Piaa produsului demachiant Doina

Echipa: Agafiei Georgiana-Elena Dominte Gabriela-Diana Olaru Adriana

1. Definirea brand-ului Farmec i a produsului Doina

n 1889, compania Farmec a nceput cu un mic atelier n care se preparau cosmetice. ncepnd cu anul 1965, se deruleaz producia de mas, iar Farmec devine cel mai mare productor de cosmetice. Odat cu 1968, Farmec devine primul productor al gamei erovital !", prima gam de creme #i emulsii anti$m%atrnire din lume. Farmec este cea mai longeviv companie productoare de produse cosmetice din &omnia. Farmec deine mrci recunoscute internaional, printre care se regsesc erovital !", erovital 'lant, (slavital, Farmec, (slamed, )oina, (da, O%sesie, (t*os +zi )ermo,arm. 'rodusele Farmec sunt prezente n ri de pe toate continentele lumii, cum ar ,i -ngaria, 'olonia, .er%ia, (nglia, (ustria, /elgia, )anemarca, 0lveia, Finlanda, ermania, 1talia, .pania, Olanda, 0miratele (ra%e -nite, 2u3eit, +i%an, 1ordania, 4*ailanda, 5aponia, .-( si 6anada. +aptele demac*iant )oina produs de Farmec 6lu7 apare n anul 1965 ntr$o perioada n care produsele cosmetice care se gseau n &omnia nu erau att de diversi,icate #i de specializate ca n prezent. )in acest motiv, +aptele )oina s$a prezentat drept soluia salvatoare pentru o gam larg de pro%leme ale tenului #i nu numai. (vnd aceea#i compoziie ca 8n 1965, ,olosind acelea#i ingrediente ca 8n perioada comunist #i acela#i am%ala7, demac*iantul produs de ,irma din 6lu7 este unul dintre %randurile lansate 8n perioada comunist care au trecut testul timpului. (lturi de varianta clasic a +aptelui )oina 9lapte nutritiv vitaminizant:, Farmec a lansat nc trei produse; Doina ure!"oft 9lapte nutritiv vitaminizant, cu vitaminele ( #i 0, ulei de gl%enele #i ulei de soia:, Doina Antistres 9lapte nutritiv cu vitaminile 6 #i 0: #i Doina "uper 9emulsie cu lapti#or de matc:.

#. $ercetare secundara cu pri%ire la produs &apte demachiant Doina

<.1. Date din cercetari anterioare n &omnia, piaa produselor cosmetice reprezint =1,5> din volumul acestei piee, con,orm unui studiu pu%licat n revista ?agazinul 'rogresiv nr. =< din aprilie <@1@. +ansat pe pia 8n anii 1965 laptele )oina 8#i menine poziia de lider de pia cu o cot cantitativ de 1A,""> 98n intervalul ianuarie$august <@1@: pe segmentul produselor de curare a ,eei. -nul din #ase demac*iante vndute n &omnia este +aptele )oina. 6ompania Farmec a 8nc*eiat anul <@1@ cu o ci,r de a,aceri de 95,9 milioane lei 9circa <<,8 mil. euro:, 8n cre#tere cu 1@> ,a de <@@9. 'rimul trimestru al anului <@11 a adus un avans de 15,6> al a,acerilor Farmec ,a de perioada similar a anului <@1@, iar comparativ cu ultimele trei luni ale lui <@1@, considerate de regul cea mai %un perioad din an, avansul a ,ost de aproape <>. )in <@@8 pn n prezent, n ciuda crizei ,inanciare compania a nregistrat cre#teri privind att indicatorii ,inanciari ct #i cotele de pia deinute. 6ompania este orientat spre piee noi eBterne cum ar ,i cele din -ngaria, 'olonia, -craina #i pe viitor &usia. 'iaa eBtern este o component important a strategiei de %uissenes, c*iar dac cea mai mare parte a ci,rei de a,aceri este reprezentat n continuare de veniturile realizate pe plan local. 'n la acest moment eBporturile au atins 1@> din ci,ra de a,aceri de <6 mil. 0uro. Comenclatorul companiei cuprinde att produse de mas ct #i produse medii #i de luB, preul acestora ,iind accesi%il tuturor categoriilor de consumatori. destinate segmentului cu venituri mari #i gusturi mai pretenioase. erovital !", amele amele erovital 'lant $ 0uropean .Din 6are 'roducts, 0covital #i (slavital sunt erovital 'lant #i &o$'lant se adreseaza segmentului

c u venituri medii #i 8ncredere 8n produsele auto*tone, iar gamele )oina #i cremele (da segmentului cu venituri mici, segment pe care are asigurate consumatoare ,idele. amele pentru segmentele cu venituri medii si mici sunt prezente 8n aproape toate magazinele din ar care vnd produse cosmetice, 8n toate marile lanuri de magazine$ /illa, ?ega 1mage, ima, 'ro,i, +a Fourmi, ?etro, inclusiv 8n *ipermarDetul 6arre,our, ,armacii, 8n standurile de cosmetice en$gros$uri i piee.

'

Sursa: Eiarul FFinanciarulG

ra,ic nr. 1; 6i,ra de a,aceri a companiei Farmec 9mil. +ei: n perioada <@@8$<@1<.

#.#. $aracteri)area pieei

Farmec are o distri%uie ,oarte eBtins incepand cu magazinele de cartier pana la *ipermarDet$uri, acoperind peste 1@.@@@ de puncte de vnzare. Firma are propria reea de distri%uie, reprezentanele sale situate n 1" mari ora#e acoperind 85> din teritoriul rii #i lucreaz cu distri%uitori n zonele n care desc*iderea de reprezentane nu a ,ost considerat 7usti,icat.

'iaa produselor cosmetice este una dintre pieele cele mai atractive, cu o dinamic semni,icativ. 0ste o pia aglomerat din punct de vedere al o,ertei #i deose%it de concurenial prin prezena att a companiilor intenaionale ct #i a productorilor locali. 6u o pia caracterizat de un nivel redus al puterii de cumprare #i de o sla% in,ormare a consumatorilor privind ,olosirea produselor cosmetice &omnia are totu#i o evoluie dinamic a vnzrilor pe acest segment. 'rodusele romne#ti de cosmetic nseamn n 7ur de "@> din totalul pieei interne. &estul pieei aparine companiilor strine, care acapareaz prin campanii agresive de marDeting un segment tot mai larg de consumatori. 'e categoria de F,ace careG, din datele ve*iculate de 7uctorii pieei #i din diverse surse de in,ormare, se constat o cre#tere a volumului pieei cu un procent ntre 5 #i 1@ > pe an. 6onsumul de produse cosmetice este mai mic dect n alte ri din 0uropa 6entral #i de 0st, *

,iind determinat de nivelul sczut al puterii de cumprare, corelat cu gradul relativ redus de in,ormare #i educare a consumatorului privind modul de ,olosire #i rolul ,iecrui tip de produs. 'iaa are perspective de cre#tere datorit unei posi%ile cre#teri a puterii de cumprare a consumatorului, cre#terea gradului de in,ormare al acestuia, desc*iderea unor noi puncte de distri%uie de tipul marDet, *ipermarDet. 0Bist un numr ,oarte mare de concureni crora compania tre%uie s le ,ac ,a. 6*iar dac este lider ntre productorii auto*toni de produse cosmetice, concurena companiilor strine este ,oarte puternic, deoarece acestea dispun de %ugete nsemnate pentru promovare. (naliznd n ansam%ul concurena, Farmec este lider pe anumite segmente 9creme de ,a:, iar pe alte segmente ocup locuri destul de %une. 6oncureni auto*toni 0mi 'rod,arm erocossen 6osmetic 'lant 6arina 6osmetics +a%oratoarele (riel 6oncureni strini /eiersdro, -nilever +HOreal (von 6osmetics !enDel

n prezent laptele demac*iant )oina a7unge n peste =@ de ri din 0uropa, (sia #i (merica de Cord, unele dintre principalele ri ,iind 5aponia, +i%an, 0miratele (ra%e -nite, 0Bportul ,iind realizat printr$un numr mare de parteneri.

#.'. $aracteri)area consumului

6onsumul de produse cosmetice este mai mic n &omnia dect n 0uropa 6entral #i de 0st ,iind determinat de nivelul sczut al puterii de cumprare, corelat cu gradul relativ redus de in,ormare #i educare a consumatorului privind modul de ,olosire #i rolul ,iecrui tip de produs cosmetic. .unt dou tipuri de cumprtori care ies din planurile companiilor romne#ti; cei care in la marc, de#i nu 8ntotdeauna aceasta o,er o calitate mulumitoare, #i cei pentru c a r e p r e u l m i c n u i n s p i r 8 n c r e d e r e . F e m e i l e s o , i s t i c a t e n u d o r e s c s c u m p e r e u n produs ie,tin de vreme ce consider c acesta nu ii o,er calitatea pe care o merit, pre,ernd, 8n sc*im%, sigurana o,erit de renumele internaional al marilor mrci strine. ns sunt +

milioane de romnce pentru care ,iecare %nu conteaz, cele pentru care #i preurile medii sunt prea mari. 6on,orm studiilor realizate de (6 Cielsen &easerc*, Farmec este lider de necontestat la produsele de demac*iere 96A> din piata, ca volum:, n cadrul acestei grupe laptele de corp Doina deine supremaia de o lung perioad de timp. +a ,el la categoria loiunii a,ter$s*ave, cu o cota de pia de "",">, care ocup locul doi la capitolul creme #i loiuni de ,a #i corp.

4op 5 mrci, ?(1 <@1@$ ('&1+10 <@11

Iolum vnzri )oina arnier Civea ?arca privat +HOreal Ialoare vnzri ,i%ea Garnier &-Oreal Doina Elmiplant

5<,6>

=8,8>

6anale de distri%uie ?(1 <@1@$ (prilie <@11

&etail modern &etail tradiional Farmacii ?agazine de cosmetice Iolum vnzri .*/10 11/#0 1#/*0 #/#0 Ialoare vnzri +#/.0 2/#0 #+/.0 #/(0

)atele statistice arat c una din 5 romnce ,olose#te astzi laptele demac*iant )oina.

(. "egmentarea pieei
"egmentarea descripti%3: .

.eBul; ,eminin Irst; <@$"@ ani, "1$=@ ani, =1$5@ ani, 51$6@ ani 0ducaie; studii medii, superioare .tarea civil; necstorit, cstorit, vduv Ienit; mic, mediu, mare ?ediu; rural, ur%an "egmentarea atitudinal3: 'ersonalitate #i temperament; moderne, emancipate si preocupate de %inestarea tenuluiJ rup de re,erin; persoane ,izice 9studeni, li%eri pro,esionisti, intelectuali: .til de via; persoane active, sedentare. "egmentarea comportamental3: (titudine; pozitiv, negativ, neutr +oialitate; ,idel, in,idel, neutru &ata de cumprare; redus, mare, medie (vanta7e cutate; pre convena%il, o%inerea unor rezultate optime 1mportana cumprrii; mare, medie, redus .egmentul +o3; erovital, +apte demac*iant )oina .egmentul Medium; Civea, )ove, 0lmiplant .egmentul Premium; Iic*K, (vene, +a &oc*e 'osaK, Lves &oc*er .egmentul Superpremium; 0stee +auder, uerlain. .egmentul Low. n aceast categorie se 8ncadreaz consumatorii ce au un venit redus care aleg s ,oloseasc produse cosmetice la un pre mai mic, datorit veniturilor limitate. -n anumit %uget produce 2 in,luente n ac*iziionarea

.unt persoane pentru care conteaz cantitatea #i mai puin calitatea, care nu pun accent pe numele mrcii sau pe notorietatea pe care acest produs o are iar modul de prezentare a produsului 9am%ala7ul, ingredientele: nu au relevan #i nu$l determin s investeasc o sum mare de %ani pentru acel produs. .egmentul Medium. n aceast categorie se 8ncadreaz consumatorii cu un venit mediu care ,olosesc acele produse deoarece acesta le satis,ace nevoile #i sunt de calitate 9ingredientele, rezultatele o%inute:. (u studii superioare sau medii cu o vrst cuprins intre <@$"@ de ani. 'reul nu li se pare unul mic dar sunt convin#i c vor ,i mulumii de acel produs. Fa de segmentul Low cel Medium are o varietate mai mare de produse #i sunt la un standard mai ridicat. .egmentul Premium M n aceast categorie se 8ncadreaz consumatorii cu venituri ,oarte mari cu o vrst cuprins 8ntre "@$5@ de ani. 'entru ei importante sunt ingredientele, s ,ie produse ct mai naturale, ,r para%eni, cu eBtract din plante 9%io: sau pe %az de ap termal. 'restigiul, notorietatea, am%ala7ul, marca #i rezultatele o%inute 8n urma ,olosirii produsului sunt ceea ce 8i determin s ac*iziioneze din nou produsul. 'entru ac*iziionarea produsului dorit este dispus s plteasc un pre mai mare, preul poate ,i ,actorul ce poziioneaz produsul respectiv la un standard ridicat. .egmentul Superpremium $ n aceast categorie se 8ncadreaz consumatorii cu un venit mare #i ,oarte mare cu vrsta cuprins 8ntre "@$5@, pentru ei conteaz doar marca #i notorietatea. 6umpr aceste produse pe premisa c preul ridicat relev 8ntotdeuna calitatea, #i interesul este 8ndreptat ctre produsul la care nu are acces orice tip de consumator.

($ .egmentul Superpremium /$ .egmentul Premium 6$ .egmentul Medium )$ .egmentul Low

11