COCA-COLA taren brand

Cine si-ar fi inchipuit in 1886 ca o noua bautura carbogazoasa de dozator,

va deveni, in cursul urmatoarelor 11 decenii, cea mai cunoscuta marca din toata lumea? Nimeni. Nici macar Dr. John m!th "#$%#&'(N, farmacistul din )tlanta care a inventat bautura. *oca-*ola a fost declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume in studiul realizat de catre compania de consultanta americana +nterbrand si *itiban,. *oca-*ola si-a asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de +nterbrand la -.,/ miliarde 0 D. *u toate acestea, valoarea brand-ului a scazut in .111 cu 123 fata de 1444. tudiul a avut ca scop identificarea si plasarea intr-un top a brand-urilor care valoreaza cel putin 1 miliard 0 D. +mediat dupa *oca-*ola urmeaza $icrosoft, +%$, +ntel, N(5+), 6eneral #lectric, 7ord, Disne!, $cDonald8s, $arlboro, $ercedes, 9", etc. Daca "#$%#&'(N este cel care a creat formula, inca secreta, a acestui produs, un genial om de afaceri din )tlanta, )sa *andler, a facut din *oca-*ola un nume de marca. #l a fost constient de puterea publicitatii atunci cand a inregistrat brandul *oca-*ola in 1886. "entru a promova acest nume, *andler a creat o varietate de produse promotionale, gen calendare, ceasuri si nenumarate alte lucruri inedite, toate purtand marca *oca-*ola. Desigur, competitia a fost apriga in primii ani si de aceea compania a luat in serios prote:area produselor si marcilor sale. "entru a se feri de imitatii, in 141/, *oca-*ola a introdus clasica, de acum, sticla contur, inregistrata ca marca in 14-- ; onoare acordata doar catorva ambala:e. )stazi, *oca-*ola ofera mai mult decat un simplu moment de placere. #a este parte din viata noastra cotidiana. uccesul avut de *oca-*ola in &omania se datoreaza intr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura inca inainte de a intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa, dupa lansarea in tara, un sistem de imbuteliere si distributie bine pus la punct. Dupa ce au facut cunostinta cu aceasta bautura, romanii au fost cuceriti de gustul unic al bauturii. Nimic nu se aseamana la gust cu *oca-*ola. +nsa gustul nu este totul. *onteaza foarte mult legatura care se creeaza intre aceasta marca si consumator. De aceea, *oca-*ola a incercat sa intre in viata fiecaruia intr-un mod cat mai placut.

0nul dintre pasii facuti de *oca-*ola, in &omania, pentru a se apropia de consumatori a fost facut in 1446, cand compania s-a asociat pentru prima data cu sarbatorile de "asti. *oca-*ola este considerata de foarte mult timp o marca dedicata intregii familii, iar "astele este una dintre ocaziile in care familiile se reunesc pentru a celebra acest eveniment. De-a lungul anilor *oca-*ola s-a dovedit a fi un produs atipic fata de teoriile de mar,eting. e stie ca marcile au o anumita durata de viata. +n mod normal, o marca se naste, creste, a:unge pana la un anumit nivel, dupa care se stinge. +n cazul *oca-*ola ne confruntam cu o situatie atipica. Dupa 116 ani de la apritia marcii, nu e<ista semne de declin. %a, dimpotriva, brand-ul este mai puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede, cel putin aceasta este parerea lui imeon 6oranov, brand manager la *oca-*ola &omania. *and un mare producator international venea in &omania aducea dupa sine si concurenta, daca nu imediat dupa lansarea pe piata, oricum in scurt timp. +n cazul *oca-*ola vorbim de intrarea pe piata a marcii "epsi-*ola, dar pe acest drum batatorit s-au lansat si marcile romanesti. De pilda, #uropean-Drin,s a intrat pe o piata a bauturilor racoritoare incalzita de *oca-*ola. *ompania americana a animat o data cu venirea pe piata sectorul racoritoarelor crescand consumul pe cap de locuitor si deschizand drumul si pentru #uropean Drin,s. #uropean Drin,s a intrat pe piata intr-un moment prielnic, care s-a dovedit a fi neprielnic pentru *oca-*ola. $arca 7rutti 7resh s-a lansat pe piata cu un pret sub cel al *oca-*ola in momentul in care consumul de racoritoare crescuse, dar puterea de cumparare a romanilor incepuse sa scada. )stfel, pe fundalul unei descresteri a puterii de cumparare, 7rutti 7resh a reusit sa obtina o cota de piata insemnata, in detrimentul *oca-*ola, care a pierdut cateva procente. )stazi, #uropean Drin,s poate fi considerata o marca romaneasca de succes in competitie cu brand-urile internationale, iar romanii cumpara in cea mai mare parte brand-uri. +n segmentul racoritoarelor se bea cel mai mult *oca-*ola si 7rutti-7resh, asa cum in ceea ce priveste vanzarea de filme foto, spre e<emplu, se cumpara marci de genul 5oda, si 7u:i. Consolidarea brand-ului Coca-Cola "entru *oca-*ola, .111 a fost un an in care accentul a cazut, din punct de vedere al strategiei de mar,eting abordata, mai mult pe dezvoltarea marcilor de:a e<istente in portofoliu decat pe introducerea pe piata a unor produse noi. =ansarea la :umatatea anului trecut a noii campanii publicitare pentru *oca-*ola, >?iata are

gust@, campania pentru prite, produsa local in &omania, bazata pe sloganul >$usculosul se intoarce@, care a primit premiul )d8or pentru cea mai buna campanie pentru bauturi non-alcoolic din &omania, promotiile de "aste si cele din timpul verii, si campania pentru 7anta, sunt principalele initiative pe care *oca*ola le-a avut anul trecut pentru a consolida pozitia brand-urilor din portofoliu. +n ceea ce priveste noua tema *oca-*ola ; Viata are gust ; aceasta nu schimba cu nimic proprietatile marcii, ci aduce o noua filosofie. ?iata de zi cu zi e plina de intamplari de care ne amintim intotdeauna cu placere. #ste vorba de acele intamplari care te fac sa simti ca traiesti, sa te bucuri, care iti schimba intr-o clipa starea de spirit. +deea pentru teaser a venit firescA "entru a e<prima esenta conceptului ?iata are gust, care tine de emotie, de spirit, de ce sa nu compui un cantec. 7ormatia 9olograf a intrat in :oc, echipa *oca-*ola a avut incredere in proiectul propus de )gentia de "ublicitate $c*)NN-#&+*5 (N, chiar daca era nou pe piata romaneasca, o piata a publicitatii care abia acum isi da e<amenul de maturitate. )sa a aparut cantecul >?iata are gust@, pe versurile lui $ugurel ?rabete, in interpretarea si aran:amentul 9olograf. -a filmat o zi pe soseaua spre )le<andria, o zi in %ac,stage si doua zile a durat postprocesarea. ) iesit unul dintre cele mai bune videoclipuri 9olograf si va avea in final, probabil, viata mai lunga decat o campanie publicitara. i campania publicitara derulata la sfarsitul anului trecut pentru relansarea produsului 7anta a influentat pozitiv succesul acesteia. potul publicitar '? Hello, prin modul in care a fost creat a avut ca obiectiv captivarea imaginatiei celui mai important segment tinta din cadrul pietei, cel al tinerilor.

"aralel insa cu derularea unor campanii publicitare de consolidare a brandurilor e<istente, *oca-*ola a lansat anul trecut doua produse noiA in vara, Fanta Fructe de Padure, iar la sfarsitul anului o varianta noua de apa plata, ocazie cu care si-a consolidat pozitia pe segmentul apei de masa. i imaginea produsului a continuat sa fie in .111 un obiectiv al companiei, *oca-*ola, introducand pe piata o serie de noi ambalaje pentru Bonaqua. "romotiile de vara derulate de companie au avut un aer aparte, bazanduse pe un sistem diferit de promovare a produselor, cel al implicarii intr-o masura cat mai mare a consumatorului in derularea promotiei, sloganul Priveste prin hublou fiind un e<emplu in acest sens. *ea mai mare crestere a vanzarilor o cunoaste brandu-ul *oca-*ola in perioada *raciunului, $os *raciun, asa cum il stim noi azi, dolofan si cumsecade, cu

barba alba si deasa, imbracat in rosu, cu sac mare si plin cu daruri in spate, fiind creat la cererea companiei *oca-*ola, in 1421. $odelul, a fost cel mai bun prieten al graficianului, un comis voia:or iesit la pensie, scunde, rotofei si plin de viata. *ulorile hainelor $osului au fost alese dupa cele ale marcii *oca*ola. )stazi persona:ul este marca inregistrata a producatorului de bauturi racoritoare *oca-*ola. Bugetele de publicitate uccesul de care s-au bucurat anul trecut produsele *oca-*ola se datoreaza in mare parte publicitatii. ( parte semnificativa a bugetului de publicitate pe care l-a alocat *oca-*ola in .111 Badica 1C.-.C.8/4 0 D, cu 116 3 mai mult decat in .111, fapt ce a facut compania sa ocupe locul 11 in 'opul 111 al consumatorilor de publicitateD primul loc "E6 cu CC.2-..61. 0 DF a fost destinat publicitatii prin televiziune B46,6.3F, iar radioul B.,1/3F si presa scrisa B1,..3F au fost folosite ca mi:loace media secundare, in special pentru evenimente si promotii. B)ndreG *oGell, director mar,eting *oca-*ola &omaniaF "entru .11., unul dintre obiectivele *oca-*ola este lansarea unor noi produse si ambala:e, scopul principal fiind largirea atractiei si unicitatea marcilor. $ai mult, vor lansa programe de mar,eting adaptate local pentru a fi siguri ca produsele *oca-*ola sunt relevante si motivante pentru consumatorii romani.
Top 100 consumatori de publicitate:

Anul 2000 =ocul 12. *oca-*ola =ocul 14. #uropean Drin,s =ocul -1. Huadrant )mroI %everages 6.C42../8 0 D ; buget C.C/..1-6 0 D ; buget 4-6.88C 0 D ; buget

Anul 2001 =ocul 11. *oca-*ola =ocul .1. Huadrant )mroI %everages =ocul C.. #uropean Drin,s
Bugete de publicitate - produse alimentare:

1C.-.C.8/4 0 D ; buget /...1.4-1 0 D ; buget ..6./.644 0 D ; buget

Anul 2000 =ocul 1. *oca-*ola =ocul .. #uropean Drin,s =ocul 2. Huadrant )mroI %everages 64,113 ..,//3 /,C23 Anul 2001 =ocul 1. *oca-*ola =ocul .. Huadrant )mroI %everages =ocul 2. #uropean Drin,s -/,483 12,1.3 11,6.3

=a toate acestea se adauga, sau mai e<act spus ele sunt determinate de ceea ce face *oca-*ola in fiecare anA evalueaza performanta fiecarui anga:at, prin sistemul de evaluare si dezvoltare de personal. )cest proces se desfasoara pe parcursul lunilor noiembrie si decembrie, iar la sfarsitul anului departamentul de &esurse 0mane are toate evaluarile de personal. +n cadrul acestui program se face o separare clara in ceea ce priveste dezvoltarea in pozitia curenta si dezv. pentru pozitia vizata in termen mediu si lung . Necesitatile de training identificate pot fi >softs,ills@ Bcursuri de comunicare, de prezentareF sau de stricta specialitate Bmedia, cercetare, mar,etingF 'oate nivelurile, incepand de la secretara pana la top manager sunt implicate in programele de training. +n cazul *oca-*ola, este evidenta cresterea nivelului tehnic de pregatire al anga:atilor si a increderii in ei insisi, ca beneficii concrete ale trainingurilor.

Referat realizat de Anca MOISE .8.1...112

Copyright

Contact ! Trimite re"erat