CUPRINS 1. STABILIREA PREURILOR 1.1. Factori interni de stabilire a pre !rilor 1.". Factori e#terni de stabilire a pre !

rilor 1.$. %etode de stabilire a pre !rilor ". PREUL& INSTRU%ENT 'E %AR(ETIN) ".1. Loc!l pre !l!i *n +i#!l de +ar,etin".". %i.carea pre !l!i *n con/!nct!ra act!al0 ".$. Pre !l .i conc!ren a ".1. Pre !l .i cons!+atorii ".2. %odi3icarea pre !l!i .i reac iile la ea $. STRATE)IA 4I POLITICA 'E PRE $.1. Strate-ia de pre $.". Politica de pre 1. STU'IU 'E CA5 BIBLIO)RAFIE

CAPITOLUL 1 STABILIREA PREURILOR Pe aproape tot parcursul istoriei, preurile s-au stabilit prin negociere ntre cumprtori i vnztori. Aplicarea unor politici ale preului fix - stabilirea unui singur pre pentru toi cumprtorii - constituie o i ee relativ mo ern, care a aprut pe la sfritul secolului !"!, o at cu ezvoltarea comerului cu amnuntul la scar mare. Astzi, cu oar o sut e ani mai trziu, "nternetul promite s inverseze ten ina preului fix i s ne rea uc ntr-o er a preurilor negociate, a ic e stabilire inamic a preurilor-perceperea unor preuri iferite n funcie e clientul in ivi ual i e situaia e cumprare. "nternetul, reelele e calculatoare ale firmelor i comunicaiile far fir i conecteaz pe vnztori i cumprtori ntr-o msur nemaintlnit pn acum. #n ca rul mixului e mar$eting, preul este singurul element care pro uce venituri -toate celelalte reprezint costuri. Preul este i unul intre cele mai flexibile elemente ale mixului e mar$eting. %eciziile pe care le ia o companie n privina stabilirii preurilor sunt influenate att e factori interni, proprii companiei, ct i e factori externi, proprii me iului n care acioneaz aceasta.
&igura nr. 1 Factorii care influeneaz deciziile de pre

Factori interni 2biectivele e mar$eting 'trategia mixului e mar$eting 1osturile 1onsi erentele organizaionale

'eci:iile de stabilire a pre !rilor

Factori e#terni 0atura pieei i a cererii 1oncurena Ali factori

6 7

'ursa( P8ilip (otler9 Principiile mar$etingului,) itura *eora,+,,-,p..,/

1.1.

Factorii interni de stabilire a pre !rilor

&actorii interni care influeneaz stabilirea preurilor sunt obiectivele e mar$eting ale companiei, strategia mixului e mar$eting, costurile i consi erentele organizaionale. 1.1.1. Obiectivele de marketing #nainte e stabilirea unui pre compania trebuie sa 3otrasca ce orete s realizeze prin fabricarea unui anumit pro us. %ac i-a ales bine segmentul e piaa i i-a poziionat corect pro usul in ca rul acesteia, atunci strategia mixului e mar$eting si, implicit, politica e pre nu vor a gre. #n viziunea lui 4otler1, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmrii realizarea unuia intre urmtoarele obiective( supravieuirea pe pia, maximizarea profitului curent, poziia e li er up criteriul cotei e pia, poziia e li er up criteriul calitii i maximizarea volumului vnzrilor+. 1ompaniile i stabilesc supravieuirea ca obiectiv principal atunci cn au necazuri in cauza exce entului e capacitate, a concurenei ure sau a mo ificrilor aprute n orinele consiunatorilor. Pentru a menine o fabric n funciune, compania s-ar putea s stabileasc un pre sczut, n sperana e a stimula cererea. #n acest caz, profiturile sunt mai puin importante ect supravieuirea. Atta timp ct preurile i acoper costurile variabile i o parte in cele fixe, compania poate rmne pe pia. %ar supravieuirea nu este ect un obiectiv pe termen scurt. Pe termen lung, firma trebuie s nvee cum s a auge valoare pentru care clienii s fie ispui s plteasc - sau va fi nevoit s ispar e pia. 5ulte companii i fixeaz ca obiectiv n stabilirea preurilor maximizarea profitului curent. Aceste companii estimeaz cererea i costurile probabile corespunztoare mai multor niveluri e pre, up care l aleg pe acela care le va a uce maximum e profit curent, e lic3i itate sau e rentabilitate a investiiei. n toate cazurile, compania orete rezultate financiare curente, mai egrab ect performan pe termen lung. Alte companii vor s obin poziia de lider dup cota de pia, consi ern c firma cu cea mai mare cot e pia va beneficia e cele mai sczute costuri i e cele mai mari profituri pe termen lung. Pentru a eveni li er up cota e pia, aceste firme i stabilesc preurile la cel mai sczut nivel posibil. 2 companie poate eci e c orete s evin lider de pia dup criteriul calitii. n mo normal, acest lucru impune aplicarea unui pre ri icat, pentru a acoperi costul unei caliti funcionale superioare i costul ri icat al activitii e cercetare- ezvoltare. 2 alta situaie ar fii aceea n care o firma urmrete maximizarea volumului vnzrilor, crezn c acest fapt va uce la sc erea costurilor pe unitatea e pro us i la creterea pe termen lung a profiturilor.)le stabilesc preurile cele mai mici, bazn u-se pe i eea ca piaa este sensibil la mo ificarea preurilor.

1 +

P3ilip 4otler, Principiile mar$etingului, ) itura *eora, +,,-, p.,/ P3ilip 4otler, 5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti, +,,., p.7+1

Practicarea lor are ca scop ptrun erea pe anumite piee a firmelor respective 9 mar$et-penetration pricing:8. Preul poate fi utilizat e companie i ca mi;loc pentru atingerea altor obiective, ceva mai specifice. %e exemplu, ar putea s-i stabileasc preurile la un nivel sczut pentru a mpie ica ali concureni s intre pe pia sau ar putea s-i stabileasc preurile la acelai nivel cu concurenii pentru a stabiliza piaa. Preurile pot fi stabilite n i eea e a salvgar a fi elitatea i spri;inul firmelor e revnzare sau pentru a evita intervenia guvernului. Preurile pot fi re use temporar pentru a strni interesul pieei fa e pro us sau pentru a atrage mai muli clieni ntr-un magazin e vnzare cu amnuntul. Preul unui pro us poate fi stabilit n i eea e a stimula vnzrile altor pro use in linia companiei. Prin urmare, stabilirea preului poate s ;oace un rol important n efortul e atingere a obiectivelor companiei, la multe niveluri. 2rganizaiile non-profit i cele publice a opt uneori o serie ntreag e alte obiective n stabilirea preurilor. 2 universitate va avea ca scop acoperirea parial a costurilor, tiin c pentru restul costurilor trebuie s se bazeze pe onaii particulare i finanri in bugetul public. <n spital non-profit s-ar putea s urmreasc acoperirea integral a costurilor, prin politica e preuri pe care o aplic. 2 companie teatral non-profit s-ar putea s-i stabileasc preurile n i eea e a ocupa la maximum numrul locurilor in sal. 2 agenie e servicii sociale poate s stabileasc un pre social, care s corespun iverselor posibiliti e venit ale clienilor ageniei. 1.1.2. trategia mixului de marketing Preul nu este ect unul in instrumentele mixului e mar$eting utilizat e companie pentru a-i atinge obiectivele e mar$eting. %eciziile e pre trebuie coor onate cu cele referitoare la proiectarea pro usului, la istribuie i la promovare, pentru a alctui mpreun un program e mar$eting coerent i eficace. %eciziile luate n privina altor variabile ale mixului e mar$eting pot s influeneze eciziile e stabilire a preului. %e exemplu, pro uctorii care apeleaz la multe firme e revnzare, crora le cer s le susin i s le promoveze pro usele, s-ar putea s fie obligai s inclu mar;e mai mari e revnzare n preurile pe care le aplic. %ecizia e poziionare a pro usului pe baza calitii funcionale ri icate l va obliga pe vnztor s perceap un pre mai mare, pentru ai acoperi costurile mai ri icate. 1ompaniile i poziioneaz a eseori pro usele pe baza preului, up care iau ca fun ament pentru celelalte ecizii ale mixului e mar$eting preurile pe care vor s le perceap. n acest caz, preul este un factor crucial al poziionrii pro usului, care efinete piaa, concurena i mo ul e alctuire al pro usului. 5ulte firme i fun amenteaz strategiile e poziionare prin pre e acest gen cu o meto enumit calc!la ie in;ers0 a cost!rilor = o arm strategic foarte puternic. n ca rul acestei meto e se inverseaz procesul uzual, care ncepe cu proiectarea unui pro us nou, eterminarea costului acestuia i ia sfrit ri icarea ntrebrii( >Putem s-1 vin em la acest pre?@ 1alculaia invers a costurilor ncepe
8

P3ilip 4otler, 5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti, +,,., p.7+1

cu stabilirea unui pre e vnzare i eal, care ia n consi erare aspectele referitoare la clieni, up care caut s etermine acele costuri apte s asigure obinerea preului i eal. Alte companii minimalizeaz importana preului i folosesc alte instrumente ale mixului e mar$eting pentru a-i crea poziii in epen ente e pre. %e multe ori, cea mai bun strategie este nu s percepi cel mai sczut pre, ci, mai egrab, s-i ifereniezi oferta e mar$eting n aa fel nct s-o faci s merite un pre mai mare. Prin urmare, mar$eterii trebuie s ia n consi erare tot mixul e mar$eting, atunci cn i stabilesc preurile eoarece trebuie sa in minte c eciziile e cumprare ale clienilor nu vor fi ect rareori eterminate numai e pre. %impotriv, clienii vor cuta pro use care s le ofere cea mai avanta;oas valoare, a ic maximum e avanta;e n sc3imbul preului pltit. 1.1.!. "osturile 1osturile etermin nivelul minim la care poate compania s-i stabileasc preiA perceput pentru un pro us. 1ompania trebuie s perceap un pre care, pe e o parte, s-i acopere toate costurile e pro ucie, istribuie i vnzare a pro usului, iar pe e alta s-i asigure un ctig corect i ec3itabil pentru eforturile epuse i riscul asumat. 1osturile companiei pot s reprezinte un element important al strategiei e stabilire a preurilor. 1osturile unei companii mbrac ou forme-( costuri fixe i costuri variabile. Cost!rile 3i#e sunt costuri care nu variaz o at cu nivelul pro uciei sau al vnzrilor. %e exemplu, o companie trebuie s-i plteasc lunar facturile pentru c3irie i nclzire, obnzile la cre ite i salariile ca relor manageriale, in iferent e ct a pro us n luna respectiv. Cost!rile ;ariabile se mo ific irect proporional cu nivelul pro uciei. Aceste costuri tin s fie aceleai pentru fiecare unitate e pro us executat. Bi se spune variabile fiin c totalul lor variaz o at cu numrul e uniti executate. Cost!rile totale reprezint suma costurilor fixe i variabile pentru orice nivel at al pro uciei. 1on ucerea managerial trebuie s perceap un pre care mcar s acopere costurile totale e pro ucie, la un anumit nivel al acesteia. 1.1.#. "onsiderentele organizaionale 1on ucerea managerial trebuie s eci cine anume in organizaie are c erea s stabileasc preurile practicate. 1ompaniile gestioneaz stabilirea preurilor ntr-o mare varietate e mo uri. #n ca rul companiilor mici, preurile sunt a eseori stabilite e con ucerea managerial superioar, mai egrab ect e epartamentul e mar$eting sau cel e vnzare. n ca rul companiilor mari, e stabilirea preurilor se ocup, e regul, managerii e linie sau e pro us in ca rul iviziilor componente ale companiei. Pe pieele in ustriale, reprezentanilor e vnzare li se permite uneori s negocieze cu clienii ntre anumite limite e pre, ar c3iar i n acest caz, con ucerea superioar este aceea care stabilete obiectivele urmrite n stabilirea preurilor i politicile care trebuie aplicate, i n
-

P3ilip 4otler, 5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti, +,,., p.7+-

multe cazuri trebuie s aprobe preurile propuse e managerii aflai la un nivel inferior sau e reprezei;tanii e vnzare ai companiei. n ramurile un e stabilirea preurilor constituie un factor eterminant 9in ustria aerospaial, transportul feroviar, companiile petroliere:, companiile au a esea un epartament specializat n acest omeniu, nsrcinat s stabileasc preurile cele mai avanta;oase sau s-i a;ute pe alii s fac acest lucru. %epartamentul respectiv se subor oneaz epartamentului e mar$eting sau con ucerii manageriale superioare. Alte categorii e personal care exercit influen asupra eciziilor e pre sunt managerii e vnzare, managerii e pro ucie, managerii financiari i contabilii. 1.". Factorii e#terni de stabilire a pre !rilor &actorii externi care influeneaz stabilirea preurilor sunt natura pieei i a cererii, concurena i alte elemente ale me iului n care acioneaz compania. 1.2.1. $iaa %i cererea #n timp ce costurile etermin limita inferioar a preurilor, cererea i piaa o etermin pe cea superioar. Att cumprtorii in ivi uali, ct i cei organizaionali compar preul unui pro us sau serviciu cu avanta;ele einerii sau respectiv utilizrii acestuia. Aa ar, nainte e a stabili preurile, mar$eterul trebuie s neleag relaia intre pre i cererea pentru pro usul su. 'tabilirea preului pe tipuri iferite e piee. #n con iiile concurenei perfecte., piaa const in numeroi cumprtori i vnztori care tranzacioneaz o categorie uniform e pro use, cum ar fi gru, cupru sau titluri financiare. 0ici un cumprtor sau vnztor, e unul singur, nu are mare putere asupra preului curent al pieei. 0ici un vnztor nu poate percepe mai mult ect preul curent, eoarece cumprtorii pot obine o cantitate orict e mare la preul respectiv. %ar nici nu este nevoit s perceap mai puin ect preul curent, eoarece poate vin e orict e mult la acest pre. %ac preul i profiturile cresc, i ali vnztori pot intra cu uurin pe pia. Pe o pia pur concurenial, cercetarea e mar$eting, ezvoltarea pro uselor, stabilirea preurilor, publicitatea i promovarea vnzrilor ;oac un rol mo est sau c3iar nensemnat. Prin urmare, vnztorii e pe aceste piee nu c3eltuiesc prea mult timp cu strategia e mar$eting. #n con iiile concurenei monopoliste7, piaa se caracterizeaz prin muli ofertani i muli solicitani care fac tranzacii in ca rul unei game e preuri i nu la un pre unic al pieei. Cama e preuri iferite apare eoarece vnztorii pot s-i iferenieze ofertele n faa cumprtorilor. 'e poate face fie iferenierea pro usului fizic, in punctul e ve ere al calitii, atributelor caracteristice sau al stilului, fie iferenierea serviciilor nsoitoare. 1umprtorii v iferenele intre pro usele vnztorilor i sunt ispui s plteasc preuri iferite pentru ele. Dnztorii ncearc s realizeze oferte ifereniate pentru segmente e clieni iferite i, pe lng pre, utilizeaz nesting3erii crearea mrcilor, publicitatea i vnzarea personal, pentru a-i eosebi ofertele e cele ale concurenilor.
. 7

P3ilip 4otler, Principiile mar$etingului, ) itura *eora, +,,-, p..18 5anfer 6ru3n, 5ar$eting, ) itura )conomic, p.+,1

#n con iiile concurenei oligopoliste/ piaa se caracterizeaz prin civa ofertani me ii i muli consumatori mici.2fertanii sunt extrem e sensibili la strategiile e preuri i mar$eting ale fiecruia intre ei. )ste ificil ptrun erea pe pia a unor vnztori noi. &iecare vnztor acor mare atenie strategiilor i micrilor e pia ale concurenilor. 2 companie e pe o pia oligopolist nu poate fi nicio at sigur ac va ctiga ceva permanent printr-o re ucere e pre. "nvers, ns, a ic ac i ma;oreaz preul, concurenii s-ar putea s nu-i urmeze exemplul. Prin urmare, compania n cauz va trebui s-i anuleze ma;orarea e pre, fiin c altfel risc s piar in clientel n favoarea concurenilor. #n con iiile unui monopol perfectE, piaa const intr-un singur vnztor. Dnztorul poate fi un monopol guvernamental 9'erviciul e Pot al 'tatelor <nite:, un monopol privat reglementat 9o companie pro uctoare e energie electric: sau un monopol privat nereglementat 9cazul companiei %uPont, cn a intro us nailonul:. 1.2.2. "osturile, preurile %i ofertele concurenilor <n alt factor externF care influeneaz eciziile e pre ale companiei este at e costurile i preurilor concurenilor, precum i e posibilele reacii ale acestora la micrile e pre ale companiei. <n consumator care se gn ete c cumpere un aparat e fotografiat 1anon va compara preul i valoarea acestui aparat cu preurile i valorile pro uselor comparabile fabricate e 0i$on, 5inolta, Pentax i alii. #n plus, strategia e preuri a companiei poate s influeneze natura concurenei cu care se confrunt aceasta. %ac firma 1anon aplic o strategie a preurilor mari, cu mar;e mari e profit, s-ar putea s atrag concuren, iar o strategie a preurilor sczute, cu mar;e e profit mici, poate s-i opreasc pe concurenii care vor s intre pe pia sau s-i scoat in ;oc pe cei existeni. 1anon trebuie s-i evalueze costurile comparativ cu costurile concurenilor si, pentru a-i a seama ac opereaz n con iii e avanta; sau ezavanta; e cost. %e asemenea, trebuie s afle care este preul i calitatea ofertei fiecrui concurent. %in momentul n care cunoate preurile i ofertele concurenilor. 1anon poate s le utilizeze ca punct e plecare pentru propriile ecizii e pre. %ac aparatele sale e fotografiat sunt la fel cu cele 0i$on, firma 1anon va trebui s-i stabileasc un pre apropiat e cel practicat e 0i$on, altfel va pier e vnzri. %ac aparatele sale nu sunt la fel e bune, firma 1anon nu va putea percepe un pre la fel e mare ca 0i$on. %ac aparatele sale sunt mai bune, poate percepe un pre mai mare ect 0i$on. #n principiu vorbin , 1anon va folosi preul pentru a-i poziiona oferta n raport cu concurena. 1.2.!. &li factori externi 1n stabilete preuri, compania trebuie s ia n consi erare i ali factori 1, in me iul su extern. 1on iiile economice pot avea un efect puternic asupra strategiilor e preuri ale companiei. &actori economici, cum ar fi o con;unctur e
/ E

5anfre 6ru3n, 5ar$eting, ) itura )conomic, p.+,7 P3ilip 4otler, Principiile 5ar$etingului, ) itura *eora, +,,-, p..1F "bi em, p..1/ 1, "bi em, p..1E

cretere sau una e recesiune economic, inflaia i ratele obnzii, influeneaz eciziile e pre, eoarece influeneaz att costurile e pro ucere a unui bun, ct i percepiile consumatorului cu privire la preul i valoarea acelui bun. 1ompania trebuie s analizeze i ce impact vor avea preurile sale asupra altor entiti in me iul su e activitate. 1um vor reaciona firmele care fac revnzarea pro uselor sale, la iversele preuri practicate? 1ompania ar trebui s-si stabileasc preuri care s le asigure firmelor e revnzare un profit ec3itabil, s stimuleze o atitu ine e susinere in partea lor i s-i a;ute s vn pro usul n con iii e eficacitate. Cuvernul este un alt factor important e influen in me iul exterior, iar consi erentele sociale s-ar putea s trebuiasc i ele s fie luate n calcul. 1.$. %etode de stabilire a pre !rilor Preul pe care l percepe compania va fi un eva ntre un pre prea sczut pentru a a uce profit i un pre prea ri icat pentru a a uce cerere. 1osturile pro usului etermin un prag minim al preuluiG percepiile consumatorilor cu privire la valoarea pro usului etermin plafonul maxim. 1ompania trebuie s ia n consi erare preurile concurenilor i ali factoti interni i externi, pentru a ve ea care este cel mai bun pre intre aceste ou extreme. #n viziunea lui 4otler11 exist 7 meto e e stabilire a preurilor i anume( meto a a aosului, meto a venitului, meto a valorii percepute, meto a valorii, meto a competitiv, meto a licitaiei nc3ise. 1.!.1. 'etoda adaosului 1ea mai elementar meto e stabilire a preului este cea care se bazeaz pe a ugarea la costul pro usului a unui a aos stan ar . <n exemplu elocvent pentru aceast situaie ar fi firmele e construcii care onoreaz ofertele e lucrri care li se propun, evalun costul total al proiectului i aplicn la acesta un a aos stan ar , care s le permit obinerea e profit. 'e pune ntrebarea ac utilizarea unor a aosuri stan ar pentru a stabili un anumit nivel al preurilor are o raiune logic. #n general, rspunsul este nu. 2rice meto e calcul care ignor cererea curent, valoarea preceput e consumatori i concurena nu este in icat a fi folosit pentru a se stabili preul optim. 1u toate acestea, meto a a aosului rmne una foarte utilizat in mai multe motive. # primul rn , comercianii au mai mult siguran asupra costurilor ect asupra cererii. Begn preul e cost, ei ii simplific propria munc e stabilire a preului, nemaifiin nevoii s o mo ifice e fiecare at cn are loc o sc3imbare a cererii. #n al oilea rn , n ramurile n care toate firmele folosesc aceast meto e calcul, preurile lor tin s fie aceleaiGn acest fel, concurena n sfera preurilor este mic. #n al treilea rn , muli oameni sunt cinvini c aplicarea acestei meto e corespun e n mai mare msura att nevoilor cumprtorilor, ct i ale vnztorilor. Acetia in urm nu vor putea exploata situaia ificil n care se vor afla cumpartorii n clipa n care cererea va eveni foarte mare, n plus, eficiena investiiilor efectuate e vnztori va fi suficient e ri icat. 1.!.2. 'etoda venitului
11

P3ilip 4otler, 5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti, +,,., p.7+E

1onstituie o alt meto e stabilire a preului, avn ca baza marimea costului. &irma ii stabilete in aa fel preul nct acesta sa-i permit atingerea nivelului prevzut al eficienei investiiilor. 5eto a venitului este utilizat e exemplu e Ceneral 5otors, care ii calculeaz preul automobilelor astfel nct s realizezez o eficien a investiiei e 1.-+,H. 1.!.!. 'etoda valorii percepute <n numr tot mai mare e firme ii fun amenteaz preul pe valoarea perceput a pro usului. )le v in mo ul e percepere a valorii e ctre cumprtorii pro uselor, i nu n costurile suportate e vnztor, c3eia procesului e stabilire a preului. )le utilizeaz variabilele mixului e mar$eting,care nu au legtura cu preul, cu scopul e a mo ela valoarea perceput e fiecare cumpartor. Preul este stabilit la un nivel care s atrag o percepere corespunztoare a valorii pro usului. Aplicarea acestei meto e se potrivete foarte bine cu concepia e poziionare pe pia a pro usului. 2 firm creaz pentru pro usul su o imagine pentru a fi promovat pe o anumit pia, scon n evi en caracteristicile e calitate i preul.%up aceasta, con ucerea estimeaz volumul posibil al vnzrilor, n con iiile e pre stabilite. Pe aceast baz, se e uce capacitatea e pro ucie necesar, mrimea investiiei i costul unitar. Astfel, con ucerea poate s aprecieze ac pro usul va a uce sau nu un profit satisfctor, la preul i costul stabilite. %ac a, firma va continua cu crearea pro usului, n caz contrar ea urmn s renune la i ee. 1.!.#. 'etoda valorii #n ultimii ani, mai multe companii au aplicat meto a valorii, care le permite s practice un pre sczut pentru o ofert e nalt calitate. <n bun exemplu n acest caz l constituie firma *oIota, care ar fi putut s stabileasc pentru mo elul Bexus, atorit calitii sale remarcabile, un pre foarte apropiat e cel al unui 5erce es. 'pecific firmei *oIota este eci filosofia e tip > mai mult pentru mai puinJ1+, insemnn o calitate superioar pentru un pre mai mic. 5eto a valorii nu trebuie confun at cu cea a valorii percepute, aceasta in urm fiin e fapt o filosofie e tip >mai mult pentru mai multJ 18, a ic, pentru o calitate mai ri icat un pre mai mare. 5eto a valorii nu const n simpla stabilire a unor preuri mai mici pentru pro usele proprii comparativ cu cele ale pro uselor concurenei. )a vizeaz rete3nologizarea activitilor firmei, astfe$ nct aceasta s evin ntr-a evr un pro uctor cu costuri mici, fr s sacrifice calitatea, i s re uc in mo semnificativ preurile, cu scopul e a atrage un numr mare e cumprtori contieni e valoarea pro uselor oferite. 1.!.(. 'etoda competitiv 1onst n stabilirea preurilor n principal pe baza preurilor practicate e concuren, acor n u-se o mai mic atenie costului propriu sau cererii. 1onform acestei meto e o firm poate practica un pre asemntor, mai mare sau mai mic ect cel al concurenilorimportani. #n ramurile e activitate cu structur
1+ 18

P3ilip 4otler, 5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti, +,,., p.78+ "bi em

oligopolist 9 in ustriile pro uctoare e oel, 3rtie, ingrminte c3imice etc.:, firmele practic, e regul, acelai pre, iar firmele mai mici l urmeaz pe li er mo ificn u-i preurile pe msur ce li erul pieei face acelai lucru, nu atunci cn se sc3imb cererea sau costurile proprii. 5eto a competitiv se bucur e o larg utilizare. Acolo un e firmele ntmpin ificulti n a etermina nivelul costurilor sau rspunsul concurenei la un anumit pre este nesigur, ele consi er c prin aplicarea meto ei concureniale vor obine soluia cutat. Preul rezultat se consi er c reflect nelepciunea colectiv a economiei referitoare la preurile care vor permite obinerea unui profit corect fr a pune n pericol ec3ilibrul existent. 1.!.). 'etoda licitaiei *nc+ise 'tabilirea preurilor n funcie e preurile concurenei este utilizat n mo obinuit acolo un e firmele fac iferite oferte n cutarea unor contracte. #n acest caz, ele ii fixeaz preurile pe baza ateptrilor lor cu privire la preurile ce vor fi practicate e concuren, fr a ine cont e costurile sau e cererea aferente propriilor pro use. &irma aflat intr-o astfel e situaie orete s catige contractul, aceasta presupunn avansarea unui pre mai mic ect cel al concurenei. *otui, ea nu poate fixa un pre inferior unui anumit nivel. Practicarea unui pre sub nivelul costului ar contribui la nrutirea poziiei pe pia a firmei. Pe e alt parte, cu ct preul este mai mare ect costurile proprii, cu att ansa e a obine contractul este mai mic. )fectul acestor ou aspecte opuse poate fi prezentat sub forma profitului ateptat e pe urma ofertei. <tilizarea acestuia rept criteriu e stabilire a preurilor este valabil n cazul firmelor care fac oferte numeroase. Apeln la aceast meto , ele vor obine pe termen lung profituri maxime. 0u acelai lucru se poate spune espre firmelel care particip numai ocazional la licitaiile e execuie ale anumitor lucrri sau espre cele care trebuie neaparat s inc3eie un anumit contract.

1,

CAPITOLUL " PREUL & INSTRU%ENT 'E %AR(ETIN) ".1. Loc!l pre !l!i in +i#!l de +ar,etinPreul este unul in cei patru piloni ai mixului e mar$eting 1-. "mportana lui n combinaia mixului variaz n funcie mpre;urri. #n unele cazuri, el poate avea un rol ecisiv n atingerea obiectivelor ntreprin erii , alteori i revine o contribuie minor sau poate c3iar lipsi cu totul in arsenalul pus n micare. 1omponentele mixului e mar$eting se refer n general la variabile en ogene, care pot fi manevrate e ntreprin ere. Aceasta stabilete, e exemplu, ntr-o mbinare ct mai reuit, ce pro use noi va intro uce n fabricaie, cui i cum vor fi istribuite i prin interme iul crei campanii publicitare vor fi susinute n atenia cumprtorilor. Preul este, esigur, o component a mixuluiG ar, comparativ cu celelalte trei componente, el are o situaie oarecum special. )l nu este o variabil pur en ogen, aflat total la iscreia ntreprin erii, ar nici un element total strin acesteia, caz n care prezena lui n compoziia mixului ar fi problematic. #ntre aceste ou situaii extreme, preul ocup n practica economic in iverse ri, o multitu ine e poziii interme iare. Apropierea e o extrem ori e celalt se afl n legatur cu tipul economiei e pia, cu particularitile iferitelor piee, cu poziia ntreprin erii fa e concuren. %ei pro usul este acela care ofer valoare, avanta; sau utilitate, tot preul este elementul care ing uie efectuarea comparaiilor ntre iversele pro use, fiin singurul care etermin > suma pe care un client trebuie s o sacrifice pentru a ac3iziiona un pro usJ1.. KenrI 'imon citeaz ase motive pentru care preul constituie un element important al mixului e mar$eting17( 1. )lasticitatea preurilor este e +, e ori mai mare ect elesticitatea publicitii, a ic o mo ificare a preurilor e 1H are asupra vnzrilor un efect e +, e ori mai mare ect n cazul n care c3eltuielile e publicitate se mo ific cu 1H.
11.

1. &lorescu, 5ar$eting, ) itura Crup Aca emic e 5ar$eting i 5anagement, 6ucureti, 1FF+, p.88+ 5ic3ael A. 6a$er, 5ar$eting, ) itura 'ocietatea Ltiin i *e3nic 'A, 6ucureti, 1FF/, p.8-7 17 KenrI 'imon, Price 5anagement, 1FEF

11

+. )fectul pe care mo ificarea preului l are asupra vnzrilor este eseori ime iat, fiin eci msurabil, n vreme ce mo ificrile altor variabile ale mixului au e regul un efect ntrziat i sunt ificil e cuantificat. 8. 5o ificrile e pre sunt uor e efectuat, n comparaie cu varierea celorlalte variabile ale mixului. -. 1oncurenii reacioneaz mai rapi la mo ificrile e pre. .. Preul nu necesit un flux e lic3i iti 9cas3-floM: negativ, aa cum este cazul cu celelalte c3eltuieli e mar$eting 9cum ar fi publicitatea, care, n plus, are un efect ntrziat:. 7. Preul i pro usul sunt sigurele ou elemente ale mixului e mar$eting care escriu n mo semnificativ conceptelel planificrii strategice. Preul nu este oar un instrument e msur i calcul, ci i un mi;loc e comunicare a ntreprin erii cu exteriorul, nu oar un rezultat ci i o premis, un punct e plecare. &uncionn ca un canal e legtur a ntreprin erii cu exteriorul, preul poate eveni un til instrument e aciune, un punct e spri;in a acesteia. Pentru a-i fructifica aceste valene ntreprin erea trebuie s ove easc receptivitate i s pose e capacitatea e a aptare necesar comunicrii cu un me iu uneori extrem e inamic. *oto at, aciunile sale n omeniul preurilor vor fi concepute nu oar ca reacii spontane la cerinele pieei, ci vor fi integrate ntr-o viziune mai larg i puse n slu;ba unor obiective e perspectiv. 2 asemenea cerin poate fi n eplinit numai prin raportarea preului la strategia e pia ntreprin erii, cosi erat a fi nucleul ntregii activiti e mar$eting. ".". %i.carea pre !l!i *n con/!nct!ra act!al0 Preul este un intrument al pieei i un in icator al realitii economice i sociale.#n virtutea funciei sale principale e corelare a cererii cu oferta, el capat un caracter complex, ce este amplificat n contextul actualului inamism economico-social, att e caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i e ca rul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perferctibil1/. Preul este singura variabil a mixului e mar$eting care con uce la obinerea profitului, toatea celelalte negenern ect c3eltuieli sau investiii. #n acest context preul evine eosebit e important pentru orice firm. *rebuie precizat, e asemenea, c preul este un element foarte flexibil al mixului, putn fi mo ificat foarte rapi , spre eosebire e caracteristicile unui pro us i activitatea e istribuie. 2.2.1. ,inamica preurilor Preurile >au fost, e-a lungul timpului, intr-o permanent micareJ 1E , ritmurile i sensurile acestei micri fiin la rn ul lor variabile e la o perioa la alta. Perioa a ultimelor ecenii se caracterizeaz printr-o accentuare a micrii perurilor , uneori c3iar prin salturi spectaculoase n nivelul acestora. 2 confirmare n acest sens ne-o ofer inamica preurilor n contextul internaional. &enomenul este, n general, valabil i n limitele pieelor interne ale iferitelor ri. Astfel, n timp ce n unele ri, marcate puternic e inflaie i instabilitate economic,
1/ 1E

1onstantin Befter9coor onator:, 5ar$eting,, vol "", ) itura <niversitatea *rasilvania in 6raov, +,,,, p./7 Dictor Ainga, 5one a i problemele ei contemporane, vol ", ) itura %acia, 1FE1, p.17.

1+

micrile e preuri au cunoscut o ca en mult mai accelerat, n altele ea s-a plasat la cote mult mai coborte ori s-au esfurat, n anumite perioa e, n sensul opus ten inei preurilor mon iale. Pentru politica e mar$eting a ntreprin erii mo erne este important escifrarea unor ten ine generale n micarea preurilor care, irect sau in irect, i pot afecta obiectivele activitii. %inamica preurilor i sc3imbrilor e raporturi intre ele oblig ntreprin erea s reconso ere te3nologiile, structura pro uciei, uneori c3iar profilul activitii, s reva criteriile e eficien. 'cumpirea brusc a unor pro use i a unor resurse tra iionale- fie o scumpire a lor prin certerea preurilor, fie oar n raport cu altele- sporete interesul pentru reproiectarea pro uselor, pentru intro ucerea mai larg a unor nlocuitoriG n unele cazuri, in aceleai raiuni, se caut nlocuirea nlocuitorilor1F 9cn acetia in urm, provenin in resurse evenite ntre timp eficitare, se scumpesc la rn ul lor: sau revitalizarea, rea ucerea n atenie a unor pro use tra iionale ce fuseser ntre timp aban onate. 2.2.2. &daptarea la inflaie 5icarea preurilor i inflaia sunt ou fenomene ntre care exist strnse legturi, relaii e cauzalitate. %ei creterile e preuri nu nseamn ntot eauna inflaie, aceasta in urm ns, ca ezec3ilibru economic general, uce inevitabil la eprecierea banilor i creterea in icelui general al preurilor. Activitatea ntreprin erii trebuie conceput i n con iii e inflaie. "ar ac trecerea e la o form e inflaie la alta reclam msuri i reacii speciale, e scurt urat, inflaia >obinuitJ+,, a ic situaia inflaionist cronic, va fi luat n consi eraie ca o constant a me iului n care acioneaz ntreprin ereaG e aici necesitatea imperioas a a aptrii la inflaie. 1n aceast a aptare este bine gn it i realizat practic, inflaia poate eveni nu numai un ca ru acceptabil e existen a ntreprin erii, ci c3iar un factor favorizant pentru activitatea sa. %ealtfel, n teoria economic se susine c o inflaie mo erat i controlat ar putea stimula ezvoltarea, nviora con;unctura economic, e un e i enumirea ei e >inflaie e prosperitateJ+1. "nflaia poate intra rept coor onat important nu numai n procesul elaborrii unor tactici izolate e mar$eting, ar i n planul strategiilor ntreprin erilor. )ste a evrat c unele esfurri practice ale inflaiei sunt imprevizibile, impunn o reacie prompt i o a aptare > in mersJ a ntreprin erii. A aptarea la inflaie a ntreprin erii nseamn evitarea efectelor negative ale acesteia asupra activitii pe care o esfoarG ea ar putea nsemna ns mai mult N e pil ,n cazul ntreprin erilor cu o con ucere clarvztoare, inamic i cu o

1F

1. &lorescu9coor onator:, 5ar$eting, ) itura Crup Aca emic e 5ar$eting i 5anagement, 6ucureti, 1FF+, p.8-+ +, 1. &lorescu9coor onator:, 5ar$eting, ) itura Crup Aca emic e 5ar$eting i 5anagement, 6ucureti, 1FF+, p.8-8
+1

"bi em

18

capacitate ri icat e reacie la influenele exterioare N i anume c3iar fructificarea unor situaii speciale care apar n >umbraJ++ inflaiei. 5sura a aptrii la inflaie poate fi ;u ecat, nainte e toate, up maniera n care sunt rezolvate problemele ma;ore ce irecioneaz activitatea ntreprin erii. )ste vorba e problemele care efinesc politica e investiii, e ezvoltare a pro uciei i e perfecionare a pro uselor, e stocuri i altele. 1ntrirea variantelor e ecizie i elimitarea celor optime, anga;area unor operaiuni pe termen scurt ori pe termen lung, evaluarea rezultatelor- vor fi , ac nu ominate e spectrul inflaiei, n orice caz efectuate prin luarea ei atent n consi eraie. <n alt cerc e probleme, cel puin tot att e importante, n care poate fi observat capacitatea ntreprin erii e a aptare la inflaie, este cel referitor la contactele sale cu me iul exterior, cu piaa n mo eosebit. #n efinitiv, inflaia vine in afar, ea este tocmai o trstur a acestui me iu, n care ntreprin erea ncearc s-i valorifice potenialul e lucru. )a trebuie avut riguros n ve ere cu prile;ul alegerii locului i formelor e comercializare, a partenerilor, a preurilor, a mo alitailor i termenelor e plat. &oarte largi sunt, tota at, implicaiile inflaiei asupra comportamentului e cumparare al in ivizilor. Anc3ete repetate, esfurate n rn ul acestora, au putut stabili msura n care inflaia este resimit, mo ul cum este perceput i mo ificrile pe care le provoac9 amnri sau cumprri n avans, sc3imbri ale structurii pro uselor cumprate, mo ificarea pon erii i estinaiilor sumelor ecoomisite:. 5utaiile provocate e inflaie n con uita agenilor e pia vor fi luate ca atare sau se va ncerca corectarea lor e ctre ntreprin ereG n ambele cazuri, punctul e plecare l constituie informaiile referitoare la amprentele lsate e inflaie i e celelalte fenomene nspite asupra pieei i a agenilor e pia, ca i perspectivele inflaiei nsei. ".$. Pre !l .i conc!ren a 1oncurena se bazeaz pe i eea inter epen enei. Aceasta semnific faptul urmtor( consecinele unei aciuni luate e o firm nu epin numai e aceast aciune ci i e acelea care vor fi luate e concureni. %e aceea concurena antrenez conflicte e interese care a;ung n final la situaii e ec3ilibru. Acestea, uneori, sunt rezultatul unui arbitra; guvernamental, ar i fructul unei nelegeri ntre ntreprin eri sau ri 9 2. P. ). 1.:, sau nelegeri implicite atunci cn o firm omin piaa+8. 1a element al concurenei, preul cunoate astzi micri att n sensul sc erii ct i n sensul creterii, n funcie e orientarea pieei, e raporturile intre cerere i ofert. "ar ntruct, pe termen lung, evoluia ascen ent a evenit caracteristic, preul intervine n activul concurenei pro uselor unei ntreprin eri c3iar i atunci cn nregistreaz creteri( totul epin e e istanarea acestora n
++

"bi em 1onstantin Befter9coor onator:, 5ar$eting,, vol "", ) itura <niversitatea *rasilvania in 6raov, +,,,, p.E.

+8

1-

timp sau ca nivel fa e creterile e preuri operate e ntreprin erea concurent, e ten ina general a preurilor. 1reterii concurenei, ca scop ime iat, i sporirii rentabilitii, ca scop final, le servesc i micrile invizibile ale preurilor+-. Practicate astzi pe o scar larg , mo ificrile mascate e preuri sunt un mi;loc subtil e nlocuire a nivelului preurilor, fr pre;u icii n privina concurenei. Posibilitile e a manevra n mo irect nivelul preurilor rmn totui limitate. 2 serie e restricii circumscriu estul e riguros , n unele cazuri, spaiul e micare n aceast privin al ntreprin erii. <nele intre acestea sunt c3iar e ori in intern, cu alte cuvinte in e activitatea ntreprin erii( o asemenea restricie o constituie nsei costurile e pro ucie i e circulaie ale ntreprin erii, sub nivelul crora preul nu poate cobor+.. Alteori, restriciile sunt exogene, fiin impuse ntreprin erii in afar, cum ar fi actele normative referitoare la regimul preurilor ori ale unpr componente ale acestora9 impozite, e exemplu: sau raportul e fore pe pia ntre iferii ageni economici. 5e iul concurenial nu influeneaz eterminarea propriu-zis a preului, in punct e ve ere te3nic, economic, ar este eosebit e semnificativ pentru folosirea preului ca instrument e mar$eting+7. Astfel, me iul concurenial este ecisiv pentru mar;a e profit inclus n preul e baz, respectiv pentru strategia e pre i politicile e pre la care firmele recurg n relaiile lor cu piaa. a-&bordarea economic a concurenei *n domeniul stabilirii preurilor pune n evi en faptul c eciziile nu sunt eterminate, cum s-ar cre e la prima ve ere, e proprietarul pro usului, ci e raportul existent pe pia, la un moment at, ntre numrul vnzrilor i cel al cumprtorilor bunului respectiv. Acest raport efinete tipul e pia al pro usulul O serviciului n cauz up cum urmeaz( $iaa polist, ac numrul e vnztori este mai mic ect cel al cumprtorilor. Pe o astfel e pia vnztorul stabilete preul, pe care l propune sau l impune cumprtorului. )ste cazul cel mai frecvent n comerul cu amnuntulG $iaa perfect, ac numrul vnztorilor este egal cu cel al cumprtorilor. Pe aceast pia vnztorul i cumprtorul a;ung oarecum mpreun la un anumit pre, care este i un pre e ec3ilibru al intereselor lorG $iaa pronist, ac numrul vnztorilor este mai mare ect numrul cumprtorilor. )ste piaa pe care cumprtorul propune sau impune vnztorului preul su. Acesta este cazul pro uctorilor e pro use agricole, care vn pro usele lor firmelor in ustriale prelucrtoare, centrelor e ac3iziie, exportatorilor. &irete, raportul intre vnztori i cumprtori este specific pieei fiecrui pro us sau grupe e pro use. #n general, pe piaa polist i pe cea pronist eciziile e pre comport riscuri, n vreme ce pe o pia perfect riscul, ei exist, este minim.
+-

1. "onete, Preurile i ec3ilibrul inamic al economiei, ) itura Ltiinific i )nciclope ic, 6ucureti, 1FE8, p.1F71FE +. 1. &lorescu, 5ar$eting, ) itura Crup Aca emic e 5ar$eting i 5anagement, 6ucureti, 1FF+, p 8-7 +7 Buigi %umitrescu, 5ar$eting "", ) itura 6urg, 'ibiu, +,,+, p. 1,-

1.

Piscul se refer la posibilitatea ca preul eterminant s nu fie acceptat e partenerul sau partenerii participani la procesul sc3imbului. b-"ompetiia prin preuri poate s fie realizat prin scderea preului, fie e ctre o anumit ntreprin ere, fie e ctre concurenii acesteia. #n principiu sc erea preului poate fi cauzat e( Apariia pe pia a unui concurent puternicG 0ecesitatea corectrii stocurilor prea mari e mrfuri nevn ute. #n mo obinuit, sc erea preului etermin sporirea vnzrilor i, eci, a cotei e pia a ntreprin erii ac cererea pentru pro usul respectiv este sensibil sau elastic la factorul pre. Aceast sensibilitate sau elasticitate a cererii fa e pre sporete, ac pro usul sau serviciul n cauz are nlocuitor. Atunci cn se iau ecizii e mo ificare a preului trebuie s se cunoasc foarte exact natura elasticitii cererii pentru pro usul n iscuie, eoarece sc erea preului poate avea efecte iferite, c3iar contrare. %e asemenea, trebuie eterminat efectul pe care re ucerea e pre l va avea asupra vnztorilor, care genereaz compensarea re ucerii profitului pe unitatea e pro us. c-"ompetiia prin pre poate genera i marirea preului pentru a se obine creterea vnzrilor i a cotei e pia. 1reterea vnzrilor prin mrirea preului este o mo alitate e concuren care s-a impus ateniei specialitilor ca una intre consecinele aplicrii n stu iul pieei a conceptului e valoare capitalizat a mrcii. 'tu iul valorii capitalizate a mrcii, relativ sofisticat pune n relaie irect preurile la care se vn pe pia iferite mrci concurente ale aceluiai pro us sau serviciu. d-.n abordarea analitic a competiiei prin pre trebuie avute n ve ere i elementele competiiei *n afara preulu2/i, care influeneaz semnificativ eciziile politicii e pre. 1ompetiia n afara preului se concretizeaz prin sporirea vnzrilor prin interme iul celorlalte componente ale mixului e mar$eting, n afara preului. #n competiia pe alte ci ect cea a preului se poate obine creterea vnzrilor pstrn acelai nivel al preului, ar apeln , e pil la un program promoional eficient 5ar$etingul mo ern utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a-i mpie ica pe revnztori sa recurg la competiia prin pre, unii pro uctori apeleaz la iferite variante e istribuie( vnzarea prin consignaie, vnzarea pro uselor irect consumatorilor, sau utilizatorilor in ustriali, acor area exclusivitii istribuiei. Printre meto ele competiiei n afara preului se mai numr iferenierea pro usului sau serviciului9 prin care se urmrete evitarea comparaiei e pre cu pro usele sau serviciile concurente: precum i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor. %e asemenea, situarea magazinelor n apropierea locuinelor consumatorilor, esc3i erea e filiale i reprezentane ale

+/

Buigi %umitrescu, 5ar$eting "", ) itura 6urg, 'ibiu, +,,+, p.1,/

17

pro uctorilor , reprezint activiti preului.

e pia care

efinesc competiia n afara

".1. Pre !l .i cons!+atorii Preul stabilit pentru un pro us sau serviciu are un efect semnificativ asupra mo ului n care consumatorul se comport+E. #n cazul n care consumatorul consi er c preul este mai mic ect al competitorilor s-ar putea provoca o ruptur n vnzri. %e asemenea, ac preul este mai mare ect era e ateptat, rspunsul poate fi ezamgitor. #n orice caz, osc3imbare e pre ar putea pro uce rezultatea neateptate atunci cn vine vorba e comportamentul e cumprare al consumatorilor. Pro uctorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor e preuri iverse ecuaii i supoziii care se bazeaz, n principiu, pe costuri i profit. )i trebuie s aib, ns, permanent n ve ere i consumatorii. Problema cea mai important a proiectanilor e preuri, n relaiile cu consumatorii, este cea a mar;ei e profit. %ac aceasta nu este corelat cu psibilitile cumprtorilor, atunci exist riscul e nerealizare a mrfurilor n procesul sc3imbului, respectiv, riscul nu numai e a nu obine profit, ci i acela e a nu recupera c3eltuielile efectuate pentru a ucerea pro usului sau serviciului pe pia. %in aceast cauz se impune analiza amanunit a reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitu inilor lor, cu privire la preul mrfurilor pe care eci s le cumpere. 'c3ema general e analiz a reaciilor cumprtorilor la pre este furnizat e teoria fun amental i mo elulu global e stu iere a comportamentului consumatorului, cunoscut sub enumirea e mo elul 5ars3allian+F. Acest mo el leag precepia preurilor, e ctre consumatori, e veniturile lor, propunn luarea n consi erare a unor factori economici n eterminarea reaciilor comportamentale. #n procesul alegerii, consumatorii au n ve ere i raportul pre O calitate, respectiv preul pltit O satisfacia n consum sau utilizare. #n timp ce ofertanii v n pre un mi;loc e recuperare a c3eltuielilor e realizare a profitului, consumatorii consi er preul ca fiin ( 'acrificiul fcut pentru procurarea pro usului sau serviciuluiG "n icator general e calitateG "n icator e evaluare a alternativelor e cumprareG "nformaie sintetic e caracterizare a pro usului O serviciului. #n cercetarea e pia, sensibilitatea consumatorilor n privin preului este furnizat e curba cererii pro usului n cauz, cunoscut sub enumirea e curbele cererii e pre sau curbele e sensibilitate la pre. Acestea se traseaz pentru un pro us sau serviciu, cu referin la o perioa e timp bine precizat. Perioa a e timp se alege pe baza specificului pro usului, avn u-se n ve ere, n general, frecvena e cumprare a acestuia. #n general curbele e sensibilitate la pre sunt escresctoare, ele furnizn o serie e informaii utile pentru fun amentarea eciziei e pre(
+E +F

3ttp(OOMMM.e3oM.com ". 1toiu, 0. *eo orescu, 1omportamentul 1onsumatorului, ) itura <ranus, +,,.

1/

 1antitatea pe care consumatorii o pot cumpra n perioa a e timp luat n consi erareG Preul pentru o unitatea e sc3imb a pro usuluiG Dolumul vnzrilorG Preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant pentru pro usul O serviciul respectivG Preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra, renunn la ac3iziionarea pro usuluiG Preul peste care cumprtorul re uce rastic cantitatea cumprat, fr a renuna ns la cumprarea pro usului O serviciului n cauz. Pentru ma;oritatea pro uselor i serviciilor, curbele e sensibilitate la pre au trei mari segmente( a: segmentul rigi al curbei semnific o sensibilitate rigi , caracterizat prin sc eri mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ ri icate ale preurilorG b: segmentul proporional al curbei este enumit sensibilitate proporional i semnific escreterea proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ri icate ale preului. c: 'egmentul elastic este enumit al sensibilitii elastice, i se caracterizeaz prin creterea semnificativ a cantitilor cumprate, corespunztor unor sc eri relativ mici ale preului. %ac pentru un pro us O serviciu, curba sensibilitii la pre are segmentul rigi mai mare ect segmentul elastic atunci pro usul O serviciul respectiv este cu sensibilitate rigi . %ac segemntul elastic este mai mare ect segmentul rigi , atunci pro usul O serviciul este cu sensibilitate elstic. #n funcie e prepon erena unui segment sau a altuia al curbei e sensibilitate la pre, se pot escrie urmtoarele variante e fun amentare a eciziei e pre( 'ensibilitate rigi a preuluiG 'ensibilitate elastic a preuluiG 'ensibilitate proproional a preuluiG 'ensibilitate rigi elastic a preului 'ensibilitate proproional elastic a preului Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la variaia preului. &orma propriu-zis a curbei este influenat e specificul pro usului sau serviciului, e perioa a e analiz i e veniturile consumatorilor. %eciziile privin preul, n funcie e sensibilitatea la pre a consumatorilor, n ve erea maximizrii profitului sunt prezentate n tabelul +.-.1.
*abelul 0r. +.-.1. ,ecizii privind preul *n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor tabilitatea la pre Pigi ,ecizii privind preul %i cantitile preconizate a fi vndute Preuri mari i cantiti vn ute mici 1E

Proporional )lastic

Preuri mo elate i cantiti mo erate Preuri mici i cantiti vn ute mari 'ursa( L!i-i '!+itresc!, 5ar$eting "", ) itura 6urg, 'ibiu, +,,+, p.118

#n practica intro ucerii cosumatorilor n iferite ecuaii e preuri s-a a;uns i la aspecte consi erate mai puin loiale, n sensul c se pot stabili preuri care mizeaz pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care genereaz confuzii i c3iar erori. Pe aceast cale au aprut categorii e preuri cum sunt8,( a: preul psi+ologic reprezentat e preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare, rotun;irea n plus pe care o face cumprtorul avanta;n vnztorulG b: preul de atragere reprezentat e preul afiat ntr-o form minuscul, la unele pro use e baz, n sperana atragerii cumprtorilor n magazinG c: preul neunitar, atunci cn preul se stabilete pe alte criterii ect pe baza unei uniti e msur uor controlabil e cumprtor. ".2. %odi3icarea pre !rilor .i reac iile la ea Pe parcursul activitii ei, o ntreprin ere se poate confrunta cu situaii care vor impune sc erea sau creterea preurilor. #n funcie e aceste mo ificri att clienii ct i concurena vor avea reacii pozitive sau negative. 2.(.1 0niierea reducerilor de pre Aceast aciune poate fi eterminat e mai multi factori. Primul este reprezentat e excesul e capacitate, situaia fiin specific firmelor care uc lips e comenzi i nu le pot obine prin creterea efortului e vnzare a pro uselor proprii, mbuntirea lor. Aceste firme vor aban ona strategia e pre a >urmririi li eruluiJ, recurgn la o strategie mai agresiv cu scopul e a-i crete vnzrile. %ar o re ucere e pre poate arunca firma ntr-un rzboi al preurilor, concurenii ncercn s-i menin cotele e pia. <n alt factor l reprezint sc erea cotei e pia. 5ai multe firme americane pro uctoare e automobile, bunuri electronice, aparate e fotografiat, ceasuri i oel i-au pier ut cotele e pia n favoarea concurenilor lor ;aponezi. Pentru a stopa aceste pier eri unele companii americane au trecut la aplicarea unei strategii e pre mai agresive. %e exemplu, Ceneral 5otors a re us cu 1,H preul automobilelor sale e mic litra; comercializate pe 1oasta e Dest, aici concurena ;aponez fiin mai puternic81. %e asemenea, firmele vor iniia o re ucere e pre cu scopul e a obine poziia e li er pe pia prin practicarea unor preuri mai mici. 2 firm poate porni cu preuri inferioare celor practicate e concuren sau poate iniia pe parcurs aceste re uceri e pre n sperana obinerii unei cote e pia importante, care s-i permit sa-i re uc c3eltuielile n urma creterii volumului vnzrilor i a acumulrii unei experiene mai bogate. %ar riscurile re ucerilor e pre sunt foarte mari(
8, 81

Buigi %umitrecu, 5ar$eting "", ) itura 6urg, 'ibiu, +,,+, p.118 P3ilip 4otler,5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti, +,,., p.7+-

1F

 1apcana calitii sczute( consumatorii vor cre e c pro usele firmei sunt inferoare calitativ celor aparinn concurenilor care practic preuri mai mari 1apcana cotei e pia fragile( un pre mic cumpr cota e pia, ar nu i fi elitatea consumatorilor. )i vor cumpra e la urmtoarea firm care va practica preuri i mai mici 1apcana buzunarelor subiri( concurenii care practic preuri mai mari vor putea re uce aceste preuri, meninn u-i mai mult timp poziia, atorit rezervelor financiare mult mai mari e care ispun. &irmele ar putea fi nevoite s-i re uc preurile n perioa ele e criz economic, atunci cn puini consumatori oresc s cumpere versiuni mai scumpe ale unui pro us. )xist mai multe ci prin care vnztorul unui pro us scump poate a;usta mixul e pre i e mar$eting ntr-o situaie e sc ere a cererii.
*abelul 0r +...1. &naliza alternativelor mixului de marketing pe care

le poate aplica o firm *n perioada de criz economic

<ariantele strate-ice %oti;a ia Consecin ele 1ot e pia mai mic. Pentabilitate mai sczut

1. 5eninerea preului i a &irma se bucur e o mare calitii percepute. Alegerea fi elitate a clienilor si. )ste anumitor categorii e e preferat s ce eze cumprtori. concurenei clienii cu venituri mai mici. Acoperirea costurilor n +. 1reterea preului a cretere cu a;utorul unor calitii percepute. preuri mai mari. #mbuntirea calitii pentru a ;ustifica creterea preurilor. 1ost mai puin s fie 8. 5eninerea preului i meninute preurile ect s fie creterea calitii percepute mbuntit calitatea perceput. -. Pe ucerea parial a *rebuie acor at clienilor o preului i creterea calitii re ucere a preului, ar precepute. accentul trebuie sa ca pe sporirea valorii ofertei .. Pe ucerea rastic a "ntro uce isciplina i preului i meninerea calitii escura;eaz concurena n percepute. sfera preului. 7. Pe ucerea rasctic a "ntro uce isciplina i preului i sc erea calitii escura;eaz concurena n percepute sfera preului, meninn nesc3imbat mar;a profitului. /. 5eninerea preului i 'e re uc c3eltuielile e sc erea calitii percepute. comercializare pentru a contracara creterea costurilor.

1ot e pia mai mic. Pentabilitate nesc3imbat. 1ot e pia mai mic. Pe ucerea rentabilitii pe termen scurt. 1reterea rentabilitii pe termen lung. 5eninerea cotei e pia. Pe ucerea rentabilitii pe termen scurt. 5eninerea rentabilitii pe termen lung. 5eninerea cotei e pia. Pe ucerea rentabilitii pe termen scurt. 5eninerea cotei e pia. 5eninerea mar;ei profitului. Pe ucerea rentabilitii pe termen lung. 1ot e pia mai mica. 5eninerea mar;ei profitului. Pe ucerea rentabilitii pe termen lung.

+,

'ursa( P8ilip (otler, 5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti,+,,., p. 7.1

2.(.1. 0niierea cre%terilor de pre 5ulte firme trebuie sa-i creasc preurile. Peuita unei astfel e operaiuni poate uce la creterea consi erabil a profiturilor. <n factor important care etermin creterea preurilor este inflaia costurilor. #n cazul n care creterea costurilor nu este nsoit i e o cretere a pro uctivitii, mar;ele e profit se re uc consi erabil, mpingn companiile s creasc sistematic preul. %e multe ori, firmele mresc preul mai mult ect au crescut costurile, n ateptarea inflaiei ori a prelurii e ctre guvern a controlului preurilor. Aceast practic este cunoscut sub enumirea e stabilire anticipativ a preului. &irmele ezit sa-i asume fa e clienii lor obligaii pe termen lung n legtur cu preurile, temn u-se c inflaia costurilor le va iminua mar;ele e profit. <n alt factor care uce la creterea preurilor este supracererea. #n momentul n care o firm nu poate satisface necesitile tuturor clienilor si, ea poate ri ica preurile, poate livra acestora cantiti limitate e mrfuri, ori poate a opta ambele atitu ini. 1reterea preului real se poate efectua pe mai multe ci, fiecare avn un impact eosebit asupra cumprtorilor. 1ele mai utilizate practici e revizuire a preului sunt urmtoarele( A optarea cu ntrziere a preului( firma nu-i stabilete preul final nainte e finisarea sau livrarea pro usului. 'tabilirea ntrziat a preului este o practic folosit e ma;oritatea firmelor cu timpi mari e pro ucie, cum ar fi firmele e construcii in ustriale. <tilizarea clauzelor tarifului progresiv( firma solicit clienilor ei s plteasc preul actual i ntreaga, sau oar o parte a iferenei e pre atorit inflaiei, n perioa a anterioar livrrii mrfurilor. 2 astfel e clauz este ntlnit n numeroase contracte careau ca obiect realizarea unor proiecte in ustriale e lung urat. 'epararea elementelor unei oferteNpac3et( firma pstreaz nesc3imbat preul, mo ificn ns unul sau mai multe elemente ale ofertei ei anterioare, cum ar fi livrarea sau montarea gratuit, ori practicn pentru acestea preuri separate. Pe ucerea rabaturilor( firma instruiete forele e vnzare s nu ofere rabaturile pentru plata n numerar i cele pentru cumprarea unei cantiti mari e mrfuri. %e asemenea, firma trebuie s aleag ntre a crete brusc preurile, la un moment at, i a le crete treptat, ntr-un ritm sczut, pe o perioa mai lung e timp. #n general consumatorii prefer creterile mici e preuri, n ritmuri constante, celor ime iate. &irma trebuie s evite sa-i creeze imaginea unui punga atunci cn crete preurile. %e aceea, creterile e preuri trebuie s fie nsoite e comunicri venite in partea firmei, prin care aceasta s explice motivul unei astfel e aciuni. &orele e vnzare ale firmei vor trebui s a;ute clienii s gseasc alte ci e economisire a propriilor resurse financiare.
+1

)xist ns i alte mo aliti prin care o firm poate reaciona la creterea costurilor sau a cererii, fr a recurge la creterea preurilor. Acestea constau n8+( Pe ucerea imensiunilor unui pro us n locul creterii preului #nlocuirea materialelor sau inger ientelor scumpe cu altele mai ieftine Pe ucerea sau eliminarea caractersiticilor pro usului n ve erea sc erii costului Penunarea sau re ucerea nurului servicilor asociate pro usului, cum ar fi montarea, livrarea gratuit sau serviciile pe termen lung <tilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambala;e e imensiuni mai mari cu scopul e a menine costurile e ambalare la un nivel sczut Pe ucerea numrului e mo ele i mrimi oferite 1rearea unor mrci noi, economice 2.(.!. 1eacia clienilor la modificarea preului 2rice mo ificare a preului i poate afecta pe clieni, concureni, istribuitori i furnizori, putn i o reacie in partea guvernului. 5o ificarea preurilor nu este ntot eauna interpretat e clieni n sensul cel mai exact. %e regul ei explic re ucerea preurilor n felul urmtor( pro usul este pe punctul e a fi nlocuit cu un mo el nouG este realizat efectuos i nu se vin e bineG firma are probleme financiare i nu poate asigura piesele e sc3imb necesareG preul va sc ea i mai mult i, eci, merit s mai atepteG a sczut calitatea. 2 cretere a preului, care n mo normal escura;eaz vnzrile, poate avea unele semnificaii pozitivepentru clieni( pro usul este >proasptJ i s-ar putea sa nu-l mai gseasc mai trziuG are o valoare eosebitG vnztorul este lacom i profit e pe urmele cumprtorilor. 1lienii sunt sensibili n special la preul pro uselor care sunt scumpe sau sunt ac3iziionate n mo frecvent. )i observ mai greu preurile mai mari ale articolelor mai ieftine, pe care le ac3iziioneaz rareori. #n plus, unii cumprtori sunt mai puin interesai e preul pro usului i mai mult e costurile totale ale obinerii, utilizrii i ntreinerii acestuia pe parcursul vieii sale. <n vnztor poate practica preuri mai mari ect concurena, fr s ias in afacere, cu con iia sai conving clinii c pro usul necesit pe parcursul vieii c3eltuieli totale mai mici. 2.(.#. 1eacia concurenei la modificarea preului 2 firm care intenioneaz s-i mo ifice preurile trebuie s se preocupe e mo ul n care vor reaciona att clienii si, ct i concurena. )ste cel mai probabil ca aceasta in urm s reacioneze n situaia n care numrul firmelor este mica pro usele sunt omogene i cumprtorii sunt bine informai. 'e pune ntrebarea cum poate firma s anticipeze reacia concurenilor si. Presupunn c are un singur mare concurent, reacia lui se poate preve ea pornin
8+

P3ilip 4otler,5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti,+,,., p.7.,

++

e la ou situaii88. <na se bazeaz pe ipoteza ca aceasta va rspun e n acelai fel la fiecare mo ificare a preului, caz n care reacia sa poate fi anticipat. 1ealalt pornete e la i eea c el trateaz fiecare sc3imbare e pre ca pe o nou provocare, reacionn n conformitate cu propriile sale interese in acel moment. #n acest caz, firma trebuie s afle n ce constau interesele concurentului su. )a ar putea analiza situaia financiar actual a acestuia, vnzrile realizate n ultima perioa , capacitatea e pro ucie, fi elitatea clienilor si i obiectivele pe care i le-a fixat. %ac el i propune s ctige o aumit cot e pia, este probabil c va rspun e tot cu o mo ificare a preului. %ac urmrete sa-i maximizeze profitul, este posibil s rspun cu o alt strategie, cum ar fi creterea bugetului e publicitate sau mbuntirea calitii pro usului. Provocarea const n a citi gn urile concurentului, folosin sursele e informare interne i externe. 'e poate ns ca un cocnurent s interpreteze cu totul altfel o re ucere a preului, e exemplu. Acesta poate bnui c firma ncearc s-i fure clientela, c i merge ru i vrea sa-i creasc vnzrile sau c urmrete s sca preurile la nivelul ntregii ramuri cu scopul e a stimula cererea total. 1n sunt mai muli concureni, firma trebuie s aprecieze ct mai exact reacia probabil a fiecruia. %ac ei se comport la fel, analiza se re uce la reacia unui concurent obinuit. %ac, in cauza iferenelor importante e mrime, cot e pia i politic e mar$eting care exist ntre ei, concurenii nu reacioneaz n acelai mo , este necesar ca analiza lor s se realizeze separat. #n cazul n care unii concureni vor apela i ei la mo ificarea preului, posibil ca i ceilali s fac la fel.

88

P3ilip 4otler, 5anagementul 5ar$etingului, ) itura *eora, 6ucureti, +,,., p.7.8

+8