Cap 4

84 Bazele Comerului
OBIECTIVE

1. Prezentarea coninutului, rolului economic i funciile comerului cu amnuntul.
2. Stabilirea legturii ntre comerul cu amnuntul i pia.
3. Localizarea comerului cu amnuntul n cadrul diferitelor circuite comerciale.
4. Explicarea i descrierea structurii organizaionale a comerului cu amnuntul.
5. Explicarea i descrierea structurii activitii comerciale cu amnuntul.
6. Clasificarea i descrierea diferitelor tipuri de comer cu amnuntul.
7. Prezentarea noilor fenomene ce se constituie n factori de influen a evoluiei
comerului pe plan mondial; explicarea schimbrilor structurale ce vor interveni
n cadrul comerului cu amnuntul.
8. Explicarea tipologiei noilor tendine conturate cu privire la viitoarele evoluii ale
comerului cu amnuntul.

Comerul cu amnuntul 85
4.1. Introducere

Un rol important n cadrul sistemelor de distribuie a mrfurilor revine
comerului cu amnuntul, care, alturi de comerul cu ridicata, reprezint o verig
intermediar n fluxul relaiilor productor-consumator. ntr-o asemenea accepiune,
cunoaterea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce dau profilul
acestei activiti ofer att orientarea, ct i instrumentarul de aciune de care au
nevoie ntreprinderile din domeniul circulaiei mrfurilor.

4.2. Coninutul activitii, rolul economic i funciile
comerului cu amnuntul

La fel cu celelalte domenii care formeaz structura procesului de distribuie a
mrfurilor i comerul cu amnuntul prezint o problematic deosebit de complex,
att sub aspectul activitilor economice desfurate, ct i al sistemului de relaii
generale. Aceasta face ca nsui sistemul de definire i conturare a coninutului, a
rolului i a funciilor sale s prezinte unele aspecte dificile i extrem de pretenioase
din punctul de vedere al analizei lor n timp, crend chiar etapizri i localizri
punctuale. Pentru a rspunde unor asemenea exigene, specialistul american Philip
Kotler, ntr-o lucrare relativ recent, publicat n Romnia n anul 1997 -
Managementul marketingului - ncearc o conturare mai pragmatic a respectivului
concept, pornind de la ideea potrivit creia noiunea de comer cu amnuntul include
toate activitile implicate n vnzarea produselor sau serviciilor direct ctre
consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale. Potrivit
prerii specialistului respectiv, orice organizaie care practic acest gen de comer -
fie c este vorba de productori, detailiti sau grositi - efectueaz comer cu
amnuntul, necontnd cum sunt vndute mrfurile sau serviciile (de ctre vnztor
sau prin pot, cu ajutorul telefonului sau prin utilizarea unui automat de vnzare) i
nici unde sunt vndute acestea (ntr-un magazin, pe strad sau la domiciliul
consumatorului)
1
. Kotler puncteaz astfel principalele aspecte privind coninutul
activitii, agenii economici posibil a fi implicai ct i formele de vnzare ntlnite n
comerul cu amnuntul.

1
Ph.Kotler: lucrare citat, p. 702
86 Bazele Comerului
Pornind de la aceste aspecte, n continuare s-a considerat necesar a se
supune ateniei, att sub form diacronic, ct i sincronic, unele din aspectele
subliniate mai sus, pentru a asigura instrumentarul de aciune amintit, necesar n
fundamentarea i formularea politicilor comerciale posibil a fi promovate n diferite
zone de pia.
ntr-o form clasic, dicionarele de specialitate definesc comerul cu
amnuntul ca o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a
cumpra mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali, n
general n cantiti mici i n stare de a fi ntrebuinate
2
.
Economia modern a generat ns noi exigene fa de comerul cu
amnuntul, determinndu-l ca, alturi de vnzarea propriu-zis, s includ n
preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului
de satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i, implicit, la creterea
gradului de satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza
nii comercianii cu amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse
etc., ct i de o serie de servicii ce sunt asigurate mpreun cu alte uniti de
specialitate, cum sunt cele privind asigurarea transportului mrfurilor la domiciliul
consumatorilor, instalarea i garaniile postcumprare, asistena social, diverse
servicii personale (frizerie, coafur) etc.
3
Mai mult, ultimele evoluii ale activitii
comerciale contureaz chiar o interferen voit n cadrul proceselor de vnzare a
bunurilor cu serviciile destinate satisfacerii anumitor nevoi, cum ar fi, de pild,
vnzarea diferitelor bunuri de folosin ndelungat i asigurarea unor abonamente
privind ntreinerea acestora, att n perioada de garanie, ct i postgaranie,
organizarea srbtoririi unor evenimente familiale sau, n general, servitul mesei la
domiciliu etc. Apariia i conturarea ca tendin a creterii intensitii unor astfel de
fenomene va face ca att coninutul activitii de comer cu amnuntul, ct i funciile
sale s devin mult mai complexe, ducnd chiar la regndirea rolului i locului
unitilor comerciale n cadrul procesului de servire a consumatorilor.
innd seama de cele artate mai sus, se poate spune c, ntr-o asemenea
accepiune, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu de activiti i relaii
organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia mrfurilor, n

2
*** Dictionnaire commercial de lAcadmie des sciences commerciales, Ed. Hachette, Paris, 1979,
p. 53
3
A.Dayan: lucrare citat, p. 49

scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe
lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii
juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc. Prin intermediul
unor asemenea relaii, comerul cu amnuntul se integreaz mecanismului de pia,
fiind direct conectat cu toate cele patru componente ale pieei globale: piaa bunurilor
i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa schimburilor monetare i piaa forei de munc.
Comerul cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale cu capital public
sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale productorilor, diverse
organizaii obteti, asociaii etc.
4

Pentru a asigura oferta de mrfuri n cadrul pieei, ntreprinderile comerciale
cu amnuntul, indiferent de forma de proprietate, apartenena, tipul, structura i
mrimea lor, se aprovizioneaz cu mrfuri de la comercianii cu ridicata sau de la
productori, constituie n unitile lor stocuri de mrfuri i apoi le vnd ctre
consumatori. Aceasta face ca sub aspect logistic comerul cu amnuntul s
reprezinte o unitate a trei procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul
creia vnzrile de mrfuri constituie activitatea esenial, specific relaiilor de
schimb din cadrul respectivei forme de comer.
Desfurnd o activitate bine delimitat n procesul distribuiei mrfurilor,
comerul cu amnuntul prezint o anumit specificitate. Respectiva specificitate este
dat de urmtoarele elemente: mrfurile care se vnd prin comerul cu amnuntul
sunt destinate n cea mai mare parte consumului individual; vnzarea-cumprarea
are loc prin intermediul relaiilor bneti; mrfurile se desfac n partizi mici,
corespunztor consumului unei persoane sau familii ntr-o anumit perioad de timp;
prin vnzarea lor, mrfurile prsesc sfera circulaiei, intrnd n sfera consumului.
Corespunztor caracteristicilor enunate, n cadrul desfacerilor cu amnuntul
se cuprind urmtoarele categorii de operaiuni comerciale: vnzrile de mrfuri
alimentare, nealimentare, alimentaie public realizate prin reeaua comercial cu
plata n numerar sau pe credit; vnzrile de tiprituri (ziare, reviste etc.) pe baz de
abonament; vnzrile de bunuri efectuate prin magazinele de consignaie din
depunerile de obiecte fcute de populaie; vnzarea unor produse specifice
aprovizionrii unor categorii de meteugari cu regim special de aprovizionare;

4
A.Rapin: lucrare citat, p. 11-41

88 Bazele Comerului
livrrile de energie electric i termic prin intermediul unitilor specializate n
distribuia unor asemenea servicii (de menionat faptul c vnzrile de combustibili
solizi sau lichizi sunt incluse n structura vnzrilor de mrfuri nealimentare); unele
vnzri ocazionale efectuate de ctre diferitele tipuri de instituii i ntreprinderi
publice sau private, ce au n vedere o serie de produse alimentare destinate
consumurilor sociale (cantine, cree, grdinie de copii, spitale etc.), ct i unele
produse nealimentare ce formeaz aa-zisul consum gospodresc al instituiilor i
ntreprinderilor respective (furnituri de birou, materiale de ntreinere, unele piese de
mobilier etc.).
Prin coninutul activitii extrem de eterogene pe care o desfoar, prin
complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei activiti, ct i prin
conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul deine un loc
important n cadrul mecanismului economic al oricrei societi.
Analiza rolului economic al comerul cu amnuntul trebuie s plece de la ideea
c vnzarea cu amnuntul este indispensabil n viaa economic a unei societi,
deoarece, prin intermediul acesteia, produsele sunt puse la dispoziia consumatorilor
acolo unde acetia se gsesc i sunt oferite potrivit posibilitilor de cumprare ale
acestora. Un asemenea rol rmne acelai, fie c este vorba de comerul tradiional,
realizat prin intermediul micilor magazine cu o suprafa redus, fie c se au n
vedere noile suprafee comerciale ale cror dimensiuni ating zeci de mii de metri
ptrai
5
. Singurele aspecte care vin s nuaneze importana rolului respectiv sunt
date de modul de aprovizionare al fiecrui tip de uniti, complexitatea sortimental,
metodele de vnzare, facilitile acordate cumprtorilor i serviciile asigurate
acestora.
Faptul c prin activitatea desfurat comerul cu amnuntul reprezint o
legtur ntre consumator i productor, fie n calitate de verig intermediar
independent, fie mpreun cu comerul cu ridicata, genereaz o serie de funcii
specifice acestuia n cadrul circulaiei mrfurilor. ntre acestea, trei prezint o
importan mai deosebit:
Prima dintre cele trei funcii mai importante ale comerului cu amnuntul se
refer la faptul c acesta cumpr mrfuri pe care apoi le revinde n cantiti
mici. n virtutea acestei funcii, comerul cu amnuntul cumpr mrfuri n partizi

5
A.Dayan: lucrare citat, p.49

care s corespund capacitii de stocare a fiecrei uniti din reeaua de distribuie,
partizi care apoi sunt descompuse, mrfurile respective fiind puse la dispoziia
diferitelor categorii de clieni n cantiti mici i foarte mici, uneori chiar n limite
inferioare etalonului de vnzare (de pild, vnzri comensurabile prin intermediul
submultiplilor metrului, litrului sau kilogramului). O asemenea funcie genereaz, la
rndul su, avantaje incontestabile pentru clientel care, pe de o parte, nu trebuie
s-i investeasc veniturile dect pentru achiziionarea cantitilor de produse strict
necesare, iar, pe de alt parte, este ferit de grija depozitrii unor cantiti de
produse care i-ar depi consumul curent.
Cea de-a doua funcie a comerului cu amnuntul are n vedere
asigurarea prezenei unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele
populate. Omniprezena unitilor comerciale cu amnuntul presupune att o
amplasare a acestora n toate punctele de consum, indiferent de condiiile de acces
specifice localitilor sau zonelor geografice n care sunt amplasate, ct i
deschiderea acestora n toate zilele anului potrivit unui program corespunztor
solicitrii segmentelor de consumatori aprovizionai. n consecin, asigurarea
omniprezenei comerului cu amnuntul are n vedere att comerul realizat de marile
magazine universale, de micile magazine din cartiere i din unele sate izolate sau
cabane din muni, ct i diferitele forme realizate prin intermediul comerului mobil
sau prin coresponden.
n sfrit, cea de-a treia funcie considerat de noi important pentru
comerul cu amnuntul are n vedere asigurarea unui sortiment foarte larg i
extrem de complex, punnd la dispoziia populaiei absolut toate produsele
realizate de productorii industriali sau agricoli. De menionat c aceast funcie
specific comerului cu amnuntul are n vedere, pe de o parte, posibilitile
teoretice ale acestuia de a se aproviziona de la toi productorii sau de la toate
ntreprinderile comerciale cu ridicata (inclusiv de la cele cu statut de importator), iar,
pe de alt parte, ia drept premis natura i scopul marilor suprafee de vnzare care
au fost create tocmai pentru a forma i asigura universalitatea sortimentului de
mrfuri ce urmeaz a fi pus la dispoziia populaiei sau de a asigura universalitatea
sortimentului de mrfuri din sectorul comercial n care acioneaz. Prin intermediul
acestei funcii se asigur cumprtorilor att posibilitile maxime de aprovizionare
cu mrfurile necesare sau dorite, ct i largi posibiliti de alegere a produselor pe
care le consider a fi cele mai adecvate satisfacerii nevoilor. n legtur cu aceast
funcie mai trebuie subliniat c n analiz trebuie s se aib n vedere cteva
90 Bazele Comerului
elemente, cum ar fi universul cotidian, universul de dezvoltare tehnico-tiinific a
societii, punctele de referin, capacitatea de cumprare a populaiei din fiecare
localitate i natura cerinelor din fiecare punct de consum care, mpreun,
contureaz cmpul de formare a cererii i ofertei, ct i dimensiunile sferei de
confruntare a acestora, fenomen ce i pune amprenta, n ultim instan, asupra
universalitii trebuinelor
6
.

4.3. Tipologia activitii comerciale cu amnuntul

Aa cum reiese din analiza coninutului i a funciilor comerului cu amnuntul,
activitatea acestuia este dat de un complex de relaii organizate i desfurate de
firme i uniti specializate n circulaia mrfurilor, care au drept scop aprovizionarea
utilizatorilor i consumatorilor finali. Dat fiind marea varietate a mrfurilor
comercializate, eterogenitatea consumatorilor aprovizionai, precum i diversitatea
tehnologiilor comerciale utilizate, structura acestui sector prezint o tipologie
deosebit de complex, att sub aspectul formelor de comercializare, ct i sub
aspectul realizrii procesului de vnzare a mrfurilor.
4.3.1. Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul
Universalitatea mrfurilor ce formeaz oferta comerului cu amnuntul,
condiiile specifice de comercializare a fiecrei grupe de mrfuri, mijloacele de
realizare a relaiilor de schimb, precum i o serie de ali factori de mai mic
importan, genereaz forme variate de exercitare a comerului cu amnuntul.
Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de particulariti n ceea ce privete
reeaua de uniti de desfacere, utilajul comercial folosit, formele de organizare a
muncii, precum i n ceea ce privete nivelul unor indicatori calitativi ai activitii
economice cum sunt: viteza de circulaie a mrfurilor, productivitatea muncii i nivelul
cheltuielilor de circulaie.
innd seama de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care
formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul, literatura de specialitate
grupeaz activitatea sectorului respectiv n trei domenii distincte: comer alimentar,

6
W. R. Davidson, D. J. Sweeney, R. W. Stampfe: Retailing Management, John Wiley & Sons, New
York, Chichester, Brisbane, Toronto, Singapore, 1988, p.23-25

alimentaie public i comer nealimentar, din care comer nealimentar specializat
7
.
Comerul alimentar are ca obiect vnzarea mrfurilor a cror cerere este
curent, a cror cumprare se realizeaz de ctre consumatori cu o frecven relativ
constant pe tot parcursul anului. De asemenea, mai trebuie avut n vedere c, n
general, mrfurile din aceast categorie se asociaz n consum, iar majoritatea dintre
ele sunt uor alterabile sau implic existena unor termene de garanie. innd
seama de rolul lor n asigurarea strii de sntate a populaiei unui stat, codul
comercial cuprinde principiile i reglementrile referitoare la vnzarea-cumprarea
mrfurilor respective, iar legislaia economic a fiecrei ri conine legi i norme
referitoare la producie, asigurarea calitii i protecia consumatorilor
8
. Drept urmare,
comerul cu mrfuri alimentare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:
existena unei reele de mari uniti generale care s comercializeze
ntregul univers de mrfuri alimentare, asigurnd astfel cumprtorilor posibilitatea
procurrii produselor necesare ntr-un timp redus i n imediata apropiere a punctelor
de consum;
o raional combinare a diferitelor tipuri de mari suprafee comerciale cu
existena unor mici uniti specializate i de completare, care, pe lng marile
magazine alimentare generale, predominante ntr-o anumit zon, s asigure, pe de
o parte, prezena comerului cu mrfuri alimentare n cadrul localitilor, cartierelor
sau al diferitelor puncte de consum mici i foarte mici, iar, pe de alt parte, prezena
permanent a produselor proaspete cum ar fi pinea, laptele, carnea, petele,
legumele i fructele etc.
desfacerea pe lng sortimentul general de mrfuri alimentare n stare
natural i a unor mrfuri complementare sau a unor produse prelucrate industrial.
Asemenea trsturi fac ca sectorul mrfurilor alimentare s se caracterizeze
printr-o larg varietate de forme de distribuie, fiecare dintre ele prezentnd
caracteristici specifice. Urmare a acestui aspect pot exista: comer alimentar general
i comer alimentar specializat pe vnzarea anumitor produse care necesit, prin
natura lor, condiii speciale de vnzare, fie n ceea ce privete tehnologiile de
comercializare, fie cu privire la personalul folosit i la formele de distribuie. De pild,
vnzrile de pete, carne etc. necesit un lan frigorific complet, iar vnzrile de

7
A. Tordjman: Le commerce de dtail americain-des ides nouvelles pour lEurope, Les Editions
dOrganisation, Paris, 1988, p. 43-153
8
I. Diaconescu: Merceologie alimentar, Ed.Eficient, Bucureti, 1998, p.22
92 Bazele Comerului
produse alimentare dietetice cer, pe lng tehnica comercial adecvat i prezena
unui personal calificat i specializat n probleme de nutriie sau alimentaie raional.
Modul de organizare a comerului alimentar i direcionarea activitii
desfurate difer de la o ar la alta, ns predomin ideea potrivit creia activitatea
acestuia s fie ct mai descentralizat i mai segmentat, s integreze mai rapid
noile tehnologii comerciale i s dea o mai mare importan informrii
consumatorilor, publicitii i promovrii vnzrilor
9
.
n Romnia, comerul cu mrfuri alimentare deine o pondere de circa 45 % n
cadrul volumului vnzrilor de mrfuri i de circa 39 % n cadrul reelei de uniti prin
care se realizeaz desfacerea mrfurilor cu amnuntul
10
.
Alimentaia public reprezint o form de activitate mai complex n
cadrul comerului cu amnuntul, ea mbinnd procesul de producie cu cel de
vnzare ctre consumatorii finali. Drept urmare, pentru desfurarea
corespunztoare a activitii de alimentaie public este necesar examinarea
concret a activitilor care se exercit n cadrul domeniului respectiv:
n primul rnd, n cadrul alimentaiei publice se desfoar o activitate
de producie, care const n transformarea unor materii prime alimentare n
preparate culinare sau de cofetrie. Caracteristic este faptul c o parte din materiile
prime transformate sunt, n acelai timp, i bunuri de consum ce se pot utiliza fr
prelucrri prealabile, iar altele devin comestibile numai n urma respectivelor
prelucrri. Procesele de producie ce se desfoar n cadrul alimentaiei publice
cunosc i ele o mare diversitate. Astfel, pot fi ntlnite att procese artizanale,
similare cu cele din gospodriile casnice, ct i procese de producie mecanizate sau
chiar automatizate, de mare serie, organizate pe principii industriale.
n alimentaia public se desfoar, n al doilea rnd, o intens
activitate comercial clasic, pe msur ce preparatele de buctrie i de cofetrie
precum i alte produse semipreparate sau chiar nepreparate sunt puse la dispoziia
cumprtorilor i transferate n sfera consumului prin intermediul actului de vnzare.
Sub aspectul coninutului acestei activiti, nu se poate face nici o deosebire ntre
vnzrile realizate n unitile cu amnuntul din comerul alimentar i cele din cadrul
unitilor de alimentaie public. De asemenea, caracterul comercial al activitii de

9
A.Tordjman: lucrare citat, p.43
10
*** Anuarul statistic al Romniei, Ed. Comisia Naional pentru Statstic, Bucureti, 1997,
p. 670-671
alimentaie public poate fi argumentat, n plus, att prin structura activitii unor
uniti de alimentaie public ce nu dispun de spaiu comercial pentru consumatori -
chiocurile - care vnd i produse alimentare ce nu au trecut prin nici un proces de
prelucrare prealabil, ct i prin aceea c frecvent apar cazuri cnd unitile
comerciale alimentare vnd i unele preparate sau semipreparate de alimentaie
public.
n al treilea rnd, alimentaia public cuprinde i o important activitate
al crei coninut este dat de prestrile de servicii. Activitatea respectiv este
legat de vnzarea preparatelor, a semipreparatelor, a nepreparatelor i a buturilor
n vederea consumului pe loc al acestora. Prestaiile de servicii din alimentaie
public au n vedere asigurarea unor condiii corespunztoare i civilizate de
consum, cum ar fi: pregtirea mesei, servirea mncrurilor i a produselor
complementare etc. De asemenea, n vederea asigurrii unei ambiane plcute,
serviciile respective se completeaz cu aranjarea unor condiii deosebite de confort,
muzic, divertisment etc.
innd seama de cele trei laturi ale activitii ce dau profilul alimentaiei
publice, se poate spune c aceasta este o form a comerului cu amnuntul care
realizeaz transferarea mrfurilor i a preparatelor obinute din cadrul ramurilor
productoare sau din activitatea proprie n sfera consumului pe baza actelor de
vnzare, asigurnd concomitent i prestarea serviciilor necesare realizrii
consumului n incinta propriilor uniti.
Evoluia alimentaiei publice din ultimul deceniu s-a caracterizat printr-un
puternic proces de industrializare a activitii de producie, prin creterea i
diversificarea serviciilor oferite consumatorilor precum i prin promovarea unor noi
metode de vnzare. Acest fenomen a fost generat de penetrarea puternic a
tehnologiilor moderne oferite de noile evoluii ale progresului tehnic i ndeosebi, a
proceselor manageriale, care au venit s asigure un nivel superior de organizare i n
cazul acestui domeniu.
n cadrul comerului interior al Romniei, alimentaia public deine circa 18 %
din volumul total al vnzrilor de mrfuri i aproximativ 27 % din numrul de uniti
ale reelei comerciale cu amnuntul.
Comerul cu mrfuri nealimentare reprezint, sub aspectul dimensiunilor
i structurilor sale, sectorul cel mai important din cadrul comerului cu amnuntul.
Fenomenul se datoreaz faptului c produsele ce fac obiectul activitii respective,
aa dup cum s-a vzut n cazul prestrii ofertei, urmeaz s satisfac n consum
94 Bazele Comerului
cerine foarte variate, incluznd tendine ce in de consumul intermediar sau al
stocurilor de investiii. Datorit acestui fapt, comerul cu mrfuri nealimentare are n
vedere domenii foarte variate, care presupun sisteme de aprovizionare, formare a
sortimentelor, tehnologii comerciale i personal cu o pregtire complex, ct i o
vast i eterogen reea de desfacere cu amnuntul. La aceasta se adaug i faptul
c, n cadrul pieei, unitile comerului cu mrfuri nealimentare se confrunt cu
segmente de populaie a crei cerere se caracterizeaz printr-o mare mobilitate,
mrfurile comercializate de unitile respective fiind n general substituibile, fenomen
care ofer cumprtorilor posibilitatea de a proceda la multiple i frecvente nlocuiri
n procesul de consum. De asemenea, caracteristic apare i faptul c procesul de
nnoire n domeniul mrfurilor nealimentare este deosebit de complex, variind n
limite foarte largi, de la o grup la alta de produse. Acest aspect i pune amprenta
pe nsui procesul de orientare a reelei comerciale, pe proiectarea i amplasarea
fiecrui tip de unitate, ct i pe sistemele de proiectare a sortimentelor de mrfuri
oferite cumprtorilor . Fenomenul prezint importan ntruct este ntlnit ca o
caracteristic general a universului mrfurilor nealimentare. Astfel, cu titlu de
exemplu, reamintim c, n timp ce la o serie de articole vestimentare sortimentele se
rennoiesc de la un sezon la altul, la alte produse, cum sunt cele destinate confortului
-mobila, echipamentul casnic etc.- apariia sortimentelor noi are loc ntr-un ritm mult
mai lent.
Toate aceste aspecte, constituindu-se n acelai timp i ca factori de influen
ai procesului de comercializare a mrfurilor nealimentare, au generat i sisteme
distincte de organizare a mrfurilor, pe grupe de mrfuri, n funcie de caracterul
cererii populaiei, de proprietile merceologice ale produselor i de varietatea
sortimentelor ce caracterizeaz fiecare grup de mrfuri. Astfel, marea varietate a
mrfurilor nealimentare a impus structurarea acestui comer pe subramuri cum sunt:
comerul cu textile i nclminte, cu produse metalo-chimice, cu articole
electrotehnice i electrocasnice, cu mobil etc. Fiecare dintre aceste subramuri are
particularitile sale sub aspectul organizrii reelei, tehnologiilor comerciale, relaiilor
economice cu industria, al formelor de aprovizionare etc. n acelai timp, sporesc
preocuprile pentru creterea eficienei activitii comerciale n cadrul unor mari
uniti comerciale. Asemenea tendine au dus la apariia unor magazine universale i
generale care ofer cumprtorilor condiii superioare de achiziionare a mrfurilor i
o gam larg de servicii comerciale. Alturi de aceste mari suprafee, comerul cu
mrfuri nealimentare folosete i o reea larg de uniti mici, prin intermediul crora
sunt comercializate diverse grupe de mrfuri care implic o prezentare deosebit,
consultaii de specialitate, ambian n procesul de cumprare etc. Exemple de
asemenea grupe pot constitui articolele culturale, electronice, muzicale, foto,
blnurile, unele confecii etc.
11

Comerul cu mrfuri nealimentare deine circa 47 % din volumul desfacerilor i
aproximativ 34 % din reeaua de desfacere cu amnuntul a comerului romnesc
12
.
n ultimele dou decenii, n rile occidentale i, ndeosebi, n Statele Unite
ale Americii, s-a conturat o tendin de afirmare a unui puternic comer specializat
n cadrul comerului cu amnuntul nealimentar. Creterea respectiv a fost
nsoit de o sporire considerabil a rentabilitii firmelor organizatoare, comerul
specializat demonstrnd, n general, o mai bun capacitate de a gestiona suprafaa
de vnzare a marilor magazine
13
. Extinderea acestei forme de comer i succesul
su deosebit se datoreaz capacitii sale de a satisface ateptrile unor grupe
omogene de consumatori. La aceasta se adaug i o serie de ali factori legai de
mutaiile intervenite n cadrul mediului social economic, cum ar fi evoluia
comportamentului consumatorilor, evoluia produselor i a tehnologiilor de realizare,
evoluia concurenei etc.
Trstura caracteristic a comerului specializat de mrfuri nealimentare
const n aceea c folosete forme i strategii foarte variate de comercializare.
Principalele direcii de specializare ale comerului nealimentar conturate pn
n prezent sunt urmtoarele:
Specializarea monoprodus, care constituie forma cea mai rspndit. Ea
limiteaz preocuprile firmei la asigurarea sortimentului unui singur produs pe care l
declin n mai multe direcii sau puncte de referin (de exemplu, organizarea unui
magazin numai de pluuri, dar care are n vedere toate culorile, esturile, modelele
i dimensiunile posibile; organizarea unei uniti de desfacere a crilor de cltorie;
magazinele de desfacere a costumelor de baie etc.);
Specializarea monosector, reprezentnd o form mai elastic n sistemul
de abordare, oferind o categorie mai larg de produse ntr-un sortiment extensiv. O
asemenea form de specializare este prezent pe majoritatea pieelor i

11
C. Florescu: Bazele comerului interior, Ed. ASE Bucureti, 1979, p. 463
12
*** Anuarul statistic al Romniei, Ed. Comisia Naional pentru Statstic, Bucureti, 1997,
p. 670-671
12
A. Tordjman: lucrare citat, p. 127-137

96 Bazele Comerului
nregistreaz un puternic proces de extindere. Ea se caracterizeaz i prin aceea c
a introdus forme de vnzare i tipuri de uniti caracteristice altor sectoare de
mrfuri, propunnd superete - ca magazine - i liber-service-uri la un larg sortiment
de produse, precum i un sistem de preuri sczute pe tot cuprinsul anului.
Specializarea monoclientel are n vedere segmentarea pieei pe grupe
de vrst i reinerea pentru aprovizionare numai a unei pri dintre acestea.
Sistemul este folosit i dezvoltat numai n acele sectoare sau pentru acele grupe de
populaie care exprim nevoi suficient de marcante pentru a se contura, realiza i
propune oferte specifice. Exemple n acest sens pot constitui magazinele ce
comercializeaz articole de mod feminin, magazinele cu produse de mod pentru
copii ntre 2 i 12 ani etc. O alt direcie are n vedere servirea unor categorii
speciale de consumatori, fr ca acestea s corespund unei anumite grupe de
vrst. De exemplu, proiectarea unor uniti specializate n vnzarea anumitor
sortimente de mrfuri femeilor cu nalte responsabiliti n societate i care dispun de
un buget de timp foarte limitat. Asemenea puncte de vnzare situate n marile orae
au n vedere importana serviciului pentru o clientel cu un nalt standard de via.
Printre avantajele propuse pot fi notate: utilizarea funciei de vnztor-consilier,
puternic personalizat, orare de funcionare corelate cu posibilitile de vizitare ale
clientelei vizate, telefoane n cabinele de ncercare, livrarea produselor la domiciliu,
preluri de comenzi prin telefon etc.
Specializarea monotem are n vedere axarea activiti comerciale pe
anumite teme sau obiective. De exemplu, comercializarea produselor puternic
tehnologizate sau comercializarea produselor dietetice.
Specializarea multisectorial reprezint un concept de comer specializat
pe aplicarea unei strategii multisectoriale. Conceptul respectiv are n vedere lanuri
de magazine specializate ce au ca obiect satisfacerea consumatorului prin
traversarea mai multor ramuri de comer specializat. De exemplu, firma american
Melville Corporation are organizate 13 specializri de comer cu amnuntul
nealimentar, acionnd pe 7 segmente de pia: confecii, nclminte, farmacie,
lenjerie de cas, jucrii, mobilier i tablouri. Specializarea multisectorial prezint o
serie de avantaje foarte importante. Dintre acestea pot fi menionate: autonomia
divizionar i repartizarea riscului comercial, posibilitatea ca fiecare diviziune s
profite de tendinele favorabile ale specializrii, asigurarea unei flexibiliti ridicate
pentru ntregul sistem, permindu-i reacii rapide i alocarea resurselor n funcie de
prioriti; apariia i dezvoltarea pe parcurs a unui proces de stimulare intersectorial
care favorizeaz dezvoltarea de ansamblu.
n cadrul comerului cu amnuntul din SUA, comerul specializat domin
reeaua de nclminte, produse electronice, articole de sport, articole de bricolaj,
articole de grdinrit, articole de pictur i materiale pentru pictur, materiale de
construcii, unde deine peste dou treimi din volumul vnzrilor. Este foarte frecvent
ntlnit n domeniile: bijuterii, produse farmaceutice i de sntate, aparate foto i
audiovizuale, ilustrate i felicitri, unde deine peste jumtate din volumul vnzrilor.
De asemenea, este prezent, fr a domina ns, n domeniul confeciilor, unde este
puternic concurat de marile magazine
14
.
4.3.2. Structura formelor de vnzare utilizate
n comerul cu amnuntul
Formele de vnzare reprezint elementul de profil al activitii comerciale,
orientndu-i ntreg procesul managerial. Dat fiind importana lor, ele se cer a fi
studiate ca un element distinct al comerului cu amnuntul, urmrindu-se att locul
pe care l ocup n ansamblul procesului de vnzare, tehnologiile utilizate i eforturile
investiionale din partea ntreprinderilor, ct i rolul lor n cadrul procesului de
dezvoltare a comerului ce se desfoar n fiecare ar.
n scopul asigurrii unei ct mai bune nelegeri a problematicii tipologiei
generate de procesul organizrilor din comerul cu amnuntul, diferitele forme de
activitate comercial sunt structurate n funcie de dou criterii: tipul reelei de uniti
prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i metodele utilizate n procesul de
vnzare. n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea
mrfurilor, ntlnim: comer stabil, realizat printr-o reea de uniti bine delimitate din
punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare; comer mobil, realizat
prin intermediul unor puncte de vnzare n continu micare; comerul fr
magazine. Aceast prim grupare servete, n acelai timp, drept cadru i pentru
prezentarea ulterioar a metodelor utilizate n procesul de vnzare, care, aa cum s-
a artat mai nainte, se au n vedere ca al doilea criteriu de structurare a activitii
comerului cu amnuntul.
Comerul stabil poate fi realizat prin dou sisteme: comerul desfurat
prin intermediul unitilor clasice de desfacere i comerul prin automate.
A. Comerul desfurat prin intermediul unitilor clasice de desfacere
se prezint ca forma cea mai obinuit de comer, reprezentnd baza comerului cu

14
A.Tordjman: lucrare citat, p. 128
98 Bazele Comerului
amnuntul. Respectivul tip de comer se realizeaz prin intermediul unei largi reele
comerciale de diferite profiluri i mrimi n raport cu complexitatea sortimental a
fiecrei grupe de mrfuri. Caracteristic acestui tip de comer este faptul c, prin
unitile sale, asigur condiiile necesare pentru o larg expunere a sortimentului,
pentru o alegere nengrdit a mrfurilor de ctre consumatori, precum i pentru
prestarea unor servicii comerciale care contribuie la ridicarea confortului procesului
de cumprare
15
. n cadrul comerului respectiv se folosesc tehnici comerciale
deosebit de complexe i metode de vnzare foarte variate.
Pornind de la complexitatea tehnologiilor comerciale i de la marea varietate a
formelor de vnzare, tiinele comerciale au conturat cteva tipuri metodologice a
cror cunoatere prezint un interes deosebit n cadrul procesului managerial al
comerului cu amnuntul din orice ar. Dintre acestea consemnm:
Vnzarea clasic, realizat prin intermediul magazinelor, este cea mai
veche form de vnzare. Cu toat dezvoltarea puternic a unor forme moderne, ea
deine nc o important pondere n cadrul comerului cu amnuntul. Acest tip de
vnzare se caracterizeaz prin urmtoarele aspecte:
se poate utiliza n procesul de comercializare a oricrui tip de produs;
ofer o mare varietate de posibiliti de materializare (la vnztor, n
magazinele sale; la cumprtor, prin intermediul vizitelor efectuate de reprezentanii
comerului cu amnuntul; n locuri diverse, cum ar fi pieele, punctele comerciale,
foaierele sau expoziiile);
vnztorul este elementul esenial n cadrul actului de comer, el devenind
chiar mai important dect nsui produsul. Aciunile vnztorului, n cadrul acestui tip
de activiti comerciale, au un dublu efect: prin cunotinele sale despre produs el are
menirea de a argumenta i demonstra, punnd astfel n valoare calitile produsului;
prin cunotinele referitoare la vnzri el poate aciona n vederea sporirii ncrederii
cumprtorului potenial, eliminndu-i astfel teama i impunndu-i ncrederea
necesar n alegerea produsului, transformndu-i dorina n act de cumprare.
Vnzarea prin sistemul liber-service-ului reprezint o form de vnzare
ce a cunoscut o rapid dezvoltare n ultimele dou decenii, aplicndu-se unor grupe
numeroase de mrfuri. Principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri sunt
urmtoarele:
absena vnztorilor i libertatea clientului de a circula dup bunul su

15
C. Florescu (coordonator): lucrare citat, p. 464-465
plac sau dup interesul care pe care l suscit mrfurile prezentate;
accentul pus pe importana vnzrii produselor printr-o ambalare i
prezentare bine individualizat, o etalonare corespunztoare i o publicitate la locul
vnzrii bine structurat i programat;
promovarea unui management al magazinului axat pe o bun organizare a
fluxului de mrfuri i de cumprtori, folosind n acest scop sisteme adecvate de
amplasare a raioanelor i de dispunere a mrfurilor precum i tehnici de
merchandising;
n acest sistem se vnd produse alimentare i de consum curent, bunuri de
folosin ndelungat precum i o serie de combinaii produs-servicii care cer uniti
specifice, cum ar fi cele de alimentaie public.
Comercianii cu amnuntul practic liber-service-ul n magazine de toate
mrimile i tipurile posibile. Astfel, aceast form de vnzare este folosit n:
Superete -uniti specializate n comercializarea produselor alimentare
care au, n general, o suprafa comercial ce nu depete 400 de m
2
i cinci
raioane de mrfuri;
Supermagazine - uniti comerciale cu o suprafa comercial de pn la
2 500 de m
2
, care asigur un sortiment mai larg, axat ndeosebi pe mrfuri
alimentare. Respectivele supermagazine pot prezenta diverse tipuri, n funcie de
obiectivele firmei comerciale de care aparin. Ele pot fi supermagazine tradiionale,
definite ca magazine alimentare generale care practic liber-service-ul i care ofer
un larg sortiment de produse de bcnie, produse congelate i articole de uz casnic;
supermagazine orientate pe o larg introducere n procesul de vnzare a diverselor
tipuri de servicii comerciale, genernd astfel diverse subtipuri de supermagazine
axate fie pe comoditi n procesul de achiziionare a mrfurilor, fie pe practicarea
unor preuri avantajoase sau pe anumite faciliti acordate cumprtorilor;
Hipermagazine - uniti comerciale cu o suprafa de pn la 3 000 de m
2
,
n care predomin sortimentele de mrfuri alimentare i care combin n procesul de
vnzare multiple servicii comerciale, faciliti de pre precum i alte metode de
atragere i de permanentizare a diferitelor segmente de cumprtori;
Magazine discount - uniti comerciale care propun o larg varietate de
mrfuri nealimentare ce sunt oferite la preuri inferioare celor practicate pe pia; au o
suprafa medie de circa 6 500 de m
2
;
Magazine de tip hard-discount - uniti comerciale care, pstrnd tradiia
magazinelor discount, i propun un set de patru noi principii cu privire la nfiinare,
100 Bazele Comerului
costuri i desfurarea activitii comerciale. Este vorba de nfiinarea fiecrei uniti
pornind de la o anumit cifr de afaceri i anumite costuri de exploatare; satisfacerea
strict a nevoilor consumatorilor; ncercarea constant de modificare a motivaiilor de
cumprare; reorientarea i modificarea gusturilor noilor generaii
16
.
Drugstore - magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice,
dar care astzi tind s comercializeze toate tipurile de produse: igri i produse de
tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, discuri, parfumerie, mbrcminte etc.,
toate ntr-o gam sortimental redus. Din aceeai categorie mai fac parte o serie de
snack-uri, restaurante, discoteci etc. Aceste magazine se disting de alte puncte de
vnzare cu amnuntul prin cadrul, ambiana i orarul lor de funcionare. Altfel spus,
aceste uniti practic formula unei distribuii de mas pentru o serie de produse, iar
pentru altele, formula unei distribuii selective. Cele ce practic distribuia de mas
sunt organizate n stil bazar, iar cele cu distribuie selectiv promoveaz stilul
boutique. Prima categorie este amplasat n centre comerciale sau n centrele
micilor orae, cea de-a doua n zonele selecte ale oraelor, n pasaje etc.
17
;
Cargouri - uniti comerciale cu mari suprafee de vnzare, n cadrul
crora cea mai mare parte din sortimentele oferite este constituit din mrfuri
nealimentare din categoria produselor de consum curent i a bunurilor de folosin
ndelungat
18
.
B. Comerul stabil, realizat prin intermediul reelei de automate reprezint
o form de vnzare cu rol de completare n cadrul activitii de ansamblu a
comerului cu amnuntul. Printre principalele caracteristici ale acestui tip de vnzri
cu amnuntul pot fi consemnate:
ofer un sortiment de mrfuri foarte restrns, punnd accent pe articolele
de strict necesitate din categoria produselor de uz curent;
n procesul de comercializare sunt utilizate tehnologii automatizate,
referitoare att la prezentarea i distribuirea produselor, ct i la ncasarea i
manipularea numerarului realizat;
are avantajul desfurrii continue, fr orare de funcionare i al
amplasrii fr restricii n locurile de trafic maxim sau n punctele cu cerine

16
R. Ducrott: Firmele tip hard-discount au ntr-adevr un viitor ? Este suficient lupta doar n
domeniul preurilor? (Redat dup lucrarea Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD, Bucureti,
1997, p.19-20)
17
A. Tordjman: lucrare citat, p. 107
18
A. Dayan: lucrare citat, p. 80
deosebite (gri i autogri, coli, cmine pentru diferite categorii de populaie etc.);
poate rezolva unele necesiti de baz (ap, buturi rcoritoare, pine,
sandviuri etc.) sau complementare, n situaii speciale (ciorapi, batiste, lame i
aparate de ras, drogherie etc.).
Comerul stabil realizat prin reeaua de automate prezint avantaje importante
att pentru cumprtori, ct i pentru comerciani. n ceea ce privete cumprtorii,
principalele avantaje se materializeaz n comoditatea i rapiditatea cu care i pot
procura produsele dorite. La aceasta se adaug posibilitatea efecturii
cumprturilor la orice or din zi i din noapte, ntruct nu exist restricii sau alte
impedimente generate de orarele de funcionare. Pentru comerciant, principalul
avantaj const n uurina exploatrii (sortiment simplu, aprovizionare pe msura
diminurii stocurilor din automate, program itinerant de aprovizionare etc.). La
aceasta se adaug eficiena ridicat a activitii comerciale respective; dac
automatul sau bateria de automate este bine plasat, asigur o cifr de afaceri
ridicat, ceea ce duce la o rapid amortizare a automatelor respective i la o cretere
considerabil a profitului, innd seama c personalul comercial nu intervine dect n
procesul de aprovizionare.
Comerul mobil reprezint o variant a activitii comerciale cu amnuntul
care are o larg rspndire i se realizeaz sub diverse forme. n ceea ce privete
vechimea sa, el poate fi asemnat cu comerul stabil realizat prin intermediul reelei
de magazine. A cunoscut ns o dezvoltare mai puin spectaculoas, chiar dac, de-
a lungul timpului, i-a schimbat continuu mijloacele de realizare. n momentul de fa,
peste tot n lume, deine o pondere extrem de mic, care reprezint n jur de 2% din
volumul vnzrilor cu amnuntul.
Ca baz material, pentru funcionarea punctelor sale de vnzare, poate folosi
diverse mijloace i utilaje. ntre acestea, mai importante apar: tonetele fixe sau
mobile, chiocurile mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele magazin,
autobarurile etc.
Ca sistem de organizare i desfurare a activitii comerciale se pot avea n
vedere mai multe variante. Dintre acestea pot fi consemnate:
Deplasarea itinerant pe distane mici a unor vnztori ambulani, care
ofer un sortiment foarte restrns de produse, n cele mai frecvente cazuri chiar un
singur articol; prin aceast deplasare sunt satisfcute cerinele ntmpltoare ale
unor persoane sau ale unor mici colectiviti;
Gruparea unor uniti mobile de diferite specializri n cadrul pieelor
obinuite de mrfuri ce au un program cotidian, oferind sortimente similare cu cele
din reeaua stabil. Procedeul are avantajul c prezint mrfurile la vedere, n calea
trectorilor; de asemenea, restrngndu-se sortimentul, pot fi oferite mrfuri n stare
proaspt i ntr-o prezentare deosebit (cnd este vorba de mrfuri alimentare) sau
articole de noutate;
Concentrarea unitilor mobile n anumite zone n zilele de trg din
localitile deservite. O asemenea concentrare poate avea n vedere zeci i chiar
sute de uniti, constituind astfel o ofert la fel de variat ca i cea dintr-un magazin
general sau hipermagazin;
Organizarea unui comer itinerant, realizat cu ajutorul unor mijloace de
transport speciale, bine adaptate i amenajate, avnd la baz programe stabile de
deplasare, cu orare de oprire i de funcionare pentru fiecare zon sau localitate de
pe traseul convenit. O asemenea variant a comerului mobil poate fi folosit att n
interiorul localitilor, pentru aprovizionarea populaiei cu mrfuri de cerere curent
(pine, lapte, legume, fructe etc.), ct i pe o zon mai larg de localiti. n acest al
doilea caz, preocuprile au n vedere asigurarea unei oferte mai bogate, accentul
cznd, n special, pe bunuri de folosin ndelungat (covoare, produse
electrotehnice, aparate electronice etc.). Aceast variant, bazat pe uniti
mecanizate, se folosete n cadrul unor campanii agrare, de construcii, defriri,
amenajri funciare etc., care concentreaz mari mase de oameni pentru perioade
mai mari de timp. n asemenea situaii, se deplaseaz n zonele respective autobuze
magazin, baruri amenajate special i chiar mici restaurante.
innd seama de baza material iniial i de posibilitile de organizare,
comerul mobil poate fi caracterizat prin urmtoarele trsturi:
a) poate fi folosit att ca o activitate de baz, ct i ca un comer de
completare n diferitele zone n cadrul crora i desfoar activitatea;
b) poate asigura aprovizionarea cu un numr mare de produse a populaiei
dintr-o serie de mici localiti steti izolate, a vilegiaturitilor din unele centre
turistice n timpul sezoanelor de maxim solicitare precum i a locuitorilor din unele
cartiere urbane care nu dispun de o suficient reea staionar;
c) asigur gruparea flexibil i rapid a unor uniti foarte mici, de diferite
profiluri, prin intermediul crora se poate pune la dispoziie o ofert de mrfuri
variat, pentru populaia concentrat n anumite zone cu ocazia unor evenimente
locale (diverse manifestri sportive, culturale, politice etc.) sau, aa cum s-a mai
artat, cu ocazia unor evenimente comerciale periodice (trguri, oboare, expoziii
etc.);
d) are o mare capacitate de acoperire a zonelor n care acioneaz, putnd
deplasa operativ partizi i sortimente diverse de mrfuri spre punctele de consum
stabile i ocazionale, contribuind astfel la creterea gradului de satisfacere a
cerinelor pieei n profil teritorial;
e) n ultimii ani, dispunnd de tehnici moderne de informare, transport,
condiionare i prezentare a mrfurilor a trecut la adoptarea unor tehnologii
comerciale specifice, promovnd practici de vnzare foarte elevate, care se
interfereaz cu cele similare din comerul cu amnuntul realizate de ctre marile
magazine din reeaua stabil sau de ctre comerul fr magazine. Dintre acestea
pot fi menionate: vnzarea pe baz de catalog, vnzarea pe baz de comand,
televnzarea etc.
Comerul fr magazine reprezint o latur important a activitii
comerciale cu amnuntul. Importana respectiv este dat nu att de volumul
vnzrilor, care, n medie, pentru Europa Occidental, este cuprins ntre 8 i 10 %,
iar n SUA ntre 10-11 %, ct de tehnologiile comerciale moderne pe care le
promoveaz i de ritmul anual de cretere, care este superior celui ce caracterizeaz
evoluia de ansamblu a comerului cu amnuntul
19
.
Comerul fr magazine reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul n
cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale pentru
a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a necesita
prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare.
Piaa vnzrilor fr magazine poate fi segmentat n diverse moduri, folosind
diferite criterii de segmentare:
a) n funcie de mijloacele utilizate n procesul de comercializare a mrfurilor
pot aprea variante ale comerului fr magazine: vnzri prin curier, vnzri prin
telefon, vnzri electronice, vnzri realizate prin intermediul vnztorului clasic;
b) n funcie de tipul cumprtorilor: consumatori individuali i ntreprinderi;
c) n funcie de tipul ntreprinderii comerciale: ntreprinderi a cror activitate
principal o constituie comerul fr magazine i ntreprinderi comerciale n cadrul
crora comerul fr magazine reprezint o activitate secundar sau paralel.
Specialistul francez Andr Tordjman, n lucrarea Le commerce de dtail

19
W.R.Davidson, D.J.Sweeney, R.W.Staumpfe: lucrare citat, p. 7

americain - des ides nouvelles pour lEurope, prezint sistemul vnzrilor fr
magazine ca un sector ce acoper un domeniu foarte variat de mrfuri, antrennd o
mare diversitate de medii i ageni operaionali.
innd seama de frecvena cu care sunt ntlnite n practica comercial
diversele forme ale comerului fr magazine, prezenta lucrare are n vedere dou
tipuri predominante: vnzrile tradiionale fr magazine i vnzrile electronice.
Vnzrile tradiionale fr magazine cuprind n structura lor vnzrile la
domiciliu i vnzrile prin coresponden.
a) Vnzarea la domiciliu are n vedere o tranzacie comercial de bunuri sau
servicii realizat prin intermediul unui vnztor care viziteaz la reedina lor
particular cumprtorii poteniali preselectai. Procesul comercial respectiv se
deosebete de vnzrile realizate de comerul ambulant sub forma unei aa-zise
glisri pe anumite trasee prin aceea c are n vedere o vizitare sistematic a tuturor
locatarilor unui imobil de locuine, a unei strzi, a unui cartier sau a unei localiti
20
.
Printre produsele care formeaz obiectul vnzrilor la domiciliu se regsesc articole
vestimentare i accesorii, produse de nfrumuseare, produse de ntreinere casnic,
produse alimentare, aparate de buctrie etc.
Practica comercial a scos n eviden c aceast form de comercializare
a produselor prezint, ca orice alt form de comer, o serie de avantaje
precum i multe limite. ntre avantaje, pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte:
personalul comercial care se ocup cu vizitele la domiciliu este, n general, mai
motivat i mai persuasiv dect personalul folosit n procesul de comercializare n
magazinele clasice; fora de vnzare, pltit esenialmente din comisioane, nu
reprezint mpovrri financiare fixe importante; sistemul ntlnirilor cu consumatorii
la domiciliul acestora favorizeaz vnzrile piramidale (este vorba de acele procese
care constau n a genera cumprri de mrfuri din stoc pentru a le revinde altora,
atrai de noutatea sistemului serviciilor sau chiar a produselor). n ceea ce privete
limitele sistemului, amintim dificultile care apar ca urmare a condiiilor n care se
desfoar comerul respectiv: dezvoltarea sentimentului de nesiguran al
populaiei; creterea numrului populaiei active feminine, ceea ce diminueaz
numrul femeilor prezente la domiciliu cu ocazia vizitelor personalului comercial i,
ca atare, lipsa partenerilor de tranzacii; dificulti n recrutarea, formarea i

20
*** Dictionnaire commercial de lAcadmie des sciences commerciales, Ed. Hachette, Paris,
1979, p. 52
specializarea vnztorilor; existena unei legislaii mai rigide n unele ri ale lumii cu
privire la aceast form de comer. La acestea se adaug influenele negative
generate de atitudinea consumatorilor, care, ntr-un numr destul de ridicat,
consider c vnzarea la domiciliu prezint mai multe inconveniente dect avantaje.
Dealtfel, n acest sens, nii specialitii de marketing consider vnzrile respective
ca o modalitate agresiv, personalul implicat folosind mijloace neloiale, promisiuni i
alte practici pentru a influena deciziile de cumprare. n plus, se apreciaz c
vnzarea la domiciliu nu respect legea concurenei comerciale
21
.
b) Vnzrile prin coresponden i pe baz de catalog reprezint un
proces de comercializare fr contact verbal ntre vnztor i cumprtor, proces n
cadrul cruia toate operaiunile se realizeaz n scris, utilizndu-se publicitatea
direct - prezentarea i oferta mrfurilor, anunuri, cataloage, scrisori etc. - i care
comport expedierea mrfurilor de ctre vnztor la cumprtor. Vnzarea prin
coresponden, ca form a comerului cu amnuntul, poate fi realizat de
ntreprinderi specializate n comer prin coresponden, ntreprinderi comerciale care
gestioneaz mari magazine sau lanuri specializate ce dispun n structurile lor de
secii specializate n comer prin coresponden; ntreprinderi productoare.
Iniial, comerul cu amnuntul a conturat un asemenea tip de vnzri pentru a
se adresa, n mod special, locuitorilor din micile sate izolate, ale cror alternative de
alegere n cadrul magazinelor locale erau limitate. Astzi, metoda respectiv
servete n egal msur i pentru satisfacerea nevoilor specifice ale consumatorilor
din marile metropole, care caut s economiseasc timp i s beneficieze de
confortul asigurat de comerul prin coresponden. Drept urmare, n toate rile
civilizate, vnzrile prin coresponden i ndeosebi vnzrile pe baz de catalog - ca
form specific - domin ntr-o foarte mare msur celelalte forme de vnzare fr
magazine, referindu-se la toate categoriile de produse.
Factorii care au generat succesul vnzrilor prin coresponden pot fi
grupai n trei categorii:
factori sociali-economici, o grup de fenomene care cuprinde: creterea
populaiei active feminine, mbtrnirea populaiei, creterea veniturilor discreionare,
creterea numrului de reedine ale unei persoane;
factori externi: creterea costului carburanilor, larga rspndire a crilor

21
D. Xardel: Marketing direct, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1989, p. 56-57

de credit, descreterea costului informaiilor, fiarea adreselor disponibile;
factori concureniali: orarele limitate de funcionare a magazinelor, calitatea
mediocr a serviciilor acordate de personalul comercial din magazine, dificultile de
acces i de staionare n centrele oraelor.
Ca i celelalte tipuri prezentate anterior, i aceast form de vnzare
prezint o serie de avantaje i de inconveniente. n ceea ce privete avantajele,
pot fi consemnate: creterea, fr prea mari eforturi din partea firmelor comerciale, a
numrului de cumprtori pe baz de catalog; posibilitatea de adaptare a
programelor de marketing; nivelul mult mai sczut al costurilor logistice i de stocaj
fa de reeaua clasic de magazine. Cu privire la inconveniente, practica comercial
sesizeaz urmtoarele aspecte: costurile ridicate necesitate de elaborarea i
operaionalizarea fiierelor; mic suplee n sortimentele propuse i n preurile
practicate ntre dou publicaii de cataloage; serviciile furnizate cumprtorilor depind
de calitatea activitii altor prestri; gradul de returnare a mrfurilor este mai ridicat
dect n comerul tradiional.
Prin explozia din cursul ultimilor ani a numrului de cataloage prezente pe
pia, comerul prin coresponden se dovedete a fi un sector puternic, n plin
dezvoltare, cuprinznd sortimente de mrfuri din ce n ce mai diverse.
Vnzarea electronic, ca o component a comerului fr magazine, se
realizeaz, n principal, sub forma vnzrilor directe generate de publicitatea
televizat, a vnzrilor prin videotext i a vnzrilor prin televiziunea cablat.
Mutaiile intervenite n evoluia mediului tehnologic i, ndeosebi, aplicarea
electronicii n comercializarea produselor, precum i schimbarea continu a mediului
demografic, n special sub aspectul schimbrii modului de via i al reducerii
timpului afectat gospodriei, au favorizat puternic dezvoltarea vnzrilor electronice
care, n mod cert, vor cunoate n viitorul apropiat creteri foarte mari.
Vnzrile electronice fac apel la diferite tehnici moderne cum sunt telexul,
videotextul, videodiscul, videocaseta i combinarea telefonului cu televiziunea
22
.
Dezvoltarea puternic a acestor forme de vnzare a fost influenat, pe lng toate
acestea, i de creterea nivelului de echipare cu calculatoare electronice implicate
direct n gestiunea comercial.
a) Vnzarea direct generat de publicitatea televizat are n vedere

22

folosirea spotului publicitar ca suport al tranzaciilor imediate realizate cu
consumatorii. n acest caz, mesajul publicitar este compus din dou pri: prima
informeaz asupra caracteristicilor produsului i a avantajelor sale, iar a doua are n
vedere convingerea telespectatorului de a trece la achiziia produselor, apelnd
numrul de telefon pus la dispoziie. Metoda respectiv stimuleaz impulsul pentru
articole de mai mic valoare i pentru produse cu preuri unitare sczute, cum sunt
crile, discurile, videocasetele nregistrate sau alte mici obiecte decorative i
ustensile de buctrie. Mesajele publicitare au o durat variind ntre 15 i 45 de
secunde, sunt difuzate fie la ore de maxim audien, fie seara trziu i sunt nsoite
de prezena la telefon a vnztorilor de specialitate, capabili s acorde i alte
informaii i s primeasc orice comand. Firmele comerciale remunereaz posturile
de televiziune dup caz, att sub forma unor comisioane asupra vnzrilor, ct i sub
forma unor taxe fixe.
Vnzarea direct generat de publicitatea televizat poate fi practicat de
ctre firme specializate care i axeaz ntreaga lor activitate comercial pe un
asemenea tip de vnzri (este cazul unor edituri, productori de bunuri alimentare
sau distribuitori de produse diverse), comerciani din reeaua stabil a marilor
magazine , care caut s atrag atenia clientelei i s atrag consumatori din zonele
unde ei nu sunt implantai; ntreprinderi comerciale care folosesc metoda respectiv
ca suport pentru facilitarea vnzrii la domiciliu sau pentru a suscita atenia i
cererea de informaii a consumatorilor.
Tipul respectiv de vnzri a beneficiat, n ultimii ani, de o serie de condiii
favorabile, cum ar fi: dezvoltarea gradului de echipare tehnologic a firmelor
comerciale, perfecionarea tehnologiilor n televiziunea cablat, extinderea procesului
de difuzare a crilor de credit, mbuntirea legislaiei comerciale.
ntre avantajele pe care le ofer pot fi menionate: comanda poate fi fcut la
orice or din zi sau din noapte; cumprarea nu implic deplasarea solicitatorului;
disponibilitatea imediat a produselor. Drept inconveniente pot fi consemnate:
termenele de livrare sunt, n unele cazuri, mai lungi; lipsa de ncredere n cazul unor
operaiuni; apariia frecvent a unor probleme legate de service-ul post-vnzare.
b) Vnzarea prin videotext este realizat printr-un sistem interactiv de
comunicaii care permite vnztorului i cumprtorului s schimbe informaii n timp
real sau n linie. Sistemul respectiv are n vedere o colaborare lucrativ cu o
televiziune n scopul asigurrii unui canal disponibil pentru comunicaia vnztor-
client; instalarea pe baz de abonament a unui terminal la domiciliul consumatorului
potenial care accept s colaboreze cu diferite firme specializate n astfel de
vnzri; conectarea terminalelor la acestea de ctre operatori nsrcinai a rspunde
la cerinele de informaii solicitate prin terminale i asigurarea astfel a legturilor n
linie pentru toi cei ce posed terminalele respective; existena unor cataloage cu
informaii detaliate referitoare la produsele comercializate; posibilitatea proiectrii pe
ecranele televizoarelor att a informaiilor din cataloage, ct i a produselor n cauz;
colaborarea cu reea larg de instituii financiare pentru a asigura utilizarea operativ
a crilor de credit.
Tehnologia foarte complicat pe care o necesit aceast form de vnzare i,
ndeosebi, costurile ridicate pentru clienii doritori a utiliza acest sistem au fcut ca
penetrarea metodei respective n practica desfacerilor cu amnuntul s nregistreze
un ritm destul de lent, neputndu-se vorbi de o adevrat afirmare. Eforturile n
direcia simplificrii procesului i a reducerii costurilor, ct i o publicitate adecvat,
rmn domeniile unor aciuni concertate din partea comercianilor cu amnuntul.
c) Vnzarea prin televiziunea cablat, cunoscut n Occident sub denumirea
american de home video shopping, reprezint o form mai recent de
comercializare a produselor, prin intermediul creia consumatorul i poate alege
dintr-un sortiment foarte larg de mrfuri i poate cumpra produsele necesare n
cadrul unui program practic nelimitat, prin intermediul unui telefon i a crii sale de
credit. Metoda se prezint ca variant simplificat a modelului anterior, nlocuind
existena terminalului cu o simpl intervenie telefonic. Practic, aceast metod
rezult din combinarea serviciilor televiziunii obinuite cu cele ale societilor de
telefoane
23
. Sub aspectul eficienei, att pentru ntreprinztor, ct i pentru
cumprtor, varianta respectiv se caracterizeaz prin urmtoarele avantaje: nu
necesit nici un fel de investiii n echipament; consumatorul nu pltete abonament
pentru a avea acces la serviciul respectiv; sortimentul propus poate fi foarte larg;
accesul la serviciile comerciale este permanent i nu doar dup unele spoturi
publicitare; sistemul este simplu i prezint o mare suplee n procesul de utilizare
(are nevoie doar de un canal disponibil, un telefon i o carte de credit). La aceste
avantaje economice, prin natura lor, se adaug alte trei aspecte de ordin
sociopsihologic, respectiv: simplitatea sistemului nu reclam nici o pregtire sau
competen deosebit; calitatea imaginilor reproduse prin intermediul televiziunii este
cea oferit n mod obinuit de orice televizor; sistemul este interactiv i nu pasiv,

23
W. R .Davidson, D. J. Sweeney, R. W .Staumpfe: lucrare citat, p. 591-593
respectiv n procesul formulrii deciziilor de cumprare, clientul cere i alte informaii
pentru a cunoate n ntregime produsul ce urmeaz a fi comandat.
Cercetnd elementele prin care se caracterizeaz cele trei variante ale
vnzrilor electronice, acelai specialist amintit anterior - Andr Tordjman - ofer o
interesant analiz comparativ cu privire la avantaje i inconveniente
24
.
Prezentm analiza respectiv ntr-o form structurat prin intermediul
tabelului 4-1.
Tabelul 4-1. Analiza comparativ a trei sisteme de vnzri electronice
TELEACIUNEA VIDEOTEXT TELEVIZIUNE PRIN
CABLU
AVANTAJE Calitatea imaginii
Sistemul interactiv
Comenzi operante
pentru consumator
care decide ce
produse vrea s i se
prezinte pe micul
ecran
Oferta larg a mai
multor distribuitori
Sistem
interactiv
Calitatea imaginii
Simplitatea
sistemului
Fr investiii
Poate fi
considerat i ca
un spectacol de
divertisment de
ctre unii
colaboratori
Sistem interactiv
INCONVE-
NIENTE
Imaginea static
(diapozitive)
Linia telefonic
ocupat n timpul
cumprrii
Dreptul de a intra
greu de realizat
Cost ridicat
de investiii
Calitatea
imaginii este
mediocr
Imposibilitatea
cunoaterii n
avans a
produselor
oferite

4.4. Tendine n evoluia comerului cu amnuntul
pe plan mondial

Politicile comerciale promovate pe diverse piee ale lumii, avute n vedere ca
importante politici sectoriale i, ca atare, subsumate procesului unic integraionist ce
se vrea n continuare perfecionat pe baz de cutri, studii, sugestii credibile,
inventivitate i curaj, vor cpta noi contururi conceptuale precum i noi sisteme de
fundamentare strategic.
Impactul unor asemenea politici comerciale s-a materializat n diverse orientri
i tendine ce marcheaz i vor marca n continuare i evoluia comerului cu

24
amnuntul. Acesta deoarece respectivele politici au n vedere ca, att structurile
macrocomerciale, ct i firmele sau alte tipuri de uniti care dau profilul structurilor
microcomerciale n fundamentarea strategiilor prospective, s ia n considerare orice
element de ordin economic sau social ce apare n rndul societii, spre a putea face
fa viitoarelor exigene ale pieei. ntre asemenea elemente ce se ntrevd n
momentul de fa sunt reliefate: creterea propensiunii pentru economii, generat,
ntre altele, de mbtrnirea populaiei, apariia n viitor a societii cu dou viteze,
precum i multe alte aspecte ce in de acest fenomen; liberalizarea schimburilor
internaionale i derularea proteciilor agricole; rennoirea sub aspect calitativ a
consumului; reducerea mobilitii consumatorilor, care are n vedere n principal
trecerea de la cumprarea-plcere la cumprarea-necesitate; promovarea
modalitilor de tele-cumprare precum i revalorificarea centrelor comerciale ale
oraelor i sporirea activitii de distribuie din cartierele periferice.
Dealtfel, evoluia de ansamblu a economiei mondiale scoate n eviden c,
peste tot n lume, comerul n general i comerul cu amnuntul n special a devenit
n mod progresiv un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd
profunde mutaii pe toate planurile: metode de vnzare, forme de distribuie, repartiie
geografic, managementul ntreprinderilor etc.
25
De asemenea, se constat c
respectiva activitate - comerul cu amnuntul - ca ultim verig a lanului care duce
pe productori spre consumatori este foarte sensibil i vulnerabil la evoluia mediului
ambiant, dovedind ns o mare capacitate de a se adapta la noile condiii ale pieei
26
.
4.4.1. Factorii de influen a evoluiei comerului cu amnuntul
pe plan mondial
Un studiu realizat de o comisie de specialitate a ONU preciza cu privire la
activitatea de comer cteva aspecte deosebit de importante, care pot reprezenta
adevrate elemente cadru pentru urmrirea evoluiei comerului cu amnuntul n
viitorii ani. Dintre acestea, un interes deosebit prezint: recunoaterea rolului
comerului ca determinant n evoluia economic a diferitelor ri; dinamizarea
puternic a comerului de ctre tehnica electronic i, ndeosebi, de cea informatic,
ce va favoriza modaliti rapide de informare i de plat n raporturile sale cu
cumprtorii; penetrarea informaticii va modifica gestiunea funciilor vnzrii
(gestiunea stocurilor i accelerarea adaptrii ofertei la variabilele cererii); crile de

25
A. Dayan: lucrare citat, p. 183
26
credit, sub diferitele lor forme, vor modifica sistemul de raporturi att cu cumprtorii,
ct i cu bncile; comerul cu amnuntul va cunoate puternice influene din partea
unor revoluii demografice, tehnologice sau politice, influene ce vor modifica
concomitent circuitele economice i fluxurile de cumprtori; formele de organizare
ale ansamblului de activiti ce dau profilul comerului cu amnuntul se vor
caracteriza prin ritmuri rapide, att sub aspectul evoluiilor, ct i sub aspectul
conducerii acestora; atribuiile aa-zise generaliste vor cunoate un ritm mai slab
de dezvoltare, totui o serie de fenomene referitoare la tendina de nlocuire a
magazinelor de proximitate prin supermagazine, la dezvoltarea puternic a
comerului specializat, la extinderea comerului prin coresponden, la reorientarea i
extinderea comerului prin automate, precum i la creterea ponderii comerului
mobil, se consider c vor reprezenta elemente de profil ale evoluiei activitii
comerciale de la sfritul acestui secol.
Obligat fiind deci s acioneze n condiiile unei piee ale crei schimbri sunt
date de mutaiile intervenite n cadrul agenilor economici, ct i de mutaiile generate
de o revoluie tehnico-tiinific foarte generoas n ultimele decenii, comerul cu
amnuntul a fost puternic influenat, n ceea ce privete evoluia sa, de o multitudine
de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i amprenta pe anumite laturi ale sale.
Asemenea fenomene pot fi mprite n dou categorii: unele care in de cumprtor,
altele generate de nsi activitatea comercial.
n ceea ce privete influenele care vin din partea cumprtorilor, ele
sunt generate de mutaiile intervenite n structura pe vrste a populaiei, n creterea
puterii de cumprare i n transformrile continue ale modului de via.
a) Modificarea structurii pe vrste a populaie genereaz, ndeosebi prin
gusturile i motivaiile fiecrei categorii de consumatori, n mod continuu, noi
exigene cu privire la evoluia comerului, n sensul modernizrii sale sub toate
formele.
b) Sporirea puterii de cumprare favorizeaz evoluia comerului cu amnuntul
att prin redimensionarea i restructurarea nevoilor de consum ale populaiei, ct i
prin disponibilizarea i facilitarea unor ci de satisfacere a nevoilor respective. Or,
acest fenomen presupune mrirea capacitii de desfacere a comerului cu
amnuntul, sporirea acoperirii diferitelor zone geografice, noi sisteme de
aprovizionare i forme de vnzare, precum i noi sisteme de plat ale cumprtorilor.
c) n ceea ce privete transformrile intervenite n modul de via, acestea au,
la rndul lor, multiple influene asupra evoluiei de perspectiv a comerului cu
amnuntul. n acest sens trebuie avute n vedere: urbanizarea crescnd a mediului
rural, apariia unor orele satelit n preajma marilor aglomeraii urbane, precum i
implantarea unor cartiere anexe la periferia marilor orae, fenomene care genereaz
att o nou orientare a reelei comerciale stabile i a sistemului de relaii ntre uniti,
ct i necesitatea apelrii la noi metode de vnzare pentru acoperirea unor astfel de
zone; motorizarea crescnd a populaiei, care genereaz noi exigene cu privire la
amplasamentul unitilor comerciale, cile de acces spre asemenea uniti, parcaje,
posibiliti multiple de aprovizionare concomitent n unitile din cadrul centrelor
comerciale i chiar cu privire la diversitatea serviciilor comerciale; schimbarea
raporturilor ntre diferitele structuri ale timpului disponibil al populaiei, care
genereaz noi forme i metode de vnzare, mai adecvate procesului de
disponibilizare a timpului liber al fiecrei categorii de cumprtori (liber-service-ul i
concentrarea sortimentului, crearea unor uniti care s atrag cumprtorii prin
ambiana i serviciile asigurate, perfecionarea comerului fr magazine etc.). Cu
privire la influenele pe care transformrile din modul de via al populaie le exercit
asupra evoluiei activitii comerciale, mai este necesar a fi amintite nsei diferenele
care apar n evantaiul de consum, generate de influenele modei, de multitudinea
ideilor de cumprare i chiar de existena unei curioziti referitoare la ceea ce se
vinde n alt parte sau prin intermediul altor forme sau metode de comercializare.
Referitor la fenomenele generate de nsui sistemul de distribuie a
mrfurilor, trebuie subliniat c acestea pot fi grupate, la rndul lor, n fenomene de
ordin managerial, material i comercial.
a) Aspectele de ordin managerial au n vedere penetrarea i extinderea
continu n cadrul comerului cu amnuntul a unor metode moderne de gestiune a
stocurilor, a noi sisteme de aprovizionare, precum i influena puternic a informaticii
n activitatea managerial, fenomene care duc la apariia unor noi sisteme de
conducere a activitii comerciale, sub toate aspectele sale (relaiile cu furnizorii i
consumatorii, localizarea stocurilor, amplasarea reelei i utilizarea formelor de
vnzare etc.).
b) Pe plan material, fenomenele se refer la mbuntirea sistemelor i
mijloacelor de transport, mecanizarea i automatizarea manipulrii de mrfuri,
raionalizarea tuturor muncilor fizice i a sistemelor de utilizare a personalului
comercial, apariia de noi materiale i tipuri de ambalare a mrfurilor, care permit
promovarea unor tehnologii moderne de condiionare, prezentare i etalare a
mrfurilor i chiar de vnzare a diverselor produse.
c) Fenomenele de ordin comercial, ca factor de influen a viitoarelor evoluii
ale comerului cu amnuntul, vizeaz trecerea la aplicarea pe scar larg a
tehnicilor de marketing, realizarea diferitelor studii de pia i de motivaie n vederea
cunoaterii i atragerii clienilor, perfecionarea sistemului de prezentare a mrfurilor,
utilizarea tehnicilor de design i de merchandising, precum i promovarea continu a
acelor metode de vnzare care s atrag clientela, s o satisfac i s o
permanentizeze
27
.
Fr a avea intenia de a prezenta evoluiile anterioare ale comerului cu
amnuntul din rile occidentale ca modele ale viitoarei dezvoltri a comerului
romnesc, considerm ns interesant i instructiv pentru specialitii notri, analiza
comparativ a evoluiei diferitelor tipuri de comer cu amnuntul i a mediului ambiant
de-a lungul a patru decenii, analiz realizat de Andr Tordjman n lucrarea Le
commerce de dtail americain - des ides nouvelles pour lEurope, dup
Management Horizon, A Division Of Prince Waterhouse, analiza respectiv fiind
redat n tabelul 4-2.
Tabelul 4-2. Evoluia diferitelor tipuri de comer cu amnuntul n perioada 1950-
1987
Anii Formele de comer
performante
Elemente cheie prin care s-a
caracterizat mediul nconjurtor
1950-1959 Marile magazine
Magazinele populare
Concentrarea populaiei n centre
oreneti
Emergena efectelor copilriei
succeselor rapide
Dezvoltarea clasei medii
1960-1969 Supermarket-urile
Magazinele tip discount
Centrele comerciale
Creterea rapid a periferiilor marilor
orae
Dezvoltarea urbanismului comercial
Apogeul cminului tradiional
american
1970-1979 Forme de vnzare pe
baz de catalog
Magazine de bricolaj
Mediu economic incert
Recesiune i inflaie
Declinul puterii de cumprare a
claselor medii
1980-1987 Magazine cu mrfuri la
preuri mici
Magazinele antrepozite
Comerul fr magazine
Marile magazine
specializate
Salba cretere a populaiei
Saturaia pieei
Intensificarea concurenei
Fragmentarea pieelor

27
A. Dayan: Le marketing, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1989, p. 57-66
4.4.2. Tipologia tendinelor conturate cu privire la viitoarele
evoluii ale comerului cu amnuntul
Consultarea diferitelor lucrri de specialitate i a studiilor prospective
referitoare la activitatea comercial precum i analiza unor informaii aprute n
diverse publicaii din domeniul comerului scot n eviden o serie de tendine ce se
contureaz att cu privire la evoluia de ansamblu a activitii comerciale, ct i n
legtur cu o serie de mutaii care vor avea loc n tipologia vnzrilor.
I. Evoluia de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul va fi marcat
de ncercrile ntreprinderilor ce acioneaz n acest domeniu de a face fa unui
mediu nconjurtor n continu transformare. Aceste ncercri se vor materializa n
dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale, precum i n promovarea
unor noi practici i tehnologii comerciale.
A. Dezvoltarea i perfecionarea conceptelor manageriale
Perfecionarea continu a procesului managerial se va contura ca una din cele
mai importante tendine ale viitoarelor evoluii ale comerului cu amnuntul pe plan
mondial. Fenomenul va mbrca aspectul unui proces ale crui coordonate vor fi date
de diverse preocupri privind perfecionarea modalitilor de orientare i conducere a
activitii comerciale, scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei
medii a acestora, pentru crearea continu de noi tipuri de comer, internaionalizarea
unor tipuri de comer i promovarea diferitelor forme de vnzare bazate pe acordurile
de franciz.
Concentrarea activitii comerciale, ca tendin n viitoarele evoluii ale
comerului cu amnuntul, trebuie avut n vedere att sub aspectul gradului de
interdependen i mrime a firmelor comerciale, ct i sub forma raporturilor de
mrime a diferitelor tipuri de uniti gestionate de o firm comercial.
a) Cu privire la gradul de independen i mrime a firmelor comerciale,
trebuie subliniat faptul c, n majoritatea rilor cu economie dezvoltat,
modernizarea activitii comerciale are loc n cadrul unui proces de concentrare a
activitii comerciale, prin dispariia a numeroase firme comerciale mici, familiale, cu
un numr mic de vnztori i consolidarea unor firme comerciale care dispun de mari
suprafee de vnzare sau folosesc diversele variante ale comerului fr magazine.
n cadrul procesului de concentrare a activitii comerciale, comerul integrat este cel
care va nregistra progresele cele mai rapide. Trebuie subliniat ns c este vorba de
un nou tip de comer integrat, realizat de ntreprinderi ce dispun de mari suprafee
comerciale i care combin diverse forme de vnzare. Progresul se datoreaz n
special faptului c asemenea firme, girnd mari suprafee de vnzare i ntreprinderi
productoare, pot vinde prin diverse canale, ajungnd astfel mult mai uor n
imediata apropiere a consumatorului. n comparaie cu aceste mari firme, comerul
integrat tradiional, format din societi de mari magazine i magazine populare, din
societi cu sucursale multiple, precum i din cooperative de consum, pare s piard
teren, diminundu-i substanial ponderea ce o avea iniial. Ca atare, se poate spune
c, n ceea ce privete perspectiva, concentrarea comerului cu amnuntul va avea
drept consecin o net difereniere a circuitelor i metodelor manageriale. n cadrul
acestei tendine de concentrare a activitii comerciale, mai trebuie subliniat i
ipoteza potrivit creia comerul asociat va cunoate, de asemenea, o evoluie mult
mai lent, iar micile progrese pe care le va nregistra se vor datora doar fidelitii
crescnde a detailitilor n lanul sau n gruparea lor de magazine.
b) Scderea numrului de uniti i creterea sensibil a suprafeei medii
a acestora, ca latur a procesului de concentrare a activitii comerciale, constituie o
alt tendin ce trebuie nregistrat n evoluia comerului cu amnuntul.
Att evoluia comerului european, ct i a comerului de pe continentul nord-
american, s-a caracterizat, n ultimele decenii, printr-o diminuare a numrului de
uniti mrunte i apariia unor mari suprafee comerciale. n ceea ce privete
diminuarea numrului de uniti, fenomenul a avut o intensitate mai mare la nceputul
intervalului analizat, dup care, n ultimii ani, s-a mai diminuat. El apare ca efect
mascat al unor modificri de structur n cadrul reelei comerciale i, ndeosebi, ca
rezultat compensatoriu al orientrilor continue spre alte brane, pe de o parte, i al
concurenei pe care o exercit marile suprafee comerciale de specialitate (super i
hipermagazinele, marile magazine, diferitele tipuri de magazine populare) pe de alt
parte. La acesta se adaug schimbrile intervenite n consumul populaiei (declinul
relativ al alimentaiei i al mbrcmintei, progresul rapid al cheltuielilor de igien i
sntate, de petrecere a timpului liber, transport, locuin etc.) care genereaz
necesitatea unei adaptri a aciunilor comerciale la nivelul economic prin intermediul
modificrii continue a numrului, structurii i mrimii medii a unitilor, apreciindu-se
c acesta se va dubla ntr-un interval de 20-25 de ani.
c) Privind n mod realist toate aceste mutaii sesizate n lumea contemporan -
cele mai multe dintre ele benefice pentru comer i stimulative pentru evoluia
comerul cu amnuntul - trebuie recunoscut i apariia unor neconcordane ntre
modelele organizaionale i realitile din anumite zone de pia. Aspectul apare
ca tendin deoarece, de la o perioad la alta, activitatea noilor firme comerciale
multinaionale se dezvolt puternic, respectivele firme ajungnd s desfoare
comer cu amnuntul n zone de pia cu tradiii foarte diferite, tradiii care i pun
amprenta att asupra comportamentului consumatorilor, ct i pe cel al personalului
comercial folosit. ntr-un asemenea context, prezint importan faptul c, pentru
comer, o structur organizaional orientat spre pia nu se potrivete n orice zon
a lumii cu organizarea de tip piramidal. De asemenea, concepiile oamenilor i
modelele de organizaii difer de la o ar la alta, victimele unor asemenea
diferenieri fiind att consumatorii individuali, ct i firmele comerciale ce intr n
afaceri ce depesc graniele unei ri
28
.
B. Promovarea unor practici i tehnologii comerciale noi
Desfurndu-i activitatea n condiiile unui cadru de pia deosebit de
complex i n continu schimbare, comerul cu amnuntul a fost nevoit s-i
concentreze concomitent cutrile i eforturile pentru a gsi, elabora i adapta noi
practici i tehnologii comerciale. Unele dintre acestea au oglindit necesiti de
moment sau ale diferitelor perioade, ulterior fiind afectate de trecerea timpului, altele
ns au rezistat, dovedindu-i viabilitatea i impunndu-se ca instrumente ale
activitii comerciale de viitor. ntre practicile i tehnologiile comerciale apreciate de
specialitii c se vor constitui n tendine ale evoluiei comerului cu amnuntul pot fi
consemnate: mbuntirea conceptelor de distribuie existente; crearea de noi
concepte de comercializare a mrfurilor; integrarea marketingului n practica
comercial cotidian i diversificarea continu a activitii comerciale
29
.
mbuntirea conceptelor de distribuie existente, ca tendin n
evoluia comerului cu amnuntul, are n vedere creterea nivelurilor performante ale
sistemelor sau practicilor existente, prin identificarea i adoptarea unor proceduri i
metode care s duc la atragerea i permanentizarea a noi contingente de
consumatori. n contextul unor asemenea preocupri, activitatea comerului cu
amnuntul se va caracteriza, n continuare, prin integrarea de noi tehnologii (scaner,
profit direct din produs, platforme de expunere deschis etc.), prin redefinirea i
poziionarea sistemelor de informare a clientelei, prin renovarea magazinelor etc.; se
apreciaz c marile magazine, supermagazinele, precum i diferitele tipuri de
comer specializat sunt cteva din formele de comer cu amnuntul a cror ofert va

28
J. Hofstede: Managementul structurilor multiculturale, Ed. Economic, Bucureti, 1996,
p.169-176
29
fi modificat n decursul timpului.
Cea mai important tendin n evoluia practicilor comerului cu
amnuntul, care se va impune n viitor ca rspuns al comerului la modificrile
mediului economico-social, o va constitui crearea de noi concepte de distribuie.
Acestea au aprut i vor aprea n continuare fie ca tipuri derivate din formele
existente, fie ca noi creaii menite s asigure noi modaliti de comunicare cu
cumprtorii poteniali. Vor fi astfel create noi tipuri de magazine specializate pe
expoziii cu vnzare a articolelor casnice (home-shopping), magazine de uzin,
magazine antrepozit, agenii comerciale strine pentru comercializarea mrfurilor
alimentare, drugstore, discount-uri etc.
S-a impus i se va impune n continuare ca tendin i integrarea
funcional a practicilor de marketing n activitatea comerului cu amnuntul.
Procesul vizeaz, pe lng orientarea integratoare de ansamblu a comerului n
evoluia mecanismului de pia i fundamentarea ntregii sale dezvoltri pe baze
tiinifice, i o serie de elemente specifice generate de concuren, care oblig la
cunoaterea i satisfacerea difereniat a fiecrui segment de cumprtori. Toate
acestea cer eforturi numeroase i deosebit de intense. Pe baza unor studii de
specialitate s-a ajuns la concluzia c n acest domeniu se poate aciona pe
urmtoarele direcii: conturarea i afirmarea unei competene distincte, specifice
fiecrui tip de uniti; promovarea unor sisteme de gestionare inspirate i conduse de
manageri vizionari i ndrznei care s-i asume n permanen riscul implementrii
noutilor; stpnirea i controlul condiiilor de aprovizionare; investigarea
permanent a noilor tehnologii comerciale i a sistemelor de comunicaie; asigurarea
n permanen a unei oferte comerciale care s asigure i s reflecte un bun raport
pre-calitate.
II. Mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor constituie o latur
important ce contribuie la conturarea noilor tendine n evoluia comerului cu
amnuntul pe plan mondial .
innd seama de noile coordonate stabilite prin studiul realizat de ctre grupa
de lucru a ONU, despre care s-a amintit anterior, un colectiv de sociologi francezi,
specializai n probleme privind dezvoltarea comerului, a realizat la rndul su o
ierarhizare a mutaiilor pe care le vor cunoate formele sau metodele de vnzare n
viitorii ani. Pentru a asigura o mai bun urmrire a tendinelor respective, ele vor fi
structurate n aceleai grupe pe baza crora a fost analizat anterior tipologia
formelor de vnzare, respectiv comerul stabil, comerul mobil i comerul fr
magazine.
A. Comerul stabil va nregistra, potrivit sociologilor francezi, cele mai
semnificative transformri, conturnd tendinele care, ntr-adevr, vor oglindi
necesitile timpului viitor.
Una dintre principalele tendine ce vor aprea n cadrul procesului de
vnzare se refer la asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprare-
spectacol. Prin asemenea aciuni, firmele comerciale vor ncerca s-i transforme
magazinele n centre de atracie ale populaiei, deplasarea la cumprturi fiind
determinat de noua imagine a respectivelor uniti comerciale. O asemenea
imagine va fi creat prin asigurarea unei ambiane specifice sortimentelor de mrfuri
comercializate, prin procese de climatizare artificial, jocuri de ape i lumini etc., ca
la un adevrat spectacol, astfel nct cumprtorul s resimt atmosfera folosirii
reale a unui produs. Asemenea uniti vor folosi un personal supercalificat i servicii
dintre cele mai sofisticate (consultaii de specialitate, sugestii i recomandri subtile,
asigurarea asistenei pentru copii etc.). Sortimentele care se vor comercializa prin
astfel de magazine vor fi formate n mod separat, din articole vestimentare, articole
muzicale, diverse grupe de produse de uz cultural etc.
O a doua tendin o va constitui conturarea i penetrarea n cadrul
comerului cu amnuntul a unor preocupri cu privire la organizarea diferitelor
tipuri de vnzri aa-zise tehnico-informatizate. n cadrul unor asemenea sisteme
de comercializare a produselor, o serie de cumprturi vor putea fi efectuate de
acas, cumprtorul putnd consulta reeaua televiziunii de specialitate, care va
asigura gama informaiilor de rigoare cu privire la marc, pre, calitate, mod de
utilizare, comparaii i, n unele cazuri, la cererea cumprtorului anumite
demonstraii. n continuare, n cadrul aceluiai proces, prin intermediul tehnicilor
informatice, se va asigura preluarea comenzilor, prelucrarea acestora n cadrul
depozitului magazin, onorarea cu maxim promptitudine a comenzilor respective,
precum i plata electronic a contravalorii mrfurilor prin intermediul moneticii.
Sortimentul de mrfuri ce va fi comercializat prin intermediul unor astfel de metode
va fi format, n special, din produse destinate confortului casnic, articole audio-
vizuale, electronice, de sport, culturale etc. Practicile respective de comercializare a
mrfurilor vor necesita, n mod deosebit, sub aspectul personalului comercial,
specialiti de nalt calificare, care s asigure funcionarea liniilor de legtur
cumprtor-televiziune, a tehnicii informatice utilizate pentru primirea i onorarea
comenzilor, precum i organizarea diferitelor demonstraii.
Cea de-a treia tendin ce se are n vedere se refer la promovarea unor
metode de vnzare practice i rapide. Preocuprile vor consta n folosirea unor
metode de vnzare care s transforme magazinele ntr-un fel de sli de expoziie
unde prezentarea produselor va fi cvasiunitar. Suprafaa unui asemenea magazin
nu va mai fi determinat de necesitatea asigurrii unui stoc de mrfuri, ci de cea a
capacitii de a primi cumprtori i de a efectua decontrile legate de eventualele
achiziii de produse prin sistemul crilor de credit. Asemenea practici au n vedere
c solicitatorul, n vederea efecturii comenzii pentru fiecare produs, va introduce
cartela respectiv ntr-unul din lectorii magnetici instalai n dreptul produsului expus
i dorit, iar la ieirea din fluxul de cumprare se va face plata prin introducerea
aceleiai cri de credit ntr-un lector optic bancar. Paralel, cumprturile vor fi
pregtite i vor atepta proprietarii n zona de predare, fiind ambalate comod i
plcut. Sortimentul de mrfuri care va forma obiectul sistemelor de comercializare
bazate pe astfel de metode de vnzare va fi constituit, n principal, din produse de
bcnie, panificaie, drogherie, congelate etc.
O tendin mai timid deocamdat o constituie promovarea unui sistem
de optimizare a accesibilitii consumatorilor la produsele consum. n acest
context, se nscriu magazinele de tipul Shop 24, un tip de magazine complet
automatizate, accesibile populaiei 24 de ore din 24. Se consider c un asemenea
tip de magazine automate reprezint un complement ideal pentru diferitele canale de
distribuie existente n rile unde costurile sociale i reglementrile legale constituie
o parte important a costurilor de exploatare. Utilizarea sa este indicat pentru
supermagazine, bcnii, staii service, restaurante amplasate pe cile rutiere,
restaurante la ntreprindere, spitale, gri, camping-uri, centre de vacan etc. Ca
principale avantaje - att pentru comerciant, ct i pentru cumprtor - menionm:
posibilitatea asigurrii unei universaliti de produse; oferirea instantanee a unei
bune imagini de ansamblu; integrarea unei tehnologii comerciale ultramoderne,
combinnd computerizarea i informatizarea; promovarea ncrederii cumprtorilor n
produsele i serviciile comerciale oferite; utilizarea uoar de ctre cumprtori a
sistemelor de adjudecare a mrfurilor; o ntreinere simpl i rapid; aprovizionarea
uoar i rapid; exploatare tehnic facil (repararea uoar a eventualelor pene);
rezisten n raport cu eventualele vandalisme; posibilitatea realizrii unor
cumprturi combinate; randament maxim pe suprafaa comercial unitar cu minim
de efort; bun informare a consumatorilor; discreie cu privire la efectuarea
cumprturilor; asigur o imagine corespunztoare cu privire la evoluia comerului
30
.
Pe lng transformrile avute n vedere referitor la vnzrile din reeaua
tradiional de uniti ale comerului stabil, o serie de noi metode de vnzare vor fi
introduse n comerul bazat pe automate comerciale. Comerul clasic realizat prin
automate va asimila noi modele de automate comerciale, avnd domenii de
exploatare necunoscute pn de curnd. Va putea fi astfel semnalat apariia unor
automate ce vor asigura vnzarea diferitelor articole vestimentare, care vor dispune
de un sistem de nregistrare a msurilor proprii fiecrui cumprtor, structurarea
sortimentului pe mrimi i plata pe baz de cri sau taloane de credit;
implementarea unor automate pentru vnzarea diverselor sortimente de buturi sau
destinate satisfacerii anumitor hobby-uri; integrarea n reeaua de automate a unor
aparate pentru servirea rapid a diferitelor tipuri de gustri, ntr-un sortiment i regim
de temperatur stabilit de cumprtor, avnd pentru aceasta n componena lor un
mic depozit de materii prime alimentare, un cuptor cu microunde i un frigider;
apariia unor automate pentru vnzarea diferitelor tipuri de programe, destinate
procesului de utilizare a calculatoarelor personale existente n dotarea populaiei sau
a unor mici firme particulare.
B. Comerul mobil va cunoate i el impactul influenelor generate de mediul
nconjurtor i ndeosebi de posibilitile perfecionrii i modernizrii sale oferite de
revoluia tehnico-tiinific. Meninndu-i ca obiectiv asigurarea aprovizionrii cu
mrfuri a populaiei din zonele izolate, din centrele turistice i din cartierele
mrginae ale marilor aglomerri urbane, comerul mobil va fi caracterizat prin
introducerea a noi metode de vnzare. ntre acestea, cea mai important considerm
a fi tendina de a se trece la realizarea mrfurilor pe baza unui program bine
organizat, att sub aspectul itinerariului, ct i sub aspectul orelor de oprire i a
timpului de staionare n fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate. Se
va trece astfel la proiectarea i realizarea unor linii de automatizare care urmeaz un
traseu calculat cu grij, care s staioneze n locuri dinainte fixate i cu o durat de
servire specific fiecrei localiti. Automagazinele vor practica metoda autoservirii i
vor avea stabilit un flux unic, ntr-o asemenea manier nct s ofere posibilitatea
clienilor de a trece n linie att prin faa mrfurilor expuse, ct i prin faa casei de

30
J. Robrechts: Shop 24: un nou concept al magazinului complet automatizat. Un robot creeaz
o sinergie pentru actualul comer (Redat dup lucrarea Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD,
Bucureti, 1997, p.60)

marcat, neadmindu-se fluxuri inverse sau la ntmplare. Sortimentul de mrfuri la
care se poate aplica este foarte larg, cuprinznd ndeosebi produse de panificaie i
de patiserie, fructe i legume proaspete, preparate culinare, produse congelate i
cteva grupe de produse nealimentare, n cadrul crora predomin bunurile de
folosin ndelungat, produsele de echipament casnic i ntreinere.
C. n cadrul comerului fr magazine, principalele tipuri de comercializare
care vor cunoate mutaii eseniale sunt vnzrile prin coresponden i vnzrile
electronice. n legtur cu aceste forme ale vnzrii trebuie remarcate trei tendine
care privesc ambele metode.
Prima tendin are n vedere o modernizare mai accentuat a celor
dou metode de vnzare. ntreprinztorii ncearc s realizeze acest lucru printr-o
extindere a tehnicilor computerizate n procesul de primire a comenzilor, tratarea
acestora i de pregtire a mrfurilor pentru expediere, precum i n cadrul procesului
de decontare i plat a cumprturilor de ctre clieni, unde monetica ofer soluii
adecvate. De asemenea se ncearc perfecionarea proceselor de vnzare prin
lrgirea posibilitilor lingvistice de coresponden sau dialog ntre diversele firme
specializate i clientela acestora, soluionarea problemelor legate de legislaia
vamal, precum i a celor privind sistemul de aprovizionare cu mrfuri, astfel nct
s se poat trece la preluarea comenzilor cumprtorilor din diversele ri ce se
situeaz n zona de operare a unei firme comerciale transnaionale.
O alt tendin privete ncercarea de a se asigura treptat o mpletire
ntre practicile comerciale sau diversele forme fr magazine cu sistemele,
procedurile i metodele de vnzare realizate prin intermediul marilor suprafee
din cadrul comerului stabil. Astfel, vnzarea pe baz de catalog a fost introdus
ca form activ de comercializare a mrfurilor n marea majoritate a marilor
magazine din Europa i din America de Nord. Aceleai aspecte pot fi consemnate i
n legtur cu vnzrile electronice care tind s devin din ce n ce mai mult un
apanaj al diverselor firme comerciale ce gestioneaz mari suprafee de vnzare,
utilizndu-se fie ca mijloc de accelerare a vnzrilor din cadrul magazinelor, fie ca o
activitate distinct a unor secii special amenajate.
O a treia tendin consemneaz o ntreptrundere a nsei metodelor de
vnzare caracteristice comerului fr magazine, completndu-se i potenndu-
se reciproc. Un exemplu n acest sens l poate constitui penetrarea tot mai puternic
a telematicii - ca metod de vnzare electronic - n cadrul vnzrilor prin
coresponden, reuindu-se o cretere a operativitii acestora din urm i o
valorificare mai eficient a valenelor moderne oferite de metoda vnzrilor
electronice. O asemenea mbinare duce, de asemenea, i la dispariia oricrei
restricii cu privire la orarul de primire a comenzilor, la tratarea acestora i expedierea
mrfurilor, precum i la creterea posibilitilor de lrgire a sortimentelor de mrfuri
ce formeaz obiectivul respectivelor tipuri de vnzri.
III. Internaionalizarea comerului cu amnuntul
Alturi de cele dou categorii importante de tendine care se refer la evoluia
de ansamblu a activitii comerului cu amnuntul i la mutaiile intervenite n
tipologia vnzrilor n ultimele decenii au intervenit fenomene interesante cu privire la
conectarea activitii comerului cu amnuntul din fiecare ar la circuitul comercial
internaional. Asemenea fenomene s-au accentuat n ultimul deceniu, viznd
ndeosebi diferite ramuri ale comerului specializat, a cror evoluie se caracterizeaz
printr-un pronunat proces de internaionalizare. O asemenea tendin este favorizat
de o serie de fenomene cum ar fi: mrimea pieelor i nivelul veniturilor populaiei din
diferite ri, care ofer astfel oportuniti de cretere a activitii diferitelor firme de
specialitate; stabilitatea politic care este o preocupare de baz pentru toi investitorii
strini; absena unei legislaii restrictive n aceast privin; costul mai puin ridicat al
terenurilor i al vadurilor comerciale. Sub aspectul tehnologiilor comerciale, tendina
respectiv este favorizat ndeosebi de revoluionarea mijloacelor de comunicaie, de
scderea costurilor de transport i de ncercrile privind armonizarea stilurilor i
modurilor de via ale populaiei din diferite zone geografice ale lumii.
Printre principalele probleme cu care se confrunt ntreprinderile care se
implic n aciuni de internaionalizare a comerului cu amnuntul apar: necesitatea
adaptrii la pieele locale din fiecare ar, pentru asigurarea unei bune i atente
satisfaceri a cerinelor consumatorilor; standardizarea programelor de marketing
pentru ca, prin aceasta, fiecare firm s poat beneficia de efectele economiei n
scar.
Din punct de vedere managerial, tendina de internaionalizare a comerului cu
amnuntul se concretizeaz prin integrarea unor funcii caracteristice i centralizarea
puternic a sistemului de conducere.
a) Referitor la integrarea unor funcii caracteristice este necesar s se
cunoasc faptul c lanurile specializate de dimensiuni internaionale au, n general,
integrate trei funcii: gestiunea i realizarea concepiei de produse, funcie care are n
vedere stilul i designul produselor, n scopul diferenierii acestora pentru a face fa
concurenei din fiecare ar; integrarea i controlul produciei n vederea unor mai
bune legturi ntre concepia produselor i producia acestora, realizarea unei
flexibiliti a produciei n funcie de evoluia cererii i de posibilitatea efecturii unui
control permanent asupra performanelor i calitii produselor; integrarea ntregii
distribuii pentru a se putea organiza i controla circuitul economic i logistica
produsului de la ieirea acestuia din uzin pn la vnzarea sa ctre consumator.
b) n ceea ce privete organizarea i conducerea activitii internaionale a
lanurilor de magazine specializate, trebuie subliniat c aceasta este asigurat
printr-un management foarte centralizat, lsndu-se doar o foarte mic iniiativ
punctelor de vnzare.
Se apreciaz c, date fiind condiiile economice i politice ce caracterizeaz
evoluia lumii contemporane, tendina de internaionalizare a comerului cu
amnuntul, n general, i cea a comerului specializat, n mod deosebit, se va
accentua puternic n viitorii ani, devenind o trstur de profil a comerului
interstatal
31
.
IV. Operaionalizarea modificrilor structurale ce vor interveni n cadrul
Abordarea principalelor aspecte pe care le ridic problematica modificrilor
structurale ce vor interveni n cadrul comerului cu amnuntul - ca element tipologic
al tendinelor conturate cu privire la viitoarele evoluii ale respectivului comer -
trebuie s in seama de importantele mutaii demografice i economice care vor
avea loc n diversele zone ale lumii, ct i de impactul acestora asupra costurilor de
exploatare i a geografiei comerciale, fenomene care vor afecta puternic activitatea
32
.
Pornind de la asemenea elemente se apreciaz c n viitorul deceniu vor
prospera doar acele firme comerciale care vor avea capacitatea ca, pe de o parte,
s-i stabileasc cea mai profitabil structur a costurilor de exploatare, iar, pe de
alt parte, s ofere clientelei maximum de valoare adugat, respectiv ceea ce
aceasta i dorete
33
.
n legtur cu primul aspect - stabilirea celei mai profitabile structuri a
costurilor de exploatare - se apreciaz c acesta va putea fi realizat prin

31
32
D. Patriche: Tratat de economia comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998, p. 643
33
W. Grant: Cele mai importante ase noi categorii de magazine care au ansa de a ctiga
marea lupt pentru segmente de pia. Analiza aprofundat a tipurilor ctigtoare (Redat dup
lucrarea Distribuia n Europa, Ed. CRCE-CRD, Bucureti, 997, p. 30-37)
mobilizarea i combinarea unei mari diversiti de factori care vor putea cuantifica,
orienta i exploata profitabil diferitele condiii sau oportuniti oferite de fiecare zon
de pia. ntre aceste elemente, mai importante vor putea fi considerate: realizarea
unor lanuri manageriale verticale sau virtual verticale, n cadrul crora detailitii de
vor putea integra pe vertical; posibilitatea utilizrii tehnologiei informaiei n scopuri
comerciale i, prin aceasta, realizarea acoperirii unor goluri n aprovizionarea cu
mrfuri n condiiile unor capitaluri circulante mai reduse; crearea i organizarea unor
noi tipuri de depozite, mai eficiente, care, prin capacitatea i valenele lor, vor putea
s contribuie la sporirea cotei de pia a firmelor gestionare i s reduc substanial
costurile de comercializare; promovarea unor politici de produs bazate pe propria
etichet de calitate, menite s asigure i s sporeasc fidelitatea clientelei, precum i
creterea marjelor de profit.
Cel de-al doilea aspect, privind cile de prosperare ale firmelor comerciale din
viitorul deceniu - oferirea maximum de valoare adugat clientelei sau exact
ceea ce aceasta i dorete - se consider a fi un fenomen mai complex, clientela
dorindu-i mrfuri n care ea s poat avea ncredere, la preuri mici i n locuri ct
mai convenabile i mai accesibile.
n legtur cu acest al doilea aspect, specialitii apreciaz c nc de pe acum
se pot contura cteva tipuri de magazine care, n urmtorul deceniu vor putea
rspunde celor trei categorii de exigene subliniate mai sus, contribuind astfel la
sporirea cotei de pia a firmelor comerciale cu tendine inovatoare n modernizarea
i civilizarea comerului. Este vorba de trei tipuri de magazine de nalt performan,
ce urmeaz a fi amplasate n centrele comerciale ale oraelor, patru tipuri ce
urmeaz a fi amplasate la periferia oraelor sau n afara acestora, precum i de
supermagistralele informaionale care vor sta la baza cumprrilor prin Internet.
Grupul tipurilor de magazine de nalt performan, ce urmeaz a fi
amplasate n centrele comerciale ale oraelor, va fi format din uniti super-
specializate, uniti cu mrci fierbini i uniti universale specializate.
Se consider c magazinele super-specializate i vor asigura
performanele promovnd o serie de politici comerciale specifice, ntre acestea, un
interes deosebit prezentnd: dezvoltarea unui comer de detaliu cu o marc proprie
de comer, realizarea unei proiectri proprii a produsului n colaborare i pe baza
unor bune relaii cu furnizorul; oferirea unui produs focalizat, poziionat ca int pe un
segment precis al clientelei sau al stilului de via al acesteia; oferirea continu a
unor informaii clare despre produs, n funcie de opiuni, calitate, stil i pre;
mbuntirea focalizrii amintite printr-un climat ambiental corespunztor n ceea ce
privete magazinul i prezentarea produsului
34
.
Referitor la magazinele ce vor comercializa aa-zisele mrci fierbini,
trebuie subliniat c acestea vor putea fi organizate fie ca uniti n proprietatea
firmelor comerciale, fie ca uniti nchiriate de fabricanii ce realizeaz produse de
marc internaional. Motivaia ce st la baza organizrii i promovrii unui
asemenea tip de magazin va fi dat de tentaia fabricanilor produselor de marc
realizate de ei, pe tot lanul de distribuie. O asemenea motivaie a aprut n urma
cercetrii unor fenomene de pia, care se consider c n urmtorul deceniu vor lua
o amploare deosebit, constituindu-se n fenomene de profil al unor zone de pia.
Se vor putea avea n vedere acest sens: preocuprile de a etala o ntreag gam a
mrcii i stabilirea celor mai bune standarde practice n privina propagandei vizuale
i a ambianei din magazine; dorina de a rspunde prompt i pozitiv preferinelor sau
opiunilor clientelei; testarea continu a pieei prin ideile noilor produse; tendina
utilizrii mrcii proprii n lanuri de magazine specializate; nepriceperea unor
comerciani independeni, cu mrci multiple, de a asigura o participare suficient de
puternic i un spaiu de prim ordin n centrele comerciale; dorina productorilor de
a realiza un profit suplimentar.
n ceea ce privete al treilea tip de uniti performante, care urmeaz a fi
amplasate tot n centrele comerciale oreneti, se consider c va fi constituit din
magazine universale specializate. Se apreciaz c asemenea magazine vor
penetra prin aceea c, datorit dimensiunii lor i costurilor reduse pentru chirie, vor
avea posibilitatea s ofere marf ieftin pentru o larg clientel de baz. n acelai
timp, se are n vedere c, avnd tendina de face apel la vechii clieni, respectivele
magazine universale specializate vor beneficia de o atenie constant din partea
populaiei.
Grupul tipurilor de magazine performante, ce urmeaz a fi amplasate
n afara centrelor comerciale tradiionale sau n cartierele oraelor, va fi format
din patru tipuri de uniti comerciale: supermagazine cu mrfuri de larg consum,
magazine discount cu marja de profit limitat, mari magazine specializate de tipul
Category Killers, mari magazine specializate de tipul Universe Exploders.
Asemenea magazine se vor caracteriza, pe de o parte, prin aceea c marjele de
profit vor fi mai reduse, mrfurile comercializate mai voluminoase i frecvena

34
W. Grant: lucrare citat, p. 33
cumprturilor mai rar, iar pe de alt parte, prin faptul c, n consecin, vor trebui
s ofere clientelei fie categoriile de produse dominante, fie preuri sczute, pentru a
putea deveni inta dau destinaia propriului cartier.
Supermagazinele cu mrfuri de larg consum i propun s ofere
viitoarei clientele o soluie convenabil n procesul de cumprare, de tipul o singur
oprire pentru achiziionarea produselor eseniale necesare vieii cotidiene la preuri
foarte competitive. Specialitii apreciaz c n Europa central i de est, asemenea
supermagazine vor ntlni un potenial semnificativ pe msur ce standardul de via
va crete, iar comportamentul de cumprare se va occidentaliza.
Magazinele discount cu marj limitat vor prezenta, ca elemente
specifice n cadrul ntreprinztorilor, o flexibilitate ridicat n organizare i o mai mare
uurin de a se mica n afar n comparaie cu marea majoritate a concurenilor.
Fenomenul i va avea originea n combinarea a trei elemente: investiia i riscul de
magazin vor fi mai mici dect n cazul supermagazinelor complete de mari
dimensiuni; concentrarea asupra produselor de bcnie preambalate, fenomen prin
care magazinele discount vor evita un domeniu greu de controlat reprezentat de
prelucrarea i comercializarea alimentelor proaspete; facilitile n gestionare oferite
de magazinele de mici dimensiuni n relaiile cu reglementrile administraiei locale.
Marile magazine specializate din categoria Killer se vor implanta n
sectoare care comercializeaz produse destinate renovrii locuinelor, corpuri de
iluminat, articole tehnico-sanitare etc., produse pentru care, n majoritatea cazurilor,
cumprarea se face prin deplasri n afara oraelor. Se apreciaz c n perioada la
care ne referim, un asemenea tip de magazine i va extinde activitatea la noi
sectoare, unele dintre acestea constituind n prezent obiectul de activitate al
magazinelor cu amnuntul specializate, amplasate n centrele sau pe arterele
comerciale.
Marile magazine specializate de tipul Universe Exploders vor
reprezenta o categorie special de tipul Category Killers, propunndu-i s ofere
fiecrui cumprtor tot ce ar putea avea nevoie acas, potrivit metodei totul sub un
singur acoperi.
Alturi de tipurile clasice de magazine care vor continua s domine piaa
comerului cu amnuntul, vor aprea i se vor impune prin avantajele lor
supermagistralele informaionale. Se acrediteaz ideea potrivit creia cumprrile
prin Internet nu vor afecta n mod semnificativ obinuinele de cumprare din tipurile
de magazine din centrele de cumprare, ca urmare a faptului c emoia atingerii
produsului, perceperea mirosului i, n general, interaciunea relaiilor sociale i
aspectele laturii spirituale a cumprturilor vor juca n continuare un rol cheie n
operaiunile de achiziionare a mrfurilor. ntr-un asemenea context, se apreciaz c
respectivul comer electronic realizat prin Internet va avea un impact semnificativ
asupra circuitelor comerciale ale produselor care vor putea fi sigilate pe tot
parcursul lor, precum casete audio, video, jocuri pe calculator, pachete software,
cri etc., unde magazinele cu amnuntul ar putea chiar s dispar. De asemenea,
se ntrevede un impact major al respectivului comer asupra unei pri semnificative
din produsele alimentare preambalate, congelate etc., ncercndu-se o cretere a
frecvenei cu care oamenii vor apela la comerul electronic astfel nct acesta s
devin o a doua natur a clienilor
35
.

REZUMAT
Cunoaterea multiplelor aspecte pe care le ridic ansamblul proceselor ce
dau profilul activitii de comer cu amnuntul ofer att orientarea, ct i
instrumentarul de aciune necesar firmelor din domeniul circulaiei mrfurilor.
n accepiunile moderne, comerul cu amnuntul reprezint un ansamblu
de activiti i relaii organizate i desfurate de uniti specializate pe circulaia
mrfurilor, n scopul aprovizionrii consumatorilor sau utilizatorilor finali.
Dat fiind complexitatea activitii care se desfoar n acest domeniu, pe
lng relaiile economice de schimb, comerul cu amnuntul presupune i relaii
juridice, bancare, prestri de servicii, precum i relaii de munc, prin intermediul
crora se integreaz mecanismului de pia, fiind direct conectat cu toate cele patru
componente ale pieei globale: piaa bunurilor i serviciilor, piaa capitalurilor, piaa
schimburilor monetare i piaa forei de munc.
Activitatea de comer cu amnuntul este nfptuit de societi comerciale
cu capital public sau privat, regii autonome, cooperative, uniti proprii ale
productorilor, diverse organizaii obteti, asociaii etc.
Sub aspect logistic comerul cu amnuntul reprezint o unitate a trei
procese: aprovizionare-stocare-vnzare, unitate n cadrul creia vnzrile de mrfuri
constituie activitatea esenial, specific relaiilor de schimb din cadrul respectivei
forme de comer.

35
W. Grant: lucrare citat, p. 38
Prin complexitatea sistemelor de relaii ce stau la baza respectivei
activiti, ct i prin conexiunile generale n circuitele de pia, comerul cu amnuntul
deine un loc important n cadrul mecanismului economic al oricrei societi.
n calitatea sa de intermediar nscris n cadrul circuitelor de distribuie,
comerul cu amnuntul ndeplinete o serie de funcii specifice. Asemenea funcii se
refer, n principal la cumprarea i revnzarea mrfurilor; asigurarea prezenei
unitilor sale n toate zonele, localitile i punctele populate; asigurarea unui
sortiment foarte larg i extrem de complex la dispoziia populaiei.
Sectorizarea activitii comerciale cu amnuntul are n vedere o grupare a
respectivei activiti n funcie de particularitile reelei de uniti de desfacere, de
utilajul comercial folosit, de formele organizrii muncii, precum i n ceea ce privete
nivelul unor indicatori calitativi ai activitii economice.
n funcie de caracteristicile merceologice ale grupelor de mrfuri care
formeaz obiectul activitii comerului cu amnuntul i de particularitile indicatorilor
de evaluare a activitilor comerciale, sectorul respectiv este grupat n trei domenii
distincte: comer alimentar, alimentaie public i comer nealimentar, din care
comer nealimentar specializat.
n cadrul comerului cu amnuntul, un rol deosebit de important revine
tipului reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea mrfurilor i metodelor
utilizate n procesul de vnzare. Acestea alctuiesc mpreun formele de vnzare,
care reprezint elementul de profil al activitii comerciale, orientndu-i ntreg
procesul managerial.
n funcie de tipul reelei de uniti prin care se realizeaz vnzarea
mrfurilor, n comerul cu amnuntul se ntlnesc:
comer stabil, realizat printr-o reea de uniti sau de automate bine
delimitate din punctul de vedere al amplasrii i al perioadei de funcionare;
comer mobil, realizat prin intermediul unor puncte de vnzare n continu
micare folosind n acest scop diverse mijloace i utilaje (tonetele, chiocurile
mobile, furgonetele i autofurgonetele, autobuzele magazin, autobarurile etc.)
comer fr magazine, care reprezint un sistem de vnzri cu amnuntul
n cadrul cruia comerciantul apeleaz la un larg evantai de practici comerciale
pentru a pune la dispoziia cumprtorilor mrfurile de care au nevoie, fr a
necesita prezena acestora n magazine sau n alte puncte de vnzare.

Aspecte interesante apar i n legtur cu tendinele ce se contureaz cu
privire la evoluia comerului cu amnuntul pe plan mondial. Aceasta deoarece peste
tot n lume, comerul n general i comerul cu amnuntul n special a devenit n mod
progresiv un sector economic foarte dinamic, aparatul comercial cunoscnd profunde
mutaii pe toate planurile.
Evoluia comerului cu amnuntul a fost puternic influenat de o
multitudine de fenomene, fiecare dintre acestea punndu-i amprenta pe anumite
laturi ale acestuia. Asemenea fenomene pot fi mprite n dou categorii: unele care
in de cumprtor, altele generate de nsi activitatea comercial.
Tendinele conturate cu privire la viitoarele evoluii ale comerului cu
amnuntul cunosc o anumit tipologie, referindu-se att la evoluia de ansamblu a
activitii comerciale, ct i la o serie de mutaii care vor avea loc n tipologia
vnzrilor.
n ceea ce privete evoluia de ansamblu a activitii comerului cu
amnuntul, ca principale tendine pot fi consemnate: dezvoltarea i perfecionarea
conceptelor manageriale, concentrarea activitii comerciale i promovarea unor noi
practici i tehnologii comerciale.
Referitor la mutaiile care vor interveni n tipologia vnzrilor s-au conturat
o serie de tendine specifice fiecrui tip de comer:
n ceea ce privete comerul stabil: asigurarea unor aciuni comerciale de
tipul cumprare-spectacol; trecerea de la cumprtura-plcere la cumprtura-
necesitate; organizarea vnzrilor tehnico-informatizate; modernizarea i
redimensionarea comerului bazat pe automate comerciale.
n comerul mobil: trecerea la vnzarea mrfurilor pe baza unui program
bine organizat, att sub aspectul itinerariului, ct i sub aspectul orelor de oprire i a
timpului de staionare n fiecare din punctele stabilite pentru zonele aprovizionate;
proiectarea i realizarea unor automagazine, autobaruri sau autorestaurante care
vor practica metoda autoservirii pe baza unui un flux unic, ntr-o asemenea manier
nct s ofere posibilitatea clienilor de a trece n linie att prin faa mrfurilor expuse,
ct i prin faa casei de marcat; modernizarea i lrgirea sortimentului de mrfuri
comercializate.
n cadrul comerului fr magazine: o modernizare mai accentuat a
procesului de vnzare prin extinderea tehnicilor computerizate, lrgirea posibilitilor
lingvistice de coresponden sau dialog i soluionarea problemelor legate de
legislaia vamal; ncercarea de a se asigura mpletirea ntre practicile comerciale
sau diversele forme fr magazine cu sistemele, procedurile i metodele de vnzare
realizate prin intermediul marilor suprafee din cadrul comerului stabil; creterea
ponderii vnzrilor prin intermediul magistralelor informaionale oferite de Internet.
O tendin de o form mai deosebit, conturat n ultimul deceniu, se
refer la conectarea activitii comerului cu amnuntul din fiecare ar la circuitul
comercial internaional. O asemenea tendin este favorizat de o serie de fenomene
cum ar fi: mrimea pieelor i nivelul veniturilor populaiei din diferite ri, care ofer
astfel oportuniti de afaceri; stabilitatea politic care este o preocupare de baz
pentru toi investitorii strini; absena unei legislaii restrictive n aceast privin;
costul mai puin ridicat al terenurilor i al vadurilor comerciale.

NTREBRI RECAPITULATIVE
1. Cum poate fi definit i prin ce se caracterizeaz comerul cu amnuntul ?
2. Prezentai i explicai modelele de structurare i clasificare a comerului cu
amnuntul bazate pe natura produselor i tipurilor de clientel, respectiv pe
formele de vnzare posibil a fi utilizate.
3. Care sunt principalele funcii ale comerului cu amnuntul?
4. Care sunt principalele forme de realizare a comerului cu amnuntul ?
5. Prezentai principalele elemente de caracterizare a comerului stabil, a comerului
mobil i a comerului fr magazine.
6. Identificai i prezentai principalele fenomene, indiferent de natura lor, care se
constituie n factori de influen ai evoluiei comerului cu amnuntul pe plan
mondial.
7. Care sunt principalele tendine conturate n evoluia de ansamblu a activitii
comerului cu amnuntul ?
8. n ce vor consta mutaiile ce vor interveni n tipologia vnzrilor?
9. Explicai tendina de internaionalizare a comerului cu amnuntul.

BIBLIOGRAFIE
1. Davies, G.; Hawis, K.: Small Business: The Independent Retailer,
MacMillan Education Ltd., London, 1990
2. Diaconescu, I.: Merceologie alimentar, Ed.Eficient, Bucureti, 1998
3. Florescu, C.: Bazele comerului interior, Ed. ASE Bucureti, 1979
4. Kotler, Ph.; Dubois, B.: Marketing-Management, Publi-Union Editions,
Paris, 1992
5. Pamfilie, R.: Merceologia i expertiza mrfurilor alimentare de export-
import, Ed. Oscar Print, Bucureti, 1996
6. Rapin, A.: Cours de commerce, Ed. Dunod, Paris, 1980
7. Tordjman, A.: Le commerce de detail americain - des idees nouvelles pour
lEurope, Les Editions dOrganization, Paris, 1988
8. Tordjman, A.: Strategies de concurence dans le commerce les services
au consummateur, Les Editions dOrganisations, Paris, 1983
9. ***Dictionnaire commercial de LAcademie des sciences commerciales, Ed.
Hachette, Paris, 1979

Cap 4

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap 4

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

84 Bazele Comerului

S-ar putea să vă placă și