1

TEHNICI CALITATIVE DE CERCETARE FOLOSITE N

PUBLICITATE I RELAII PUBLICE.

Analiza de coninut. Iniial, aceast tehnic a fost perceput ca o statistic semantic a
discursului politic (A.Kaplan), pentru ca ulterior s fie integrat n categoria tehnicilor de
cercetare destinate descrierii obiective a coninutului manifest al comunicrii(Berelson), sau al
evalurii conduitelor simbolice (David Cartrwright), spre a fi considerat mai nou drept un
instrument analitic lipsit de ambiii i chiar de fundamentri teoretice.
1
Dar fcnd abstracie
de o asemenea diversitate de opinii n privina legitimitii sale metodologice - multe dintre ele
contradictorii i declarat ostile -, demn de reinut rmne faptul c aceast tehnic de cercetare s-a
impus n preocuprile cercettorilor ca o pragmatic social n stare s formuleze predicii i
s defineasc intenionalitatea unui discurs. Este un demers care presupune mult experien i
competene analitice destul de variate, fiind derulat n pai foarte bine definii:
- Transcrierea sau decuparea textului supus evalurii (discurs verbal/non-verbal/para-
verbal);
- Definirea unitilor standardizate de analiz (cuvinte, fraze, teme, itemi);
- Construcia grilei de lectur a textului selectat (elaborarea schemei/matricei de codare care va
servi drept suport al analizei discursului, condiionnd alegerea indicilor de cuantificare);
- Introducerea unitilor de nregistrare n grila de lectur;
- Analiza tematic sau lexical;
- Cuantificarea unitilor standardizate de analiz;
- Evaluarea sintetic a discursului;
n esen, analiza de coninut const dintr-o just apreciere a actorilor implicai n discursul
publicitar (locutori) i dintr-o corect identificare a liantului social aflat la originea unui grup,
organizaii ori structuri de influen.
2
Din acest punct de vedere, etapele desfurrii analizei de
coninut pot fi grupate n dou secvene distincte:
a) o prim secven predominant cantitativ, constnd dintr-o evaluare statistic a elementelor
de discurs folosite n construcia unui mesaj;
b) o a doua secven predominant hermeneutic, concentrnd interesul cercetrii spre
interpretarea aspectelor latente i semantice ale discursului.
Procedura de mprire a demersului analitic n dou faze distincte, se datoreaz dublei
structurri a discursului publicitar:
a) o structur de adncime (deep structure);
b) o structur de suprafa (surface structure).
Cele dou paliere ale discursului - manifest i latent -, prezint importan din perspectiva
evalurii semnificaiei mesajului, date fiind dimensiunile metadiscursive i conotative ale

1
R.Ghiglione, B.Matalon - Les enqutes sociologiques.Theories et pratique, Paris, A.Colin,1995, pp.155 156.
2
R.Ghiglione, J.L.Beauvois, C.Chabrol, A.Trognon - Manuel danalyse de contenu, Paris, A.Colin, 1983, p.4.
2
acestuia. n cele mai multe spoturi, printuri sau clipuri publicitare sugestionabilitatea mesajului se
bazeaz pe coninutul latent al discursului i pe ambivalena sa semantic, practicat n mod
deliberat de ctre comunicatori.
n ceeea ce privete categoriile de discurs publicitar ce pot face obiectul evalurii prin tehnica
analizei de coninut, acestea pot fi:
- mesaje elaborate n diferite perioade de timp;
- mesaje care provin din surse diferite;
- mesaje care pot fi raportate la un mesaj-standard;
- mesaje care reflect opinia public n raport cu un alt mesaj.
Premisa metodologic de la care se pleac n cercetarea pe baza analizei de coninut a unui
mesaj este aceea de a determina setul de reguli pe baza cruia vor fi selectate unitile discursive
caracteristice mesajului evaluat. Procedura selectrii acestor uniti nu poate fi nici ea
ntmpltoare, ci numai corelat temei i ipotezei de lucru. Ceea ce nu nseamn c demersul
propriu-zis al cercetrii are ca unic scop validarea/confirmarea ipotezei mai nainte de a constata
ceea ce n realitate mesajul exprim. Analiza de coninut nu este nici o simpl lectur n cheie
cunoscut a unui mesaj, dup cum ea nu poate fi nici o lectur ne-intenional a acestuia.
Din punct de vedere metodic, analiza de coninut vizeaz cteva obiective precise de
cercetare:
- determinarea frecvenei i ritmului n care anumite caracteristici ale mesajului revin n
unitatea de discurs supus analizei;
- aprecierea contigenei, intensitii i valenelor conective ale itemilor analizabili, ca
form de intra-semnificare a mesajului;
- situarea ntr-un context determinat a mesajului aprut i prezentat publicului destinatar
ca modalitate de extra-semnificare a aceluiai discurs;
- stabilirea poziiei locutorilor n universul de discurs (emiteni-destinatari).
Distana simbolic dintre emitenii i destinatarii mesajului este atenuat prin actul
interpretrii (hermeneutica), respectiv pritr-o determinare ct mai exact a poziiei celui care l-a
creat i a celui care l recepteaz. De cele mai multe ori autorul mesajului este mai mult presupus,
dect prezent n discurs, n timp ce receptorului i se prezint un sistem destul de complicat de
coduri simbolice al crui sens trebuie s l neleag. Interpretarea pune, astfel, n relaie vocea
unuia i auzul sau vzul celuilalt, n virtutea principiului metodologic c scrierea conserv
discursul i face din el o arhiv disponibil pentru memoria individual i colectiv.
3
n acelai
timp, cadrul obiectiv al interpretrii este i el destul de relativ, fiind dependent de mediul
cultural al receptorului, de contextul emoional al lecturii ori de orizontul ideologic i axiologic n
care este ntreprins analiza discursului. Rigoarea i corectitudinea demersului analitic nu exclud
considerentele de ordin particular aflate la baza judecilor exprimate de hermeneut, iar ct

3
P.Ricoeur - Eseuri de hermeneutic, Bucureti, Humanitas, 1995, p.113.
3
privete nivelul cultural al lecturii mesajului, trebuie luate n calcul att condiia intelectual a
emitentului, dar i a receptorului.
4

Din acest motiv, cercetarea cu ajutorul calculatorului a diferitelor tipuri de mesaj poate fi o
virtute, dar i un handicap al analizei de coninut. Deficitul de semanticitate al acestui instrument
- altminteri deosebit de eficient -, nu poate fi trecut cu vederea fr riscul unor erori de
interpretare. Competenele hermeneutice ale calculatorului nu depesc nivelul denotativ, fiind
aproape imposibil sesizarea dimensiunii conotative a cuvintelor i a expresiilor utilizate ca
uniti de nregistrare a discursului analizat.
5
Or, analiza de coninut are drept obiective principale
determinarea motivaiilor, a scopurilor i a filosofiei aflate la originea actului discursiv,
respectiv acele aspecte de ordin social, economic, juridic, politic ori spiritual care au inspirat
mesajul ce urmeaz a fi cercetat. Ea vizeaz nu doar relaia dintre intenia celui care comunic
potrivit schemei: un mesaj exprim o intenie -, dar i ceilali factori care definesc contextul
comunicrii. De aceea interpretarea constituie o modalitate de recuperare a distanei culturale
dintre sistemul de semne i sistemul de valori care a funcionat la momentul codificrii simbolice
a mesajului cercetat.
Nota particular a unui mesaj nu este dat, ns, exclusiv de elementele de context amintite,
ci i de atributele intrinseci ale acestuia:
- densitatea conceptelor folosite ntruct repetarea lor favorizeaz nelegerea unui
mesaj foarte eliptic;
- varietatea stilistic a redactrii dat de calitatea i densitatea metaforelor, analogiilor
ori a simbolurilor utilizate;
- structura intern a propoziiei/frazei dat de topica i lungimea enunurilor;
- existena unui lexic diversificat, nuanat i de o anumit amplitudine demonstrnd
capacitatea de a utiliza neologisme, sinonime, omonime etc., n coninutul mesajului;
- nivelul de abstractizare al exprimrii viznd claritatea i dimensiunea idiomatic a
enunului unui mesaj.
n cadrul cercetrii discursului publicitar, o problem mai general a tehnicii analizei de
coninut o reprezint modalitatea diferit de codificare pe care o folosesc diveri comunicatori.
Aceasta nu ar fi dect una dintre primele dificulti metodologice de nvins, ntruct precizarea
temei i a obiectivelor cercetrii constituie urmtoarea provocare pentru cercettor. Pentru a afla
ceea ce se spune, Ghiglione i Matalon propun urmtoarea procedur de lucru:
6

- stabilirea aspectului din realitate care a inspirat apariia mesajului (originea);
- identificarea atributelor care indic sensul general al discursului publicitar (direcia sau
orientarea);
- stabilirea criteriilor dup care pot fi clasificate, tipologizate i evaluate mesajele
(referenii standard);

4
U.Eco - Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979.
5
Pentru a fi operaional un program de analiz a discursului pe calculator, este necesar o interfa lingvistic, care -
n cazul limbilor anglo-saxone -, a dat rezultate ncurajatoare. Acest lucru nu a reuit n aceiai msur n cazul limbii
franceze, spre exemplu. n afara unui dicionar suficient de bogat al limbii n care este redactat discursul analizabil,
trebuie introduse i variantele terminologice care includ sinonime, omonime, locuiuni, expresii argotice etc.
Altminteri, se obine un produs denaturat, cu semnificaii aberante i independente de orizontul intenional al
emitentului.
6
R.Ghiglione, B.Matalon - op.cit.,p.165.
4
- identificarea scopului urmrit de comunicator (finalitatea);
- stabilirea modalitilor, mijloacelor i cilor de atingere a intei adoptate de
comunicator (stilul prezentrii);
- definirea contextului comunicrii i a caracteristicilor culturale ale emitenilor i
receptorilor (mediul aciunii);
- stabilirea autoritii emitente a discursului (legitimitatea);
- identificarea destinatarilor textului (inta discursului);
- determinarea nucleului problematic al mesajului (conflictul);
- evaluarea modului de rezolvare a nucleului problematic (fericit, tragic, ambivalent);
- determinarea momentului aciunii mesajului (timpul);
Pentru a stabili modul n care se spune ceea ce se spune, sunt necesare urmtoarele
operaii:
- definirea formei de prezentare a mesajului;
- definirea structurii logic-formale a mesajului;
- definirea strategiei persuasive aplicate.
Dar ajuns n aceast etap, analiza de coninut trebuie s clarifice cel puin dou probleme de
ordin metodologic:
- Cum poate fi realizat codificarea elementelor de discurs ?
- Cum poate fi asigurat fidelitatea instrumentelor conceptuale de analiz ?
Pentru aceasta este nevoie ca mai nti s fie precizat faptul c excesele de standardizare a
categoriilor discursive pot da natere la efecte perverse nedorite. Este foarte adevrat c pentru
a fi considerat tiinific, aceast tehnic de cercetare trebuie s utilizeze categorii unitare de
analiz, riguros selectate i definite semantic, asigurnd comparabilitatea rezultatelor. Dar la fel
de adevrat este i faptul c respectarea unei asemenea exigene risc s conduc la o depoetizare
regretabil a discursului, prin reducerea ncrcturii sale semantice originare i originale.
Construirea grilei de lectur a discursului nu este o operaie simpl, fiind necesare tatonri
succesive de categorii discursive pentru a le reine doar pe cele considerate pertinente din
perspectiva cercetrii. Cu att mai mult n situaiile cu caracter exploratoriu cum sunt cele
privitoare la determinarea agendei realitii construite prin mijloace mass media -, analiza de
coninut se dovedete foarte util i eficient. Monitorizarea temelor discursive dintr-un cotidian,
reprezint o practic obinuit a ageniilor de publicitate, dar i a celor de relaii publice.
Pentru a evita riscurile datorate cuantofreniei, se impun o serie de precauii metodologice
absolut obligatorii. ncepnd cu decuparea eantionului discursiv i continund cu alegerea
sursei de provenien a textelor (cine spune?), a numrului i momentelor n care au fost emise
mesajele, a unitilor de nregistrare ori a celor de context, toate aceste operaii au o importan
deosebit din perspectiva validitii cercetrii. Altminteri pot aprea efecte perverse
stnjenitoare, ntre care tentaia ierarhizrii temelor fixate n funcie de frecvena apariiei lor
pentru a li se aplica teste statistice non-parametrice ori multivariate fiind destul de des ntlnit.
Sub acest aspect, cercettorii procedeaz la o structurare suplimentar a discursului:



5

Discurs
socialmente
acceptabil Spune

Discurs Spune/
exprimat/ Nu spune
non-exprimat

Nu spune
Discurs
non-acceptabil

n cazul unei analize de conint cu caracter exploratoriu n care tematizarea nu este dat
prin ipotez -, matricea selectrii elementelor discursive pertinente poate avea urmtorul aspect
7
:

Matrice de selecie I
Tema
principal
Tema secundar
Text (headline)
Politic
Primrie
titlul tirii: WTC (World Trade Center ) 01.04.2002
Primria din Iai va fi probabil singura din lume care va avea n patrimoniu
un hotel de 4 stele;
titlul tirii: Protest. 03.04.2002
Peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei pentru c nu au
primit la timp ajutoarele sociale.
management 0
Economie
Cifrele serii:
omaj;
inflaie;
salarii;
diagramele de comer.

1
0
2
0
Cultur
muzic:
titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002
n aceast sear ieenii au ocazia s vad cea mai nonconformist
reprezentaie de sunet de ritm i culoare.

7
Numrul unitilor de nregistrare i valorile asociate acestora n tabele sunt aleatorii, iar nsumarea statistic a
frecvenelor nu reflect realitatea descris n textul analizat, fiind utilizate aici doar din raiuni expozitive.
6
Sntate
titlul tirii: Continuare Salmonella - 09.03.2002
La spitalul de copii Sf Maria din Iai ancheta epidemiologic este n plin
desfurare (Astzi numrul pacienilor infectai cu Salmonella a crescut de
la 17 la 28)
titlul tirii: Spitalele n Grev (03.04.2002)
Asistenii medicali din toate spitale ieene au ntrerupt astzi lucrul timp de
o or n semn de protest fa de proasta finanare a spitalelor.
Devian
/infracionalitate
titlul tirii: Pericol public, 3.04.2002
Restaurantul <Magna> din Complexul Studenesc <Tudor Vladimirescu> a
fost un adevrat pericol public pentru toi cei care au avut curajul s-i treac
pragul n ultima perioad.
titlul tirii: Vin cu oarece. 09.04.2002
Un ieean de 43 de ani atras o spaim sor cu moartea cnd a vzut c n
sticla de vin din care tocmai buse un pahar, plutea un oarece mort.
titlul tirii: Groapa 11.04.2002
Unele strzi din Iai s-au transformat n ultima perioad n adevrate trasee
pentru cursele off road.
titlul tirii: Proxenei 29.03.2002
Poliitii de la Centrul zonal de Combatere a Crimei Organizate au reuit s
prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei.
titlul tirii: igri netimbrate 3.04.2002
Inspectoratul de Poliie judeean a nceput o aciune mpotriva
comercianilor de igri netimbrate, la col de strad.
titlul tirii: Dolari& Sculeni 9.04.2002
Doi procurori din Republica Moldova, o ziarist i efa unei firme de
turism din Chiinu au fost reinui pentru cercetri.
Societate
Educaie
titlul tirii: Voluntari de toate felurile.
Timp de nou luni, btrnii singuri din Iai vor deveni bunici voluntari:
Fundaia Euroed a lansat astzi trei programe pentru persoane defavorizate
titlul tirii: Studeni i elevi
Un grup de studeni ieeni a decis s se implice n educarea tinerilor pentru
a nu-i lsa prad delincvenei juvenile.






Matrice de selecie II
7
Tema
principal
Tema
secundar
Text (headline)
Conflict
titlul tirii: Protest 1.04.2002
peste 30 de persoane au protestat astzi n faa Primriei
titlul tirii: Spitale n grev, 3.04.2002
nu sunt bani pentru materiale sanitare, detergeni, mncare pentru bolnavi i
medicamente
asistenii medicali au ntrerupt astzi lucrul n semn de protest
activitatea ar putea fi ntrerupt prin declanarea grevei generale
Indiferen
titlul tirii: Protest, 11.04.2002
peste 200 de persoane nu au primit la timp ajutoarele sociale)
Politic
Implicare
titlul tirii: CET, 11.04.2002
Guvernul a promis c va acorda trane anuale de 1 milion de dolari pentru
modernizare
Cultur Spectacol
titlul tirii: Concert Senson, 29.03.2002
Concertul Sakodat Extrasensorial va avea loc la teatrul Luceafrul, iar bilete puse n
vnzare s-au epuizat
Transparen
instituii
publice
titlul tirii: Continuare Salmonella, 29.03.2002
Direcia de Sntate Public refuz s furnizeze mai multe informaii despre
epidemie
Iresponsabili-
tate civic
titlul tirii: Pericol public, 3.04.2002
carnea stricat, pasta de mici expirat de cteva zile i zeci de gndaci alimentele
oferite puneau n pericol sntatea
izbucnirea epidemiei arat adevrata stare a spitalelor
slaba finanare a adus n acest moment spitalele la faliment
titlul tirii: Drumurile noastre toate, 3.04.2002
cei care stric asfaltul pentru lucrrile edilitatare uit s-l mai repare
muncitorii care au fcut lucrarea au uitat c trebuie s repare lucrarea
Societate
Ilegalitate
titlul tirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002
tot mai muli ceteni moldoveni cumpr paapoarte romneti de tip vechi pe care
le falsific ulterior
titlul tirii: Vin cu oarece, 9.04.2002
nu exist certificate de calitate a buturilor mbuteliate
Societate Implicare
titlul tirii: Studeni i elevi, 3.04.2002
un grup de studeni ieeni a decis s se implice n educarea tinerilkor pentru a nu-i
lsa prad delincvenei juvenile
8
Solidaritate
titlul tirii: Voluntari de toate felurile, 29.03.2002
toate categoriile pentru persoanele care vor avea ocazia s se ajute reciproc
Legalitate
titlul tirii: igri netimbrate, 9.04.2002
au fost reinui pentru cercetri de ctre poliitii de frontier ieeni
au fost reinui mai muli traficani
titlul tirii: Proxenei, 23.03.2002
au reuit s prind pe doi dintre cei mai periculoi proxenei din Iai
Cooperare
titlul tirii: Studeni i elevi, 3.04.2002
Proiectul educativ se desfoar i n alte judee din Moldova
Contiin
titlul tirii: Dolarii Sculeni, 9.04.2002
poliitii nu s-au pierdut cu firea i i-au controlat
Responsabili-
tate
titlul tirii: Jandarmi, 3.04.2002
asigur linitea cetenilor, pzesc obiective de interes naional
titlul tirii: n caz de incendiu, 9.04.2002
n primul rnd ne gndim la bolnavi i la starea acestora
Pirotehnitii atenioneaz pe ceteni c de fiecare dat cnd descoper un proiectil
s anune imediat Aprarea Civil
Societate
Transparen
titlul tirii: ROMTELECOM, 29.03.2002
Romtelecom pregtete introducerea unor centre regionale de informaii

Tabel de frecven
Subiecte
Valori
Politic Economie Cultur Societate
ilegalitate 4
conflict 3 2
iresponsabilitate 4
nedreptate 1 2
corupie
indiferen 1 8
transparen
instituii publice
1
legalitate 3
cooperare 1
responsabilitate
dreptate
solidaritate 1
9
contiin 1
implicare 2 5
transparen
instituii publice


Cei mai muli cercettorii recomand folosirea dicionarelor explicative consacrate, n scopul
asigurrii unitii interpretative a mesajelor, precum i a metodei binare de selectare a
categoriilor analitice de tipul interdicie/permisivitate, suplee/rigiditate, acceptabilitate
/respingere etc. Atunci, ns, cnd n coninutul mesajului intervin teme de o noutate absolut,
care constrng la utilizarea unor categorii proprii de analiz, se recomand folosirea unei scheme
de selectare bine testate n prealabil -, dup principiul ncercare/eroare. Sensul atribuit noilor
categorii inventate pentru situaiile de noutate amintite, este o provocare adresat experienei i
onestitii cercettorului. n funcie de aceste pre-condiii profesionale, el este pus n situaia s
aleag tehnica cea mai adecvat de codificare dintr-o mare varietate existent n cmpul
cercetrilor sociale.
Sub acest aspect, analiza de coninut are limite evidente, dar a face din aceast mprejurare o
problem de nedepit nu este n beneficiul cercetrii. Atitudinea cea mai corect din punct de
vedere metodologic este de a nregistra sistematic frecvena termenilor semnificativi din mesaj,
astfel nct evaluarea statistic s acopere principalele tipuri de uniti analizabile (itemi):

lingvistice (cuvnt,fraz,propoziie)
uniti de nregistrae semantice (tem, motiv, metafor)
psihologice (umor, tristee, afeciune)

mass-media (scrise, audiovizuale)
uniti de context discurs public (politic,economic, juridic etc)
cadrul exprimrii (climat social calm, tensionat, apatic)


aritmetice (nr.minute, imagini etc.)
uniti de numrare
geometrice (spaiul n pagin, n emisie)

Dei n aparen simpl, problema enumerrii acestor uniti ridic dou dificulti
importante pentru cercettor:
- de ordin teoretic - o selectare eronat duce la concluzii eronate;
- de ordin metodologic - o corelare nesistematic a acestor uniti determin moduri
inadecvate de analiz;
10
Rezolvarea lor depinde de fiabilitatea instrumentelor de lucru
8
, de onestitatea tiinific i de
experiena cercettorului. Reprezentativitatea conceptelor, dimensiunea pasului statistic sau
eficiena seleciei unitilor de analiz fac parte din setul procedurilor metodologice necesare
obinerii unor rezultate valide la finalul cercetrii.

Metoda focus grup. Aceast tehnic de cercetare este foarte cunoscut i larg utilizat n
domeniul cercetrii publicitare ori relaioniste sub numele de focus-group. Utilizarea acestei
tehnici prezint avantajul c elimin tentaia deducerii atitudinilor colective din agregarea
statistic a unor opinii individuale, servind fie ca o cale de aprofundare a unor analize de
explorare a realitii sociale, fie ca o modalitate de construire a ipotezei de lucru. Utilizrile
posibile ale anchetei prin intreviuri pot fi multiple, dar n esen ele vizeaz:
- explorarea i pregtirea unei anchete prin chestionar;
- analiza unei probleme i constituirea sursei principale de informaii;
- completarea unei anchete sau restituirea n contextul lor a rezultatelor obinute n
prealabil prin chestionare sau din alte surse documentare.
n locul interaciunii statistico-matematice a prerilor exprimate de subiecii anchetei, ancheta
tip focus group pune n situaie interactiv persoane reale, antrenndu-le n dezbatere semi-
structurat pe baza unui ghid de interviu (guide line). Accentul principal al cercetrii se
deplaseaz, n cazul unor astfel de anchete, dinspre cantitate spre calitate. Este mai puin
important de tiut ci spun ceva anume, ntruct mult mai ncrcat de semnificaie este ceea ce
spun subiecii de focus, respectiv cum spun ceea ce spun acetia. Este neccesar ca sociologul s
caute permanent n faptul biografic mize colective i s restituie mizelor colective bogata lor
dimensiune uman
Din acest punct de vedere, dezbaterile realizate n sesiunile de focus group sunt dificil de
administrat, moderatorul fcnd de fiecare dat eforturi deosebite pentru a menine sub control
desfurarea acesteia. Cnd este vorba de persoane care nu se cunosc ntre ele, recrutate dup
criterii speciale de selecie pentru a participa la sesiune, neavnd o pregtire colar unitar etc.,
respectarea unui set de reguli metodologice se impune de la sine:
- intervenia moderatorului s nu depeasc 20% din durata total a anchetei;
- moderatorul nu trebuie s-i impun propriile idei sau propriul punct de vedere n
detrimentul celor exprimate de subiecii de anchet;
- moderatorul trebuie s dovedeasc tact, rbdare i comprehensivitate fa de toate
opiniile exprimate, neavnd voie s le influeneze n vreun fel pe ale celorlali;
- moderatorul trebuie s aib grij s nu dezechilibreze dialogul liber dintre participani,
astfel nct unii s monopolizeze discuiile, iar alii s nu aib nici o posibilitate de a
interveni (timiditate, inhibiie);

8
Cnd vorbim de fidelitatea metodei avem n vedere o disociere explicit ntre natura rezultatelor obinute i
identitatea celor care le produc sau le analizeaz. Cnd se vorbete de fidelitatea categoriilor de analiz, atunci se are
n vedere precizia sau ambivalena lor semantic, respectiv eliminarea sau reducerea ambiguitii n interpretarea lor.
Aceste aspecte sunt, evident, interdependente.
11
- moderatorul trebuie s evite situaiile n care apar tceri stnjenitoare ori cele care induc
uniformitatea rspunsurilor.
Totodat, sesiunle de focus group nu se realizeaz oriunde, oricnd i oricum. Institutele i
ageniile de publicitate amenajeaz n acest scop spaii speciale, n care subiecii s se simt
confortabil pentru a se concentra mai bine asupra tematicii anchetei. Atunci cnd subiectul
vorbete, el nu ne furnizeaz un discurs deja constituit, ci l construiete n nsui procesul
vorbirii: transformarea experienei sale cognitive, trecnd de la registrul procedural (a ti s fac)
la registrul declarativ (a ti s spun). Prin aceast transformare, subiectul se expune n dublu
sens: lui i moderatorului de focus. El poate avea o tendin de recul, att n faa noutii
propriilor sale afirmaii, ct i n faa unor eventuale excese de sinceritate care dau nota lipsei de
bun cuviin la adresa celorlali. Dup caz, anumite configuraii ale aezrii subiecilor n spaiul
de desfurare a sesiunii de focus group faciliteaz mai mult sau mai puin producerea
discursului, reproducnd anumite situaii sociale curente:
- raport de seducie
- conversaia cu un prieten
- cerere de consiliere
- protejarea propriei persoane fa de un superior
- interogatoriu n faa unui evaluator, etc.
Cu alte cuvinte, obiectivarea cunoaterii specifice a subiecilor de focus se produce att n
privina perceperii propriei personaliti, dar i a propriilor lor opinii.Schimbul de opinii i
prerea celorlali ntr-un cadru special amenajat i determin pe participanii la anchet s
traduc tritul n reflectat, prin contientizarea simultan a atitudinilor i valorilor personale i
a celor de grup.
9
Aceast mrejurare contribuie la regionalizarea reprezentrilor, n sensul c
poate deveni deplasat, inoportun i jenant s se vorbeasc despre dormitor, practici domestice i
relaii de cuplu ntr-un asemenea cadru. Este o form de abuz n care simbolistica intimitii se
exhib n faa unor persoane necunoscute, n general, i a moderatorului, n mod special. Astfel de
situaii justific rezistena subiecilor de a rspunde adecvat i complet ntrebrilor din ghidul de
focus group, manifestnd o preocupare special de a nu-i pierde faa/imaginea, dect fiind o
expresie a unei refulri psihice.
Pentru a asigura o reuit deplin unei anchete de focus group se cer ntrunite unele condiii
minimale:
- desfurarea sesiunii la o or convenabil, fiind contraindicate momentele n care
subiecii selectai pot fi obosii (dup terminarea programului de lucru, naintea servirii
mesei etc.)
- numrul participanilor selectai s nu depeasc.10-15 persoane;
- spaiul de desfurare s fie agreabil, convivial i dialogic;
- calitatea invitailor la sesiunea de focus s fie apropiat, pentru a nu da natere la efecte
inhibante;

9
P.Ilu Abordarea calitativ a socio-umanului, Polirom, Iai, 1997, p. 98.
12
- orice sesiune s fie precedat de conversaii preparatorii, realizate ntre participani cu
scopul familiarizrii unora cu ceilali, cu moderatorul i tema supus dezbaterii;
- ghidul de focus s nu depeasc s nu depeasc 7-10 ntrebri;
- timpul acordat fiecrui subiect pentru a-i expune prerea s nu depeasc 2 minute,
dnd astfel posibilitatea i altor participani de a interveni.
- subiecilor s li se precizeze/reaminteasc nc de la nceput faptul c prerile lor sunt
foarte importante pentru cercetare, prin stimularea sentimentului de ncredere i stim
reciproc; deregul se face apel la dorina subiectului de a povesti, iar discursul pezint o
organizare, n principal cronologic;
- moderatorul s dovedeasc flexibilitate i spontaneitate pentru a nu rata eventualele piste
de dezbatere neprevzute n ghidul de focus ori care pot bulversa mersul anchetei;
- particularitatea temei impune structura i calitatea subiecilor de anchet, acetia fiind pe
ct posibil diferii ca status i roluri sociale;
Din acest punct de vedere, tehnica sesiunilor de focus group presupune o problem de
atitudine ce necesit o programare a strategiilor i tacticilor vizate. Principial, ns, parametrii
situaiei de interviu trebuie s respecte o exigen metodologic important, respectiv aceea de a
ordona contextul cercetrii pe trei paliere ierarhice distincte:
- mediul material i social;
- cadrul contractual al comunicrii;
- interveniile celui care intervieveaz;
Respectarea acestei cerine metodologice face ca sesiunea de focus group s fie definit n
mod simultan ca raport social, ca situaie de interlocuiune ori ca protocol de cercetare. Sub
acest aspect, ea presupune existena unei strategii (planificarea situaiei), a unei intrigi (tem,
obiective, nod dramatic), a unei scene (timp, loc, situaie problematic definit) i a unei
distribuii (regizor, scenarist, actori).
O variant interesant i, de altfel, frecvent folosit n cercetrile relaioniste ori publicitare,
este organizarea sesiunilor de focus group cu experi. n literatura de specialitate, aceast variant
mai este cunoscut i ca tehnica Delphy sau a grupurilor nominale. Prin comparaie cu versiunile
clasice ale interviurilor de grup, aceast tehnic are drept finalitate principal rezolvarea unei
probleme, respectiv gsirea soluiei la aceasta ca urmare a confruntrii opiniilor unor specialiti
n domeniu. n asemenea mprejurri, rolul moderatorului devine cu att mai important deoarece
pe lng nsuirile pe care trebuie s le probeze ori regulile de administrare a sesiunii de focus
group pe care trebuie s le respecte, i se cer i caliti deosebite de negociator.
Din punctul de vedere al cercetrilor din domeniul relaiilor publice, cutarea soluiei la
problem este o practic destul de curent, dar n publicitate este mai important clarificarea
valorilor pentru a identifica stiluri de via, preferine de consum, satisfacia n consum,
expectane i procedee decizionale n formularea opiunii achizitive. Astfele, n cadrul sesiunilor
de focus group subiecii ajung la suportul motivaional al conduitelor de consum, la definirea
situaiei problematice ori la semnificaia real a faptelor analizate.
13
Dincolo de avantajele incontestabile ale acestei tehnici calitative (cost redus, rapiditate,
profunzime etc.), trebuie semnalate i cteva riscuri metodologice care pndesc asemenea
cercetri. ntre acestea, dificultatea pregtirii unui bun moderator este cel mai frecvent ntlnit.
Orict de calificat ar fi acesta, el nu poate preveni totui apariia unor bruiaje n desfurarea
sesiunii de focus group, respectiv tendine de dominare a discuiilor de ctre unii subieci ori
manifestarea fenomenului gndirii de grup (groupthink). Tentaia alinierii opiniilor, a
consensualitii atitudinale, comode i necritice, este o realitate pe care moderatorul o poate cu
greu evita n condiiile date:
- durat limitat a cercetrii;
- efectul de dominaie produs de personaliti puternice;
- excesul de autoritate al moderatorului;
- teama de consecine.
n concluzie, tehnica de focus group se impune cu deosebire atunci cnd universul de
referin al cercetrii este mai puin cunoscut ori cnd este cutat coerena intern a informaiilor
despre o anumit realitate. Ea se nscrie n categoria anchetelor cu dominant modal, axate pe
evaluarea modului de gndire al subiecilor inclui n cercetare, fapt ce implic conceperea
ghidului de focus din perspectiva analizrii concepiilor, raionamentelor ori logicilor subiective
ale participanilor la sesiune. Discursul modal al acestora trebuie s conduc n final la traducerea
unor stri psihologice specifice legate de evenimentele ori fenomenele din realitatea social-
economic studiat. De fiecare dat n astfel de discursuri intervine o dominant referenial care
face trimitere la experiene subiective de via, la credine, convingeri i practici dintre cele mai
particulare, justificnd din plin calificativul de cercetare aprofundat (in depth research) ce li se
atribuie n mod curent.

Tehnici de testare calitativ a mesajelor publicitare. Testele psihologice sunt
deosebit de apreciate i de frecvent folosite n domeniul cercetrii publicitii. Cele mai multe au
un caracter proiectiv, dar nu puine sunt i acelea cu caracter experimental. n orice caz, psiho-
sociologia se asociaz foarte intim cu tehnologiile informatizate n determinarea efectelor
susceptibile s le produc asupra consumatorilor poteniali. Cercetrile de acest gen se
concentreaz asupra mentalului consumatorilor, ncercnd s descifreze modalitatea n care sunt
receptate mesajele publicitare, respectiv pentru a anticipa conduita lor achizitiv n situaii reale
date.
Formularea deciziei de cumprare este rezultanta mai multor procese mentale, declanate de
situaia-stimul, definit ca un complex de de condiii ce determin un rspuns din partea
consumatorilor.
10
Din acest ansamblu fac parte percepia, cunoaterea, memorarea, nvarea,
emoia i motivaia. n ceea ce privete situaiile-stimul, acestea sunt induse de mesajele
publicitare n contexte foarte bine definite: biologic, psihologic, social i cultural.
11
n acest sens
K.Lewin a utilizat noiunea de cmp social, prin care el a explicat conduita uman ca o form de

10
M.Moldoveanu, D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Ed.Libra, Bucureti, 1995, pp.99-100.
11
T.Parsons - The Social System, Glencoe (III), The Free Press, 1959.
14
rspuns (R), n funcie de procesele mentale ale persoanei (P) i de mediul fizic i social (M) n
care aceasta acioneaz:



Explicarea unei conduite att de complexe ca aceea n care consumatorii sunt pui n situaii de
alegere cu variante multiple de opiune uneori foarte apropiate ca valoare i aspect -, necesit
clarificri din mai multe perspective teoretice i metodologice, iar testele sunt o form de evaluare
psiho-social deosebit de important pentru specialitii din domeniul publicitii. ntre acestea,
cteva sunt considerate cu totul remarcabile prin eficiena obinerii unor informaii utile
conceperii i diseminrii mesajelor publictare:
1. Testul Caietului cu anunuri publictare. Acest test const n realizarea de interviuri dup o
expunere provocat la aciunea stimulilor publicitari, fiind cunoscut i sub denumirea de
folder test (FT). Mai multe caiete, coninnd fiecare o versiune diferit a anunului publicitar
testat, sunt consultate de subiecii testai pentru a verifica n ce msur acetia au perceput,
neles sau identificat mesajele transmise de agnii de publicitate. Intervievarea se face pe
grupe diferite de persoane din cadrul aceluiai eantion de populaie, la intervale de timp care
pot surveni fie imediat dup emiterea mesajelor, fie dup 24 de ore, fie dup 48 de ore.
Aceast modalitate de testare este destul de facil pentru mesajele trensmise prin radio, dar
destul de greu de realizat n cazul spoturilor de televiziune i cinema. n aceste din urm
situaii testarea nu depete limitele unei evaluri bazate pe un montaj animat a unor
mesaje cu mult mai complexe. Totodat, cel mai mare inconvenient al acestui test rezid n
nsi structura sa, respectiv n faptul c receptarea mesajelor nu se face n contextul lor
natural, ci pornind de la o reconstrucie artificial a mediului experimental. Remediul gsit
pentru a elimina acest inconvenient este acela de inserare a mesajelor supuse testrii n reviste
i publicaii autentice, care vor parveni controlat subiecilor de interviu pentru a le studia
reaciile.
2. Testul observrii privirii (sau al lecturii). Acest test const din prezentarea fiecrui
intervievat a unor versiuni diferite de afi sau de anun, pentru ca n acest timp s se realizeze
o nregistrare discret cu ajutorul unei camere invizibile (camera eye) a micrilor oculare ale
subiecilor cercetai. Analiza nregistrrii conduce la concluzii interesante privind traiectoria
privirii spre anumite elemente din mesaj, inclusiv a fixrii ateniei asupra a unora dintre ele,
precum i a duratei acestei fixri. Acest test este, de regul, aplicat n completarea
observaiilor realizate cu ajutorul tahitoscopului, pentru a semnala n mod obiectiv punctele
forte ale mesajului. n acest sens, trebuie reamintit faptul c acest aparat permite proiectarea
mesajelor ntr-un ritm de 1/250 de secunde sau chiar la intervale de 1-2 secunde, ncercndu-
se astfel s fie refcute condiiile adeseori precare ale receptrii, n situaii de stres, tracasare
sau diferite forme de bruiaj. De cele mai multe ori, mesajele cele mai multe spoturi de
televiziune sunt difuzate n pauza diferitelor emisiuni, spre exemplu -, nu dispun de prea mult
timp pentru a-i atinge publicul-int, respectiv pentru a fixa atenia, a fi identificate ori pentru
R = f (P, M)
15
a incita conduitele de consum ale receptorilor. Ca atare acest test d posibilitatea estimrii
unui indice global al eficienei mesajului, sub forma duratei medii necesare de receptare a
elementelor eseniale din coninutul unui mesaj, de a le ordona i clasifica n funcie de
personalitatea fiecrui receptor. Testul tahitoscopic servete, astfel, pentru determinarea
capacitii de a repera rapid coninutul unor produse divers ambalate (cutie, borcan, flacon
etc.) aflate n rafturile unui supermarket cu acces liber la produsele etalate spre vnzare, unde
acuitatea vizual a consumatorilor are o importan deosebit pentru a lua o decizie de
cumprare.
3. Testul lingvistico-semiologic. Acesta caut s pun n valoare existena unui raport dinamic
ntre verbele i substantivele intrate n alctuirea unui mesaj publicitar. Premisa metodologic
de la care se pleac n acest caz, este aceea c predominana verbelor ntrete senzaia de
micare i de aciune. Testul permite calcularea unor indici ai dinamicitii (indicii Haas). n
Statele Unite sunt utilizai indicii Flesh,caracterizai prin faptul c sunt uniti de msurare
constituite din agregarea a doi indici complet diferii ntre ei, dar complementari n ceea ce
privete valoarea informaiilor furnizate din aplicarea testului LS (lingvistico-semiologic).
Astfel, indicele ERS (easy reading score) este un apreciator al facilitii lecturii, plecndu-se
de la constatarea experimental a relaiei nemijlocite dintre capacitatea de fixare a ateniei i
uurina de a citi un mesaj. La fel, indicele interesului uman HIF (human interest formula)
se bazeaz pe faptul c pe msur ce exist mai muli refereni subiectivi n textul unui
mesaj fragmente de conversaie, expresii exclamative, suspensive ori imperative -, cu att
mai mult acel text suscit un interes mai mare din partea receptorilor unui mesaj.
4. Testul simulrilor complexe. Este vorba de o modalitate de estimare a reaciilor subiecilor
supui testrii, n condiii identice sau foarte apropiate de cele reale n care s-a transmis
mesajul. n acest caz se realizeaz o campanie publicitar simulat sau a unei etape anume
dintr-o campanie -, evident la o scar redus, dar care s reproduc ct mai fidel condiiile
naturale de expunere la stimulii publicitari. Rezultatele obinute pe aceast cale sunt apoi
extrapolate la nivelul conduitelor ntregii populaii-int a campaniei reale. Metoda n sine este
foarte costisitoare, nu att pentru c presupune o foarte fidel virtualizare a realitii analizate,
ci pentru c mesajele trnasmise trebuie inserate n suporturi de media ct se poate de reale,
astfel nct subiecii s nu perceap nici un moment caracterul experimental al testrii. De
aceea, practicienii acestei metode de testare au conceput versiuni foarte specializate de
estimare a conduitelor subiecilor inclui n astfel de cercetri:
- pseudo-revista, avnd toate atributele publicaiei autentice, n care sunt inserate toate
variantele de mesaj supuse testrii pentru a constata diferenele atitudinal-
comportamentale afiate de subiecii studiai. Uneori se procedeaz prin imprimarea
ctorva zeci de exemplare din tirajul normal al revistei, n care sunt insertate variantele
de mesaj supuse cercetrii, iar ulterior vor fi intervievai cititorii fideli ai publicaiei n
scopul studierii opiniilor, atitudinilor i conduitelor dup consultarea revistelor
aranjate.
16
- segmentarea mesajelor (split run), constnd din inserarea a dou variante ale aceluiai
mesaj n acelai numr al unei publicaii, respectiv n cele dou jumti distincte ale
aceluiai tiraj. Este, dup cum se vede, o alternativ la testul pseudo-revistei, dar care se
dovedete mult mai economiocoas financiar. Aceast procedur de testare se practic
ndeosebi n cazul publicaiilor difuzate pe baz de abonament, fapt ce permite
eantionarea i localizarea perfect a pesoanelor susceptibile s fie intervievate n
vederea comparrii efectului produs de ctre fiecare din cele dou variante ale mesajului
asupra subiecilor destinatari ai publicaiei.
- metoda telepact, aplicat n special n cazul testrii mesajelor de televiziune, ca o
variant a procedurii de simulare complex a realitii. Spoturile testate sunt reluate de
reele periferice de cablu sau de staii de emisie cu acoperire regional, iar apoi sunt
intervievai subiecii din eantioanele-int care au fost expui la aciunea mesajelor
publicitare.
Desigur, numrul testelor de acest gen este extrem de mare, uneori fiind vorba de adaptri
punctuale ale acestor tehnici de evaluare a comportamentelor la contexte specifice de receptare,
la caracteristici distincte ale formulrii mesajelor ori la finalitile cercetrii ntreprinse de
specialist. Dar toate aceste simulri au loc la o scar redus i din acest motiv, sunt cu att mai
dificil de realizat -, nct tehnicile utilizate n market-teste nu fac dect s formuleze un model
parial a ceea ce va reprezenta o campanie la scar naional sau internaional.





















17

Bibliografie:

- Gh.Teodorescu & P.Bejan Relaii publice i publicitate.Discurs, metod,
interpretare, Ed.Fundaiei AXIS, Iai, 2003.
- Bernard Dagenais Campania de relaii publice, Ed.Polirom, Iai, 2003.
- Bernard Dagenais Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, 2002.
- Angela Godard Limbajul publicitii, Ed.Polirom, Iai, 2002.
- David Ogilvy - Ogilvy despre publicitate, trad.M.Nicola, Ed.
Ogilvy&Mather, Bucureti, 2001.
- M.Nicola & D.Petre Publicitate, Ed. David Ogilvy- SNSPA, Bucureti,
2001.
- Stancu erb Relaii publice i Comunicare, Ed.Teora, Bucureti, 1999.
- Vasile Miftode Tratat de metodologie sociologic.Tehnici de investigaie de
teren. Elaborarea proiectelor de intervenie, Ed.Lumen, Iai, 2003.
- M.Moldoveanu & D.Miron Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri,
Ed.Libra, Bucureti, 1995.
- J.Thomas Russel & W.Ronald Lane Manual de publicitate, Teora,
Bucureti, 2003.