Plan de marketing

Ghidul planului de marketing

Generalitati Etapele planului de marketing Continutul planului de marketing 1. Cuprins 2. Introducere 3. Sumarul executiv 4. Analiza situatiei prezente . !"iectivele de marketing #. Strategiile de marketing $. %ugetele &. Contul de pro'it si pierdere (. Controlul 1). *rocedurile de actualizare Scrierea si comunicarea planului

Generalitati
Planificarea + managementul unei 'irme are numeroase responsa"ilitati. *lani'icarea este doar una dintre acestea, una dintre cele mai importante. *lanul de a'aceri este cel care conduce 'irma. Apartenenta + planul de marketing este o parte a planului de a'aceri- ce are un rol esential in evolutia 'irmei. *entru a 'i e'icient- este necesar sa 'ie construit in corelatie cu plani'icarea si gestionarea generala a "ugetului. Scopul marketing+ului este de a identi'ica si indeplini nevoile clientilor. .n marketing de success necesita existenta unui produs potrivit la locul potrivit si la momentul potrivit- si implica constientizarea clientului de existenta produsului. Definitie, structura, utilitate + planul de marketing este un document care 'ormuleaza un plan pentru vanzarea produselor si serviciilor. /esi cuprinde o structura 'ormala- planul de marketing poate 'i 'olosit 'ie ca document 'ormal 0o'icial1- 'ie in'ormal 0de lucru1- caracteristica 'iindu+i 'lexi"ilitatea. *oate 'i 'olosit la2 + pregatirea unei argumentatii pentru a introduce un nou produs + regandirea a"ordarii de marketing pentru produsele existente- sau + construirea unui intreg plan de marketing pentru un departament- compartiment sau 'irma-

pentru a 'i inclus in planul de a'aceri. *lanul de marketing poate analiza o piata regionala- nationala sau internationala. Necesitatea + unele 'irme evita plani'icarea de marketing din cauza timpului si e'ortului necesar pentru a concepe propria politica in 'orma scrisa. .nii directori considera ca timpul lor este prea pretios pentru a si+l c3eltui cu altceva decat pro"lemele operationale de zi cu zi. 4ulti cred ca 'irmele lor pot supravietui si 'ara asemenea planuri de marketing. 5u este posi"il sa vinzi ceva 'ara sa concepi + intr+o 'orma oricat de rudimentara + un plan de marketing. In aceste timpuri- cand pietele din intreaga lume devin din ce in ce mai competitive- este necesara utilizarea 6marketing+ului6 pentru a canaliza vanzarile in directia cea "una. Ca document cu o structura 'ormala- planul de marketing il disciplineaza pe cel care il concepe- il a7uta sa isi aran7eze gandurile- ci'rele si concluziile intr+o ordine logica- ce poate 'i urmarita si de catre altii. Tipuri + exista multe tipuri de planuri de marketing. 5u toti au nevoie sau doresc pregatirea unui plan de marketing complet. *ot exista situatii cand vei dori pregatirea unui plan pentru un produs anume- sau pentru o zona geogra'ica "ine de'inita. /e asemenea- poti avea nevoie sa analizezi datele din punct de vedere istoric- pentru a vedea piata potentiala pentru produsele tale- sau potentialul produsului in sine. Gradul de detaliere + necesitatile pot varia si in 'unctie de dimensiunea 'irmei. ! societate comerciala de mici dimensiuni nu va avea pro"a"il nevoie sa intre in detalii precum o intreprindere mare- si nici resursele 'inanciare necesare. .n plan scurt- pro"a"il de cateva pagini ca lungime- poate 'i su'icient pentru o intreprindere mica. Indi'erent insa de gradul de detaliere- procedura de adoptat si structura 'inala a planului ar tre"ui sa 'ie asemanatoare. ATENTIE! *lanul de marketing- ca si planul de a'aceri- este un instrument extrem de puternicinsa cu doua conditii2 sa 'ie realist- si sa 'ie realizat in mod pro'esionist.

Etapele planului de marketing

Inainte de a pregati planul de marketing- este necesar sa 'ie intelese etapele plani'icarii de marketing. Etapele procesului de marketing sunt urmatoarele2 1. 2. Stabilirea obiecti elor firmei 0cuprinse in planul de a'aceri1 !eali"area anali"ei situatiei pre"ente a 'irmei2 a. E'ectuarea cercetarii de piata pe plan extern 0cercetarea propriu+zisa a pietei1, ". E'ectuarea cercetarii de piata pe plan intern 0cercetarea datelor istorice ale 'irmei + comenzi- vanzari- mar7e- pro'it- un studiu detaliat al mix+ului de marketing- al organizarii de marketing- al serviciilor pre+ si post+vanzare- etc.1, c. Extragerea prezumtiilor d. Analizarea situatiei vanzarilor e. Analizarea produselor c3eie '. Analizarea pietelor strategice g. Analizarea zonelor c3eie pentru vanzari 3. Analizarea elementelor analizei situatie prezente con'orm metodei S8!9 Stabilirea obiecti elor de marketing si estimarea rezultatelor asteptate Stabilirea strategiilor de marketing si a planurilor de actiune Stabilirea bugetelor planului de marketing Stabilirea unui sistem de control al implementarii planului de marketing

3. 4. . #.

$. &. (.

Stabilirea metodelor de re i"uire si actualizare a planului de marketing Scrierea planului de marketing #omunicarea planului de marketing

#ontinutul planului de marketing

/esi nu exista o structura standard a planului de marketing- :u"inian iti prezinta un continut ce- adaptat 'irmei tale va deveni instrumentul esential al plani'icarii de marketing. Continutul planului de marketing este urmatorul2 1. 2. 3. 4. Cuprins Introducere Sumarul executiv Analiza situatiei prezente 4.1 *rezumtiile 4.2 ;anzarile 0istoric si "uget1 4.3 *rodusele c3eie 4.4 *ietele strategice 4. <onele c3eie pentru vanzari . !"iectivele de marketing #. Strategiile de marketing $. %ugetele &. Contul de pro'it si pierdere (. Controlul 1). *rocedurile de actualizare

$% #uprinsul
Cuprinsul planului de marketing tre"uie sa cuprinda partile importante ale planului tau. Este de pre'erat sa te limitezi la o singura pagina. =ocul lui in continutul planului este la inceput. Pre"entare + pentru a avea un aspect pro'esionist si a prezenta in'ormatiile rapid- 'oloseste caractere simple 0Arial- 9a3oma- ;erdana etc.1- ale caror dimensiuni sa 'ie potrivite + nici sa umple saracia planului- nici sa detalieze prea mult continutul. 9ine minte ca prin acest plan nu tre"uie sa dovedesti calitati artistice- ci doar pro'esionalismul tau.

&% Introducerea
Introducerea o'era cititorului 'undamentele planului- si motivele intocmirii sale. In cazul planurilor de marketing anuale- ar tre"ui sa 'ie extinsa pentru a cuprinde re'erinte la 'actorii c3eie care au a'ectat a'acerea in ultimele 12 luni. =ungimea introducerii ar tre"ui sa varieze intre )) si &)) de caractere.

&% Introducerea
Introducerea o'era cititorului 'undamentele planului- si motivele intocmirii sale. In cazul planurilor de marketing anuale- ar tre"ui sa 'ie extinsa pentru a cuprinde re'erinte la 'actorii c3eie care au a'ectat a'acerea in ultimele 12 luni. =ungimea introducerii ar tre"ui sa varieze intre )) si &)) de caractere.

'% Sumarul e(ecuti

Sumarul executiv tre"uie sa prezinte punctele c3eie ale planului intr+o 'orma clara si concisa. 9oate persoanele care vor citi planul vor tre"ui sa inteleaga esenta acestuia din sumarul executiv. Sumarul executiv tre"uie sa includa cel 1. pre"umtiile de "aza pe care se "azeaza 2. obiecti ele planului3. perioada de timp pentru care planul este putin2 planulconceput.

/esi sumarul executiv este al treilea element al planului de marketing scris- el se compune la s'arsitul plani'icarii- pentru a rezuma continutul intregului plan. =ungimea sumarului executiv ar tre"ui sa 'ie cuprinsa intre 1))) si 1 )) caractere.

) % Anali"a situatiei pre"ente

*tilitate + analiza situatiei prezente este un proces care a7uta la2

clari'icarea climatului economic si de a'aceri, sta"ilirea pozitiei 'irmei in ce priveste pietele strategice si zonele c3eie pentru vanzari, analizarea punctelor tari si a celor sla"e ale 'irmei + organizare- per'ormante- produse c3eie, compararea 'irmei cu concurentii, identi'icarea oportunitatilor si amenintarilor. in urmatoarele su"capitole2 *rezumtiile

!e"ultatele anali"ei sunt incluse in plan 4.1. 4.2. ;anzarile 4.3. *rodusele 4.4. *ietele 4. . <onele c3eie pentru vanzari

c3eie strategice

Anali"a S+,T + aceste su"capitole vor 'i evaluate si cu a7utorul analizei S8!9 0a"revierea celor patru elemente ale acestei analize2 6Strengt3s6 + puncte 'orte- 68eaknesses6 + puncte sla"e6!pportunities6 + oportunitatisi 693reats6 + amenintari1. *unctele 'orte si cele sla"e sunt legate de 'irma si de strategiile acesteia- si de modul cum se compara cu concurenta. !portunitatile si amenintarile vin dinspre mediul de piata si din directia concurentei, de regula sunt 'actori asupra carora 'irma nu are nici un control. Analiza S8!9 ia in considerare organizarea 'irmei- per'ormantelei acesteia- produsele c3eie si pietele strategice.

/aca este realizata corect- analiza S8!9 permite concentrarea atentiei asupra zonelor c3eie ale a'acerii pe care le cunosti "ine- si realizarea de prezumtii 0presupuneri1 in zonele asupra carora exista cunostinte mai putin detaliate. In urma acestei analize vei putea decide daca 'irma ta isi poate indeplini planul- si in ce conditii. Este 'oarte important sa 'i total sincer. 9re"uie notat ca ce este punctul tare al unei 'irme- poate 'i punctul sla" al alteia. .nele 6oportunitati6 si 6amenintari6 vor aparea din 6punctele tari6 si 6punctele sla"e6 ale 'irmei si ale produselor sale- insa cele mai multe vor deriva din mediul de piata- din evolutiile privind segmentele c3eie de piata sievidentdin directia concurentei. Amenintarile pot 'i concrete sau potentiale.

)%$ Pre"umtiile

*rima parte a analizei situatiei 'irmei necesita clari'icarea mediului economic si de a'aceri. Aceste prezumtii vor 'i cele care vor decide ce poate 'i si ce nu poate 'i posi"il de o"tinut. *e ele se "azeaza intreg planul de marketing. Ca numar acestea tre"uie sa 'ie putine- si tre"uie sa ai"a legatura doar cu pro"lemele c3eie care pot a'ecta semni'icativ indeplinirea planului de marketing. /aca este posi"il ca planul sa 'ie implementat indi'erent de existenta vreunei prezumtii- atunci aceasta nu este necesara- si tre"uie eliminata din plan. Singurele prezumtii care tre"uie incluse in plan sunt acelea care vor a'ecta semni'icativ posi"ilitatea ca o"iectivele de marketing sa 'ie atinse. /e regula vor vor"i despre 'actori externi asupra carora 'irma nu are nici o posi"ilitate de in'luentare.

)%& -an"arile

/atele o"tinute cu a7utorul cercetarii de piata pe plan intern despre per'ormantele 'irmei din punctul de vedere al vanzarilor si pro'itului pentru produsele c3eie in zonele c3eie tre"uie aici analizate si prezentate. In acest su"capitol- vanzarile vor tre"ui prezentate din punct de vedere istoric- pe ultimii trei ani- impreuna cu previziunile pe urmatorii trei ani. /esigur- prezentarea urmatoarelor 12 luni va 'i ceva mai detaliata- deoarece aceasta va deveni parte din "ugetul anual al produsului sau zonei acoperite de plan. *reviziunile pentru anii urmatori se "azeaza pe 'aptul ca cele privind urmatoarele 12 luni se vor indeplini- si vor putea 'i revizuite pe parcursul curgerii lor.

)%' Produsele cheie

In acest su"capitol sunt in'atisate produsele c3eie si 'actorii te3nologici si comerciali legati de acestea. *oate contine in'ormatii asupra procentelor din vanzari sau din piete pentru produse individual tratate. *rezentarea poate 'i similara cu cea a pietelor strategice- sau poate 'i in'atisata su" 'orma matricei %oston. 9re"uie sa analizezi toti 'actorii te3nologici si competitivi legati de produsele tale principale. 9ine minte ca nu vinzi un 6produs6- ci un 6"ene'iciu6 pe care produsul tau il o'era clientului.

)%) Pietele strategice

Aici tre"uie sa introduci in'ormatiile istorice si previziunile pentru vanzarile 'irmei pe sectoare de industrie. In'ormatia poate 'i prezentata in doua 'eluri2 1. aratand procentul 'iecarei piete din totalul vanzarilor 'irmeisau 2. aratand procentul din piata industriala speci'ica pe care 'irma crede ca il detine. Include doar pietele c3eie + in mod ideal aceastea ar tre"ui sa 'ie intre trei si sase industrii, daca vinzi doar unei industrii- vei 'i 'oarte vulnera"il la sc3im"arile sau 'luctuatiile acelei industrii. /aca planul de marketing este pentru o serie completa de produse din toate industriile- pietele tale strategice vor 'i principalele industrii carora produsele tale se adreseaza. /aca planul de marketing este pentru un singur produs adresat unei singure industrii- pietele tale strategice vor 'i domeniile principale de utilizare pentru acea industrie.

)%. /onele cheie pentru

an"ari

<onele de vanzari in contextul planului de marketing inseamna zone geogra'ice. 4odul in care imparti aceste zone depinde de 'elul in care de'inesti pietele 'irmei. *e plan national- aceste piete s+ar putea imparti pe unitati teritorial+administrative2 satecomune- orase- municipii- 7udete. ! alta impartire ar putea 'i pe regiuni2 9ransilvania/o"rogea- 4oldova- %anat etc. 9ot la 'el- pietele la nivel national se pot imparti in 'unctie de asezarea cardinala2 zona de estenord+estcentruetc. *e + + + plan internationalimpartirea poate avea Europa > America > Asia > Europa > Statele .nite ale Americii > Europa de est > Europa de vest > diverse in'atisari2 A'ricasau restul lumiisau restul lumiietc.

In'ormatiile vor tre"ui prezentate la 'el cum au 'ost prezentate pietele strategice- insa vor o'eri in'ormatii legate de zonele geogra'ice in locul sectoarelor de industrie.

.% ,biecti ele de marketing

Definire + urmatorul pas dupa analiza situatiei prezente este un element c3eie al intregului proces de marketing2 sta"ilirea o"iectivelor de marketing. Acestea vor"esc despre ce doresti sa o"tii + scopul principal al planului. !"iectivele de marketing privesc ec3ili"rul dintre produse si pietele acestora. Sunt legate de ce produse vrei sa vinzi- in care piete. Ierarhi"are + in var' se a'la o"iectivele 'irmei. /in acestea deriva strategiile 'irmei. Cele doua genereaza nivelul al doilea de o"iective si strategii2 o"iective de productie- o"iective de personal- o"iective 'inanciare- o"iective de distri"utie si o"iective de marketing. #uantificare + lista o"iectivelor de marketing care tre"uie atinse tre"uie cuanti'icata su" 'orma comenzilor- ci'rei de vanzari- procentului de piata si pro'itului. In planul scris tre"uie sa mentionezi doar o"iectivele c3eie. Acestea sunt o"iective generale.

#one(iuni + modul de atingere a o"iectivelor de marketing- 'olosind pretul- promovarea si plasarea 0distri"uirea1 este cu a7utorul strategiilor. In um"ra o"iectivelor si strategiilor de marketing se 'ormeaza restul de o"iective si strategii mentionate mai sus. ;or urma apoi tacticile- planurile de actiune si "ugetele + toate pentru a aduce la indeplinire o"iectivele. Subiecte tratate + o"iectivele de marketing vor"esc despre oricare dintre urmatoarele su"iecte2 1. vanzarea unor produse existente pe piete existente2. vanzarea unor produse existente pe piete noi3. vanzarea de noi produse pe piete existentesau 4. vanzarea de produse noi pe piete noi. ATENTIE! Este important a nu se con'unda o"iectivele cu strategiile. !"iectivul este ceea ce doresti sa o"tii, strategia este modul cum o"tii acel lucru. !"iectivele de marketing tre"uie sa trateze2 1. Ci'ra de vanzari pe perioada planului- analizata pe produse si segmente de piata, 2. *rocentul de piata pe perioada planului- analizata pe produse si segmente de piata, 3. *ro'itul "rut al vanzarilor. *ot exista si alte o"iective relevante pentru diversele tipuri de a'aceri.

0% Strategiile de marketing
Generalitati 9ipuri de strategii *lanurile de actiune componente *lanurile de actiune concreta

Generalitati Definire, utilitate + strategiile de marketing sunt metode care iti permit sa atingi o"iectivele de marketing. Ele au de+a 'ace cu elementele mix+ului de marketing. In primul rand- strategia de marketing tre"uie sta"ilita- si apoi tre"uie pregatite planurile de actiune componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urma sunt cele care te vor a7uta in mod concret sa duci la indeplinire strategiile si o"iectivele de marketing. #uprinsul capitolului + in acest capitol tre"uie sa arati ce tip de strategii adopti 0de'ensivede dezvoltare- o'ensive- sau un amestec1. Strategiile individuale pot 'i explicate in 'orma elementelor mix+ului de marketing 0cei patru 1P112 1. 2. 3. 4. Strategii Strategii Strategii Strategii legate legate legate legate de de de de produse preturi promo are 0reclama1 plasare 0distri"utie1

Este posi"il sa apara unele suprapuneri intre categorii- insa ce conteaza este ca toate strategiile sa 'ie mentionate. ! strategie legata de pretul unui produs poate 'i inclusa atat la 6produse6 cat si la 6preturi6.

Tipurile de strategii

Strategiile de marketing a . Strategii " . Strategii c . Strategii o'ensive 0de atac1 a% Strategiile defensi e

sunt de'ensive de

de 0de

trei

tipuri2 aparare1 dezvoltare

Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. Ia in considerare 6punctele sla"e6 ale analizei 6S8!96 si construieste strategia tinand cont de ele. Strategii de'ensive tipice ar putea 'i2 1. Im"unatatirea imaginii 'irmei, 2. Im"unatatirea calitatii > sigurantei produselor > serviciilor, 3. Im"unatatirea sigurantei livrarilor, 4. Im"unatatirea stilului de prezentare > am"alare a produsului > serviciului, . Im"unatatirea per'ormantelor produsului, #. Im"unatatirea dura"ilitatii produsului, $. Eliminarea erorilor produsului,

b% Strategiile de de" oltare Acestea sunt 'olosite pentru a o'eri clientilor existenti o gama mai larga de produse si servicii. Strategiile de dezvoltare tipice sunt2 1. cresterea gamei dimensiunilor > culorilor > materialelor o'erite, 2. cresterea gamei de servicii o'erite, 3. cresterea gamei de optiuni si trasaturi, 4. descoperirea unor noi utilizari ale produsului, . dezvoltarea unui nou produs, #. im"unatateste produsul din punctul de vedere al protectiei mediului.

c % Strategiile ofensi e 2de atac3 Acestea sunt 'olosite pentru politicii noi noi noi noi atragerea tipice de canale puncte piete sectoare de de de de noi sunt2 preturi, distri"utie, distri"utie, geogra'ice, industrie. clienti.

Strategiile o'ensive 1. sc3im"area 2. 'olosirea de 3. gasirea de 4. intrarea pe . intrarea pe

.n mod util de a privi diversele strategii este utilizand o matrice Anso''- prin urmarirea strategiilor mai mult sau mai putin riscante.

Planurile de actiune componente ale strategiei de marketing ! data ce o"iectivele si strategiile au 'ost sta"ilite in linii mari- poti continua in mai multe 'eluri2

'ie poti imparti o"iectivele de marketing in su"+o"iective pentru produsele c3eiepietele strategice sau zonele c3eie de vanzari'ie poti pregati su"+planuri 0planuri de actiune componente1 pentru 6produse66preturi6- 6promovare6 si 6distri"utie6.

In 'apt- ai putea sa aplici am"ele metode2 su"+o"iectivele si strategiile vor aparea in cele din urma in planul de marketing in sectiunile privind 6produsele c3eie- pietele strategice si zonele c3eie de vanzari6- iar planurile de actiune individuale construite pentru diversele parti ale mixului de marketing vor asigura adoptarea unei strategii coordonate. /aca o"iectivul este 6cresterea vanzarilor cu 1)? in termeni reali- in urmatorii doi ani6- acesta poate 'i impartit intr+un numar de parti componente2 ! parte din crestere se va datora pro"a"il cresterii pietelor existente- insa o alta parte ar putea aparea din extinderea in noi zone geogra'ice sau sectoare industriale. Analiza se va 'ace pe cele patru directii ale mixului de marketing2 produs- preturi- promovare- distri"uire. *lanurile de actiune componente + *lanul + *lanul + *lanul + *lanul privind promovarea vanzarilor. ale planului privind privind privind de marketing sunt2 produsele, preturile, distri"utia,

Planurile de actiune concreta Strategiile si tacticile odata sc3itate- tre"uie trans'ormate in programe sau planuri de actiunecare iti vor permite sa dai instructiuni clare anga7atilor si cola"oratorilor. @iecare plan de actiune concreta tre"uie sa cuprinda2 1. 2. 3. situatia curenta2 unde esti, scopurile2 ce vrei sa 'aci- incotro vrei sa te indrepti, actiunea2 ce tre"uie sa 'aci ca sa a7ungi acolo 0'iecare actiune poate 'i impartita in mai multe etape + spre exemplu- daca actiunea este producerea unei "rosuri- etapele vor 'i realizarea 'otogra'iilor necesare- pregatirea in'ormatiilor te3nice- pregatirea modului de prezentare etc.1, persoana responsa"ila2 cine va 'ace actiunea, data inceperii, data inc3eierii, costurile.

4. . #. $.

In momentul in care planurile de actiune au 'ost detaliate- vor 'i com"inate pentru a 'orma planurile mai mari 0cele privind produsele- preturile- promovarea- distri"uirea1- care vor aparea in planul de marketing. !data com"inate- se va construi un program cu termene concrete ce va 'i 'olosit la implementarea planului de marketing. C3iar daca in planul general de marketing vor aparea doar programele mari 0privind produselepreturile- promovarea- distri"uirea1 si programul cu termene- 'iecare dintre planurile componente ale acestora va tre"ui comunicat celor care vor 'i responsa"ili de diversele actiuni.

4% 5ugetele

E identierea costurilor + o"iectivele de marketing pot 'i sta"ilite si strategiile sau planurile de actiune pot 'i concepute- insa toate acestea tre"uie sa 'ie e'iciente din punct de vedere al costurilor. In cazul in care costul implementarii strategiilor si realizarii planurilor de actiuni este mai mare decat contri"utia la pro'itul 'irmei realizat in urma previzionarii vanzarilor aditionalenu are nici un rost punerea acestora in practica. *tilitatea + Sta"ilirea "ugetelor de'ineste resursele necesare pentru a duce la indeplinire planulsi cuanti'ica costul si riscurile 'inanciare implicate. Informatii minimale + In'ormatia minimala ce tre"uie inclusa aici este costul total al implementarii planului. 9re"uie recon'irmata contri"utia la cresterea veniturilor si pro'ituluicare sa 7usti'ice c3eltuielile planurilor de actiune- si cele ale planurilor privind promovarea vanzarilor. #one(iuni + planul de marketing este- cum am spus- parte din planul de a'aceri al 'irmei. Este sarcina directorului de marketing si vanzari de a lega si coordona diversele planuri separate de marketing impreuna- pentru a 'orma un plan general de marketing. 9re"uie deci decis nu numai in privinta "ugetului general al planului de marketing- ci si in privinta costurilor planurilor de marketing componente- calculandu+se apoi e'ectul acestora asupra planului de a'aceri.

6% #ontul de profit si pierdere

9oate costurile si an"arile suplimentare vor avea un e'ect asupra contului de pro'it si pierdere al companiei. ;anzarile aditionale proiectate si costurile implicate tre"uie prezentate in planul scris de asa maniera incat sa arate contri"utia distincta pe care o va aduce planul la pro'iturile 'irmei.

7% #ontrolul
Este 'oarte important sa ai un sistem functional de monitori"are si control - pentru a masura per'ormantele in atingerea o"iectivelor planului de marketing- si pentru a recomanda masuri corective acolo unde sunt necesare. Acest tip de monitorizare si control tre"uie inclus in plan- si tre"uie sa 'ie usor de utilizat, tre"uie totodata sa permita existenta deviatiilor normale de la standardele impuse.

$8% Procedurile de actuali"are

Sistemul + pe masura ce pregatesti planul de marketing- ai pus "azele unui sistem de plani'icare de marketing. !data pus la punct- acest sistem poate 'i utilizat si in viitor. 9odificari + in mod similar- planul tau de marketing nu este "atut in cuie. *e masura ce este implementat- vei o"serva ca vor aparea modi'icari ale conditiilor economice- unele strategii se vor dovedi nu atat de e'iciente cum le+ai dori- si pot aparea intarzieri in ducerea la indeplinire a planurilor de actiune. .neori personalul va lasa de dorit- alteori te vei trezi ca unii pleaca din 'irma. Exista si situatia inversa- cand planul se poate dovedi mult prea de succes- si nivelurile estimate pentru doi ani vor 'i atinse intr+unul singur. 9onitori"area + implementarea planului de marketing ar tre"ui monitorizata si- daca apar

deviatii importante- va tre"ui sa modi'ici o"iectivele- strategiile- sa revizuiesti termenele si "ugetele. ! asemenea procedura de actualizare tre"uie inclusa in plan. Acest capitol poate 'i 'oarte succint- spre exemplu2 6planul de marketing va 'i revizuit o data la # luni6. Actuali"area + desigur- orice plan tre"uie actualizat anual.

Scrierea si comunicarea planului de marketing

Scrierea + dupa ce toate cele prezentate privind compunerea planului de marketing au 'ost duse la indeplinire- vei 'i in postura de a construi in scris planul. *lanul scris tre"uie sa contina doar in'ormatiile c3eie care tre"uie comunicate. 9re"uie sa 'ie clar- concis- 'ara detalii excesive sau irelevante. Ar 'i "ine sa nu asezi capitolele intr+o prezentare neintrerupta. Incepe o pagina noua pentru 'iecare nou capitol. @oloseste tipuri de caractere 'ara seri'e. Intareste si mareste dimensiunea titlurilor capitolelor si su"capitolelor, intareste expresiile principale. #omunicarea + sarcina ta nu s+a inc3eiat insa odata cu scrierea planului. Acesta tre"uie comunicat celor care il vor implementa. /aca un plan nu este comunicat in mod corect celor care il vor duce la indeplinire- va esua. Asigura+te ca toti cei implicati il inteleg. Cel mai "ine este nu sa trimiti planul prin posta celor avizati- si sa+l prezinti tu insuti. .n plan prost inteles este mai rau decat inexistenta planuluideoarece 'ie va 'i realizat incorect- 'ie nu va 'i realizat deloc. ! greseala poate 'i distri"uirea intregului plan tuturor celor implicati. /istri"uirea planului complet tre"uie sa 'ie 'oarte controlata- c3iar numerotata. Copii ale planului intreg- evident- vor 'i inmanate superiorilor 0daca exista1- si se'ilor de departamente.