Sunteți pe pagina 1din 31

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului !e"inirea i #imen$iunile comportamentului con$umatorului Comportamentul con$umatorului ca tiin% i ten#in%e actuale i #e per$pecti& n certrile con$umatorului 1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile mar etin!ului. Principiul $intetic 'general( al M) * orientarea "pre con"umator pre$upune nu numai cunoa$terea #imen$iunilor cantitati&e 'nr #e cumparatori+ "rec&enta $i inten$itatea #e cumparare+ etc ( #ar $i cunoa$terea moti&atiei con$umatorilor+ per$onalitatii ace$tora+ mo#ul cum percep $i "ac alegerea+ "actorilor care in"luentea,a luarea #eci,iei #e cumparare+ etc Intreprin,atorii $int intere$ati $a cunoa$ca toate a$pectele legate #e comportamentului con$umatorului pentru a corela cit mai -ine elementele mi.ului #e M) cu particularitatile p$i/ologice+ $ociale+ economice+ culturale ale #i"eritor $egmente #e piata $au c/iar cumparatori in#i&i#uali Comportamentului con$umatorului ca $tiinta #i$tincta apare la inceputul anilor 01 ai $ec 22+ $eparin#u3$e #e cercetarile p$i/o3$ociale Comportamentului con$umatorului e$te cercetat atit #in punct #e &e#ere economic cit $i p$i/ologic+ $ocial $i "i,iologic+ #eoarece in#i&i#ul e$te in acela$i timp $i o "iinta umana cu anumite &enituri+ "ormin#u3$e intr3o anumita $ocietate $i are la -a,a proce$ele p$i/o3"i,iologice+ #e aceea $e impune o a-or#are unitara $i comple.a in $tu#ierea comportamentului con$umatorului In pre#ent pro$lemele principale cercetate in teoria comportamentului con"umatorului "int urmatoarele 4 $tu#ierea moti&atiei cumparatorului5 cercetarea mecani$mului perceptual in $copul utili,arii ace$tuia la ela-orarea $trategiilor #e M)5 $tu#ierea per$onalitatii+ $i$temului #e &alori ale cumparatorului+ cla$ele $ociale in $copul ela-orarii M) cla$elor $ociale5 $tu#ierea $tilului #e &iata5 $tu#ierea atitu#inii $i imaginii marcii in $copul ela-orarii programelor #e loialitae5 etc 1.%.&e'inirea i (imen"iunile comportamentului con"umatorului. Prin comportamentului con"umatorului $e $u-intalege totalitatea reactiilor $i actelor #eci,ionale care apar la in#i&i,i in proce$ul #e cumparare a -unurilor+ $er&iciilor+ i#eilor Mo#elul comportamentului con$umatorului in opinia lui P/ )otler4
Stimuli de MK si alti factori iritanti 9Cutia neagra a cumparatorului: perceptia invatarea atitudinea motivatia Reactia de raspuns

tehnici economici institutionali politici ecologici sociali

pret produs plasament promovare personal

alegerea deeler-ilor alegerea pretului alegerea marcii etc

Mai multi autori #e"ine$c comportamentului con"umatorului ca o re,ultanta a interactiunii unor proce$e p$i/ice $i elementare $i anume4 percepria 6 cunoa$terea lumii cu a7utorul $imturilor5 are #oua #imen$iuni4
8

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

'i#ica 'ceea ce $imtim noi(5 co!niti)a 'ceea ce &e#em+ au,im(5 in)atarea "au in'ormarea 6 capacitatea creerului #a a acumula cuno$tinte+ in"ormatii5 atitu(inea 6 totalitatea $au $in#romul #e reactii care apare la in#i&i,ii in legatura cu o-iectul atitu#inii5 are trei #ime$iuni4 a'ecti)a 6 $tarea #e #i$po,itie "ata #e un pro#u$+ $er&iciu 'po,iti&a+ negati&a+ neutra(5 co!niti)a 6 $e intelege utilitatea pro#u$ului+ $er&iciului5 conati)a 6 arata intentia #e actiune5 moti)atia 6 e$te o $tare interioara p$i/ica care impune pe in#i&i# $a actione,e5 comportamentul e'ecti) "au mani'e"tat * $a mani"e$ta in e.terior '$pre #eo$e-ire #e celelalte proce$e p$i/ice(+ e$te re,ultatul celor prece#ente $i $e concreti,ea,a in #imen$iunile comportamentale4 pre'erinte 6 pre#i$po,itia cumparatorului #e a cumpara anumite -unuri5 moti)ele (e cumparare "au necumoparare '$e cercetea,a prin ra$pun$ul la intre-area de ce?(5 (eprin(erile (e cumparare * $e re"era la cumparatorii in#i&i#uali+ $egmente+ o$iceiurile (e con"um 3 la populatia in intregime4 : $patiale 6 locul pre"erat pentru a cumpara5 : temporale 6 in "unctie #e timp '#imineata+ la amea,a+ lunar+ $aptaminal+ etc (5 : mo#ate 6 mo#ul cum $e e"cetuea,a cumparaturile 'in &rac+ am-alate+ grama7ul(5 intentii (e cumparare 6 care #eri&a #in ne&oi $i pre"erinte5 atitu(inea 'ata (e un pro(u"+ marca e,primata )er$al prin opinie "au cercetari cu a-utorul "on(a-ului. ima!inea 6 inc/ipuirea in#i&i#ului #e$pre pro#u$+ $er&icui5 comportamentul ne!ati) * lip$a cererii+ cerere negati&a+ atitu#ine negati&a+ con$umul a-u,i& al pro#u$elor+ con$umul pro#u$elor cu cerere in#e,ira-ila 'ne#orita(+ "urturile in maga,in5 ne)oile 1./.Comportamentul con"umatorului ca tiin0 i ten(in0e actuale i (e per"pecti) n certrile con"umatorului Comportamentul con$umatorului ca $tiinta are ca o$iect toate proce$ele $i actele #eci,ionale legate #e procurarea mar"urilor #e catre cuparatorii in#i&i#uali $i cumparatorul colecti& Unitatea #e cercetare * in(i)i(ul+ 'amilia+ etc. Meto(ele (e cercetare pot "i4 imprumutate (ein alte (omenii anali,a $tati$tica5 meto#e #irecte4 o-$er&atia5 e.perimentul5 $timularea 'mi$ter $/oping 6 $peci"ica $tu#ierii comportamentului con$umatorului(5 anc/eta5 inter&iul in pro"un,ime #iri7at $au $emi#iri7at5 "ocu$ grup5 matricea #e$coperirilor5 te$tele proiectile4 #e a$ociere+ #e completare '#e completat $patiile li-ere(+ #e e.pre$ie li-era 'cumparatorul $e pune in #i"erite $ituatii(5 -rain$torming5 meto#e #e $calare4 $cala Likert5 $cala ;i$/-ein5 $cala #e intentii5
>

"peci'ice mi$ter $/oping '$timulare(5 1ALS 6 &alorile $i $tilurile #e &iata '<alue$ an# t/e li"e $t=le( LO1 6 li$ta #e &alori 'Li$t o" &alue$(5 AIO 6 acti&itati+ intere$e+ opinii 'Acti&itie$+ intere$t$+ opinion$(5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
In cercetarea comportamentului con$umatorului e.i$ta % a$or(ari4 mo(erna $au po#iti)i"mul * cercetatorul anali,ea,a lucrurile #in e.terior+ le anali,ea,a o-iecti& pentru perioa#a curenta+ netinin# conte #e timp+ $patiu $i anumite con#itii5 $e poate #e proiectat $i pe &iitor5 po"tmo(erna $au interpretati)a 6 cumparatorul e$te $tu#iat $u-iecti& in "unctie #e e&olutia "actorilor #e me#iu 'timp+ $patiu+ etc ( $i nu $e poate "ace pre&i,iuni pentru perioa#a &iitoare5 Sc2emele "emiotice ale ace$tor > a-or#ari $int urmatoarele4 Po#iti)i"m Romanti$m ;orma Concret Pre,enta Scop Ierar/ie Cunoa$tere #e$a&ir$ita Creatie Para#igma Simptom !eterminat Meta"i,ica Tip !umne,eu Tata Etc

Interpretati)a !a#ai$m Anti"orma A-$tract A-$enta 'e.4&in,ari &irtuale( ?oc 'regulile 7ocului( Anar/ie Epui,are+ tacere !i$trugere Sintagma !orinta Ne#eterminat Ironie Mutant !u/ul S"int Etc

Comportamentul con$umatorului interactionea,a cu alte $tiinte4 marketingul5 merceologia5 micro $i macroeconomia5 p$i/ologia $ociala5 p$i/ologia clinica '$e te$tea,a anumiti $timuli #e M)(5 p$i/ologia e.perimentala 'pre$tea,a in"o #e$pre cum oamenii memorea,a o-iectele+ e"ectele me$a7elor #e anumite #imen$iuni+ "orme+ culori+ etc (5 $tiinta #emogra"ica5 culturulogia5 antropologia 'conceptia #e con$um pri&in# #e,&oltarea umana(5 $ociologia5 etc %.PROCESELE PSI3OLO4ICE ALE IN&I1I&ULUI 5I IMPACTUL ACESTORA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Percep%ia i utili,area mecani$mului ei n $trategia #e marketing @n&%area i Memoria Moti&a%ia i autopercep%ia %.1.Percep0ia i utili#area mecani"mului ei n "trate!ia (e mar etin!. Perceptia e$te proce$ul p$i/ologic repre,entat in $tarile $i$temului material 'creer( in urma receptionarii $timulilor #e mk !upa locul un#e $e a"la receptorii $timulilor+ #eo$e-im urmatoarele "en#atii4 e,trareceptorice 6 receptorii $int $ituati pe $upra"ata corpului 'pipaitul+ au,ul+ miro$ul+ etc (5 interoreceptorice 6 receptorii $int pla$ati in interioruol corpului '"oamea+ $etea+ etc (5 proprioreceptorice 6 receptorii $int $ituati in mu$c/i $i ten#oane $i ne o"era in"ormatii #e$pre mi$care $i po,itia corpului Pirami(a lui 3ennin! 6 receptia #i"eritor gu$turi cu portiunile lim-ii4 $arat 6 la &ir"ul lim-ii5
A

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

amar 6 la -a,a lim-ii5 #ulce+ acru 6 lateral E$te important $a $e cunoa$ca ca marimea $timulului #e mk "ormea,a $i o anumita inten$itate a $en,atiei #e aceea tre-uie $a $e cercete,e pra!ul (e -o" $i pra!ul (e "u" al "en"i$ilitatii "ata #e $timuli Toto#ata are loc $i a(aptarea in(i)i(ului la "timuli Perceptia are caracter $electi& #atorita particularitatilor p$i/ice in#i&i#uale+ caracterului $electi& al proce$ului #e memorare $i uitare precum $i importantei pro#u$ului pentru in#i&i# In urma "electarii $i 'iltrarii "timulilor (e m pot a&ea loc trei $ituatii4 acceptarea ne#i$tor$ionata a $timulului 'ceea ce $e #ore$tea #e a tran$mite aceea $e $i precepe(5 acceptarea #i$tor$ionata a $timulului #e mk5 neacceptarea $timulului #e mk Cele mai importante caracteri"tici $au elemente ale mi,ului (e m utili,ate in acti&itatea intreprin,atorilor pentru a "olo$i mecani$mul perceptual mai e"icient $int4 culoarea 6 $e poate "olo$i la pu-licitate+ "ormarea gamei $ortimentale+ ela-orarea marcii+ etc 5 contra"tul 6 importanta ampla$arii pro#u$ului le ni&el #ea$upra oc/ilor 6 81B5 a ni&elul oc/ilor 6 C1B5 la ni&elul miinii 6 A1B5 la ni&elul picioarelor 6 >1B locul "i po#itia pro(u"ului 6 &ecinatatea pro#u$ului+ ,onalitatea ',one reci 6 linga perete+ ,one cal#e 6 in centru(+ etc 5 caracterul literelor * impartirea in paragra"e+ contur in 7urul te.tului+"ormele c/enarului+ "ont $i,e 8138> la inter&al #e >5 #iagonele 'mi$care(+ &eerticale+ ori,ontale 'lini$te(+ etc 5 ni)elul preturilor * re#ucerile #e preturi+ etc 5 etc. %.%.6n)0area i Memoria. In)atarea e$te un proce$ cogniti&+ la "el ca $i perceptia+ al acti&itatii creerului Marketerii $tu#ia,a proce$ele #e in&atare pentru a le utili,a in acti&itatea #e mk Practica a aratat ca in#i&i#ul in&ata prin urmatoarele 7 tipuri (e acti)itati4 ra$pun,in# la $timulii #in me#iul incon7urator 'actiuni #e pu-licitate+ promotii(5 urmin# e.emplul altora5 la -a,a e.perientei prece#ente5 la -a,a unor rationamente logice E.i$ta ma multe teorii care e.plica proce$ele in&atarii+ cele mai importante pentru mk "iin#4 Teoria in)atarii $a#ata pe pe principiul repetiti)itatii prin con(itionarea cla"ica (e tip Pa)lo)ian 6 con"orm careia cumparatorul &a e"ectua cumparaturi repetate aca $e &a repeta me$a7ul promotional5 Teoria in)atarii in"trumentale 6 $e pre$upune ca cumparatorul &a e"ectua cumpaarturi repetate #aca &a "i $ati$"acut #e cumparaturile prece#ente5 Teoria in)atarii co!niti)e 6 con"orm ei+ pDu a cunoa$te mo#alitatile #e in"ormare $i cumparare a -unurilor tre-uie $a $e $u#ie,e4 moti&atie+ tipul #e per$onalitate+ &alorile in$u$ite+ o-iecti&ele $i a$piratiile in#i&i#ului+ atitu#inea Proce$ele #e memorare+ repre,entare+ pa$trare+ repro#ucere $i uitare $tau la -a,a in&atarii+ au caracter selectiv $i acea$ta re,ulta #in -a,a "i,iologica a memoriei care o con$tituie legaturile ner&oa$e #in $coarta emi$"erelor mari $i urmele ce au "o$t la$ate in creer #e #i"eriti iritanti !aca urmele $e intipare$c pe termen lung 6 memorie (e lun!a (urata+ #aca pe termen $curt 6 memorie (e "curta (urata Legaturile "ormate in $coarta emi$"erelor mari $e mai nume$c a"ociatii $i $e "ormea,a prin4 contiguitate 6 o-iecte care e.i$ta in paralel5 a$emanre5
C

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
contra$t

In #i&er$e a$pecte ale acti&itatii p$i/icului pre#omina #i"erite tipuri (e memorie4 motorie 6 cu a7utorul ei repro#ucem actele motrice5 "en#oriala 8ima!inati)a9 6 memoria imaginatiei in#i&i#ului+ inclu#e4 memoria ol"acti&a5 memoria au#iti&a5 memoria tactila5 memoria gu$tati&a5 memoria &i,uala a'ecti)a : la trairi+ $entimente5 intelectuala $au )er$al lo!ica. memorie cu caracter; &oluntar in&oluntar PDu ca memorarea "a 'ie mai u"oara; $a $e "aca a$ociatii5 $a $e "aca apel la notiuni concrete $i nu a-$tracte5 prin repetare5 anali,a pro"un# a te.tului+ a in"ormatiei $i prelucrarea ei5 "ormularea unui $cop5 $ta-ilirea intere$elor $i $i corelarea cu in"ormatia care tre-uie memorata5 etc %./.Moti)a0ia i autopercep0ia Moti)atia repre,inta un proce$ p$i/ic care e$te e.plicat prin ne&oile in#i&i#ului+ con$tient $i $u-con$tient+ "actorii $ocioculturali care $timulea,a moti&atia Teorii moti)atonale; Teoria lui Ma"lo< ierar/i,area ne&oilor4 nece$itati "i,iologice5 neceitati #e $ecuritate5 nece$itati $ociale5 nece$itati #e re$pect5 nece$itatea #e autoritae

Teoria lui S =reu( omul nu intot#eauna con$tienti,ea,a ce "ace5 oamenii $int moti&ati #e in$tincte #e $upra&ietuire+ #e #e,&oltare+ #e continuitate oamenii $int moti&ati #e relatie con$tient3$u-con$tient5 comportamentul poate "i #i$ci"rat prin particualritatile p$i/ice in#i&i#uale 3 eul > e!ou $i "upraeul > "uprae!o 6 "actori $ocio culturali ai $ocietatii+ care "rinea,a mani"e$tarile eului5 i( * ma$ura in care eul $e con"ormea,a la "upraeu5

Teoria lui Allen; ne&oile+ nece$itatile $int primare $i $ecun#are5 $e con$i#era ca pu-liitatea -a,ata pe ne)oile primare are cel mai mare e"ct4 o mincare gu$toa$a5 -autura racoritoare5 local+ am-ianta placuta5 con$tienti,area ca cei apropiati $int $anato$i5 7ocul+ #i$tractia5 "rumu$etea5etc one$titatea5 munca5 etc

Teoria $a#ata pe "ai"'actie 6 $ati$"actia nece$itatilor #e orice tip $tau la -a,a proce$ului #e cumparare

Meto(ele (e "tu(iere a moti)atiei4 inter)iul in pro'un#ime (iri-at "i "emi(iri-at5 'ocu" !rupul5 "on(a-ul (e opinie 6 care poate "i reali,at prin urmatoarele te/nici4
E

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

te2nici (i"imulate "tructurate 6 $copul cercetarii nu e$te cuno$cut #e catre re$pon#ent+ iar &ariantele po$i-ie #e ra$pun$ $e $tructurea,a $i $e ma$oara cu a7utorul unei $cale5 te2nici (i"imulate ne"tructurate 6 nu $e $pune nici $copul lucrarii $i nici nu $e "ormulea,a &ariante #e ra$pun$5 te2nici ne(i"imulate "tructurate 6 $copul e cuno$cut $i $e #au &ariante #e ra$pun$5 te2nici ne(i"imulate ne"tructurate 6 $copul $e conoa$te+ iar &ariantele #e ra$pun$ $e "ormulea,a #e catre re$pon#ent Autoperceptia reala e'ecti)a arata cum eDe omul in realitate 'o-iceti&( $i $e mani"e$ta printr3un anumit gra# #e autocontrol E.i$ta per$oana cu autocontrol ri(icat $i "ca#ut4 cumparatorii cu autocontrol ri(icat cauta pro#u$e inalt calitati&e cu imagine notorie+ $e in"ormea,a #in $ur$e o-iecti&e+ ,int mai in#epen#enti in luarea #eci,iei #e cumparare5 cumparatorii cu autocontrol "ca#ut e"ectuea,a mai multe cumparaturi impul$i&e+ atrag #upa $ine $i alti cumparatori+ $e in"ormea,a #e la prieteni+ actiuni pu-licitare+ etc Autoperceptie i(eala arata ten#inta in#i&i#ului $pre per"ectiune Autoperceptia "ituationala 6 cum $e &e#e in#i&i#ul in #i"erite $ituatii #e piata+ $e mani"e$ta prin imaginatie Autoperceptia "intetica $au !enerala 6 cum in#i&i#ul $e parecia,a pe $ine+ $e mani"e$ta prin #orinta #e a3$i "ace ca#ou /.CUNO5TIN?ELE 5I ATITU&INEA CUMP@R@TORULUI. E$en%a+ componentele i caracteri$ticile atitu#inii Stu#ierea i m$urarea atitu#inii+ $en,a%iilor+ inten%iilor cumprtorilor Sc/im-area atitu#inilor Cercetarea imaginii i &alorii mrcii /.1.E"en0a+ componentele i caracteri"ticile atitu(inii. Atitu(inea+ ca proce$ p$i/ologic+ eDe alcatuit #in trei componente4 componenta cogniti&a5 componenta emotionala5 componenta &oliti&a '&ointa( Ca urmare+ atitu#inea $e mani"e$ta prin urmatoarele carateri"tici4 )alenta atitu(inii 6 gra#ul #e $impatie $au antipatie "ata #e un o-iect+ $tarea #e #i$po,itie $i $e ma$oara cu a7utorul $calelor5 "ta$ilitatea atitu(inii 6 arata opunerea p$i/ica a in#i&i#ului+ re,i$tenta cu cDe ace$ta i$i mentine acela$i ni&el #e atitu#ine5 continuitatea atitu(inii 6 arata ma$ura in cDe in#i&i#ul i$i $c/im-a atitu#inea pe parcur$ul unei perioa#a anali,ate5 e,tremitatile atitu(inii 6 arata inten$itatea ma.+ min+ $au amplitu#a5 !ra(ul (e incre(ere /.%. Stu(ierea i m"urarea atitu(inii+ "en#a0iilor+ inten0iilor cumprtorilor. Meto(e (e ma"ura a atitu(inii4 meto(e (e "calare uni "i pluricriteriale '&alenta(5 ma"urarea "en#atiilor cDe apar la cumparator cu a7utorul "calelor in urma con$umului unui -un '$en,atiile 6 "rec&enta lor(5 ma"urarea intentiei #e cumparare cu a7utorul unei "cale cu "uma con"tanta5 'E.4 in#icati cDe eDe pro-a ca &eti cumpara pro# A pe o $cala #e la 13811pF(5
0

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

meto(a =i"2$ein 6 Ao > A$iei + A 6 atitu#inea+ $i 6 puterea #e con&ingere ca pro#u$ul po$e#a caracteri$tica i+ ei 6 importanta caracteri$ticii in e&aluarea glo-ala a atitu#inii5 $e "olo$e$te o $cala #e la ':A( la '3A(5 meto(a punctului i(eal 6 '"on(a-ul i(eal( 6 con"orm ace$tei meto#e re$pon#entii compara caracteri$ticile marcilor anali,ate cu o &aloare i#eala+ inc/ipuita in mintea lor a ace$tor caracteri$tici5 Ao > ABi CDi : IiC+ Bi * $emni"icatia caracteri$ticii in e&aluarea glo-ala a atitu#inii '$cala #e la 130(+ Di 6 &aloarea e"ecti&a a caracteri$ticilor pro#u$ului e&aluat pe o $cala #e la 8 la G5 Ii 6 &aloarea i#eala a caracteri$ticilor pro#u$ului '$cala 83G(5 cu cit Ao e$te mai mica+ cu atit caracteri$ticile pro#u$ului $int mai aproape #e &aloare i#eala $i marca e$te mai competiti&a /./.Sc2im$area atitu(inilor. Strate!iile pri)in( im$unatatirea atitu(inii4 $trategia #e mo#i"icare a impt caracteri$ticii percepute5 $trategia #e im-unatatire a caracteri$ticilor pro#u$elor+ a$t"el incit $a $e im-unatatea$ca $i atitu#inea5 a#ugarea unui atri-ut nou c3e poate m-unt%i $u-$tan%ial o-iectul atitu#inii5 $c/im-area con&ingerilor actuale ale con$umatorului+ prin $c/im-area mo#ului n c3e ace$ta percepe atri-utele i utilit%ile o-iectului atitu#inii5 $trategia mo#i"icarii intentiei #e cumparare a$t"el incit $a crea$ca pro-a-ilitatea cumpararii pro#u$ului /.7.Cercetarea ima!inii i )alorii mrcii Un concept e.plorat inten$ in cercetarile #e mk comportamentale eDe acela $e ima!ine a marcii+ #eoarece "irmele cDe $tapine$c marci notorii+ cu &aloare inalta+ au $ucce$ comercial PDu a $tapini Do-tine marci puternice+ "irmale tre-uie $a intreprin#a mai multe actiuni4 $a cunoa$ca meto#ologia e&aluarii imaginii $i &alorii marcii5 $a $tu#ie,e impactul actiunilor #e mk a$upra imaginii marcii5 $a ela-ore,e $trategii #e marca pe termen lung5 $a $ta-ilea$ca re$pon$a-ilitati #eDpt imagine $au $a organi,e,e un compartiment $pecial5 $a anali,e,e legatura #intre imaginea intreprin#erii $i pro"it5 O marca cu imagine notorie $e caracteri,ea,a printr3un $et #e acti&e $i pa$i&e '&aloarea capitali,ata( Pa"i)ele * )aloare capitali#ata in marca+ la ele $e re"era4 A "i#elitatea "ata #e marca5 H con$tienti,area numelui amrcii5 C calitatea perceputa5 ! a$ocieri ale marcii5 E #repturile legate #e mar"a A 'i(elitate 'ata (e marca 6 arata ni&elul #e ata$ament a unui in#i&i# "ata #e o marca precum $i un anumit gra# #e incre#ere in acea$ta $i pro-a-ilitatea cumparatii marcii Cumparatorii+ in ':e (e 'i(elitate+ $e pot pla$a intr3o pirami#a4 la ni&elul #e -a,a $e a"la cumparatorii lip"iti (e 'i(elitate5 cumpatarorii cu comportamnt (e rutina 3 cumpara #in o-i$nuinta+ nu au legaturi p$i/ologice $trin$e cu marca5 cumparatori "ati"'acuti (e o anumita marca 6 in$a #aca inter&in $c/im-ari pe piata pot trece la cumpararea marcilor concurente5 cumparatori cEe pre'era o anumita marca 6 pre"erinta eDe re,ultatul unei legaturi mai in#elungate cu marca5 marca $e a$ocia,a cu calitate+ $ati$"actie+ in$a e.i$ta unele re,er&e5 cumparatorul 'i(el 'ara nici o re#er)a 6 cDe &a cumpara marca c/iar #aca o"ertantul &a "ace D&a intro#uce care&a $c/im-ari5 cumparatorul eDe min#ru ca cumpara marca + o a$ocia,a cu pre$tigiu+ $tatut $ocial
G

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cercetarea "i#elitatii $e poate e"ectua $i cu a7utorul unei matrice4 cumparatori re)er"i$ili 6 per$oane cu &enit re#u$+ aprecia,a pro#u$ul5 cumparatori oca#ionali 6 atitu#ine negati&a5 cumparatori in"ta$ili 6 atitu#ine negati&a+ #ar e "olo$it #in alte con$i#erente5 cumparatori "i!uri H con"tienti#area numelui marcii 6 arata gra#ul #e recunoa$tere a marcii pe piata $i $e ma$oara prin mai multe meto(e4 calcularea F:lui (etinatorilor unei anumite marci 'cota #e piata(5 calcularea F:lui cumparatorilor cEe (etin 1+%+/ marci pe piata 'cele mai $olicitate marci(5 calcularea F:lui unei marci (in ultimile G cumparaturi e'ectuate 6 $au $e poate calcula B3ul pDu cite&a marci5 "on(a-ul (e opinie 6 pri&in# $ati$"actia in urma con$umului marcii #ate 'oarecare(5 anali#a "ucce"iunii cumparaturilor4 AAAAAA A 6 fidelitate individuala 'numai o

titudinea fata de marca Slaba Permanenta

Fidelitate autentica (sigur) Fidelitate falsa (instabili)

Fidelitate lenta (reversibili) Fidelitate inexistenta (ocazionali)

Puternic Slab Comportament manifestat

marca(5 AHAHAH AH 6 fidelitate divizata '> maric(5 AAA AHHHH H 6 fidelitate instabila5 AHC!E;IJ 6 fidelitate inexistenta C calitatea perceputa 6 perceperea calitatii unui pro#u$+ a unei marci are loc pe ni&ele pornin# #e la4 "ati"'acerea ne)oilor emotionale 'prin anumite $im-oluri(5 K8L5 "ati"'acerea nece"itatilor "ociale '#e $tatut(5 K>L5 "ati"'acearea nece"itatilor 'unctionale 6 KAL5 $e percep #e pe po,itia celor E ni&ele a pro#u$ului4 nr 8 3 nucleul produsului5 nr > 3 produs generic 6 mo#ul #e pre,entarea real '"orma+ culoare+ etc(5 nr A 3 produs asteptat 6 'ni&el p$i/ologic( ma$ura in cDe ni&elul 8 $i > core$pun#5 nr C 6 produsul imbunatatit 6 como#itati au.iliare5 nr E 6 produs potential 6 $er&icii po$t3&in,are

!"L

!#$ !%$

! a"ocieri ale marcii 6 $int toate repre,entarile aparute la cumparator in legatura cu o marca oarecare5 cu cit nr a$ocierilor eDe mai mare $i -ine#e"inite 6 cu atit imaginea eDe mai "ormata+ marca mai cuno$cuta pe piata $i a$ocierile $er&e$c la4 ela-orarea $loganelor5 po,itionarea pe piata5 #i"erentierea o"ertei E (repturile le!ate (e marca4
M

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

(rep le!al4 #reptul #e proprietate 6 il are "irma numai #aca marca a "o$t inregi$trata la AIP $au la camera #e licentiere5 #reptul #e licentiere5 #reptul #e "ranc/i$ing5 #reptul a 'ino&atie( in&entie (rept 'ormal4 #reptul #e a #omina piata 6 re,ulta #in pre,enta marcii pe piata+ in toate canalele #e #i$tri-utie+ calitatea inalt3perceputa $i preturile acce$i-ile 1aloare unei marci $e aprecia,a in -a,a ci$tigurilor '-ene"iciilor( acumulate in urma &in,arii proprietatii $au mar"ii PDu calcularea corecta a &alorii marcii+ tre-uie e&aluate corect $i #i$tinct4 -ene"iciile reale ale #reptului #e proprietate &iitor5 rata #e cre$terea $au #e re#ucere cDe tr-uie aplicata ace$tor ci$tiguri pDu a tine cont #e cre$tere $i ri$c 6 cu cit marca eDe mai puternica+ cu atit rata #e #i$count &a "i mai mica+ $i in&er$ Con"orma $tati$ticilor internationale+ &aloare unei marci poate repre,enta pina la EB #in ci"ra #e a"aceri pre&i,ionata pDu toata perioa#a #e &ala-ilitate a ace$teia ;irma $peciali,ata Inter$ran( 4roup Lon(on 8IH4L9 e&aluea,a 'orma unei marci prin meto#a -a,ata pe opinia e.pertilor in -a,a e&aluarii urmatoarelor criteerii4 con(ucere 6 $e anali,ea,a cota (e piata+ con$i#erin#u3$e ca marca cu o cota puternica in"luentea,a ni&elul preturilor $i eDe capa-ila $a #omine piata $i $a re,i$te concurentei5 "ta$ilitate 6 marcile a"irmate #e mult timp cDe #etermina loialitatea con$umatorului $i au #e&enit parte a $tructurii pietelor $int #eo$e-it #e &aloroa$e $i "urni,ea,a o cota inalta a &in,arilor5 piata 6 marcile #e pe piata #e alimente+ -auturi $i pu-licatii $int la prima &e#ere mai puternice #ecit cele #in #omeniul te/nologiilor #e &ir" #eoarece ace$tea $unt mai &ulnera-ile la $c/im-arile te/nologice5 o marca #e piata $ta-ila+ in cre$tere $i cu puternice -ariere #e inrrare &a a&ea in con$ecinta un $por #eo$e-it #e mare5 internationalitatea marcii 6 marcile acceptate pe plan international $int mai puternice #ecit cele regionale+ nationale5 ten(intele marcii 6 ca capacitatea amrcii #e a ramina re&elanta+ mo#erna in timp5 "pri!inire 6 in&e$titiile in marca legate #e promo&are+ per"ectionare $i cu cit $int mai mari 6 marca e mai puternica5 protectia marcii 6 inregi$trarea marcii Con"orm aprecierilor "irmei IH4L !reutatea "peci'ica a ace$tor criterii eDe4 con#ucere 6 1 >E $ta-ilitate 6 1 8E piata 6 1 8 internationalitatea marcii 6 1 >E ten#intele marcii 6 1 8 $priginire 6 1 8 protectia marcii 61 1E E.pertii e&aluea,a ace$te criterii pe o $cara #e la '13E( '1 6 min+ E 6 ma.( $i le pon#urea,a cu importanta lor Se calculea,a $corul gro-al al "ortei marcii $i &aloarea ma. o-tinuta la o marca comparati& cu alte marci concurente &a arata ca acea$ta e $i cea mai puternica Stu(ierea ima!inii intreprin(erii comerciale. Ima!ine aintreprin(erii comerciale $e $tu#ia,a in -a,a e&aluarii urmatoarelor caracteri$tici4 o'erta ma!a#inului; #i&er$itatea $ortimentala5 raportul pro#u$elor cu mo#a5 ni&elul $i #iapa,onul preturilor5 ni&elul calitatii5 "er)iciile o'erite; inainte+ in timpul &in,arii $i po$t3&in,are5 te/nice+ $peci"ice5
N

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
'acilitatile ma!a#inului; am$ianta; clientela; ampla"ament. tipul intreprin(erii; "tilul (e (iri-are; aer con#itionta5 li"t5 con#itii #e igiena5 ar/itectura5 #otarile5 culoarile5 #e$ign3ul5 cla$a $ociala a cumparatorilor5 congruenta imaginii #e $ine a per$onalului comercial $i clientelei5

con$er&ator $au mo#ern5 al per$onalului #e con#ucere5 imaginea per$onalului5

incre#erea per$onalului #e con#ucere5

promotiile. "ati"'actia po"t cumaparare. In "3e #e atit(inea 'ata (e ma!a#in #eo$e-im 7 tipuri (e cumparatori4 cumparatori economi 6 cauta raport pret3calitate optim 'OG1B #in populatie(5 cumparatori etici 6 au atitu#ine "a&ora-ila "ata #e micii comercianti $i ne"a&ora-ila "ata #e lanturile #e maga,ine5 cumparatori apatici 6 con$i#era e"ectuarea cumparaturilor o plicti$eala+ o pier#ere #e timp5 cumparatori per"oni'icati 6 cauta $a3$i "orme,e relatii mai intime cu per$onalul comercial $i mai apoi pre"era $a cumpere #e la ace$tia pro#u$e Meto(ele (e "tu(iere a ima!inii intreprin(erii comerciale 4 meto#e #e $calare $i $on#a7ul #e opinii5 meto#a -a,ata pe anali,a $c/im-arilor preturilor E.i$ta #eo$e-iri in perceperea $c/im-arilor #e pret la pro#u$ele cu #e$tinatie in#elungata $i pro#u$ele #e con$um curent4 la pro(u"ele cu (e"tinatie in(elun!ata relatia pret3calitate eDe mai $trin$a+ mo#i"icarea pretului $emni"icin# $i mo#i"icarea calitatii5 la pro(u"ele (e con"um curent relatia calitate3pret e mai putin inten$a $i #e aceea mo#i"icarile #e pret tre-uie $a "ie in$otite #e in"o $uplimentare rele&ante pDu luarea #eci,iei #e cumparare 7.1ALORILE PERSONALE 5I STILUL &E 1IA?@. Per$onalitatea i &alorile per$onale ale cumprtorilor Re$ur$ele in#i&i#ului #e timp+ cogniti&e+ economice Cercetarea $tilului #e &ia% 7.1.Per"onalitatea i )alorile per"onale ale cumprtorilor. Un comcept comple. e.plorat in cercetarile comportamentale in ultimul timp e$te acela #e per"onalitate prin care $e $u-intelege totalitatea in$u$irilor ce tin #e gin#ire+ temperament+ &ointa $i caracter !upa Ari"totel+ per$onalitatea inclu#e4 ratiunea in#i&i#ului4 logica5 intuitia $au euri$tica5 auti$tica 6 mo#ul #e a#aptare la me#iu5 temperamentul $i particularitattile p$i/ice in#i&i#uale 'aptitu#inile( 6 cum actionea,a omul la anumiti $timuli e.terni4 $ang&inic5 coleric5 melacolic5 "legmatic5 caracterul "ormat pe parcur$ul &ietii+ implicin# in ace$t proce$ $i &ointa5 tra$aturile marketerului4 per$e&erenta5 optimi$m
81

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
capacitate #e comunicare in&enti& ingenio$ $pirit #e o-$er&atie imaginati& calm cu ionitiati&a recepti& "le.i-il etc

In "unctie #e per$onalitatea+ #eo$e-im urmatoarele tipuri #e cumparatori4 cumparatori etici 6 cumpara tinin# cont #e a$pectele morale5 cumparatori e"tetici 6 cauta a$pect e.terior #eo$e-it5 cumparator 2otarit ' auto$er&irea e$te "orma cea mai -una #e #e$er&ire( D ne2otarit 'pre"era con$ulatie(5 cumparator rationaEemotional cumparator ri"ipitorEeconomE#!ircit cumparator 'rico" cuparator optimi"t cumparator a!re"i)+ etc. In proce"ul (e ne!ociere partenerii "e pot pla"a in una (in urmatoarele trei "ituatii 4 per"oana "e pla"ea#a pe po#itia (e tipul (e ne!ociere a!re"i)4 tipul (e ne!ociere principial4 concliant4 per$oana are #rept $cop $e a7unge la intelegere $e a7unge la intelegere in mo# etic $i a7ungerea la o intelegere cu partenerul "acin# pre$iuni a$upra rational5 "acin# conce$ii 'ce#in#(5 partenerului "ara a tine $eama #e $e tine $eama #e intere$ele reciproc intere$ele ace$tuia5 accepta ce#ari $u- pre$iunea a&anta7oa$e5 cu orice $cop $e #ore$te partenerului5 la -a,a negocierii $atu criterii $ta-ile$te limite pe care numai el atingerea o-iecti&ului $ta-ilit o-iecti&e5 unilateral5 le re$pecta $e ce#ea,a principiilor negocierii $i nu pre$iunii Tipul #e per$onalitate #epin#e $i #e &alorile pe care le in$u$e$te $i #upa acre $e con#uce in &iata in#i&i#ul 'cumparatorul( S3a e"ectuat o cercetare care a aratat legatura #intre )alorile per"onale $i comportamentul con"umatorului $i ca urmare autorul american Ro eac2 a ela-orat "cala nominala Scala )alorilor per"onale Ro eac2 1alori per"onale Tipul (e per"onalitate "au comportamentul <iata con"orta-ila Am-ito$ '$electi+ #ore$te ceea ce e mai -un Autoreali,area Capa-il+ inteligent Pacea+ lini$tea Hien&oitor+ &e$el+ optimi$t Ec/itatea $ociala Cora7o$ Li-ertatea Con"ormi$t ;ericirea One$t Armenie interioara Imaginatie -ogata Securitate Atent+ pru#ent Autore$pectul Supu$ legii Prietenia a#e&arata Re$pon$a-il Sati$"actia per$onala Logi&a rationala Huna$tarea ratiunii intelectul 7.%.Re"ur"ele in(i)i(ului (e timp+ co!niti)e+ economice. Orice cuparator #i$pune #e trei tipuri (e re"ur"e4
88

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

co!niti)e 6 ceea ce $tie omul+ arata mo#ul cum oamenii i$i "ormea,a cuno$tinte #De o"erte (Ee pro(u"e 6 lungimea gamei $ortimentale+ ni&elul calitati&+ pretul+ $er&icii+ am-ala7+ #i"erente #intre marci5 (Ee locul )in#arii pro(u"ului 6 a#re$a maga,inului+ #irectiile+ /arti comerciale5 (Ee mo(ul (e utili#are a pro(u"ului 6 pre,entari+ in$tructiuni+ pro$pecte+ cataloguri+ retete+ cur$uri $peciale (e timp #e lucru+ munca o-ligatoriu #e o#i/na economice 6 $int legate #e &eniturile #i"eritor categorii #e cumparatori $i $tructura c/eltuielilor

7./.Cercetarea "tilului (e )ia0 Conceptele "tilului (e )iata "i (imen"iunile cEe:l (etrmina. Stilul (e )iata eDe un criteriu p$i/ologic #e $egmentare a pietei utili,at "rec&ent in cercetari in ultimile #ecenii #eoarece $3a con$tatat ca cumparatorii e"ectuea,a cumparaturi con"orm $tilului lor #e &iata Stilul #e &iata 6 mo#ul cum oamenii i$i petrec timpul li-er $i c/eltuie$c -anii =actorii (eterminant ce in"luentea,a $tilul #e &iata $i re$pecti& con$umul $int4 &eterminantii "tilului (e )iata Stilul (e )iata Con"umul ;actorul #emogra"ic Acti&itatea Cum cumparaF Microcultura Intere$ele Cin# cumparaF Cla$a $ociala Simpatia D Antipatia Un#e cumparaF Moti&ele #e cumparare Atitu#inea Ce cumparaF Per$onalitatea Con$umul Cu cine cumparaF Emotiile &alorile A$teptarile Un#e con$umaF Cultura Sentimentele Cu cine con$umaF E.perienta prece#enta Cum con$umaF Etapa ciclului #e &iata al "amiliei Cin# con$umaF Ce con$umaF Stilul #e &iata eDe mai putin $ta-il comparati& cu &alorile+ #e aceia marketerii $tu#ia,a ten(intele "tilului (e )iata $i le iau in con$i#erarea in #eci,iile #e mk4 re"ertor la #e$ign3ul pro#u$ului5 la pret5 pu-licitatea $au reclama5 alegerea canalelor #e #i$tri-utie5etc PDu a #e$crie $tilul #e &iata $e "olo$e$te meto(a AIO conform careia stilul e/e determinat de 3 grupe de parametri 4 Acti)itati Intere"e Opinii Munca D Ocupatia Legate #e "amilie !De $ine Jo--= !e #omiciliu Pro-leme $ociale <acanta !e munca Politica !i$tractia !e o#i/na A"aceri Comunitatea Mo#a Economie Apartenentele la unele clu-uri Da$ociatii Alimente E#ucatie Sportul Ma$$3me#ia Pro#u$e Re$pon$a-ilitatile $ociale Reali,arile $tiinti"ice <iitor Cumparaturile Politica Cultura Comunitatea Etc Inca (e la inceputuri+ cercetarea "tilului (e )iata ":a e'ectuat pe % (irectii 4 general5 la ni&el #e pro#u$ La ni)el !eneral $e $cot in e&i#enta urmatoarele a$pecte4 La ni)el (e pro(u" $e i#enti"ica4 cDe eDe impt3ta originii pro#u$ului in luarea #eci,iei #e cumparare5 atitu#inea "ata #e calitatea pro#u$ului5 cDe eDe impt3ta P3lui in luarea #eci,iei #e cumparare5 atitu#inea "ata #e imaginea lui5 atitu#inea "ata #e curatenie in go$po#arie5 atitu#inea "ata #e ni&elul P3lui5 cDe $int &alorile "amiliei5 utilitatea o"erita5
8>

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
atitu#inea "ata #e acologitatea pro#u$elor5 cDe $int #eprin#erile #e con$um in "amilie+ me#iu pu-lic5 aitu#inea "ata #e in$truire #e$tinatie

Meto(ele (e ma"urare a "tilului (e )iata "i tipurile (e cumparatori in ':e (e ace"ta. In 1IJK In$titutul #e Cercetari #in Stan"or# a ela-orat mo(elul 1ALS Re,ultatele cercetarii au permi$ $trati"icarea cumparatorilor americani in N $egmente #e piata+ "iecare a&in# o pon#ere intre M388B+ mai apoi cumparatorii au "o$t grupati in A categorii4 cumparatori g/i#ati #e nece$itati primare '88B(5 cumparatori orientati #in e.terior '0GB(5 cumparatori orientati #in interior '>>B(

Orientate #in e.terior

Integrali Per$onae #e $ucce$ Imitatori In#i&i#uali$ti Incre,uti Ra-#atori I/i#ati #e ne&oi I/i#ati #e ne&oi Preocupati #e pro-leme $ociale Ri$canti

Mo(elul 1ALS

In 1IKI a "o$t ela-orat mo(elul 1ALS:% cDe are o "un#amentare p$i/ologica mai pro"un#a in comparatie cu <ALS38 cDe era orientat $pre acti&itati $i intere$e Mo#elul nou a $egmentat piata in M $egmente In "3e #e orientarea cumparatorilor $pre principii+ $tatul+ ori actiuni+ tinin# $eama #e &enituri

8A

Orientate #in interior

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1enit

inalt

Mo(elul 1ALS:% Principii 'i#eal$( Statut 'ac/ie&ement( Actuali,ati 'inno&ator$( Actiune '$el" e.pre$$ion(

$ca,ut

Autoreali,ati 't/inker$(

Reali,ati 'ac/ie&e$(

E.perimentatori 'e.pericencer$(

Cre#incio$i '-eli&er$(

Pre&a,atori '$tri&er$(

Maker$ practiri 'maker$(

Supra&ietuitori '$ur&i&or$(

Autoreali#ati &enituri relati& mari &ir$ta me#ie $e intere$ea,a #e pro-lemele $ociale #ar nu $e implica aprecia,a "amilia e"actuea,a cumparaturi rationale 'pro#u$e #e calitate+ marci cuno$cute( con$umul pre#omina in "amilie Actuali#ati &ir$ta matura li#eri #e opinie+ in politica cu &enituri "oarte inalte $i in e.ce$ orientati $pre $tatut $ocial pre$tigio$ mult c/eltuie$c pDu per"ectionare $i autoin$truire permanent cumpara cele mai notorii marci cauta #i$tractii e.clu$i&e

Cre(incio"i &enituri relati& $ca,ute re$pecta unele tra#itii con$er&atori intere$ #e -una$tarea "amiliei nu $int orientati $pre $tatut $ocial $e con#uc #e &alori per$onale Reali#ati per$oane mature &enituri me#ii $au relati& inalte aprecia,a po,itia lor $ociala tin# #e a a&ea un $tatut $ocial mai inalt $int #e$c/i$i ino&atiei+ autoin$truirii $e intere$ea,a #e pro-lemele $ociale $i #e politica i$i $ta-ile$c $i i$i reali,ea,a o-iecti&e legate #e cariera cumpara pro#u$e calitati&e $i $er&icii+ #i$tractiimapreeciate #e cei #in 7ur Supra)ietuitori
8C

Pretin#atori

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
per$oane cu &enituri relati& $ca,ute tin# $a ocupe o po,itie $ociala mai inalta 'comparati& cu momentul( in$a pDu acea$ta nu #i$pun #ere$ur$ele ec3ce+ $ociale $i p$i/ologice 'nu $int incre,uti in $ine( nece$are comportamentul #e cumparare eDe in$ta-il pretin# la un $tatut $ocial+ #ar a#e$ea ramin numai cu #orinte E,perimentatori per$ona tinere+ mo-ile+ "le.i-ile+ acti&e &anituri inalte+ #ar nu "oarte nu $i3au "ormat inca &alorile per$onale mani"e$ta cerere pDu pro#u$e mo#erne+ $port+ calatorii+ autoturi$me+ #i$tractii+ &i#eo+ "ilme per$oane cDe nu i$i $ta-ile$c anumite o-iecti&e tolerea,a $ituatia pe cDe o au &anituri $ca,ute $i "oarte $ca,ute in#i"erenti "ata #e me#iul incon7urator mani"e$ta cerere pDu pro#u$ele #e prima nece$itate au pre"erinte pDu anumite marci #e$tinate ace$or categorii #e con$umatori Ma er" 8practicii9 per$oane mature &anituri me#ii+ relati& $ca,ute orientati $pe actiuni initia,a mici a"aceri pDu a mentine -una$tarea "amiliei repara+ cumpara automo-il+ prepara #i"erite pro#u$e 'con$er&e(

A "o$t e"ectuata o cercetare internationale pe un e$antion #e 8E 111 per$onae in 8E tari+ in urma careia au "o$t i#enti"icate G "tiluri (e )iata a con$umatorilor4 autoreali,ati 't/inker$(5 preten#enti5 pre$aii 'pre$$e#( a#aptatii 'a#apter$(5 tra#itionali$tii $au con$e&atorii 'tra#itional$( A(aptantii Tra(itionali"ti per$oane in &ir$ta $e con#uc #e conceptele $i tra#itiile &ec/i+ $e a#aptea,a la $c/im-arile #e me#iu $i ino&atii pDu a3 &alorile tra#itionale 'in actiunile $ale( $int legati #e trecut $i mentine $au cre$te ni&elul #e -una$tare O alte moto(a (e cercetare a "tilului (e )iata eEe meto(a LO1 Initial a "o$t "acuta pe un e$antion #e recruti cDe au "o$t pu$i $a aleaga #in o li$ta #e 81 &alori '$a le ierar/i,e,e( S3a con$tatat A tipuriDcategorii #e cumparatori4 orientati #in e.terior orientati #in interior orientati $pre relatiile interper$onale G.MACRO 5I MICROCULTURA CA &ETERMINAN?I AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Conceptul culturii i in"luen%a &alorilor a$upra comportamentului con$umatorului i $trategiilor #e marketing ;ormarea i r$pPn#irea culturii #e con$um Cla$ele $ociale i $tatutul $ocial al cumprtorului In"luen%a grupului i per$oanelor in"luente a$upra comportamentului con$umatorului G.1.Conceptul culturii i in'luen0a )alorilor a"upra comportamentului con"umatorului i "trate!iilor (e mar etin!. Cultura 6 an$am-lu &alorilor+ normelor eticeDmorale+ i#eilor+ tra#itiilor "ormate in $ocietate $i in$u$ite #e in#i&i,i $i cDe $er&e$c la comunicarea interper$onala 'nu $e re"era la ea impre&i,i-ilul( Cultura inclu#e4 microcultura 6 '$u-cultura( * tutalitatea &alorilor+ i#eilor+ normelor #e cDe $e con#uc oamenii in ca#rul unui grup etnic+ $ocial+ religio$ $au ,ona geogra"ica5 macrocultura 6 con$ta in mani"e$tarea &alorilor culturale la ni&el #e $ocietate+ tara

8E

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cultura inclu#e4 elemnte materiale elemnte a$"tracte e#i"iciile ar/itecturale '-i$erici+ mu,ee+ parcuri( pro#u$eleD $er&iciile con$umate #e in#i&i,i $i ca ii repre,inta pe ace$tia autoperceptia atitu#inea "ata #e religie lim-a+ lim-a7ul+ ge$turile+ mimica optimi$mul atitu#inea "ata #e munca timpul eDe 'uneori( mai impt ca -anii $entimentul #e in#epen#enta+ patrioti$m+ li-erate atitu#inea "ata #e in"o $i proce$ele #e gin#ire in $ocietate cre$te #ecala7ul relatiilor #intre populatie $i con#ucerea tarii+ #intre anga7ati $i con#ucerea intreprin#erilor+ ca urmare $e impune managementul participati& $i implicarea mai acti&a a populatiei+ anga7atilor in luarea #eci,iei #argo$tea "ata #e oameni+ "ata #e aproape+ etc

1alorile culturale 6 $e "ormea,a in proce$ul #e $ociali,are in urma interactiunii a / componente4 "amilia religia $coala mai apre un element 6 $tra#a * me#iul 1alorile "ociale $e caracteri,ea,a prin #inami$m+ e&i#ent #in cercetarea e"ecuata in 1IKI la ci&ili,atia &e$t europeana4 1alori tra(itionale 1alori noi Traim ca $a muncim Muncim ca $a traim Salariu inalt Ni&el inalt al calitatii &ietii Rolul tra#itional al $e.elor in "amilie Stergerea granitelor #intre rolurile $e.elor in "amilie Patrioti$mul Stergerea granitelor #intre nationalitati E.pan$ino$mul 'i#ei comune pDu toti( Recunoa$terea plurali$mului opiniilor Inc/inare eroilor Pa$ionati #e i#ei Orientarea $pre cre$terea in#u$triala Recunoa$terea impt $"erei $er&iciilor $i a in"ormatiei $i #e,&oltarea acetor #omenii Recipti&itatea la ino&atiile te/nologice Orientarea prioritara $pre te/nologiile noi !e,&oltarea neomogena Recunoa$terea unei a$t"el #e e&olutii #aunatoare pDu #e,&oltarea umana G.%.=ormarea i r"pLn(irea culturii (e con"um. 8n RM9 Prin cultura (e con"um a populatiei unei tari $e intelege normele rationale+ an$am-lul &alorilor #e cDe $e con#uc in proce$ul #e cumparare+ tra#itiile #e con$um+ normele etice+ conceptiile pri&in# con$umul -unurilor Cultura #e con$um $e "ormea,a in concor#anta cu4 particularitatile $ocio3culturale ale tarii ni&elul &eniturilor tre-uintele glo-ale alti "actori E.i$ta mai multe mo(ele (e con"um+ cDe #i"era #e la o tara la alta4 la $auturile alcoolice4 mo#elul a$iatic '?aponia+ C/ina( 6 -auturi tari+ cantitati mici mo#elul american 6 -auturi tari+ cantitati mici mo#elul &e$t european ';ranta+ Spania+ Italia( 6 cun$umull &inului eDe pri&it ca lucru o-i$nuit+ pe an un om con$uma apro.imati& 811l mo#elul tarilor nor#ice 'Anglia+ Iermania+ ;inlan#a( 6 con$umul oca,ional mo#elul e$t3european 6 con$um "rec&ent+ cantitati me#ii $i mari piine RM 6 88G kg anual+ AE1 g ,ilnic ;ranta 6 8E1g ,ilnic pe o per$oana carne 6 rational 6 M1 kg anual 6 RM 6 EAkg le!ume '"ara carto"i( 6 811 kg anual pe per$oana
80

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
In pre,ent $e o-$er&a urmatoarele ten(inte in con"umul $unurilor in RM4 cre$te ni&elul culturii #e con$um pe $eama orientarii cumparatorilor $pre un $ortiment cDe o"era &alori $uperioare+ calitate inno-ilata+ pro#u$e ecologice5 in reteaua comerciala+ cre$te pon#erea o"ertei cu un ni&el mai inalt #e preparareDpregatiri pDu con$um5 cre$te pon#erea $emi"a-ricatelor in &in,area toala5 cre$te pon#erea pro#u$elor congelate 'carto"i+ legume(5 cre$te cun$umului #in placere+ un moti& #e cumparare "iin# e.oti$mul5 cre$terea ni&elului culturii #e con$um prin o"erirea unei game largi #e $er&icii inaintea+ in timpul $i #upa &in,area pro#u$ului5 im-unatatirea ni&elului #e comunicare #intre per$onalul comercial i cumprtor 'cre te ni&elul pro"e$ionali$mului(5 orientarea cumparatorului #e a con$uma in pu-lic 'in alte tari 6 in&er$(5 ni&elul $c,ut al culturii #e con$um #in punct #e &e#ere al am-ala7ului ecologic5 etc ;ormarea $i ra$pin#irea culturii #e con$um in RM are loc $u- in"luenta urmatorilor 'actori4 in"luenta "actorilor #e glo-ali,are a$upra culturii #e con$um precum $i a $ituatiei geoeconomiceD geopoliticeD geogra"ice a tarii5 terminarea "a,ei #e $ta-ilire a cal$elor $ociale $i manageriale 'la moment inca nu eDe "ini$ata(5 trecerea #e la enciclope#i$m la ingu$ta $peciali,are5 atitu#inea "ata #e economi$ire5 utili,area mai e"icienta a timpului li-er5 orientarea catre go$po#arie+ "amilie5 inclinatia catre comunitatea 'cum $e tine cont #e re$ur$ele limitate in $ocietate+ etc ( In $ocietate $e o-$er&a 'enomenul anomiei cDe con$ta in pier#erea importantei &alorilor culrurate in "ata cumparatorului in#i&i#ual !e aceea $e ela-orea,a co(uri re""tricti)e pri)in( lim$a-ul utili#at "i comunicare !in punct #e &e#ere al mk #e a$emenea $e ela-orea,a4 co#uri etice ale intreprin,atorilor norme morale cDe tre-uie re$pecatte in ,onele turitice+ etc G.%.Cla"ele "ociale i "tatutul "ocial al cumprtorului. Cla"ele "ociale Cla"ele "ociale repre,inta grupari ale $ocietatii #elimitate in "unctie #e unul $au mai multe criterii4 &enituri ocupatie ni&el #e in$truire calitatea #omiciliului calitatea raionului #e trai &enitul total al "amiliei &alorile $pre care a$pira in#i&i#ul Cla$ele $ociale $int un criteriu p$i/ologic #e $egmentare a pietei $i $tilul #e &iata al #i"eritor cla$e $ociale $e ia in con$i#erare in ela-orarea mk cla$elor $ociale E.i$ta urmatoarele meto(e (e "tu(iere a cla"elor "ociale4 meto(e o$iecti)e 6 e&aluarea po,itiei $ociale $e "ace in -a,a #atelor $tati$tice '#De ocupatie+ &enituri+ ni&el #e intruire(5 meto(e "u$iecti)e 6 re$pon#entii 'la $on#a7ele #e opinii( $int rugati $a in#ice cDe eDe po,itia lor $ociala5 #e,a&anta7ul 6 cei #in cla$a $ociala $uperioara nu #ore$c $a3$i a"i$e,e a&erea+ iar cei #in cla$a in"erioara 6 tin# $a3$i marea$ca $tatutul+ re$pecti& cre$te pon#erea cla$ei me#ii5
8G

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

meto(e interpretati)e 6 e&aluarea po,itiei $ociale $e $e e"ectuea,a in -a,a opiniei unor e.perti+ emi$iuni T< a per$oanelor re$pon$a-ile #e pro-lemele $ociale+ articole $tiinti"ice Con"orm ace$tor meto#e+ in RM $e pot #elimita / cla"e "ociale4 cla$a $uperioara 'E381B( cla$a me#ie '>13A1B( cla$a in"erioara '013GEB( In $tu#ierea cla$elor $ociale e.i$ta % a$or(ari4 A a$or(area unicriteriala 6 in -a,a unui $ingur criteriu4 A8 &uncan 6 'SUA( a ela-orat o $cala a ocupatiei 'ma. 811 puncte(4 ocupatie Puncte ocupatie puncte ocupatie Conta-il $e" MN Manager mk EM Po$ta$ Ar/itector NE <in,ator3inginer GM Politi$t Pro"e$ori #e mk MA <in,ator3muncitor >E Jamal Conta-il $implu 0E In&atator cla$e G1 Harmen C/imi$t GM Mecanic auto primare Stomatolog MN Ca$nica 8E ONU e&aluea,a po,itia $ociala a #i"eritor paturi ale populatiei cu a7utorul raportului4 81B cei mai -ogati '&enituri( >1B cei mai $araci '&enituri( In tarile #e,&oltate &aria,a intre > 03C 8 - ?aponia '8NN>( 6 > 05 SUA '8NN>( 6 C 85 Ru$ia '8NN>( 6 A15 RM '8NN>( 3 8M

puncte >M AM >> >C >8

H a$or(area pluricriteriala 6 in -a,a a > $au mai multe criterii4 H8 3ollin!"2ea( a ela-orat > $cale4 Scala ocupatiei $i Scala ni)elului (e in"truire $i propune #e a e&alua in(icile po#itiei "ociale ISP4 ISP * puncta7 ocupatie Q G : puncta7 in$truire Q C Scala ocuaptiei 8impt Jp9 8p 3proprietarii -u$ine$$3ului mare 3con#ucatorii concernelor mari >p 3managerii -u$ine$$3ului me#iu 3$peciali$ti #e rang me#iu Ap 3per$onalul a#mini$trati& 3proprietarii mucului -u$ine$$ 3$peciali$tii #e rang in"erior Cp 3clericii 'conta-ilii+ "unctionarii( 3&in,atorii muncitori 3te/nicienii 3proprietariii micro3-u$ine$$3ului Ep 3anga7atii cali"icati ocupati cu munca "i,ica 0p 3operatorii ma$inilor 3anga7atii $emicali"icati Gp Anga7atii necali"icati Si"temul (e cla"i'icare Patura "ociala aSuperioara Superioara3me#ie Me#ie In"erioara3me#ie in"erioara 8838G 8M3A8 A>3CG CM30A 0C3GG
8M

Scala in"truirii 8impt 7p9 8p 3pro"e$ionalii 'magi$tri+ #octori+ alte gra#e( >p 3a-$ol&antii colegiilor #e C ani cu titlul #e -acalaureat Ap 3a-$ol&entii colegiilor cu 83A ani #e $tu#iu '$coli #e -u$ine$$( Cp 3a-$ol-antul $colii me#ii #e 8> ani+ "ara titlul #e -acalaureat

Ep 0p Gp

381388 ani #e $coala 3G3N ani #e $coala 3RG ani #e $coala

Punct

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

H> Barner ISP * puncta7 ocupatie QC : puncta7 $ur$a #e &enit QA : punctal calitatea #omiciliului Q> : puncta7 calitatea raionului #omiciliului Q8 Patura "ociala Caracteri"tici Superioara3$uperioara 'elita( 3&enituri mo$tenite 3cumpara pro#e$e #e calitatea+ #ar nu #e ultima mo#a 3e#ucatie in in$titutii $uperioare #e elita 3meni"e$ta cererea "ata #e pro#u$e #e anticatiat Superioara3in"erioara 3proprietarii -u$ine$$3ului 3$peciali$te #e rang mon#ial 3&or $a #emon$tre,e ca "ac parte #in cla$a $uperioara 3cumpara pro#u$e #e lu.+ mo#erne 3cererea pemtru pro#u$e #e lu. Me#ie $uperioara '8>B( 3$peciali$ti cu &enituri inalte 3in$truire in in$titutii pre$tigioa$e 3cererea pentru te/nica Me#ie in"erioara 'A>B( 3me#iu #e -una$tare me#iu 3cererea pentru te/nica+ pro#u$e calitati&e In"erioara3$uperioara 'NB( 3muncitorii cu &enituri #in munca "i,ica 3muncitori cali"icati+ #ar cu &enituri mici 3pro#u$e #e larg con$um 3ma$ini #e mina a >3a In"erioara3in"erioara 'GB( 3traie$c #in &enituri ne#emne+ traie$c pe $eama a7utoarelor $ociale

Ac/ita mar"utrile prin cecuri In >11M+ SUA 6 >B

Car#uri -ancare

HA Coleman" 6 a ela-orat un in(ice computeri#at (e e)aluare a cla"elor "ociale in -a,a urmatoarelor criterii+ #elimitin# N trepte in or#ine cre$catoare Criterii4 nivelul de instruire al sotului si sotiei '83N( prestigiul ocupatiei capului familiei '1p 6 $omeri+inle$niri $ociale5 Np 6 li#eri in #omeniu -u$ine$$+ pro"e$ionali &e$titi( raionul de trai 'in #arimituri 6 8p+ in raioane -ogate 6 Np( vanitul global 'total al "amiliei intr3un an5 8p 3 RE111Sanual+ Np 3 TE111Sanual( HC in cercetarile $ociologice in Europa $e "olo$e$te o cla"i'icare "tan(ar( $ritaniccon"orm careia $e e&i#entia,a 0 ni&ele 'A3E(4 A 3capul "amiliei 'cla$a $uperioara( C% 3cla$a muncitoare cali"icata 3ocupa un po$t important in #omeniul 3Ugulera$ele al-a$treV a"acerilor $au acti&itatii pro"e$ionale 3#e regula locuie$te in ca$a proprie in ora$ $au $u-ur-ie H 3cla$a me#ie & 3cla$a muncitoare platita la un ni&el $ca,ut $au rau3platita 3o copie mai mica a cla$ei A 3#e regula au un loc permanent #e munca+ #ar cDe eDe legat #e 3menagerii #e ni&el me#iu munca "i,ica 3$au $int ocupati cu alte acti&itati cDe nu nece$ita cuno$tinte $i #eprin#eri $peciale C1 3patura in"erioara a cla$ei me#ii E 3cla$a in"erioara 3Ugulera$e al-eV 3$omeri cronici $au cDe lucrea,a perio#ic 3mici intreprin,atori 3traie$c #in pen$ii $i alte inle$niri $ociale 3managerii in"eriori
8N

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Statutul "ocial Rolul "i "tatutul "ocial "tatutul "ocial 6 po,itia $i locul in $ocietate+ aprecierea pe cDe o #au cei #in 7ur in#eplinirii rolului+ rolul "ocial 6 o-ligatiunile $i #atoriile+ "unctiile in#i&i#ului in $ocietate+ norma "ociala 6 normele morale+ )aloare "ociala 6 atitu#inea "ata #e norme5 "im$ol "ocial 6 mo7loacele prin interme#iul carora are loc propagarea &alorii $ociale o"iciale '$tema+ #rapel+ imn( G.7.In'luen0a !rupului i per"oanelor in'luente a"upra comportamentului con"umatorului 4rupurile re'erente 84R9 repre,inta un grup #e per$oane a unui colecti& mai mare cDe $er&e$c #rept e.emplu al comportamentului #e cumparare pDu ceilalti mem-ri $i in#epline$c urmatoarele "unctii4 'unctie (e in'ormare 6 $int la curent cu toate in"ormatiile cu pri&ire la pro#u$e5 'unctia comparati)a 6 $e compara comportamentul in#i&i#ual cu comportamentul IR5 'unctia normati)a * comportamentul IR $er&e$te #rept norma pDu ceilalti IR au o in"luenta4 mai mare a$upra cumparaturii pro#u$elor #e lu. $i a pro#u$elor in#i&i#uale pu-lice 'cra&ata+ co$tum+ -lu,a(5 mai mica a$upra cumparaturii pro#u$elor #e con$um $trict in#i&i#ual Mo(elele (e "tu(iere a per"oanelor in'luente4 meto(a "ociometrica 6 intr3un colecti& $au grup mare $e "ace $on#a7 #e opinie $i $e inteea-a cDe $int per$oanele competente #e la cDe $e in"ormea,a $i $olicita a7utor in $olutionarea unei pro-leme5 meto(a $a#ata pe opinia e,pertilor 6 #intr3un grup mai mare $e alege un grup #e e.perti cDe o $a in#ice per$oanele in"luente pDu a re,ol&a anumite pro-lema5 meto(a autoaprecierii 6 "iecare $e autoaprecia,a ca per$oana competenta $i in"luenta+ ra$pun,in# la un $et #e intre-ari M.PROCESELE &E LUARE A &ECINIILOR &E CUMP@RARE &E C@TRE CUMP@R@TORII IN&I1I&UALI+ =AMILIEI 5I 4OSPO&@RIILE IN&I1I&UALE. In"luen%a "actorilor "amiliei+ "actorilor $itua%ionale a$upra comportamentului con$umatorului Etapele proce$ului #eci,ional #e cumprare Tipologia #eci,iilor #e cumprare M.1.In'luen0a 'actorilor 'amiliei+ 'actorilor "itua0ionale a"upra comportamentului con"umatorului. =amilia+ prin #eprin#erile cDe le "ormea,a la in#i&i#+ in"luentea,a $tructura con$umului+ pre"erintele+ mo#alitatea #e cumparare $i alte a$pecte !eo$e-im4 "amilia in cDe in#i&i#ul a cre$cut "amilia nou3"ormata =iecare (in ace"tea % i"i pune amprenta a"upra (eci#iei (e cumparare celi$atarii 6 con$umatori #e per$pecti&a "lutura$ii $inguri 6 nu au #eci$ cu pri&ire la "amilie luptatorii 6 #e#ica &iata carierii ca$nicile #i$perate TC1ani+ pre$ate UargintiiV 6 tineri -ogati $i nu #ore$c $a3$i intemeie,e o "amilie+ c/3$c mult+ cu nimeni nu $e $"atuie "amilia cui$ intre! cu copii (e )ir"ta pre"colaraO M ani "amilia cui$ intre! cu copii (e )ir"ta "colaraM:1% ani "amilia cui$ intre! cu copii a(ole"centi "amilia cui$ intre! cu copii ca"atoriti cEe traie"c impreuna cu parintii
>1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
"amilia cui$ intre! cu copii cEe au para"it ca"a 'lucrea#a( "amilia cui$ intre!+ copii au para"it cui$ul+ parintii i" la pen"ie ramine numai unul (in "oti+ celalalt a (ece(at "amilii monoparentale 'in (i)ort(

CC eEe i'luentat "i (e 'actorii; economici #emogra"ici

$ituationali =actorii (mo!ra'ici4 nr total al populatiei $tructura pe $e.e $i pe &ir$ta &i$rta ca$atoriei $tatutul matrimonial 'ca$atorit+ neca$atorit( nr #i&orturilor longe&itatea natalitatea mortalitatea "enomenele migratiei ni&elul e#ucatiei populatiei

=actorii economici; PIH $i PIH cap #e locuitor in"latia cur$ul &alutar $alariul me#iu lunar al capului "amiliei $au a "amiliei in intregime -alanta #e plati &olumul pro#u$elor in#u$triale+agricole &olumul $er&iciilor #e tran$port &enitul nominal capacitatea #e plata a populatiei+ etc

=actorii "ituationali 6 $int "actorii $peci"ici unei $ituatii -ine#e"inite in timp $i $patiu $i cDe $i$tematic $i $emni"icati& in"luentea,a a$upra #eci,iei #e cumparare Ace"ti 'actori tin (e / momente principale4 momentul comunicarii (e m ; momentul cumpararii pro(u"ului; momentul con"umului pro(u"ului; e"icienta comunicarii #intre pu-licitatea neo-iecti&a cineF+ cin#F+ un#eF+ cu per$onalul comercial $i cumparatorii lip$a pro#u$ului la momentul cumpararii cineF+ cu ce oca,ieF &a "i con$umat pro#u$ul in"luenta altor per$onae cDe pre,enta altor per$onae in momentul inter&in in proce$ul #e cumparare cumparaturii in"luenta unor prieteni+ ru#e $tarea generala a cumparator a$upra e"ectuarii cumparaturii $tarea #e #i$po,itie pre$iunea timpului+ etc M.%.Etapele proce"ului (eci#ional (e cumprare. CC poate "i $tu#iat in proce$ul luarii #eici,iei #e cumparatWre cDe inclu#e E etape4 I etapa * I(enti'icarea unei ne)oi ne"ati"'acute Cumparatorul i$i "iltrea,a ne&oile prin mecani$mul perceptual $i in#enti"ica ne&oia cu cel mai inalt ni&el #e $e$i,are+ cDe #e&ine #rept moti&atie #e cumparare Situatii cEe con"uc la aparitia ne)oilor4 epui,area $tocului la cumparare $c/im-area $tatutului #emogra"ic+ ec3c+ $ocial $c/im-area mo#ei aparitia unor #e,ec/ili-re cDe apar in con$umul pro#u$elor complementare u,area morala $iD$au "i,ica a pro#u$ului altele II etapa * In'ormarea pri)in( mo(alitatile (e "ati"'acere a ne)oii. Permite luarea mai rapi#a a unei #eci,ii Cantitatea #e in"o nece$ara $i amploarea ace$teia #epin# #e4 natura pro#u$ului
>8

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

particularitatile p$i/ologice ale cumparatorului Cai (e in'ormare; calea interna 6 in#i&i#ul cauta in memoria $a o e.perienta prece#enta #e cumparare cDe poate $ta la -a,a luarii #eci,iei actuale calea e,terna 6 are urmatoarele $ur$e4 $ur$e comerciale N#e mk( 6 pro#ucator+ comercianti5 prieteni+ ru#e+ &ecini+ alte per$oane III etap * E)aluarea alternati)elor "i ale!erea )ariantelor oprime (e "ati"'acere a ne)oii. La acea$ta etapa+ cumparatorul e&aluea,a atri-utele pro#u$elor $i "ace alegerea in "a&oarea unei anumite marci Amploarea $i gra#ul #e cuprin#ere a proce$ului #e e&aluare a alternati&elor $int in"luentate #e 'actori ca4 e.perienta cumparatorului impt pro#u$ului timpul urgenta cu cDe tre-uie e"cetuata cumparatura comple.itatea luarii #eci,iei #e cumparare 6 pro#u$ $implu+ comple. 'te/nica+ "rigi#ere+ im-racaminte+ incaltaminte(+ pro#u$e #e lu. ri$cul luarii unei #eci,ii incorecte+ etc Ca cea mai $impla re!ula (e (eci#ie utili,ata in proce$ul e&aluarii alternati&elor pre$upune e'ectuarea cumparaturii (in o$i"nuinta+ 'ara a e)alua care)a criterii 6 $e "olo$e$te la pro#u$ele #e con$um corect 'lapte+ carne+ apa+ piine+ pro#u$e #e igiena( O alta re!ula pre$upune utili#area unui mo(el liniar compen"ator 6 con"orm caruia caracteri$ticile mai putin $ati$"acatoare ale pro#u$elor $int compen$ate printr3un ni&el mai $uperior al caracteri$ticilor pro#u$elor In #i"erite $ituatii #e piata $e pot utili,a $i mo(elele neliniaare necompen"atoare cDe au la -a,a regulile4 re!ula (i"-uncti)a 6 pre$upune $ta-ilirea unor $tan#ar#e minime pDu cite&a caracteri$tici principale ale pro#u$ului cDe $tau la -a,a #eci,iei #e cumparare+ celelalte "iin# con$i#erate mai putin importante5 re!ula co-uncti)a 6 $e $ta-ile$c $tan#ar#e minime pDu "iecare atri-utDcaracteri$tica a pro#u$ului $i #aca nu $e re$pecta macar una 6 $e trece la e&aluarea altor alternati&e #e marci concurente Inca o re!ula eDe cea le,ico!ra'ica cDe pre$upune cmpararea pro#u$ului in -a,a unui $ingur criteriu #ominat $ta-ilit #e catre cumparatori I1 etapa * Luarea (eci#iei (e cumparare. !e la intentia #e cumparare $i pina la cumpararea nemi7locita pot inter&eni mai multi 'actori+ incu,i& $i $ituationali+ cDe in"luentea,a luarea #eci,iei #e cumparare Ca urmare+ cumparatorul ia una #in #eci,ii4 cumpar pro#u$ul nu cumpar pro#u$ul amin cumparatura $u-$titui pro#u$ul 1 etapa * Comportamentul po"tcumparare.Arata ma$ura in cDe caracteri$ticile pro#u$ului cure$pun# a$teptarilor con$umatorului $i+ re$pecti&+ gra#ul #e $ati$"actie4 o e.perienta #e cumparare #uce la "i#eli,area cumparatorului in$ati$"actia repetata #uce la para$irea marcii intreprin#erii $i "ormarea unei imagini negati&e o cumparatura nereu$ita poate "i $tocata pDu timpuri mai -une+ #e a o #arui cui&a+ #e a returna pro#u$ul+ #e a olic/i#a+ #e a o a#aptaDmo#i"ica Proce"ul (e cumparare4 'o alt etapi,are( I etapa * "e"i#area Ne&oi pro$lemei (e cumparare Re$ur$e II etapa : cautarea (e in'ormatii (i prelucrarea lor Sue$e #e in"ormatii4 $ur$e (e natura per"onala; "amilia5 prieteni5 colegi5 &ecini+ etc $ur$e comerciale; pu-licitate5 am-ala75 &in,atori+ etc $ur$e pu$lice; ma$$3me#ia
>>

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
III etapa * 'ormarea alternati)elor "i e)aluarea I1 etapa * luarea (eci#iei (e cumparare intregul $et #e pro#u$e cercul #e cautari cercul #e alegere alegerea marcii marca mo#elul culoarea pret punctul #e &in,are momentul #e cumparare cantitatea #epin#e #e #ecala7ul #intre a$teptarile $i per"ormantele percepute #e un in#i&i#4 me#iu $ati$"act -ine $ati$"acut ne$ati$"acut

1 etapa * comportamentul po"t:cumparare

M./.Tipolo!ia (eci#iilor (e cumprare &eci#iile (e cumparare pot "i4 (eci#ii pro!ramate (eci#ii nepro!ramate $e a$ocia,a cu urmatoarele $e a$ocia,a cu urmatoarele caracteri$tici4 caracteri$tici4 $int #eci,ii noi caracterul repetiti& $e re"era la $ituatii noi #e cumparare $int #eci,ii #e rutina au implicatii p$i/ologice $i #e or#in "inanciar mult mai puternice mo#ul #e cumparare eDe acela$i $int #eci,ii ne$tructurate #e "iecare #ata pentru programarea lor cumparatorul nu #i$pune #e o anumita o-i$nuinta J.MO&ELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. E$en%a mo#elrii comportamentului con$umatorului Mo#ele comportamentale glo-ale Mo#elarea comportamentului con$umatorului n opinia lui Eng/el+ Cotler+ Nico$ia+ Collat+ HlackXell+ etc J.1.E"en0a mo(elrii comportamentului con"umatorului. PDu a intelege CC in toata comple.itatea $a+ mai multi autori au incercat $a ela-ore,e #i&er$e mo#ele comportamentale Prin mo(elarea CC $e $u-intelege ela-orarea unor $c/eme logice cDe #e$criu proce$ul #eci,ional #e cumparare pe etape $u- in"luenta "actorilor interni $i e.terni In #epen#enta #e &ari-ilele $au "actoriicDe $tau la -a,a mo#elarii #eo$e-im4 mo(elele "tatice 6 #e$criu CC "ara a lua in con$i#eare interactiunea unui cumparator cu alte per$oane 6 "actori ai me#iului '"ara in"luenta me#iului incon7urator(5 mo(elele (inamice 6 iau in con$i#erare e&olutia me#iului !e a$emenea+ mo#elele $e impart4 'enomenolo!ice 6 cercetatorul #e$crie CC ca un "enomen real+ e.i$tent+ a$a cum eDe trait #e in#i&i#5 mo(elele lo!ice 6 cercetatorul #e$crie CC pu$ intr3o $ituatie ipotetica #e cumparare $i cDe eDe in"luentat #e "actoriiD$timulii #e mk5 $coate in e&i#enta in"luenta4 pretului+ pu-licitatii+ calitatii+ imaginii+ etc 5 mo(elele teoretice 6 #e$criu CC #in punct #e &e#ere teoretic in -a,a interactiunii &ari-ilelor en#ogene 'perceptie+ atitu#ine+ moti&atie( $i e.ogene '&alori culturale+ &enituri+ etc( In "3e #e teoria cDe $ta la -a,a mo#elului #eo$e-im4 mo(ele comportamentale !lo$ale; mo#elul Mar$/allian5 mo#elul Pa&lo&ian5 mo#elul ;reu#ian5 mo#elul <e-lenian5 mo#elul Jo--e$ian
>A

mo(ele comportamentale (e m ; mo#elul Nico$ia5 mo#elul )ollat+ Engel+ HackXelle5 mo#elul JoXar#+ S/et/

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
J.%.Mo(ele comportamentale !lo$ale. A Mo(elul Mar"2allian Se "un#amnetea,a pe teoria economi$tului marginali$t Mar$/al pri&in# utilitatea mar!inala Com"orm ace$tui mo#el oamenii cumpara pro#u$ele cDe au utilitate marginala ma.imala+ toto#ata tinin# $eama #e preturile pro#u$elor $i &eniturile #e cDe #i$pune in#i&i#ul Meritul mo(elului 6 con$ta in "aptul ca $3a ela-ora a -anilort o Pre!ula (e ma"urareQ $i $3a $co$ in e&i#enta "actorii ec3ci cDe inluentea,a luarea #eci,iei #e cumparare H Mo(elul Pa)lo)ian Se -a,ea,a pe teoria "i,iologului ru$ Pa&lo& 6 Pre'le,ele ina"cute+ con(itionateQ Con"orm mo#elului+ CC $e -a,ea,a pe 7 concepte principale4 impul"urile 6 $timuli interiori "oarte puternici cDe il "ac pe in#i&i# $a catione,e5 "u!e"tiile 6 $timuli e.teriori $au interiori #e o inten$itatea mai mica+ cDe in"luentea,a CC5 reactia 6 ra$pun$ul cDe core$pun#e con"iguratiei $uge$tiei $i impul$urilor5 reactia 6 con$ta in con$oli#area reactiei #ar numai in ca,ul #aca acea$ta a "o$t po,iti&a Meritul mo(elului 6 punerea in #i$cutie a "actorilor moti&ationali+ p$i/ologicic cDe in"luentea,a comportamentul in#i&i#ului C Mo(elulu =reu(ian ;reu# 6 in"tinctele Con"orm mo#elului CC eDe a-or#at prin pri$ma unor mecani$me #e natura -iologica ' eul( $i unor "actori $oci3culturali '"upraeul( Ca urmare $e mpune cerectarea atitu#inii in#i&i#ului cu a7utorul unui "et (e in(ici utili,ati in cercetarile p$i/o$ociale4 (irectia atitu(inii 8At9 6 po,iti&a+ negati&a+ neutra5 carenta "i "peci'icitatea At 'mani"e$tarile #irectiei At(5 'orta At 6 $e ma$oara cu a7utorul $calelor5 emer!enta At 6 arata oportunitatea At in core$pun#ere cu $olicitarile me#iului in cDe $3a "ormat in#i&i#ul 'a$teptarile( Meritul mo(elului 6 pune in #i$cutie cercetarea moti&ationala prin pri$ma At $i "actorilor cDe o con#itionea,a ! Mo(elul 1e$lenian Are la -a,a teoria con"umului o"tentati) 'in competitie( a $ociologului <e-len E.emple #e con$um o$tentati&4 con$umul pro#u$elor a caror cerere cre$te c/iar #aca preturile $e ma7orea,a 'pro#u$ele #e lu.(5 con$umul pro#u$elor #e e"ect 'acce$orii+ cumparatorii in pa$ cu mo#a(5 con$umul o$tentati& tra#itional 'tra#itiile(5 con$umul o$tentati& al organi,atiei5 con$umul pro#u$elor ce etalea,a &alori con$acrate unei $ocietati a&an$ate $i re$ur$e #e procurarea pe cDe altii #in colecti& nu le #etin la un naumit moment #e timp Meritul mo(elului 6 $ugerea,a cercetarea moti&ationala a cumpararii in "3e #e "actorii $ocio3culturali cDe #etermina CC4 "amilia+ grupul re"erent+ cla$a $ociala+ micro+ macrocultura+ E Mo(elul 3o$$e"ian Se re"era la comportamentul #e cumparare al organi,atiilor cDe ac/i,itionea,a materie prima+ $emi"a-ricate+ utila7e+ ec/ipamente+ ect Se con$i#era ca ac2i#itia eDe in"luentata #e > catogorii #e 'actori4 prepon#erenta 'actorii or!ani#ationali4 prepon#erenta 'actorilor per"onali4 pro"ilul acti&itatii+ competenta per$onalului+ capacitatea #e ri$c+ te/nologia #e pro#uctie+ &ir$ta+ o-iecti&ele+
>C

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
politica intreprin#erii+ $tilul #e #iri7are+ etc &enitul+ capacitatea #e comunicare+ etc

J./.Mo(elarea comportamentului con"umatorului n opinia lui En!2el+ Cotler+ Nico"ia+ Collat+ Hlac <ell+ etuc. Mo(elul Nico"ia Se mo#elea,a CC $u- in"luenta me$a7elor promotionale tran$mi$e #e intreprin#ere Mo#elul eDe alcatuit #in C -locuri4 Cimp 8 Su-cimpul 8 6 Intrprin(erii Su-cimpul > 3 Cumparatorului Cimp > Cercetarea in"trumentala "i e)aluarea relatiilor Atitu(ine Moti)atie Cimpul C &eci#ie 8actiune9

Cimpul C =ee(:$ac Cimpul 1

repre,inta m o#ul in cDe un me$a7 promotional pri&itor la un pro#u$ nou eDe tran$mi$ #e intreprin#ere+ a7unge la con$umator+ eDe perceput #e catre ace$ta+ con#uce la aparitia atitu#inii $i moti&atiei+ generin# actul #e cumparare Su$cimpul 1 6 cuprin#e urmatoarele &aria-ile $i proce$e4 $egmentele #e piata &i,ate #e intreprin#ere+ $trategiile #e mk+ tipul me$a7ului promotional+ o-iecti&ele intreprin#erii+ atri-utele pro#u$ului cDe "ac o-iectul me$a7ului promotional+ caracteri$ticile me#iului+ inclu$i& pro#u$ele concurente+ actiunile promotionale a concurentilor $i tipurile me#iilor promotionale "olo$ite #e concurenti Su$cimpul % 6 cuprin#e4 particularitatile proce$elor p$i/ologice a cumparatorului+ caracteri$ticile me#iului cDe "a&ori,ea,a $au in/i-a receptarea me$a7ului Cimpul % cercetarea in$trumentala $i e&aluarea relatiilor arata cum are loc proce$ul #e tran$"ormare a atitu#inii in moti&atia #e cumparare Cumparatorul #intr3o $tare p$i/ologica #e #e,ec/ili-ru "ata #e pro#u$ $e tran$"orma intr3o $tare #irecrtionata $pre acumularea #e in"ormatii pri&in# pro#u$ul+ #e e&aluarea a ace$teia+ #e comparare a criteriilor #e #eci,ie $i "ormare a moti&atiei #e cumparare Cimpul / cuprin#e actul #e cumparare cDe poate a&ea A &ariante4 cumpararea pro#u$ului+ $top+ re&i,uire Cimpul 7 pre$upune ca a "o$t reali,ata cumpararea $i are loc un proce$ #e retroactiune cDe "ormea,a la cumparator o #orinta #e a cumpara repetat $au #e a nu mai cumpara '#i$onanta( 6 ceea ce tre-uie anali,at #e intreprin#ere '$u-cimpul 8( Ace$t mo#el eDe "ormat #in % $ucle4 $ucla intreprin(erii 6 cuprin#e me$a7ul $i toate actiunile #e mk intreprin$e #e intreprin#ere in proce$ul &in,arii5 $ucla cumparatorului 6 proce$ele+ reactiile reactiei cumparatorului Mo(elul Rollat+ En!el+ Hlac <elle A "o$t conceput in 8N0M in prima &arianta+ iar in 8NGM 6 in ultima &arianta "iin# "ormat #in 0 -locuri4 Hloc 1 Imputul in'ormational 6 inclu#e totalitatea in"ormatiei tran$mi$e catre con$umator prin4 3 ma$$3me#ia+
>E

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3 contacte per$onale+ 3 $ur$e #ominate #e o"ertan,i+ 3 e.po,itii Hloc % Prelucrarea in'ormatiei 6 cumparatorul e.pu$ la in"ormatie prelucrea,a in"ormatia in memoria acti&a "ormin#u3$i atentia $i initiin# un proce$ #e e&aluare $i cerectare a citeriilor+ caracteri$ticilor cDe3i intere$ea,a Hloc / =a#ele proce"ului (eci#ional 6 $e e&i#entia,a E "a,e4 8 i#enti"icarea pro-lemei+ > in"ormarea+ A e&aluarea alternati&elor+ C luarea #eci,iei+ E comportamentul po$t3cumparare $au reactia #e ra$pun$ Hloc 7 E)aluari ale pro(u"uliEmarcii 6 la acea$ta etapa cumparatorul i#enti"ica criteriile #e e&aluare a pro#u$uluiDmarcii+ le raportea,a D le trece prin $i$temul #e con&ingeri $i atitu#ini $i ca urmare apar intentiile #e a cumpara $au a nu cumpara ro#u$ul Hloc G In'luente !enerale moti)ationale 6 $e are in &e#ere i"luenta a$upra proce$ului #eci,ional #e cumparare+ a tipului #e per$onalitate+ $tilului #e &iata+ moti&elor in#i&i#uale+ con"ormarea normati&a+ cDe la rin#ul lor $int #eterninate #e $loc M Hloc M In'luente interiori#ate ale me(iului 6 cDe inclu#e4 &alorile culturale+ grupuri #e re"erinta+ '"actori e.terni( "amilia+ circum$tante anticipate $i neanticipate '"actori $ituationali( Mo#elul #at eDe un mo#el teoretic cDe e.plica comportamentul prin "actorii interni $i "actorii e.terni cumparatorului Mo(elul 3o<ar(+ S2et2 Mo#elul a "o$t ela-orat in 8N0A 'JoXar#( $i mai apoi i $3a alaturat S/et/ Autorii "ac #i$tinctie intre / tipuri (e luare a (eci#iilor (e cumparare+ concreti#ate in / "ituatii 4 comportamentul (e rutina 6 eDe caracteri$tic cumparatorului cDe eDe "amiliari,at cu cla$a #e pro#u$e $au $er&icii $i cu toate marcile pe cDe le are in &e#ere la aalegerea marcii pre"erate5 in ace$te $ituatii CC are o atitu#ine -ineconturata $i puternica pDu o anumita marca5 eDe "i#el ace$teia $i ca urmare are o #eprin#ere #e cumparare -ine#e"inita5 #e regula+ ace$t comortament eDe caracteri,at pro#u$elor $i $er&iciilor "rec&ent cumparate $i cumparatorul $olicita #oar in"o ce ar "i legate #e o-tinerea #e la e"ectuarea cumparaturii5 comportamentul pEu "olutionarea partiala a pro$lemei ale!erii 6 cumparatorul are o atitu#ine in$u"icient #e -ine conturata "ata #e marcile con$i#erate #intr3o cla#a #e pro#u$eD$er&icii5 #e$i cunoa$te cla$a #e pro#u$e $i criteriile #e alegere e.i$ta un gra# ri#icat #e am-iguitate re"eritor la #eo$e-irile #intre marci5 in acea$ta $ituatie+ cumparatorul tre-uie $a $e in"orme,e $uplimentar in pri&inta caracteri$ticilor marcilor concurente pDu a e&alua corect alternati&ele con$i#erate5 comportamentul pEu reali#area comple,a a pro$lemei ale!erii 6 cumparatorul nu cunoa$te nici cla$a #e pro#u$e cDe tre-uie cumparata+ nici marcile $i nici nu $int #e"inite criteriile #e e&aluare a alternati&elor5 #e aceea pDu a3$i "orma o atiru#ine+ tre-uie $a culeaga in"oormatii ca $a poata "ace o alegere core$pun,atoare Mo#elul eDe alcatuit #in 7 $locuri4 Hloc 1 Intrari 6 inclu#e4 mani"e$tari ale $timulilor $emni"icati&i $i $im-olici+ mani"e$tari ale $timulilor $ociali4 ace$tia cuprin,in#4 in"luenta "amiliei+ calitatea+ pretul+ in"luenta gruurlor re"erente+ $er&icii+ #i$poni-ilitate+ in"luenta cla$ei $ociale #i"erentiere+ Hloc % 1aria$ile en(o!ene perceptuale "i ale in)atarii 6 cuprin#4 mo#ul #e cautare a in"o3lor+ atentia+ #i$tor$iunea perceptuala+ am-iguitatea $timulilor+
>0

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
#i"inirea criteriilor #e e&aluare+ intentiile+ atitu#inea+ gra#ul #e cunoa$tere a mar"urilor+ con"i#enta intr3o anumita marca+ moti&atia+ 1aria$ilele e,o!ene 6 in rin#ul carora autorii $ituea,a4 importanta cumparturii+ cultura+ categoria $ociala+ per$onalitatea cumparatrului+ $tatutul "inanciar al cumparatorului+ pre$iunea timpului+ ca#rul organi,ational $i $ocial #e cumparare Ie"iri 6 repre,inta mani"e$tarile comportamentale ale cumparatorului+ generate #e interactiunea4 $timuli+ &aria-ile en#ogene+ &ari-ile e.ogene Principala &aria-ila a acetui -loc eDe cumpararea 6 cDa eDe re,ultatul retroactiunii $pre &aria-ila atitu#inii+ iar mai apoi $pre &aria-ila $ati$"actiei $i &aria-ila cunoa$terea marcii Mo(elul comportrii con"umatorului 8(up P2.Rotler9; =actorii mo$ili 8"timulatori9 ai m Mar" Pre% Meto#e #e #i$tri-u%ie Stimularea #e$"acerii Al0i 'actori e,citan0i 8iritan0i9 Me#iul ec3c Me#iul te/nico3tiin%i"ic Me#iul politic Me#iul cultural Cutia nea!r a contiin0ei con"umatorului Caracteri$ticile Luarea cumprtorului4 #eci,iei #e Sociale+ culturale+ cumprare per$onale+ p$i/ologice Reac0ia opu" a cumprtorului Alegerea mr"ii Alegerea timpului #e cumprare Alegerea #ealerului Alegerea o-iectului #e cumprare

Hloc /

Hloc 7

K.COMPORTAMENTUL &E CUMP@RARE AL OR4ANINA?IILOR. Speci"icul i mo#elele comportamentale ale cumprtorilor colecti&i Etapele proce$ului #eci,ional #e cumprare al organi,a%iilor K.1.Speci'icul i mo(elele comportamentale ale cumprtorilor colecti)i. PDu a e.plica comportamentul #e ac/i,itie a organi,atiilor $e "olo$e$c mo#elele autorilor4 Jo--e$+ )otler+ Ye-$ter $i Yin#+ S/et/ Mo(elul 3o$$e"ian Se re"era la comportamentul #e cumparare al organi,atiilor cDe ac/i,itionea,a materie prima+ $emi"a-ricate+ utila7e+ ec/ipamente+ ect Se con$i#era ca ac2i#itia eDe in"luentata #e > catogorii #e 'actori4 prepon#erenta 'actorii or!ani#ationali4 prepon#erenta 'actorilor per"onali4 pro"ilul acti&itatii competenta per$onalului o-iecti&ele capacitatea #e ri$c $tilul #e #iri7are &ir$ta te/nologia #e pro#uctie capacitatea #e comunicare politica intreprin#erii+ etc &enitul+ etc Mo(elul lui Rotler E.plica proce$ul #e ac/i,itie al organi,atiilor+ prin interactiunea a 7 $locuri (e 'actori; =actorii (e me(iu; =actorii or!ani#ationali; =actorii interper"onali; ni&elul concurentei 'cite o-iecti&ele capacitatea #e "irme ac/i,itionea,a(5 intreprin#erii5 comunicare a mem-rilor centrului #e ac/i,itie5 cererea primara la politica ei5 empatia5 pro#u$e5 mto#ele #e con#ucere5
>G

=actorii per"onali; caracteri$ticile per$oanelor cDe partucupa la ac/i,itionarea pro#u$elor4 &ir$ta+

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
con7unctura pietei5 "actorii ec3ci5 "actorii politici5 te/nologiileDni&elul te/nologic #in macrome#iu5 "actorii ecologici5 "actorii $ocio3culturali5 pro"itul acti&itatii5 te/nologia utili,ata5 te/nologia luarii #eci,iilor #e cumparare a intreprin#erii 'meto#e #e #iri7are(5 compati-ilitatea p$i/ologica5 capacitatea #e lucru in ec/ipa5 $e.ul+ capacitatea #e ri$c+ ni&elul $alari,arii+ competenta $au pro"e$ionali$mul+ empatia5

Mo(elul Be$"ter "i Bin( Con"orm mo#elului+ comportamentul #e ac/i,itie al organi,atiei eDe in"luentat #e 7 cate!orii (e 'actori4 =actorii me(iului; =actorii or!ani#ationali; Centrul (e ac2i#itie; Participanti in(i)i(uali; Inclu#4 Care #etermina CC4 '"actorii lui( moti&atia5 &alori $i norme5 te/nologia organi,atiei con$tringeri per$onalitatea5 pri&in# ac/i,itia5 te/nologice $i te/nologia in"luentele me#iului ec3c $tructura cogniti&a5 $tructura organi,atiei 6 #i$poni-ila grupului5 '"urni,ori+ clieni+ $ituatia ec3ca proce$ul #e in&atare $tructura grupului5 $tructura centrului #e generala(5 $i toate ace$tea $e ra$"ring ac/i,itie $i a "unctiei #e me#iul politic 'gu&ernul+ $arcinile grupului5 in proce$ul #eci,ional #e apro&i,ionare5 $in#icatele+ etc(5 caracteri$ticile cumparare5 $arcini $i o-iecti&e ale me#iul cultural 'grupuri centrului #e ca/i,itie $i organi,atiei legate #e pro"e$ionale+ alte "irme+ #iri7area o-iecti&elor ac/i,itii5 in$titutii $ociale+ cDe mem-rii centrului #e promo&ea,a anumite(5 ac/i,itii5 me#iul natural 're$ur$e+ $ituatia ecologica generala+ etc(5 Mo(elul lui S2et2 ;ace #i$tinctie intre > tipuri #e #eci,ii4 (eci#ii (e rutina 6 luate autonom #e un $ingur in#i&i# in ca,urile cin# ac/i,itia are un ri$c $ca,ut5 (eci#ii comune 6 luate #e participantii centrului #e ac/i,itie in ca,ul cumparaturilor cu un gra# #e ri$c ri#icat $i "oarte ri#icat Mo#elul #at #e$crie proce$ul #e #eci,ie pri&in# ac/i,itiile organi,atiei prin 0 tipuri #e 'actori+ cDe la rin#ul lor $e impart in % cate!orii4 =actorii (e protectie; =actori "peci'ici or!ani#atiei; pro"ilul acti&itatii5 te/nologia utili,ata5 $tructura organi,atorica5 marimea intreprin#erii5 tipul ac/i,itiei5 politica intreprin#erii5 pre$iunea timpului5 ri$cul perceput gra#ul #e centrali,are K.%.Etapele proce"ului (eci#ional (e cumprare al or!ani#a0iilor Proce$ul #e ac/i,itie a -unurilor #e catre organ,atie $e re"era la cumpararea4 3 materiei prime 3 $emi"a-ricate 3 utila7e 3 ec/ipamnete 3 $emi"a-ricate 3 materiale 3 ma$ini 3 "urnitura

3 OM<S! 3etc

Cumpararea ace$tor -unuri in $copuri organi,ationale poate $a tina4 (e o (eci#ie noua (e cumparare 6 #eci,ia eDe #e un ri$c mai inalt+ in"ormare mai multa+ nu eDe rutina5 (e o (eci#ie repetata 6 cumpararea pro#u$elor in -a,a e.perientei prece#ente5 (e o (eci#ie repetata 6 mo(i'icata 6 $c/im-am criterii $au con#itii cDe $tau la -a,a #eci,iei #e cumparare Principalele caracteri"tici cEe "tau la $a#a (eci#iei (e cumparare $int4 #i$poni-ilitatea pro#u$ului la "urni,or+ calitatea pro#u$ului 'con"ormitatea $peci"icatiilor(+
>M

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

pretul+ $er&iciile o"erite+ relatiile #e parteneriat 'pe termen lung+ #e regula(

O alta particularitate a proce$ului #eci,ional #e cumparare a organi,atiilor eDe caracterul colecti) al (eci#iilor luate #e centrul (e ac2i#itii+ cDe inclu#e mai multe per$oane+ cDe in#epline$c urmatoarele roluri 'unctionale4 #eci#entul '#irectorul general(+ cumparatorul $ua utili,atorul+ te/nicienii+ $"atuitorii+ pa,nicii Competentele pe cDe tre-uie $a le po$e#e centrul #e ac/i,itii $int urmatoarele4 competente economice 6 pre$upune cunoa$terea4 cererea+ o"erta+ concurentii+ pretul+ con7unctura pietei5 competente -uri(ice 6 pre$upune cunoa$terea4 con#itiilor+ termenii #e li&rare+ legile cDe reglementea,a proce$ul #e cumparare3&in,are competente 'inanciare 6 pre$upune cunoa$terea4 $i$temul #e impo,itare+ conta-il+ competente te2nice 6 pre$upune cunoa$terea4 caracteri$ticile pro#u$ului+ ni&elul te/nico3$tiinti"ic+ te/nologic I.CONSUMERISMUL 5I RESPONSAHILITATEA SOCIAL:ETIC@ &E MARRETIN4. Con$umeri$mul+ re$pon$a-ilitatea $ocial3etic a antreprenorilor i reglementarea $tatal !repturile con$umatorilor I.1.Con"umeri"mul+ re"pon"a$ilitatea "ocial:etic a antreprenorilor i re!lementarea "tatal. Acti&itatea intreprin,atorilor+ inclu$i& acti&itatea #e mk eDe in ultimile #ecenii "rec&ent criticata #in mai multe moti&e4 intreprin,atorii $int orientati $pre o-tinerea pro"itului cu orice $cop+ in&entin# uneori $i pro-leme arti"iciale5 im-atrinirea intentionata a pro#u$ului 'pro#u$e moral in&ec/ite(5 &in,area pro#u$ului la preturi inalte $egmentelor #e piata cu &enituri $ca,ute5 $e a"la pro#u$e necalitati&e cDe pot #auna $anatatii omului5 "al$i"icarea pro#u$elor5 "al$i"icarea in"ormationala a pro#u$ului5 "al$i"icarea pro#u$eor cDe nu o"era utilitate5 promo&area agre$i&a $i utili,area meto#elor agre$i&e #e &in,are5 pu-licitatea a-u,i&a+ neo-iecti&a5 poluarea me#iului5 nere$pectarea legii in organi,area acti&itatii #e antreprenoriat4 conta-ilitatea #u-la PDu a $olutiona pro-lemele legate #e prote7area #repturilor cumparatorilor $i me#iului incon7urator a aparut con"umeri"mul prin cDe $e intelegemi$carea $ociala a populatiei pDu re$pectarea #repturilor con$umatorilor in proce$ul #e &in,are3cumparare A aparut la inceputul anilor ZA1 in SUA ca urmare a promo&arii o-u,i&e a pro#u$elor "armaceutice $i utili,arii meto#elor agre$i&e #e &in,are In Europa mi$carea con$umeri$ta apare $i $e inten$i"ica #upa cel #e al >3lea Ra,-oi Mon#ial+ iar in Mol#o&a 3#upa anii ZN1 Con$umeri$mul are la -a,a actiuniea con7ugata a / !rupuri componente4 a"ociatii ale con"umatorilor 'in RM "on#ata in 8NN>(5 "tatul 6 prin ela-orareaDa#optarea $i implimentarea legilor4 legea cu pri&ire la protectia con$umatorului5 legea pri&in# reclama5
>N

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

legea pri&in# importul pro#u$elor5 legea pri&in# tran$i-ilitatea pro#u$elor 'nr lotului+ #ata "a-ricatiei+ per$oana re$pon$a-ila+ in"o #ata $a "ie ampla$ata pe pro#u$e(5 legea pri&in# reglamentarea $u-$tantelor mutagene $i cancerigene5 Co#e. Alimentaiu$5 JCCP5Etc antreprenoriatul 6 cDe actionea,a prin mecani$mul concurentei+ ela-orarea co#urilor etice+ morale $i initierea actiunilor pDu a a#opta anumite legi #e catre parlament A"pectele morale 6 #De cDe ar tre-ui $a tina $eama intreprin,atorii con"orm opiniei intreprin,atorilor americani $int urmatoarele4 Incalc eu legeaF !aca #a+ #e ceF Utili,e, in a"acerea mea &alori $i norme $ca,uteF !aca #a+ #e ceF <alorile $i normele #e cDe ma con#uc in "amilie $int acelea$i ca $i in a"acereF Ma comport cu altii tot a$a cum ar &rea ca altii $a $e comporte cu mineF E.ploate, cu -una $tiinta copii+ -atrinii $i alte catogoriiF Spun eu a#e&arul $i tot a#e&arulF In#uc in eroare alte per$oane pri&in# intentiile mele a#e&arateF Sint $u"icient #e e"ecientF Etc Co(ul etic al reclamei 8SUA94 A#e&arul 6 reclama $a "urni,e,e in"o &eri#ice #De pro#u$+ $a "ie a#e&arate5 Re$pon$a-ilitatea5 Sentimentul eticii $i al gu$tului5 !iminuarea per"ormantelor 6 ca caracteri$ticile pro#u$elor $a "ie o-iecti& apreciate $a nu "ie #e"a&ori,ati concurentii '#iminuarea i#eii #e calitate a lor(5 A"irmatiile re"eritor la pret 6 in"o &eri#ice #De pret $i economiile pe cDe le3ar putea a&ea5 A"irmatiile necon"irmate 6 $a nu e.i$te5 ReclamaDpu-licitatea "ara $uport real 6 $a nu e.i$te5 relatia calitatea3pret reala+ o-iecti&a+ $a nu "ie U&or-a3n &intV5 O-ligatii garantate 6 pu-licitatea re"eritor la garantii $a "ie completa+ #eplina5 Recoman#arile 6 pu-licitatea tre-uie $a $e -a,e,e pe "apte reale+ alegere corecta $i in"ormatii complete A$or(area etica a acti&itatii #e antreprenoriat inclu$i& $i #e mk poate "i e"ectuata prin pri$ma a / concepte4 utilitari"mul 6 pre$upune promo&area pro#u$elor $i $er&iciilor cDe o"era utilitate con$umatorului5 a(e)arul+ (reptatea "i one"titate 6 cDe pre$upune a-or#area ec/ita-ila a mem-rilor $ocietatii $i o"erirea unor pro#u$e #e &aloare $i core$pun,atoare $egmentelor5 (repturile in(i)i(uale 6 con"orm ei "iecare in#i&i# are #reptul la reali,area $copurilor $ale cu &alori pe cDe $i le alege I.%.&repturile con"umatorilor. Con$umatorii au urmatoarele #repturi4 #reptul #e a "i in"ormat 6 #De pro#u$+ pret+ completi&itate+ calitate5 #reptul #e a alege5 #reptul #e a "i au,it '$a primea$ca garantiile $i po$i-ilitatea #e a intoarce pro#u$ele #e cDe nu au "o$t $ati$"actute(5 #reptul #e a tari intr3un me#iu ecologic4 poluarea me#iului incon7urator+ pro#u$ele cDe nu #aunea,a $anatatii $i me#iului5 #reptul la am-ala7 ecologic5
A1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

#repturilor paturilor $ocial3&ulnera-ile $i a minoritatilor #e a3$i apara #repturile lor5 etc

Cercetatorii 3anta $i 4ul"$i au $tu#iat ni)elul maturitatii !in(irii morale a #i"eritor pro"e$ii $i au ela-orat un in#ice CM& * co!niti) moral (e)elopment Re,ultatele cerectarii au arata ca $ucce$ul intreprin#erii nu #epin#e #e ni&elul #e,&oltarii morale a con#ucerii+ mai #egra-a in&er$ Toto#ata ma7oritatea re$po#entilor con$i#era ca cre$terea moralitatii ar con#uce la o #e,&oltare mai armonioa$a a tuturor anga7atilor Cel mai inalt in#ice CM! a "o$t $ta-ilit la $peciali$tii #e mk $i cu cit ace$t in#ice eDe mai inalt+ cu atit mai etic $i mai re$pon$a-il eDe comportamentul #e cumparare $i con$um Literatura recoman(at;; 8 Iaco- Ctoiu+ Nicolae Teo#ore$cu Comportamentul con$umatorului+ Hucureti+ E# Uranu$+ >11A+ >G1[ > Miron Mi/aela A Comportamentul con$umatorului4 e&olu%ie+ #eterminri+ realit%i i per$pecti&e+ Hucureti+ E# ALL 8NN0 A Ionela Ro.ana <ian In&e$tigarea comportamentului #e cumprare i con$um E.ploatarea re,ultatelor n practica #e marketing+ E# ?unimea+ Iai 6 >110 C Eric Mar#or Comportamentul con$umatorului Tra#ucere #e Raluca Aron i Ion Aron+ Hucureti+ Teora >11>+ A0E[ E Legea Repu-licii Mol#o&a pri&in# protec%ia con$umatorilor Nr 81E32< #in 8A 1A >11ADDMaterialul o"icial al R Mol#o&a nr 8>038A8DE1G #in >G 10 >11A 0 \]^_`ab c d efg^h^a`^ ifj[^k`j^]^l4 mn^kaf^ ifofk`^ h]p gqrfg 6 s 4 t\cu3euvww+ >111 3AMCo G Martin E&an$+ A/ma# Iamol an# Ior#an ;o.all Con$umer -e/a&iur ?o/n Yile, Son$ Lt# >110+ C1E[ M xahy^] z t + {]|}q|] u z + s`a`b[h e m + efg^h^a`^ ifj[^k`j^]^l 6 we{+ e`j^[ ~f+ 8NNN G0M o N wf]ffa sbl}] u efg^h^a`^ ifj[^k`j^]p co}qoojgf ` abq}b ifk^yhbj ab [a}^4 e^[ o ba] Dsbl} u wf]ffa 6wek 4 z`b wfj ek >11A 3GMCo

A8