Sunteți pe pagina 1din 24

Psihologia Publicitii

An III. Psihologie

Psihologia Publicitii

Cap 9.
Evaluarea mesajului publicitar

Psihologia Publicitii

SCOP - descrierea principiilor care stau la baza evalurii unui mesaj publicitar; descrierea etapelor n care se poate realiza evaluarea mesajului publicitar i a metodelor /tehnicilor cu care se poate realiza aceast evaluare. Exist diferite modaliti de a evalua valoarea mesajelor publicitare I. Evaluarea preliminar a mesajului publicitar (imprimat, audio sau video)
a) evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar (calitatea creaiei publicitare) b) pretestarea mesajului publicitar pe o un eantion de referin (percepia i impactul creaiei publicitare);

II. Post-evaluarea efectelor reclamei (evaluare mesajului dup lansarea lui)


a) evaluarea modului n care este perceput i asimilat /memorat mesajul (emoii, atitudine, memorare) i impactul acestuia asupra potenialilor cumprtori (decizie i comportament de cumprare).

Psihologia Publicitii

1. 1. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar

Firma de consultan publicitar (echipa media) analizeaz rezumatul creativ gsete i mbuntete conceptul creativ (ideea central a mesajului ce va fi transmis pornind de la instruciunile creative formulate n etapa anterioar), realizeaz concretizarea mesajului publicitar (punerea n practic a conceptului creativ). Cum evalum dac produsul publicitar final este de calitate? Exist trei etape n evaluarea preliminar a creaiei publicitare i trebuie s rspundem la cte o ntrebare principal: A. Creaia publicitar corespunde instruciunilor creative (RC)? B. Creaia publicitar prezint un concept creativ valoros ? C. Creaia publicitar este bine executat ? (aspectul tehnic) (aspectul creativ) (aspectul artistic)

Evaluarea creaiei/ produsului publicitar se face de ctre o comisie special constituit pe baza unor criterii si a unor metodologii de evaluare.

Psihologia Publicitii

1. 1. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar

ETAPE: definirea criteriilor n raport cu care produsele creative vor fi evaluate stabilirea detaliilor legate de modul de realizare a acestei evaluri (care vor fi scalele utilizate, ce semnificaie are fiecare punct pe scal etc.). oferirea /reamintirea instruciunilor creative i discutarea formularelor de evaluare (notare, semnificaie pe scale, argumentare ) evaluarea individual i completarea formularelor de ctre fiecare membru al juriului. reunirea evalurilor i (strategia A) calcularea scorurilor obinute de fiecare produs /idee creativ calcularea mediei a notei finale (strategia B) discutarea notelor oferite pentru fiecare criteriu, argumentarea notelor oferite acolo unde exist un dezacord ntre evaluatori i definirea prin consens a notei finale. realizarea clasamentului final /alegerea produsului creativ

Psihologia Publicitii

1. 1. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar

A. CREAIA PUBLICITAR CORESPUNDE INSTRUCIUNILOR CREATIVE?


Dac nu inem cont de instruciunile creative: => o reclam interesant, bine realizat artistic, dar care nu este n acord cu strategia de moment a firmei nu va avea un impact pozitiv i semnificativ asupra vnzrilor sau asupra imaginii mrcii/firmei. Dou condiii (pentru evaluarea acestui aspect): a) instruciunile creative s fie bine cunoscute de ctre cei care realizeaz mesajele publicitare (cunoaterea semnificaiei directe exprimate n aceste instruciuni i nu a inteniilor celor care au formulat instruciunile, dar care nu le-au fcut clare); a) instruciunile creative s fi reamintite comisiei de evaluare, nainte de demararea procesului de evaluare, prezentate exact n forma n care au fost ele formulate n rezumatul creativ.

Psihologia Publicitii

A. Creaia publicitar corespunde instruciunilor creative?


Este vizat chiar populaia int? aparent este un obiectiv simplu ! comisia de jurizare - persoane sofisticate, instruite, centrate pe avantajele tehnice ale produsului; comisia de jurizare trebuie s empatizeze cu o categorie de persoane total diferit
Exemplu - reclamele pentru detergeni prezena n reclam a unor reprezentani ai populaie int - nu este suficient ! Este evident promisiunea? este prezentat un beneficiu al consumatorului sau un avantaj al produsului? acesta este cel vizat de instruciunile creative /rezumatul creativ? este el bine conturat, vizibil, clar, evident (sare n ochi)? este el prezentat ntr-o form original, interesant ?

Vezi chestionar de evaluare!

Psihologia Publicitii

A. Creaia publicitar corespunde instruciunilor creative?

Exist o prob sau un argument al promisiunii? este prezentat o astfel de prob, un astfel de argument; argumentul /proba este cea vizat de rezumatul creativ; argumentul /proba este bine formulat, clar, evident; argumentul /proba este credibil argumentul /proba este factual, se sprijin pe un exemplu concret Tonul /cadrul, personalitatea mrcii sunt respectate este adecvat ambiana care nconjoar promisiunea fundalul sau motivul care se repet n toat seria de materiale publicitare ale mrcii este respectat? constrngerile sunt respectate? (culoare, sunet, atmosfer, personaje, stil de formulare, etc.).

Psihologia Publicitii

1. 1. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar


B. CREAIA PUBLICITAR PREZINT UN CONCEPT CREATIV VALOROS?

Creaia publicitar este adecvat strategiei? conceptul creativ ine cont de contextul general al comunicrii de marc ( poziionare, obiective de marketing, slogan)? transmite o idee concordant cu acestea? Creaia publicitar este comprehensibil? promisiunea este ilustrat n mod simplu, liniar i direct? consumatorul nelege exact i rapid (de la prima citire /vizualizare)? mesajul este complex, ermetic, ncifrat? (-) exist mesaje multiple n cadrul acestei creaii (-) sau exista o singur idee, un singur concept creativ Creaia publicitar este neateptat, surprinztoare, original ? frapeaz prin originalitate, maniera surprinztoare de a prezenta avantajul produsului sau beneficul consumatorului? provoc interesul i atenia consumatorilor? Creaia publicitar este vizual? reinem cel mai mult din ceea ce vedem (dect din ceea ce auzim), are putere de exprimare vizual? este exprimat printr-un concept vizual cheie penetrant? creaia are tendina de a reveni spontan n minte?

Psihologia Publicitii

B. Creaia publicitar prezint un concept creativ valoros?

Creaia publicitar este implicant i convingtoare? iese n ntmpinarea ateptrilor, valorilor sau tririlor populaiei int? populaia int va fi sensibilizat sau mobilizat de mesajul exprimat de reclam? Creaia publicitar este specific, unic? este transmis un concept creativ, adaptat produsului ? conceptul este specific, diferit de cele promovate de concuren? Creaia publicitar este declinabil i memorizabil? elementul central poate fi uor formulat n oricare mass-media? va fi uor de recunoscut consecutiv adaptrii la diferite mass-media? conceptul creativ trebuie va fi uor de memorat? permite variaiuni pe aceeai tem? repetiia n timp i variaiunile n jurul unei idei centrale, favorizeaz memorizarea mesajului i conturarea personalitii produsului /mrcii promovate de mesaj.

Psihologia Publicitii

1. 1. Evaluarea modului de construcie a mesajului publicitar

C. CREAIA PUBLICITAR ESTE BINE EXECUTAT? dincolo de normele, constrngerile i principiile care trebuie s le respecte un mesaj publicitar, el trebuie s exceleze i sub aspect artistic.

Aspectul artistic este cel care poteneaz atragerea ateniei, implicarea i transmiterea emoiilor, cucerirea auditorului pentru a-l face mai permisiv la acceptarea mesajului publicitar
Realizarea /execuia este simpl? avem un mesaj simplu dar penetrant, bine interpretat? execuia implic rafinament, originalitate, subtilitate n execuie? execuia mesajului este liniar, univoc i uor de urmrit.

Psihologia Publicitii

C. Creaia publicitar este bine executat?


Realizarea artistic are impact? atenia i curiozitatea populaiei int va fi atras de mesaj? are resursele necesare (umor, inedit, dramatizare etc.) meninerii interesului publicului de-a lungul derulrii lui? este suficient de surprinztoare, unic, neobinuit, fascinant n interpretare, este clar, surprinztoare, comprehensibil i atractiv Realizarea artistic este motivant, implicant? implic, motiveaz consumatorii poteniali. corespunde ateptrilor i tririlor populaiei int modul de formulare a mesajului este suficient de convingtor i credibil
Realizarea artistic pune n eviden marca? sigla este prezent i evident; este clar faptul c ideea central a mesajului (conceptul creativ) va fi asociat de ctre consumator cu sigla /marca firmei /cu produsul; exist un echilibru ntre introducerea n mesajul publicitar, coninutul acestuia, packshotul i concluzia final, cu apariia la momentul oportun a semnturii /mrcii.

Psihologia Publicitii

1. 2. Pretestarea mesajului publicitar

Studii care au un caracter anticipativ i msoar gradul n care produsul publicitar atrage atenia (involuntar), faciliteaz memorarea i creeaz o atitudine favorabil fa de produs i o motivaie de cumprare (are efect n sfera atitudinal-motivaional a potenialilor cumprtori De regul studiile de pretestare insist pe primele dou elemente (atenia i memorarea).

mesajul este supus evalurii unui eantion al grupului int studii dificil de realizat, presupun costuri suplimentare i, pentru a fi relevante, trebuie s reproduc condiii ct mai aproape posibil de realitate

Psihologia Publicitii

1. 2. Pretestarea mesajului publicitar


Exist dou categorii de ntrebri : a) ntrebri referitoare la produs i la obiectivul campaniei identificarea corect sau nu a produsului; identificarea corect a mrcii; gradul de retenie a elementelor motivatore ale mesajului, interesul trezit de mesaj eventuale intenii de cumprare b) ntrebri referitoare la forma mesajului modul de nelegere a mesajului; evaluarea credibilitii lui; opinii legate de stilul anunului, evaluarea formei de realizare; imagini i alte asociai provocate de mesaje etc.

Psihologia Publicitii

1. 2. Pretestarea mesajului publicitar


Pre-testare pentru mesaje /ANUNURI n cotidiene, reviste:
testul percepiei i interviului: se prezint o machet a mesajului i apoi se discut despre maniera de nelegere i fora de convingere a mesajului. testul pliantului: se prezint pe un caiet (pliant) anunul in 6-10 forme i se fac comparaii sau aprecieri, propunndu-se forma cea mai reuit. testul inseriei mesajului: se amplaseaz ntr-o revist de larg audient un colaj adhoc al anunului de evaluat iar participanii, dup ce au rsfoit revista, sunt chestionai asupra modului n care au perceput mesajul (printre celelalte), Pre-testare pentru mesaje AFIE/ BANERE (afi stradal) (pe lng metodele de mai sus) expunerea la tahitoscop: prezentarea mesajului pentru un interval foarte scurt de timp i msurarea impactului lui asupra audinei; camera ocular: filmarea micrilor ochilor evideniind parcursul reflex al unui afi, zonele din afi n care privirea insist mai mult etc.

Psihologia Publicitii

1. 2. Pretestarea mesajului publicitar

Pre-testare pentru mesaje SPOTURI TV vizionarea mesajului i interviul: un eantion de persoane vizioneaz clipul publicitar dup care rspund unei serii de ntrebri; interviul poate fi individual sau de grup (focus-group); testul calupului publicitar: se prezint un calup de reclame printre care este inclus i reclama care este pre-testat; sunt evaluare percepiile i opiniile telespectatorilor testul mesajului ascuns: subiecilor li se d o alt sarcin (evaluarea unui lung metraj artistic sau documentar n care apar i calupuri publicitare n care este inserat i reclama analizat; proiecia experimental n sli de cinema: spectatorii sunt intervievai fie imediat dup ieire din sal, fie la domiciliul a 2 - a sau a 3 - a zi dup difuzarea reclamei

Psihologia Publicitii

2. Post-evaluarea efectelor reclamei


Post-evaluarea pentru AFIE/ BANERE (afi stradal)
o o se urmrete dac mesajul trezete atenia i memorarea Exemplu: metoda barometrului de afiaj

Se calculeaz, n trei trepte succesive (a) indicele de recunoatere - msura n care persoanele din eantionul investigat recunosc afiul printre altele prezentate ntr-un pliant; (b) indicele de atribuire - msura n care este acestea numesc corect numele firmei sau produsului pentru care s-a fcut publicitate prin acel anun;

(c) indicele de aprobare - msura n care cei din (b) au declarat o atitudine pozitiv fa de coninutul i modul de realizare a acestuia.
n setul de afie puse la dispoziia celui intervievat numele produsului, sigla i numele firmei nu sunt lizibile!

Psihologia Publicitii

2. Post-evaluarea efectelor reclamei

Post-evaluarea pentru Campanii publicitare TV /video metoda DAR (The Day After Recall).
se aplic a dou zi dup redarea pe post a mesajului publicitar

Evaluarea se realizeaz n patru etape: msurarea audienei - ponderea persoanelor care s-au aflat la ora transmiterii n faa televizorului, pe postul pe care s-a transmis reclama; msurarea notorietii / retenia spontan a mesajului - ponderea persoanelor care i amintesc mesajul n mod spontan, fr ajutor; msurarea recunoaterii sau notorietatea asistat - ponderea persoanelor care rspund pozitiv / recunosc mesajul dup ce le este descris /prezentat msurarea memorrii - numrul i ponderea persoanelor care pot reda detalii semnificative din mesaj.

Psihologia Publicitii

2. Post-evaluarea efectelor reclamei


Evaluarea efectelor reclamei se poate realiza sub trei aspecte:
Evaluarea la nivelul reaciilor evaluarea modului n care publicul apreciaz calitatea reclamei, are o percepie pozitiv despre aceasta. o evaluare imediat, de suprafa! este implicat memoria de lung durat? surprinde legtura dintre ideea central a mesajului i produsul promovat? Vor prefera produsul pentru care s-a realizat reclama? Evaluarea la nivelul nvrii evaluarea msurii n care publicul a reinut detalii referitoare la coninutul reclamei, face legtura mesaj - produsul promovat i se simte motivat de mesaj (declar c prefer produsul). Vor ncerca cu adevrat produsul? Evaluarea la nivelul comportamentelor - aprecierea msurii a dus la achiziionarea produsului; evaluarea procentului de persoane care s-au decis s ncerce un produs proaspt promovat.

Psihologia Publicitii

2. Post-evaluarea efectelor reclamei


O strategie de evaluare direct a efectului unei campanii publicitare:
clienii care posed carduri /carduri de fidelitate (magazin gen Metro) primesc un bonus valoric (periodic sau sub form de premii) cu care pot achiziiona numai produsele expuse ntr-un anumit raion; n acest raion este prezent i produsul pentru care s-a realizat publicitate recent; dup un anumit interval de timp (o sptmn, o lun etc.) Evaluare:
cte din persoanele incluse n lot au cumprat pentru prima dat noul produs (numrul de ncercri) i cte dintre aceste persoane au revenit cumprnd din nou acelai produs (numrul de reveniri).

Dac numrul de ncercri este mare, n schimb numrul de reveniri este mic mesajul publicitar a fost bine construit, a avut impactul scontat i a facilitat achiziionarea produsului; n schimb produsul nu a rspuns ateptrilor clienilor. Dac numrul de ncercri este mic n schimb numrul de reveniri este mare produsul este competitiv; promovarea, mesajul publicitar a fost neconvingtor.

Psihologia Publicitii

Concluzii
O campanie publicitar reuit implic O analiz corect i detaliat a pieii i portofoliului firmei O definire inspirat a poziionrii i a promisiunii n rezumatul creativ O realizare de calitate a mesajului /produsului publicitar (tehnic, creativ i artistic) O promovare riguroas (planificare i execuie) a aciunilor de publicitate i promovare.

DAR, O campanie publicitar reuit nu poate garanta dect o cretere a volumului vnzrilor pe termen scurt.

Creterea volumului vnzrilor pe termen lung este posibil numai dac i produsul promovat este competitiv pe pia i nu dezamgete cumprtorul.
n publicitate este permis promisiunea original, artistic, amuzant dar n nici un caz nu este permis promisiunea mincinoas! Dac un element al produsului pe care se insist n reclam nu este ceea ce se promite c este, consumatorii i pot pune problema calitii reale a produsului, ntrebndu-se dac nu cumva mai sunt i alte ne-adevruri promovate de realizatorul produsului.

Psihologia Publicitii

Evaluare
1. Evaluarea modului n care este perceput i asimilat /memorat mesajul publicitar i a impactului acestuia asupra potenialilor cumprtori reprezint o, A. Evaluare preliminar a mesajului publicitar B. Evaluare a modului de construciei a mesajului publicitar C. Pretestarea mesajului publicitar D. Post-evaluarea efectelor reclamei 2. Necesitatea ca a) instruciunile creative s fie bine cunoscute de ctre cei care realizeaz mesajele publicitare; b) instruciunile creative s fi reamintite comisiei de evaluare, nainte de demararea procesului de evaluare, sunt cele dou condiii puse nainte de A. Evaluarea preliminar a mesajului publicitar B. Evaluarea modului de construciei a mesajului publicitar C. Pretestarea mesajului publicitar D. Post-evaluarea efectelor reclamei 3. Rspunsul la ntrebarea Creaia publicitar corespunde instruciunilor creative? vizeaz mai degrab aspectele evalurii de natur A. Tehnic, B. Creativ C. Artistic

Psihologia Publicitii

4. Evaluarea msurii n care creaia publicitar este neateptat, surprinztoare, original, se realizeaz cu referire la aspectele: A. Tehnice (Creaia publicitar corespunde instruciunilor creative?) B. Creative (Creaia publicitar prezint un concept creativ valoros?) C. Artistice (Creaia publicitar este bine executat ?)
5. n cadrul metodei DAR de post-evaluare a afectelor reclamei televizate, ponderea persoanelor care i amintesc mesajul n mod spontan, fr ajutor, se refer la A. msurarea audienei B. msurarea notorietii C. msurarea recunoaterii D. msurarea memorrii E. primele doua F. primele trei G. primele patru

Ne vedem marea viitoare!