De altfel, obiectivele pe care le poate viza o astfel de campanie
sînt de mai multe feluri29:
- creşterea notorietăţii unei mărci (awareness): apa
minerală Borsec;
- determinarea consumatorului să prefere marca sau
produsul respectiv altora similare (preference):
reclamele în care se realizează comparaţii directe
între produse – Pur, Fairy etc.
- determinarea consumatorului să încerce sau să
cumpere marca sau produsul respectiv (induce
trial): gelul de ras Gillette.
- crearea imaginii de marcă în cazul lansării unui
nou produs: batoanele de ciocolată cu brînză Dots;
- consolidarea încrederii în marcă (brand trust):
îngheţata Delta, după cazurile de îmbolnăvire
cauzate de produs;
- schimbarea imaginii şi a percepţiei asupra unui
produs: transformarea mărcii Goldstar în LG;
29
Dragoş Iliescu, Dan Petre, op.cit., Bucureşti: Comunicare.ro, 2004, p. 184.
- determinarea consumatorilor să rămînă fideli
mărcii: Orange.
Aceste obiective specifice, care solicită abordări special concepute în vederea
atingerii lor, trebuie formulate cît mai precis, astfel încît specialistul în publicitate şi
clientul să poată urmări gradul în care ele au fost atinse.

3. Elaborarea propriu-zisă a strategiei

Avînd ca scop realizarea unei poziţionări cît mai favorabile a mărcii, strategia
de publicitate presupune identificarea celor mai potrivite tactici, prin intermediul
cărora marca să fie fixată în mintea consumatorului potenţial. Elementul de la care se
pleacă în căutarea tacticilor este aşa-numitul discriminator sau element distinctiv,
adică acel atribut al produsului sau serviciului care îl poate diferenţia cel mai bine de
produsele sau serviciile concurente. Acest element poate fi de natură materială,
concretă, dar, poate fi, foarte bine, şi de natură psihologică, aşa cum am arătat atunci
cînd am prezentat diferitele tipuri de poziţionări. Ceea ce mai trebuie adăugat este
faptul că diferenţa dintre produsul promovat şi celelalte asemănătoare trebuie să fie
uşor de perceput şi să facă parte din ceea ce consumatorul consideră ca fiind relevant
pentru sine. Spre exemplu, la un produs ca iaurtul şi care este, în fond, un produs cu
ingrediente naturale, se poate adăuga o valoare simbolică (accentuînd faptul că laptele
din care este făcut provine dintr-un mediu ecologic). Acest adaos de „percepţie” poate
justifica, pe o piaţă în care consumatorii sînt foarte sensibili la sănătatea lor, o creştere
de preţ, chiar dacă toate produsele de acest gen sînt la fel de mult sau la fel de puţin
naturale. Există şi situaţii în care se poate folosi, paradoxal, drept element distinctiv
ceva ce, de fapt, nu este specific numai unui produs, ci tuturor celor asemănătoare.
Reclamele mai vechi la Saridon subliniau ideea că medicamentul respectiv înlătură
durerea de cap în cincisprezece minute, adică timpul în care aproape orice analgezic
îşi face efectul. Deşi ar fi putut alege orice alt medicament asemănător, este sigur că
oamenii grăbiţi au preferat, cel puţin o perioadă, Saridon, în detrimentul altor produse
care nu au fost suficient de bine evidenţiate.
Strategia de publicitate se construieşte şi în funcţie de un alt considerent foarte
important: reacţia probabilă a consumatorilor la mesajele publicitare. Spre exemplu,
Jean-Noël Kapferer30 insistă, pe bună dreptate, asupra reacţiilor pe plan mental ale
publicului-ţintă la mesajul recepţionat, evidenţiind că sensul unui mesaj publicitar
poate fi refuzat de către consumatori, chiar dacă acesta este bine reţinut. Specialistul
în publicitate trebuie să se asigure că mesajul trece de toate obstacolele pe care le
poate ridica în calea acceptării un consumator care, fie nu se simte vizat de mesaj, fie
este descurajat de către apropiaţi să folosească produsul sau, în fine, nu crede în el,
deşi îl înţelege, sau chiar îl găseşte amuzant. În acest sens, este foarte important să
înţelegem că abordarea umoristică în crearea mesajelor publicitare (folosită mai ales,
după cum spune Kapferer, pentru a amorţi eventualele replici critice pe plan mental
ale publicului, în raport cu mesajul) este potrivită numai uneori, nu întotdeauna şi nici
în cazul oricărui tip de public. Nu toată lumea se amuză de aceleaşi lucruri şi, de
asemenea, nu toţi au simţul auto-ironiei la fel de dezvoltat. Spre exemplu, anti-eroul
din reclamele la Sprite, care transmite „pe bune” publicului-ţintă că nu are nici o
şansă de succes sentimental poate fi simpatic pentru adolescenţi, dar numai pentru că

30
V. Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentelor prin mass-media şi publicitate,
traducere de Lucian Radu, cuvînt înainte de Septimiu Chelcea, Bucureşti: Comunicare.ro, 2002.
ei reprezintă una dintre puţinele categorii de vîrstă care acceptă să li se spună ceva
„verde în faţă”.
În fine, o bună strategie de publicitate are în vedere şi cea mai bună alegere a
canalelor media prin care va fi transmis mesajul. Pentru aceasta, trebuie apreciat care
medium este cel mai potrivit, precum şi care este cel mai favorabil moment sau loc
pentru recepţionarea mesajului. Unele mesaje se pretează mai bine pentru
transmiterea lor prin intermediul televiziunii, dar aceasta nu înseamnă că toate
produsele trebuie promovat obligatoriu prin acest canal mediatic. De exemplu,
produsele Aro sînt destul de bine promovate prin panouri stradale (ele se vînd în
magazinele Metro, la care se merge, de obicei, cu maşina) fără a avea nevoie de
reclame tv. Alte produse, cum ar fi maşinile de transport, pot fi foarte bine promovate
prin spoturi radio, fără a fi nevoie de reclame tv sau de panouri stradale, deoarece
publicul-ţintă este constituit din persoane care ascultă mult radioul în maşină. Pe de
altă parte, reclamele la detergenţi, în cazul cărora se mizează, de obicei, pe
demonstraţii ale efectelor, sînt mai eficient transmise prin spoturi tv.

4. Evaluarea efectelor campaniei de comunicare

Efectele sînt evaluate în funcţie de obiectivele pe care şi le-a propus o


campanie publicitară. Dacă scopul principal al acesteia a fost creşterea notorietăţii
unei mărci, atunci clientul se va considera mulţumit dacă publicul-ţintă are cunoştinţă
de marca respectivă. Dacă scopul a fost acela de creştere a vînzărilor unui produs,
simplul fapt că publicul a reţinut un mesaj publicitar, dar vînzările nu au crescut, nu
mai poate fi satisfăcător. Aceasta ne oferă încă o dată ocazia de a sublinia importanţa
statuării unor obiective clare ale campaniilor publicitare.
În general, evaluarea se face în două etape: una înaintea lansării propriu-zise a
mesajelor publicitare, numită şi etapa de pre-testare, în care se recurge la metode de
analiză calitativă (metode sociologice) a eficienţei unui mesaj, cum ar fi focus grupul
sau interviul; cea de-a doua, efectuată în timpul sau după campania publicitară, constă
în evaluarea cantitativă (în primul rînd statistică) a gradului de atingere a unui
obiectiv (numărul persoanelor care au reţinut un mesaj, numărul de unităţi în plus
vîndute dintr-un produs), dar şi într-o evaluare calitativă, atunci cînd se doreşte
înregistrarea unor schimbări de percepţie asupra mărcii.

Bibliografie

1. Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, traducerea din limba franceză de


Costin Popescu, prefaţă de Bernard Brochand, Bucureşti: Trei, 2005.
2. Bonnange, Claude, Thomas, Cantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu despre
comunicarea publicitară, traducere din limba franceză de Irina şi Costin
Popescu, Bucureşti: Trei, 1999.
3. Brune, François, De l’idéologie aujourd’hui, Paragon, 2005.
4. Brune, François, Fericirea ca obligaţie. Eseu despre standardizarea prin
publicitate, prefaţă şi traducere din limba franceză de Costin Popescu,
Bucureşti: Trei, 1996.
5. Kapferer, Jean-Noël, Căile persuasiunii. Modul de influenţare a
comportamentelor prin mass-media şi publicitate, traducere de Lucian Radu,
cuvînt înainte de Septimiu Chelcea, Bucureşti: Comunicare.ro, 2002.
6. Marcenac, Luc, Milon, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii publicitare.
De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, traducere de
Elisabeta Gheorghe, Iaşi: Polirom, 2006.
7. Petre, Dan, Nicola, Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti:
Comunicare.ro, 2004.
8. Petre, Dan, Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei şi a consumatorului. 1.
Psihologia consumatorulu, Bucureşti: Comunicare.ro, 2004.
9. Thoveron, Gabriel, Comunicarea politică azi, traducere din limba franceză de
Marius Conceatu, Oradea: Antet, 1997.