Comun multitudinii definiiilor care se dau conceptului de comunicare este faptul c aceasta ar

consta n transmiterea unor informaii de ctre o surs (emitor), unuia sau mai multor
destinatari (receptori), prin intermediul unor canale i mijloace de comunicare, sub forma
mesajelor simbolice (codificate) i retransmiterea unui feedback (rspuns) de la receptor ctre
emitor.7
Comunicarea la nivelul ntreprinderii are misiunea de a poziiona ntreprinderea, de a-i
conferi o personalitate recunoscut i o identitate distinct fa de concuren. Comunicarea n
ntreprindere definete ceea ce aceasta este n raport cu celelalte firme. Aceast comunicare este
de dou tipuri
- comunicarea extern care cuprinde relaiile ntreprinderii cu piaa, cu partenerii si de
afaceri, etc.,
- comunicarea intern se dezvolt n cadrul relaiilor dintre resursele umane ale
ntreprinderii.
!n ceea ce privete formele comunicrii, literatura de specialitate semnaleaz e"istena
mai multor criterii specifice de clasificare, dup cum urmeaz
!n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea
poate fi
- comunicarea intrapersonal, c#nd receporul mesa$ului este c%iar emitorul acestuia&
- comunicarea interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite, fiecare fiind pe
r#nd i emitor i receptor de mesa$e&
- comunicarea intragrup, c#nd aceasta se desfoar ntre persoane care fac parte din
acelai 'rup (de e"emplu familie, colectiv de munc etc.)&
- comunicare intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care funcioneaz,
fiecare, dup re'ulile proprii&
- comunicare n mas, ce presupune emiterea de mesa$e ctre un public lar', care poate
include at#t indivizi, c#t i or'anizaii.
!n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi
- comunicare verbal, aceasta presupun#nd utilizarea limba$ului ca form de e"primare&
- comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, e"primate
prin manifestri ale corpului 'esturi, mimic, accent, intonaie, inter$ecii etc.
!n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi
- comunicare personal, n cazul n care emitorul este un individ care se adreseaz
altuia(altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume propriu&
- comunicare organizaional, c#nd iniiatorul procesului de comunicare are n vedere
realizarea unor obiective specifice or'anizaiei
)
Comunicarea de mar*etin' ca fiind ansamblul mesajelor planificate pe care firmele
i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc nscopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de
marketing. e l!ng publicitate, alteinstrumente importante n comunicarea de marketing sunt"
forele de v!nzare,promovarea v!nzrilor, relaiile publice i materialele colaterale#.$$
+rofesorul american +%ilip ,otler defineete comunicarea de mar*etin' pornind de la
mi"ul comunicaional total al ntreprinderii, astfel, aceasta const ntr%o combinaie specific
realizat ntre publicitate, fore de vnzare, promovarea v!nzrilori relaii publice pe care
firma le utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale publicitare i de marketing#$&
!ntre promovare i comunicarea n mar*etin' e"ist un raport de la parte la ntre'.
-ermenul promovare i are ori'inea n latinescu promoveo care nseamn a mica nainte, a face
s nainteze , a dezvolta a pro'resa.
Astfel n opinia specialitilot rom#ni promovarea cuprinde un ansamblu de activiti cu
obiective i mi$loace de aciune e"trem de variate, ce presupune o informare atent a
concumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a
comportamentelor de cumprare i de consum, de spri$inire a procesului de v#nzare.
.n prezent, specialistii in domeniul mar*etin'ului utilizeaza o 'ama e"trem de lar'a de
mi$loace de comunicare, comparativ cu perioadele anterioare. Acest mod de a include in cadrul
mi"ului comunicational o ntrea'a diversitate de mi$loace (publicitate, relatii publice, mar*etin'
direct, promovarea vanzarilor) face parte dintr-un concept mai lar', cunoscut sub denumirea de
comunicare inte'rata de mar*etin'.
/n element c%eie al conceptului este acela ca sistemul comunicatiilor inte'rate de
mar*etin' asi'ura coordonarea tuturor eforturilor de mar*etin' intr-un plan unitar si singular,
ce cuprinde un mesa$ ce poate fi inteles de catre consumatori, indiferent ce mi$loc de comunicare
este ales pentru a transmite mesa$ul, care trebuie sa apara ca o parte componenta a unui intre', si
nu ca o entitate separata. .ar in conditiile in care fiecare element comunicational nu este inte'rat
cu celelalte, el poate transmite un mesa$ diferit, fapt ce creeaza confuzie in randul consumatorilor
si afecteaza intre'ul efort de mar*etin'.
0esi impactul sistemului comunicational inte'rat de mar*etin' nu este pe deplin inteles,
tot mai multi specialisti in domeniul industriei publicitare au incredere in conceptul comunicarii
inte'rate si solicita a'entiilor de publicitate sa-si modifice activitatile pentru a adau'a publicitatii
si alte forme ale comunicarii de mar*etin', succesul in afacerile publicitare fiind doar al celor
care vor intele'e acest lucru.
1
+rin politica de comunicaie ntreprinderea urmrete difuzarea c#t mai ampl a unor
informaii despre activitatea produselor i serviciilor sale precum i recepionarea modului cum
acestea sunt primite i apreciate de ctre destinatari.
+entru a avea succes o surs de comunicaie (firme) trebuie s respecte urmtoarele
cerine
s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de
publicul vizat
s fie atrgtoare astfel nc#t s poat fi identificat din mulimea surselor de
comunicaie
s fie credibil astfel nc#t mesa$ele puse n circulaie s corespund sistemului de valori
al destinatarului.
2lementele sistemului de comunicaie
O emitorul 3 reprezentat de sursa de comunicaie (firma)
O codificarea 3 reprezint mecanismul de traducere al ideilor n simboluri, semne etc.
O mesa$ul 3 este ansamblul semnelor transmise de emitor
O mediile 3 cuprind ve%iculele prin intermediul cruia mesa$ul a$un'e la destinatar
(televiziune, pres)
O decodificarea 3 semnificaia atribuit mesa$ului de ctre receptor
O receptorul 3 destinatarul mesa$ului publicitar
O rspunsul 3 cuprinde ansamblul reaciilor audienei dup receptarea mesa$ului
O feedbac*-ul 3 reprezint partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului
O elementul perturbator 3 reprezentat de orice aciune care poate provoca o distorsiune ntre
mesa$ul emis i mesa$ul primit
2ficiena procesului de comunicaie depinde de
+ modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul acesteia
+ felul codificrii mesa$ului n funcie de codificarea receptorului
+ transmiterea mesa$ului prin suporturi adoptate at#t mesa$ului c#t i destinatarului
+ asi'urarea suportului de feedbac* care s 'aranteze buna recepie a mesa$ului
c) Componentele comunicaiei promoionale
0up natura i rolul n sistemul de comunicaie a ntreprinderii
4
). Publicitatea variabila de ordin calitativ cuprinzand un ansamblu de actiuni care au ca
scop prezentarea non-personala ( nepersonala ) a unui mesa$ cu privire la un produs ( serviciu (
firma de catre un sustinator platitor identificat.
1. Promovarea vnzrilor cuprinde un ansamblu de actiuni de ordin cantitativ care aduc
cumparatorului final un avanta$ material final.
4. Relatiile publice variabila de ordin calitativ alcatuite dintr-un ansamblu de actiuni
specifice care contribuie la inbunatatirea ima'inii firmei precum si a produselor.
5. anifestarile promotionale ( manifestari e"pozitionale si sponsorizari ) variabile de
ordin calitativ si cantitativ, constituite dintr-un ansamblu de actiuni care sunt aplicate pe o
perioada determinata de timp. .nsumeaza toate cate'oriile de actiuni promotionale.
6. !ora de vnzare este dat de persoane an'a$ate ( asociate ale unei firme care au ca
sarcina, prin contactarea a cat mai multor persoane, prezentarea unor produse, efectuarea unor
produse practice pe loc, inc%eierea unor contracte sau vanzarea propriu-zisa a produselor in alte
spatii decat cele destinate e"clusiv comertului. Are variabila de ordin cantitativ.
7. arketingul direct 7ariabila de ordin cantitativ si calitativ. Alcatuit dintr-un ansamblu
de actiuni specifice care fac o le'atura directa intre producator ( furnizor ) si cumparatorul final.
2"emplu posta directa ( mail ), transmiterea de cataloa'e, tele-mar*etin', tele-s%oppin',
vanzari pe internet ( e-commerce ).
"e#nici de comunicare de natur promoional
-e%nicile de comunicare de natur promoional sunt utilizate n cadrul unui demers
planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii.
.ndiferent c se recur'e la publicitate, promovarea v#nzrilor, relaii publice, fora de v#nzare,
mar*etin'ul direct sau manifestrile promoionale, sau orice combinaie a acestora, fiecare
campanie are un obiectiv i un mesa$ corespunztor.
P$%&'('")"*)
+ublicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) 3 oral sau vizual 3 a unui mesa$ n le'tur cu un produs, serviciu sau firm de
ctre un susintor pltit identificat.
+ublicitatea este utilizat de or'anizaii pentru transmiterea de mesa$e n msur s
provoace un rspuns de natur perceptual sau comportamental din partea publicului vizat.
+ublicitatea cunoate o n ultimul timp o multiplicare i o diversificare a formelor concrete de
realizare.
5
Considerat drept punte de le'tur ntre productor, distribuitor i consumator,
publicitatea are un caracter ofensiv, persuasiv i impersonal.
Cerintele publicitatii au fost nscrise prima dat n )847 in Codul +racticii 9oiale in
Analele Camerei .nternationale de Comert, +aris
). +ecenta in mesa$ nu trebuie s se ncalce re'uli de etica, de morala, sa nu oc%eze in
mod neplacut
1. &oialitatea in mesa$ nu trebuie sa se profite de lipsa de cunotinte, de anumite stri
de boala
4. (redibilitatea in mesa$ trebuie sa se respecte urmtoarele informaii cu privire la
produs
a. compoziia produsului ( componenta )
b. ori'ine ( tara, fabrica producatoare )
c. destinaia de utilizare ( sa nu promita mai mult decat face )
d. pre, sa fie corect si complet
!n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi
). publicitatea de informare 3 c#nd vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind
recomandat n situaia n care se lanseaz pe pia un nou produs&
1. publicitatea de convingere 3 datorit intensificrii concurenei, firmele caut s
convin' consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul celor concurente&
4. publicitatea comparativ 3 presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu
cele ale concurenei, cu scopul de a i se dovedi superioritatea&
5. publicitatea de reamintire 3 este realizat cu scopul de a menine interesul
consumatorilor fa de produselor e"istente, aflate de re'ul n faza de maturitate.
!n funcie de natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate urmtoarele forme de
publicitate
publicitatea comercial, ce vizeaz obiective de natur comercial, creterea
volumului v#nzrilor&
publicitate corporativ 3 ce are ca obiectiv creterea valorii sociale a or'anizaiei&
publicitate social - umanitar 3 ce urmrete promovarea ideilor social-umanitare
susinute de or'anizaiile non 3 profit&
!n funcie de natura publicului int
publicitate orientat ctre consumatori realizat pentru bunurile distribuite prin
intermediul reelei comerciale, fiind vizat consumatorul final&
6
publicitatea orientat ctre mediile profesionale i de afaceri 3 are ca obiect fie
bunuri de lar' consum, fie bunuri cu destinaie productiv. +ublicul vizat poate fi
format din distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori.
0up tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi
de tip raional 3 accentul este pus pe caracteristicile obiective ale obiectului
promovrii&
de tip emoional 3 n cazul n care mesa$ul este construit n $urul unor elemente de
natur afectiv i simbolic.
!n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, e"ist urmtoarele forme de
publicitate
publicitate local,
publicitate re'ional&
publicitate naional&
publicitate internaional&
(analele de difuzare a mesajelor publicitare , suporturi publicitare -
+atru cate'orii
). +ublicitate media publicitate prin presa, -v, radio, cinemato'raf, internet
1. +ublicitate prin tiparituri, cataloa'e, pliante, prospecte, brosuri, a'ende-calendar
4. +ublicitate e"terioara ( outdoor ) panota$, afise, nsemne luminoase
5. +ublicitate 'ratuit diverse articole, interviuri, reporta$e publicate de re'ula in presa cu titlu
'ratuit
fle"ibilitatea 3 posibilitatea mutrii unui anun publicitar pe orice pa'ina si pe orice ziar
selectivitatea 3 adresarea unor anumite cate'orii socio-profesionale
.uportul )vantaje +ezavantaje
Presa cotidian fle"ibilitatea presti'iul
aria mare de difuzare
pre mic
selectivitate mica,
calitatea slab a tipriturii
viata scurt ( ) zi )
Presa periodic
selectivitate ridicat
receptivitate sporit
calitate ridicat a reproducerilor
utilizarea culorilor
+re mai ridicat
Radioul
fle"ibilitate mare
selectivitatea publicului
costuri moderate
:esa$ul nu poate fi prezentat
dec#t sonor
;
aria mare de acoperire
"eleviziunea mbina ima'inea cu sunetul si
micarea&
se pot efectua demonstraii
practice pe produse&
are cel mai mare impact la
public.
fle"ibilitate mica,
selectivitate mica,
pre foarte ridicat
!actorii care influenteaza eficienta mesajului in presa /
a. marimea anuntului publicitar ( numrul de cuvinte )
b. amplasarea mesajului n pres prima si ultima pa'ina, pa'ina 4 si 6, pa'inile de mi$loc (
dreapta sus )
c0 marimea caracterelor 3 cu cat caracterele sunt mai mari cu atat mesa$ul este mai eficient
insa la acelasi pret pe anunt este mai bine sa se publice mesa$e cu caractere mici decat cu
caractere mari
d. folosirea imaginii 3 foto'rafii si nu desene, 'ravuri. Cele mai apropiate cele cu femei cu
bebelusi
e. momentul publicarii mesajului 3 dupa amiaza ( in <omania, de dimineata )
f. formula de adresare persoana a-.. sin'ular, folosirea unor cuvinte simple, fara
superlative comparative
%0 Publicitatea prin tiparituri reprezentata de, cataloa'e, pliante.
.
10(ataloagele sunt niste materiale tiparite care folosesc cu preponderen ima'ini,
ilustratii si mai putin te"t. =unt prezentate produsele unei firme, unui minister. =unt prezentate in
ordine alfabetica sau dupa importanta.
(ataloage de prospectare inaintea de aparitia produsului in sine pentru a testa
populatia, $oaca rol de vitrina. Calitate medie spre ridicata, iar pe fiecarepa'in conine o
scoatere n relief a produselor cu preuri accesibile.
(ataloage de lucru prezinta ilustratii, descriere detaliat a mrfurilor oferite spre
v#nzare, si o lista de preturi pentru ne'ocierea contractelor.
(ataloage de prestigiu editie speciala cu ilustratii de o calitate deosebita, mai putin
te"t, adresat personalitatilor, persoanelor publice, ziaristi.- produse de calitate, unicate i
la preturi foarte mari.
20Pliante material tiparit mai simplu continand ilustratii, te"t care poate fi citit numai
daca pliantul se desface complet.
30 )gende i calendare 3 cadou publicitar
(0 Publicitatea e4terioara panouri publicitare, afie, nsemne luminoase
7
). Panourile publicitare prezinta in special ilustratii si foarte putin te"t ( din viteza unui
autoturism ). +anourile se monteaza de obicei la intersectii, pe drumuri nationale.
1. )fisele materiale tiparite care pot fi montate in e"terior sau in interiorul cladirii. >oaca
rol de anunt, mai mult te"t. :ontat la inaltimea privirii oamenilor. Afiele sunt
amplasate n locuri publice i se deosebesc afie normale, afie pretiprite pe care te"tul
este imprimat parial, ls#ndu-se spaii libere pentru completri ulterioare, afie realizate
pe suporturi metalice, sticl etc
4. 'nsemnele luminoase e"emplu semnul de la farmacii, indica e"istenta unei cladiri.
(R*)"') P$%&'('")R)

Aceasta activitate de creatie nu este un proces deductiv este o activitate pro'ramata cu
etape bine determinate si cu un rezultat asteptat. 2ste un proces intuitiv care depinde in foarte
mare masura de priceperea si intuitia unor specialisti.
.n urma unei creatii publicitare rezulta un spot video, un spot audio sau o mac%eta de
presa.
(onditii de realizare a unui mesaj publicitar/
). /n mesa$ publicitar nu poate fi creat dec#t dac e"ist o strate'ie publicitar bine
definit pentru un produs ( serviciu ( firm.
1. 2laborarea unui mesa$ publicitar are in vedere un ar'ument, o motivatie care sa
declanseze cumpararea produsului si nu doar anuntul e"istentei pe piata.
4. /n anunt publicitar trebuie sa contina un sin'ur mesa$.
Principii /
). +rincipiul selectiei ar'umentelor in creatia publicitara este necesar sa avem un
ar'ument esential, o motivatie principala, un element c%eie care sa conduca 'radul cel mai inalt
la luarea deciziei de cumparare ( o caracteristica, o utilitate sau alte elemente ).
1. +rincipiul conver'entei mi$loacelor ale'erea, selectarea acelor mi$loace care sa
conduca la evidentierea 'radului cel mai inalt al elementului frapant. /n mesa$ se adreseaza
consumatorului tipic si nu celui atipic.
(erinte /
). =implitatea mesa$ului trebuie folosite cuvinte simple, pe intelesul tuturor.
1. Claritatea mesa$ului, lizibilitatea mesa$ului.
4. -ransmiterea mesa$ului intr-o maniera inteli'enta pentru a casti'a simpatia celor care il
vizioneaza.
5.+uterea de evocare a mesa$ului puterea de a sublinia o anumita caracteristica.
?
6. Caracterul su'estiv su'ereaza ceva.
;. Caracterul practic al mesa$ului sa sublinieze o utilitate.
7. Caracterul ofensiv sa indemne la cumpararea produsului.
*tapele procesului de creaie /
'0 !lu4ul activitatilor intregului proces de creatie /
). prezentarea comenzii la departamentul de relatii publice al a'entiei publicitare
1. intocmirea unui dosar al clientului si al unei note de transmitere ( brief ) catre departamentul
de creatie
4. realizarea unei discutii de 'rup ( brainstormin' ) cu specialistii din departamentul de creatie
( pot fi redactori de publicitate, cop@Ariter, ilustratori ( art director ) si producatori ).
5. reapartizeaza sarcinile pe specialistii departamentului de creatie
6. finalizarea unui scenariu ( unei prime versiuni a spotului ) si supunerea acestuia aprobarii
conducerii a'entiei
;. prezentarea spotului clientului
7. trecerea la creatia acestuia
''0 (reatia propriu-zisa /
). alegerea a4ului psi#ologic ( ale'erea unui element c%eie, un element frapant care sa conduca
la decizia de cumparare ). +entru a declana actul de cumprare este posibil fie stimularea unei
motivaii, fie diminuarea unui element care fr#neaz intenia de cumprare (de e"emplu o main
de splat vase motivaie de'revarea de o ocupaie tradiional, c#ti'area de timp fr#n 3 faptul
c nu va spla bine vasele, ocuparea unui spaiu prea mare)
Calitatea i eficiena a"ului psi%olo'ic este condiionat de respectarea unor cerine
). criteriul universalitii 3 resortul psi%olo'ic ales s se 'seasc la un numr c#t mai
mare de persoane
1. criteriul forei 3 satisfacia evocat s fie c#t mai mult dorit de consumatorii poteniali
4. criteriul inocuitii 3 a"ul psi%olo'ic s nu evoce pe l#n' satisfacii i elemente care
pot fr#na cumprarea
5. criteriul polivalenei 3 pe l#n' principal s stimuleze i alte motivaii
1. stabilirea conceptului de comunicatie 3 elaborarea unui concept care sa conduca n 'radul
cel mai inalt la evidentierea a"ului psi%olo'ic
Concepte directe 3 crema B face pielea catifelat
Concepte indirecte 3 crema B conine e"tract de ...
8
4. elaborarea sc#emei de transmisie a modului in care mesa$ul publicitar a$un'e la publicul
int cuprinde elaborarea te"tului care precizeaz, clarific i concluzioneaz ceea ce se
transmite pe cale vizual, ilustraiile (obiect, 'est, persona$ sau impresie) fondul muzical precum
si suportul prin care a$un'e la public.
)C
Planificarea unei campanii promoionale
'0 (ontinutul planului de marketing publicitar0
/n plan de mar*etin' desfasurat de actiuni cu alocarea de resurse, cu responsabilitati si
cu estimarea unor rezultate. +entru ca un plan de mar*etin' sa fie eficient, trebuie sa
indeplineasca patru conditii
). obiectul planului sa fie un produs sau serviciu de calitate de inalta clasa si nu un
produs deplasat care ar compromite campania publicitara.
1. bugetul campaniei sa fie suficient de mare pentru a putea permite o actiune in forta,
a'resiva iar perioada desfasurata campaniei sa fie suficient de mare, de lun'a ( 8C de zile )
4. orice campanie trebuie sa se bazeze pe o strategie a firmei bine definita a firmei
5. personalul angajat in or'anizarea campaniei sa fie calificat ( sa cunoasca foarte bine
produsele ( serviciile, sa cunoasca metodele, te%nicile publicitare )
.naintea de alcatuirea planului, se realizeaza o analiza e"ploratorie a situatiei firmei (
companiei care or'anizeaza campania publicitara.
)naliza e4ploratorie cuprinde /
prezentare a firmei cu structura or'anizationala
un istoric al firmei cu evidentierea unor momente mai importante
evolutia principalului indicator economico-financiar pe o perioada de cinci ani
( profitul, rata rentabilitatii, cota de piata )
pietele pe care actioneaza, principalii concurenti
principalele strate'ii aplicate de firma in domeniul celor patru + ( produs, pret,
plasament, promovare )
actiuni promotionale realizate de firma in trecut
analiza =DE-
obiectivele promotionale pe care firma si le-a propus pentru perioada urmatoare
2tape
). 2valuarea situatiei prezente ( analiza e"ploratorie )
1. =tabilirea obiectivelor campaniei
4. 2laborarea strate'iei publicitare
5. 2valuarea rezultatelor
2tapele unei campanii publicitare
))
10 .tabilirea publicului tinta sau a publicului vizat0 .e face pe mai multe criterii,
principalele fiind /
- criteriul demo'rafic si 'eo'rafic ( varste, se", cate'orii socio-profesionale )
- criteriul psi%olo'ic se ale' cate'oriile de consumatori in functie de opinia lor,
motivatia lor
- criteriul economic in functie de cate'oriile de venituri
- criteriul comportamental in functie de comportamentul individului in cazul
cumpararilor anterioare
20 .tabilirea obiectivelor / stabilirea domeniilor in care se va actiona si rezultatele pe
care se conteaza0 5biectivele se precizeaza clar, precis0
30 Pozitionarea produsului pe piata / identificarea unei nise , spatiu - in care
produsul sa fie asezat0 Pozitionarea produsului pe piata are doua principii /
a. principiul asemanarii identificarea a niste produse asemanatoare in care sa fie
instalat produsul in cauza
b. principiul diferentierii descoperirea unor calitati ale produsului care sa il
deosebeasca de celelalte produse.
+ozitionarea este una fizica, dar si psi%olo'ica precum si una simbolica ( acolo unde reprezinta
ceva pentru consumatori ).
60 .tabilirea strategiei publicitare / a unei linii generale de actiune in privinta
campaniei publicitare0 5 strategie poate sa fie ofensiva , foarte multi bani -, defensiva,
diferentiata, concentrata0
70 )legerea canalului de distributie / presa, radio, "v0 3 ale'erea celui mai potrivit
canal se face n funcie de accesibilitatea la un anumit medi, de acoperirea intei publicitare, de
msur n care media ales corespunde publicului vizat i capacitatea fiecrui media de a pune n
valoare mesa$ul i de a-i conferi for comparativ cu produsele concurente&
80 (reatia publicitara / alcatuirea spotului video, audio sau mac#etei de presa0
90 "estarea prealabila a mesajului publicitar / sunt doua feluri /
a. testare prin anc%eta
b. testare de laborator
-estarea prin anc%eta cuprinde la randul ei, patru metode
)F. testul folder inserarea unui te"t publicitar intr-un caiet la intrarea intr-un ma'azin, e"pozitie
si cule'erea informatiilor cu privire la eficienta de la cei care vad mesa$ul publicitar.
1F. testul revistelor fictive inserarea unui anunt publicitar intr-o revista si cule'erea de
informatii cu privire la reactia celor care citesc revista.
)1
4F. reuniunile de 'rup difuzarea unui anunt publicitar intr-un 'rup ( focus 'roup ) si cule'erea
de informatii cu privire la efectul acesteia.
5F. piata test ( pilot ) difuzarea mesa$ului pe un spatiu ( re'iune ) restrans.
-estul de laborator cuprinde patru metode
)F. teste tac%@toscopice proiectarea pe un ecran a unui mesa$ publicitar cu litere din ce in ce mai
mari observandu-se reactia privitorilor la reactia mesa$ului respectiv.
1F. teste prin diap%anometru proiectarea pe un ecran a unui mesa$ publicitar la inceput intr-o
maniera difuza pe urma din ce in ce mai clar.
4F. testul din camera oculara observarea printr-un aparat a miscarii 'lobului ocular la
proiectarea pe un ecran a unui mesa$ publicitar.
5F. teste lin'vistice analiza te"tului publicitar de catre specialisti.
:0 +eterminarea bugetului campaniei publicitare / metode /
a. procent din CA 3 metoda nu prea indicata
b. metoda posibilitatilor de ce resurse financiare dispune firma
c. metoda competitionala atat cat aloca si competitorii. Competitorii 3 modele de
eficacitate.
d. metoda bazata pe obiective e"emplu, obiectivul cresterii vanzarilor
e. metoda celor cinci trepte fi"eaza bu'etul pe cinci trepte
f. metoda mi"ului si a factorilor de 'reutate fi"eaza mai multe actiuni promotionale
carora li se da o pondere, e"emplu publicitate pe -v, publicitate e"terioara, utilizarea marcii
'. metoda e"perimentala fi"eaza metoda dupa e"periment, testul lui =olomon.
;0 (onducerea si controlul campaniei publicitare /
Cuantificarea eficientei campaniei publicitare
:asurea eficientei a unei campanii publicitare, inseamna compararea bu'etului alocat cu
rezultatele obtinute concretizate in cresterea profitului.
Cuantificarea eficientei 3 operatiune dificila. E serie de actiuni de vanzare-cumparare pot
fi rezultatul unui impuls de moment al cumparatorului fara sa fie un efect al campaniei
publicitare.
.ndicatori de masurare ai eficientei
). universul audientei media totalitatea persoanelor cu o anumita caracteristica dintr-o zona
'eo'rafica ( de a vedea, auzi la radio, -v ) 3 /am
1. publicul tinta , target - 3 numarul de persoane vizat de o anumita campanie publicitara
4. acoperirea , reac#, coverage - 3 numarul de persoane care au intrat in contact cel putin odata
cu un mesa$ publicitar
)4
5. nivelul de audienta , rating - 3 numarul de persoane, familii, 'ospodarii care vizioneaza intr-
o anumita perioada de timp o emisiune. =e raporteaza la universul audientei media si se e"prima
in procente intr-o sin'ura cifra ( ),1,4...)C )
6. gross rating points , <RP=s - 3 este totalul ratin'-urilor unui spot publicitar pe timpul unei
campanii publicitare. =e e"prima in procente, se raporteaza la universul audientei media. +oate
sa treaca si de )CC G.
;. contacte numarul de persoane atinse de un mesa$ publicitar pe timpul pauzei publicitare. =e
e"prima in mii persoane sau numar de persoane, se raporteaza la universul audientei media sau la
tar'et.
7. cost per target , (P" - 3 efortul financiar pentru realizarea a )CCC de contacte.
)CCC =
'ontracte
(otal)uget
'(
?. cost per point , (PP -
s *+
(otal)uget
'(
H
=
- efortul financiar pentru obtinerea unui punct de
audienta.
>urnalul campaniei publicitare - seful departamentului din firma care comanda campania este
obli'at sa tina un $urnal. >urnalul se tine pe saptamani si are doua capitole planificat si realizat.
=copul de a evidentia daca anumite actiuni din plan au fost sau nu realizate, ce bu'et trebuie
realocat pentru saptamana viitoare.
>urnalul este eficient daca este completat saptamanal si daca la sfarsitul unei saptamani se iau
masuri pentru saptamana ce urmeaza.
)5
PR55>)R*) >?@ABR'&5R
+romovarea v#nzrilor corespunde unui ansamblu de te%nici prin care se urmrete
adu'area unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i distribuiei, pe o perioad
limitat de timp, in#nd seama de obiectivele comerciale ale companiei i cu scopul de a c#ti'a
un avanta$ temporara fa de concuren.
-e%nicile de promovare utilizate se mpart n
-e%nici ale cror obiect l constituie marca ce face obiectul promovrii&
-e%nici de punere n valoare a produselor la locul v#nzrii.
"e#nici susinute de marc
). Reducerile temporare de pre reprezint un ansamblu de te%nici de promovare, ce
presupun reducerea pe o perioad limitat de timp a preului de v#nzare cu scopul de a stimula
cumprarea acestora. !n r#ndul aceste cate'orii se nscriu ofertele speciale, preul barat,
reducerea imediat, oferta 'ratuit, oferta produs n plus, preul de ncercare, seria special, lotul
promoional, bonul de reducere, preluarea produselor uzate.
Eferta special 3 reprezint o reducere direct pe o perioad determinat de timp. Eferta
special se aplic fie la propunerea productorului, fie la cea a comerciantului&
+reul barat 3 este tot o reducere direct a preului de v#nzare ctre consumator, cu
meniunea c de aceast dat, preul promoional este prezentat alturi de vec%iul pre,
care este tiat cu o bar&
<educerea imediat 3 este tot o scdere direct a preului de v#nzare ctre consumator,
practicat la iniiativa productorului, care indic pe ambala$ nivelul reducerii (n mrime
absolut sau procentual)& (reducere )C.CCC lei sau )CG)
Eferta 'ratuit 3 este asemntoare cu reducerea imediat prin faptul c pe ambala$ este
indicat avanta$ul consumatorului. 0iferena ntre cele dou te%nici este c, n cazul ofertei
'ratuite, avanta$ul nu apare ca o reducere propriu- zis, ci ca o 'ratuitate. ( )16 de 'rame
'ratuit pentru un produs de 6CC').
Eferta Iprodus n plusJ 3 presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs n
plus, dar cantitatea de produs oferit n plus nu este inclus n cantitatea de produs
comercializat n mod obinuit, ci este adu'at acesteia, are ca efect modificarea
ambala$ului.
Preul de ncercare (de lansare) 3 la lansarea unui nou produs pe pia&
)6
=eria special 3 productorul propune consumatorului o variant a produsului obinuit,
conceput special pentru operaiunea promoional propriu-zis i oferit la un pre
avanta$os. (bunuri de folosin ndelun'at)&
lotul promoional 3 v#nzrile n loturi presupun comercializarea 'rupat a dou, trei sau
c%iar a mai multor unitpi ale aceluiai produs, sau ale unor produse diferite, la un pre
'lobal inferior sumei preurilor articolelor v#ndute separat. !n principal se distin' trei
tipuri de loturi promoionale lotul omo'en (aceleai produae), lotul mi"t (produse
diferite) i lotul cu prim (produse 'rupate i alt produs oferit drept cadou).
Konul de reducere - - distribuirea de cupoane prin intermediul crora consumatorii obin
dreptul de a cumpra produsul promovat la un pre redus la punctele de v#nzare unde este
comercializat. <educerea se nscrie pe bon i poate fi e"primat procentual sau n valoare
absolut.
+reluarea produselor uzate 3 este utilizat n domeniul bunurilor de folosin ndelun'at
de productorii sau distribuitorii care dein o reea proprie de distribuie.
1. Primele i cadourile promoionale 3 se refer la a asocia un avanta$ temporar unui
produs, dar spre deosebire de prima cate'orie avanta$ul se refer la un obiect. +rimele i
cadourile promoionale se deosebesc prim faptul c, pentru a intra n posesia unei prime,
consumatorul trebuie s cumpere produsul promovat, n timp ce cadoul promoional poate fi
primit fr efectuarea unei cumprri.
4. Cocurile i concursurile
Concursurile promoionale sunt acele operaiuni caracterizate prin implicarea personal a
participanilor ntr-o competiie. 9a sf#ritul concursului , c#ti'torii obin premii importante ca
valoare- n 'eneral desfurarea unui concurs se dovedete eficient n cazul produselor care se
bucur de$a de o anumit notorietate, c#ti'at n urma unui efort publicitar anterior.
>ocurile promoionale sunt or'anizate de productori sau comerciani, i presupun
acordarea de premii participanilor, care datorit ansei se re'sesc printre c#ti'tori. !n practic
sunt nt#lnite mai multe forme loteria, loteria Iun c#ti'tor n fiecare ma'azinJ, $ocul cu
rezultat imediat (de tip loz si'ilat sau rzuit), $ocul concurs etc
.
5. 5peraiunile viznd ncercarea gratuit a produselor presupun ca productorul sau
comerciantul s ofere potenialilor cumprtori posibilitatea de a ncerca produsul. +unerea n
practic a aceste te%nici de promovare poate mbrca diferite forme
0istribuirea de eantioane, const n a oferi cumprtorului potenial o unitate de produs
pe care acesta o va e"amina sau cumpra n afara spaiului de cumprare,
);
0e'ustrile
0emonstraiile
!ncercrile 'ratuite 3 consumatorii au posibilitatea de a testa un nou produs pe care
intenioneaz s-l cumpere, sub rezerva rambursrii acestuia n cazul n care n cele din
urm renun la ideea de a-l cumpra.
"e#nici de punere n valoare a produselor la locul vnzrii
Aceste te%nici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional, desfurate
n spaiul comercial, prin care se urmrete atra'erea ateniei consumatorilor asupra unei mrci.
Lie c este vorba de e"punerea optim a produsului, fie c este vorba de utilizarea
sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au drept scop prezentarea
produsului ntr-o manier c#t mai atr'toare, pentru a incita individul s cumpere.
-e%nicile de merc%andisin' 3 reprezint un ansamblu de metode i te%nici care permit
prezentarea produselor la locul v#nzrii , astfel nc#t s asi'ure optimizarea contactului
cumprtorului cu oferta de bunuri materiale sau servicii, e"istent n spaiul de v#nzare.
Cele mai importante aspecte avute n vedere sunt
.mplantarea punctului de v#nzare (zona de amplasare, dimensiunea)
9uarea deciziilor privind amena$area ma'azinului&
Ale'erea materialului de prezentare ce urmeaz a fi utilizat ('ondole, eta$ere, rafturi etc.)
Ale'erea locului unde vor fi amplasate produsele n vederea v#nzrii
=tabilirea mrimii suprafeei de v#nzare care va fi atribuit fiecrui produs i fiecrei
mrci
=tabilirea modului de amena$are a produselor n rafturi.
=tudiile efectuate de-a lun'ului timpului n marile ma'azine, precum i e"periena
distribuitorilor, au permis specialitilor s formuleze o serie de principii, ce se recomand a fi
respectate
A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte des sau foarte rar&
A se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se nt#mpl destul de rar ca
un client s se ntoarc din drumul su&
A se amplasa raioanele astfel nc#t clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile.
)7
R*&)D''&* P$%&'(*
Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i
ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului
personal, precum i n rndul publicului0
2ficiena acestor demersuri depind de coerena dintre mesa$ul transmis prin intermediul
relaiilor publice i mesa$ele ve%iculate cu a$utorul celorlalte te%nici de comunicare.
Motiunea de +< a aparut in )?87 intr-un anuar al cailor ferate americane. Motiunea s-a
numit la inceput, relatii sociale apoi relatii cu publicul, le'aturi cu opinia publica, relatii publice (
+< ), o e"presie care s-a internationalizat.
Activitatea de +< presupune cinci cate'orii de activitati
). activitatea in relatiile cu mass-media ( articole scrise despre o anumita firma )
1. activitati specifice pentru promovarea serviciilor
4. comunicatii corporative ( totalitatea activitatilor interne si e"terne )
5. activitati de lobb@ ( impunerea anumitor acte normative in parlament in favoarea lor )
6. activitati de consultanta ( sfaturi, informatii )
''0 "e#nici specifice de PR
10 "e#nici specifice in relatiile cu mass-media /
a. - articol de importanta caracteristica articol scris de specialist ( ma"im 4CCC de
cuvinte ) care este publicat intr-o revista de profil si are in vedere o activitate specifica a firmei,
realizarea unui nou produs, introducerea unei noi linii de fabricatie
b. - articol de profil este scris de catre un salariat al firmei si are in vedere o activitate
specifica din cadrul unei firme
c. - conferintele de presa actiuni or'anizate de firma la care sunt invitati ziaristi si in
care se vorbeste de un anumit eveniment important din cadrul firmei ( evenimentul poate sa fie
pozitiv, ne'ativ, fericit sau nefericit )
- materiale privind subiectele care sunt difuzate ziaristilor pentru ca acestia sa poata
formula intrebari
d. comunicatul de presa ( lansarea de stiri ) o tiparitura care trebuie sa contina ma"im
4CC de cuvinte pe o sin'ura pa'ina. 2a reda pe scurt un anumit eveniment. 2ste trimis unor
a'entii de presa urmand ca in urma comunicatului sa se or'anizeze conferinte etc.
e. interviuri te%nici specifice de +< or'anizate fie la initiativa ziaristilor fie la initiativa
directorilor unor firme. =e pun in discutie evenimente importante in cadrul firmei. =e difuzeaza
materiale a$utatoare ( foto'rafii, bio'rafii )
)?
f. fotografii insotite de te4t trimise ziarelor, revistelor sau facute de acestia cu anumite
ocazii speciale ( un nou sediu, un nou autoturism )
'. dineuri, cocktail-uri cu ziaristii evenimente suportate de conducerea firmelor. =e
pune la dispozitie diferite materiale privind firma.
%. petreceri in aer liber invitarea ziaristilor la sediul firmei, vizitarea acesteia apoi se
da o petrecere in aer liber
i. rubrica specialistului rubrica tinuta in diferite ziare de catre un specialist adevarat
sau fictiv din firma sau nu dar care prezinta produsele firmei ( retete culinare etc. )
20 "e#nici specifice in relatii cu persoane publice E personalitati /
a. seminarii, conferinte, simpozioane or'anizate de firma la care sunt invitate anumite
personalitati
b. desc%iderea unor muzee taierea pan'licii de catre o personalitate
c. turnee mediatizate turnee de muzica
d. inau'urari privind desc%iderea unor noi ma'azine, sedii etc.
e. dineuri, coc*tail-uri
30 "e#nici specifice in relatiile cu clientii /
a. fan-club-uri or'anizatii alcatuite din admiratori ai unor produse etc.
b. liniile telefonice directe linii 'ratuite, se pot face su'estii, reclamatii, se pot aduce
multumiri, se pot solicita informatii 3 functioneaza 15(7
c. listele cu noutati liste afisate in raioanele de vanzare cu noutatile in domeniu pentru
produsele cu folosire indelun'ata
d. buletine informative comunicari prin statii de amplificare in marile ma'azine cu
privire la noutati, oferte speciale
60 "e#nici specifice pentru pozitionarea produselor /
a. premii de notorietate cu ocazia unor evenimente speciale ( in domeniul modei,
cosmeticii )
b. obtinerea recunoasterii oficiale certificate, atestate obtinute pentru anumite produse
mai ales pentru calitatea acestora. =unt acordate de or'anisme acreditate la nivel national,
international
c. imprimarea unor produse e"ista zeci de milioane de produse imprimate cu si'la,
'ravura, foto'rafia firmei pe tricouri, sepci, umbrele etc.
d. plasarea unor produse in filme artistice, emisiuni -v ( mobilier, autoturisme,
imbracarea crainicilor )
e. obtinerea unor cadouri in emisiuni radio--v cu ocazia unor concursuri sau a altor tipuri
de emisiuni
)8
f. publicitatea miscatoare publicitatea de pe toate autove%iculele, trenuri, avioane etc.
70 "e#nici specifice cu ocazia unor evenimente /
a. plasarea banner-elor, afiselor, anunturilor facute public cu ocazia unor festivaluri, intreceri
sportive, actiuni culturale, umanitare
80 "e#nici specifice pentru pozitionarea firmelor /
a. distributia de articole de papetarie care poarta insemnele firmei, carti de vizita, distribuirea
catre salariati a unor uniforme cu si'la firmei
1C
)@'!*."BR'&* PR55D'5@)&*
!n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale, or'anizaia se poate orienta ctre
utilizarea evenimentului promoional, av#nd posibilitatea de a ale'e dintre numeroase variante.
Comunicarea prin eveniment se realizeaz de re'ul prin intermediul a dou cate'orii de te%nici
- +articiparea la t#r'uri, e"poziii i saloane specializate&
- =ponsorizarea .
-#r'urile i e"poziiile intra in cate'oria manifestarilor e"pozitionale. :ai cuprind
saloane, s%oA-room-uri, zile te%nice, balciuri, oboare, e"pozitii itinerante etc.
-ar'urile si e"pozitiile prezinta urmtoarele particularitati
). aceste manifestari se constituie intr-un mediu de marketing deosebit. =unt locatii
unde vizitatorii vin de buna voie, sa se distreze si sa vada, sa atin'a si sa incerce sau sa auda alte
noutati.
1. constituie un mediu de promovare deosebit intrucat reunesc toate te%nicile de
promovare cunoscute ( publicitatea media, prin tiparituri, publicitate e"terioara, utilizarea marcii,
activitati de +<, publicitate directa ).
4. constituie un mediu de comunicare deosebit intre specialisti. Au un caracter stintific
mai aparte.
5. constituie un mediu al transferurilor de valori culturale intre popoare.
-ar'urile sunt piete de dimensiuni mari or'anizate pe o perioada de timp si care au
dezvoltat cu preponderenta functia comerciala si functia informationala.
-ar'urile sunt or'anizate inca din antic%itate. =e or'anizau cu diverse ocazii ( sarbatori
reli'ioase etc. ).
-ipolo'ia tar'urilor
10 dupa felul lor
a. tar'uri 'enerale
b. specializate
c. strict specializate
20 dupa zona geografica
a. zonale
b. nationale
c. internationale
30 dupa obiectul e4pus
a. 'eneratia . 3 marfuri
b. 'eneratia .. 3 mostre
1)
c. 'eneratia ... 3 tar'uri de idei
60 dupa domeniul orientat
a. bunuri de consum
b. produse electronice
c. mobila
d. a'ricole ( ec%ipamente )
e. .-
70 dupa gradul de imobilitate
a. fi"e
b. mobile
.n 2uropa, fiecare tara are un oras or'anizator de tar'uri, tara cu ceea mai mare traditie
fiind Nermania ( 9eipzi', Oanovra ( Oannover ), Lran*furt ).
*4poziii manifestri desfurate pe perioade mai lun'i de timp ( ; luni, ) an, mai muli
ani ), prezint istoria dezvoltrii unui domeniu de activitate de la nceputuri p#n in prezent sau
pe o perioada mai lun'a de timp. Caracteristica principala a e"poziiilor este informarea0
5biective ale manifestrilor
a. atra'erea unor noi cate'orii de cumparatori, de cele mai multe ori din alte zone 'eo'rafice
b. informarea cat mai lar'a a vizitatorilor cu privire la produse, servicii
c. realizarea unui numar cat mai mare de colecte
d. inc%eierea de contracte cu valori cat mai mari
e. studierea preferintelor, cerintelor, opiniilor vizitatorilor
f. vanzarea efectiva a produselor din stand
'. concentrarea unui numar cat mai mare de te%nici promotionale intr-un spatiu cat mai strans
11
''0 *tapele participarii la targuri E e4pozitii
10 selectarea manifestarii e4pozitionale la care va participa firma0 .electarea, doua
obiective /
a. calitatea manifestarii 'radul de specializare, ima'ine, ponderea produselor noi,
facilitatile acordate de tara or'anizatoare, cate'oriile de vizitatori pe care se conteaza
b. oportunitatea desfacerii pe piata tarii respective sau in zona a produselor firmei
facilitati si restrictii acordate de tara respectiva, cate'orii de cumparatori, modalitati de
comercializare a productiei, e"istenta traditiilor, obiceiurilor
20 negocierea condiiilor de participare ta"a de participare, c%iria, locatia standului respectiv
suprafata de e"punere, constructia standului, acordare diverse facilitati
30 pregtirea publicitara, trei faze /
a. pregatirea preliminara anuntarea intentiei de a participa la tar' prin manifestari
promotionale, trimiterea de scrisori personalizate la firme, distributia de prospecte, pliante,
brosuri la persoanele interesate, publicitate e"terioara, or'anizarea unor conferinte, seminarii
b. pregatirea publicitara in interiorul targului publicitate e"terioara ( panouri, afise
3 unde ne indreptam ), distribuirea de pliante, brosuri in interiorul tar'ului, or'anizarea unor
conferinte, coc*tail-uri
c. pregatirea publicitara la stand
- distributia de pliante, brosuri ( publicitate prin tiparituri )
- promovare v#nzrilor ( incercari 'ratuite, de'ustari, mostre )
- parade ale modei ( daca e cazul )
- utilizarea marcii
- acordare de bonificatii, reduceri
60 proiectarea, constructia si amenajarea standului F de cele mai multe ori, standul este
deja construit
Amena$area standului, obiective
constructia si asezarea suporturilor materiale 3 sa fie in asa fel incat e"ponatele sa
fie vizualizate de vizitatori
proiectarea culoarelor 3 vizitatorii sa fie Pobli'atiJ sa treaca prin fata fiecarui
e"ponat
- vizualizarea e"ponatelor cu lumina naturala ( artificiala
- amena$area unei camere de receptie pentru informatii
- amena$area unui spatiu de ne'ociere a contractelor
14
70 instrumentarea personalului, trei categorii /
a. specialistii 3 creatori de bunuri, detinatorii de idei
b. or'anizatorii 3 directorii de mar*etin' ( au in subordine personalul de stat )
c. personalul de stat 3 de obicei este format din tineri
Conditii pentru personalul de stat ( tinerii )
- sa cunoasca produsele, sa dea e"plicatii
- sa cunoasca 1-4 limbi straine
- sa arate bine
80 calculul bugetului de participare la targ /
C%eltuieli
- proiectarea, realizarea e"ponatelor
- transportul acestora spre tar'
- diverse ta"e
- c%eltuieli cu amena$area standului
- c%eltuieli cu pre'atirea publicitara
- c%eltuieli privind ta"a de participare, c%irii, facilitati, paza
- plata personalului de stat 3 salarii, diurne, cazare
- c%eltuieli cu personalul an'a$at suplimentat 3 traducatorii
- c%eltuieli de protocol 3 cafea, suc
- c%eltuieli privind diverse sc%imburi valutare
7enituri
- venituri din vanzarea efectiva a e"ponatelor
- venituri din diverse comisioane
- venituri din sc%imburi valutare
<ealizari
- valoarea si numarul contractelor inc%eiate
- numarul contractelor realizate cu firme posibil interesate
90 urmarirea si controlul participarii firmei F se face de catre organizatori , directorul de
marketing - /
Are obli'atia de a intocmi un raport care sa contina urmatoarele capitole
a. - gradul de interes al e4ponatelor vazute (- numarul de vizitatori, opiniile acestora care reies
din diferite sonda$e, 'radul de multumire al vizitatorilor)
b. 3 activitatea personalului de stand ( comportamentul personalului de stand)
c. 3 venituri, realizarile obtinute de firme
15
+e baza acestui raport, directorul poate lua decizii privind continuarea sau renuntarea la
e"pozitie.
.ponsorizarea
Aciunea de susinere financiar si ( sau material a unui eveniment de ctre un sponsor
cu scopul de a i promova produsele ( serviciile sau de a i face cunoscut firma.
=ponsorizarea, cuprinde patru mari componente
). sponsor 3 persoana fizica sau $uridica ce se an'a$eaza sa sustina un anumit eveniment
1. sponsorizatul 3 cel ce or'anizeaza evenimentul
4. evenimentul 3 de tip sportiv, cultural, social, politic
5. publicul tinta
=curt istoric sponsorizarea dateaza inca din antic%itate, cand atletii victoriosi primeau
renta via'era. Adevarata sponsorizare, in secolul BB 3 anii F6C cand patronii de firme sustineau
financiar emisiuni in sc%imbul cedarii spatiului publicitar.
5biective sponsorizarii /
). cresterea notorietatii firmei sponsorizatoare intr-o masa de oameni
1. mbuntirea ima'inii produselor ( serviciilor prin evidentierea caracteristicilor de
calitate
4. ameliorarea ima'inii firmei care este intr-o situaie financiara mai 'rea
5. creterea notorietii firmei in r#ndul propriilor an'a$ai 3 da dovada de fora
financiar.
=ponsorizarea cuprinde trei cate'orii
). sponsorizarea de notorietate 3 creterea popularitatii numelui firmei
1. sponsorizarea de ima'ine 3 prin realizarea unei asocieri intre numele firmei si
caracteristicile de calitate ale produselor ( serviciilor
4. sponsorizarea de credibilitate 3 cresterea notorietatii firmei prin folosirea produselor (
serviciilor sale intr-o situatie reala.
0omeniile principale ale sponsorizarii
10 domeniul sportiv F este un domeniu care se preteaza cel mai mult la sponsorizare, din
urmatoarele motive /
a. se prezinta un numar mare de persoane, la acel eveniment sportiv
b. sportul in 'eneral are o acoperire in media
c. impactul evenimentului sportiv asupra participantilor
-ip de sponsorizare
te%nic 3 produse promovate ce au le'atura cu evenimentul sportiv
16
de sector 3 produse promovate ce au le'atura cu un eveniment
e"tra-sector 3 nu au nici o le'atura cu evenimentul
20 domeniul cultural F sustinere financiara a evenimentului intrucat nu aduce foarte
multe avantaje, motive /
a. se prezinta un numar mic de persoane
b. nu toate evenimentele culturale au acoperire media
c. desfasurarea unor actiuni de promovare intr-un mediul cultural deran$eaza
30 .ponsorizare social-politica F sponsorizarea unor evenimente cum ar fi / protectia
mediului, protectia consumatorului, campanii electorale
Contractul de sponsorizare, proiectul de sponsorizare, dosarul de sponsorizare
- Proiectul propunere de or'anizare a unui eveniment facuta de a'entul sponsorizat.
+roiectul conine evenimentul, perioada de desfasurare, suma evalutata a se c%eltui,
publicul tinta, participantii.
- +osarul/ se detaliaza si se concretizeaza elementele din proiectul de sponsorizare, se
concretizeaza actiunile de promovare.
- (ontractul/ drepturi si obli'atii ale partilor. =ponsorul are obli'atia de a ceda bani
primind dreptul de publicitate. =ponsorizatul are obli'atia de a or'aniza evenimentul, de
a ceda spatiul de publicitate aferent si are obli'atia de a face cunoscut numele
sponsorului in orice ocazie.
1;
!5RD) +* >?@A)R*
Considerat mult vreme component a distribuiei, fora de v#nzare a dob#ndit n
ultimul timp un loc binemeritat n cadrul politicii promoionale a or'anizaiei. Mumeroi autori
trateaz fora de v#nzare drept o component a mi"ului comunicaional, $ustific#nd acest
abordare prin sublinierea valenelor sale comunicaionale.
+entru or'anizaie fora de v#nzare are un dublu rol
- pe de o parte, acela de a determina creterea cifrei de afaceri, distribuind produsele cu
a$utorul unor mi$loace specifice, fr a utiliza reeaua comercial clasic&
- pe de alt parte, acela de a contribui la stabilirea unui dialo' de calitate ntre or'anizaie
i clienii si&
0in punct de vedere practic, termenul de for de v#nzare desemneaz un 'rup de
reprezentani ai or'anizaiei (an'a$ai sau colaboratori e"terni), cu rolul de a cuta n permanen
clieni, urmrind nc%eierea de noi contracte. +. ,otler spunea ca un a'ent are mai multe
meserii receptor ( receptioner ) 3 recepteaza diferite comenzi din partea clientilor, misionar 3 se
plimba din casa in casa cu scopul de face cunoscut produsul firmei, te%nician 3 consultant te%nic
i creator de cerere.
5biectivele agentului/
- identificarea unor noi cate'orii de consumatori
- realizarea profitului acestora si localizarea 'eo'rafica
- furnizarea unor cantitati de informatii cu privire la produsele respective
- prospectarea pietei si informarea conducerii firmei cu privire la concurenta
- realizarea unor activitati complementare 3 demonstratii practice, consultanta te%nica
- realizarea unor activitati de merc%andisin'
)vantajele utilizrii agenilor de vnzare/
- un tip de comunicatie directa intre a'ent si cumparator
- urmarirea produsului pana la cumparatorul final si dupa acesta
- posibilitatea acordarii unor servicii suplimentare
- posibilitatea cuantificarii evaluarii e"acte a muncii a'entilor ( cate contracte inc%eiate
etc. )
+ezavantajele utilizrii agenilor de vnzare/
- nu poate crea o ima'ine buna pentru firma ( se e"a'ereaza functia de vanzare a produselor )
5rganizarea forei de vnzare presupune parcur'erea urmtoarelor etape
0efinirea obiectivelor forei de v#nzare n funcie de natura pieelor vizate de or'anizaie
i de poziionarea dorit pe fiecare pia&
17
2laborarea strate'iei de v#nzare (ale'erea modului n care va fi abordat clientela 3
confruntare v#nztor- cumprtor, v#nztor 3 'rup de cumprtori, 'rup de v#nztori 3
'rup de cumprtori, v#nzare de tip conferin, v#nzare de tip seminar)&
Ale'erea unei structuri a forei de v#nzare
- structura pe sectoare 3 fiecare reprezentant lucreaz ntr-un sector 'eo'rafic (aceast
structur este utlizat de or'anizaiile caracterizate prin omo'enitatea produselor i a
pieelor)&
- structura pe produse 3 presupune specializare forei de v#nzare pe produse ( produse
numeroase, etero'ene sau deosebit de comple"e din punct de vedere te%nolo'ic)&
- structura pe tipuri de clieni, n funcie de sectorul de activitate, dimensiuni, volumul
ac%iziiilor sau vec%imea contactelor comerciale&
- structur comple", care combin mai multe tipuri de structuri
dimensiunea forei de v#nzare, determinat pornind de la o analiz a sarcinilor de lucru&
stabilirea modalitilor de remunerare a reprezentanilor forei de v#nzare.

<estionarea forei de vnzare se refer la urmtoarele aspecte
). recrutarea agenilor de vnzare (studii medii i superioare, aspect fizic plcut, aptitudinea
de a se descurca in orice situaie, dinamism, ambiie etc.)
<ecrutarea se poate face printr-un simplu interviu sau printr-un e"amen
1. pregtirea reprezentanilor, prin care or'anizaia urmrete s sporeasc cunotinele i
competenele acestora
a. cunoaterea in ansamblu a firmei 3 istoric, personal, politic
b. cunoaterea compozitiei ( componentelor produselor, procesului de fabricaie
c. cunoaterea pieei in 'eneral
d. cunoaterea diferitelor cate'orii de consumatori
.nstruirea
- apro"imativ 1? de sptm#ni in domeniul industrial
- apro"imativ )1 saptamani in domeniul serviciilor
- apro"imativ 5 saptamani in domeniul bunurilor de lar' consum
4. .upervizarea reprezentanilor forei de vnzare, ce const n urmrirea modului n care
acetia i-au adus la ndeplinire sarcinile. 2"ercitarea controlului presupune definirea unor norme
precise norme de vizitare (numr de vizite ntr-o perioad dat), norme de prospectare (stabilirea
timpului destinat 'sirii de noi clieni).
5. otivarea reprezentanilor forei de v#nzare, cu a$utorul unor stimulente remuneraie,
promovare personal, alte recompense.
1?
6. *valuarea reprezentanilor forei de vnzare, care poate fi de natur formal, atunci c#nd
se realizeaz pe baza unor documente referitoare la activitatea de v#nzare sau se poate realiza
compar#nd rezultatele obinute de reprezentani diferii ori urmrind evoluia n timp a aceluiai
reprezentant.
.ndicatori
numrul de contacte realizate intr-o perioada de timp
numrul de contracte nc%eiate
volumul si valoarea v#nzrilor efectiv realizate pe teren
numrul persoanelor care au cumprat ( nc%eiat un contract
numrul de persoane care au renunat ( reziliat
volumul c%eltuielilor ( protocol, deplasare )
)RG*"'@<$& +'R*("
2ste definit ca fiind un sistem interactiv de mar*etin' care utilizeaz unul sau mai multe
medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil.( comanda pe care
o face clientul vizat).
8 n plan conceptual marketingul direct presupune comunicarea direct, forma de
comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor
mesa$e specifice, av#nd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii
unei reacii de o anumit natur din partea acesteia
8 n plan operaional presupune utilizarea bazelor de date - sisteme de 'estiune a
datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de
gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare
Principalele obiective urmrite prin utilizarea bazelor de date sunt
1orientarea adecvat a campaniilor de mar*etin' direct
1 identificarea clienilor strate'ici ai or'anizaiei
1 eficientizarea componentei de comunicare
1 crearea unei platforme relaionale pe termen lun'
1 asi'urarea suportului pentru cercetrile de mar*etin'
1 crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare a campaniilor de
mar*etin' direct
+rincipalele tipuri de ofert folosite n campaniile de mar*etin' direct sunt
18
oferirea de informaii 'ratuite
oferirea unor mostre 'ratuite
oferirea unei perioade de prob
practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei
oferta de participare la concursuri
oferta bazat pe reducerea preului de v#nzare etc.
:ar*etin'ul direct se realizeaz cu a$utorul a numeroase mi$loace de comunicare, cel mai
frecvent utilizate fiind
(atalogul 3 permite o foarte bun prezentare vizual a produselor i descrierea lor
detaliat. 0atorit faptului c implic c%eltuieli destul de mari (de tiprire i distribuire)
catalo'ul nu poate fi utilizat dec#t n cazul n care piaa este suficient de lar'.
Pota 3 este mi$locul de comunicare cel mai utilizat, datorit principalelor sale avanta$e
permite selectarea pieei int, face posibil personalizarea mesa$ului, este destul de fle"ibil i
permite testarea i msurarea rezultatelor n timp.
"elefonul 3 este utilizat din ce n ce mai mult at#t n cazul bunurilor de consum c#t i n
cazul celor de utilizare productiv. <ecepionarea de apeluri din partea clienilor actuali i
poteniali are n principal trei domenii de aplicabilitate tratarea reclamaiilor, solicitarea de
informaii i preluarea comenzilor.
2miterea de apeluri telefonice are n vedere
contactarea telefonic a clienilor fideli, cu scopul de a consolida relaiile&
reactivarea fotilor clieni&
urmrirea ritmului n care sunt livrate comenzile&
stabilirea nt#lnirilor cu reprezentanii forei de v#nzare&
identificarea unor noi clieni&
comunicarea ofertelor promoionale.
Presa - anunul publicitar av#nd inserat un cupon pentru rspuns este unul dintre
instrumentele mar*etin'ului direct. E astfel de te%nic vizeaz un rspuns imediat din partea
destinatarilor.
"eleviziunea 3 este folosit pentru difuzarea unor anunuri publicitare specifice 3 anunurile
cu rspuns direct. +entru a putea comanda telespectatorilor li se pune la dispoziie un numr de
telefon la care pot suna 'ratuit.
+rincipalele caracteristici ale mar*etin'ului direct sunt
- nu se limiteaz doar la transmiterea unor mesa$e ctre inta vizat i reprezint i un
canal de distribuie care servete la e"pedierea de oferte i recepionarea comenzii&
4C
- urmrete stabilirea unor relaii directe i personalizate ntre or'anizaie i publicul
vizat&
- urmrete obinerea unui rspuns concret i rapid, motiv pentru care ofer publicului
destinatar modaliti concrete pentru un rspuns imediat.
0atorit particularitilor sale, mar*etin'ul direct ofer urmtoarele avanta$e
- posibilitatea realizrii unei selecii ri'uroase a clienilor poteniali&
- posibilitatea personalizrii mesa$ului&
- posibilitatea construirii unei relaii permanente cu fiecare client,
- permite o mai bun or'anizare n timp a diferitelor activiti&
- asi'ur o evaluare rapid a efectelor operaiunii.
"e#nici de comunicare de natur continu
=pre deosebire de te%nicile promotionale, te%nicile de comunicare continu presupun
utilizarea unor elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesa$ului.
arca F utilizarea mrcilor de ctre a'enii economici reprezint astzi o necesitate din
cel puin dou motive
- pe de o parte, marca este cea care confer identitate produsului, 'amei de
produse sau or'anizaiei i contribuie la formarea ima'inii&
- pe de lat parte, at#t pentru consumator c#t i pentru productor i distribuitor
marca ndeplinete o serie de funcii fundamentale (semn de proprietate i
difereniere, funcia de autentificare i funcia de comunicare etc.).
:arca este definit n literatura de specialitate ca un Itermen, un semn, un simbol, un
desen sau orice combinaie a acestora servind la identificarea ofertei unei or'anizaii cu scopul
de a o diferenia de oferta concurenilorJ.
+entru ca obiectul comunicrii (or'anizaia sau produsele sale) s poat fi identificat cu
uurin este necesar utilizarea unei denumiri adecvate, care va lua dup ca, forma unui nume i
( sau a unei si'le, beneficiind de o reprezentare 'rafic specific ce poart denumirea de lo'o.
=i'la este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din 'rupul de litere
iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lun'i
(02B). <olul si'lei n mar*etin' de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int.
.igle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i av#nd rolul de a uura identificarea i
memorarea mrcii (KM<, KC<)
4)
.igle analogice, av#nd rolul de a su'era o analo'ie, prin asemnarea fonetic sau lin'vistic
cu termeni e"isteni (M<>).
2mblema este o reprezentare vizual, cu a$utorul creia o or'anizaie poate completa
identitatea sa i( sau a produselor sale& pot fi folosite obiecte, persona$e, reprezentri din lumea
animal, ve'etal sau mineral, diferite fi'uri 'eometrice, ori semne de orice fel&
*mbleme aluzive/ e"prim filosofia mrcii, fac trimitere la ori'inea 'eo'rafic, la obiectul
de activitate al or'anizaiei, sau la o nt#mplare reprezentativ pentru istoria companiei.
*mbleme abstracte, care nu au osemnificaie le'at, ntr-un fel sau altul, de or'anizaie sau
de produsele sale.
9o'o-ul se caracterizeaz prin prezena unor elemente pur fi'urative (linii drepte, curbe,
sublinieri, ncadrri etc.) a unor simboluri, a unei culori sau combinaii de culori i prin
caracterele tipo'rafice i cali'rafia specific.
+ractica utilizrii mrcilor pune n eviden e"istena a patru cate'orii de lo'o
- logo-uri simple 3 marca este redat prin scrierea simpl sau stilizat a numelui su, cu
a$utorul unor caractere specifice i a unei cali'rafii ori'inale, fr adu'area altui
simbol.
- &ogo-uri comple4e 3 numele mrcii este redat ca i n cazul lo'o-ului simplu, fiind n
plus ncadrat ntr-o confi'uraie vizual (cerc, oval, dreptun'%i, romb etc.)
- &ogo 3 si'le 3 utilizate atunci c#nd numele mrcii este prezentat cu a$utprul unei si'le.
- &ogo-uri icono'rafice numele mrcii este nscris, inte'ral sau parial, ntr-o
reprezentare icono'rafic (ima'ine sau fi'ur ce are le'tur cu activitatea or'anizaiei
ori cu natura produselor) sau este nsoit de emblema mrcii.
/n bun lo'o trebuie s ndeplineasc o serie de condiii, ntre care
= fie distinctiv&
= fie uor de recunoscut i memorat&
= poat fi micorat cu uurin&
= arate la fel de bine imprimat alb 3ne'ru c#t i color&
:rcile pe care or'anizaiile le utilizeaz n cadrul pieei sunt de o mare varietate n ceea ce
privete forma i natura lor
). marca Fprodus este acea marc ce desemneaz un sin'ur produs, identific#ndu-l ea
are rolul de a asocia fiecrui produs un nume distinct i o poziionare specific.
1. marca F gam este utilizat pentru a acoperi un ansamblu omo'en de produse
( produse cosmetice i produse alimentare). !n cazul n care n cadrul 'amei e"ist linii
41
coerente de produse, fiecare linie beneficiind de o poziionare specific se poate utiliza
i marca linie0
4. marca F umbrel acoper produse foarte variate, 'ame de produse diferite. 0e re'ul
dispune de o notorietate puternic i de o ima'ine favorabil pe o anumit pia, fapt
ce faciliteaz lansarea unor noi produse pe pia.
5. marca-garanie este o marc ce acoper mai multe mrci produs, mrci 3 linie sau
mrci 3 'am, av#nd rolul de a asi'ura consumatorul n le'tur cu calitatea i
fiabilitatea produsului, de a-l informa despre ori'inea mrfii prin indicarea mrcii
productorului.
6. grifa se aplic produselor lucrate manual, unicatelor.
arci ale distribuitorilor
)vantaje pentru distribuitori/
+osibilitatea de a aplica mar$e mai mari asupra unor produse marcate i comercializate
e"clusiv n reeaua distribuitorului
Lidelizarea unei anumite cate'orii de consumatori
=usin marca reelei de distribuie
Emo'enizarea politicii comerciale a punctelor de v#nzare ale reelei
)vantaje pentru furnizori/
=e asi'ur un important volum de activitate, v#nzri re'ulate i o mai mare stabilitate a
afacerii
!n cazul micilor productori, nu e"ist riscul ca propriilor mrci s nu li se atribuie un loc
n liniarul de v#nzare
=umele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n te%nolo'ie
+istribuitorii pot opera cu urmtoarele tipuri de mrci
10 arca-drapel
Acoper produse etero'ene, comparabile calitativ cu mrcile productorilor, dar mai
ieftine
7alori simplitate i economie
Ambala$ simplu
=usinut de marca-firm
Efer distribuitorilor noi oportuniti strate'ice de comunicare
44
20 arca-proprie
0esemneaz un produs sau un ansamblu de produse, cu identitate comun
+oate fi marc-produs, marc-linie, marc-'am, marc-umbrel
Asemntoare cu mrcile productorilor, din punct de vedere al desi'nului i al valorilor
ve%iculate
0ifereniaz produsele i se'menteaz clientela
30arca-firm de distribuie este prezent pe unul sau mai multe produse ca
marc-umbrel
marc-'aranie, alturi de o marc proprie.
45