Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Prezentare
Prezentare
Conceptul de marketing direct Legendele marketingului direct Comunicarea direct Mixul de marketing direct Instrumentele marketingului direct Strategii de marketing direct Planul de marketing direct
1
viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90 poziia semnificativ ocupat de aplicaiile / instrumentele de marketing online n gama instrumentelor de marketing direct importana interactivitii pentru succesul comunicrii de marketing i, n general, a marketingului la nivelul organizaiilor
5
Definiia DMA Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clienii, clienii poteniali i donorii acestora ntr-o manier responsiv i msurabil
http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf
6
Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient.
Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vnzarea prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i internetul.
8
O definiie romneasc
Marketingul direct este: un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat n: - cumprarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, - furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, - interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. (Clin Veghe - Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003)
10
11
13
14
n plan operaional:
utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice
19
Receptorul
Mediile de comunicare
Mesajul
Receptor
Feedback Decodificare Perturbaii
21
Bazele de date
Avantajele utilizrii acestora: msurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea Obiective urmrite: orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct identificarea clienilor strategici ai organizaiei crearea unei platforme relaionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct
24
analiza portofoliului de consumatori ai organizaiei folosind metodele: CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction
Detector)
Scoring
26
Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate? Este important ciclul de via al produsului? Are produsul/serviciul un caracter personal? Ofertele-standard (Bob Stone) specific: preul transportul i livrarea produselor ctre consumator numrul de uniti vndute unui client caracteristicile opionale ale produsului (serviciului) obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie opiunile de credit acordate utilizarea unor stimulente promoionale folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei practicarea unor limite cantitative acordarea de garanii la cumprare
27
Oferta (2)
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt: oferirea de informaii gratuite oferirea unor mostre gratuite oferirea unei perioade de prob practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei ofertele de tip da-nu oferta vino cu un prieten! oferta bazat pe reducerea preului de vnzare opiunea negativ opiunea pozitiv 28
Oferta (3)
... tipuri de ofert folosite (continuare): oferta de participare la concursuri oferta de tip club oferta de tip load-up oferirea de cadouri clienilor organizaiei oferta de tip add-on oferta cu garanii de rambursare oferta multiprodus oferta tip bun-mai bun-cel mai bun oferta direct exclusiv
29
Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct (Drayton Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i gradul de responsivitate activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de repetiie sunt abordate n mod diferit relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena utilizrii
30
Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct pot fi clasificate n: medii specifice (pota, telefonul, mediile i suporturile telematice, internetul) medii tradiionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar)
31
Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile generale ale creaiei publicitare. Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ efectele comunicrii: controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara sistemului de valori sursei i sunt asociate experiena, inuta moral, obiectivitatea sau puterea de seducie contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz 32 acceptarea sau neacceptarea
Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): suportul comenzii modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, fax, e-mail etc.) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activitile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaii specifice; recepie; amplasarea depozitelor i stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) serviciile oferite clientului (customer service) planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, 33 rapoarte de activitate, planificarea)
Mailing-ul (Direct mail-ul) Vnzarea prin coresponden Telemarketingul Aplicaiile telematice Publicitatea cu rspuns direct Marketingul online
34
Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing! Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit: plicul purttor scrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul promoional tiprit cu rspuns direct instrumentul de rspuns plicul pentru rspuns
35
Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT) Campaniile de telemarketing pot fi desfurate: activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonic consumatorul pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o campanie a organizaiei Dialogul organizaie consumator este realizat folosind un scenariu telefonic
37
Aplicaiile telematice
Principalele instrumente telematice sunt: aplicaiile .text (audiotext, teletext, videotext) aplicaiile tip Minitel fax-mailing-ul SMS marketing-ul Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv
Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional
38
Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt: e-mail marketingul comerul electronic publicitatea online utilizarea site-urilor web grupurile de discuii Marketingul online funcioneaz eficient fie la nivelul unor nie de pia fie n cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct
40
n raport cu obiectivele urmrite: strategia generrii de comenzi (vnzri) directe strategia pregtirii vnzrilor strategia crerii de trafic la punctele de lucru ale organizaiei strategia generrii de fonduri
42