CUPRINS

1. PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI....................................................................1

KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti...............................................................................1
1.1. DENUMIRE AGENT ECONOMIC.........................................................................1
1.2. SEDIUL FIRMEI......................................................................................................2
1.3. MOD DE ORGANIZARE SI DOMENIUL DE ACTIVITATE..............................2
2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI.................................................2
2.1. MACROMEDIUL DE MARKETING.....................................................................2
2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING.......................................................................5
3. MIXUL DE MARKETING IN CADRUL FIRMEI........................................................7
3.1. POLITICA DE PRODUS.........................................................................................7
3.2.POLITICA DE PRETURI ......................................................................................11
3.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE..............................................................................12
3.4. POLITICA DE PROMOVARE..............................................................................12
4. RECOMANDARI DE IMBUNATATIRE A ACTIVITATII FIRMEI PE BAZA
ANALIZEI SWOT.............................................................................................................15
4.1. ANALIZA SWOT..................................................................................................15
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................17

1. PREZENTAREA GENERALA A FIRMEI

KANDIA-EXCELENT S.A. Bucuresti

1.1. DENUMIRE AGENT ECONOMIC

Societatea comerciala Kandia-Excellent

1.2. SEDIUL FIRMEI

Kandia-Excelent S.A este situata pe Calea Viilor, Nr. 20, sector 5, Bucuresti.

1.3. MOD DE ORGANIZARE SI DOMENIUL DE ACTIVITATE

Kandia-Excelent este o societate comerciala pe actiuni, inregistrata in registrul
comertului din Bucuresti sub nr. J40/538/1999, cod fiscal 401703. Obiectul principal de
activitate al companiei este fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor
zaharoase.

2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI

2.1. MACROMEDIUL DE MARKETING
Factori demografici
Romanii mananca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilor firmelor
din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi
incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramane un produs greu de vindut. Potrivit datelor
Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in
ultimii doi ani, fiecare roman nu a mincat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in
comparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care
maninca 5 kg/an. Aceasta poae fi considerata o amenintare pentru intreaga piata implicit
pentru firma noastra. Pe de alta parte specialistii sustin ca gusturile romanilor in materie
de ciocolata au devenit mai rafinate, ceea ce poate fi considerat o oportunitate pentru
firma Kandia care si-a diversificat gama de produse de la tablete la batoane de ciocolarta
praline si prajituri preambalate.

Potrivit unui studiu, cei mai mari consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta
cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in special tabletele si batoanele.O alta categorie
o reprezinta femeile care sunt mari consumatoare de tablete si praline.
Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel
compania Kandia-Excelent a iesit pe piata cu diverse sortimente de tablete, batoane si
praline menite a atrage in special tinerii si femeile.
Una dintre catecoriile sociale in randul carora se inregistreaza un consum redus de
ciocolata sunt persoanele cu varsta cuprinsa intre 55-65 de ani.

Factori economici
Desi piata a crescut in ultimii doi ani acesta
cu circa 30%, de la 120 de milioane de euro in
2003, consumul de ciocolata pe cap de locuitor este
inca modest in Romania - in jur de de 1,4 kg anual.
Este greu de crezut ca romanii vor concura, in
viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolata
precum elvetienii (10 kg), englezii (12 kg) sau
chiar cu unii mai moderati precum americanii
(4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform
informatiilor Leatherhead Food International.
Sigur, nimeni nu se asteapta aici la
tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei dulciurilor din Marea Britanie), insa
piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. In urmatorii ani, asta poate insemna
consolidare

In anul 2004, Compania Excelent Bucuresti a fuzionat prin absorbtie cu S.C.

KANDIA S.A.Timisoara, societate cu acelasi profil de fabricatie, specializata in
ciocolata, noua companie luand denumirea de S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. Prin
aceasta fuziune societatea a avut oportunitatea de a-si impune si consolida pozitia de
lidersi pe piata nationala a ciocolatei si produselor zaharoase.
Recent compania a fost achizitionata de Cadbury Schweppes. In iunie 2007,
Kandia achizitioneaza linia de produse zaharoase a Kraft Foods, care a implicat diferite
echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. Aceasta reprezinta o
oportunitate diversificandu-si gama de produse destinate copiilor.

Factori culturali
De remarcat este o crestere semnificativa a cererii in perioada sarbatorilor,
perioada in care sunt puse in vanzare si produse tematice in functie de specificul
sarbatorii (exemplu iepurasii de ciocalata in preajma sarbatorilor de Pasti, produsele
oferite in preajma zilei de Valentines Day cand vanzarile de produse tematice cresc cu
pana 200%.)
O alta oportunite pentru firma Kandia o reprezinta obiceiul romanilor de a oferi
drept cadou bombone de ciocolata ceea ce a dus la diversificarea sortimentului de praline
in ambalaje atractive ca tematica si colorit.

Factori sociali
In ultimii ani mentalitate romanilor a suferit modificari in sensul ca acesti pun mai
mult accent pe sanatatea lor fiind mai atenti cu ceea ce consuma. Astfel se vehiculeaza si
ideea ca ciocolata amaruie e mai sanatoasa. Acest lucru constituind o amenintare pentru

firma Kandia-Excelent avand in vedere faptul ca Heidi unul din principalii concurenti
dispune deja de o gama diversificata de produse pe baza de ciocolata amaruie.

Factori tehnologici
O opotunitate pentru firma Kandia-Excelent a
reprezentat-o

achizitia

liniei

de

produse

si

echipamente de ultima generatie de la Kraft-Foods

ceea ce ii permite sa aiba o productivitate ridicata si
conferind

de

asemenea

calitate

superioara

produselor fabicate.

2.2. MICROMEDIUL DE MARKETING

1. Clientii:
Produsele Kandia se adreseaza tuturor consumatorilor de ciocolata, caramelaj sau
dulciuri fara zahar.
Cele mai dinamice segmente ale pietei au fost insa, anul trecut, batoanele si
bomboanele de ciocolata, potrivit producatorilor. Acestea au inregistrat cresteri de peste
25% fata de anul 2005.

2. Furnizorii :

Interni :

Marr Sugar- zahar ;

5

AGFD Tandarei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoza ;

Rimini Cluj- lapte praf, zer ;
Polirom Iasi, Dutom, ASAS ambalaje ;

Externi:

Karlshamns- grasimi vegetale;

ED&F Man- pudra cacao;
ADM Poland- masa cacao;
Teich- ambalaje.

3. Concurenta :
Cei mai importanti jucatori pe piata de ciocolata sunt Kraft Foods Rom ania,
subsidiara locala a concernului multinational Kraft, cu o cota de piata 39% pe categoria
tabletelor, urmata de Kandia-Excelent cu 28% pe acelasi segment, Supreme Chocolat si
Heidi Chocolats Suisse (membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse).

Principalii concurenti interni :

Producator
Kraft Foods Romania :
Heidi Swiss hocolate :
Modares & Witt :
Supreme Chocolat :
Galactic :

Produs
Tablete, batoane, praline,caramele:
Tablete, praline :
Tablete, praline :
Tablete, batoane, praline :
Tablete

Principalii concurenti externi :

Producator
Stollwerck :
Piasten :
Storck :
MasterFood :
Mars :
Ulker :
Ferrero :

Produs
Tablete, praline
Tablete, praline
Praline
Batoane
Batoane
Batoane
Praline

Marci
Poiana,Milka, Toblerone, Africana
Heidi
Alpina, Nice
Primola, Novatini, Anidor, Ulpio

Cotele de pia:
Firma

Kraft Foods Romania

Kandia-Excelent
Heidi Swiss Chocolate
Supreme Chocolat
Alti producatori

CA (mil RON)
178
123
115
97
-

Cota de pia

Cota relativ de

39%
28%
20%
11%
2%

pia
1,39
0,72
0,51
0.28
0,05

3. MIXUL DE MARKETING IN CADRUL FIRMEI

3.1. POLITICA DE PRODUS
Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele :

Tablete de ciocolata constituite in doua branduri principale_-Kandia, Laura,

-Batoane de ciocolata- Kandia, Laura, Rom, Papi,
Fagaras ;

-Praline- Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil,

Fagaras ;

-Patiserie- Magura ;

Caramelaj- Yoyo vracuri ;

Caramele- Yoyo ;

Nuga ;

Dulciuri fara zahar- nuga, crema, napolitana, ciocolata.

Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj

secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea
ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului
este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta
vizuala a descriptorului respectiv.
La inceput au fost lansate 5 varietati de Kandia: Ciocolata cu lapte, Ciocolata cu
lapte si alune de padure, Ciocolata cu crema de capsuni, Ciocolata cu crema toffee
nuts (nuci si caramel) singura varietate de acest tip de pe piata, Ciocolata alba cu
crema cappuccino crisp (migdale caramelizate).
Ulterior au ma fost scoase pe piata sortimente noi ca: Ciocolata cu lapte si crema
Tiramisu, Ciocolata alba cu Stacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o
inovatie Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti.
Si pentru a extinde gama de ciocolata Kandia au fost lansate editia Kandia
Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si editiile speciale
Kandia ciocolata alba cu crema de iaurtcu fructe si Kandia ciocolata alba si crema
de fructe cu efect racoritor.

Analiza BCG (Boston Consulting Group)

20

Rata de
cretere a
pieei

Vedete
Kandia:

Capriciile tale;

editii speciale;

Kandia moments;

praline;

Laura editii speciale;

10

0
2

Dilem

Vaci de muls

Piatr de moar

Kandia: tablete, praline;

Batoane;

Rom : batoane ;

Jucariile mele;

Magura;

Scufita rosie.

Laura: tablete, praline;

1
0
Cota relativ de pia
Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care acioneaz pe o pia
aflat n cretere rapid, dar ele nereuind s ocupe o poziie de lider. Aceste produse
necesit lichiditi, ele contribuie la dezvoltarea ntreprinderii, dei evoluia lor este
incert. Exist o similitudine ntre poziia ocupat de un produs n cadrul acestei matrice

i etapele din ciclul de via al produselor. Astfel, dilemele vor fi produse aflate n faza
de lansare, cnd nc nu se tie sigur dac vor constitui un succes sau nu.
Vedetele reprezint produse ce acioneaz pe o pia aflat n cretere
rapid, ele deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la creterea cifrei de afacere a
ntreprinderii, precum i la mbuntirea imaginii acesteia. De regul, un produs aflat n
faza de cretere se plaseaz n acest cadran.
Vacile de muls reprezint produse care ocup o poziie de lider pe o pia
aflat ntr-o cretere lent, stagnare sau chiar n declin. Aceste produse sunt valori certe
ale ntreprinderii, n sensul c ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea
celorlalte produse situate n alte cadrane. Un produs aflat n faza de maturitate se poate
situa n acest cadran.
Pietrele de moar sunt produse aflate pe o pia n cretere lent, stagnare sau
declin i care nu reuesc s dein poziia de lider. Ele nu contribuie la obinerea
profitului ntreprinderii i nici la mbuntirea imaginii acesteia. Deoarece necesit
lichiditi, se pune problema meninerii lor sau abandonrii, dar numai dup o analiz
riguroas a tuturor aspectelor economicofinanciare (de exemplu ponderea lor n totalul
cifrei de afaceri a ntreprinderii). De regul, un produs aflat n faza de declin se situeaz
n acest cadran.

10

3.2.POLITICA DE PRETURI
Prin politica de pret practicata, firma Kandia-Excelent ofera clientilor (engros-isti)
pachete de produse la un pret redus, in functie de cantitatea achizitionata, seriozitatea si
loialitatea acestora. Preturile sunt stabilite si mentionate in catalogul de prezentare a
produselor firmei iar mijloacele de plata sunt diverse oferind flexibilitate clientului.
Firma Kandia-Excelent utilizeaza urmatoarea strategii de preturi:

strategia orientarii dupa costuri impune ca nivelul minimal al pretului sa

acopere in totalitate costurile de productie;

Produsul Kandia se afla pe piata romaneasca la un pret de aproximativ 2 RON (fara

TVA), adresandu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania
ofera promotii bazate pe marirea cantitatii de ciocolata (20%, 25%...) la acelasi pret.

11

3.3. POLITICA DE DISTRIBUTIE

Desfacerea (vanzarea) produselor se face prin intermediul distribuitorilor
regionali, care isi fac aprovizionarea de la depozitul central urmand ca produesele sa se
distribuie in micile magazine si depozite iar pentru hipermarketuri precum Carrefour,
Metro, Selgros etc. transportul este asigurat de catre firma.

3.4. POLITICA DE PROMOVARE

Agentia McCann Erickson impreuna cu echipa Kandia-Excelent au dezvoltat o
noua campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul
desavarsit al ciocolatei care se topeste acum si mai usor - executia TV Topirea
dramatizeaza spectaculos conceptul Simti cum lumea intreaga se topeste precum noua
ciocolata Kandia(www.kandia-excelent.ro/) Campania se adreseaza femeii moderne,
active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are curajul de a declara ce
doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata, completa doar
in cadrul cuplului.
"Spotul TV Kandia te provoaca sa-ti folosesti ochii in loc de degete si in loc de
buze. Sa simti gustul inainte chiar de a gusta. Sa traiesti intens senzatia chiar inante de a o

12

trai. E o experienta care porneste de la ciocolata, dar care, multiplicata apoi la infinit de
simturile tale, ajunge sa cuprinda totul. Si daca fiecare om e o lume, lumea ta se va
imbogati cu fiori noi, dulci, de ciocolata cu dragoste." Craita Coman, Group Creative
Director.
Publicitate
Kandia este un brand provocator, pasional si seducator. Kandia imprima tendinte. Inca
de la lansare (noiembrie 2003), Kandia a surprins si a trezit dragoste. Iar dragostea pentru
un brand, ca si pentru o persoana, spre a ramane mereu vie, presupune reinventare.
Din octombrie 2006, Kandia te provoaca sa te reindragostesti. Si o face redefinindu-se de
la nivel de reteta, noi sortimente in portofoliu, noua comunicare.
Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la inceputul lui 2006 a fost
trimis brieful catre agentie, in aprilie 2006 s-au generat primele directii strategice si de
comunicare, s-au demarat cercetarile de piata pentru validare de catre consumatori, in mai
s-a luat decizia finala asupra strategiei si conceptului de comunicare, regizor, actori,
precum si brifarea echipei interne de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea retetei
Kandia si a imbogatirii sortimentatiei sale. Apoi, in iunie, spotul a fost filmat, iar toata
vara s-a muncit la postproductie, alegerea muzicii precum si la reteta noua, ambalaj si,
din nou, validarea lor de catre consumatori.
Rezultatul acestui maraton este noua Kandia, o noua declaratie de dragoste catre
consumatorii sai, regasita de la nivel de produs (o reteta imbunatatita, acum Kandia
topindu-se si mai usor cand este consumata) pana la noua comunicare, o alegorie
derivand din beneficul oferit de produs, spune Alexandra Chirica - Director Marketing
Kandia-Excelent.
Dana Constantin, Group Account Director ne povesteste pe scurt making off-ul
acestui spot: Din punct de vedere al productiei, dupa validarea strategiei de comunicare,
echipa a decis sa alature exigentelor sale stilul si viziunea unui regizor foarte
experimentat si non-conformist: Yariv Gaber. Filmarile au avut loc in Bucuresti, scena
pantofului topit avand loc chiar in Piata Victoriei, in fata sediului Guvernului. Am fost
foarte exigenti in alegerea personajelor din spot, alegand in cele din urma sa folosim doua
modele straine. Filmarile au durat doua zile in timp ce post productia a fost un proces

13

indelungat, de aproximativ 3 luni, timp in care fiecare scena a fost revizuita pana la
atingerea perfectiunii. Muzica spotului a generat de asemenea multe emotii fiindca si in
aceasta privinta traditia comunicarii Kandia obliga la o alegere originala, senzuala si
memorabila. Cantecul ales Goodnight moon cantat de Shivaree este o melodie foarte
incitanta si potenteaza inspirat senzualitatea spotului.

Activitatea de marketing a societii initiat o intens campanie de imagine ct i o

monitorizare atent a politicii de pre, produs i distribuie a ntregii game sortimentale
sub marca Kandia.
Campania

de promovare a produselor s-a desfurat sub sloganul

Ciocolata cu dragoste! i a fost adresat unui target reprezentnd femei cu vrsta ntre
19-35 de ani, cu educaie i venituri nalte i medii, deoarece se considera ca femeile au
avut intotdeauna o relatie speciala cu ciocolata, au stiut sa raiasca experienta gustului cu
cea mai mare intensitate.
O alt metod de promovare o reprezinta comunicarea prin intermediul
internetului. Site-ului numit www.kandia-excelent.ro, ajut clienii s descopere noile
produse si sortimente si sa traiasca clipe de relaxare vizionand spoturi promotionale.

14

4. RECOMANDARI DE IMBUNATATIRE A ACTIVITATII

FIRMEI PE BAZA ANALIZEI SWOT
4.1. ANALIZA SWOT
Puncte tari:

Echilibrul financiar foarte bun, cu tendinta de inbunatatire;

Profitabilitate in crestere, influentate de obtinerea unor rezultate pozitive peste

asteptari, insa pe fondul unei cifre de afaceri in usoara scadere ;

Investitiile in noua capacitate de productie, extinderea activitatii ;

Puncte slabe :

Grad foarte mare de concentrare a actionarilor ;

Neacordarea de dividende in ultimii 3 ani ;

Compania a apelat la finantare bancara, neglijand in acest sens piata de capital,

pentru a dezvolta afacerea ;

Oportunitati :

Faptul ca isi intareste pozitia si pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei

divizii de la Kraft Foods Romania, poate impulsiona o crestere a cifrei de afaceri ;

Amenintari :

Intrarea pe piata dulciurilor a unor mari companii internationale, mai ales dupa
liberalizarea comertului dupa aderarea la UE.

15

Pe baza analizei SWOT s-a ajuns la concluzia ca firma Kandia-Excelent ar trebui sa

puna accent pe dezvltarea produselor pe baza de ciocolata amaruie sau a produselor cu
continut caloric cat mai redus, date fiind tendintele consumatorilor de a cumpara produse
cat mai sanatoase si totodata pentru a putea fi competitiva in raport cu cocurentii (in
special Heidi, a carei gama se bazeaza pe produse de acest gen).
De asemenea se recomana sa se puna accent pe productivitate astfel incat firma sa
poata acorda dividende actionarilor, motivandu-i astfel pe viitor.
Pentru reducerea costurilor mari cu materiile prime se poate avea in vedere pe viitor
achizitionarea unei fabrici producatoare de zahar reducandu-se astfel si gradul de
dependenta fata de un principal furnizor (Marr sugar).

16

BIBLIOGRAFIE

www.markmedia.ro

www.kandia-excelnt.rp

www.primet.ro

www.wikipedia.ro

Cursul de Fundamentele marketingului

17