MARKETINGUL DIRECT I BAZA DE DATE

Prin definiie, orice comunicare direct necesit o baz de date. Indiferent de calitile specifice comunicrii directe, eficiena acesteia depinde de calitatea bazei de date la care se apeleaz. Ca atare, baza de date trebuie s satisfac o serie de cerine si anume: 1) s fie constituit dintr-o populaie ct mai omogen i cu un comportament similar al tuturor indi izilor. !ceasta "nseamn c moti aiile, dorinele, satisfaciile componenilor populaiei dac nu sunt identice, prezint cel puin aceeai tendin. #e e$emplu, un fiier alctuit din persoane care au mai cumprat prin coresponden or reaciona a priori fa orabil la o nou solicitare de cumprare prin coresponden. %) s fie recent. #ac au o ec&ime mai mare de doi ani, componentele fiierului sunt considerate ca ec&i i destul de puin fiabile. 3) s fie alctuit din cumprtori i nu din prospeci. 4) s aib un volum relativ mare. Cu e$cepia unor utilizri specifice, fiierul de clieni, sub 1''''' de poziii, nu este suficient de interesant. 5) s fie actualizat n mod frecvent. (ingura garanie a fiabilitii o reprezint actualizarea. 6) trebuie s conin cel puin urmtoarele informaii: elemente de identificare i elemente istorice. Primele se refer la coordonatele clientului, iar secundele conin date despre produsele cumprate, aloarea comenzilor, suportul tiprit care a generat comanda. Cu ct un fiier conine mai multe informaii, cu att criteriile de segmentare sunt mai interesante, dar i actualizarea este mai dificil, mai oneroas, constituie o surs de erori. #e aceea, trebuie determinat un compromis "ntre olumul de date i uurina de utilizare a fiierului. (istemul de gestiune a fiierului este practic "ntotdeauna operaional "n timp real, adic se poate consulta "n orice moment pentru obinerea unui rspuns imediat. (e mai poate utiliza i un alt sistem "n care informaia este prelucrat "n funcie de anumite cicluri determinate, cu o frec en care depinde de ne oile clientului. Pentru constituirea unui fiier e$ist trei soluii: ) cumprarea unui fiier sau a unei ntreprinderi care posed un fiier. )n aceast situaie este bine s se pre ad o perioad de "ncercare, pentru e itarea oricrei surprize, deoarece pri it din e$terior nu se poate diferenia un fiier bun de un fiier necorespunztor.
1

!) nc"irierea unui fiier. Pe pia sunt disponibile dou tipuri de fiiere: de compilaie prin regruparea de adrese care au origini di erse "n ederea constituirii unui nou fiier. *le sunt folositoare atunci cnd e$ist o corelaie cu produsul ndut. #ar, "n general, rezultatele sunt slabe deoarece caracteristica esenial a unui bun fiier de mar+eting direct este moti area ,natural- pentru oferta de mar+eting direct. #e aceea, se prefer fiierele de cumprtori prin sistemul nzrii prin coresponden, c&iar al unor produse foarte diferite de cele care se au "n edere a fi comercializate. !cestea se numesc fiiere de comportament. Prezint a anta.ul c includ nume ale unor persoane familiarizate cu nzarea direct. (unt la fel de numeroase ca i "ntreprinderile care practic nzarea prin coresponden. Cele dou tipuri de fiiere, de compilaie i de comportament, pot fi "nc&iriate de la profesionitii specializai "n "nc&irieri de fiiere, denumii curtieri sau bro+eri de fiiere, sau direct de la "ntreprinderile izate, care manifest "ns o atitudine puin fa orabil pentru "nc&irierea lor. #e aceea, se impune testarea fiierului conform te&nicilor clasice de eantiona.. /iierele bune mai rar sunt "nc&iriate i mai degrab fac obiectul sc&imbului "ntre firme. !ceasta "nseamn c trebuie s se dispun de propria moned de sc&imb pentru a a ea acces la ,club-. Ca atare, se impune a treia soluie. 3) constituirea propriului fiier. )n acest sens se face publicitate pentru produsul propriu pe suporturile e$istente0couponing). )n mod clasic se pot folosi: presa, plasarea "n cutiile potale, radioul, c&iar tele iziunea, telefonul, toate celelalte suporturi care genereaz un rspuns din partea prospecilor, primii clieni care sunt "n acelai timp i ageni recrutori foarte eficieni "n atragerea de noi clieni. !ceste metode folosite pentru constituirea propriei baze de date or fi utilizate fr "ntrerupere pe parcursul funcionrii "ntreprinderii. #e aceea, este necesar s se cunoasc a anta.ele i incon enientele lor. 1azele de date nu sunt ec&i alente cu fiierele. /iierele pot gestiona doar clieni. 1azele de date izeaz gestionarea ct mai eficient a relaiilor cu clienii, au ca principal obiecti reunirea tuturor clienilor unei "ntreprinderi, permit ordonarea unor aciuni comerciale comple$e i urmrirea rezultatelor acestora. Pentru a testa un fiier este necesar s se trimit mesa.ul tip unui eantion. In ers, pentru a testa dou mesa.e, acestea se or transmite la dou eantioane constituite "n mod identic. 2rimea eantionului nu este factorul principal, &otrtor, ci numrul de rspunsuri care se dorete a se obine este cel care determin mrimea statistic a eantionului. )n plus, mrimea eantionului se calculeaz acceptnd o mar. de eroare de 34, "ntruct o mar. de eroare mai mic ar genera greuti i complicaii inutile. #estiunea fiierelor a e oluat odat cu te&nica de "nregistrare a informaiilor. )n anii 156', listele nominati e de clieni sau prospeci erau stabilite pe suporturi
%

grele si incomode. !dresele erau "nscrise pe plci metalice care puteau atinge greuti de cte a tone. )n aceste condiii, utilizarea lor era puin fle$ibil, limitat, iar actualizarea era o operaie de durat i plictisitoare. 7u dup mult timp au aprut suporturi mai uoare: fie 0cartele) scriptomatice autoimprimante. 8oate adresele erau imprimate direct pe plic sau bonul de comand. )n aceste condiii, fiierele care erau de.a constituite de ctre proprietari nu prseau "ntreprinderile, iar numrul lor era redus. 9 dat cu apariia calculatoarelor "n 1563, te&nicile de gestiune a fiierelor au e oluat "n mod radical, iar "ntre anii 15:' ; 15:3 s<au "nregistrat cele mai importante progrese. *ste e ident deci c dez oltarea fiierelor i "n consecint a ntul mar+etingului direct sunt legate "n mod indisolubil de e oluia calculatoarelor, de creterea puterii lor. #e atunci e$ist posibilitatea de a stoca, de a "nregistra un numr mare de adrese i de a le restitui pe suport de &rtie sau benzi magnetice, cu o itez foarte mare. 8e&nicile de deduplicare i dedublonare sunt folosite pentru =asanarea= fiierelor de clienti. $edublonarea const "n identificarea adreselor care se gsesc "nscrise de mai multe ori "n acelai fiier. $eduplicarea const "n detectarea, "n mai multe fiiere, a adreselor care sunt "nscrise de mai multe ori. )n practic, dedublonarea i deduplicarea se produc simultan, "nc de la constituirea fiierului. !stfel, o deduplicare const "n a prezenta "mpreun un anumit numr de fiiere "ntr<o ordine stabilit de la "nceput i determinarea "n fiecare fiier a adreselor comune cu oricare din celelalte fiiere. !ceast operaie permite s se stabileasc populaiile care pot fi denumite astfel: - unice% respecti adresele care aparin unui fiier, dar care nu se mai "ntlnesc "n nici un alt fiier> dubloane 0sau multiple) (e pot deosebi trei categorii: dubloane interne: adresele "ntlnite de mai multe ori "n acelai fiier> primii din &rupuri: adresele multiple "ntlnite pentru prima dat "ntr<unul din fiiere, "n ordinea de prezentare a fiierelor> multiple : adresele de dubloane care se gsesc "ntr<un fiier, dar care au mai fost detectate "n prealabil "ntr<un fiier de rang inferior "n ordinea de prezentare a fiierelor. Important de menionat este faptul c nu e$ist multiple "n primul fiier i nici primii din grupuri "n ultimul fiier. !stfel, "ntre trei fiiere !, 1, C cu ordinea de prioritate ! ? 1, 1 ? %, C ? @, a e$ista urmtoarea structur: ! ; !A ? unice B primul din grupuri 1 ; 1A ; 1- ? unice B primul din grupuri B multiple
@

C ; C? unice B multiple 9rdinea de prioritate se stabilete cu mult gri.. *a poate depinde de: randamentul fiierelor, calitatea gestiunii adreselor diferitelor fiiere i de costul de utilizare a acestor fiiere. !lturarea i compararea adreselor din fiiere se face prele nd elementele constante din adres. !ceasta reprezint te&nica ,matc& code-. )n alte sisteme mai e oluate codificarea se face cu a.utorul elementelor de analiz fonetic, ceea ce permite s se compare cu intele c&iar dac inter in greeli de scriere. *ficiena unei operaiuni de mar+eting direct depinde "n mod esenial de calitatea i potenialul fiierelor cu care se lucreaz. !ceasta "nseamn c nu este suficient s ai un produs bun i s realizezi o bun comunicare pentru a ctiga bani recurgnd la mar+etingul direct. #e asemenea, se impune optimizarea difuzrii astfel "nct s creasc eficiena i s se reduc costurile publicitare. )ntr<o operaiune de mar+eting direct postul ,c&eltuieli de publicitate- reprezint adesea c&eltuiala cea mai important, putnd deine o pondere de @'<C' 4 din cifra de afaceri, "n funcie de calitatea fiierelor folosite. Important este ca "n fiiere s se stoc&eze informaii suficient de semnificati e pentru a se elimina adresele cu o probabilitate nul de comand sau foarte sczut "n raport cu pragul de rentabilitate al aciunii considerate. #eci, "n mar+etingul direct optimizarea c&eltuielilor publicitare depinde de calitatea informaiilor stocate "n fiiere. Prin definiie, un fiier bine informat reprezint un fiier organizat care permite cunoaterea i "nelegerea istoricului i comportamentele de cumprare ale diferitelor segmente omogene de clieni cu scopul de a optimiza difuzarea i amploarea aciunilor comerciale iitoare. )n nzarea direct se constat adesea c %'4 din cei mai buni clieni dein mai mult de D'4 din cifra de afaceri, ceea ce "nseamn c o minoritate trebuie s sub enioneze "ntregul buget de publicitate. #eci, ade ratul talent, ade arata art "n mar+etingul direct rezid "n capacitatea de a crea o baz de date suficient de e$plicati pentru a cunoate i a "nelege comportamentele de cumprare ale celor mai aloroi clieni i a descoperi intele pri ilegiate de prospectare. 'rearea i &estionarea unei baze de date reprezint condiii =sine (ua non= "n practicarea eficient a mar+etingului direct. (e numeste baz de date ansamblul de informaii utile ce pot fi "n orice moment consultate "n ederea adoptrii de decizii pri ind alegerea produselor, a clientelei int, promo area i difuzarea produselor.

)ns nu este suficient s se stoc&eze informaiile. )n acelai timp trebuie s se defineasc pro&rame de e)ploatare a bazelor de date. #e aceea, fundamentul unei baze de date "l reprezint astzi informatica. Crearea unei baze ia "n considerare un ansamblu de informaii utile referitoare la: clieni, produse, cataloage. !stfel, "ntr<un fiier putem gsi, la diferite ni ele, informaii precum: frec ena comenzilor i mrimea lor, natura produselor comandate 0cuplul client ; produs), originea comenzilor 0cataloage, anunuri "n pres, mailinguri, publicitatea de reamintire etc.), modul de cumprare i de plat. *corin&ul reprezint un instrument indispensabil pentru mbuntirea eficienei operaiunilor de mar+etin& direct. Profesionitii din domeniul mar+etingului direct au definit scoringul ca fiind acea te&nic prin care se acord scoruri sau note segmentelor de clientel din fiier "n funcie de probabilitatea de a comanda "n iitor. 8e&nica scoringului se bazeaz pe un principiu foarte simplu: cu ct un prospect se aseamn mai mult cu un client, cu att are anse s de in client. 2etoda const "n a atribui o not unui client 0sau unui grup de clieni) pentru a msura probabilitatea sa de cumprare. !ceasta not este calculat "n raport de profilul rezultat pentru fiecare categorie de clieni "n funcie de cte a ariabile semnificati e. 8e&nica scoringului presupune parcurgerea a trei etape: 1) determinarea ariabilelor semnificati e care s permit atribuirea de =note= unor segmente omogene de clientel> %) clasificarea prospecilor dup gradul lor de asemnare cu grupurile de clieni cel mai bine =notai=, numite grupuri =reper=> @) selectarea celor mai bune liste i a celor mai bune adrese de prospectare "n funcie de probabilitatea lor de cumprare i de mrimea probabil a comenzii. #eci, se obser c te&nica scoringului permite s se selecteze segmentele de clientel cele mai rentabile pentru fiecare aciune de nzare direct sau de prospectare. ,una &estionare a fiierului este la fel de important ca i un control ri&uros asupra forei de v-nzare En pro erb spune: ,Cine se cunoate bine, se comport bine-. 9rice firm care aplic mar+etingul direct este important s contientizeze faptul c este necesar s consacre timp i s in esteasc bani pentru a a ea un fiier bine informat i bine gestionat. #irectorii comerciali au adesea tendina s acorde o importan mai mare alegerii produselor, promo rii sau comunicrii i s subestimeze strategia de mar+eting referitoare la crearea fiierului i gestiunea sa. #ar o strategie asupra bazelor de date se impune s pree$iste "n orice plan de campanie de mar+eting direct, i "n orice decizie de publicitate direct.
3

(e recomand tuturor celor care in estesc "n mar+etingul direct s<i pun urmtoarele "ntrebri fundamentale: 1) fiierul meu de clieni este destul de bine organizat "ncat s<mi permit o gestiune pre izionalF %) dispun de un colaborator comercial capabil s efectueze nu numai operaiuni statistice, dar s i e$ploateze fiierele pentru optimizarea deciziilor propriiF @) sistemul informatic m poate a.uta s pun la punct programe de analize simple i uor de utilizatF #ac nu se poate rspunde poziti la una sau alta din aceste trei "ntrebri este necesar o inter enie urgent intern sau e$tern, deoarece mar+etingul direct nu funcioneaz corect, iar in estiiile publicitare nu or fi eficiente. 1I1GI9HI!/I* Jean<2arc #KC!E#I7 .a communication mar+etin&% *d. *conomica, Paris, 1553 Jean<Gouis /*IIL Carole N!297 Pascal GKOI7 !llain 89EGG*C L es 7KHI9 (tan I!PP 8&omas C9GGI7( .e &uide du mar+etin& direct% Ges *ditions dM9rganisation, Paris, 15D: #estion et mana&ement de la force de vente% !e /dition% #unod, Paris, %''' 0ente% *d. Puibert, Paris, 155@ 1a)i mar+etin&% 2cHraQ<Nill, Paris, 15DD