PARTEA A IV A. CONDUCEREA ACTIVITII DE MARKETING Capitolul 12. Organizar a a!ti"it#$ii % &ar' ting 1. . %. '. ).

Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing; !ocul activitii de marketing "n #tructura organizatoric a "ntre$rinderii; Atribuiile &i #i#temul de relaii ale com$artimentului de marketing; (tructura intern a com$artimentului de marketing; Per#onalul com$artimentului de marketing.

1.Ca%rul g n ral % a(or%ar a organiz#rii a!ti"it#$ii % &ar' ting *rganizarea &tiini+ic a activitii unei "ntre$rinderi moderne $re#u$une, )tru!tura organizatori!# a unei "ntre$rinderi , - #tructurarea activitilor de#+&urate; - re$artizarea e+orturilor la nivelul de+initelor #tructuri organizatorice; - obinerea unei $er+ormane economice c.t mai ridicate. - e#te % *init# de, - an#amblul $er#oanelor &i com$ortamentelor "ntre$rinderii; - modul "n care #unt $la#ate "ntr-o con+iguraie coerent; - $recum &i an#amblul relaiilor dintre ele. - re$rezint #c/eletul $e care #e articuleaz relaiile interne &i e0terne ale "ntre$rinderii.

Rolul #tructurii organizatorice,

- a#igur cadrul nece#ar $entru ge#tionarea relaiilor de autoritate &i de comunicare din interiorul "ntre$rinderii; - a+ecteaz direct relaiile dintre $er#onalul "ntre$rinderii1 cerinele #ale $er#onale &i gradul de motivaie; - re$rezint elementul ma2or $rin care #e a#igur coordonarea activitilor de#+&urate1 coordonare care in+lueneaz &i determin +lu0ul de bunuri &i relaiile $er#onale1 $recum &i +lu0urile in+ormaionale din interiorul "ntre$rinderii.

(tructura organizatoric a activitii de marketing $rezint o #erie de $articulariti.

(tructura organizatoric e#te determinat de caracteri#ticile mediului "n care "ntre$rinderea activeaz, - "ntr-un mediu turbulent 3 "ntre$rinderile utilizeaz o #tructur organic; - "ntr-un mediu #tabil &i $revizibil 3 "ntre$rinderile utilizeaz #tructuri mecanice. (tructura organizatoric de$inde de o #erie de *a!tori, #ectorul $rinci$al de activitate; +actorii e0terni ai "ntre$rinderii; +actorii interni ai "ntre$rinderii; caracteri#ticile com$artimentului de marketing &i relaiile cu celelalte com$artimente.

Coor%onat l organiz#rii a!ti"it#$ii % &ar' ting +or&ula organizatori!# a%optat#

- are "n vedere alegerea uneia dintre urmtoarele #oluii, de#+&urarea activitilor #$eci+ice de marketing "n cadrul com$artimentelor tradiionale1 de regul $rin am$li+icarea +unciei comerciale; con#tituirea "n cadrul #tructurii organizatorice a "ntre$rinderii1 a unui com$artiment di#tinct de marketing 3 +ormula recomandat1 de regul.

M#ri& a !o&parti& ntului % &ar' ting

- e#te #tabilit "n +uncie de com$le0itatea1 am$loarea &i durata activitilor

Gra%ul % ! ntrali,& al !o&parti& ntului % &ar' ting

- a$are "n #ituaia unor "ntre$rinderi 4com$anii5 de mari dimen#iuni care acioneaz1 de regul1 $e #$aii e0tin#e &i "n #tructura crora +uncioneaz uniti di#tincte 4de $roducie1 comerciale1 de tran#$ort1 +iliale etc5.

-ozi$ionar a !o&parti& ntului % &ar' ting .n ,tru!tura organizatori!# % an,a&(lu a .ntr prin% rii

- #e recomand $oziia de 6#tat ma2or7 3 "n ara noa#tr; - "n literatura #trin #unt nuanate ace#te $oziionri, +uncia de marketing cade "n #arcina vice$re&edinilor; - "n +uncie de mrimea &i #$eci+icul activitii "ntre$rinderii1 activitile de marketing #unt inclu#e la unul din cele dou niveluri ierar/ice.

Atri(u$iil !o&parti& ntului % &ar' ting

deriv din +ilozo+ia marketingului - cercetri de marketing; - $olitici de marketing, - de $rodu#; - de atribuie; - de $re; - de $romovare.

)tru!tura int rn# a !o&parti& ntului % &ar' ting,

- e#te realizat $rin utilizarea unor criterii de di+ereniere a activitilor, +unciile de marketing; $rodu#ele 8 #erviciile; $ieele; zonele geogra+ice.

2. /o!ul a!ti"it#$ii % &ar' ting .n ,tru!tura organizatori!# a .ntr prin% rii 9i+eritele +orme de organizare a activitii de marketing re+lect, - o$iunile "n $rivina di#$er#rii #au concentrrii ace#tuia; - nivelul ierar/ic atribuit &i o+icializat $rin #tabilirea locului lor "n an#amblul #i#temului de organizare a "ntre$rinderii.

Princi$alele *or&ul organizatori! "nt.lnite "n activitile $ractice de marketing #unt urmtoarele, - v.nzri; - $roducie; a0 D ,*#1urar a unor a!ti"it#$i % &ar' ting - $lani+icare; .n !a%rul !o&parti& nt lor tra%i$ional - organizare; - marketingul e#te con#iderat ca o activitate minor; - e#te #$eci+ic $erioadei de "nce$ut a $racticii de marketing. (0 Grupar a &a2orit#$ii a!ti"it#$ilor % &ar' ting .ntr3unul %in !o&parti& nt l tra%i$ional !0 Con,truir a .n !a%rul ,tru!turii organizatori! a .ntr prin% rii a unui !o&parti& nt ,p !ializat % &ar' ting %0 Cr ar a % %ir !$ii % &ar' ting - de regul1 cel al v.nzrilor; - #$eci+ic celui de al doilea #tadiu de abordare a marketingului.

- #ubordonat direct conducerii - #$eci+ic celui de-al treilea #tadiu de dezvoltare a marketingului1 marketingul integrat - e#te recomandat "ntre$rinderilor "n care volumul &i com$le0itatea activitilor de#+&urate 2u#ti+ic +olo#irea unui $er#onal1 care $oate con#titui un nucleu

- marc/eaz1 "n ultimele decenii1 con#acrarea de+initiv a $oziiei &i rolului de #tat ma2or al activitii de marketing "n #tructurile organizatorice ale "ntre$rinderii moderne; - elaborarea &i +undamentarea obiectivelor &i #trategiei globale de dezvoltare1 a celei de $ia1 ca &i celor #$eci+ice com$onentelor mi0ului de marketing; - cercetri de marketing; ' - +undamentarea bugetelor globale $entru $rodu#e &i #ectoare de activitate etc..

4. Atri(u$ii 1i ,i,t &ul % r la$ii al !o&parti& ntului % &ar' ting

Termenul de com$artiment de marketing

- an#amblul $er#oanelor care de#+&oar activiti omogene &i 8 #au com$lementare &i #unt #ubordonate nemi2locit aceluia&i cadru - "n $ractic #ub +orma, - direcie; - #erviciu; - birou etc.. - #e "n#criu "n #+era $roce#elor &i aciunilor $rin intermediul crora "ntre$rinderea #e im$lic "n #i#temul relaiilor din cadrul mediului economico-#ocial "n care "&i de#+&oar activitatea; - $ot +i circum#cri#e "ntr-o $alet mai larg #au mai re#tr.n#1 "n +uncie de $olitica general de marketing a "ntre$rinderii; - de regul1 #e delimiteaz $rin #tructurarea lor $e $rinci$alele domenii ale activitii de marketing, - elaborarea &i +undamentarea $rogramelor de marketing; - #+era cercetrilor de marketing. - model de +i& $o#t a unui #$eciali#t "n cercetri de marketing.

Atri(u$ii5

R la$iil !o&parti& ntului % &ar' ting

- r la$iil

i rar6i!

7 a$ar "n ra$orturile cu conducerea "ntre$rinderii &i #unt "n e#en de #ubordonare.

- r la$iil *un!$ional 3 #unt determinate de caracterul #$ecializat al activitii de#+&urate "n cadrul com$artimentului; - #e materializeaz "n tran#miterea de ctre celelalte com$artimente de in+ormaii etc.. - r la$iil % ,tat &a2or - #e mani+e#t "n ra$orturile cu conducerea "ntre$rinderii &i #e e0$rim $rin delegarea de ctre acea#ta a unor atribuii $rin care #unt #oluionate $roblemele care a+ecteaz celelalte com$artimente; - ocu$ o $oziie de 6+iltru71 "n cadrul #u #e realizeaz convertirea in+ormaiilor "n decizii1 $rograme de aciune etc.; - con+er conducerii $o#ibilitatea delegrii unor atribuii &i com$etene. - r la$iil % !oop rar 3 a$ar "n ra$orturile cu celelalte com$onente ale #tructurii organizatorice aloe "ntre$rinderii; - e0$rim colaborarea cu ace#tea "n $roce#ul de +undamentare a deciziilor.

- r la$iil % !ontrol - nu #unt de+initorii; - a$ar cu nivele ierar/ice #u$erioare

8. )tru!tura int rn# a !o&parti& ntului % &ar' ting Are la baz un anumit criteriu de #tructurare. a5 *rganizarea av.nd la baz !rit riul *un!$iilor - $re#u$une con#tituirea "n cadrul com$artimentului a unor #ectoare ale cror atribuiii #unt delimitate du$ #$eci+icul activitii de marketing; - #ectoare #e con#tituie $e urmtoarele domenii, - cercetri de marketing; - $rograme de marketing; - comunicare &i $romovare; - di#tribuie; - #ervicii de marketing. - are ca $unct de $ornire di+erenierile "n#emnate $e care le $ot b5 *rganizarea du$ $rezenta zonele 4regiunile5 geogra+ice $e care acioneaz !rit riul g ogra*i! "ntre$rinderea; - alctuirea zonelor #e +ace av.nd "n vedere criteriile, limba1 legi#laia1 criteriul $olitic etc.. c5 *rganizarea du$ - #e realizeaz $rin con#tituirea de #ectoare #$ecializate "n !rit riul pro%u, lor conce$erea &i de#+&urarea tuturor activitilor de marketing #$eci+ice +iecrui $rodu#8categorie de $rodu#e din nomenclatorul "ntre$rinderii. - e#te im$u# de di+erenierile e0i#tente "n cadrul $ieei la d5 *rganizarea du$ nivelul di+eritelor categorii8#egmente de con#umatori care !rit riul pi $ lor ,au +ac nece#are te/nici de v.nzare1 $roceduri de +i0are a grup lor % !li n$i $reurilor #au organizare teritorial di+erit. 9in a$licarea combinat a criteriilor $rezentate $ot rezulta &i alte +orme de organizare interioar a com$artimentului de marketing, - organizarea &atri!ial# - vizeaz obinerea unor #inergii ridicate a #tructurilor +uncionale cu cele bazate $e e0i#tena re#$on#abililor de $rodu# &i zone geogra+ice1 a#igur.nd coerena aciunilor $ractice la di+eritele nivele de autoritate. 0 )tru!turi a%36o! - "n #ituaii cu caracter tem$orar determinate de evoluia +luctuant a volumului activitii economice #au im$u#e de decizia lan#rii ra$ide &i inten#e a unui nou $rodu# etc; - recurgerea la #ervicii e0terioare, - realizarea de cercetri de ; marketing etc..

9. - r,onalul !o&parti& ntului % &ar' ting )p !iali,tul % &ar' ting - $o#e#or de temeinice cuno&tine de #$ecialitate; - numeroa#e caliti1 oglindite "n $ro+e#iograma #$eciali#tului; - #$eciali&ti de mai multe $ro+e#ii, - economi&ti; - in+ormaticieni; - ingineri; - #ociologi etc.

<

Capitolul 14. )i,t &ul in*or&a$ional % &ar' ting 1. Coninutul #i#temului in+ormaional de marketing; . (tructura #i#temului in+ormaional de marketing; %. Proiectarea #i#temului in+ormaional de marketing. 1. Con$inutul ,i,t &ului in*or&a$ional % &ar' ting )i,t &ul in*or&a$ional - an#amblu alctuit din #$eciali&ti1 ec/i$amente &i $rocedee de % &ar' ting :)IM0 culegere1 #tocare1 analiz1 evaluare &i di#tribuire a in+ormaiilor nece#are1 corect &i la tim$1 ctre +actorii de decizie din domeniul marketingului.

- #ur#e de in+ormaii; El & nt l !on,tituti" ale (I= - ec/i$amente de calcul; - +lu0uri in+ormaionale; - utilizatori /o!ul )IM "n cadrul - de+ine&te coninutul #u; $roce#ului decizional - $e de o $arte - culegerea1 #tocarea1 $relucrarea1 a#igurarea cu in+ormaii a utilizatorilor; - $e de alt $arte - tran#miterea deciziilor ado$tate ctre organele de e0ecuie din cadrul mediului intern; - e+ectul deciziilor $oate +i evaluat $rin in+ormaii cule#e din mediul e0tern.

>

2. )tru!tura ,i,t &ului in*or&a$ional % &ar' ting (tructura (I= .n plan " rti!al5 - ,ur, l % in*or&a$ii 4(5 - o+er elementele nece#are evalurii &i de#crierii mediului intern &i e0tern al "ntre$rinderii; - inve#tigarea ace#tora #e realizeaz $rin metode &i te/nici #$eci+ice marketingului &i "n concordan cu obiective #tabilite $entru +iecare cercetare "n $arte.

- ,i,t &ul % g ,tiun 1i - #i#temul de ge#tiune 3 a#igur #tocarea1 $relucrarea &i pr lu!rar a %at lor 4?5 $unerea "n utilizare a in+ormaiilor; - baze 4bnci5 de date 3 "nmagazineaz in+ormaiile cule#e 4!li n$i1 comerciani etc.5; - bnci de $rogramare 3 un loc im$ortant "l dein #i#temele in+ormatice. - utilizatori 4@5 - re$rezentai de $er#onalul de conducere &i e0ecuie "n atribuiile crora #unt inclu#e activiti care nece#it +olo#irea in+ormaiilor de marketing; - #i#temele de date on-line - $re#u$une ca utilizatorii # acce#eze1 $rin intermediul unui terminal de com$uter &i a unui limba2 #$ecial de dialogare1 o banc central de date admini#trat de un #i#tem com$uterizat central. (tructura (I= .n plan orizontal 3 +lu;uril in*or&a$ional :+0 7 a#igur circuitul in+ormaiilor mai "nt.i de la #ur#ele de in+ormaii la bazele de date 4+lu0uri $rimare5 &i1 a$oi1 de la bazele de date la utilizatori 4+lu0uri #ecundare5.

1A

4. -roi !tar a ,i,t &ului in*or&a$ional % &ar' ting (e $arcurg urmtoarele tap 5 a. Etapa pr li&inar# - con#t "n ado$tarea deciziei de con#tituire a #i#temului in+ormaional de marketing; - obinerea coo$errii utilizatorilor $oteniali. - are la baz nevoile de in+ormaii "n vederea +undamentrii deciziilor ado$tate de utilizatori &i #ur#ele e+ective &i $oteniale de obinere a lor. - e#te generat de in#u+iciena bncii de date #im$le; - #e realizeaz $rin #electarea te/nicilor #tati#tice cele mai $otrivite $entru $relucrarea datelor #tocate "n banc; - #e realizeaz de un $er#onal #$ecializat "n a#t+el de activiti. - urmre&te realizarea unor modele de $relucrare a in+ormaiilor &i de +undamentare &tiini+ic a deciziilor; - #unt identi+icate modele #$eci+ice "ntre$rinderii.

(. Con,tituir a (#n!ii % %at !. Con,tituir a (#n!ii ,tati,ti!

%. Cr ar a (#n!ii % progra&

11

Capitolul 18. -ro! ,ul % !izional .n &ar' ting 1. Coninutul &i ti$ologia deciziilor de marketing; . =etodologia elaborrii &i ado$trii deciziei de marketing; %. Bundamentarea deciziei de marketing. 1. Con$inutul 1i tipologia % !iziilor % &ar' ting 9ecizia e#te con#iderat dre$t in#trumentul cel mai im$ortant de e0$rimare. < r( rt )i&on1 laureat al $remiului Cobel "n economie1 arat c luarea deciziilor &i conducerea $ot +i con#iderate unul &i acela&i lucru. D !izia r pr zint# O ,itua$i % !izional# , !r az# nu&ai atun!i !=n% ;i,t#, 7 cur#ul de aciune ale# $entru realizarea unui #au mai multor obiective. a. unul #au mai multe obiective care # e0$rime "n termeni o$eraionali $er+ormanele antici$ate; b. dou #au mai multe $o#ibiliti $entru atingerea obiectivelor; c. o #tare de incertitudine cu $rivire la alternativa care va o$timiza realizarea obiectivelor. Tipologia % !iziilor 9u$ natura o(i !ti" lor urmrite1 deciziile $ot +i, - % !izii ,trat gi! - au caracter de decizii cadru; - urmre#c # tra#eze drumul ce trebuie $arcur# $entru realizarea obiectivelor +undamentale de marketing. - % !izii ta!ti!o3op ra$ional 7 au caracter de decizii derivate. - % !izii !o&pl ; - $rive#c 3 % com$onente ale mi0ului. - % !izii ,p !ializat 7 $rive#c o com$onent a mi0ului de marketing.

9u$ !o&pon nta &i;ului % &ar' ting la care #e re+er,

Dn +uncie de & to%ologia - % !izii r p tati" - #e reiau cu o anumit +recven; - e0i#t o anumit rutin. % la(orar 1i a%optar - % !izii n r p titi" 7 au caracter de noutate1 unicat. a lor1 #e di#ting, - % !izii in%i"i%ual - % !izii !ol !ti"

Dn +uncie de nu&#rul % !i% n$ilor, 2. M to%ologia la(or#rii 1i a%opt#rii % !izi i % &ar' ting *rice decizie include elemente de certitudine &i de incertitudine. Pornind de la "m$rirea +ormelor de incertitudine "n $atru categorii1 uni" r,uril 4"m$re2urrile5 "n care #e $la#eaz luarea deciziilor $ot +i, a. uni" r,uri ,igur (. uni" r,uri al atoar - #e $re#u$une c +iecrei alternative de aciune "i core#$unde o #ingur con#ecin care e#te $er+ect cuno#cut de decident. - con#ecinele deciziilor luate "n con#iderare #e a$reciaz c de$ind nu numai de o #ingur #tare a +enomenului1 ci de o #erie de evenimente aleatoare1 care urmeaz o anumit lege de $robabilitate - c.nd incertitudinea e#te generat de +a$tul c e+ectele aciunilor avute "n vedere de$ind de evenimente a#u$ra crora nu #e di#$une de nici o in+ormaie. - #$eci+ice economiei de $ia cu un nivel ridicat de com$etiie.

!. uni" r,uri n % t r&inat

%. uni" r,uri antagoni,t :!on!ur n$ial 0

Etap l pro! ,ului % !izional Coninutul &i com$le0itatea $roce#ului decizional di+er de la o #ituaie la alta1 "n +uncie de $roblemele care +ac obiectul deciziei, - de+inirea $roblemei care nece#it g#irea unei #oluii; - enumerarea variantelor de aciuni $o#ibile; - culegerea in+ormaiilor $rivind variantele $o#ibile de aciune &i e#timarea e+ectelor ace#tora; - identi+icarea celei mai +avorabile variante; - evaluarea rezultatelor +inale.

1%

4. +un%a& ntar a % !izi i % &ar' ting A. Kau*&an a$reciaz c cercetarea o$eraional e#te $regtirea &tiini+ic a deciziilor. Proce#ul decizional de marketing e#te +oarte com$le0. Mo% l % !izional (azat p t oria 2o!urilor ,trat gi! - #unt utilizate c.nd decidentul #e g#e&te "n 6#iguran total71 "n ceea ce $rive&te 6#trile naturii7; - decizia #e $oate #tabili $e baza teoriei matematice a 2ocurilor #trategice; - decizia de marketing e#te 6#trategia7 4"n #en#ul de variant5; - A(ra6a& ?al% a introdu# criteriul 6$e#imi#mului71 #e bazeaz $e $rinci$iul cruia decidentul va alege1 mai "nt.i1 "n cadrul 6#trii naturii71 alternativa cu e+ectele cele mai mici1 iar dintre ace#tea va alege "n +inal varianta care va conduce la e+ectul cel mai mare; - /.@. )a"ag a introdu# un alt criteriu ma0im al regretului1 mai "nt.i #e va alege regretul cel mai mare1 iar "n +inal1 dintre ace#tea #e va alege #trategia care core#$unde celui mai mic regret. - metoda baEe#ian #e $oate utiliza $entru luarea deciziilor "n condiii de incertitudine; - are la baz $robabiliti #ubiective; - #e $leac de la $remi#a c decizia #e ia "n condiii de 6ignoran $arial7; - $roce#ul lurii deciziei cu$rinde urmtoarele eta$e, - de+inirea $roblemei; - analiza a$rioric; - analiza $re$o#terioar; - recoltarea de in+ormaii #u$limentare; - analiza $o#terioar; - alegerea #oluiei +inale.

Mo% l % !izional (azat p analiza (a> ,ian#

1'

Capitolul 19. -lani*i!ar a 1i planul % &ar' ting 1. . %. '. ). :. 1. Plani+icarea #trategic; Planul de marketing; Auditul de marketing &i analiza (F*T; Elaborarea #trategiilor de marketing; Programul de marketing; *rganizarea $lani+icrii de marketing. -lani*i!ar a ,trat gi!#

Conce$tele de 6$lani+icare7 &i 6$lan7 au +o#t democretizate la "nce$utul anilor 1>>A1 trebuie # dob.ndea#c o nou im$ortan. 9e&i1 "ntr-un mediu in#tabil &i turbulent1 $lani+icarea e#te con#iderat #u$er+lu1 $lanul de marketing $oate orienta demer#urile "ntre$rinderii "n direcia realizrii mi#iunii &i obiectivelor #ale. Dn cadrul "ntre$rinderii1 $roce#ul de plani*i!ar ,trat gi!# #e de#+&oar $e mai multe ni" luri organizatorice &i decizionale interde$endente, a. Ni" lul - re$rezint nivelul cel mai "nalt al $lani+icrii; organiza$ional - a#$ectele decizionale #trategice #e re+er la, ,up rior - #tabilirea mi#iunii "ntre$rinderii; - +ormularea obiectivelor; - #tructura $orto+oliului de activiti; - determinarea modalitilor de dezvoltare; - volumul &i modul de alocare $e de#tinaii a re#ur#elor +inanciare. - #unt urmrite obiective de natur +inanciar1 c.t &i cele ne+inanciare 4imaginea "ntre$rinderii #au re#$on#abilitatea #ocial5.

1)

(. Ni" lul unit#$ii ,trat gi! % a!ti"itat

- "ntre$rinderea e#te un #i#tem con#tituit din mai multe uniti #trategice de activitate 4$roducie1 comercializare $e una #au mai multe $iee etc.5; - o entitate #trategic de activitate #e concentreaz a#u$ra unui #ingur $rodu# #au a unei mrci1 a#u$ra unei linii de $rodu#e etc.; - $entru a identi+ica o unitate #trategic de activitate e#te nece#ar con#iderarea urmtoarelor caracteri#tici, - $alni+icarea #e$arat; - conducerea di#tinct; - concurenii $ro$rii. - $lani+icarea la nivelul unitii #trategice de activitate #tabile&te, - $rodu#ele8#erviciile care vor +i dezvoltate; - $ieele #au #egmentele int; - modul "n care #unt #ati#+cute nevoile clienilor. - cel de al treilea nivel al $lani+icrii #trategice; - #e re+er la , - +unciile "ntre$rinderii; - modul "n care ele #unt "nde$linite &i in+lueneaz com$etitivitatea +irmei $e $ia. - #unt $lani+icate #e$arat +unciile de marketing1 +inanciarcontabil1 de $roducie1 de cercetare-dezvoltare1 de re#ur#e umane; - re#$on#abilitile managerilor +uncionali, - #tabilirea obiectivelor anuale; - elaborarea #trategiilor $e termen #curt; - "nde$linirea $lanurilor #trategice ale "ntre$rinderii

!. Ni" lul *un!$ional

Mi,iun a .ntr prin% rii =i#iunea unei "ntre$rinderi = e#te o declaraie conci#1 re+eritoare la #co$ul organizaiei1 +iind o e0$re#ie a raiunii de a +i a ace#teia. Princi$ala caracteri#tic a mi#iunii "ntre$rinderii =motivele e#te ,p !i*i!itat a.#ale; - #co$ul +irmei &i e0i#tenei - $oziia $e care "ntre$rinderea dore&te # o dob.ndea#c &i modul "n care "ntre$rinderea intenioneaz # accead la $oziia re#$ectiv; 1: - valorile de baz ale organizaiei1 "n #$ecial atitudinea +a de gru$rile din interiorul &i e0teriorul organizaiei.

Pentru a +i util "ntre$rinderii1 mi#iunea trebuie ,# ,p !i*i! 5

D !lara$ia - $ieele #au #egmentele de $ia - int; $rivind - $rinci$alele $rodu#e &i #ervicii +urnizate1 cu meninerea avanta2elor mi#iunea #$eci+ice $rin care "ntre$rinderea le o+er "n ra$ort cu nevoile clienilor "ntre$rinderii1 #i; #e re+er, - aria geogra+ic de activitate, - naional; - local; - regional; - mondial. - te/nologiile de $ia; - +ilozo+ia organizaiei1 $rezentat ade#ea #ub denumirea de !r %o; - imaginea $ublic dorit; - conce$ia +irmei de#$re ea "n#&i; - com$etena di#tinct a +irmei1 re#$ectiv abilitile &i $unctele +orte $rin O(i !ti" l !or ,punz#toar ni" lurilor % plani*i!ar ,trat gi!# Cara!t ri,ti!il obiectivelor acce$tabilitatea; +le0ibilitatea; m#urabilitatea; caracterul motivat; claritatea; +ezabilitatea; com$atibilitatea. - nivelurile de $er+orman care urmeaz # +ie atin#e "ntr-o anumit $erioad de tim$; - #unt e0$rimate "n termeni +inanciari, - ci+ra de a+aceri; - valoarea &i volumul v.nzrilor; - indicele de cre&tere a v.nzrilor; - $ro+itul; - indicele de cre&tere a $ro+itului; - rata $ro+itului; 1; - nivelul dividendelor; - valoarea unei aciuni.

a. O(i !ti" l !or ,punz#toar ni" lului organiza$ional ,up rior

(. O(i !ti" l unit#$ii ,trat gi! % a!ti"itat !. O(i !ti" l *un!$ional % &ar' ting

- #unt1 "n general1 obiective +inanciare1 +ormulate "n mod #imilar obiectivelor generale ale "ntre$rinderii; - #e limiteaz la o $arte a activitii "ntre$rinderii.

o(i !ti" l *inan!iar 7 ci+ra de a+aceri1 valoarea v.nzrilor1 $ro+itul etc.; o(i !ti" l % &ar' ting 7 cota de $ia1 cota relativ de $ia1 notorietatea mrcii1 gradul de aco$erire a $ieei.

2. -lanul % &ar' ting Planul de marketing e#te in#trumentul cu a2utorul cruia #unt direcionate activitatea de marketing &i re#ur#ele organizaiei $entru "nde$linirea obiectivelor de marketing ale ace#tuia. - identi+icarea #ur#elor avanta2ului com$etitiv al "ntre$rinderii $e $ieele $e care acioneaz; +un!$iil planului - orientarea activitii organizaiei "n +uncie de mutaiile din mediul intern &i e0tern; % &ar' ting - diminuarea #au evitarea im$actului ne+avorabil al unui mediu in#tabil #au turbulent; - #tabilirea "n termeni +inanciari &i ne+inanciari1 cantitativi &i calitativi a obiectivelor viitoare; - coordonarea e+orturilor de$u#e de #erviciile8com$aritmentele8 de$artamentele organizaiei $entru "nde$linirea obiectivelor de marketing &i generale ale "ntre$rinderii; - cre&terea gradului de im$licare a $er#onalului1 $reciz.ndu-#e #arcinile $e care le vor "nde$lini &i a intervalelor de tim$; - alocarea re#ur#elor $entru di+eritele activiti de marketing1 "n +uncie de contribuia lor la "nde$linirea obiectivelor #tabilite; - a#igurarea "nde$linirii unitare1 de ctre toi managerii &i #$eciali&tii "ntre$rinderii a obiectivelor1 #trategiilor &i $rogramelor de aciune; - o+erirea unor $uncte de re+erin $entru evaluarea rezultatelor obinute1 "n vederea ado$trii m#urilor nece#are de am$li+icare a rezultatelor $ozitive &i de corectare a a#$ectelor negative. 1<

-lanul % &ar' ting ,t o !o&pon nt# a planului % a*a! ri alturi de $lanurile core#$unztoare celorlalte +uncii ale "ntre$rinderii, - cercetare 3 dezvoltare; - $roducie; - $er#onal; - +inanciar. Orizontul % ti&p Planul de marketing $oate +i elaborat $entru intervale di+erite de tim$. Cel mai +recvent $entru un an1 $e termen #curt. Alteori1 orizontul de tim$ #e e0tinde $e o $erioad medie 4 3 % ani5 #au c/iar la o $erioad lung 4' 3 ) ani5. 9atorit valorii #ale o$eraionale $lanul de marketing anual e#te numit uneori plan ta!ti! Planurile elaborate $entru $erioade de tim$ mai "ndelungate #unt denumite planuri ,trat gi!

)tru!tura $lanului de marketing

1. 2. %. '. ). :. ;. <. C.

R zu&atul 3 $rezentarea #uccint a coninutului; Analiza & %iului int rn 1i ;t rnA Analiza )?OT; Ipot z l - #e re+er la evoluia viitoare a com$onentelor ma2ore ale mediului; O(i !ti" l - re$rezint o re+lectare a mi#iunii &i obiectivelor generale ale "ntre$rinderii; )trat gii % &ar' ting - $recizeaz direciile de aciune; -rogra& l % &ar' ting - de#crierea tacticilor la care #e va recurge $entru "nde$linirea obiectivelor; Bug tul % " nituri 1i !6 ltui li; )i,t &ul % !ontrol.

1>

4. Au%itul % &ar' ting 1i analiza )?OT - e#te o eta$ a $roce#ului $lani+icrii de marketing; Au%itul % - con#t "n #$eci+icarea1 culegerea1 m#urarea1 analiza &i inter$retarea &ar' ting datelor &i in+ormaiilor re+eritoare la mediul e0tern &i intern al "ntre$rinderii; - #co$ul - identi+icarea $unctelor +orte &i #lbiciunilor "ntre$rinderii; - identi+icarea o$ortunitilor &i ri#curilor #$eci+ice mediului e0tern; - +undamentarea obiectivelor de marketing ale evoluiei viitoare a organizaiei. - e#te util ori de c.te ori e#te nece#ar evaluarea $oziiei "ntre$rinderii1 "n ra$ort cu mediul intern &i e0tern al ace#tuia; - e#te nece#ar $entru determinarea e+icienei $oliticii de marketing a "ntre$rinderii &i #oluionarea unor #ituaii critice. -rin!ipal l *un!$ii al au%itului % &ar' ting - a#igurarea inputului in*or&a$ional nece#ar orientrii adecvate a activitii; - identi+icarea *a!torilor &a2ori din mediul intern &i e0tern; - determinarea i&pa!tului ace#tor +actori a#u$ra "ntre$rinderii; - o+erirea unor p r,p !ti" t &poral A - evaluarea #i#tematic1 critic &i ne$rtinitoare a ,itua$i i a!tual de marketing a "ntre$rinderii1 "n ra$ort cu mediul intern &i e0tern; - de$i#tarea a,p !t lor !riti! cu care #e con+runt "ntre$rinderea.

Au%itul % &ar' ting e#te o $arte com$onent a au%itului % &anag & nt care e0amineaz im$actul +actorilor de mediu a#u$ra an#amblului activitilor organizaiei. au%it au%it ;t rn int rn

Princi$ale a,p !t ur&#rit "n cadrul au%itului ;t rn5 a. Ma!ro& %iul b. -ia$a mediul economic; mediul $olitico-legi#lativ; mediul #ocio-cultural; mediul te/nologic.

- caracteri#ticile de an#amblu ale $ieei - ca$acitatea e+ectiv &i $otenial a $ieei; - dinamica $ieei; - localizarea $ieei; - tendinele ma2ore etc.. - cererea $ieei - #egmentele $ieei &i nevoile; - ela#ticitatea cererii "n ra$ort cu $reul; - +idelitatea +a de marc; - com$ortamentul de cum$rare &i de con#um etc.. - o+erta $ieei - +urnizori interni &i e0terni; - gama de $rodu#e; - ritmul de "nnoire a o+ertei; - di#tribuie +izic; - +ormele de comunicaie $romoional. - $reurile &i condiiile de $lat.

c. Con!ur n$a - $rinci$alii concureni; - a$ariia de noi concureni; - $ro+itabilitatea ramurii.

Princi$ale a,p !t ur&#rit "n cadrul au%itului int rn5 a. "aria(il l op ra$ional evoluia volumului &i valorii v.nzrilor; #tructura v.nzrilor; cota de $ia; mar2a de $ro+it.

(. ,trat gii 1i ta!ti!i % &ar' ting

- re+eritoare la elementele mi0ului de marketing, - $rodu#ul; - $reul; - di#tribuia; - $romovarea.

!. organizar a a!ti"it#$ii % &ar' ting

- e+iciena #i#temului; %. plani*i!ar a 1i !ontrolul - e0i#tena unor mecani#me de control; a!ti"it#$ii % &ar' ting - a#igurarea "nde$linirii obiectivelor de marketing etc. . ,i,t &ul in*or&a$ional % &ar' ting - m#ura "n care in+ormaiile #unt utilizate $entru +undamantarea deciziilor de marketing; - ca$acitatea #i#temului; - di#$onibilitatea in+ormaaiilor; - ca$acitatea #i#temului de a a#igura in+ormaii; - e0$eriena "n domeniul cercetrilor de marketing.

Analiza )?OT Auditul de marketing #e +inalizeaz $rintr-o analiz (F*T 6#tregt/#7= $uncte +orte 6Geakne##e#7 = #lbiciuni 6o$$ortunitie#7 = o$ortuniti 6t/reat#7 = ameninri Dn e#en1 acea#t analiz e#te o #intez a auditului de marketing1 care $rezint, - $unctele +orte - $unctele #labe - o$ortunitile - ameninrile ale organizaiei

mediului e0tern

8. Ela(orar a ,trat giilor % &ar' ting Matri! a pro%u, 7 pia$# a. (trategia de retragere; b. (trategia de con#olidare1 "n +uncie de +aza de dezvoltare +aza de maturitate

c. (trategia de $enetrare a $ieei 3 de$inde de doi +actori, - +aza de evoluie a $ieei; - $oziia concurenilor $e $iaa 3 int. d. (trategia de dezvoltare a $rodu#elor; e. (trategia de dezvoltare a $ieei; +. (trategia de diver#i+icare 3 "ntr-un domeniu com$le0 3 integrarea "n amonte1 "n aval #au orizontal. Bormularea #trategiilor de marketing1 "n $roce#ul $lani+icrii de marketing1 $orne&te de la #trategia generic $entru care "ntre$rinderea a o$tat1 $otrivit mi#iunii &i obiectivelor #ale. Dn $rinci$iu1 con+orm o$iniei lui Mi!6a l E. -ort r1 "ntre$rinderea $oate #electa una din urmtoarele "ariant % ,trat gii g n ri! 5 a. (trategia ! lui &ai ,!#zut !o,t total5 - $re#u$une din $artea "ntre$rinderii un $otenial "nalt din $unct de vedere te/nologic1 $roductiv &i legi#lativ. b. (trategia % %i* r n$i r 5 - $entru a +i viabil1 di+erenierea $re#u$une con#iderarea unor atribute ale o+ertei care nu #e reg#e#c la nivelul +irmelor concurente. c. (trategia % !on! ntrar 5 - "ntre$rinderea #e orienteaz #$re unul #au mai multe #egmente de $ia1 renun.nd la aco$erirea "ntregii $iee.

'

Ace#te #trategii generice $ot contribui la dob.ndirea unor a"anta2 !o&p titi" . 9. -rogra&ul % &ar' ting *$eraionalizarea #trategiilor de marketing $re#u$une elaborarea unor $rograme ca$abile # +aciliteze "nde$linirea obiectivelor $lanului de marketing al "ntre$rinderii. -rogra&ul % &ar' ting 7 #tabile&te #ucce#iunea activitilor ce urmeaz a +i de#+&urate1 $reciz.nd totodat re#ur#ele nece#are, - tim$; - re#ur#e +inanciare &i umane. Programarea activitilor de marketing trebuie +cut "n a&a +el "nc.t, - # +ie realizate obiectivele urmrite; - "n condiii de e+icien ridicat. Cele mai +recvente te/nici utilizate "n elaborarea $rogramului de marketing, - diagrama Hantt; - metoda drumului critic 4CP=5; - metoda PERT.

D. Organizar a plani*i!#rii % &ar' ting Dntre$rinderile de mari dimen#iuni 3 au introdu# "n organigrama lor1 a unui de$artament de $lani+icare de marketing. =anagerul general - are rolul de a declan&a &i dinamiza $roce#ul de $lani+icare; - urmre&te corelarea $lani+icrii de marketing cu $lani+icarea de an#amblu a "ntre$rinderii; - a#igur concordana "ntre $lanul $e termen #curt &i cel $e termen lung. Dn cazul organizaiilor - $lanul de marketing $oate +i elaborat +ie "n, care includ mai multe - variant de#centralizat; +iliale ori #ucur#ale - variant centralizat. - reali#mul &i +ezabilitatea $lanului #unt condiionate de coo$erarea nivelului central cu +ilialele8#ucur#alele1 "n +aza de +undamentare &i elaborare a $lanului de marketing.
)

Dntregul $roce# al $lani+icrii - Ide #u# "n 2o#7 de marketing #e bazeaz $e - Ide 2o# "n #u#7 "mbinarea a dou +lu0uri comunicaionale di#tincte - toate nivelurile organizatorice trebuie # cunoa#c obiectivele &i #trategiile ma2ore ale "ntre$rinderii.