PROIECT MARKETING INTERNATIONAL

TIMISOREANA LUX PIATA UNGARIEI

Descrierea programului de marketi g Piata berii din Romania

!rau U io SA" Ursus !re#eries" I ter$re# si U ited Roma ia !re#eries !ereprod SRL (URBB) sunt cei mai importanti actori de pe piata romaneasca Ce!e patru "irme mem#re a!e Asociatiei Berarii Romaniei au inre$istrat o crestere a %o!umu!ui de %an&ari de '()* in prime!e sase !uni a!e anu!ui +,,)( raportat !a perioada simi!ara a anu!ui anterior Repre&entantii or$ani&atiei au %andut in perioada ianuarie - iunie .(/) mi!ioane de 0ecto!itri de #ere( "ata de .()1) mi!ioane 0ecto!itri in anu! +,,. Ce!e patru companii au in%estit pana in pre&ent .+, mi!ioane de euro !rau U io Roma ia are cea mai mare cota de piata din industria #erii Ea a %andut circa 2(3) mi!ioane 0ecto!itri de #ere in prima 4umatate a anu!ui +,,) 5esi a inre$istrat o scadere a cotei de piata comparati% cu +,,.( Brau Union detine in continuare +/(6 * din tota!u! pietei romanesti de #ere In"iintata in 2661( Brau Union Romania este parte a $rupu!ui 7eine8en Brau Union Romania operea&a pe piata romaneasca a #erii cu cinci unitati de productie !a Miercurea Ciuc( 7ate$( Constanta( Craio%a si Bucuresti Porto"o!iu! de marci o"erit de Brau Union Romania este a!catuit din marci!e9 7eine8en( Gosser( :c0!oss$o!d( :i!%a( Ciuc( Go!den Brau si Buce$i Grupu! internationa! :AB Mi!!er - unu! dintre cei mai mari produc;tori de #ere din !ume( cu opera<iuni de produc<ie =i distri#u<ie >n peste 3, de <;ri de pe ) continente - a in%estit in Romania peste 2,, de mi!ioane de do!ari Grupu! an$!o-sud-a"rican( care produce marci!e Mi!!er( Cast!e si Peroni( detine in Romania "a#rici in Bu&au( Timisoara( C!u4-Napoca si Braso% ?i!ia!a romaneasca a $rupu!ui este compania URSUS Breweries( care detine +' * din piata Compania are o capacitate de productie de . mi!ioane 0ecto!itri pe an si a inre$istrat( in primu! trimestru( o crestere a %o!umu!ui %an&ari!or de 2)* "ata de perioada simi!ara a anu!ui trecut si o ci"ra de a"aceri de 2++ mi!ioane de euro Ursus Premium a inre$istrat in aceeasi perioada o crestere a %an&ari!or de )1*( iar Timisoreana Lu@( de 2,'* Grupul $elgia I ter$re# a %enit in Romania in 266.( "ormand doua companii mi@te cu parteneri romani( !a B!a4 - Ber$en#ier( si !a Baia Mare - Pro#erco Grupu! mai produce !a P!oiesti( in co!a#orare cu Romanian E"es BreAreB In%estitia $rupu!ui in Romania depaseste 2,, +

de mi!ioane de euro( iar ci"ra de a"aceri anua!a este de peste 2,, de mi!ioane de euro In +,,. compania a %andut peste doua mi!ioane de 0ecto!itri si a a%ut o cota de piata de +2* In +,,.( pe se$mente!e premium si superpremium( unde compania are marci!e Bec8Cs si :te!!a Artois( cota de piata a a4uns !a '/*( "ata de +6(/* in +,,' Ce! de-a! patru!ea mare producator de #ere este U ited Roma ia !re#eries !ereprod SRL( ce! care ne o"era marci!e Car!s#er$( Tu#or$ si :8o!( si %inde circa 2(+ mi!ioane 0ecto!itri anua! In perioada ianuarie - iu!ie( URBB a atins o cota de piata de 1(+* Porto"o!iu! URBB mai inc!ude si marci!e 7o!sten si Guiness

URSUS Breweries
UR:U: BreAeries( su#sidiara a :ABMi!!er p!c( este a! doi!ea mare producator de #ere din Romania Compania detine in acest moment . "a#rici de #ere cu o capacitate tota!a "r apro@imati% . mi!ioane de 0ecto!itri si are apro@imati% 2 ',, de an$a4ati (!ocu! +2 >n topu! ce!or mai #une companii an$a4atoare) UR:U: BreAeries isi des"asoara acti%itatea in Bucuresti( C!u4Napoca( Timisoara( Bu&au( Braso% si Tunari Porto"o!iu! UR:U: BreAeries cuprinde in momentu! de "ata 3 marci9 UR:U:( Timisoreana( Ciucas( :te4ar( Peroni Nastro A&&urro si Pi!sner UrDue!! Ea!oarea acestor marci a "ost recunoscuta si !a ni%e! internationa! prin o#tinerea unor re&u!tate deose#ite In +,,.( UR:U: B!ac8 a casti$at meda!ia de ar$int !a cate$oria F:toutG( in cadru! concursu!ui European Beer :tar( care a a%ut !oc in Germania :eria de succese este comp!etata in +,,) cu meda!ia de aur casti$ata de UR:U: Premium in cadru! concursu!ui Monde :e!ection din Be!$ia( meda!ia de #ron& pentru UR:U: Premium !a T0e BreAin$ IndustrB Internationa! AAards( meda!ia de ar$int pentru UR:U: Premium in cadru! Austra!ian Internationa! Beer AAards din Austra!ia si meda!ia de #ron& pentru UR:U: B!ac8 !a European Beer :tar +,,) In +,,3( UR:U: Premium si-a demonstrat inca o data suprematia pe piata #erii( casti$and a!te cinci premii internationa!e9 meda!ia de aur in cadru! competitiei HMonde :e!ectionG din Be!$ia si patru meda!ii de ar$int in cadru! competitii!or Austra!ian Internationa! Beer AAards( Ior!d Beer Cup din :tate!e Unite a!e Americii( T0e :uperior Taste AAard din Be!$ia si Ior!d Beer C0ampions0ip( or$ani&at de Be%era$e Testin$ Institute din :tate!e Unite a!e Americii '

UR:U: BreAeries a inre$istrat o crestere so!ida( de 2'*( a %o!umu!ui de %an&ari in prime!e =ase !uni a!e anu!ui "inanciar apri!ie - septem#rie +,,3 5upa constran$eri!e de capacitate din primu! trimestru a! anu!ui care au !imitat se%er cresterea( in ce! de-a! doi!ea trimestru %o!ume!e au crescut cu +.* Cresterea marci!or centra!e a depa=it cresterea tota!a a pietei cu apro@imati% )*( cea mai #una per"ormant; "iind inre$istrata de marci!e Timisoreana si Ciucas Marca Timisoreana si-a continuat per"ormanta puternica o data cu !ansarea nou!ui am#a!a4 PET si se mentine marca cu cea mai rapida crestere de pe se$mentu! mainstream( cu o rata de crestere de peste .,* Marca Ciucas a inre$istrat o cretere de peste +,* si si-a pastrat po&itia a doua pe se$mentu! economic Necesitatea derularii programului de marketi g Ana!i&and in deta!iu re&u!tate!e po&iti%e o#tinute in +,,3( conducerea companiei UR:U: BreAeries a decis e@tinderea pietei de des"acere prin !ansarea pe piata #erii din Un$aria a marcii Timisoareana Lu@ Acest !ucru se %a rea!i&a prin intermediu! unei in%estitii de circa ), de mi!ioane de do!ari( peste .2 de mi!ioane de euro( ce presupune marirea capacitatii de productie a ce!or . "a#rici J in%estitie pe care compania este dispusa sa o "aca deoarece proiectu! de intrare pe piata din Un$aria are potentia! si o #una p!ani"icare si punere in practica a acestuia i-ar aduce companiei( pe termen !un$( su"icient de mu!te #ene"icii "inanciare 5e asemenea prin des"asurarea acestui pro$ram UR:U: BreAeries are sansa de a se po&itiona si pe o piata e@terna si de a-si im#unatati ima$inea ( e"ecte care in ce!e din urma %or re"!ecta o puternica crestere a notoritatii sa!e si nu numai

Marca lansata -Timisoreana Lux

?a#rica Timisoreana este "a#rica de #ere cu cea mai inde!un$ata istorie din Romania( "iind atestata !a data de 2 ianuarie 2/21 ?a#rica de !a Timisoara a intrat in porto"o!iu! Companiei de Bere Romania (CBR) in +,,2( in%estitii!e incepute in ace! moment %i&and pastrarea retetei traditiona!e de "a#ricare a #erii Timisoreana( precum si ridicarea standarde!or de ca!itate !a ni%e!u! ce!or din $rupu! :ABMi!!er In +,,+( marca Timisoreana a "ost re!ansata !a ni%e! nationa! si a "ost po&itionata in se$mentu! mediu de pret 5in !una martie a anu!ui +,,3( in concordanta cu cresterea indicatori!or marcii( marca Timisoreana Lu@ are un nou am#a!a4 J stic!a( etic0ete de "ata si de $at si capac( precum si o concentratie marita de a!coo!

Intre +,,+ si +,,)( %an&ari!e s-au du#!at( iar distri#utia #erii acopera acum /2* din teritoriu! Romaniei pentru a "aci!ita accesu! consumatori!or !a Timisoreana Cota de piata a crescut cu /,*( de !a .(2* in +,,+ !a /* in +,,)( Timisoreana "iind asta&i in topu! prime!or ) #eri din Romania :er#ari!e Timisoreana au a4uns !a 3,, ,,, de participanti in sase orase din tara Timisoreana a pierdut insa o #ata!ie de ima$ine !a Timisoara in !upta cu Ber$en#ier pentru po&itia de sponsor o"icia! a! ec0ipei Po!i Timisoara Ra&#oiu! #eri!or pentru Timisoara %a depinde insa de reactia consumatori!or de #ere timisoreni si a suporteri!or po!isti !a campania de pu#!icitate a Ber$en#ier 5atorita e%o!utiei e@ce!ente de pana acum( Timisoreana a de%enit in +,,3 !eaderu! se$mentu!ui de pret mediu in cana!u! 7oReCa H:tiam insa ca( pentru a atin$e ace!asi o#iecti% si in cana!u! de retai!( tre#uia sa e@tindem o"erta e@istenta pe piata prin introducerea #erii !a PETG( a"irma Mi0ai Barsan( :enior Brand Mana$er Timisoreana

Analiza piatei berii din Ungaria

Patrunderea pe piata #erii din Un$aria este un pas pe care !a acest moment #erea Timisoreana ar putea sa i! "aca 5upa cum am mentionat si mai sus( in%estitia s-ar ridica !a apro@imati% .,-), mi!ioane de euro (!a atat a "ost estimata in%estitia companiei Tu#or$ pentru a patrunde pe o piata e@terna)( ce presupune marirea capacitatii de productie a "a#ricii de !a Timisoara Odata cu des"iintarea $ranite!or intre ce!e doua tari( e@portu! ar "i "ost mu!t mai usor( iar costuri!e de transport mu!t mai mici ?a#rica de !a Timisoara %a aduce un p!us de contro! a! pietei si imp!icit a! productiei Este "oarte importanta rea!i&area unei campanii pu#!icitare puternice pentru a se po&itiona si a se "ace cunoscuta in raport cu #eri!e ce0esti si $ermane In Un$aria consumu! de #ere este de /) !itriKpersoanaKan Tendinta $enera!a este o crestere continua dar !e4era a %o!ume!or consumate si o crestere a ca!itatii In timp ce acum 2, ani consumu! anua! de persoana era de 2,, !( e! a sca&ut !a /, ! in +,,, si de-atunci a continuat sa creasca spre pro"itu! #eri!or importate Ni%e!u! de consum in +,,. era de /)!KpersoanaKan Productia( care atin$ea 2+ M7L in 266,( a sca&ut pana !a /(+ M7L( unde s-a si sta#i!i&at de cati%a ani incoace In +,,. notam o scadere importanta (3() M7L) Asta s-ar e@p!ica printr-o de!oca!i&are a productiei a cator%a #eri $ermane (din Un$aria in Germania) cu simp!i"icarea masuri!or de import Productia este "oarte concentrata( este asi$urata aproape in tota!itate de 3 "a#rici de #ere( dintre care ) au capita! ma4oritar strain Restu! productiei este )

asi$urat de 3, de "a#rici de #ere !oca!e( a! caror numar scade in "iecare an 5in )6 de tipuri de #ere distri#uite in Un$aria( .' sunt produse si distri#uite !oca! Mai mu!t de 4umatate din cantitatea de #ere comercia!i&ata este distri#uita prin comertu! de pro@imitate Reteaua 7oReCa distri#uie de asemenea o parte importanta din acest tip de produs Importu! de #ere repre&inta 2)(3 * din consum Cantitati!e de #ere importate au "ost mu!tip!icate de .() ori intre +,,+ si +,,. In +,,. %a!oare importuri!or este de .3(6 mi!iarde Euro Germania este prima tara e@portatoare in Un$aria ()+* din importuri) Este urmata de Repu#!ica Ce0a si Po!onia

Profilul potentialului client

F?actorii care in"!uentea&a ce! mai mu!t deci&ia de cumparare sunt9 pretu!( ca!itatea #erii( $ustu! (sa "ie usor de #aut( proaspta etc )( ima$inea( oca&ia de consum Consumatoru! de #ere din Romania nu este "oarte "ide! unei anumite marciL e! are doua-trei marci pre"erate pe care !e consuma in "unctie de conte@t Ast"e!( #erea pe care acesta o a!e$e sa o #ea acas; este di"erita de cea pe care o %a consuma !a o terasa cu prietenii In pu#!ic( oamenii stiu ca produse!e pe care !e consuma sunt asociate cu ei( prin urmare a!e$ un produs a carui ima$ine de marca corespunde cu ceea ce ei %or sa HcomuniceG despre persoana !or 5in punctu! de %edere a! &one!or $eo$ra"ice( ce!e mai mari %an&ari se inre$istrea&a in Transi!%ania( Bucuresti si 5o#ro$ea Nu e@ista un pro"i! standard( pentru ca "iecare marca de #ere pre&ent; pe piata se adresea&; unui anumit tip de consumator( in "unctie de oca&ii!e !ui de consum G J URBB Con"orm unui studiu rea!i&at in ?ranta( mai mu!t de 4umatate din popu!atie #ea #ere( 3'(3 * din cei care consuma sunt #ar#ati( ), * au intre ') si 3. de ani( sunt casatoriti in )6(. * din ca&uri( ..(1 * !ocuiesc in &one!e ur#ane sau cu o a$!omeratie de peste 2,, ,,, de !ocuitori( iar +3(2 * din consumatorii de #ere au studii superioare

oncurentii directi
Un$aria este un stat puternic consumator de %in ('+ !itriKanK!ocuitor in +,,') Ast"e! apro@imati% ' mi!ioane de 0! de %in pro%enind din productia domestica sunt consumati anua! Ana!i&a tendinte!or in u!timii 2) ani scoate !a i%ea!a o importanta crestere a consumu!ui de %in Consumu! s-a sta#i!i&at in u!timii ani Consumatorii un$uri sunt in $enera! in %arsta (.3 * au mai mu!t de ), de ani)( insa se o#ser%a o crestere a consumu!ui !a tineri care sunt atrasi de 3

%inuri!e straine Einuri!e sunt consumate in specia! cu oca&ia sar#atori!or Un$urii sunt mari consumatori de %inuri spumante (!ocu! 3 pe p!an mondia!) si de %inuri du!ci (), * din consum) Einuri!e consumate sunt in $enera! de o ca!itate s!a#a( 1/ * din %inuri sunt %andute !a un pret in"erior ce!ui de + euroL totusi ca!itatea %inuri!or consummate creste Einu! a!# este pre"erat (3) *)( dar consumu! de %in rosu (', *) si ce! ro&e () *) tinde sa creasca

Analiza S!"!#!T
Prin ana!i&a : I O T se incearca o com#inare a e!emente!or de mediu intern si e@tern in %ederea o#tinerii unor strate$ii pentru intreprindere : J Streng$ts J Atuuri a!e intreprinderii ridicarea standarde!or de ca!itate !a ni%e!u! ce!or din $rupu! :ABMi!!er pastrarea unui pret mediu pe piata intreprinderea %a "i nou intrata pe piata si se %a con"runta cu produse care

I J "ea%ness J :!a#iciuni a!e intreprinderii au de4a consumatori "ide!i O J #pportunities J Oca&ii "a%ora#i!e o"erite de mediu! e@tern consumu! ridicat de #ere pe piata Un$ara cresterea continua a %a!orii importuri!or procentu! mare repre&entat de importu! de #ere din Germania ()+*) cresterea consumu!ui de %in

T J T$reats J Amenintari pro%enite din mediu! e@tern

Alegerea strategiei de penetrare a pietei

Pentru a penetra piata un$ura #erea Timisoreana tre#uie sa se "aca cunoscuta si sa se po&itione&e #ine in raport cu #eri!e ce0esti si $ermane Grupu! :ABMi!!er este de4a pre&ent pe piata un$ara cu #erea 5re0er care detine o cota importanta de piata de 26*( deci asocierea #erii Timisoreana cu "irma mama ar putea sa puna nou! produs intr-o !umina po&iti%a Pentru a intra pe piata internationa!a( cu risc "inanciar minim( UR:U: BreAeries ar tre#ui sa e@porte direct produsu!( uti!i&and propria sa "orta de %an&are( su# "orma unui #irou de repre&entare in Un$aria Acesta se %a ocupa de coordonarea distri#utiei( de campania pu#!icitara rea!i&ate produsu!ui( /

asi$urand comunicarea permanenta cu repre&entanta UR:U: BreAeries din Romania Este importanta penetrarea produsu!ui in ma$a&ine!e en-$ros( de unde se apro%i&ionea&a ma$a&ine!e de pro@imitate( si in reteaua 7oReCa Este de retinut "aptu! ca mai mu!t de 4umatate din cantitatea de #ere comercia!i&ata in Un$aria este distri#uita prin ma$a&ine!e de pro@imitate

O$iecti%ele programului de marketi g

In %ederea !ansarii #erii Timisoreana pe piata un$ara( se %a sta#i!i un set de o#iecti%e atat de ordin cantitati% cat si de ordin ca!itati% O#iecti%e!e cantitati%e %or sta#i!i anumite ci"re ce este necesar a "i atinse prin !ansarea !a e@port a #erii Timisoreana( iar o#iecti%e!e ca!itati%e se re"era !a e!emente!e de ima$ine si !a moda!itatea in care acest produs %a "i po&itionat pe piata( !a caracteristici!e sa!e( cum si su# ce "orma %a tre#ui acesta sa "ie po&itionat in mintea consumatori!or

#biecti&e cantitati&e
In primu! rand este necesar a preci&a "aptu! ca o#iecti%u! principa! a! p!anu!ui de mar8etin$ pe piata Un$ariei este ace!a de a penetra cu succes piata si de a "ace din marca Timisoreana un #rand( nu doar o #ere care sa apara pe ra"turi!e din supermar8eturi si care sa aduca un pro"it decent printr-un numar redus de %an&ari O#iecti%u! de a reusi ca marca Timisoreana sa "ie cunoscuta de o ma4oritatea potentia!i!or consumatori un$uri este un o#iecti% care cere sacri"icii :copu! p!anu!ui de mar8etin$ este pro"it pe termen !un$( pro"it care %a "i adus de o cota de piata consistenta pe piata un$ara a #erii de pret mediu Tocmai din acest moti%( compania Ursus BreAeries( este necesar a suporta o !ipsa de pro"it ce! putin in primu! an( poate c0iar o pierdere( pentru a putea sa promo%e&e masi% #erea Timisoreana pe piata din Un$aria Cu pri%ire !a !ansarea pe piata un$ureasca a #erii Timisoreana( mi&a este aceea ca numai printr-o promo%are initia!a masi%a( uti!i&and toate cai!e de comunicare( si prin aparitia e@cesi%a a #erii in ma$a&ine!e orase!or mari a!e Un$ariei %a "i posi#i! ca aceasta marca sa de%ina cunoscuta in randu! consumatori!or Acest demers %a so!icita un e"ort "inanciar imens si de aceea pro"itu! in perioada de !ansare %a "i $reu de o#tinut Ursus BreAeries : A %a !ansa pe piata un$ureasca un sin$ur produs( #erea Timisoreana Lu@( cea am#a!ata !a stic!a si !a cutie de pe piata romaneasca O#iecti%u! este ace!a de a-i 1

con%in$e pe consumatorii un$uri de #ere sa incerce macar o sin$ura data #erea Timisoreana Eor "i tintiti in specia! consumatorii de #ere un$ureasca( care este o #ere de pret mediu( o"erind un #un raport ca!itate-pret( !a "e! ca #erea Timisoreana In Un$aria( ma4oritatea marci!or de #ere sunt produse !oca! de trei mari actori9 :AB(5re0er( Pi!sner( Tu#or$( 7o"#rau( AranB As&o8) ( 7eine8en (7eine8en( Amste!( Gosser( Kaiser( :te""!( Mip"er( :oproni As&o8)( ITI (:te!!a Artois( Bec8Cs( Borsodi :or) La acestia se mai adau$a un a!t mare producator( Brau 7un$aria 5in punct de %edere cantitati%( tinta este aceea de a-i con%in$e pe consumatorii de #ere un$ureasca de pret mediu (aproape 4umatate din cota de piata) sa consume ca o a!ternati%a #erea Timisoreana O#iecti%u! este ace!a de casti$a ce! putin ',* din acesti consumatori( in sensu! ca acestia sa consume macar o data #erea Timisoreana A%and in %edere "aptu! ca un$urii consuma cu ),* mai mu!ta #ere pe cap pe !ocuitor decat romanii( insa tinand cont de "aptu! ca popu!atia Un$ariei este de apro@imati% doua ori mai mica( dar !uand in considerare si "aptu! ca Timisoreana detine o cota de piata de /* in Romania( o#iecti%u! cu pri%ire !a cota de piata in Un$aria este cuprins intre ,('*-,()*( deci o ci"ra de a"aceri pe piata un$ara de /-1 ori mai mica decat ci"ra de a"aceri inre$istrata in Romania 5in punctu! de %edere a! acoperirii teritoria!e( produsu! %a "i distri#uit in mari!e orase( in 0Bpermar8eturi si supermar8eturi( in primu! rand Insa( prin distri#uirea #erii Timisoreana si in ma$a&ine!e CA:7 N CARRO se %a asi$ura pre&enta acesteia si in mici!e ma$a&ine de cartier sau din impre4urimea mari!or orase

#biecti&e calitati&e
Principa!u! o#iecti% a! departamentu!ui de mar8etin$ a! UR:U: BreAeries :A cu pri%ire !a marca Timisoreana pe piata un$ureasca este ace!a de a crea o ima$ine unica( di"erita de ce!e!a!te #eri de pe piata un$ureasca si care( totodata sa atra$a consumatorii din aceasta tara In primu! rand( #erea Timisoara( asemeni pietei din Romania( %a "i po&itionata ca o #ere o"erind un raport #un ca!itate-pret( a!aturandu-se #eri!or un$uresti de traditie Berea Timisoreana este recunoscuta ca "iind o #ere de ca!itate in Romania( acesta putand sa repre&inte a%anta4u! concurentia! de care marca romaneasca sa #ene"icie&e in tara %ecina( !uand in considerare pretu! de %an&are a! produsu!ui Cu pri%ire !a standardu! de ca!itate care tre#uie atins( $ustu!( cu!oarea si ce!e!a!te caracteristici speci"ice continutu!ui am#a!a4u!ui (#erii propriu-&ise) nu este necesar sa su"ere 6

modi"icari Pe de a!ta parte( insa( am#a!a4u! %a tre#ui sa "ie adaptat !a cerinte!e si caracteristici!e pietei #erii un$uresti Te@te!e de pe am#a!a4 %or "i scrise numai in !im#a ma$0iara( acesta repre&entand un a!t e!ement de atra$ere a consumatori!or un$uri Loia!i&area consumatori!or se %a rea!i&a prin mentinerea pretu!ui #erii !a un ni%e! constant( pentru a do%edi serio&itatea companiei producatoare 5e asemenea( nu se %or "ace modi"icari in ceea ce pri%este ca!itatea produsu!ui sau a am#a!a4u!ui Mai mu!t( #irou! de mar8etin$( care %a "i "ondat in Un$aria pentru a coordona !ansarea( penetrarea si %an&ari!e #erii Timisoreana( %a rea!i&a promotii specia!e( incercand sa starneasca interesu! cumparatori!or

&o ti utul programului ' Mi(ul de Marketi g

In"ormatia de piata constituie punctu! de p!ecare in "undamentarea orcarei deci&ii de mar8etin$ internationa! In u!tima instanta cercetarea pietei Un$ariei repre&inta #a&a a"aceri!or pro"ita#i!e pe care intreprinderea !a deru!ea&a in strainatate O reusita se!ectie a unei piete tinta (piata Un$ariei)( o deci&ie corecta asupra a!ternati%ei de penetrare a pietei este de neconceput "ara o cercetare ri$uroasa( sistemica si prospecti%a a in"ormatii!or de mar8etin$ Pro$ramarea acti%itati!or de mar8etin$ are mu!tip!e a%anta4e pentru conducerea intreprinderii(ast"e!9 permite sta#i!irea cu preci&ie a o#iecti%e!or in domeniu! comercia!( "a%ori&ea&a ino%area( "aci!itea&a a!ocarea e"icienta a resurse!or de care %a "i ne%oie in rea!i&area di"erite!or actiuni si procurarea !or din timp( constituie un mi4!oc important de comunicare in interioru! intreprinderii si in ace!asi timp de contro! a! rea!i&arii o#iecti%e!or( #u$ete!or( per"ormante!or etc Inainte de pre$atirea o"ertei de e@port se %a ape!a !a o importanta "irma de cercetare din Un$aria pentru a o#tine o #a&a masi%a de in"ormatiii( spre a diminua $radu! de incertitudine si coe"icientu! de risc antrenate de penetrarea pietei un$uresti In urma date!or cercetarii dorim sa a"!am9 in primu! rand ar tre#ui sa a"!am unde se incadrea&a produsu! in "ami!ia produse!or %a "i orientat spre reteaua de #aruri sau spre mari!e supra"ete de des"acere( ori spre identi"icarea si !oca!i&area principa!e!or se$mente de c!ientiL ce !oc ocupa deprinderi!e de cumparare in mani"estarea comportamentu!ui de ac0i&itieP 2, a!imentare sau a #auturi!or a!coo!iceP am#e!eP

care sunt moti%e!e cumpararii si ierar0i&area acestoraP ce atitudine mani"esta c!ientu! potentia! "ata de pu#!icitateP cum se incadrea&a produsu! in raport cu puterea de cumparare si sti!u! de %iata a! care sunt caracteristici!e socio-demo$ra"ice( economice si psi0o!o$ice cu a4utoru! carora pretu! mediu a! produse!orL cine sunt potentia!ii concurenti atat auto0toni cat si straini si a%anta4e!e !orP consumu! mediu de #ere pe !ocuitor pe anL consumu! de #ere in consumu! tota! de a!coo!L cunoasterea structurii distri#utiei pe piata tintaL identi"icarea principa!e!or cana!e de distri#utieL Odata sta#i!ite a!ternati%e!e strate$ice de penetrare siKsau pre!ucrare a piete!or e@terne se

se$mentu!ui identi"icatP ne putem de!imita se$mentu! de piataP

cer de"inite si operationa!i&ate instrumente!e de actiune pentru punerea in practica a unui anumit demers de internationa!i&are( instrumente ce sunt reunite de po!itica de mar%eting-mix!

22

MIX)UL DE MAR*ETING Politica de produs

Prin semni"icatia sa( po!itica de produs detine un !oc centra! in mar8etin$u! internationa! Ea este deseori considerata esenta mar8etin$u!ui intrucat de&%o!tarea de produse( ser%icii si idei si conducerea acestora pe piata de-a !un$u! cic!u!ui !or %ita!(se constituie in nuc!eu! acti%itatii de mar8etin$ produse!e iti %or mentine ca!itatea actua!a(respectand rete!e actua!eL se %or "o!osi am#a!a4e dar si "orma stic!ei (!a am#a!a4u! de ,()!) care sa atra$a cat mai

mu!t potentia!ii consumatorii( intreprinderea "iind o#!i$ata sa-si di"erentie&e inscriptionarea am#a!a4e!or "o!osind caractere de !itera adec%ata spatiu!ui !in$%istic un$urescL #erea %a "i comercia!i&ata atat !a stic!a de p!astic (ce!e de 2! si + !) cat si !a stic!a de stic!a atat in %arianta de ,()! cat si cea de ,(''!

Politica de pret
In u!timu! deceniu! a! seco!u!ui QQ instrumente!e mi@-u!ui de mar8etin$ au cunoscut o de&%o!tare semi"icati%a( ceruta de cresterea spectacu!oasa a comp!e@itatii acte!or de sc0im# Po!itica de pret - in sens c!asic si-a e@tins campu! de actiune incorporand toate instrumente!e ce se cer a%ute in %edere in "undamentarea contrate!or comercia!e economice ce stau !a #a&a tran&actii!or comercia!a( atat pe piata interna cat si pe piata internationa!a Re&u!tatu! acestui demers a "ost conturarea c!ara a continutu!ui po!iticii concurentia!e !a inceput se %a opta pentru un pret de promo%are a !iniei de produseL intreprnderea %a opta pentru un ni%e! moderat a! preturi!or produse!or pentru a-si asi$ura

patrunderea pe piata tinta si de cucerirea unei parti din aceasta( dar %a tine cont si de osci!atii!e se&oniere sau de modi"icarea unor conditii con4unctura!e a!e pieteiL %or "i acordate discounturi destu! de atracti%e pentru mari!e ma$a&ine din Un$aria pentru o patrundere mai rapida pe piata

2+

Politica de distributie
se %a construi un depo&it !a Budapesta( pentru a reduce c0e!tuie!i!e de transportL intreprindera %a !ua !e$atura cu ce!e mai importante "irme de distri#utie( acestea indep!inind atat "unctii!re te0nice (!oti&are( transport( stoca4( receptie( pastrere) cat si ce!e economice (prospectarea c!iente!ei( acumu!area de in"ormatii de piata pentru producator( "ormarea sortimentu!ui comercia!( ne$ociere( %an&are( proma%are( o"erta de ser%icii )L intreprinderea %a opta pentru un cana! de !un$ de distri#utie datorita reducerii numaru!ui mem#ri!or ec0ipei de %an&ari( #una acoperire $eo$ra"ica a pietei re$u!ari&area productiei si %an&ari!or ca urmare a stocuri!or !a intermediari( reducerea imo#i!i&ari!or in stocuri de produse "inite( reducerea c0e!tuie!i!or de transportL %or "i ac0i&itionate camioane pentru transportu! catre Budapesta

Politica de promo&are
cu a4utoru! te!e%i&iunii dar si a posturi!or radioL se %a rea!i&are o campanie de promo%are directa in principa!e!e ma$a&ine prin promotii si prin !ansarea unui s!o$an scurt si usor de pronuntat L prin concursuri promotiona!eL uti!i&area unor "orte de %an&are specia!i&ateL de de$ustare pentru a atra$e c!ienti sa incerce produse!e dar sa !e si cumpereL

Bugetul estimat
In%estitia corespun&atoare intrarii pe piata e@terna este de .,-), mi!ioane euro( %a!oare ce %a "i amorti&ata in prima%ara anu!ui %iitor( dupa care se %a intra pe pro"it 5in suma a!ocata in 4ur de 2, mi!ioane de euro sunt destinate desc0iderii a!tor doua "a#rici in Romania( iar +,,,, de euro pentru proiectu! de cercetare in pri%inta pre"erinte!or consumatori!or adica cercetarea pietei un$uresti Urmea&a apro@ 2, mi!ioane pentru per"ectionarea si e@tinderea sistemu!ui de distri#utie si 2, mi!ioane de euro pentru campanii!e pu#!icitare si de promo%are a produse!or de #erarie romaneasca

2'

'&aluarea si controlul programului

E%o!utia marcii Timisoreana pe piata un$ureasca %a "i contro!ata si urmarita indeaproape de #irou! de mar8etin$ care se %a inau$ura in statu! un$uresc Indicatorii care ar putea e%a!ua re&u!tate!e inre$istrate de Timisoreana in statu! %ecin( in "unctie de o#iecti%e!e pro$ramu!ui sunt9 numaru! de consumatori de #ere care au au&itKincercatKsunt "ide!i marcii TimisoreanaL notorietatea spotu!ui pu#!icitar specia! creat pentru "o!osirea pe piata ma$0iaraL numaru! de persoane care au renuntat !a a cumpara Timisoreana dupa ce au incercat o dataL numaru! de persoane care cumpara in mod re$u!at TimisoreanaL numaru! de persoane care nu au cumparat Timisoreana datorita pro%enientei sa!e romanestiL renta#i!itatea campaniei pu#!icitareL e%a!uarea costuri!or de transport( mar8etin$ pentru "iecare unitate %anduta( pentru a putea sti %a!oarea adau$ata si pentru a putea "ace operatiuni in ceea ce pri%este ni%e!u! pretu!ui C!ientii sunt actorii micromediu!ui( practic spectaco!u! nu poate incepe daca acestia nu sunt pre&enti Cu a!te cu%inte una din masuri!e de contro! ap!icate in acest ca& este o se$mentare cat mai c!ara a pietei careia i se adresea&a #erea romaneasca precum si po&itia pe care #erea romaneasca ar atin$e-o in ansam#!u! o"ertei Con"orm studiu!ui rea!i&at in ?ranta asupra principa!e!or cate$orii de consumatori si a studii!or de cercetare in domeniu( re&u!ta o "oarte mare etero$enitate Aceasta impune o pre!ucrare mu!t mai amp!a asupra mesa4u!ui $enera! pe care #erea romaneasca i! transmite popu!atiei straine E "oarte important aici sta#i!irea unei moda!itati in$enue de promo%are a produsu!ui prin ap!icarea unor spoturi pu#!icitare cat mai "rec%ente cu pri%ire !a mesa4u!( noutatea pe care #erea romaneasca urmareste sa o imp!emnte&e pe piata un$ureasca Aceasta munca tine "oarte mu!t de !atura de mar8etin$ si desi$n a! produsu!ui Concurentii sunt a!ta cate$orie de actori care se pot opune de&%o!tarii rapide si atin$erii o#iecti%e!or companiei :unt necesare cat mai mu!te in"ormatii cu pri%ire !a entitati!e concurentia!e( domeniu! de e@tindere si cote!e de piata detinute Austria detine cote!e ma@ime de piata in Un$aria( ast"e! ca po!itica #erii romanesti poate sa introduca e!emnte de noutate care sa nu e@ista in cadru! demersu!ui rea!i&at de aceasta "irma straina Un atuu a! strate$iei romanesti este mentinerea pretu!ui !a un ni%e! sca&ut ceea ce !a inceput pe perioada acomodarii noii piete cu produsu! si inte$rarii or$anice a acestuia care estimam ca %a dura 2 an( se poate ridica ni%e!u! pretu!ui cu cate%a procente pentru recuperarea in%estitii!or "acute in acest inter%a! 2.

2)