1

UNIVERSITATEA AL.I.CUZA-IAI
FACULTATEA DE FILOSOFIE I STIINTE SOCIAL-POLITICE











ANALIZA RECLAMEI
COMERCIALE









Curs universitar



Autor:
Prof.dr. Gheorghe TEODORESCU




2


CUPRINS


I. RECLAMA. CONCEPT, DIMENSIUNI, ATRIBUTE

1. Definire conceptual
2. Funcii i dimensiuni ale reclamei comerciale
3. Tipologia reclamelor
4. Reclama: principii funcionale i finaliti operaionale


II. RECLAMA. MOTIVE TEMATICE I CONDUITE ALE
CONSUMULUI

1. Motive tematice n discursul reclamei comerciale
2. Conduite i atitudini ale consumului
- Paradigma consumatorului raional
- Paradigma consumatorului condiionat
- Paradigma motivaiilor profunde ale cconsumului
- Paradigma consumatorului conformist
3. Consum de necesitate i consum de status


III. IMAGINE I IMAGINAR N UNIVERSUL RECLAMEI

1. Sensul noiunii de imagine
2. Patru modele retorice ale discursului publicitar
3. Spotul publicitar: atribute i exigene promoionale

IV. ARHITECTURA RECLAMEI COMERCIALE
1. Structura intern a reclamei
2. Factorul sunet n economia reclamei
3. Factorul timp n economia reclamei


Bibliografie




3
I. RECLAMA: CONCEPT, DIMENSIUNI, ATRIBUTE


1. Definire conceptual


Sub aspect etimologic, termenul de reclam provine din latinescul clamare = a
striga; cu varianta reclamare = a repeta o anumit chemare sau a reafirma o anumit
solicitare. n timp, termenul i-a mbogit ncrctura semantic fiind utilizat n
prezent cu nelesuri particulare n publicitate i promovarea comercial a bunurilor i
serviciilor comerciale.
Din orizont teoretic, despre reclam s-au fcut nenumrate comentarii, judeci,
aprecieri critice ori consideraii dintre cele mai diverse, fr ca aceasta s fi condus la
o simplificare a cadrului conceptual n care acest termen opereaz ori i realizeaz
rolul i funciile socio-economice. Dificultatea unei definiri unitare a acestuia rezid
n nsi diversitatea modurilor de exprimare i a palierelor de semnificaie pe care le
comport mesajul su n spaiul public. Mai mult, nu puini sunt i aceia care fac o
distincie clar ntre publicitate i reclam, respectiv stabilind ntre aceti poli ai
comunicrii de mas o relaie ca de la parte la ntreg. Dintro asemenea perspectiv
unii consider publicitatea un demers complex, constnd dintro suit de activiti cu
caracter promoional, ntre care reclama constituie doar o etap sau unul din
mijloacele utilizate n scopul punerii n valoare a unor produse ori servicii.
A pune, ns, n valoare ceva prin intermediul unei reclame, nu este tot una cu a-l
pune n valoare fcnd apel la mijloacele specifice relaiilor publice. Astfel, dac
reclama presupune supralicitarea calitilor, meritelor i virtuilor privitoare la bunuri
i servicii, pe de o parte, i a personalitilor publice, pe de alt parte, n schimb
domeniul PR (public relations) are ca scop bine definit construcia canalelor de
comunicare dintre organizaii, lideri ori grupuri sociale i diferite categorii de public.
n acest ultim caz sunt constant invocate exigene etice particulare reunite n diverse
coduri deontologice (Codul de la Atena, i.e.), prin care orice aciune de nfrumuseare
a realitii, orice cosmetizare ntreprins pentru a mistifica o anume stare de lucruri
este vehement denunat. Tot ceea ce se pretinde activitilor de PR este de a
fluidiza comunicarea dintre manageri i angajai (PR organizaional) sau dintre
instituii, grupuri sau lideri i spaiul public. Condiia ca acest demers s aib eficien
4
i relevan este aceea de a exista ceva cu adevrat important ce merit mai bine
comunicat publicurilor interesate, respectiv de a crea acel mediu al transparenei
depline referitoare la decizii i aciuni care privesc comunitatea, organizaia sau
societatea, n general. Prin comparaie, reclamele comerciale au ca prim raiune de a
fi aceea de a orienta atitudini i comportamente umane n direcia consumului,
acordnd un interes secundar preocuprilor de ordin deontologic, dar fr a face din
nelarea ochiului (trompe loeil) un gest cu finaliti neaprat insidioase pentru
consumator.
Fcnd, ns, abstracie de conotaiile moralizatoare i prevenitoare asupra riscului
de cosmetizare a realitii, conceptul teoretic al reclamei se concentreaz n urmtorul
enun: reclama constituie totalitatea mijloacelor prin care se prezint i se
popularizeaz nsuirile unor produse, servicii, instituii ori personaliti n spaiul
public.
Ceea ce este cu deosebire remarcabil n coninutul acestei definiii se refer la
preocuparea productorilor de reclame de a atrage atenia i de a influena conduita,
respectiv de a stimula o decizie achizitiv ori folosina unui bun sau serviciu aflate pe
pia. Fie c este vorba de marketing comercial sau politic, finalitile consumeriste
sunt inta mesajelor oricrei forme de reclam. Oamenii se vnd la fel ca produsele
1
,
cu diferena c bunurile materiale se comercializeaz pe o pia economic, iar
personalitile pe piaa competiiei electorale. i ntr-un caz, i n altul tehnicile de
promovare/vnzare sunt relativ asemntoare, iar diferenele sunt consecina
scopurilor predefinite ale aciunii de marketing. Din acest motiv, reclama comport
att o dimensiune tiinific, dar i una estetic. n dimensiune tiinific, ea se supune
canonului metodic, raional i intenional al mesajului publicitar, iar ca manifestare
estetic, ea se prezint n forma unei creaii artistice, implicnd deopotriv talentul
creativ al comunicatorului, dar i o anumit autonomie a formelor sale de exprimare
plastic.
Caracterul elaborat i nalt manufacturat al reclamei i confer acestui produs
publicitar atribute raionale, pragmatice i intenionale, sistematic operaionalizate de
comunicatorii specializai n domeniile marketingului comercial i politic. Producia
de reclame are n spate o industrie uria, mobiliznd resurse greu de estimat n planul

1
A.Stoiciu, Comunicarea politic.Cum se vnd idei i oameni, ed. Humanitas-Libra, Bucureti, 2000.
5
aa numitei economii dematerializate, n care sunt angajai profeioniti ai imaginii,
limbajului i managementului performant. Ageniile de publicitate prezint, din acest
punct de vedere, o structur suficient de sofisticat pentru a sugera
multidimensionalitatea practicilor derulate n universul comunicrii i promovrii
bunurilor i serviciilor. Chiar fr a fi neaprat o agenie full-service, o asemenea
instituie este organizat pe cteva departamente cheie, fiecare fiind specilaizat n
diferite genuri de activiti: cercetare-documentare (marketing research), planificare
strategic (strategic planing), relaii cu clienii (client service), panotaj stradal
(outdoor), BTL (Below The Line), ATL (Above The Line), TTL (Through The Line)
2
,
cumprare-vnzare spaiu promoional n mass media (media buying), design-creaie
(copywriter), etc. O asemenea multiprofesionalizare a ageniilor de publicitate
sugereaz complexitatea i multidimensionalitatea produciei de reclame, contribuind
din plin la acreditarea mitului omnipotenei discursului publicitar. Mai exact, o bun
perioad, s-a crezut c influena i controlul exercitate prin publicitate asupra unor
importante categorii de consumatori constituie un fapt aproape de la sine neles. S-a
mers pn acolo nct unele teorii i-au propus s demonstreze imposibilitatea oricrei
rezistene din partea psihicului uman n faa asaltului tenace i insidios al reclamelor
comerciale. Ulterior, ns, cercetri aprofundate au condus la concluzia c acest model
al comunicrii nu are o aciune ntratt de covritoare asupra contiinei celor expui
discursului su sistematic i nici nu este ntratt de persuasiv pe ct s-a crezut iniial.
Altfel spus, ideologia discursului publicitar a evoluat n cteva decenii de la teoria
controlului absolut al reclamelor asupra consumatorilor, la teoria efectelor limitate.
Nendoielnic, publicitatea are rolul su n structurarea consumului, iar criteriile
eficienei sale sunt de ordin cantitativ i calitativ, n egal msur. Ea este, totui,
departe de a produce consecine de o asemenea anvergur asupra personalitii celor
expui mesajelor sale. Mesajele publicitare nu se pot substitui ntr-att condiionrilor
de ordin cultural, psihologic, moral-volitiv sau cele care privesc ansamblul
reprezentrilor sociale asupra prestigiului, reputaiei ori reuitei n via. n proporii
diferite, toate aceste influene contribuie la alctuirea unui sistem proscriptiv i
prescriptiv, de natur s orienteze comportamentul de consum dup criterii de

2
Procter&Gamble a consacrat o morfologie a retoricii publicitare care cuprinde trei modaliti principale de
promovare: BTL (promovare prin intermediul unor suporturi imprimate de genul brourilor, pliantelor, afi etc.
ATL (promovare prin intermediul media audiovizuale: radio, televiziune) i TTL (promovare mixt, reunind
printuri i audio-video, inclusiv multimedia)
6
exigen, preferin i tendin. ntre retorica
3
reclamelor publicitare i tipul conduitei
de consum, respectiv suportul influenrii acestor comportamente se stabilesc relaii
directe i indirecte, fiecare reprezentnd o funcie dintr-un ansamblu bine structurat de
elemente ale deciziei cu valene selective mai mult sau mai puin pronunate:

TIP DE
DISCURS

TIPUL
CONDUITEI DE
CONSUM
SUPORT
AL
INFLUENRII

retoric

raional

argument

behaviorist

condiionat

trebuin

proiectiv

conformist

ateptare
social

sugestiv

profund motivat

afect

Caracterul complex al discursului reclamelor comerciale reiese i din preocuparea
mediului de cercetare pentru a identifica n manier precis, deopotriv, natura
surselor de influenare, dar i zonele receptrii mesajului. Astfel, ntr-un studiu
remarcabil prin profunzimea observaiilor psihologice, Bruce Bendinger delimiteaz
cu claritate zonele corticale n care mesajele sunt supuse unor procese de analiz i
interpretare a sensului lor, explicit sau implicit. Din acest punct de vedere, el constat
faptul c partea stng a creierului este logic i verbal, raional i conservatoare,
n timp ce partea dreapt este mai degrab intuitiv, vizual, liberal i
imaginativ.
4
Or, fie i din perspectiva unor astfel de considerente, o tratare
multidisciplinar i multidimensional a prezenei reclamelor n viaa cotidian se
impune de la sine n universul culturii i practicilor omului modern. Agreabile sau nu,
necesare sau dezirabile n limite ideologic i axiologic admisibile, ceea ce merit,
totui, subliniat este amplul registru de exprimare al discursului publicitar. n fond,
acesta este i motivul pentru care comentariile ori interpretrile date acestei specii a

3
Termenul de retoric este utilizat aici cu sensul de discurs, form de exprimare i transmitere a unui mesaj. n
trecut el semnifica arta de a vorbi frumos, pe care o stpneau cu miestrie Demostene, Cicero i, n general,
toi marii oratori ai vremii. Un sens aparte l are acelai termen n accepiunea logicii, respectiv acela de teorie a
argumentrii, aa cum apare de pild la Ch.Perelmann. Din perspectiva structurii reclamelor publicitare,
termenul de retoric se refer la acest ultim neles.
4
B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58, apud M.Jouve, La
communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992, p.63. n consecina acestei observaii, orientarea mesajelor spre
cele dou emisfere cerebrale urmeaz traiectorii diferite raional (thinking) i afectiv (feeling) , astfel nct
ntro reclam pentru automobilul Saab vor figura dou tipuri distincte de enun, fiecare adresndu-se uneia din
cele dou zone corticale menionate: A car for the left side of the brain/A car for the right side of the brain.
7
publicitii se vor remarca fie prin obiectivitate i detaat abordare teoretic, fie prin
sarcasm i nedisimulat ironie subversiv:
Reclama este minciun legalizat
H.G. Wells
(A Modern Utopia, 1905)

Reclama const ntr-un mesaj media pltit i creat de o firm/instituie, care
dorete s creasc probabilitatea ca cei care recepioneaz mesajul s se
comporte aa cum emitorul dorete ca ei s se comporte.
William Weilbacher, Randall Rothenberg
(Brand Marketing: Building Winning Brand Strategies
That Deliver Value and Customer Satisfaction, 1994)

Reclama este comunicare pltit, unilateral i impersonal, prin
intermediul media i al altor suporturi n favoarea unui produs, firm sau
marc, identificat n mesaj.
Armand Dayan
(Manuel de Gestion,1999, p. 748)


Reclama este un factor economic valoros fiindc este modalitatea cea mai
ieftin pentru a vinde marfa, n special dac aceasta e lipsit de valoare.
Sinclair Lewis
(premiul Nobel pentru literatur,1930)


2. Funcii i dimensiuni ale reclamei comerciale

Din nsi definirea sa conceptual se observ faptul c reclama mplinete simultan
funcii economice, sociale, culturale i simbolice, astfel orchestrate nct s-i poat
realiza att scopul comercial (vnzarea produselor/serviciilor pe pia), dar i cel
comunicaional (impact al mesajului). Odat ndeplinite aceste condiii, reclama intr
n categoria celor definite de sociologia clasic drept fapt social total.
5
Pentru a ilustra
o astfel de caracterizare, simpla prezentare a funciilor pe care le realizeaz reclama
devine de la sine elocvent.
Astfel, mai nti reclama obiectiveaz o funcie de comunicare, prin intermediul
creia scopul comercial este slujit de informaii destinate facilitrii relaiei vnztor-
cumprtor. n acest sens, nu att abundena datelor impresioneaz, ct mai ales forma

5
n buna tradiie durkheimian, Marcel Mauss a formulat conceptul de fapt .social total", prin care arta c n
societile arhaice darul, n calitate de obiect al unui complicat sistem schimb social, reunete o suit de alte
practici i fenomene: economice, juridice, religioase, culturale i morale. n acest fel, un act n aparen gratuit
se supune unor exigene cu mult mai complexe, integrand un ntreg sistem de valori i instituii din societate
(Essai sur le don, 1925).
8
lor concis i eficient, n stare s transmit acele elemente care contribuie decisiv la
adoptarea unei atitudini i comportament concordante cu intenionalitatea mesajului.
Odat cu aceasta, se realizeaz i funcia economic a discursului publicitar, respectiv
creterea capacitii de selectare critic i orientare eficient a consumatorilor pe pia.
Este o funcie care contribuie n egal msur i la o anume configurare a stilurilor de
via, a volumului i practicilor de consum, fiind ntro ntreptrundere nemijlocit cu
funcia social a reclamelor. n consecina ndeplinirii acestei a treia funcii, societatea
n ansamblul su beneficiaz de diseminarea rapid a inovaiilor i ideilor noi aprute
la nivelul produselor i serviciilor.
Evoluia stilurilor de via, a dinamicii preferinelor de consum, a modei i a
mentalitilor n schimbare, determin o adaptare permanent a parametrilor morfo-
funcionali ai produselor i serviciilor la caracteristicile cererii de pe pia. Un rol
particular l are, n acest sens funcia estetic a reclamei, n msura n care contribuie
cu mijloacele sale specifice la educarea i cultivarea gustului pentru frumos a celor
care le privesc ori ascult. Felul de a se mbrca, de a se distra ori alimenta a celor care
sunt supui, ntro form sau alta, aciunii mesajului publicitar, tinde s se nscrie ntro
tendin cultural i unui stil anume care definete identitatea unei epoci, a unei
generaii sau doar a unui sezon al anului. Din acest punct de vedere reclamele ocup o
poziie de avangard n devenirea bunului gust pentru urmtoarele cicluri i sezoane
ale consumului, anticipnd preferine de ordin axiologic care vor alctui viitorul profil
estetic al bunurilor de pe pia. Modul n care vor fi redate i promovate acestea
implic, deopotriv imaginea i textul, nct n asociere cu funcia estetic a reclamelor
se remarc funcia lingvistic pe care ele o ndeplinesc. Mai exact, nu doar sub aspect
cromatic, imagologic, iconic sau figurativ mesajele purtate de reclame n spaiul public
tind s suporte modificri pentru a veni n ntmpinarea noilor exigene ale
comunicrii, dar i n privina exprimrii lor lingvistice intervin transformri
semnificative. Este ct se poate de evident faptul c la nivelul limbajului utilizat de
reclame se produc nnoiri la fel de spectaculoase, iar nu de puine ori inovaiile
discursive sunt sesizate n mod difereniat la nivelul generaiilor de consumatori. Cei
tineri tind s opereze cu categorii socio-lingvistice care par suprarealiste, uneori
exotice i excesiv de abstracte pentru cei mai n vrst, obinuii cu retorici mai
conforme felului lor natural de a se exprima. O consecin imediat i cu anume
ncrctur psihologic a acestei mprejurri rezid n apariia sentimentului de a nu fi
n ton cu epoca, iar reacia fireasc const ntr-un efort pe msur de a se alinia
noului limbaj i noilor categorii discursive ale publicitii pentru a nu se mai simi
depii de vremuri. Dar funcia psihologic a reclamelor este cu mult mai
9
complex, ntruct dincolo de instalarea senzaiei de inactualitate n capacitatea de
lectur i interpretare a inovaiilor lingvistice resimit de ctre anumite segmente de
receptori, se remarc preocuparea crerii unui ambient emoional ridicat n scopul
creterii randamentului cognitiv i informaional al comunicrii comerciale. Se poate
considera c prin asigurarea unui control al emoiilor, reclamele realizeaz i o funcie
politic prin aceea c reuesc s impun un raport de dominare asupra deciziilor i
conduitelor consumatorilor, reorientnd deliberat echilibrul mecanismelor spontane ale
pieei.
Faptul c reclamele comerciale realizeaz funcii ntratt de complexe, denot
necesitatea abordrii lor sub multiple unghiuri de analiz. Calitatea de a fi fapt social
total incumb cercetrii adoptarea unor metodologii inter i multidisciplinare, astfel
nct relevana mesajului pe care l transmit ctre societate s devin inteligibil n
multiplele sale dimensiuni social-economice, cognitive, culturale, morale i normative.
Astfel, din perspectiv economic, reclama este tratat prioritar ca una din tehnicile
de vnzare a bunurilor i serviciilor ori ca un adaos important la valoarea intrinsec a
produsului i serviciilor destinate consumului. Dac n primiul caz relevana reclamei
const n capacitatea de a asigura o desfacere eficient pe pia a bunurilor i
servicilor, nu mai puin adevrat este i faptul c o bun parte din succesul comercial
al produsului se datoreaz ambalajului i modului de a i se pune n eviden calitile
n raport cu alte produse similare de pe pia.
Sub aspect sociologic, aceeasi reclam poate fi tratat ca una din manifestrile
agregate a socio-culturilor consumului, respectiv o modalitate de apropiere i co-
raportare a stilurilor de via la sistemul de valori dominant n epoc. Ea contribuie n
mod esenial la definirea rol-statusurilor sociale, a reputaiei i poziiei fiecrui individ
n universul vieii sociale. Caracterul referenial al activitilor publicitare, n general,
i al reclamelor comerciale n cazul de fa, nu mai reprezint o noutate. Dimpotriv,
ele au intrat profund n cotidianul omului modern, devenind un aliment cultural la
care se renun tot mai greu.
Totodat, n cheie psihologic, prezena reclamelor ndeplinete o funcie de
echilibru emoional de netgduit. Specialitii din acest domeniu al cercetrii
abordeaz reclama drept o sum de mijloace ndreptate spre persuasiune i control al
emoiilor. Un exemplu elocvent n acest sens l reprezint situaia descris n multe
manuale ale comunicrii de mas referitoare la disconfortul militarilor americani aflai
n teatrul de lupt din Vietnam, care acuzau lipsa presei din viaa trit pe front.
Interesant pentru psihologii care au cercetat acest aspect, aparent marginal din
preocuprile unui militar confruntat cu riscuri majore n situaii de rzboi, este faptul
10
c nici dup ce li s-au adus ziare pentru a se pune la curent cu ce mai ntmpla acas,
tonusul acestor militari nu se ameliorase n mod semnificativ. Constatndu-se acest
fapt, s-a trecut la cutarea sursei care genera o astfel de insatisfacie pentru a se
descoperi n final c, pentru a fi mai uor de transportat, ziarele fuseser despuiate
de coninutul lor publicitar. Concluzia tras de cercettori a fost aceea c indiferent de
caracterul superfluu al mesajului transmis de reclamele inserate n ziare, reclamele
constituie un accesoriu major al sentimentului de normalitate pentru oameni aflai n
contexte anomice, aa cum pot fi caracterizate cele de conflict militar. n viaa civil,
controlul emoiilor constituie un capital strategic extrem de important pentru reuita
vnzrilor, respectiv al orientrii pro-active a conduitelor de consum. Multitudinea
reclamelor ce incorporeaz afecte asociate unor srbtori ndrgite de populaie,
supralicitnd cldura mediului familial n preajma Crciunului, a Anului Nou ori a
Patilor, sunt o dovad peremptorie a valenelor psiho-mentale de care dispun aceste
specii ale demersului promoional..
Din orizont cultural i estetic, reclama este analizabil ca exprimare a unei intenii
comerciale, fcnd apel la mijloacele seductive ale artei. n plan cultural, reclamele
marcheaz mari momente din tradiiile i obiceiurile comunitii. n mare msur i
acestea comport un angajament afectiv remarcabil, cu att mai mult cnd este vorba
de importante srbtori sacre ale comunitii, respectiv cele care se disting prin
valene identitare de netgduit. Spre deosebire de cele cu caracter universalist,
precum cele de mai sus, cele mai nou aprute n viaa omului modern impun o caden
particular n planul consumului de bunuri i servicii. Este cazul unor aa zise
srbtori inventate sau importate pentru a rspunde interesului comercial prin
stimularea apetitului consumerist cu ajutorul reclamelor (Valentines Day). n alte
cazuri, homo comercialis redescoper srbtori de altdat, care readuc n actualitate
parfumul nostalgic al unor vremuri demult uitate (Dragobete). Dac nici acestea nu
sunt suficiente, se construiesc noi prilejuri de a celebra i gratula pe cei apropiai, o
dat cu intrarea n uzanele sezoniere a unei agitaii comerciale de excepie n preajma
zilelor de 1 i 8 Martie, de 1 Mai, fr a uita consacratele onomastici legate de
calendarul religios (Sf. Vasile, Sf.Ion, Sf. Gheorghe, Sf. Petru i Pavel, Sf.Ilie,
Sf.Maria etc).
n ceea ce-i privete, lingvitii acord reclamelor un interes aparte, intrnd adnc n
arhitectura semio-semantic a textului publicitar. Din orizontul specializrii lor,
realizarea unui demers hermeneutic se dovedete util pentru decriptarea sensului
ascuns al mesajelor, acolo unde cuvinte meteugit alese nchid valene motivaional-
voliionale i persuasive n stare s foreze dinamica vnzrilor i consumului. Cel mai
11
adesea limbajul publicitii este mai curnd metalimbaj, intertextualitate, simbolistic,
paradox i calambur n ordinea unor strategii retorice menite s exploateze nebnuite
resurse de sugestionabilitate i influenare a conduitelor umane.
Reclamele se bucur de atenia particular i a mediului jurnalistic, unde
contractele publicitare constituie o surs important de venit i o modalitate de
constituire a capitalului investiional necesar dezvoltrii acestei instituii. Pentru pres,
n general, reclamele reprezint acel suport fr de care supravieuirea publicaiilor,
emisiunilor radio i de televiziune, revistelor i, mai nou, a paginilor de web este greu
de conceput.
.

3. Tipologia reclamelor

Ca n multe alte situaii, i n domeniul discursului publicitar realizarea unei
tipologii a reclamelor constituie un demers dificil. Varietatea formelor pe care le
prezint, diversitatea cilor pe care se transmit i fantezia seductoare a celor care le
concep reprezint suficiente argumente n favoarea cutrii unui sistem de criterii ct
mai puin subiective pentru a le diferenia i ordona. A opera, ns, doar cu elemente
de strict raionalitate n acest proces de caracterizare ct mai nuanat a modului lor
de a aciona, se dovedete un demers incomplet i insuficient. Cei mai muli
cercettori pledeaz, din acest motiv, n favoarea unei abordri sinergice a criteriilor
utilizate n construcia unei taxonomii relevante n universul reclamei comerciale.
Referenii axiologici, tematici, mediatici, contextuali sau normativi devin de neocolit
ori de cte ori se ntreprind astfel de clasificri. Paleta distribuiei criteriilor folosite va
fi, deci, foarte generoas pentru pedanii cercetrii academice, dar pentru cei interesai
s instrumentalizeze practic categoriile operaionale a discursului publicitar conteaz
mai mult simplitatea i claritatea acestor criterii.
Chiar i pentru nespecialiti este evident faptul c unele reclame pot viza o adresare
direct ntre firme (business-to-business) sau ntre persoane (person-to-person), dup
cum unele pot fi tiprite (print-uri, copywrit-uri, advertoriale) ori realizate cu
mijloace audio-vizuale (spot-uri, clip-uri, gingle-uri). Tot astfel, unele reclame pot
beneficia de o expunere public stradal (out-door) sau pot fi comunicate apelndu-se
la mijloace mai mult ori mai puin convenionale (mistery shopping, sampling, direct-
mailing etc.). n afara unor asemenea evidenieri cu caracter general, o taxonomie ce
se vrea mai riguroas, dar nu excesiv de complicat, poate recurge la criterii mai
nuanate n scopul identificrii speciilor de reclam. Un demers interesant n acest
12
sens este cel ntreprins de Maria Moldoveanu i Dorina Miron, care avanseaz o
tipologie suficient de supl i bine structurat a diferitelor genuri de reclame,
raportndu-se la urmtoarele criterii:
6

a) tipul de bunuri i servicii promovate;
- reclame primare, destinate unor produse generice, fr marc, logo sau brand
clar definite;
- reclame secundare, ntlnite n cazul unor produse uor identificabile prin
marc, provenien, productor etc.
b) efectele comerciale produse asupra clienilor;
- cu aciune direct, cnd reclama este adresat prin pot, telefon, scrisoare
recomandat etc.;
- cu aciune indirect, n situaiile n care mesajul reclamei nu vizeaz exclusiv
finaliti comerciale, ci i ecologice, umanitare, morale etc.
c) tipul finanatorului reclamei;
- reclame comerciale, cu scop profitabil explicit formulat n mesaj;
- reclame non-comerciale, avnd un caracter predominant informativ, educativ
sau prescriptiv (combaterea fumatului, alcoolismului, drogomaniei etc;.
d) tipul vectorului de mesaj;
- reclame tiprite, n pres sau pe diferite suporturi de afiaj: mash, flyer etc;
- reclame out-door, de panotaj stradal;
- reclame audio-vizuale, de genul spoturi, gingle, clip etc;
- reclame neconvenionale, utiliznd mijloace inedite, dar foarte eficiente pentru
diseminarea unui mesaj comercial (fum colorat, banere tractate de avion,
dirijabile inscripionate etc.).
e) tipul consumatorilor-destinatari;
- reclame generice, respectiv adresate unor cumprtori nedifereniai ai unor
produse de larg consum (detergeni, papetrie, vacane la mare sau la munte,
n ar sau n strintate etc.);
- reclame exclusiviste, de regul adresate unor consumatori informai i foarte
selectivi, respectiv n msur s opteze fie pentru produse de standard, fie de
marc (e.g., la calculatoare, ntre no name, midle name, name).
Ca orice clasificare, o asemenea tipologizare a reclamelor comerciale se impune
prin ncercarea de a raionaliza i ordona o realitate remarcabil prin diversitate i
complexitate, la fel cum nu poate fi ignorat faptul c ea i asum implicit destule
pierderi n surprinderea unor nuane i dimensiuni creativ-inovative pe care le poate

6
M.Moldoveanu, D.Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, ed. Libra, Bucureti, 1995, pp. 73-90
13
etala n spaiul public. Din acest punct de vedere, este suficient de menionat, spre
exemplu, valoarea i eficiena comercial a reclamelor promovate prin firme
luminoase, prin internet ori chiar prin intermediul unor pri ale corpului uman
achiziionate ca spaiu publicitar.
7
Ceea ce trebuie, ns, reinut n mod deosebit este
corelarea criteriilor de clasificare a reclamelor cu nivelul costurilor de promovare,
pentru a determina termenii de judecat ai eficienei discursului publicitar. Pentru
aceasta orice demers de cercetare a mediului n care opereaz reclamele comerciale, a
caracteristicilor socio-demografice i psihografice ale publicurilor crora li se
adreseaz coninutul acestor mesaje, precum i structura ori anvergura mijloacelor de
disemniare a informaiilor despre produse, servicii sau caliti personale este pe deplin
justificat i de neevitat. n momentul n care sunt cunoscute n mod sistematic
avantajele unor tipuri de reclame sau inconvenientele altora, potrivit unei clasificri
utilizate n scopul maximizrii efectelor economice ateptate de ctre comunicatori,
crete i randamentul profesional al ageniei de publicitate i, implicit, cota de pia a
acesteia.
Consideraiilor de mai sus li se adaug i precizarea c, n multe situaii, mesajele
comerciale nu se prezint explicit ca reclame, lund aspectul unor enunuri lipsite de
finaliti mercantile. n categoria unor asemenea pseudo-reclame se nscriu aciunile
promoionale specifice unor mari companii sau desfurate cu precdere n anumite
momente ale anului. Practica imprimrii numelui unei companii pe diferite obiecte de
uz comun, care apoi sunt oferite cu titlu gratuit i de complezen unor persoane cu
funcii de decizii n managementul altor firme, este binecunoscut i larg rspndit.
Avalana de pixuri, agende, calendare sau gadgeturi mai mult sau mai puin inspirat
realizate, constituie o activitate atent ntreinut i urmrit de companiile publicitare,
fiind o dovad a convingerii lor c n acest fel pot fi ctigai noi clieni sau mcar pot
fi fidelizai cei deja existeni. Aplicat n momente cu mare ncrctur afectiv (cu
ocazia Crciunului, a Patelui sau la onomastici i aniversri dinainte pregtite), o
asemenea metod ine s demonstreze caracterul inventiv, fantezia i tenacitatea
proprie reclamelor n aciunea de a persuada consumatorii cu privire la beneficii i
trebuine pe care le-au ignorat pn atunci.

4. Reclama: principii funcionale i finaliti operaionale

Ideea potrivit creia retorica publicitar poate induce anumite trebuine, preferine
sau gusturi, care convin intereselor comerciale ale productorilor i distribuitorilor,

7
Este cazul unei companii britanice care a angajat studeni pentru a li se inscripiona pe frunte i contra cost a
unor reclame publcitare. Succesul rsuntor al acestei inovaii a inspirat i alte demersuri asemntoare....
14
are un temei destul de solid n realitatea vieii cotidiene. Constrngerile de timp, de
resurse ori de natur cultural formeaz un ansamblu de prescriptori gata oricnd s
influeneze judecile de valoare i spiritul critic al cumprtorului. Din aceast
perspectiv, se poate vorbi de existena unei autentice tiine n conceperea, realizarea
i promovarea informaiilor privitoare la calitile bunurilor i serviciilor pe pia.
Aceasta presupune, ns, aplicarea unor principii funcionale care i asigur o anume
eficien a discursului public.
Mai nti, orice reclam trebuie s fie n aa fel proiectat, nct mesajul su s
ntruneasc simultan atributele seduciei, conciziei i claritii. Sunt exigene fr de
care scopul principal al reclamei acela de a atrage i menine atenia
consumatorului pentru un produs, serviciu sau profil de personalitate -, s fie atins. Un
produs poate fi vndut i fr a i se face reclam, dar numai atunci cnd acesta
acoper o trebuin constant, unilateral i lipsit de multiple alternative. A vinde
pine, carne i n general produse de prim necesitate ori de subzisten elementar,
nu incumb vreo aciune de promovare. Cu totul alta este situaia atunci cnd un
produs, serviciu sau personalitate public au de nfruntat rigorile unei competiii de
pia. La oferte comparabile i ofertani multipli, consumatorii vor opta n favoarea
aceluia care prezint cele mai convingtoare atribute de calitate, pre, aspect sau
prestigiu. n consecin, ofertantul care reuete s atrag interesul consumatorilor
asupra caracteristicilor deinute de produsul su, va avea i cele mai mari anse a-l
vinde prin comparaie cu contracompetitorii si. Condiia de a atrage atenia asupra
unui produs, constituie principiul funcional fundamental a reclamei comerciale, i se
aplic oriunde istoria a consemnat existena unui schimb de bunuri i servicii.
Un al doilea principiu, condiionat i condiional pentru cel anterior enunat, se
refer la cerina ca reclama s asigure o informare onest i corect a consumatorului
privitor la parametrii tehnici, economici, funcionali i estetici ai produsului. Din acest
punct de vedere, nu de puine ori reclama a fost asociat cu mistificarea atributelor
reale ale produselor, serviciilor ori calitilor intrinseci ale unui lider. Goana dup
profit au determinat apariia unor astfel de conduite din partea distribuitorilor, dar
succesul unei asemenea strategii de desfacere pe pia este relativ, de scurt durat i
cel m ai adesea contraproductiv. Mai devreme sau mai trziu prostul nume al
15
productorului i produsului le va provoca eliminarea de pe pia i, mai grav, o
ireversibilitate a atitudinii fa de marfa dovedit de slab calitate.
Din practica aciunii reclamelor comerciale nu trebuie omis aplicarea unui al
treilea principiu, respectiv acela de a respecta valorile i obiceiurile de consum ale
populaiei. Acesta reprezint nu doar un principiu ntre multe altele, ci nsi esena
procesului de promovare a bunurilor i serviciilor pe pia. A cuta s vinzi unor
consumatori despre care nu se tie dect foarte puin, miznd pe ineria unui habitus
de consum centrat pe un sistem de nevoi cu caracter universal, reprezint cea mai
puin scuzabil eroare de strategie de marketing i comunicare comercial. Experiena
a dovedit c dincolo de tendina globalizrii stilurilor de via i a ideologiilor
consumeriste, subzist puternice manifestri ale ataamentului la valorile i tradiiile
locale n ceea ce privete utilizarea bugetelor de timp, a preferinelor, judecilor de
valoare i sistemului de evaluare a caracteristicilor intrinseci ale produselor i
serviciilor. n plus, contextul psihosociologic deine un rol extrem de important n
configurarea unui model identitar al consumului.
Totodat, pe suportul respectului fa de valori i obiceiuri specifice ale consumului
se construiete ncrederea clienilor n veridicitatea informaiilor coninute n mesajul
promoional, care constituie n fapt esena celui de-al patrulea principiu funcional al
reclamei. Sub acest aspect, exist suficiente motive pentru a prentmpina apetena
unor comunicatori comerciali de a supralicita i exagera deliberat caliti inexistente
ale bunurilor i serviciilor lansate pe pia. Urmarea unor astfel de practici rezid n
compromiterea demersului publicitar, prin sdirea nencrederii n onestitatea
productorilor i distribuitorilor cel puin pe un anume segment de produse i servicii.
n mprejurri de acest gen, nu de puine ori s-a constatat apariia unei veritabile
culturi a suspiciunii la adresa ntregului proces de promovare comercial prin
intermediul reclamelor, ajungndu-se pn la situaia de a echivala reclama cu
nelciunea i minciuna sfruntat. Este i raiunea pentru care antidotul administrat
unor aciuni de mistificare sistematic a caracteristicilor declarate ale produselor se
regsete n prevederile celui de al cincilea principiu funcional al discursului
publicitar, respectiv acela de a respecta cadrul normativ legal de utilizare a reclamei
comerciale.
16
Instituia cu rolul cel mai clar definit n aplicarea reglemetrilor privitoare la
modalitile de promovare comercial a produselor i serviciilor pe pia este
Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorului (ANPC). Aceasta are la
ndemn cadrul legal de protejare a intereselor consumatorilor i de contracarare a
potenialelor situaii de manipulare a acestora prin practicarea unor reclame
mincinoase (Legea nr. 37/2003 privind aprobarea
Ordonantei de urgenta a Guvernului nr. 84/2002,
pentru completarea Ordonantei Guvernului nr.
21/1992 privind protectia consumatorilor, MO nr.
34 din 22 ianuarie 2003). n paralel, prezena
mesajului publicitar la radio i televiziune este
reglementat de Consiliul Naional al
Audiovizualului (CNA), respectiv instituia creia
i revine obligaia prin lege de a veghea la buna
informare a populaiei i la corecta utilizare a
timpului destinat publicitii n mass media (Legea
504/2002).
n mod programatic, reclamele comerciale i formuleaz obiective ct se poate de
precise, dar aceasta nu exclude necesitatea asigurrii claritii, transparenei i
echilibrului informaional n coninutul mesajelor promoionale. Orice intenie sau
aciune de a promova produse ori servicii pe pia trebuie, deci, nsoite de
preocuparea nlturrii situaiilor confuze i generatoare de dezordine care deriv
dintro gestiune frauduloas sau iresponsabil a reclamelor comerciale. n sfera
obiectivelor pe care reclama le are drept miz comercial de prim prioritate, cel
privitor la introducerea unui produs sau a unei idei pe pia se impune de la sine.
nainte de fi siguri c i vor vinde produsele, comercianii au ca obligaie profesional
informarea cumprtorilor despre apariia lor pe pia i despre calitile pe care
acestea le dein. Altminteri, exist riscul de a-i vedea compromise interesele
economice, fiind nevoii s-i asume un eec previzibil nc din momentul ignorrii
legii fundamentale a pieei consfinit de raportul cerere/ofert. Fr o ofert
cunoscut, nu exist cerere social-economic raional formulat!
17
Dinamica natural a consumului impune, ns, o permanent actualizare a prezenei
unui produs sau serviciu pe pia, fapt ce are o puternic legtur cu modificarea
preferinelor exprimate de clieni. n consecin, un alt obiectiv major al reclamei
comerciale l reprezint schimbarea imaginii produsului, a mrcii sau productorului,
astfel nct aceasta s concorde cu tendinele generale ale modei, a bugetelor
individuale de timp, a reprezentrilor sociale i a statusurilor economice. Paradigma
emulaiei pecuniare (Th.Veblen) constituie un argument n acest sens, respectiv pe
msur ce disponibilitile de timp i de bani ale populaiei tind s creasc, cresc i
preteniile consumatorilor n privina nsemnelor de calitate i prestigiu social.
Modelul de consum al societii moderne nu este determinat exclusiv de sistemul
trebuinelor elementare sau derivate, ci de o nevoie social care acioneaz ca o
veritabil schem de via.
8
Mai curnd dect produsul n sine, devin importante
imaginea i prestigiul acestuia pe pia. Un autoturism e doar un autoturism, dar
faptul c unele se numesc Skoda, iar altele Lamborghini, denot o difereniere pe
msur a reputaiei pe pia a celor care le produc, dar i a celor care le cumpr i
utilizeaz. De aici rezult faptul c un alt obiectiv distinct al reclamei comerciale l
reprezint i schimbarea poziiei relative a diferitelor produse i servicii pe pia.
Este vorba, mai precis, de aa numitul benchmarking, constnd dintr-un demers
comparativ menit s pun n eviden performanele intrinseci ale unor produse
similare aflate pe pia la un moment dat. Potrivit lui David T.Kearns de la Rank
Xerox, aceasta este o metod curent utilizat de productori n scopul determinrii
poziiei deinute de produsele i serviciile promovate n raport cu evoluia
preferinelor i preteniilor consumatorilor. Miza acestui demers este aceea de a fi cel
mai bun dintre cei mai buni, iar cei care ignor acest adevr fundamental al
competiiei de pia risc falimentul propriei afaceri.
Odat cu modificarea poziiei relative a produselor pe pia au loc i schimbri n
planul atitudinilor i comportamentelor de consum ale populaiei, acesta reprezentnd
deasemenea un obiectiv important al reclamei comerciale. Mesajul acesteia nu are,
deci, numai valene comerciale, ci i sociale. Cu alte cuvinte, nu doar funcia
informaional pe care i-o asum mesajul unei reclame comerciale conteaz n

8
Th. Veblen, op.cit., p. 39. Sociologul american este un critic vehement al funcionalismului absolut promovat de A.
Maslow i B. Malinovski. Piramida trebuinelor trebuie interpretat, susine Veblen, ca o modalitate de nelegere a
motivaiilor profunde ale aciunii umane, dar care nu satisface totalitatea cerinelor de ordin simbolic i proiectiv din
conduita oamenilor.
18
retorica publicitar, dar i funcia pragmatic de promovare i stimulare a unor noi
atitudini i conduite n practicile de consum reprezint un obiectiv de mare
importan. Un aspect relevant n acest sens l constituie faptul c ataamentul fa de
obiecte considerate cndva de suflet (maina, televizorul, mobilierul etc) tinde s
dispar cu totul din felul de a privi al consumatorului actual, dezinvestind afectiv
ambientul domestic i universul vieii cotidiene.
Totodat, n setul obiectivelor vizate de aciunea reclamelor comerciale intr i
preocuparea scurtrii ciclurilor de folosin a bunurilor, precum i a intervalelor de
la o achiziie la alta. Prima consecin practic i imediat observabil a acestui
obiectiv al const n faptul c bunuri care pn de curnd erau considerate de lung
folosin, tind s devin fie de uz curent, fie de consum pe termen scurt.
Frigiderul care odinioar era o achiziie de o via (20-30 de ani) pentru o tnr
familie, a devenit un bun care se nnoiete la intervale de 5-10 ani. Telefoanele mobile
ori calculatorul personal nu se mai schimb nici ele dup ani de folosin, ci n funcie
de sezon i nouti tehnologice intervenite la intervale extrem de scurte.
Lumea consumului are propria sa dinamic, n care tendinele inovative sub aspect
tehnologic, axiologic, cultural i politic joac un rol esenial. Unele le determin pe
celelalte, urmnd logica unui proces al schimbrii nentrerupte care aeaz pe axa
normalitii pe toi cei care i neleg sensul i i accept normele pentru a fi n pas cu
vremea. n cadrul acestui proces, reclamele comerciale i au rostul bine stabilit,
constituind o prezen ca de la sine neleas....












19
II. RECLAMA. MOTIVE TEMATICE I CONDUITE ALE
CONSUMULUI


1. Motive tematice n discursul reclamei comerciale

Inventivitatea i originalitatea debordant de care dau dovad specialitii
domeniului publicitar sunt recunoscute de mult vreme. Cu toate acestea, dincolo de
latura creativ a acestui tip de discurs, exist unele invariane procedurale i anumite
motive tematice care dau consisten i stabilitate schemelor utilizate de
constructorii mesajelor publicitare. Sub acest aspect, limbajul reclamelor se supune
anumitor constrngeri pe care le obiectiveaz ca norme funcionale:
- norma consistenei tematice, care exprim continuitatea logic dintre mesaj i
strile emoionale provocate sau sugerate (btrnii sunt nelepi, oamenii de
afaceri sunt fiine active etc.);
- norma stabilitii conceptelor, referitoare la coerena semantic a cuvintelor
folosite n mesaj (i.e., cuvntul broker trimite instantaneu la burs i tranzacii);
- norma narativitii, conform creia orice fraz relateaz ori povestete ceva;
- norma localizrii n discurs, care poziioneaz interlocutorii n funcie de statusul
social al fiecruia (mesajul unei Case de Mod se adreseaz unei elite rafinate de
cunosctori n arta vestimentaiei, n timp ce mesajul unei firme de detergeni se
va adresa prioritar gospodinelor etc.).
Existena unor figuri retorice i a unor stereotipuri de gndire n logica
comunicrii de tip publicitar reprezint un argument suficient de convingtor pentru a
alctui un repertoriu tematic al mesajelor intrate n coninutul reclamelor. O
sistematizare i o categorizare foarte riguroas este dificil de realizat, dar ordonarea
lor pe diferite dimensiuni al discursului publicitar constituie un demers util i
orientativ de interpretare i predeterminare a efectelor atitudinale vizate de
comunicatori:
- antropomorfizarea imaginii, n sensul prezenei unor personaje care interpreteaz
o mini scenet i construiesc o moral a consumului, n asociere explicit sau
implicit cu bunurile i serviciile promovate;
- egotizarea imaginii, constnd n sublinierea insistent a notelor individualiste ale
consumului, a bucuriei nedisimulate de a fi beneficiarul unic al unor produse ce
se adreseaz exclusiv unei singure persoane i supralicitarea dimensiunilor
narcisiac-egocentrice ale personalitii;
20
- edenizarea imaginii, reflectnd preocuparea de a construi universuri fericite,
locuri denormativizate n care domnete libertatea absolut i din care dispar
constrngerile vieii cotidiene, fcnd loc unui univers populat cu fiine serafic-
angelice lipsite de grija zilei de mine;
- erotizarea imaginii, obinute prin exploatarea reprezentrilor i mitologiilor
asociate erosului, implicnd n mod abil retorica trupului uman pentru a crea
senzaia dezinhibrii depline i a naturalitii nepervertite n legtur cu produsul
promovat;
- suprasenzorialitatea imaginii, la care se ajunge folosind retorta combinrilor
savant-rafinate ntre parfumuri, sonoriti i subtile sugestii tactil-gustative
pentru a crea impresia unui desvrit confort al simurilor i a unei stri de
desftare absolut;
- construirea strii de no mans land i timp suspendat, rezultnd o imagine din
care dispar orice refereni spaio-timporali, n care nimic nu mpiedic
satisfacerea absolut a dorinelor cele mai improbabil de mplinit n universul
vieii cotidiene; n consecin, faptul de a consuma doar acel produs, doar acel
serviciu reprezint calea sigur de a tri o asemenea unic experien;
- axiologizarea imaginii, reprezint un procedeu frecvent folosit n tehnica
reclamelor, viznd un anume transfer de valoare dinspre produs i productor
ctre consumator; aceasta poate fi realizat prin investirea bunurilor i serviciilor
cu un set de valori atent selectate i unanim respectate social, pentru ca apoi,
prin ricoeu, ele s se rsfrng asupra celor care le cumpr ori le folosesc;
- construcia imaginii cminului ideal, prin stimularea memoriei afective asociate
familiei i a cldurii care vine din partea celor dragi, a unei lumi tihnite i
aezate, n care domin armonia i buna nelegere, apropierea sufleteasc i
solidaritatea autentic a cuplului;
- angelizarea imaginii, urmnd pilda copilriei plin de inocen i irepetabil
puritate, pe care doar ngerii o triesc n paradisul divin;
- crearea senzaiei de infinit loisir, dobndit prin abundena scenelor de vacan,
a strii de interminabil concediu lipsit de grija zilei de mine, petrecut n
mijlocul naturii i, n general, dominat de preocupri proprii momentelor de
timp liber;
- problematizarea imaginii, prin construcia unei situaii ce pare de nedepit,
implicnd luarea unei decizii n aparen complicate pentru consumator, dar care
se rezolv n mod neateptat prin intervenia providenial a unui personaj aflat
n posesia soluiei miracol, constnd din simpla cumprare a unui produs cu
21
nsuiri excepionale sau a folosirii anumitor servicii care l pot scuti de efort i
costuri inutile;
- incitabilitatea imaginii, realizat prin construcia unei intrigi cu aspect
provocator, adresat ndeosebi celor care nu accept interdiciile, resping
conformismul i se simt atrai de orice poate fi considerat fruct interzis,
respectiv fcnd din nclcarea convenienelor un gest de voluptoas ieire din
banalitatea consumului obinuit.
Pentru sociologul american Jim Fowles, toate aceste motive ale discursului
reclamelor reclamei comerciale alctuiesc o veritabil subcultur a civilizaiei
moderne, o specie inedit a culturii de mas.
1
n opinia sa, cultura pub a devenit o
realitate care dispune de propria autonomie, n pofida faptului c principala sa
condiie de a exista implic spaiul public drept int a unor mesaje cu finaliti
pragmatice.
O analiz asupra acestor componente ale limbajului folosit n reclame ar pune n
eviden cteva scheme i modele discursive dominante, care nu sunt prea departe de
o veritabil limb de lemn a comunicrii publicitare. Dar tendina caracteristic
acestei retorici este de a disimula sistemul de reguli care o produc, pentru a sugera
inefabilul i atemporalitatea enunurilor sale.
Spre exemplu, expresia nu mai simim trecerea timpului este referenial pentru
starea celui care ar da curs unui mesaj condiional de tipul: dac va fi cumprat
spunul Palmolive. n paralel, la nivel metadiscursiv, este promovat verbul a
mirosi, pentru a disocia experiena inconfortabil a transpiraiei, dat de perceperea
agasant a timpului acordat muncii (fugit irreparabile tempus), de experiena
reconfortant a parfumului Palmolive, care te scoate n afara timpului, te face s
evadezi din timpul trit, pentru a ajunge n timpul mitic. Aici, timpul pare s
devin principiul absolut al unei fericiri inalterabile...
De o atenie cu totul particular din partea creatorilor de reclame beneficiaz
stereotipul femeii n retorica publicitar. Motivul insistentei promovri a unui
asemenea clieu social nu se limiteaz doar la faptul c mesajul reclamelor se
adreseaz unei mase de consumatori preponderent feminine, ci reflect o realitate a
percepiei cu mult mai complex. ntro societate cu puternice tendine androcratice,
reprezentrile i mentalitile asociate poziiei femeii n societate converg spre
atribuirea unui rol mai degrab funcional n viaa comunitii. Cel mai adesea
referinele publicitare o plaseaz n postura femeii tradiionale, responsabil de
ngrijirea copiilor, de ntreinerea unui ambient clduros n familie, de soie i de

1
J. Fowles, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, New York, 1996.
22
pstrtoare a valorilor culturale n comunitate. ndelunga experien a subordonrii n
faa brbatului i-a ascuit reflexele strategice de a se face plcut, de a i se oferi
protecie, de a fi ajutat (sexul slab!) i de a fi curtat. n afara acestor cedri,
femeia e privit ca instrument folositor: ea este cea care face cafeua, cea care
prepar mncarea, care ngrijete casa, care duce copii la coal etc. Ea i ngrijete pe
toi, inclusiv pe ea nsi pentru a fi mereu proaspt, recurgnd pentru aceasta la
savante tratamente cosmetice, la parfumuri care s fac uitat efortul i oboseala
corvezilor domestice. Pentru a fi folosit trebuie s suporte etape preliminare de
purificare, pentru c nainte de toate ea este trup, n timp ce activitile legate de spirit
i superioare preocupri abstracte revin n mod natural brbatului. Asocierea
accidental a femeii cu diverse forme de responsabilitate, trimite de regul la zone
periferice ori lipsite de mare importan social-economic i politic, amplificnd
astfel derizoriul poziiei sale de autoritate ntrun domeniu oarecare.
Reversul acestei ipostaze o constituie stereotipul femeii, eliberate, prezent cu mult
mai rar n retorica reclamelor comerciale. Atunci cnd, totui, se ntmpl s fie
personaj emancipat n scenarii publicitare, aceasta mprumut din inuta brbatului
atributele forei liderului, adoptnd inute vestimentare masculinizate i conduite
lipsite de constrngeri, prejudeci i interdicii majore n decizii importante ale vieii
profesionale. Nimic sau extrem de puin din nsuirile feminitii se regsesc n
aceast ipostaz. Corpul seductor prin dominana formelor caline i pline de
senzualitate al femeii create pentru a iubi i a fi iubit cedeaz locul unui tors amorf,
desexualizat i fr relief care evoc un tip de personalitate autoritar-represiv cu
pronunate nsuiri virile. n faa fermitii pe care o afieaz, brbatul se nfieaz n
postura de obiect, fiind redus la condiia unui instrument docil aflat la discreia unui
stpn cu trsturi de androgin.
2
Este revana istoric a unei prea ndelungi perioade
de dominaie masculin, care a transformat femeia ntro anex funcional a voinei
brbatului cap de familie. Modernitatea i-a dat dreptul, ns, de a fi activ, de a fi
egala brbatului i, mai ales, i-a dat ocazia de a lupta pentru a avea dreptul s nu fie
(doar) frumoas. Chiar dac nu dispune de fora unui brbat, ea dispune, n schimb, de
capaciatatea de a-i influena existena.
O tem la fel de prezent n discursul publicitar const n modificarea raportului
dintre real i imaginar. Inversarea premeditat a celor doi termeni ai raportului
conduce la tendina privilegierii acelor reprezentri sociale, mentaliti ori predispo-
ziii atitudinale care plaseaz trebuinele cotidiene n orizontul satisfacerii lor ideale.
Nu nseamn c toate aceste stereotipuri ale consumului sunt i acceptate fr

2
A. Michel (coord.), Femmes, sexisme et socits, PUF, Paris, 1986, pp.35-36.
23
discernmnt de ctre audiena consumatorilor, c acetia crediteaz total mesajele
publicitare pe care le recepteaz mai mult ori mai puin sistematic datorit insistenei
cu care sunt asaltai din paginile de ziar, din reviste, de la radio sau de la televiziune.
Exist o anumit rezisten la acest gen de mesaje super-profesionalizate, iar faptul nu
se datoreaz att nivelului nalt al reflexivitii consumatorilor n faa avalanei
informaionale produse prin aciunea insistent a reclamelor (mind teasing), nici
spiritului critic i selectivitii avizate a acestora. n principal, ea constituie o form
de manifestare a raionalitii strategice de care dau dovad actorii expui la
aciunea unei campanii publicitare. Acetia se simt n situaia de a-i compara
urgenele supravieuirii (referin pragmatic), prestigiul i statusul social (referin
simbolic), caracteristicile de consum ale subculturii de care aparin (referin
axiologic), odat cu resursele financiare care i oblig la o minim evaluare a relaiei
dintre costuri i beneficii (referin economic) n momentul lurii deciziei de a
cumpra un anumit produs.
La fel ca i produsele ori serviciile pe care le promoveaz, mesajele din coninutul
reclamelor comerciale se gsesc ntr-o competiie unele cu altele, supunndu-se legii
de fier a oricrei economii bazate pe concuren. Legea cererii i a ofertei exercit
asupra lor o dubl constrngere: pe de o parte, trebuie s in cont de constantele
atitudinale ale consumatorilor (conservatorism), iar pe de alt parte, nu pot neglija
trebuinele de nnoire i schimbare ale acelorai consumatori (inovare social). Ca
atare, prescriptorii sau referenii axiologici din coninutul reclamelor comerciale vor
viza fie dimensiuni ale continuitii i permanenelor culturale (redundan
comunicaional), fie dimensiuni ale schimbrii i nnoirii n dinamica stilurilor de
via. O nnoire care nu este, totui, ntrutotul inovativ. ntotdeauna exist un nivel
oarecare de redundan n virtutea creia ntre noutile intervenite n modul de via
al consumatorului i ceea ce intr deja n obinuinele acestuia se menine un echilibru
relativ. Existena unei minime constane discursive n structura retoric a reclamelor
atribuie consisten mesajelor, oferind repere utile demersului comprhensiv al
consumatorilor. n cazul n care reclamele ar fi lipsite complet de redundan,
consumatorii ar fi pui n situaia de recunoate cu greu sensul mesajelor comerciale,
trind un sentiment de insecuritate emoional n faa asaltului nnoitor al limbajului
publicitar.

2. Conduite i atitudini ale consumului

Dimensiunea comercial a reclamei rezult de la sine, iar intenionalitatea
mesajului su nu are dect o finalitate pragmatic : aceea de a inti cumprtorul. n
24
aceast privin nivelul inventivitii de care dau dovad creatorii de reclame pentru a-
i atinge elul economic este, practic, ilimitat. Susinut de tehnologie i integrnd
practici, paradigme i achiziii teoretice dintre cele mai diverse, reclama constituie un
redutabil instrument de promovare din arsenalul industriei publicitare. Mutaiile
intervenite n conduita consumatorilor reprezint, de asemenea, o provocare n plus
pentru extrem de imaginativii autori de reclame, fr a ignora, totui, multitudinea
rezistenelor economice, morale, sociale i legislative pe care le nving cu spirit
inventiv promotorii mesajelor cu finaliti comerciale. n timp, toate aceste experiene
ale societii de consum s-au structurat n diferite profile atitudinale, cu multipli
invariani comportamentali la scar universal, pe care le invedereaz cumprtorii de
bunuri i servicii de pretutindeni. Inerent, eficiena discursului reclamelor se leag, la
rndul su, de o bun cunoatere a modelelor explicative care descriu reacii,
percepii, predispoziii i tendine ale conduitei cumprtorilor. n panoplia ampl a
acestor pattern-uri ale consumului se regsesc variante, mai mult sau mai puin
complexe, de conduite de cumprare modelate de cercettorii fenomenului comercial.
Unele dintre acestea pun accentul pe ordinea etapelor de structurare a conduitei de
consum, n timp ce altele insist pe caracteristicile relaiei produs-consumator. n
categoria modelelor etapizate se regsesc modelul AIDA (Elm St. Luis), modelul
ierarhizrii efectelor (Hierarchy of Effects Model- HEM, realizat de Robert J.
Lavidge, Gary A. Steiner), modelul definirii scopurilor publicitare i de msurare a
rezultatelor impactului publicitii (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results -DAGMAR, realizat de Russel H. Colley), modelul asocierii
(Ivan L. Preston) etc.

25
n categoria modelelor relaionale se includ, n principal, cele centrate pe conceptul
de implicare (involvement), respectiv cele care descriu intensitatea relaiei dintre
produs i cumprtor: modelul probabilitii de a convinge (ELM-Elaboration-
Likelihood Model), modelul cilor alternative de influenare (ARDI-Alternative
Routes of Advertising Influence), modelul HS (Howard-Seth Model), modelul HO
(Howard-Ostlund Model), modelul EBM (Engel-Blackwell-Miniard Model) etc.
Multe din aceste modele sunt de fapt scenarii ale procesului de luare a deciziei de
cumprare n funcie de diferite variabile ale cercetrii de marketing: disponibilitatea
asimilrii/perceperii informaiilor despre produs (learn construct, perceptual
construct), capacitatea de a identifica trebuina satisfcut (need recognition),
presiunea exercitat de timp asupra deciziei de cumprare (time pressure), situaia
financiar a cumprtorului (financial status), poziia social a cumprtorului (social
status), relevana subiectiv a brandului (attitude toward the brand), bruiajul
percepiei asupra produsului (perceptual bias), importana produsului pentru
cumprtor (importance of purchase), caracteristicile de personalitate ale
cumprtorului (personality traits) etc..
n afara acestor scheme generale de structurare a procesului de cumprare, n mod
curent, cursurile de marketing comercial prezint patru dintre aceste moduri
universale de manifestare a comportamentului de consum, cu precizarea c la fel ca n
orice taxonomie socio-psihologic, unde se menioneaz inexistena unui
temperament pur, i n cazul de fa este nerecomandabil credina n puritatea
unuia din cele patru tipuri ale comportamentului de cumprare :
a) Paradigma consumatorului raional
Acest model al achiziiei deriv din teoria economiei clasice, avnd destui adepi
printre teoreticienii consumului i care este centrat pe problema libertii de a alege
n cunotin de cauz. n momentul lurii deciziei de a cumpra, clientul potenial
traverseaz un proces complicat de ordin deliberativ, analiznd cu atenie ntregul stoc
de informaie disponibil cu privire la avantajele/ dezavantajele economice, psihologice
i sociale pe care le poate adjudeca n favoarea sa. Din acest punct de vedere, conduita
cumprtorului oscileaz ntre argumente i afecte, ntre judeci raionale i
predispoziii iraionale, pentru ca, finalmente, s opteze n funcie de concluzia la care
ajunge n urma unui calcul bazat pe raportul cost/beneficii. Cel mai ilustrativ gen de
reclam adresat cumprtorului raional este cel practicat n binecunoscutele
emisiuni de teleshopping, unde pe parcursul a ctorva minute prezentarea produsului
este nsoit de o demonstraie paralel a calitilor i funcionalitii sale, fcnd apel
la argumente de tip raional, deci.
26
Astfel, dac primul cumprtor ipotetic nu este receptiv fa de mesajul
publicitar, cel de al doilea va fi n mod sigur, cu condiia ca acesta s-i furnizeze
elementele obiective, care i se adreseaz raiunii i au fora persuasiv necesar
pentru a-i orienta comportamentul. Asa numitul model al contaminrii (word-of-
mouth) caracterizeaz strategiile de marketing viral (viral marketing), n care reclamei
i revine postura de virus n cadrul unui proces de influenare a cumprtorului
uznd de elemente predominant raionale. Modul de contaminare poate fi explicit
sau implicit. Astfel, modul explicit const din ndemnuri lansate ndeobte pe internet
(pass along) ctre utilizatori de a disipa informaia ctre alte adrese de e-mail
(incentivised viral). Modul implicit apeleaz la o strategie ceva mai sofisticat bazat
pe oferirea unor gratificaii celor care accept s se transforme n relee de multiplicare
a mesajului comercial.
n cazul profilului de cumprtor raional, reclamele comerciale pot centra mesajul
fie pe distribuitor (dealer), fie pe produs (product), fie pe cumprtor (consumer). n
consecin, i suita strategiilor de promovare va consemna o varietate de instrumente
utilizate pentru atingerea scopurilor fixate ale promotori :
- premii i ctiguri (prize), oferite prin trageri la sori celor care au
achiziionat un anumit produs ori serviciu, respectiv au i acceptat s
completeze taloane cu date personale, ulterior introduse ntro urn din care vor
fi extrai ctigtorii ;
- demonstraiile de produs/servicii (sampling), constnd din prezentarea de
mostre fie n spaii comerciale, fie la domiciliu, pentru a scuti de efort un
cumprtor privilegiat ;
- gratuitile acordate (bonus, gratuity) prezentate fie sub forma unor cantiti
suplimentare i neincluse n pre, fie sub forma celui de al doilea produs oferit
la pre de unul singur ;
- promoiile (promotions) constnd din reduceri atractive de pre celor care vor
face primele achiziii dintrun nou produs sau care vor beneficia n premier de
anumite servicii nou intrate pe pia ;
- gratificaiile speciale (reward) de care pot beneficia n principiu doar clienii
fideli ai unor produse i servicii, cei care dispun de abonamente i carduri de
fidelitate etc.
- pseudoproduse (SLO-self liquidating offers), respectiv acea categorie de
bunuri care dei nu exceleaz printro calitate deosebit, pot acoperi nevoi
limitate la un pre foarte sczut sau chiar acordate gratuit unor
pseudoconsumatori dispui s accepte inscripionarea brandului sau logo-ului
27
unor companii prestigioase (pahare/cni cu inscripii Pepsi Cola, fulare cu
imprimeu de la iriac asigurri etc).
De fiecare dat n conduita cumprtorului raional intervin ntro form sau alta
interesul i nivelul critic al celui cruia i se adreseaz mesajul reclamei comerciale.
ntotdeauna informaia despre produse i servicii este nsoit de un calcul imediat
asupra eventualelor ctiguri ce pot fi obinute n mod sigur, fr riscuri i implicri
emoionale ridicate. n cazul su decizia achizitiv nu rezult niciodat dintr-o
deliberare spontan, sub semnul ineriei, rutinei i conformitii tradiionale, ci se
supune unei evaluri dictate de experien i date cu valoare de certitudine..
Consecina unei astfel de opiuni nu va fi, deci, nicicnd o decizie bazat pe estimri
superficiale, ci rezultatul unei examinri critice, exigente i cu mult susceptibilitate
n analiza scorului dintre avantaje i dezavantajele la care se poate ateapta n final.
b) Paradigma consumatorului condiionat
Inspirat de orientrile behavioriste ale psihologiei americane, aceast schem de
interpretare a conduitei consumatorului mizeaz pe stereotipurile fixate i pe un gen
de reactivitate socio-economic dobndit prin educaie i cultur. Ipoteza aflat la
originea modelului explicativ al acestui gen de comportament const n faptul c,
aidoma reflexelor condiionate de tip pavlovian, cumprtorul potenial ajunge s
acioneze mecanic, n urma repetrii obsesive a prescriptorilor publicitari. Este de la
sine neles, totui, c un astfel de client-robotizat prin aciunea sistematic i de
durat a reclamei comerciale nu exist n realitate. Indiferent ct de raionale i de
convingtoare ar fi actele de influenare la care este supus acesta, este puin probabil
ca ele s-i determine n mod decisiv opiunile achizitive.
Modelul aciunii i reaciunii (S-R), mprumutat din biologie, are deci o
ntrebuinare limitat, fiind doar o construcie ipotetic i cu valoare pur explicativ.
El este folosit n scopul perfecionrii tehnicilor i strategiilor utilizate n campaniile
publicitare, intrnd n categoria aa numitelor modele de organizare ierarhic a
nvrii (learn to feel). Ceea ce conteaz cu adevrat n acest caz este faptul c
mesajul reclamelor publicitare se structureaz pe trei niveluri ale relevanei
discursive : cognitiv (informaii); afectiv (atitudini); conativ (voin).
Pentru a avea un impact puternic asupra clientului-potenial i a provoca o minim
implicare (involvement) din partea sa, mesajul publicitar trebuie s traverseze toate
aceste praguri de influenare. Din acest motiv, modelele aciunii publicitare sunt
considerate mai aproape de tehnicile bazate pe sugestionabilitate, dect de
28
argumentare.
3
Din perspectiva efectelor susceptibile s le provoace o reclam, nivelul
implicrii n relaia cumprtor-produs este determinant. Astfel, un nivel ridicat al
implicrii (high involvement) sau unul redus (low involvement) joac un rol esenial
sub aspectul anselor declanrii deciziei achizitive. O sintez interesant privind
structurarea conduitei consumatorului n funcie de nivelul implicrii sale n procesul
achizitiv o realizeaz Thomas Robertson ntrun studiu de referin al psihologiei
experimentale
4

Conduit Implicare mare Implicare redus
Cutarea
informaiei
Informarea activ despre
bunuri i branduri
Informare sumar despre bunuri
i branduri
Atitudinea fa
de informaii
Respingerea informaiilor
contradictorii i neargumentate
Atitudine pasiv fa de
informaii contradictorii i
neargumentate
Prelucrarea
informaiilor
Prelucrarea pe paliere diferite
a informaiilor
Deplasare fr dificullti de la
simpla atenie la probe veridice
Schimbarea
atitudinilor
Se produc greu i relativ rar Se produc frecvent, dar nu au
stabilitate n timp
Repetarea
informaiilor
Are slab influen, prioritar
este coninutul informaiei
Repetarea poate induce
convingere
Loialitatea fa
de brand
Exist n cele mai multe cazuri Apare accidental, achiziii din
rutin i neataament la brand
Disonan
cognitiv
Frecven ridicat Frecven redus, sau
cvasinexistent
Influena altor
Persoane n luarea
deciziei de
cumprare
Sunt consultai, furnizeaz
modele orientative pentru
conduita altor cumprtori
Indiferen fa de opiniile i
conduita de cumprare a celorlali

Merit subliniat faptul c, nivelul de implicare este condiionat de multipli factori
de ordin obiectiv (context al comunicrii comerciale, tipul canalului de transmitere a
informaiei comerciale, caracteristicile mesajului i ale bunului ori serviciului
promovat etc ) i subiectiv (mediul social de provenien ori de referin al
cumprtorului, tipul de personalitate a acestuia, nivel al sensibilitii la mesaj etc).
ns, ca o caracteristic general, de un nivel nalt al implicri este nevoie mai degrab
n cazul unor produse aflate n zona luxury a consumului, n timp ce pentru bunuri i
servicii de folosin curent gradul de implicare se situeaz la cote infinit mai reduse
ori chiar apropiate de zero. Tot ceea ce conteaz, dincolo de gradul implicrii
cumprtorului n procesul achizitiv este ca reclama s aib o ct mai bun eficienei

3
C. Derbaix, Les ractions des consommateurs la communication publicitaire et la hirarchie des effets,
Revue franaise de Marketing, n.58/sept.-oct., 1975.
4
Th.S. Robertson, Low Commitment Consumer Behavior, in Journal of Advertising Research, n16/April,
1976, pp.19-27.

29
(effectiveness), iar aceasta se obiectiveaz n atingerea obiectivelor socio-psihologice
vizate i, implicit, n situaii de vnzare cu mare randament economic.
Pn la urm succesul acestor modele se datoreaz logicii aparente a demersului pe
care i-l propun, fapt ce permite ca, n timpul unor campanii de durat, s fie introduse
diferite alte mesaje, n funcie de contextul aciunii publicitare i de reaciile
publicurilor-int. Msurarea periodic a efectelor obinute conduce la reformularea
coninuturilor mesajelor, n sensul mririi eficienei lor persuasive. Din moment ce
variabilele notorietii, preferinei, interesrii i cumprrii efective se modific n
fiecare etap a campaniei, implicit strategia de influenare suport ajustri
permanente, pentru a nu pierde legtura organic dintre cei care vnd i cei care
cumpr.
Mai mult, aceste modificri ale cadrului aciunii de promovare pe pia impun
adeseori necesitatea conceperii i derulrii a mai multor campanii de publicitate, n
mod simultan. Fiecare dintre ele are propria sa finalitate (target) i fiecare
component a strategiei de vnzare poate fi o variabil cu evoluie relativ autonom,
dei niciodat nu trebuie abandonat perspectiva unitar a demersului. n fond, toate
aceste aciuni simultane converg spre acelai scop final: mrirea consumului i,
implicit, creterea vnzrii.
Exist, ns, i varianta consumului care precede vnzarea, susinut de teoria
implicrii minimale. n anumite situaii, raportul natural dintre vnzare i cumprare
se inverseaz, aa cum se ntmpl de obicei n cazul cumprrii unor produse i
servicii slab difereniate calitativ, uzuale i, pn la urm, indiferente sub aspectul
caracteristicilor lor intrinseci. Cumprtorul care merge la bcnie pentru a lua pine
tie dinainte ce pine va cumpra, fr a mai fi atent la sugestiile reclamei asociate
unui produs de larg utilitate. La fel, n cazul achitrii serviciilor de alimentare cu ap,
gaze, curent electric etc. De altminteri, pentru astfel de produse i servicii nici nu se
prea fac eforturi deosebite de promovare, ci intr n sfera consumului de prim
necesitate i a minimei implicri raionale ori emoionale din partea consumatorului.
Pe msur ce produsele i serviciile prezint dificulti mai mari de vnzare, crete
i interesul productorilor de a apela la procedee i metode de aciune specializat n
domeniul promovrii. Distana dintre facilitate i dificultate n privina desfacerii este
un indicator al mrimii costurilor de promovare, respectiv a tarifelor ncasate de
companiile de publicitate pentru serviciile prestate.
c) Paradigma motivaiilor profunde ale consumului
n cea mai mare parte consumul satisface prioritar trebuine de prim necesitate, iar
n proporii diferite el acoper i alte exigene de importan vital pentru individ i
30
comunitate. Un inventar complet al acestora este destul de anevoios de obinut, dar n
mod cert, oamenii acioneaz mai mult sau mai puin sub semnul necesitilor ce
trebuie satisfcute cu o anumit constan. Psihologul american Abraham H. Maslow
a ncercat s le ierarhizeze, atribuind unora o valoare fundamental pentru existena
biologic a fiinei umane, iar altora o valoare derivat social, respectiv drept o
consecin a multor alte constrngeri de ordin estetic, moral, educaional, cultural etc.
5

Ca urmare a interaciunii dintre elementele contiente i cele incontiente, susine
Maslow, iau natere motivaiile ce stau la baza aciunii umane. n principiu, o
trebuin nou apare dup ce o alt trebuin aflat pe o treapt inferioar de
necesitate a fost satisfcut. O asemenea ordonare a nevoilor, dup criteriul
satisfacerii, nu trebuie neleas totui ca o exprimare mecanic, foarte rigid, ci
sugereaz faptul c o trebuin este cu att mai improbabil cu ct ea este continuu
satisfcut.
Pentru specialitii din domeniul comunicrii comerciale, ns, aceast tiin a
reaciilor comportamentale tipificate (Garfinkel), sub forma atitudinilor i
predispoziiilor mentale permanente, constituie sursa controlului exercitat asupra
consumatorului. Cu ajutorul tehnicilor de influenare publicitar, ei reuesc s
devanseze contactul direct, senzorial, cu produsele i serviciile promovate, pre-
construind comportamentul achizitiv al clientului potenial nc din momentul incitrii
celor mai profunde dorine de consum ale acestuia. Subiectul aciunii de influenare
suport asaltul informaional, atent construit i orientat, fiind constrns s acioneze n
sensul unei reconstrucii obiective a nsuirilor i calitilor produsului n funcie de
propriile sale preferine, nzuine i idealuri de consum. n fond, actul cumprrii nu
este nimic altceva dect o suit de percepii pozitive care l provoac, iar motivaiile
sunt principalii stimuli acionali ai comportamentului achizitiv.
Ele se caracterizeaz prin ntreinerea unei tensiuni i a unui dezechilibru ntre
ateptri i mpliniri, pe care numai conduita de cumprare le poate suprima sau
reduce. Demn de reinut este, totui, faptul c cel care suport efectele acestor
mecanisme nu le percepe aproape niciodat semnificaia profund, fiind tentat s le
considere mai degrab o consecin fireasc a unui act raional i n deplin
independen decizional. Aa se ntmpl c, cel mai adesea, exist o distan
apreciabil ntre ceea ce clientul exprim n form raional i explicit cu privire la
consum i ceea ce el resimte, la nivel biologic i neurosenzorial, drept trebuin vital

5
Este vorba de cele cinci clase de necesiti, care formeaz aa numita piramid a lui Maslow: nevoi fiziologice (de
supravieuire), de securitate (stabilitate), de socializare (apartenen la grup), de stim (prestigiu), de autorealizare
(autodezvoltare). Acestea pot fi restrnse la doar trei categorii de trebuine-necesiti: existen, comunicare, dezvoltare. (A.
Maslow, Motivation and personality, Harper & Row, New York, 1952, trad. Rom. Motivaie i personalitate, Ed, TREI,
Bucureti, 2008).
31
pentru existen. De aici, pot fi desprinse o serie de concluzii practice pentru creatorii
reclamelor comerciale:
- obiectele sunt simboluri, iar acceptarea ori refuzul semnificaiei simbolice are
drept urmare fie o conduit de cumprare a produselor i serviciilor promovate,
fie una de respingere;
- actul de a cumpra este o form de autodefinire cultural, care const dintr-o
cutare permanent a unui acord ntre ceea ce individul vrea s fie, ori s par,
i ceea ce este el n realitate;
- a cumpra este o modalitate de impunere public a Eului n ochii Celorlali,
respectiv o consecin a lui ce vor spune ceilali despre mine;
- cumprarea provoac mustrri de contiin, ntruct orice gest de alegere este,
n mod simultan, unul de respingere i renunare la actul cumprrii, dublate de
remucri pe msura dorinei refulate.
Studiul motivaiilor de consum va cuta de fiecare dat sensul ascuns al atitudinilor
i conduitelor cu ajutorul tehnicilor i metodelor calitativiste, pentru a determina ce
anume stimuleaz sau descurajeaz decizia de a cumpra a clientului potenial. Din
cercetarea acestor aspecte rezult structura discursiv a reclamelor i caracterisiticile
de mesaj pentru care opteaz promotorii. Astfel pot fi puse n eviden locurile i
momentele cele mai avantajoase de a vinde anumite produse ori servicii pe pia,
modul lor de prezentare cel mai adecvat i eficient, circumstanele n care se petrece
aciunea de cumprare etc. n esen, este vorba de coninuturi conotativ-proiective ale
mesajului, n care exprimrile sunt adeseori insidioase i mai puin explicite din
perspectiva inteniilor reale urmrite. Alteori asemenea coninuturi vizeaz zone de
mare afectivitate din conduita uman, crora li se adaug cele cu mare ncrctur
simbolic. Mai degrab dect s recurg la argumente, reclama prefer s plaseze
n contexte sugestive produsele i serviciile promovate (product placement) ori s
stimuleze visarea n detrimentul unor sofisticate calcule economice.
Mai trebuie reinut faptul c unii cercettori identific n cazul acestui tip de
consumator o predispoziie spre zonele abisale ale psihismului uman, cu trimitere
explicit la categoriile psihanalitice formulate de Freud sau Jung. Astfel, n momentul
lurii deciziei achizitive acest tip de consumator va fi supus unei tensiuni interioare,
pendulnd ntre principiul plcerii i cel al realitii. El este deci nevoit s opteze
ntre o satisfacere a unei dorine luntrice i o raportare lucid la realitate, pentru care
urmeaz s-i adapteze aspiraiile la posibiliti. La primul nivel se manifest registrul
pulsiunilor reziduale ale subcontientului (id), n timp ce la al doilea intervine zona
contientului raional (Ego). Trecerea de la un palier la altul presupune, sub acest
32
aspect, un act de transfer, constnd dintr-o sublimare a dorinelor profunde n gesturi
gratuite i uneori aparent lipsite de logic. Potrivit unei asemenea paradigme a
consumului muli din cei care se arat fascinai de maini de mare putere pot fi, n
realitate, marcai de o team profund de a cltori pe osea. Sau, cei care sunt
interesai de serviciile de tuning, prin care unui banal autoturism Skoda i este
redesenat aspectul exterior, s aib expectane puternice pentru mrci foarte scumpe i
de mare impact vizual : Ferrari, Lamborghini etc. Ca urmare, reclamele adresate
acestui segment de consumatori vor ine seama de astfel de privri relative n
conduita lor achizitiv.
d) Paradigma consumatorului conformist
Acest model al influenrii consumului pleac de la constatarea c omul este un
animal gregar, care aparine sau caut s intre n diverse grupuri i asocieri umane. Or,
este bine confirmat faptul c att grupul de apartenen ct i cel de referin au o
puternic nrurire asupra atitudinilor i comportamentului membrilor care le
alctuiesc. Normele de conduit impuse de grup sunt imperative i refereniale n cea
mai mare parte a lor. Sub acest aspect, Baudrillard remarc faptul c obiectele nu
sunt consumate n sine, n consecina valorii lor de ntrebuinare, ci sunt manipulate
(...) ca semne care v disting, fie afiliindu-v la propriul vostru grup luat ca referin
social , fie distanndu-v de acesta printr-o referire la un grup cu status superior.
6

Publicitatea, n general, i reclamele n mod deosebit se adreseaz acelor categorii
de clieni-consumatori care prezint puternice tendine sociative, aplicndu-le o
strategie de influenare centrat pe considerarea colectivitii de referin drept unic
productor de semne. n aceste situaii, mesajele nu vor intiniciodat indivizi
abstraci, ci individualiti contingente, aflate n situaii concrete de via. Ea nu le
ofer mai multe satisfacii de ordin estetic, mai multe imagini narcisiste sau visri n
afara timpului i spaiului, ci moduri de a gndi i tri n orizontul unor valori actuale,
respectiv cele care oglindesc un moment din cultura umanitii. Este ceea ce se
cheam reclama de conformare, conceput ca o invitaie subiacent de a fi n timp
cu vremea, creia puini sunt cei care-i rezist i, oricum, fr a face din asta o mare
victorie.
Conformist sau original, n mod cert, modificrile provocate de aciunea
reclamelor trece de fiecare dat prin mass-media, instituie cu rol determinant n
geneza fluxurilor culturale profunde ale unei societi. Ea se interpune ntre structurile
de stabilitate ale comunitii i tendinele sale inovative, astfel nct permanent se

6
R. K. Merton, lements de thorie et de mthode sociologique, Plon, Paris, 1965, pp. 112-138; J. Baudrillard, La socit de
consommation: ses mytes, ses structures, Gallimard, Paris, 1978, p. 37.
33
creeaz o tensiune care duce la dezvoltarea de noi trebuine i noi stiluri de via. n
momentul n care China a depit revoluia cultural, marcat de dogmatism i
conservatorism, au nceput s apar i comportamentele asociate ritmurilor nalte de
dezvoltare pe care le cunoate de peste dou decenii acest stat.
Inegalitile de status, derivate din inegalitile de venit, au contribuit decisiv la
adoptarea modelului metropolitan de via n rndul unei populaii cu o ndelungat
educaie sub semnul uniformitii. Ceremonia aproape sacr a servirii ceaiului
tradiional a fost substituit rapid i n proporie de mas cu ritualul, mult mai puin
pitoresc, al consumului de cafea i... Coca-Cola. Formele civilizaiei occidentale au
reuit s se impun prin violena simbolic a discursului publicitar, o dat cu preluarea
criteriilor de consum ale unei lumi pe cale de a se globaliza. n tot acest proces al
transformrilor derulate ntr-o caden susinut, mass-media ndeplinete funcii
complexe de orientare i fixare a unor stereotipuri comportamentale cvasi-sezoniere.
Una dintre acestea este funcia de amplificare, prin care sunt stimulate
dezechilibrele dintre schemele atitudinale dominante i formele inovative de
comportament ale minoritilor active, care intervin cu o putere magic asupra
majoritarilor. Influena pe care o exercit variana i non-conformitatea acestora are o
dimensiune raional i critic, furniznd argumentele irezistibile ale schimbrii.
7

Dintr-un fenomen de grup, discursul reclamelor genereaz un fenomen de mas,
generaliznd preferine i redimensionnd consumul.
Graie noilor tehnologii, reclamele i asum un rol inedit n privina contestrii
tradiiei, ndeplinind aa numita funcie anten, de preluare a unor informaii cu bogat
coninut ideologic, n stare s luxeze habitudini, moravuri, practici i stiluri de via
adnc nrdcinate n matricea cultural a unor vechi societi. Astfel,
multiculturalitatea datoreaz enorm discursului publicitar, fiind o consecin a
schimbului de valori dintre comuniti nvecinate sau aflate la distane altdat de
nenvins. Simbolul obiectului parabolic instalat pe acoperiul unui imobil a devenit o
realitate ncetenit aproape pretutindeni n lume. El este ochiul venic treaz,
oricnd pregtit s reduc pn la ridicol valoarea frontierelor politice i, mai ales,
cele culturale.
Totodat, reclama comercial are o funcie focus, n msura n care mass-media nu
reprezint sursa, ci locul n care se concentreaz principalele curente socio-culturale
ale schimbrii, contigentnd i organiznd dinamica anarhic a pulsiunilor subterane
ale nevoii de altceva. Aceast funcie antreneaz o selecie atent supravegheat de
corifeii produciei publicitare n ordinea proiectelor de transformare promovate cu

7
S. Moscovici, Psychologie des minorits actives, PUF, Paris, 1979.
34
deosebire de presa de opinie. Aidoma unui filtru poliedric, publicitatea nuaneaz
detaliile i red noile tendine culturale ntr-o form simplificat, la dimensiunea
cotidianului i vieii individuale. n acest univers prescriptiv i simbolic, reclamele
sugereaz modele inedite de conduit, mai bine adaptate structurilor sociale aflate n
schimbare. De aceea, funcia prism a publicitii, ndeplinit n special de presa de
specialitate, care fixeaz reperele comportamentului de consum, constituie reacia
social ct se poate de fireasc la excesul de generalitate i universalitate pe care l
conine discursul su.
Cele din urm funcii sunt completate de funcia ecou a reclamelor comerciale, cu
precizarea c efectele lor perceptive sunt cu totul diferite. Mesajul reclamei acioneaz
nu doar n sensul schimbrilor de mentalitate, al inovrii stilurilor de via, ci
stimuleaz i ncrederea n tradiii, cutume, stereotipuri comportamentale, susinnd
perenitatea i soliditatea structurilor de stabilitate ale sistemului social. Un asemenea
discurs se regsete cel mai frecvent n interiorul acelor mass-media care se opun din
principiu nnoirilor, fiind refractare importurilor socio-culturale i cutrilor unor forme
noi de manifestare a identitii. Ele acrediteaz deliberat sentimentul totalei inadecvri
a cadrelor socio-economice i culturale deja constituite la cerinele inovative ale
modelor inconsistente i efemere. Iar dac, totui, schimbarea are loc, n pofida
acestor rezistene, fixnd noi tipare i noi modele de conduit, noi valori i noi
preferine de consum, pn la urm se ajunge tot la noi tradiii i noi conformisme
n viaa de zi cu zi a subiecilor crora li se adreseaz. Publicitatea este retorta
modern a forjrii reperelor schimbrii i stabilitii din viaa colectiv, instituia cu rol
prescriptiv i adeseori imperativ care d semnalul transformrilor petrecute n viaa
unei societi.


Consum de necesitate i consum de status

Din perspectiv economic, preocuparea pentru imagine este consecina logic a
unei ndelungate experiene a schimbului. n interiorul acestui proces protagonitii se
raporteaz unii la alii nu doar sub aspectul potenei materiale, ci i n funcie de alte
inefabile: reputaie, credibilitate, onorabilitate sau prezentabilitate. Toate acestea
sunt doar nsemne de status, care se obiectiveaz n bunuri deinute sau n inuta
general a personalitii partenerilor de schimb. Acetia se evalueaz reciproc nc
nainte de a proceda la schimburile materiale ori fiananciare propriu-zise, pornind de
la identificarea unor asemenea repere simbolice n conduita celuilalt.
35
Altfel spus, cei care cumpr nu urmresc doar satisfacerea unor trebuine de ordin
material, ci i ofer simultan prilejul unei autoevaluri a capacitii lor financiare prin
raportare la disponibilitatea economic a
celorlali cumprtori. Volumul, calitatea i
valoarea tranzaciilor realizate ofer indicii
relevante nu doar asupra reuitei materiale, dar
mai ales asupra poziiei ocupate pe scara
prestigiului social de participanii la schimb.
Dincolo de trebuine reale, susine Abraham
Maslow, exist la fel de importante trebuine de
imagine,
8
pe care fiina uman le-a resimit
dintotdeauna, dar care au devenit cu att mai
constrngtoare pentru omul modern i
postmodern.
n principiu, elementele prestigiului pot fi
atribuite sau dobndite, situaie care implic o
separaie net ntre nobleea de snge i nobleea de rob, ntruct nu dispun de un
credit social egal. Sub aspect juridic, o astfel de distincie mai nseamn c dreptul
succesoral i cel bazat pe merit nu opereaz identic, respectiv nu se raporteaz la
valori i norme morale comparabile. Avnd accepiuni diferite de la o epoc la alta i
de la o societate la alta, motenirea i prestigiul sunt forme de capital social cu
ntrebuinri puternic influenate de context. O remarc interesant a lui Robert K.
Merton punea n eviden faptul c, uneori, ntietatea nu poate fi decelat prin
mijloace normale. n aceast mprejurare banii n calitate de echivalent universal
al valorii -, pot devenii cheia magic a reglrii diferenei dintre anumite poziii
privilegiate n societate.
9
Din moment ce elemente definitorii ale prestigiului pot fi
obinute prin cumprare (demniti publice, titluri de noblee, proprieti imobiliare,
bijuterii, obiecte de art i, de ce nu, diplome), cu att mai de neles este i creterea
interesului fa de bani n universul lumii moderne. De neles, dar nu neaprat i
acceptat, cel puin pentru cei preocupai s atribuie un sens moral chiar i pentru spaii
dominate de logica schimbului generalizat. Cum, ns, economia global se
construiete n jurul capitalului i a individualismului ntreprinztor, acest lucru tinde
s devin un fapt ct se poate de normal.

8
A. Maslow, Motivaie i personalitate, Ed, TREI, Bucureti, 2008
9
R. K. Merton, Elments de thorie et de mthode sociale, Plon, Paris, 1965.

Fii stpn pe timpul tu!
36
ntro astfel de lume, Th.Veblen nu a fcut dect s sesizeze i s demonteze
mecanismul subtil i eficient al emulaiei pecuniare. Acesta surprinde modul n care
anumite conduite, n aparen bizare, sunt n realitate consecina unei nzuine
naturale a omului de a ocupa un loc mai nalt pe scara prestigiului social. El
furnizeaz, n fond, criteriul concludent al estimrii distanei care-i separ pe cei ce
dein standardul excelenei pecuniare de cei ce se plaseaz la un standard pecuniar
normal. Att timp ct cineva aflat n situaia excelenei pecuniare nu reuete s
creeze o distanare suficient de mare fa de nivelul pecuniar mediu, va cuta s
amplifice aceast distan pn ntr-att nct s fac extrem de improbabil ipoteza
vreunei apropieri ntre cele dou niveluri. Din aceast perspectiv consumul ostentativ
este conduita adoptat sub presiunea constrngerilor sociale de status, iar cel aflat
ntro astfel de situaie va fi mereu preocupat s nu rateze vreun prilej pentru a-i etala
public superioritatea material. Afiarea prin consum a resurselor bneti este o cale
sigur de a demonstra, pentru sine i pentru ceilali, existena unui ascendent financiar
de neignorat. n consecin, susine Veblen, voluptatea de a cumpra constituie un act
de transfer simbolic, dinspre cantitativ spre calitativ, prin care Eul i publicizeaz
fora i prestigiul n societate.
Un alt aspect demn de reinut este funcia motivant a discursului publicitar din
perspectiva privrii relative pe care o provoac opulena rafturilor din magazine, pe
de o parte, i creterea proporional a necesarului de satisfacere social a membrilor
unei societi, pe de alt parte. Ca un exemplu, firmele americane au ncurajat apariia
unei seductoare ideologii a consumului care s legitimeze prosperitatea la care
viseaz orice cetean al Lumii Noi. Ea s-a bazat pe provocarea sistematic a
insatisfaciei sociale n sfera dobndirii nencetate de bunuri, depind adeseori
necesitile reale ale cumprtorilor. Pentru aceasta, strategii comerului au
ntreinut o eficient mitologie n jurul darului i a druirii, n numele creia s-
au dezvoltat o gigantic industrie a vitrinelor i o sofisticat civilizaie a
obiectului.
10
n asociere cu industria mediatic, producia reclamelor comerciale a pus
n micare o adevrat mainrie de fabricat zei, capabil s ntrein la cote nalte
dinamica societii de consum.
Sistemul economiei capitaliste este de neconceput n afara acestui mecanism cu
funcie reglativ asupra produciei i consumului, n care reclama comercial are un
dublu rol: pe de o parte, ea reprezint un reglator al conduitei de consum, iar pe de

10
J. Baudrillard, La socit de consummation, Folio, Paris, 1989.
37
alt parte, un indicator de status al celor care consum.
11
Ct de eficient este
realizarea acestui rol depinde n mare msur de calitatea suportului mediatic al
mesajelor transmise spre consumatori. Mai precis, reuita aciunii de influenare pe
care o ntreprind companiile de publicitate este condiionat i de credibilitatea
instituiei mediatice. Presa, n general, i televiziunea, n mod deosebit, sunt instituiile
care pot impune sau compromite, n egal msur, mitul veridicitii prin argumente
de genul: am vzut cu ochii mei. Are mai puin importan dac aceast vedere
este consecina unei aciuni sistematice de orientare a ateniei i de predefinire a
valorii din partea autorilor mesajelor publicitare. Att timp ct veridicitatea lor
creeaz senzaia autenticitii, nu prea mai conteaz cine sunt cei care au impus forma
lecturii i a reprezentrii dimensiunilor axiologice ale produselor i serviciilor
promovate cu ajutorul mass-media.
Problemelor legate de reputaia canalului-suport prin care se transmit reclamele
comerciale li se adaug cele generate de apariia unor noi limbaje i noi deschideri
tehnologice ori culturale. Modificrile intervenite n sfera comunicrii publicitare vor
ine de fiecare dat seama de schimbrile petrecute n stilurile de via i de lectur, n
realitatea comprimrii timpului de construcie/receptare a mesajelor sau de nmulirea
dificultilor individuale de asociere/integrare a unor elemente aparent disparate ntrun
ansamblu coerent de semne i semnificaii cu finaliti promoionale.

















11
Observaiile de real rafinament critic ale lui Baudrillard sunt, totui, marcate de unele excese, atunci cnd admite fr prea
multe argumente economice existena unor carene de ordin funcional la nivelul mecanismelor distributive ale societii de
consum. Aprecierea c o asemenea societate i-a abandonat exigenele raionale n favoarea unui soi de filantropism social,
lipsit de finaliti comerciale, risc s fie contrazis de realitate. El ignor faptul c reclama insistent fcut reducerilor
periodice de preuri, lichidrii soldurilor la sfrit de sezon ori a discount-ului acordat celor ce cumpr mai mult, constituie
mecanisme raionale de reglare a consumului. Mai mult, ele pot constitui repere semnificative pentru o moral a publicitii
aflat la baza stimulrii acestui consum. n opinia lui Baudrillard, prin intermediul publicitii, negustorul tinde s devin un
bun samaritean n ochii consumatorului. El nu are alt el dect acela de a promova o imagine-norm pentru un standard
de via tangibil numai prin acumulare nentrerupt de bunuri.
38
III. IMAGINE I IMAGINAR N UNIVERSUL RECLAMEI

Sensul noiunii de imagine

Lumea reclamelor este de neconceput n absena imaginii i a capacitii
imaginative a creatorilor de mesaj publicitar. Indiferent dac producia acestor mesaje
este audio-vizual sau realizat pe suport imprimat, indiferent dac transmiterea lor nu
presupune imperativ vederea ca analizator senzorial drept cale de receptare, imaginea
(lat. imago) constituie termenul de referin al oricrui tip de reclam. nainte de a
reprezenta o reproducere mai mult sau mai puin fidel, mai mult sau mai puin
figurativ -, a realitii prin diferite mijloace de creaie-interpretare aflate la ndemna
comunicatorilor de mesaj publicitar, imaginea este un construct mental, o form de
reprezentare a unui obiect sau fragment de realitate. Cile prin care imaginea ajunge
s reflecteze o anume realitate sunt extrem de diverse, cuprinznd o palet larg de
modaliti expresive, de la cele plastice la cele empirice i de la cele senzoriale la cele
simbolice. Ea mobilizeaz o ntreag varietate de tehnici i proceduri ale comunicrii,
mergnd de la cele de ordin socio-psihologic i praxiologic, pn la cele de ordin
cultural i axiologic. Dispune, cu alte cuvinte, de un inventar generos de mijloace
pentru a reda ceea ce adeseori devine inexprimabil doar prin intermediul unui singur
tip de limbaj sau al unui sistem unic de semne, fie acestea lingvistice, numerice,
cromatice, sonore ori vizuale. Termenul de imagine reprezint, deci, un
concentrat de triri, proiecii i reprezentri care ar putea ncpea ntrun ntreg tratat
de gnoseologie i teorie a reflectrii.
Cu certitudine, ns, publicului larg i sunt relativ strine att competenele de care
dispun creatorii mesajelor publicitare sub aspectul compunerii elementelor semantice
i simbolice ale reclamelor, pe ct de limitate le sunt disponibilitile receptive i de
interpretare a.acestora. De cele mai multe ori o imagine este nsoit de un text
explicativ, fie c acesta ofer informaii privitoare la produs, fie c poteneaz virtuile
acestuia, fie c nchide o arad prin care provoac interes i curiozitate n jurul su.
Din acest punct de vedere, Angela Goddard este de prere c scrisul este o form de
creare a imaginii, o form de paralimbaj la care recurge copy-writerul pentru a
mbrca un mesaj comercial.
1
Ilustrarea prin text a imaginii publicitare nu este, deci,
un fapt oarecare, ci presupune o atent selecie a corpului de liter, a locului n care
este inscripionat, a ordinii cuvintelor n enun, a expresiilor capabile s provoace un
oc emoional, a culorii literelor i cifrelor etc. O scriere olograf poate crea, astfel,

1
A. Goddard, Limbajul publicitii, Polirom, Iai, 2002, p.32
39
senzaia unei relaii mai directe ntre autorul reclamei i cel care o recepteaz, n timp
ce scrierea la calculator induce o anume distanare i rceal n transmiterea
mesajului. Scrierea de mn este, deci, mai uman, pe cnd cea realizat cu
mijloace tehnice mai elaborate elimin din discurs prezena omului n scenariul
publicitar. Mai mult, aceeai A. Goddard semnaleaz faptul c diferite stiluri de scris
de mn sugereaz diferii autori de exemplu, un scris rotunjit, legat cu mingi de
fotbal sau inimi ca puncte deasupra literei i poate trda un autor tnr, n
timp ce un scris nclinat i ascuit ar putea sugera o persoan vrstinc.
2
Sub acest
aspect orice analiz cu caracter grafologic poate scoate n eviden dimensiuni
subiacente ale imaginii, dublnd limbajul verbal cu cel non-verbal. Iar acolo unde,
totui, textul ilustrativ lipsete cu desvrire, imaginea poate dobndi un plus de
enigmatic prin care intrig consumatorul la un efort hermeneutic de nelegere a unui
mesaj mai mult sau mai puin sofisticat.
De altfel, percepia unui mesaj-imagine comport multiple dimensiuni ale lecturii,
n care efectul de trompe-loeil (trucaj vizual, imagine neltoare) intervine cu mare
frecven. Dac n ce privete modalitile de scriere posibilitile de a construi
sugestii par inepuizabile, respectiv nsi distana dintre cuvinte i plasarea lor spaial
ndeplinind funcii euristice
3
mai mult dect evidente, n schimb din perspectiva
mijloacelor de exprimare cromatic, imaginea are enorm de profitat. Nu mai puin
adevrat este i faptul c pe msur ce o reclam publicitar se deschide mai uor
lecturii, tot pe att de eficient este atingerea scopului urmrit de comunicator, pentru
a nu mai lua n considerare relaxarea celui care o recepteaz atunci cnd nu i se
solicit excesiv aportul n descifrarea coninutului unui mesaj cu finaliti comerciale.
Aceast observaie capt o greutate n plus atunci cnd imaginea publicitar este
supus ateniei publicului fie ca print, fie ca spot. n imaginile dintr-un afi publicitar
timpul aflat la dispoziie receptorului este incomparabil mai mic fa de succesiunea
extrem de rapid a imaginilor unui spot de televiziune. Urmarea acestei mprejurri
este aceea c mesajele afiate sunt concepute cu elemente mult mai sofisticate i de
mare rafinament cultural, implicnd adeseori o cheie retoric destul de complicat
pentru nelegerea enigmei strecurate n structura imaginii. Invers, imaginile din
spoturi nu permit subtiliti la fel de ncifrate, mai ales n condiiile derulrii unui
ntreg calup publicitar n intervalul destinat reclamelor la televiziune. n schimb,
imaginile-spot pot excela n efecte psihologice cu mult mai complexe, miznd pe o

2
Ibidem, op.cit., p.33
3
Euristica reprezint, n cazul de fa, acel mod de a stimula capacitile creative n procesul lecturii unui text, a
fanteziei de asociere ntre idei, cuvinte, reprezentri asupra unui obiect sau a unei realiti. Poate fi definit i ca
o cale de a descoperi noi sensuri i noi posibliti de percepere a mesajului publicitar.
40
capacitate mult mai redus de evaluare critic a mesajului publicitar. Viteza
transmiterii acestor imagini la televiziune nu permite realizarea unor judeci
sistematice, structurate i fundamentate cu privire la informaiile i sugestiile vizate de
creatorii reclamelor comerciale.
Totodat, pentru a comunica ceva
semnificativ despre anumite bunuri i
servicii, reclamele publicitare nu trebuie
neaprat s includ imaginea lor n
mesaj. Pentru aceasta e nevoie doar de o
reprezentare simbolic a produselor, sub
condiia de a sugera cele mai
consistente asocieri ntre un text i o
anumit imagine. n esen, simbolurile
sunt mai mult dect o simpl legtur ntre un obiect i un enun, fie el cu caracter
publicitar. Ele trebuie considerate mai degrab o modalitate de a exploata un sistem de
convenii verbale, gestuale, cromatice ori spaiale la care se poate raporta lectura unei
imagini publicitare. Mai mult dect a vehicula nelesuri subiective, particularizante,
simbolurile reprezint o form sui generis de acord socio-cultural ntre consumatorii
ce atribuie semnificaii apropiate elementelor ce intr n compunerea unei reclame
comerciale. ntotdeauna lectura i interpretarea simbolisticii unei imagini publicitare
are relevan i consistent semantic doar n interiorul unei culturi, fr ca aceasta s
fie neaprat una naional. Important este legtura ce se stabilete, nevzut, ntre
membrii unui anumit segment al consumatorilor, unii de capaciti similare ori
comparabile de a nelege idei, apeluri ori sugestii ale unei reclame. Situaiile de acest
gen conduc la crearea unui puternic sentiment de apartenen la o socio-cultur a
consumului, la asumarea unei identiti stilistice i model de nelegere a realitii
trite. De pild, n universul culturilor euro-atlantice, imaginea porumbelului
constituie o convenie privitoare la aspiraia spre o lume panic, lipsit de conflicte.
El este pentru toat lumea porumbelul pcii, iar desenul lui Picasso a raliat n jurul
acestui simbol pe toi cei care atribuie aceeai semnificaie celebrei imagini. La fel
inima constituie simbolul cvasi-universal al iubirii i dragostei dintre oameni. Att
timp ct exist un acord suificient de mare n privina semnificaiilor exprimate de
simboluri, aceste convenii culturale i conserv valoarea pragmatic n procesul
comunicrii sociale, inclusiv la nivelul discursului publicitar. Este, ns, la fel de
adevrat i faptul c retorica simbolurilor s difere nu doar de la o epoc la alta, ci i
de la o cultur la alta. n acest sens, dac pentru vechii indieni zvastica reprezenta un
Ai propriul tu loc n societate!
41
semn al pcii, pentru culturile de tip european ea semnific rzboi, violen i demen
a puterii politice. Tot astfel, ceea ce pentru unele popoare imaginea iepuraului
semnific ingenuitate, sprinteneal i umorul plin de verv copilreasc, pentru altele
aceeai imagine nseamn ghinion, aductor de veti proaste sau de pagube pentru
comunitate.
Pe dimensiune temporal, fiecare generaie are propria sa imagine a reuitei n
via, propria sa viziune de a se mbrca, hrni ori distra. Discursul publicitar l poate
traduce ntro imagine a consumului, uneori anticipnd evoluii i tendine n devenirea
gustului public, a modelor i preferinelor aprute la nivelul consumatorilor.
n faa attor provocri, ncercrile de a circumscrie semantic conceptul de
imagine n spaiul publicitii nu aveau cum fi exhaustive, universale i
multifuncionale. Istoria artei reprezint, din acest punct de vedere, un impresionant
inventar al dezbaterilor estetice, ntre care cele dedicate formulrii unei definiii
satisfctorare a termenului de imagine ocup un spaiu generos. La rndul lor,
lingivitii i teoreticienii mecanismelor de marketing aspir la formularea unor modele
cu pretenii comparabile de pertinen i generalitate. Demersurile ntreprinse de un
K.Boulding, W.Lippman, Ph.Kotler, A. Goddard, etc. constituie un exemplu
concludent n acest sens.


Patru modele retorice ale discursului publicitar

ntre contribuiile cele mai valoroase ndreptate spre explicarea, interpretarea i
nelegerea complexitii discursului publicitar, lucrarea lui Jean-Michel Adam i
Marc Bonhomme reprezint una de real referin critic pentru specialitii din
domeniul comunicrii.
4
Unul din capitolele cu densitate aparte n lucrare este cel
dedicat semioticii imaginii publicitare, unde autorii se concentreaz asupra celor mai
importante orientri teoretice cu influen notabil n sfera retoricii publicitare i care
vor fi reluate i n consideraiile de mai jos.
nainte de a fi prezentate, se impun cteva scurte precizri de ordin conceptual
legate de studiul lingvisticii i semioticii. n absena unei corecte relaii dintre
elementele intrate n triada realitate efectiv-realitate construit-semn al realitii,
este practic imposibil de neles limbajul semioticienilor, iar fr semiotic i
rezultatele acestei tiine a semnului nu se poate ptrunde n arhitectura complex a

4
J.-Michel Adam, M. Bonhomme, Argumentarea publicitar. Retorica elogiului persuasiunii, Ed.Institutul
European, Iai, 2005.
42
mesajelor publicitare. Din acest motiv o foarte sumar trimitere la abordrile
structuraliste din lingvistic i, cu precdere, la unul din fondatorii si moderni,
Ferdinand de Saussure, este de neocolit.
n accepiunea acestuia, semnul este ceea ce unete obiectul din realitate
(semnificant) cu reprezentarea cultural a acelui obiect (semnificat). Obiectivarea
acestei relaii o realizeaz aa numitul triunghi semantic, instrument care furnizeaz
cheia analizelor lingvistice ntreprinse pentru a extrage sistematic multitudinea de
nelesuri ascunse sau latente, pe care le conin diferitele forme de discurs, inclusiv
cel de tip publicitar.
semn
1





semnificant semnificat
Este de menionat c teoria semiotic are ca obiect de studiu universul semnelor,
respectiv acele elemente care compun limbajul comunicrii umane, ncepnd de la
cele mai banale semne de circulaie i pn la sistemele complexe care traduc o
ntreag simbolistic a prestigiului social ori conduite cu puternic ncrctur
ritualic i ceremonii profane. Remarcabil este i faptul c statutul semnului difer
de la o orientare la alta n cmpul cercetrilor semiotice i semantice. Implicaiile
cuplului semnificant/semnificat are, astfel, o arie larg de ntrebuinri hermeneutice,
mergnd de la stabilirea unei echivalene funcionale ntre dimensiunea substanial a
obiectului fizc i reprezentrile imagologice pe care le poate genera n universul
convenional al unei culturi. Toate aceste corespondene i raporturi dintre obiect i
multitudinea semnificaiilor sale culturale sunt analizate pe cel puin dou paliere:
denotativ i conotativ
2
, la care pot fi adugate altele la fel de pertinente n diferite
contexte ale realitii (simbolic, euristic, formal, retoric etc).

1
Semnul poate fi, deopotriv, cod lingvistic sau icon. n primul caz este vorba de grafeme, lexeme, cuvinte etc,
n timp ce iconii sunt redai prin elemente de tip figurativ, cromatic ori simbolic.
2
Nivelul denotativ al interpretrii unui cuvnt, enun sau expresie lingvistic coincide cu definiia dat acestora
de dicionar. Nivelul conotativ este legat de palierul analizei simbolurilor, respectiv de planul asocierilor
multiple ce se pot stabili ntre un obiect i diferite alte idei, figuri de stil, metafore etc. Astfel, la nivel denotativ
casa reprezint definiia pentru imobilul care ndeplinete funcia de adpost, construcie arhitectonic ori
edificiu particular, limitndu-se strict la aceste atribute. Prin comparaie, nivelul conotativ confer casei
valene simbolice cu mare ncrctur afectiv: cmin familial, loc al eternei rentoarceri, univers domestic,
vatr strmoeasc, leagn al copilriei, stabilitate, rostuire etc.
43
Dintre multiplele abordri ale retoricii publicitare, Adam i Bonhomme rein ca
fiind fundamentale pe cele construite de R.Barthes, U.Eco, L.Porcher i J.-Marie
Floch. Fiecare din ele aduce o contribuie
remarcabil pentru nelegerea
mecanismelor discursive ale reclamei,
manifestnd totodat o egal slbiciune n
faa exceselor structuraliste. Mai exact,
asemenea abordri acord o atenie special
doar elementelor de structur, deci
modelizabile, ale imaginii, lsnd n plan
secund sau chiar ignornd tot ceea ce se
dovedete non-structurabil i, din nou, non-
modelizabil. Or, ce este non-modelizabil n
configurarea unei imagini? n principal tot
ce ine de sfera valorilor, de variabilitatea
contextelor de receptare a mesajelor
iconice (emoional, conflictual, economic
etc) i nu n ultimul rnd caracterisiticile de
personalitate ale consumatorilor.
3
Peste
toate acestea, imaginea intr adnc n
strategia dispozitivului publcitar, realiznd
o funcie esenial de punere n scen a
produselor i serviciilor comerciale, viznd
obinerea unui impact ct mai mare asupra
receptorilor-consumatori.
Dar chiar i n aceste condiii de absolutizare a analogiilor dintre lingvistic i
studiul imaginii, cele patru modele au marele merit de a oferi sugestii extrem de
importante pentru nelegerea arhitecturii i resorturilor funcionale ale reclamelor
publcitare.
a. Modelul binar al lui Roland Barthes
4
. Este un model care ia ca premis
existena unui imaginar intelectual al epocii, n baza cruia reconstrucia

3
Apetena structuralismului ortodox, radical i exclusivist pentru scheme, modele de simulare, constructe
teoretice complicate i, n general, pentru tot ce poate fi redat prin formule raionale de tip silogistic, nu
reprezint o noutate. n fapt, aceasta reprezint o caracteristic recunoscut a abordrilor inspirate de
pozitivismul lingvistic, ndeosebi n deceniile apte-opt ale secolului trecut.
4
R. Barthes, Rhtorique de limage, revue. Comunications , Seuil, Paris, n4/1964, pp. 45-47 ; Elments de
smiologie, n Le degr zro de lcriture , Gonthier, Paris, 1964, p.67. Semioticianul francez a realizat n
premier o analiz a imaginii publicitare pe dou paliere (denotativ, conotativ), dar fr a contesta importana
dimensiunilor sociologice, psihologice i culturale intrate n universul su semantic.
ANALIZA LOGO

Piramida echilateral este o form
geometric perfect. Ea sugereaz aspiraia
INSOMAR ctre perfeciune, graie
echilibrului care guverneaz toate demersurile
Institutului, precum i cultura sa
organizaional monolitic, ns cu funcii
clar definite.
Faptul c a fost aleas o form
tridimensional, i nu una bidimensional,
indic aplecarea cercetatorilor ctre o
nelegere n adncime, nu doar de suprafa,
a realitii; piramida este un tetraedru regulat,
sugernd o structur tetradic a valorilor
fundamentale ale INSOMAR: cercetare-
pasiune-echidistan-probitate.
Culoarea roie sugereaz fora institutului,
independena sa, precum i poziia de lider
pe piaa cercetrii socio-politice (roul fiind o
culoare regal).
Linia alb ascendent care traverseaz
piramida este un semn metareferenial,
trimind la unul din simbolurile cele mai
accesibile ale obiectului de activitate a
INSOMAR grafice, curbe statistice, tabele
de varian etc.
44
spiritual i intelectual a realitii const ntro relectur a istoriei de ctre fiecare
generaie, potrivit unor modele specifice de receptare i interpretare cultural. La
nivelul percepiei imaginii publicitare, aceast exigen metodic este dublat de
o examinare critic pe cel puin dou paliere de analiz: cel denotativ i cel
conotativ. Semioticianul francez atrage, totui, atenia, c dei cele dou paliere
sunt percepute simultan de receptori, ele nu pot fi totui ierarhizate. Pe de o parte,
starea adamic a imaginii se regsete la palierul su denotativ, respectiv
nivelul la care elementele sale constitutive se afl n stare nealterat, transmind
acel grad zero al receptrii. Este o pur reunire de semne, fr alt semnificaie
dect aceea de a se afla ntro coprezen, deliberat sau fortuit, dintrun
ansamblu constitutiv al unei imagini. Barthes consider aceasta o redare strict
fotografic a realitii obiectelor, simpl nregistrare obiectiv i despuiat de
orice judecat de valoare ori consideraie subiectiv a receptorului.
Pe suportul elementelor denotative ale imaginii se cldete cel de-al doilea
su palier, respectiv cel conotativ. La acest nivel obiectualitatea pur a semnelor
este injectat cu semnificai, adic fiecrui semn i se ataeaz diferite
nelesuri secundare, cu rezonan cultural
difereniat pentru anumite segmente de
receptori. Astfel, principial, consumatorii
reclamelor comerciale, n calitate de
receptori ai mesajelor publicitare, vor
interpreta semnele imaginii care le nsoesc
n funcie de facultile lor intelectuale i
culturale, de educaia i disponibilitatea
interpretative ale fiecruia. n aceast
privin, orice imagine are nevoie de
contribuia limbajului pentru a-i putea fi
decodificat sensul profund, autentic i ct
mai apropiat de intenionalitatea mesajului
publicitar. Totodat, inteligibilitatea i plaja
nelesurilor atribuite imaginilor publicitare depinde esenial de stabilitatea
informaiilor, ideilor, conveniilor, stereotipulor, reprezentrilor i prejudecilor
pe care le mprtete o ntreag comunitate.
Dac, spre exemplu, la nivelul culturii romne imaginea unei vaci poate fi un
semn care sugereaz (semnific) prostie, docilitate, lips de personalitate etc,
n schimb pentru cultura indian acelai semn poate transmite ideea de sacru,
Poi fi oricine din cei care o consum1
45
sfinenie sau de mesager divin. Din aceasta rezult, potrivit observaiei lui Adam
i Bonhomme, faptul c denotaia sufer de handicapul naturii, pe cnd
conotaia beneficiaz de privilegiul culturii. Diferena dintre statutul de
inferioritate al palierului denotativ n raport cu cel conotativ nu reprezint,
totui, un impediment n efortul interpretrii mesajului publicitar. Dimpotriv, ea
constituie o surs bogat n consecine pentru lectura mesajului, ntruct conduce
la o sintez ambiental, reunind funcionalul de ficional.
b. Modelul stratificat al lui Umberto Eco.
5
Spre deosebire de Barthes, Eco nu
agreeaz reducerea imaginii doar la componentele sale de ordin lingvistic,
contestnd astfel excesul analogiilor dintre codul lingvistic i icon, mult
cultivate de structuraliti. Din punctul su de vedere, iconii n calitate de
simboluri vizuale elementare -, nu reprezint dect abstracii convenionale
capabile s resusciteze senzaii, percepii ori diverse mprejurri trite i
sedimentate n experiena de via a fiecruia. Imaginea nu poate fi, deci, doar o
structur digital care poate fi redat prin intermediul unor coduri numerice,
aidoma celor redate de calculator. Din acest motiv, Eco formuleaz ipoteza unor
straturi succesive de coduri din care se construiete imaginea. n acest sens, el
avanseaz o list cu zece categorii de familii de coduri, din care primele patru
se refer la codurile perceptive, tonale, de recunoatere i de transmitere.
Urmtoarele ase categorii sunt coduri iconice i sunt grupate n jurul a trei
noiuni:
- figuri, considerate forme ireductibile i elementare, puin structurabile, de
genul raporturilor geometrice ori a contrastelor luminoase;
- semne, privite ca uniti izolate, slab analizabile din coninutul imaginii:
nasul, ochiul etc;
- enunuri, definite ca uniti iconice cuplate asociativ sau opuse contextual,
de tipul cap coad.
n afara acestora, Eco inventariaz alte trei tipuri de coduri considerate ca
fiind la fel de relevante n economia imaginii publicitare:
- coduri iconografice, care posed virtui conotative particulare sub aspect
cultural, dnd ca exemple Crciunul, Judecata de Apoi, nvierea etc;
- coduri stilistice, desemnnd elementele de originalitate creativ care trimit la
o marc, la un autor sau ideal estetic anume;

5
U.Eco, La structure absente (Mercure de France, Paris, 1968); Lector in fabula (Grasset, Paris, 1985) ; Les
Limites de linterpretation (Grasset, Paris, 1992).
46
- codurile incontientului, care permit identificarea unor stri psihice
provocate de o anume configurare a semnelor din interiorul imaginii.
Dispunerea stratificat a diferitelor forme de iconi genereaz o configuraie
sinergic de elemente, care, n ansamblu produc senzaii vizuale. Din
perspectiva imaginii redate prin intermediul reclamelor publicitare, o asemenea
structurare a componentelor sale constitutive implic o analizare a lor pe mai
multe niveluri. Eco susine c lectura acestui gen de imagini ar trebui s se
realizeze n cascad, respectiv urmnd o naintare treptat dinspre nivelul cel
mai simplu de complexitate spre cel cu complexitatea cea mai ridicat. Sub
acest aspect, el distinge cinci paliere de complexitate ale imaginii publicitare:
- nivelul iconic, care conine exclusiv elemente primare, ireductibile, ale
imaginii, nerelevante sub aspect semantic: un cal este un cal i att, o cas
este doar o cas etc.
- nivelul iconografic, integrnd dimensiuni conotative ale imaginii, rezultate
din dou procedee distincte de codificare: a) codificri de tip istoric
(aura luminoas din jurul obiectelor evoc ideea de sfinenie, mna nlat
cu pumnul strns exprim drzenie, voin, tenacitate etc); b) codificri de
tip publicitar
6

- nivelul tropologic, n care se ncadreaz echivalentul vizual al figurilor
retorice (metafor, hiperbol, sinecdoc etc ) i al tropilor
7
vizuali utilizai
n discursul publicitar;
- nivelul topic, exprimat n form silogistic, respectiv din premise date rezult
o concluzie logic a raionamentului fcut de receptorul unui mesaj
publicitar, n calitate de potenial consumator al unui produs: dac folosii
Knorr vei obine o ciorb foarte gustoas!
- nivelul entimemei, reprezentnd palierul celor mai sofisticate raionamente
ale destinatarilor mesajului publicitar.
8


6
Un foarte bun exemplu l dau Adam i Bonhomme, care consider c profesia de manechin este conotat
printr-un mod specific de a pi i de a se aeza fa de obiectivul aparatului de fotografiat . (op.cit., p. 261)
7
Tropi, sau figuri de stil, sunt procedee stilistice de ntrebuinare a unui cuvnt sau imagine cu alt sens dect cel
obinuit pentru a reda mai plastic coninutul de idei. Eco face referire n aceast privin la dubla metonimie ca
un trop frecvent folosit n publicitate, dnd ca exemplu imaginea animalului de pe ambalajul produselor
alimentare destinate cinilor, pisicilor, canarilor etc (Wiskas, Pedigree etc). Aici metonimia reprezint figura
stilistic prin care cauza este inversat prin efect, abstractul prin concret, si invers. La fel, autonomaza constituie
un alt tip de trop, exemplificat n cazul de fa prin chipul unei tinere, reprezentativ pentru toate tinerele crora
le este destinat un anumit produs cosmetic, de pild. n esen, un trop vizual este o imagine cu puternic
ncrctur conotativ i bogat n sugestii ideatice (apud J.-M. Adam, M Bonhomme, op.cit., p. 261)
8
Entimema este o form particular de silogism, n care una din premise sau concluzia nu este exprimat, ci
subneleas. Pentru acest nivel al lecturii imaginii, Eco d ca exemplu raionamentele hermeneutice pe care le
poate realiza un consummator al produselor Knorr. Astfel, rochia de interior a femeii reprezentate n reclama la
acest produs conoteaz tinereea, prospeimea i un amestec de pudoare. Este vorba despre femeia obinuit, nu
47
Un aspect foarte important asupra cruia insist Eco este cel referitor la
precaritatea discursului reclamelor publicitare. n acest sens el consider drept
foarte rudimentar mecanismul retoric pe care l aplic n procesul comunicrii
i, cu precdere coninutul informaional redus pe care l transmit mesajele
publicitare. Tot ceea ce preocup pe autorii acestor mesaje se rezum la
realizarea funciei lor fatice.
9
Ct privete dimensiunile persuasive ale
mesajului publicitar, acestea sunt departe de a fi considerate inovative sau
iluzii revoluionare, ntruct agentul de publicitate care crede c inventeaz
noi forme de expresie, este de fapt exprimat de propriul su limbaj Din
moment ce limbajul reclamei nu red dect o limb deja vorbit anterior de
destinatarii mesajelor publicitare, eficiena demersului persuasiv devine practic
redundant. Altfel spus, de vreme ce consumatorii i doresc un anumit produs,
este inutil s-i mai convingi prin tot felul de ndemnuri i argumente pe care le
conine o reclam comercial.
10

c. Modelul sistematic al lui Louis Porcher. n cazul acestui semiotician se
observ mai puin interesul pentru procedurile de construcie a mesajului
publicitar, ct mai ales preocuparea pentru a desclci desiul iconologic pe
care l constituie imaginea publicitar
11
n acest sens el procedeaz la o
inventariere, dup criterii strict
formale (relaii logice, i.e.), a
elementelor iconice din structura
imaginii publicitare, ignornd orice
alte dimensiuni de ordin
sociopsihologic, cultural sau
comunicaional. Strcturalismul lui
radicalist i dicteaz drept norm a
cercetrii tratarea imaginii ca pe un
sistem de semne complet independente unele de altele. Meritul su principal
const, totui, n fundamentarea analizelor ntreprinse pornind de la cercetarea
empiric i experiment tiinific. n felul acesta el ncearc s elimine din
observaii tot ceea este subiectiv i arbitrar, ajungnd la constatarea c o aceeai

despre o vamp, despre femeia drgu i nu despre menajera gras, despre femeia practic i nu despre
buctreasa tradiional etc (U.Eco, Structura absent, p.254)
9
Vezi R.Jakobson, Essais de linguistique gnrale, Minuit, Paris, 1963, p.53. Lingvistul francez descrie rolul
acestei funcii de atragere a ateniei i de semnal n legtur cu un produs. Cele mai multe reclame, susine
acesta, nu fac dect un elogiu ostentativ al calitilor unui produs, serviciu sau personaliti publice, nedepind
astfel statutul de suflet al comerului ,.
10
U.Eco, op.cit., pp.256-257.
11
L. Porcher, Introduction une smiotique des images, Didier-Credif, Paris, 1976, p.252.
Creaz imposibilul!
48
imagine publicitar supus examinrii critice a unor subieci, deja prevenii
asupra finalitilor cercetrii, poate nsemna ceva pentru unii i altceva pentru
alii. Concluzia imediat pe care o desprinde de aici este aceea c imaginile
dispun de o polisemie iconic, fiind deci multiplu interpretabile de ctre
receptorii mesajelor publicitare. n funcie de competenele de lectur ale
fiecrui receptor, unele semne iconice pot fi observate, iar altele nu, rmnnd
inactivate semantic.
Pornind de aici, Porcher i propune s constate existena unor aa numite
reprezentri de absen, procednd la comuntarea elementelor iconice din
imaginea unei reclame pentru vacane de iarn la munte. Concret el analizeaz
relaiile ce se stabilesc prin comutare ntre iconii brazi.zpad, pant etc,
cutnd s surprind raporturi de asociere i de separare (reprezentri n
absen) ntre acetia:






Pe baza acestei analize cvasi functoriale, Porcher constat existena unor
opoziii pertinente care, n opinia lui, constituie locurile de trecere ale
sensului, respectiv a nelesurilor degajate de raporturile dintre iconi. Ulterior,
el ajunge la concluzia c raporturile ce se stabilesc ntre iconi nu se realizeaz
exclusiv prin contrast (opoziii), ci i prin similaritate (omologii). Aceste
raporturi stau la baza unor paradigme construite din serii contrastante, nct e
suficient modificarea poziiei unui element din structura imaginii poate
schimba complet sensul acesteia. n felul acesta el demonstreaz fragilitatea
relaiilor dintre iconi i ambiguitatea sensului pe care l degaj imaginea din
reclamele publicitare. Pentru a contracara aceste slbiciuni, Porcher propune o
codificare contextual a elementelor imaginii publicitare, limitnd astfel
baleiajele vizuale poteniale ale receptorului. Cu alte cuvinte, el susine
necesitatea introducerii unor prescriptori orientativi ai lecturii imaginii, prin
care se obine un aranjament sintagmatic (o structur stabil, n.n) al iconilor,
n stare s canalizeze (gril de lectur, n.n.) procesul interpretrii mesajelor
publicitare.
Dac nu ar fi zpada ideea de vacan ar disprea (-)
Dac nu ar fi panta ideea de vacan s-ar menine (+)
Dac nu ar fi muntele ideea de vacan ar disprea (-)
Dac nu ar fi brazii ideea de vacan s-ar menine (+)
Dac nu ar fi beele de schi ideea de vacan s-ar menine (+)
49
d. Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch.
12
Originalitatea
acestui model rezid mcar n parte renunrii la termenii de semn i icon n
analiza imaginii publicitare. Att semnul ct i iconul au, n opinia acestui
semiotician, un caracter mai degrab conjunctural, lipsit de fundamente
teoretice foarte solide. n plus, ideea de conotativitate - pe care o utilizeaz att
Barthes, ct i Eco -, se remarc prin superficialitate i un nivel al
referenialitii mult prea vagi asupra sensului.
Ceea ce-l difereniaz, totui, cu adevrat pe Floch de antecesorii si
semioticieni, const n preferina artat noiunii de figurativitate, despre care
afirm c rezid n nsi forma exprimrii i a coninutului imaginii. Din
punctul su de vedere, nelesul profund al unei imagini nu rzbate dintr-o
simpl organizare structural a semnelor, ci se regsete chiar n interiorul
faptului inteligibil. Dar la fel ca i semioticienii deja menionai, Floch crede
ntro abordare tiinific a imaginii, apelnd n acest sens la metoda
semnificaiei generative. Aceasta const n tratarea sensului imaginii ca pe un
proces de producie, respectiv ca pe un parcurs generativ, care se desfoar
pe mai multe niveluri figurative cu o complexitate crescnd.
13
La captul
acestui parcurs, sensul se degaj nu doar din simpla traversare a nivelurilor de
complexitate ale imaginii, ci integrnd activ i contribuia nemijlocit a
receptorului. n viziunea sa, att creatorul, ct i receptorul mesajului nscris n
coninutul imaginii publicitare, vor coopera pentru a face inteligibil sensul
ascuns al acesteia. Este ceea ce ar putea fi numit o lectur n progres,
urmnd o traiectorie a interpretrii dup modelul unui ptrat semantic propus
de Floch. Structura acestuia se axeaz pe dimensiuni contrarii (masculin-
feminin) i contradictorii (non-masculin, non-feminin). Inspirat de aceast
schem, el construiete o matri prin care supune examinrii o reclam
pentru autoturismul Citron.
Dar faptul cu adevrat interesant n demersul ntreprins potrivit acestei
scheme hermeneutice rezid n utilizarea acestui ptrat semiotic n definirea
suportului strategic de vnzare a modelului Citron BX din anii 80. Astfel, dac
n 1981 campania de promovare se axa pe valorile practice (confort,
aerodinamic), n 1984 aceasta se structura pe valorile ludice (imaginea unui

12
J.-M. Floch, Petites Mythologies de loeil et de lesprit, Hads-Benjamins, Paris-Amsterdam, 1985;
Smiotique, marketing et communication, PUF, Paris, 1990.
13
J.-M.Floch, op.cit, pp.12, apud J.-M.Adam, M.Bonhomme, op.cit., p.268
50
Citron care-i scoate plria n faa celui care-l cumpr), iar 1985 se miza pe
valorile utopice (asocierea cu sprinteneala caprelor slbatice):








n acest fel, metoda semioticii plastice combin, deopotriv, virtuile
analizei i sintezei n cercetarea imaginii, depind att intuiionismul
conotativist (Barthes, Eco), ct i structuralismul radical (Porcher). Prin
utilizarea ptratului semiotic, Floch nu se las amgit de aparena unui demers
hermeneutic complet, inatacabil i definitiv, ci furnizeaz o alternativ la un tip
de lectur cu multe impedimente i dificulti conceptual-metodologice. Mai
mult, el opereaz unele simplificri ale matriei sale interpretative, conferinu-i
suplee i continuitate, aidoma unui parcurs narativ derulat n trei secvene
principale:
1.
Valorificare practic
(punere n scen utilitar a
modelului Citron BX
3.
Valorificare utopic
(personalizare a
modelului Citron BX
ca fiin vie)



2.
Valorificare ludic
(nebunia plonjrii n mare)

Ca o concluzie general la descrierea celor patru modele de lectur a imaginii
publcitare pot fi reinute trtei observaii critice exprimate la adresa metodei
semiotice de ctre J.-M.Adam i M.Bonhomme. Mai nti, acetia consider c
aceast metod acord o atenie exagerat elementelor structurabile ale imaginii. n al
doilea rnd, prin abuzul conceptului de conotativitate se abuzeaz de interpretri cu
fundament mult prea fragil pentru a le considera tiinifice. n sfrit, n al treilea rnd,
aceeai metod nu reuete s demonstreze validitatea analogiilor dintre lingvistic i
particularitile morfologice ale imaginii respectiv natura diferit a celor dou regnuri

Valorificare practic
(valori utilitare)
Valorificare utopic
(valori existeniale)

Maniabilitate,
confort,
fiabilitate
Via,
identitate,
aventur

Cost/beneficii,
calitate/pre

Gratuitate,
rafinament
Valorificare critic
(valori non-existeniale)
Valorificare ludic
(valori non-utilitare

51
semantice.
14
Dincolo de aceste slbiciuni, n parte recunoscute chiar de autorii lor,
aceste modele pot fi considerate clasice pentru oricine se iniiaz n universul
imagologiilor publicitare. Abordrile mai recente le nuaneaz i le actualizez
instrumentele de cercetare, dar ntotdeauna acord atenie special riscului de a pierde
relaia cu metoda n judecarea sensului imanent al mesajului din coninutul reclamelor
comerciale.


Spotul publicitar: atribute i exigene promoionale

Ceea ce specialitii comunicrii publicitare numesc n mod curent spot, reprezint
de fapt un mini scenariu filmat, cu actori, poveste i intrig, din care rzbate un
ndemn i o moral a consumului, ce urmeaz a fi distribuit n spaiul public prin
intermediul televizunii. Circumstanele tehnice ale unui asemenea demers promoional
ridic o problem de ordin conceptual, larg dezbtut de teoreticienii comunicrii de
mas: n ce raport se afl mijlocul tehnic i mesajul pe care l vehiculeaz acesta n
spaiul public? Marshall McLuhan a ncercat o rezolvare ct se poate de original
susinnd c, n realitate, mediumul comunicrii este mesajul nsui.
15
Relevana
acestei butade intrat n aforistica domeniului comunicrii de mas rezid n faptul c
realizatorii reclamelor publicitare transmise pe micul ecran in ntotdeauna seama de
circumstanele practice i psihologice ale receptrii. Faptul c dimensiunile standard
ale ecranului unui televizor clasic nu depesc diagonala de 75 cm, iar distana la care
se instaleaz privitorul variaz ntre 3-5 m, face ca unghiul sub care sunt privite
imaginile s descrie un arc de cca. 30-40, infinit mai mic dect capacitatea natural a
ochiului uman de a acoperi instantaneu cca.180. Se produce astfel o aa numit
vedere tunel, n care spectatorului i se restrnge cmpul observaiei pentru a se
concentra exclusiv asupra a ceea ce trebuie s vad. Urmarea acestei situaii este
aceea c, de pild, o telescopare poate da senzaia unei extreme apropieri de obiectul
privit, n timp ce un gros plan creaz impresia siturii n exteriorul acestuia. Limbajul
vizual al aciunii dintr-un spot se msoar, deci, n cele cteva secunde ct dureaz
mica poveste de la captul tunelului. Ea se traduce prin cele cteva gros plan-uri i
telescopri necesare unei situri spaio-temporale a aciunii dintro reclam publicitar.
O alt particularitate a expunerii televizuale a unui spot const n crearea mitului
timpului disponibil. n cadrul unei reclame comerciale, de pild, timpul este drastic

14
J.-M. Adam, M.Bonhomme, op.cit., pp.272-273
15
The Medium is The Message ( M.McLuhan, Galaxia Gutenberg, ed. Politic, Bucureti, 1978)
52
amputat la cele 4-5 secunde ct dureaz secvena cheie (pack-shot) i enunul
concluziei finale. Prin comparaie, ntr-un spot de cca. 20 de secunde o ptrime este
practic irelevant i poate lipsi foarte bine din economia mesajului publicitar, iar ntr-
unul de cca. 8 secunde pierderea real poate reprezenta aproape jumtate din timpul
alocat micii istorioare (storry, rcit) din reclam. Toate acestea, n condiiile n care
1-2 secunde pot acoperii necesarul duratei de penetrare a mesajului n zona de
receptare a consumatorului, dup cum alte 1-2 secunde sunt suficiente pentru uitarea
spotului precedent i pentru a ptrunde n atmosfera de receptare a celui urmtor. n
consecin, i preul spaiului publicitar se raporteaz la cele aproximativ 30 de
secunde ct poate dura aciunea de promovare a unui spot la televiziune, cu
posibilitatea de a-l redimensiona n funcie de reducerea acestuia la cca. 20-15
secunde.
O a treia exigen, care intervine n vizionarea unei reclame, privete posibila
evadare a telespectatorului din faa micului ecran pe durata difuzrii de spoturi
publicitare. O astfel de atitudine poate prea uor surprinztoare din partea unui
telespectator a crui raiune principal de a se afla n faa televizorului este aceea de a
afla nouti, de a-i spori universul cunoaterii prin noi informaii de diverse genuri.
n realitate, niciodat relaia televizor-telespectator nu este perfect sudat, iar atunci
cnd i se ofer o ans de respir, ncearc s profite pentru o scurt relaxare naintea
unui nou efort de receptare a mesajelor de interes specific. n acelai timp, nu exist
un profil standard al telespectatorului, acesta manifestndu-se difereniat n faa
miculului ecran:
- fie privete, vag interesat, reclamele publicitare;
- fie deturneaz, n mod contient, atenia spre o conversaie sau pentru a se dedica
altor preocupri;
- fie se deplaseaz, fcnd diverse activiti;
- fie se afl accidental n faa unui televizor instalat ntr-un spaiu public, cruia
nu-i acord atenie, prezena sa n acel loc fiind determinat de alte motivaii;
- fie prsete camera pe durata pauzei publicitare pentru a rezolva o problem
personal, a mnca ceva ori a da un telefon etc;
- fie butoneaz (zapping) telecomanda pentru a cuta i alte emisiuni de interes.
Dintre toate cele cinci posibiliti descrise, ultima este i cea mai puin defavorabil
receptrii reclamelor publicitare. Butonarea telecomenzii denot un comportament
activ din partea receptorului, implicnd atenie, judeci de valoare i reacii rapide din
partea sa. Cercetrile privitoare la forma i nivelul consumului televizual, n general,
i a celui publicitar, n mod deosebit, scot n eviden faptul c aceti receptori sunt
53
mai bine informai asupra mrcilor, produselor i productorilor. Spre deosebire de
receptorul legum, care privete inert la tot ce-i intr n aria privirii sale, receptorul
iscoditor realizeaz un consum selectiv i structurat al informaiilor, inclusiv cele de
natur publicitar. ntotdeauna, acestuia din urm i va atrage atenia un sunet, o
imagine sau o voce, fixndu-i mcar n treact interesul i curiozitatea. Se
demonstreaz, astfel, c televiziunea nu este un cinema travestit, ci un canal hibrid de
comunicare n care, dei aparent secundar, sunetul are un rol cu totul special n
perceperea mesajelor audio-vizuale. Adeseori o linie melodic are proprietatea de a
acroa interesul receptorului, fapt ce infirm ipoteza atotputerniciei imaginii n
structura spotului de televiziune. Din acest motiv, nu de puine ori conceperea unui
spot pornete de la o coloan sonor, creia abia ulterior i se ataeaz o imagine sau,
mai precis, un scenariu dramatizat n imagini.
Un impediment la fel de important n calea receptrii reclamelor rezid n
fulgurana mesajului pe care l transmit. Este binecunoscut ritmul extrem de rapid al
derulrii imaginilor pe ecran, respectiv timpul foarte scurt al difuzrii unui spot n
sloturile orare dedicate publicitii la televizor. n faa unui afi publicitar se poate
reflecta i insista asupra intrigii cuprinse n mesajul reclamei, n timp ce difuzarea
unui spot las extrem de puin timp analizei, judecii critice ori consideraiilor
sofisticate despre calitile produsului, veridicitatea informaiilor, sursa i proveniena
serviciilor etc. Confruntat cu o succesiune n cascad a celor mai diverse reclame i,
implicit, pentru cele mai diverse produse i servicii, telespectatorul este practic hruit
(gheril publicitar) i supus unei presiuni informaionale n faa creia are puine
anse s-i opun mijloace raionale de analiz, interpretare i situare contextual.
Odat terminat un spot, urmeaz asaltul cognitiv al celui urmtor, nct problema
remanenei informaiilor devine marele test al eficienei mesajelor publicitare.
16

Potrivit lui Henri Joannis, nsemnele identitare ale unui afi publicitar au toate ansele
s produc urme n memoria receptorului, n timp ce ncercrile de a fixa n
memorie date privitoare la particularitile unui spot echivaleaz cu a scrie pe ap.
17

O modalitate de contracarare a acestui inconvenient, la care recurg distribuitorii
reclamelor, este aceea a matracajului, respectiv a bombardrii repetate a
receptorului cu aceleai informaii (teasing). Eficiena acestui procedeu este
indiscutabil, dei n timp apariia saturrii i chiar a tendinelor de respingere din

16
Studiile de audien mizeaz foarte mult pe evaluri a urmelor lsate de mesajele audiovizuale n memoria
receptorilor. Tehnicile cel mai frecvent aplicate sunt, din acest motiv, primul lucru reamintit (Top of Mind),
amintirea mesajului din ziua precedent (Day after Recall), amintirea mesajelor receptate n ultima
sptmn (Week Day Diary), cunoscut i ca tehnica jurnalului de audien (vezi SNA, SAR)..
17
H.Joannis, De la Stratgie Marketing, la cration publicitaire, Dunod, Paris, 1995, p.156.
54
partea receptorului se instaleaz mai rapid n habitusul de consum publicitar. Dar i
pentru astfel de inconveniente exist remedii dintre cele mai ingenioase, ntre care
atacul concentrat pe mai multe canale de transmitere a aceluiai mesaj, exploatnd
valenele proprii acestor mijloace de comunicare, d foarte bune rezultate. O reclam
la Maggy poate fi difuzat simultan ca spot, gingle sau print publicitar. Se creaz
astfel un efect de antrenare, prin care mesajele se susin reciproc, lund prin
nvluire consumatorul. Riscul de eec persuasiv i informaional al acestor practici
ale promovrii sunt mici i practic nule, din moment ce la apariia unei eventuale
senzaii de supraplin, receptorul are deja nscris n memorie, fie i la un nivel relativ
difuz, elementele relevante ale mesajului.
Totodat, creatorii reclamelor trebuie s in seama de norma suprainformrii
receptorului, n sensul evitrii introducerii ntr-un spot a 4-5 idei, iar uneori chiar dou
pot produce o forare a facultilor receptive ale consumatorului. Efectul este contrar
inteniilor comunicatorului: prea multe argumente nu sunt un argument! Concentrarea
pe o idee central, indiferent prin ce mijloace exprimat, poate avea un impact net
superior prin comparaie cu o pislogeal informaional, obositoare i suspect de
insistent.... De aceea, pentru a avea impact, o asemenea idee central trebuie s
ntruneasc anumite caracterisitici morfo-funcionale:
- s exploateze o dimensiune material sau imaterial, pe care produsul o are n
mod efectiv sau virtual;
- aceast dimensiune s fie o caracteristic distinctiv a produsului, dar pe care
receptorul-consumator nu are posibilitatea s o perceap n absena unei
explicaii suplimentare;
- dimensiunii principale, spotul de televiziune trebuie s-i adauge o alta non-
perceptibil, prin care demonstraia raional i mitificarea imaterial i poate
potena efectul;
- dimensiunea principal s fie suficient de motivant pentru consumator;
n promovarea reclamelor comerciale, televiziunea rmne, totui, vectorul de
mesaj cel mai eficient, graie capacitii sale de a da via produselor i serviciilor,
respectiv de a le proiecta n mitologic i conferi o aur de excepionalitate. Din acest
punct de vedere, i segmentul de print se strduiete s prind din urm motivul
povetii utilizat n cazul spoturilor TV i, n msur mult mai redus de gingle-urile
radiofonice, agrementnd etichetele de pe ambalaj sau chiar ambalajul propriu-zis cu
vraja unei imagini de poveste. Sub acest aspect, dincolo de avantajul net al
televiziunii n raport cu celelalte canale de promovare a reclamelor, exist i un
handicap major fa de acestea: evanescena mesajului. Cu alte cuvinte, btlia
55
principal pe care trebuie s o dea permanent spotul TV este aceea cu fulgurana
clipei, a foarte scurtei sale prezene n orizontul atenei receptorului: un spot este
perceput doar att timp ct se afl pe ecran, dup care dispare n neant, confruntndu-
se astfel cu efemeritatea, trectorul i uitarea. Doar impactul puternic al dimensiunii
centrale n jurul cruia este construit spotul, realizat n acele extrem de scurte
secvene ale prezenei pe ecran, poate fi marea sa ans la neuitare.
Exist, ns aici riscul ca cei ce vor s spun totul, de fapt s nu spun nimic.
Supraaglomerarea cu motive tematice i o mare nghesuial de semne nu creaz
instantaneu efectul persuasiv ateptat, ci dimpotriv. Senzaia lecturii povetii
trebuie s fie aceea de spaiu neapstor, degajat i eliberat de constrngerile vieii
cotidiene, construind dintr-un elementar pur un univers pur, cu mare ncrctur
poetic. O simpl istorioar, dezvoltat linear intrig, nod conflictual i
deznodmnt fericit -, nu este suficient pentru a se instala n memoria receptorului.
Pentru aceasta este nevoie de procedee tehnice i psihologice de suplinire a deficitului
de argumentare pe care l acuz o derulare predictibil a povetii. Unul dintre
acestea const n norma auto relansrii, de care orice creator de spoturi trebuie s in
seama. Este o cerin constnd din repetarea de dou-trei ori a dimensiunii centrale,
pe parcursul derulrii spotului, iar aceasta n intervalul a 15-30 de secunde ct dureaz
proiectarea lui pe ecran.
Metodele, tehnicile i procedurile promovrii reclamelor la televiziune sunt
numeroase, iar potenialul lor crete pe msur ce acestea i combin soluiile i
mijloacele de aciune. Televiziunea rmne, deocamdat regina acestor mijloace, dar
n realitate creaia publicitar a devenit tot mai evident dependent de
interdisciplinaritatea vectorilor de mesaj, asociind celor clasice pe cele multimedia,
pe cele formale cu cele informale i pe cele lingvistice cu cele iconografice.














56
IV. ARHITECTURA RECLAMEI COMERCIALE


Structura intern a reclamei

Fr a fi necesarmente foarte complex, structura intern a unei reclame comerciale
nu este, totui, simpl. n situaia c ar excela prin complexitate, mesajul promoional
ar avea de suferit de pe urma unui anume ermetism, forndu-i receptorii la eforturi
interpretative suplimentare. Or, este binetiut c procesul receptrii se supune normei
accesibilitii mesajului, precum i celei referitoare la comoditatea lecturii. Evident,
ns, suportul tehnic al transmiterii influeneaz nemijlocit arhitectonica reclamei. Mai
exact, publicitatea televizual i panotajul stradal se preteaz mai puin la complicate
i sofisticate construcii semiotice, dat fiind rapiditatea lecturii i derulrii mesajului
prin faa ochilor. Nici reclamele radiofonice nu invit la prea multe analize
hermeneutice asupra enunurilor rostite ntr-un ritm alert. Cu totul diferit este, ns,
cazul reclamelor pe suport tiprit (print), unde receptrii i se acord un timp practic
nelimitat pentru decodificarea sensurilor latent-conotative ale unei reclame.
Se poate spune, deci, c n nsui echilibrul ce se instituie ntre planul estetic i cel
comunicaional rezid marea abilitate a productorilor de reclame. Dac elementele de
ordin estetic sunt prevalente, atunci producia acestui gen publicitar nclin spre art,
realizndu-i abia n subsidiar funcia pragmatic de a promova un mesaj i, respectiv
de a obine o anumit reacie din partea consumatorilor. Rolul galelor periodice ori a
festivalurilor de art-pub este acela de a exploata n registru plastic o serie de coduri
semiotice proprii reclamelor, demonstrnd astfel existena unei anumite autonomizri
a discursului publicitar. Nu n ultimul rnd, astfel de manifestri reprezint i un bun
prilej de a pune n valoare creatorii (copywriters) din perspectiva valenelor creativ-
artistice de care dispun acetia. Nu puini dintre ei sunt fie absolveni ai unor secii de
specialitate din cadrul institutelor de cinematografie (regie, scenografie, operatorie
film etc), fie ai unor instituii de art (coli populare de art, institute etc.), iar acest
fapt i determin s-i reactualizeze periodic vocaia de oameni de art, nu doar de
simpli confecioneri ai unor mesaje comerciale. n plus, toi acetia sunt adepii ideii
c lumea publicitii ndeplinete i o funcie educativ sub aspect estetic, fcnd
uneori lumea mai frumoas dect este n realitate. Acolo unde visarea, libertatea
nengrdit de a asocia dorina cu putina de a nvinge convenii sociale altminteri de
nenvins, ia natere un spaiu-timp absolut n care fiecare se regsete n plintatea
tririi, savurnd miracolul de o clip oferit de publicitate.
57
Enunurile publicitare adopt, deci, o structur a discursului de natur s ofere toate
aceste elemente ale interesrii, seduciei i motivrii conduitelor de consum. ncepnd
de la titlu (headline), i continund cu textul i corpul de liter (body copy), cu
imaginea (image) i dramatizarea ideii principale (storry board), pentru a sfri cu
logotipul
1
(logotype), armonica elementelor structurale ale unei reclame comerciale
asigur suportul logic i simbolic al mesajului promoional. Arsenalul acestor
mijloace de expresie este exploatat dup o logic a combinrilor practic inepuizabile
prin fantezie i abiliti profesionale de productorii reclamelor. Dar dincolo de
fantezia i ingeniozitatea asocierilor de tot felul, Henri Joannis semnaleaz necesitatea
structurrii reclamei publicitare pe trei axe comunicaionale
2
:
a. axa comunicrii produsului;
b. axa comunicrii brandului;
c. axa comunicrii promisiunii;
Pentru a realiza toate cele trei cerine, o reclam integreaz n proporii anumite
dimensiunile vizual i textual, fiecare din acestea participnd la realizarea unor
funcii de comunicare eseniale din perspectiva comprehensivitii mesajului:
a. funcia de identificare (prin logotip);
b. funcia de verbalizare (prin dramatizare);
c. funcia de explicitare (prin argumentare);
d. funcia de completare i precizare (prin definirea intei), .
Totodat, n spatele componentelor iconice, imagologice, retorice, textuale,
simbolice etc., st o ntreag istorie cultural, pe care creatorii mesajelor publicitare o
recompun potrivit unor ordini de relevan dictate de finalitile comerciale urmrite.
Aceasta face ca ntre structura reclamelor i modelul cultural la care se raporteaz
consumatorii s se instituie o legtur organic, fr de care sensul i inteligibilitatea
discursului publicitar ar fi greu de realizat, dac nu de-a dreptul imposibile. Sub acest
aspect, ingredientul umoristic prezent n coninutul unei reclame adresate publicului
britanic ar putea fi ineficient la nivelul receptrii publicului romnesc sau rus. Fiecare
dintre acestea sunt mai mult sau mai puin captive ale unui univers cultural cu
suficiente particulariti semio-semantice, chiar n contextul globalizat i multicultural
datorat universalizrii sistemelor de comunicare.
Din acest punct de vedere, titlurile atribuite reclamelor comerciale ndeosebi n
cazul celor inserate n paginile jurnalelor i revistelor ori printate out-door -,

1
Logotipul reprezint emblema dup care poate fi recunoscut paternitatea reclamei, fiind deci un echivalent al
semnturii productorului.
2
H.Joannis, De la Stratgie Marketing, la cration publicitaire, Dunod, Paris, 1995, p.139.
58
ndeplinesc funcii de comunicare foarte bine definite. n esen ele trebuie s atrag
atenia asupra mesajului, s expun beneficiile produsului, s indice categoriile de
beneficiari crora le este adresat produsul, s induc dorina de a-l poseda i modul n
care acesta poate fi dobndit. n cazul reclamelor audiovizuale este mai puin evident
rolul titlurilor ce le sunt ataate, ntruct constrngerile de timp alocat transmiterii lor
oblig la concizie i ntrebuinarea altor mijloace de sugerare a atributelor pe care le
posed un anumit produs sau anumite servicii destinate unui consum specific i de
ctre anumite segmente de consumatori. n aceast privin, pot fi identificate titluri
cu rol pur informativ (titlul tire), titluri care ncurajeaz consumul (titlul incitaie),
titluri care anun profit, avantaje i ctiguri semnificative pentru consumator (titlul
beneficiu), titluri care enun o ntrebare pentru consumator (titlul problem), titluri
care ofer indicaii de utilizare a produsului (titlul recomandare) etc. Categorizarea
strict a acestor specii de titlu este, totui, relativ, ntruct mai mult dect n orice alt
domeniu n publicitate prevalent este dimensiunea inovativ-creativ a mesajelor, iar
nu standardizarea lor dup criterii foarte ferme de recunoatere conceptual.
Fcnd, ns, abstracie de aspectele de ordin particular n procesul promovrii
reclamelor comerciale, structura lor urmeaz ntotdeauna logica unui mecanism intern
dictat de scopul aciunii de comunicare:

LOGICA STRUCTURII RETORICE A RECLAMEI
INCITAIA MODUL ACIUNII
Situaia problematic a consumatorului
vs.modul de rezolvare a problemei
Existena unei astfel de probleme nu poate fi
depit dect fcnd apel la produsul X
Demonstrarea utilitii produsului/serviciiilor Prezentarea avantajelor practice pe care le ofer
acel produs/serviciu
Comparaia relevant Prezentarea atributelor performante ale
produsului/mrcii prin comparaie cu toate
celelalte produse/servicii/mrci concurente.
Argumentarea Numai utilizarea produsului X poate aduce deplina
mulumire a unui consumator exigent.
nscenarea satisfaciei consumatorului Modelul BA (before/after), conform cruia viaa
capt un sens cu adevrat nou, graie beneficiilor
cu totul remarcabile pe care le procur
consumatorului produsul X
Plasarea n context a utilitii produsului Dobndirea unui status social de excelen,
privilegiat i onorant, pentru toi consumatorii care
utilizeaz produsul X (A fi n rnd cu lumea)
ndemnul de a cumpra produsul X Tot ce trebuie s fac un consumator pentru a
obine toate avantajele i beneficiile oferite de
produsul X este s caute acesl produs n magazin
sau s dea un simplu telefon la adresa indicat n
reclam,

59
Din descrierea structurii interne a reclamei reiese faptul c aceasta red aproape
pn la detaliu principalii pai ai modelelor consacrate de marketing comercial, deja
prezentate n cel de al doilea capitol (AIDA, DAGMAR, HEM etc). Aceast
observaie este cu deosebire important ntruct concordana dintre structura intern i
modelul promovrii publicitare asigur unitate i coeren intenionalitii mesajelor.
Procednd astfel, pot fi evitate situaiile de disonan cognitiv la nivelul
consumatorilor, datorit creia ntre ceea ce doresc s transmit comunicatorii despre
produse, servicii sau mrci i modul n care este tradus sensul acestor mesaje de
ctre cei crora le sunt adresate pot aprea diferene semnificative. Cel mai adesea
asemenea situaii sunt favorizate de disonana cultural, aa cum se ntmpl atunci
cnd agenii publicitari difuzeaz mesaje proiectate i realizate n i pentru alte medii
culturale dect cele n care sunt promovate. n plus, chiar elementele de discurs din
coninutul acestor mesaje se structureaz n funcie de finalitile pragmatice vizate de
vnztori produselor i serviciilor (dealers), fapt ce le difereniaz unele de altele.
O ncercare interesant de a le defini i clasifica n funcie de aceste finaliti vine
din partea Courtland L. Bove i Willilam F. Arens
3
, cu precizarea c niciuna din
categoriile ncadrate n tipologia pe care acetia o construiesc nu poate fi considerat
ntrutotul nealterat de contaminri semantice derivate din feluritele combinri ale
elementelor structurale. Astfel, potrivit acestei tipologii, enunurile reclamelor pot fi
narative (narrative copies), dramatizate (dialogue copies), autorefereniale
(monologue copies), oficiale (institutional copies), iluzioniste (gimmick copies) ori
demonstrative (testimonial copies).
Totodat, organizarea elementelor discursive dup norme silogistice consacrate de
retorica publicitar, face ca din premise i argumente ingenios corelate s rezulte
concluzii cu funcii retorice bine definite: explicative, prescriptive, procedurale i, nu
n ultimul rnd, pragmatice. Toate aceste ingrediente cu caracter discursiv sunt
dublate de o ilustrare a mesajului cu imagini de mare sugestionabilitate, contribuind
esenial la o nelegere corect a informaiei privitoare la produse i servicii. n multe
privine retorica reclamelor comerciale se remarc prin caracterul lor pedagogizant i
didacticist, n care elemente de ordin intuitiv ce se regsesc n imagini, confer
elocven i sugestionabilitate suplimentare mesajelor text. Fie c recurg la
demonstraii practice, fie c doar sugereaz destinaia anumitor produse, fie c indic
unele caliti de excepie ale acestora fie, n sfrit dac trimit la exemple celebre de
utilizatori ai produselor i serviciilor promovate, modul n care text i imagine

3
C.L. Bove, W.F.Arens, Contemporary Advertising, Richard D. Irwin Inc., Homewood Ilinois, 1986, pp. 262
sqq.
60
coopereaz pentru a-l convinge pe consumator de necesitatea achiziiei sau folosirii
unui produs, amintete de modul n care un nvtor se adreseaz unei clase de
elevi fascinai de tainele fericirii, confortului i diverselor alte privilegii oferite de
civilizaie. n aceast privin structurarea cmpului vizual al reclamei trebuie s in
cont de raportul static-dinamic al obiectelor intrate n coninutul imaginii, astfel nct
pentru un spot de televiziune este foarte important ca elementele aflate n micare s
nu duneze nevoii de a stabiliza zona de maxim interes spre care se concentreaz
ideea central a mesajului. Altminteri, capacitatea de a identifica dimensiuni eseniale
ale produsului de ctre receptorul reclamei poate fi grav afectat, dac nu complet
compromis. Din acest punct de vedere, imaginile incluse n coninutul reclamelor se
structureaz pe anumite axe vizuale i pe anumite planuri de profunzime. Seciuni de
aur, atent configurate geometric, ori diagonale de fug croite pentru a orienta
privirea spre zone ale sensibilitii i intuiiei bine studiate psihologic, reprezint
modaliti de ordonare a procesului perceptiv la nivelul gndirii umane. Sub acest
aspect, cu ct structura este mai uor sesizat de receptor, cu att capacitatea i ansa
lui de nelegere a mesajului publicitar este mai mare. Comprehensivitatea mesajelor
este facilitat de analogii, comparaii, corespondene i, n general, de tot ceea ce
poate fi recunoscut cu uurin de ctre receptor. n absena unor asemenea operaiuni
ale gndirii, oamenii nu pot realiza un proces analitic i perceptiv firesc.
O fals supoziie rezid n faptul c o grupare spre centrul imaginii reclamei a
elementelor definitorii din coninutul mesajului publicitar echivaleaz cu o nlesnire a
recunoaterii i interpretrii lor imediate de ctre receptor. n realitate, ocuparea
centrului printr-o aglomerare de semne, simboluri, obiecte, personaje etc, nu
conduce neaprat la obinerea unui impact rapid i direct la nivelul percepiei
consumatorului. Cu att mai relevant este, din acest punct de vedere, faptul c centrul
geometric al cmpului vizual nu este identic cu centrul optic al percepiei
receptorului. Din acest motiv, pentru a realiza un confort perceptiv adecvat este
necesar ca centrul optic s fie plasat la cca. 1/8 deasupra centrului geometric.
n acelai timp, respectarea unei aa zise norme cinetice n construcia imaginii
publicitare impune disiparea pe axe neconvenionale a elementelor acesteia pentru a
obine senzaia de viu, de micare i dinamism vital. Aceast norm este preluat din
arsenalul mijloacelor lingvistice de construcie a situaiilor de micare, constnd
dintro aglomerare de verbe n coninutul unor enunuri foarte scurte.. Aplicat retoricii
imaginii, ea const dintro mprtiere premeditat a elementelor iconice la nivelul
cmpului vizual al receptorului n scopul sugerrii unui anume non-conformism i
spirit rebel. Atunci, ns, cnd se exagereaz n aceast direcie se poate obine o
61
reacie complet opus, prin crearea senzaiei de haos, dezordine i incoeren, n
msur s provoace mai curnd anxietate, nelinite i stare difuz de disconfort la
nivelul aceluiai receptor. Aceasta face ca n cazul reclamelor publicitare, regulile
compoziiei imagologice s cultive mai degrab echilibrul i simetriile, dect
aleatoriul plasrii elementelor n cadru. Or, n acest sens e binetiut faptul c
structurile armonice i bine echilibrate corespund nivelului redundant al lecturii (le
dja vu), facilitnd recunoaterea rapid a semnelor i semnificanilor din mesaj de
ctre cei crora le sunt adresate. n mod evident, mai mult dect dezordinea, impresia
de ordine procur satisfacie, curiozitate i interes din partea receptorului..
O tratare special a structurrii elementelor discursive din cadrul imaginii
publicitare privete i modul dispunerii planurilor de profunzime, nu doar n cazul
spoturilor de televiziune, dar chiar i n cazul formatelor tiprite: flyere, mashuri, out-
door etc. Astfel, dinamica gros-planurilor i a arrire-planurilor, a plan-profilului i
a plan-frontalului, a prim-planului i a planului-secundar, respectiv micarea
unghiului focal nainte-napoi constituie procedura tehnic de transmitere a senzaiei
de deprtare-apropiere, cu coresponden direct n reprezentarea grafic a relaiei
trecut-prezent-viitor. O deplasare a aceluiai unghi focal pe direciile sus-jos sau
lateral-circular, poate induce fie ascensionalitate cu corespondentul su n planul
aspiraiilor i idealitii, fie control i dominaie a spaiului nconjurtor. De regul,
retorica imaginii publicitare proiecteaz produsul n prim-plan, n timp ce elementele
suport se plaseaz pe cele secundare i de arrire-plan.
Astfel de procedee pot genera, deci, stri psihologice dintre cele mai complexe fr
a face risip de prea multe mijloace tehnice. Utilizndu-le, ns, efectele obinute sunt
dintre cele mai spectaculoase, variind pe o plaj ampl a emoiilor i sensibilitii
umane, de la nostalgie i amintiri ale trecutului, pn la aspiraii i proiecii foarte
ndrznee asupra viitorului. Cu asemenea materie prim pot fi modelate cele mai
puternice emoii, cele mai temerare aspiraii ori cele mai magice stri de extaz, de care
mesajele reclamelor beneficiaz din plin.
Fr a face obiectul unei prezentri speciale, merit subliniat i aportul culorii n
economia de ansamblu a imaginii publicitare. n aceast privin, exist o tradiie
ndelung a experienelor plastice din care lumea reclamelor publicitare trage un profit
imens de sugestionabilitate a mesajului. Culorile vorbesc, au propriul lor limbaj i
propriile lor mijloace de a se exprima printr-o infinitate de tonuri i nuane cromatice.
Puse n relaie cu sofisticate teorii ale fizicii optice, acestea dau natere la felurite
combinri i asocieri de culoare. Sunt astfel culori primare, necombinate i tari
(rou, galben, albastru), la fel cum pot fi culori secundare, ambientale i pastelate
62
(verde, violet, portocaliu).sau culori complementare, derivate din raporturi special
stablite ntre cele primare i cele secundare.
Semnificaia culorilor difer de la o cultur la alta i de la o epoc la alta. Dac
negrul este astzi sepulcral i cernit, n trecutul mai ndeprtat al culturilor
indoeuropene aceast semnificaie era atribuit ocrului. Apoi, dac acelai negru
conoteaz semantic rul, albul este complementul su benefic, luminos i legat de
puritate. Prin extensie, personajele n negru vor fi asociate tenebrelor, n timp ce
acelea n alb vor fi percepute ca fiind pozitive i celeste. Mai mult, dac n antichitate,
albul era frecvent asociat cu regalitatea ori cu divinitatea, n schimb imagistica
crestin l folosea pentru vetmintele lui Hristos i ale ngerilor.
4

Dar chiar i n astfel de mprejurri excesele pot nate efecte contrare. Astfel, dac
ndeobte albul este asociat cu puritatea i spiritul imaculat, prin abuz aceast culoare
provoac o stare de maxim saturatie, contribuind la apariia senzaiei de disconfort
vizual, respectiv de rceal i distan. n reclama publicitar, albul este o dominant
cromatic pentru detergeni i curenia interioarelor, la fel cum poate induce
imaterialitate, impersonalitate i indiferen. De aceea este foarte important de
difereniat ntre albul cald i albul sidef, de exemplu. Prima nuan de alb poate avea,
astfel, o tonalitate optimist, trimind la culoarea norilor pe cerul senin al verii sau la
fragilitatea oului de ra, la strlucirea zglobie a pietricelelor de ru ori la plrioarele
suave ale ciupercilor de cmpie, toate fcnd trimitere la delicateea nepervertit a
naturii. Prin comparaie suprafeele de alb sidefat par mai evanescente, rafinate i
pline de o elegan discret. Fascinaia podoabelor din sidef ori perle este de
netgduit n istoria multor civilizaii, acestea reprezentnd i un simbol peren al
opulenei.
Pe cale de consecin, teoria culorilor reprezint o cheie hermeneutic de nenlocuit
n practica reclamelor publicitare, fcnd apel la experiene culturale ndelung
sedimentate n mentalul colectiv al fiecrei societi. De la fora energizant a
galbenului solar ori a roului tonic i pasional, pn la profunzimea abisal a
nenumratelor nuane de bleu i albastru ori la prospeimea fertil a gamelor de verde,
pentru a sfri cu temeinicia plin de siguran inspirat de brunul pmntiu ori
nobleea i luxul sugerate de misterioasele nuane de violet, cromatica reclamelor
constituie un univers plin de atracie. Culorile fac mai eficient relaia dintre text i
imagine, nct ce nu pot spune pagini ntregi de explicaii, este rezumat n cteva tue
cromatice bine intite ntr-un cadru publicitar de mare impact. Cea mai mare parte a

4
R.Shepherd, R.Shepherd, 1000 de simboluri.Semnificaia formelor n art si mitologie, Ed. Aquila '93,
Bucuresti, 2007. p. 5
63
mesajului este, de altel exprimat prin vizual, textului acordndu-i-se funcii retorice
secundare de completare i comentare a ideii centrale deja prezentat prin imagine.
Mai mult, dac retorica textual mizeaz pe tipul de comunicare fa-n-fa,
vizualul publicitar n schimb acord prioritate raportului umr-la-umr, mai solidar
i complice dect adversativ i tutelar. n aceste condiii, cu ct vizualul este mai
bogat i complet n sugestii, pe att va fi mai redus rolul comunicrii verbalizate ori
textuale. Reciproc, pe ct de firav i puin explicit va fi vizualul, tot pe att de relevant
va tinde s devin textul explicativ i comentariile asociate caracteristicilor unui
produs sau serviciu. Dar asupra acestor aspecte de ordin structural se cuvine,
nendoielnic, o tratare mai ampl i elaborat pentru a nu se cantona n pure
abstraciuni teoretice.









Bibliografie

- J.Thomas Russel, W.Ronald Lane Manual de publicitate. Cele mai moderne
tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, Ed.Teora, Bucureti, 2003.
- Ph. Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong Principiile marketingului,
Ed.Teora, Bucureti, 1998
- A. Goddard Limbajul publicitii, Polirom, Iai, 2002
- Ch. U.Larson Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Polirom, Iai, 2003
- M.Moldoveanu, D. Miron Psiholgia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed.
Libra, Bucureti, 1995
- Gh.Teodorescu, P.Bejan Relaii publice i publcitate. Discurs, metod,
interpretare, Ed.Fundaia AXIS, Iai, 2003
- Mario van Hamersveld, Cees de Bont (coord.) Market Research Handbook,
5th edition ESOMAR, John Wiley & Sons Ltd., British Library, 2007