Sunteți pe pagina 1din 21

UNIVERSITATEA DIN ORADEA FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE SPECIALIZAREA ADMINISTRAREA AFACERILOR INTERNE SI INTERNATIONALE ALE INTREPRINDERILOR MICI SI MIJLOCII

STANDARDIZARE VERSUS ADAPTARE PE PIAA INTERNAIONAL

Coordonator: OANA SECAR Student : Vanina Ra u!a "aran An I # Ma$ter

ORADEA% &'(&

CUPRINS

() Con!e*tu de +ar,etin- interna.iona &) Se-+entarea *iee or internaiona e /) Strate-ii de *rodu$ *e *iaa internaiona 0) Produ$u 1ntre $tandardi2are i ada*tare 3) A4anta5e e i de2a4anta5e e $tandardi2rii 6) Fa!torii !are 1n!ura5ea2 ada*tarea *rodu$e or 7) Con! u2ii "I"LIO8RAFIE

() Con!e*tu de +ar,etin- interna.iona Marketingul internaional a fost definit, de-a lungul timpului de mai multe persoane implicate n domeniul afacerilor. Fiecare a ncercat s defineasc marketingul internaional ct mai clar. Iat cteva dintre acestea: P ilip !ateora, profesor la "niversitatea din !olorado a scris n #$$%: &Marketingul internaional repre'int activitile prin care se direcionea' flu(ul de )unuri *i servicii spre consumatorii+utili'atorii din mai multe ri &, respectiv ...& ,performana reali'at n afaceri, conceput n concordan cu planificarea, preul, promovarea sau distri)uie de )unuri *i servicii spre consumatorii sau utili'atorii din mai multe naiuni, n scopul o)inerii profitului.&. -ern .erpstra, un alt profesor din /"0 spunea : &Marketingul internaional asigur identificarea *i satisfacerea nevoilor clienilor glo)ali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali *i internaionali *i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor *i evitrii situaiilor nefavora)ile care se manifest n mediul glo)al& P ilip 1otler consider c &marketingul glo)al se caracteri'ea' prin integrarea sau standardi'area activitilor desf*urate de ntreprinderi la nivelul anumitor piee geografice, *i ignorarea 2 n msura posi)ilitilor a granielor dintre pieele naionale *i o concentrare asupra asemnrilor dintre ele, n vederea o)inerii unui avanta3 competitiv&. Frank 4radle5, de la "niversitatea din 6u)lin spunea: &Procesul de marketing internaional implic identificarea nevoilor *i dorinelor consumatorilor, producerea )unurilor care asigur un avanta3 diferenial de marketing, comunicarea informaiilor despre acestea, distri)uirea *i sc im)ul internaional al acestora prin una sau mai multe modaliti de reali'are a tran'aciilor& Importana pieelor e(terne este mare, deoarece cele mai multe companii sunt anga3ate ntr-un proces de cre*tere care le cere s gseasc noi oportuniti de afaceri n alte ri. 7 firm *i poate propune s ptrund pe piaa internaional cnd reali'ea' c nu *i mai poate atinge o)iectivele vn'nd doar pe plan intern.

8nainte de ptrunderea pe piaa e(tern propriu 'is, se fac cteva aciuni )ine conturate, deoarece una este s faci afaceri ntr-o anumit ar i alta s fii acceptat pe pia a acesteia n condiii re'ona)ile. Pro)lema poate fi re'olvat cu a3utorul megamarketingului, care apelea' la relaiile pu)lice i la alte mi3loace de ordin economic, psi ologic i politic n vederea cooperrii cu mai muli parteneri din ara respectiv. Marketingul internaional repre'int performana activitilor de afaceri care direcionea' flu(uri de )unuri i servicii ale unor firme spre consumatorii sau utili'atorii din mai multe ri pentru o)inerea unui profit. Marketingul internaional asigur identificarea i satisfacerea nevoilor clienilor glo)ali la un nivel superior n raport cu concurenii naionali i internaionali i coordonarea activitilor de marketing n vederea valorificrii oportunitilor i evitrii situaiilor nefavora)ile care se manifest n mediul glo)al. &) Se-+entarea *iee or internationa e /ocietatea va ncerca s segmente'e piaa cu a3utorul diferitelor varia)ile de segmentare. Se-+entarea du* !riterii de+o-ra9i!e 0ceast segmentare const n mprirea pieei n grupuri pe )a'a unor varia)ile cum ar fi vrsta, se(ul, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, venitul, ocupaia, educaia, religia, rasa i naionalitatea. V:r$ta) 9ste o varia)il important n alegerea segmentului de pia. .oate nevoile i dorinele consumatorului se sc im) odat cu vrsta. Se;u ) 0ceast segmentare n funcie de se( se reali'ea' n special n domeniile la i de mod: m)rcminte, coafur, cosmetice, reviste, dar i a celor de u' personal, cum ari telefoanele mo)ile, mainile. Venitu ) 9ste utili'at la produsele sau serviciile care necesit un venit mai mare, o po'iie financiar )un: locuine, maini, am)arcaiuni de agrement, m)rcaminte, produse de lu(. Se-+entarea du* !riteriu !o+*orta+entu ui 0ceast segmentare mparte consumatorii n grupuri diferite n funcie de cunotinele, atitudinile sau reaciile fa de un anumit produs.

O!a2ii e. /egmentarea n funcie de oca'ie a3ut firmele s sta)ileasc momentele n care sunt folosite produsele. 0stfel gruparea se face n funcie de cum le vine ideea cumprtorilor de a face ac i'iia sau de a utili'a un produs cumprat. Cautarea a4anta5e or. Propune gsirea principalelor avanta3e pe care unii oameni le caut la o anumit clas de produse, a tipurilor de oameni care caut aceste avanta3e i a mrcilor care le ofer. Fide itatea) 0numii clieni sunt fideli unei anumite mrci, acetia se clasific n dou categorii: a)solut fideli i parial fideli. Se-+entarea du* !riterii -eo-ra9i!e 0ceasta segmentare presupune mprirea pieei n uniti geografice diferite cum ar fi state, regiuni, orae sau mpre3urri ale oraelor. 8n a doua 3umtate a secolului al ::-lea, procesul de accentuare a interdependenelor economice s-a desf*urat n mai multe etape, pn la ultima etap, cea a trecerii de la internaionali'area economiei la glo)ali'area n economia mondial. 7 serie de aspecte ale vieii social- economice actuale e(prim procesul glo)ali'rii: natura glo)al a *tiinei *i te nologiei, marketingul glo)al, sistemul financiar mondial, infrastructura de comunicaii, cadrul instituional mondial. Internaionali'area produciei a fost du)lat de intensificarea serviciilor ntr-un proces care reflect tendina post)elic de cre*tere a importanei sectorului de servicii n economie. 8n activitatea oricrei organi'aii alegerea strategiei de marketing marc ea' un moment important, ce finali'ea' etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe )a'a unei anali'e atente i pertinente a situaiei sale. /trategia de marketing desemnea' liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor o)iective. 9a este repre'entat de ansam)lul o)iectivelor concrete care tre)uie nfptuite ntr2o perioad de timp, a mi3loacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practica, e(primnd tendinele i e(igenele ce se impun pentru atingerea performanelor sta)ilite, a cror nivel se msoar cu a3utorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc. 8n marketingul intern, e(ist % strategii referitoare la segmentarea pieei: +ar,etin-u nedi9ereniat, +ar,etin-u di9ereniat i +ar,etin-u !on!entrat. 8n ca'ul marketingului nedifereniat, firma plasea' pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori posi)il, prin intermediul unui mi( de marketing uniform, standard, ignornd e(istena unor segmente specifice cu nevoi i cerine speciale. 7 strategie

de marketing nedifereniat consta n a)ordarea pieei ca un ntreg *i punerea accentului pe nevoile comune ale tuturor categoriilor de consumatori. Prin urmare, ntreprinderea va utili'a o ofert format dintr-o unitate strategic de afaceri, care va fi destinat tuturor cumprtorilor, indiferent de caracteristicile acestora. /trategia se poate aplica pe piee unde e(ist diferenieri reduse ntre segmente sau unde produsul oferit satisface mai multe segmente simultan. 6e e(emplu, pentru produsul !oca !ola !lasic ;ns numai pentru acesta<, grupul american utili'ea' o strategie de marketing nedifereniat, evideniat inclusiv prin utili'area unui slogan de tipul ,!oca !ola pentru fiecare&, dup cum e(ist produse nedifereniate a cror e(isten este e(plicat de tradiii, o)iceiuri, religie. 0cest proces a determinat ca marca respectiv s fie cunoscut peste tot n lume, avnd cea mai ridicat notorietate *i fiind cel mai cunoscut cuvnt utili'at n lim)a3ul u'ual 0cest gen de strategie va determina o politic de standardi'are a produselor *i are marele avanta3 c permite reali'area unor economii de scal. 0plica)ilitatea ei este ns din ce n ce mai redus pe pieele economiilor puternic concureniale, fiind recomandat, deci, ptrunderii pe piee cu concuren redus. .re)uie su)liniat faptul c acest tip de strategie a fost specific unei perioade n cadrul de'voltrii marketingului ;marketingul produciei sau produsului<, perioad n care cererea era mai mare dect oferta disponi)il, elementele strategice fiind a(ate pentru satisfacerea nevoilor printr-o ofert nedifereniat, ns e(ist foarte multe locuri de pe mapamond, unde, din cau'a unei economii de su)'isten, multe dintre ofertele normale pentru desf*urarea civili'at a vieii lipsesc cu desvr*ire. 8n ca'ul marketingului difereniat, firma modific produsul i mi(ul de marketing aferent pentru a atrage anumite su)piee. Printr-o astfel de difereniere firma, sper s satisfac un numr ct mai mare de segmente, precum i nevoile i cerinele lor specifice. /trategia de marketing difereniat presupune ca ntreprinderea s se adrese'e mai multor segmente de pia *i s cree'e oferte separate pentru fiecare segment. 0ceasta strategie implic o gama larga de produse *i strategii de marketing adaptate fiecrui produs. Punctul sensi)il al acestei strategii l constituie eforturile mult mai mari pe care tre)uie s le fac ntreprinderea, dar acest punct sensi)il este atenuat de posi)ilitatea o)inerii unor desfaceri care generea' profituri superioare marketingului nedifereniat. 6e e(emplu, pentru a reu*i s se adrese'e pieei cu o ofert complet, liderul mondial din domeniul produciei de automo)ile =eneral Motors a ac i'iionat grupul sud corean 6ae>oo *i a nceput producia de automo)ile destinate segmentelor de consumatori cu posi)iliti financiare modeste su) marca proprie ! evrolet /park *i 1alos

.otu*i, o acoperire complet a pieei de ctre ntreprindere risc s e*ue'e datorit faptului c produsele pot intra ntr-un proces de autoconcuren, denumit ?cani)alism&. 0cest fapt a fost demonstrat de gravele pro)leme ale celor de la 6a5mler ! r5sler dup fu'iunea celor dou mrci de prestigiu, care au nceput s se suprapun pentru acelea*i categorii de consumatori, mai ales pe pieele e(terne comune vi'ate de cei doi productori ;Mercedesul din clasa ! a intrat ntr-o competiie intern, pe anumite piee cu ! r5slerul @eon<. 8n cea de-a treia situaie 2 marketingul concentrat 2 firma i'olea' unul sau mai multe segmente pentru un tratament special i i concentrea' ntregul efort asupra acestor su)piee limitate. /trategia de marketing concentrat este specific ntreprinderii care se speciali'ea' asupra unui segment *i renun s acopere n totalitate piaa. 0vanta3ele acestei strategii sunt date de faptul c ntreprinderea *i cunoa*te segmentul de pia *i *i concentrea' eforturile *i c eltuielile asupra acestuiaA riscul apare n condiiile n care segmentul de pia *i sc im) caracteristicile sau ntreprinderile concurente de talie mare devin atrase de respectivul segment, intrndu-se ntr-un proces de concuren direct. 7 astfel de situaie, de evoluie nefavora)il a segmentului pe care se speciali'ase ct *i o de'voltare a ntreprinderii evident din punct de vedere te nologic *i a calitii oferite, a o)ligat productorul sudcoreean =old /tar s se repo'iione'e pe piaa ec ipamentelor electronice *i de u' casnic *i s se adrese'e segmentelor de consumatori cu posi)iliti *i pretenii superioare, fiind necesar inclusiv sc im)area denumirii de marc, din =old /tar n B=. 0cest proces este ntlnit *i pe piaa romneasc a telefoniei mo)ile, prin repo'iionarea *i sc im)area denumirii de marc a grupului aflat su) um)rela C7M.9B9!7M, *i anume !7/M7C7M n !7/M7.9. 0ceste trei strategii se aplic i pe piaa internaional cu relevan egal. /ingurul lucru care e diferit l repre'int dimensiunea pieei totale i a fiecrui segment. 7 firm poate vinde n strintate pentru c i prisosete producia i ea va adopta o a)ordare nedifereniat, standardi'at. 9a reali'ea' c prin difereniere poate penetra mai puternic pieele strine, dar optea' totui pentru o strategie de marketing nedifereniat, ;standardi'area< ce presupune costuri mici. Pe de alte parte, firma poate opta i pentru strategia de marketing difereniat adic sa aleag varianta satisfacerii ct mai multor clieni de pe pieele lumii. 9a va avea o sarcin costisitoare, i anume aceea de a ncerca s adapte'e politica de mi( de marketing la specificul fiecrei ri i su)piee, fiecare pia devenind o entitate de marketing distinct. Marketingul difereniat ;aplicat att la piaa intern ct i la cea e(tern< tinde s fie orientat mai mult spre vn'ri dect spre profit.

/trategia nedifereniat urmrete ma(imi'area vn'rilor cu un singur mi(, pe cnd strategia difereniat se )a'ea' pe acceptarea modificrii mi(ului pentru a satisface diferite nevoi. Marketingul concentrat se )a'ea' pe deci'ia de penetrare ma(im a unuia sau mai multor segmente prin e(cluderea restului pieelor, firma concentrndu-i forele asupra ctorva 'one )ine definite. 9a ncearc sa ating o po'iie puternic n acele ri sau su)piee unde punctele sale tari au fost identificate. 9a caut s satisfac clienii locali ai unor pie e selectate cu un numr limitat de produse i puternic standardi'at. /e admite c standardi'area strategiilor de marketing e cea mai )un opiune n toate mpre3urrile, dar e(ist i situaii n care standardi'area, cu sau fr marketing concentrat, poate nsemna un fiasco total. !omerciantul internaional tre)uie s tie c nainte de a alege strategia, e necesar s se anali'e'e care dintre soluii va a3uta firma s-i reali'e'e o)iectivele generale. 9vident standardi'area i marketingul concentrat e atractiv din punct de vedere al eficienei, dar dac nu va putea urmri o)iectivele firmei, ea tre)uie evitat. 6e aceea, e necesar o cunoatere profund a diferitelor piee pe care se intenionea' penetrarea. Ba sfritul anali'ei se pot alege una sau dou strategii: mai nti, ela)orarea unei strategii concentrate n raport de grupurile de piee i ndreptarea resurselor i a efortului spre satisfacerea lor, i apoi, o politic de difereniere limitat, cu un numr mic de mi(uri, fiecare mi(, fiind aplicat la o grupare de piee+ri cu regiuni )ine definite. .re)uie evitat o politic de difereniere care s fragmente'e total efortul, lsnd-o n seama personalului local. Marketingul difereniat, aa cum s-a artat, poate deriva uor ntr-o strategie de difereniere. 9sena marketingului concentrat este limitarea deli)erat a efortului de marketing la ceea ce se consider cel mai profita)il segment de pe pieele lumii. Mrimea numrului de segmente duce inevita)il la politica de difereniere. !u alte cuvinte, diferenierea ncepe atunci cnd firma decide s se adapte'e la nevoile specifice ale diferitelor piee. Mai mult o firm poate adopta uor o a)ordare concentrat ntr-o parte a lumii i o a)ordare difereniat n alt parte. /) Strate-ii de *rodu$ *e *iaa internaiona 8n marketingul internaional, pe diverse piee e posi)il s se nregistre'e definiri diferite ale conceptului de produs, datorit faptului c )eneficiile ateptate sunt altele. In consecin, firma i pune pro)lema modificrii anumitor caracteristici, a am)ala3ului,

etic etrii, marcrii i garaniilor oferite, astfel nct s rspund cerinelor specifice diverselor piee. 9(ista patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate n marketingul internaional%: #. Introducerea pe piaa internaional a produsului comerciali'at pe piaa intern ;e(tensia direct<. Firma consider c piaa de origine este cea mai important, i n consecin ncearc s e(porte numai produsele care nu solicit modificri, e(tin'nd linia de produse pe pieele e(terne. D. Produs adaptat la e(igentele pieelor e(terne ;adaptarea produsului<. 6e multe ori, firmele nu pot vinde pe pieele e(terne dect dac adaptea' produsele la e(igentele specifice ale acestora. 8n aceste ca'uri, se pune pro)lema de a sta)ili dac costul adaptrii e compensat de avanta3ele o)inute. %. Produs nou ;standardi'at< pentru piaa mondial ;invenia produsului<. Firma poate intra pe noi piee sau pe pieele e(istente cu un produs nou, nee(perimentat pe piaa de origine dar ela)orat pentru una sau mai multe piee sau, cum se ntmpl tot mai frecvent, pentru piaa glo)ala. E. Produs ,pe msur& sau ,la comand&. Produsul este studiat i reali'at pe )a'a cerin elor consumatorilor strini. 9 o strategie ,de concentrare& pe cumprtori i nu pe piee n general, drept pentru care se de'volta un mi( ,produs + cumprtor&. 9a se poate utili'a n ca'ul construirii de mari o)iective ;implantri industriale, diguri, spitale i alte o)iective gen ,c eia n mn&<, cel al produciei de )unuri industriale la comanda, al produciei de )unuri de consum la comanda pentru marii cumprtori. E;ten$ia dire!t 9(tensia directa repre'int introducerea produsului pe piaa strina fr nici o modificare, personalul de vn'ri, fiind ntiinat de conducerea firmei: ,gsii clieni pentru produs aa cum este el&. 0ceasta strategie este caracteristic firmelor care se afl ntr-una din urmtoarele situaii: F sunt la nceputul penetrrii lor pe pieele e(terneA F i-au consolidat de3a po'iia pe anumite piee i decid s se lanse'e pe noi pieeA F au posi)ilitatea o)inerii unor economii de scar, iar costul adaptrii produsului la e(igenele unei singure piee este ridicat. /ituaia acestor firme ar putea fi sinteti'at astfel: dispun de un produs )un care a o)inut de3a

re'ultate pe piaa interna, avnd un avanta3 n fata concurentei. Firma care adopta o asemenea strategie nu intenionea' s-i adapte'e produsul, ci ncearc s gseasc piee care pot a)sor)i produsele cu caracteristicile actuale sau piee care vor utili'a acelai produs n mod sensi)il diferit fat de pieele actuale. 0ceasta strategie a fost adoptata de firmele din tarile industriali'ate care au dispus de mari piee interne i care au decis, pentru prelungirea ciclului de viata, sa oriente'e pe piee e(terne cantitatea de produse nea)sor)ite pe piaa interna. 0stfel )uturile !oca-!ola, cerealele 1elloggGs, )erea Heineken sunt comerciali'ate n ntreaga lume fr a fi modificate prea mult. Principalele pro)leme pe care tre)uie sa le re'olve firmele care adopta aceasta modalitate sunt alegerea produsului i selecionarea pieelor e(terne. 9(tensia directa nu repre'int cea mai adecvata strategie pentru a menine n timp cotele de piaa do)ndite de firme. 6e regul, firma va lansa pe pieele e(terne produsele care au nregistrat un succes ma3or pe Piaa interna i cele pentru care e(ist o cerere potenial suficient pe pieele e(terne. 9(ist i situaii n care ea se poate decide s lanse'e un produs n vederea construirii unei notorieti de marca, c iar dac produsul respectiv nu aduce profituri ridicate, dar lansarea lui permite intrarea pe piaa respectiv cu produse mai remunerative. 6up ce firma se decide asupra produsului ce va fi lansat, se pune pro)lema identificrii pieelor pe care s se ptrund. 9(ist n acest sens: a< ptrunderea pe piee unde e(ista de3a o cerere potenial, dar care nu au fost luate n considerare nainteA )< luarea n considerare a unei piee pe care se creea' o noua cerere datorita ridicrii nivelului venitului pe locuitor. 9(tensia directa a fost utili'at cu succes n ca'ul aparatelor de fotografiat, al )unurilor electronice, al mainilor unelte .a., dar a repre'entat o catastrof n alte situaii. /pre e(emplu firma =eneral Foods a lansat pe piaa )ritanica produsul standard pe )a'a de praf de 3eleu denumit Iell-7, pentru a afla c )ritanicii prefer totusi napolitanele sau pr3iturile solide. /au !amp)ell /oup a pierdut o sum estimat la %J milioane dolari n ncercarea de a lansa supele sale concentrate pe piaa 0ngliei. =reeala a constat n aceea c v'nd micile )idoane care conineau produsul, consumatorii nu i-au dat seama ca tre)uie sa mai adauge si apa ca s o)in supa dorit K. 9(tensia direct este tentant pentru orice productor, deoarece nu presupune c eltuieli de cercetare-de'voltare suplimentare, reproiectarea procesului de producie sau modificri ale strategiei de promovare. 6ar pe termen lung ea poate fi e(trem de costisitoare.

Ada*tarea *rodu$u ui .entaia de a impune pieelor e(terne produse identice cu cele afirmate pe pieele interne este foarte puternic, astfel ca responsa)ilii din compartimentele de producie i cele de cercetare de'voltare prefer oferirea unui produs standardi'at, nemodificat pe pieele e(terne. 7 asemenea opiune este, ns riscant i mai ales costisitoare n 'ona marketingului. 8n aceasta situaie, c iar dac nu sunt implicate costuri de adaptare a produsului la e(igentele locale, sunt necesare campanii preliminare costisitoare i un efort de vn'are mai ridicat. Prin urmare, o alternativ o constituie adaptarea produsului la e(igentele locale, astfel nct s fie ct mai atractiv, ct mai apropiat nevoilor consumatorilor. /pre e(emplu, firma 3apone' 1omatsu a fost o)ligat sa modifice mnerul )uldo'erelor e(portate n Finlanda, deoarece aici )uldo'eritii poarta mnui i au minile mai mari, manele mici proiectate pentru dimensiunile minilor 3apone'ilor, nu permiteau desc iderea uilor utila3elorL. 0daptarea se poate face la nivelul produsului nsui, la nivelul performantelor sale, la nivelul am)ala3ului i+sau la nivelul mrcii, sau la nivelul politicii de pre, de distri)uie i mai ales de comunicare. Fiecare pia are propriile caracteristici i de aceea este necesar modificarea din cnd n cnd a elementelor mi(ului de mi( care permit cel mai )ine adaptarea politicii de comerciali'are la e(igentele locale. 6e e(emplu, liniile de produse i pu)licitatea firmei @estle difer de la o ar la alta, c iar dac elementul central, marca, rmne identic. Prin urmare, adaptarea produsului presupune modificarea acestuia pentru a corespunde condiiilor sau preferinelor locale. 9(ist n acest sens cteva grade de adaptareM. 7 firm poate produce astfel, o versiune regional a produsului su, cum ar fi versiunea pentru 9uropa de -est, versiunea pentru 0merica de @ord .a., sau o versiune naional a acestuia. 8n Iaponia, cetile de cafea produse de Mister 6onut sunt mai mici i mai uoare, pentru a se potrivi cu minile consumatorului 3apone'. 8n 0ustralia, firma Hein' comerciali'ea' un aliment pentru sugari preparat din creier de miel, iar n 7landa tot un astfel de preparat pe )a' de crem de fasole )oa)e. =eneral Foods com)in diferite sortimente de cafea: pentru )ritanici ;care consum cafea cu lapte<, france'i ;care )eau cafea neagr< i latino-americanii ;crora le place gustul de cicoare<N. 7 firm poate reali'a i o versiune de ora a produsului sau, de e(emplu, o )ere, care sa fie pe gustul celor din Munc en sau al celor din .okio. 8n sfrit, poate produce versiuni ale produsului pentru detailiti, ca de e(emplu, o cafea

preparat pentru reeaua de maga'ine engros i alta pentru reeaua de maga'ine !ooperative, am)ele din 9lvetia. Prin urmare, luarea deci'iei de adaptare a produsului implic evaluarea avanta3elor ce decurg din modificarea acestuia. Printre aceste avanta3e se numr facilitarea penetrrii pe o noua pia i generarea unor volume suplimentare de vn'ri. In4enia *rodu$u ui <un *rodu$% $tandard% nou *entru *iaa +ondia = !nd firma i-a sta)ilit drept o)iectiv pre'ena sta)il pe piaa mondial, strategia de produs este diferit fa de a)ordrile precedente. Firma consider, n acest ca', mai multe ri ca o singura mare piaa, i n consecin, proiectea' i creea' produsul pentru a rspunde e(igentelor acestei piee. !reaia poate m)rca dou forme: #< prima const n reintroducerea unui produs vec i, ale crui caracteristici sunt adaptate nevoilor specifice unei ri strine. . e @ational !as Cegister !ompan5 a reintrodus pe piaa mainile de cas cu acionare manual la un pre, repre'entnd 3umtate din preul unei maini de cas moderne, firma respectiv, vn'nd multe asemenea aparate n ri din 0merica Batina i 0frica. D< a doua form a inveniei const n crearea unui produs a)solut nou care s corespund nevoii manifestate ntr-o alt ar, cum ar fi, de pild, nevoia de produse alimentare ieftine cu un coninut proteic )ogat, care se manifest acut n rile sla) de'voltate. !ompanii precum Ouaker, 7ats, />ift i Monsanto studia' nevoile de ran ale acestor state, crend noi alimente i reali'nd campanii pu)licitare care s determine populaia s le accepte. 8n spatele unui produs de succes se gsesc idei geniale, oameni i firme cu o capacitate ridicat de a reali'a soluii avansate din punct de vedere te nologic i cu o capacitate de a interpreta cerinele i gusturile consumatorilor. /e pune ntre)area daca firma tre)uie sau nu s atepte o idee genial pentru a de'volta un produs nou. 8n realitate, produsul e re'ultatul unui proces de cercetare, proces la care particip specialiti din mai multe compartimente ale firmei. Produ$ >*e +$ur? $au > a !o+and? 9ste ca'ul produselor proiectate i reali'ate conform e(igentelor specifice ale unui anumit cumprtor. 0ceste produse pot fi grupate in: a< Mari opere de construcii civile i industrialeA

)< 4unurile industriale la comandA c< 4unuri de consum la comanda pentru mari cumprtori ;reele de 5permarket<. a< 7 firm pu)lic, privat sau un organism guvernamental, care nu are capacitile necesare pentru reali'area unei mari opere de construcii civile i industriale, ncredinea' aceast sarcina unei firme sau grup de firme. !el care va o)ine contractul reali'rii unei mari opere va garanta i re'ultatul final al funcionarii acesteia. .itularul contractului se va ocupa de mai multe activiti: proiectarea, ac i'iionarea ec ipamentelor necesare, reali'area efectiv a operei respective, o)inerea finanrii necesare, precum i pregtirea pentru funcionare. 8n unele situaii, rile client solicit e(ecutantului s accepte plata n materii prime, semifa)ricate i uneori c iar i produse finite o)inute cu a3utorul instalaiilor care au fost reali'ate. )< Procesul de cumprare n ca'ul )unurilor industriale la comand, e lung i comple(, la el participnd persoane cu diverse speciali'ri din cadrul firmei client. Furni'orul tre)uie s cunoasc faptul c cererea pentru aceste produse are o elasticitate la pre destul de redus, clientul, avnd n vedere urmtoarele criterii: capacitatea acestuia de a oferi produse cu caracteristici te nice adaptate e(igentelor sale, rapiditatea i siguran livrrilor, capacitatea de inovare a furni'orului. c< 8n ca'ul produciei de )unuri de consum la comanda pentru mari cumprtori, procesul de cumprare e comple(, n acest ca' clienii, putnd fi lanuri de mari maga'ine sau maga'ine speciali'ate. Marele cumprtor dup ce a individuali'at e(igentele clienilor, va identifica furni'orii e(terni pentru reali'area produselor respective. /e aplic n domeniile confeciilor, alimentar, aparatelor electronice etc. 8n multe ca'uri, marii cumprtori vnd produsele su) propria marc. 9i sunt adesea specialiti, au e(periena n domenii, se preocup att de calitatea produsului, ct i de controlul procesului de producie. 8n conclu'ie, tre)uie su)liniate cteva aspecte. 6eci'ia de reali'are i comerciali'are a unui produs adaptat sau standardi'at tre)uie s se )a'e'e pe factori stimulatori i restrictivi, pe avanta3e i de'avanta3e, pe o)iectivele, strategia i resursele firmei n fiecare ca' n parte. Pentru ca produsele noi s ai) succes este necesar respectarea ctorva reguli. 8n primul rnd, produsul nou tre)uie definit e(act nainte de fi de'voltat. 8n al doilea rnd, pentru produsele noi e necesara organi'area de ec ipe multifuncionale. 8n al treilea rnd, calitatea e(ecutrii sarcinilor n fiecare etapa, a ela)orrii produselor ;noi sau adaptate< tre)uie s fie fr cusur. Marea ma3oritate a firmelor ncearc sa-i vnd n strintate produsele e(istente nainte de a oferi produse complet noi. 9vident, a intra pe o piaa necunoscut cu un produs neverificat este o culme a riscului, dar poate aduce )eneficii dac cererea este mare i numele

de marc nu este prea cunoscut ns. 6e pild, cnd marele productor de pi''a din /"0 6ominoGs Pi''a a intrat pe piaa tai>ane', linia sa tradiional de produse tip pi''a nu a fost )ine primit, dei n alte pri a avut succes. !umprtorii voiau produse )a'ate pe pete i fructe de mare. 6eoarece numele de marc al firmei nu avea o recunoatere consacrat n insul, ea a putut s se eli)ere'e repede de imaginea )a'ata pe formula ardei-ciuperci-)rn' pe care a promovat-o n alte pri. Ce'ultatul: n octom)rie #$$M, firma a desc is n .ai>an cel de-al #JJ-lea local, devenind liderul de pia n domenii, cu vn'ri de KJ milioane de dolari anual. !el mai vndut produs: /eafood Pi''a cu calmar, crevete, cra) i ma're #%. 0) Produ$u 1ntre $tandardi2are i ada*tare 8n marketingul practicat de firmele internaionale n general, i n politica de marketing n special, un element esenial l repre'int gradul n care e necesar standardi'area, modificarea sau adaptarea produselor comerciali'ate pe pieele internaionale. /tandardi'area presupune oferirea aceluiai produs att n ar ct i n strintate. 7pusul standardi'rii e adaptarea. 9a implic efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor cerine specifice. Prin definiia nsi a conceptului de marketing se susine c nevoile consumatorilor varia' i c un program de marketing e cu att mai eficient cu ct e mai adaptat pentru fiecare categorie de consumatori vi'at. 6aca aceste consideraii sunt vala)ile pentru o tara, atunci vala)ilitatea lor ar tre)ui s se menin cu att mai mult pe pieele e(terne, unde condiiile economice, politice i culturale sunt foarte diferite. .otui, multe societi multinaionale sunt preocupate de ceea ce ele numesc ,o adaptare e(cesiva&. 6e e(emplu, firma =illette i alte companii sunt tentate s reali'e'e o standardi'are mai puternic la scar glo)al sau cel puin regional, v'nd n aceasta o cale de reducere a costurilor i de ntrire a po'iiei mrcilor de fa)ric pe plan mondial. 0ceste firme se inspir din e(emplele oferite de firma )ritanic de pu)licitate /aatc i P /aatc i i de profesorul . eodore Bevitt de la "niversitatea Harvard. /aatc i P /aatc i a )eneficiat de numeroase fonduri de pu)licitate din partea firmelor, susinnd c poate reali'a campanii de pu)licitate unice, care s funcione'e la scar glo)al. 8n acelai timp, profesorul Bevitt a motivat procesul de standardi'are astfel: ,Bumea e pe cale de a deveni o pia comun, n care oamenii, indiferent unde locuiesc, vor s triasc la fel i s )eneficie'e de aceleai produse. Firmele glo)ale tre)uie s treac peste diferenele de mentalitate i de cultur dintre ri i s se concentre'e asupra satisfacerii nevoilor universale.&#E

6ei standardi'area produsului e tentant, ea nu poate fi reali'at oricnd i-n cele mai multe ca'uri se impune adaptarea produsului. Firme precum !oca-!ola, !olgate, Mc 6onaldGs, recunoscute pentru strategia lor de standardi'are a produciei i marketingului i vinderea produselor lor n peste #LJ de ri ale lumii, au fost nevoite s se adapte'e specificului local. 0stfel, compania !oca-!ola are doar % mrci standardi'ate, iar una dintre ele, /prite, are o alt formul n Iaponia ;/prite Q 1in<. 8n plus, ea a tre)uit s modifice numele mrcii 6iet !oke n Big t !oke atunci cnd a ptruns pe piaa Iaponiei, ntruct femeilor 3apone'e nu le place s spun c in diet. Mai mult, dieta are o conotaie medical, de )oal. 6e asemenea, !olgate a tre)uit s introduc n 7rientul Mi3lociu o past de dini condimentat. Pentru detergeni, ea a introdus marca 0(ion n rile n curs de de'voltare i marca Ba !roi( Plus n Frana#L. Mc 6onaldGs e recunoscut pentru servirea n strintate a aceluiai meniu 2 am)urgeri, )uturi rcoritoare 2 i configuraia similar a cldirilor. .otui, n =ermania a tre)uit s introduc )ere, n Frana vin, iar n India a nlocuit carnea de vit cu cea de miel i )urgerii vegetali. "nele societi i-au comerciali'at cu succes produsele proprii pe piaa internaional: !oca- !ola, am)urgerii Mc 6onaldGs, creioanele i stilourile Mont)lanc, minicasetofoanele porta)ile cu cti ale firmei /on5. "nele produse se adresea' unor nevoi glo)ale difereniate care presupun o mai mic adaptare a produselor n ntregul lor. 6ar, c iar i n aceste situa ii, se produc unele sc im)ri. 0stfel, !oca-!ola e mai puin dulce sau acidulat n unele ri, Mc 6onaldGs folosete n Me(ic sos de ardei iute n loc de sos de roii pentru am)urgerii siA Mont)lanc utili'ea' materiale i mesa3e pu)licitare diferite n unele ri pentru produsele sale#M. 6ar, n ca'urile cnd standardi'area parial sau total e permis de condiiile pieei, diferenierea i adaptarea repre'int o politic e(travagant. 6e aceea, la planificarea i de'voltarea produselor pentru pieele internaionale tre)uie s se in seama de avanta3ele i de'avanta3ele standardi'rii.#N 3) A4anta5e e i de2a4anta5e e $tandardi2rii Factorii care ncura3ea' standardi'area produselor 0tracia standardi'rii e evident. 9a poate duce la diminuarea costurilor, de'voltarea produsului, economia de scar. !omple(itatea activitii e mai redus i marketingul e(tern e uurat cnd acelai produs se vinde i-n alte ri.

a< /tandardi'area produsului repre'int principalul element al standardi'rii mi(ului de marketing internaional. )< 9conomii de scar n producie. 6ac un produs are o singur surs de producie, standardi'area va duce la creterea produciei de mas. c< 9conomii la c eltuieli de cercetare-de'voltare. 6ac firma ofer un produs identic n toat lumea, ea va face un efort de cercetare mai mic. !ercetrile vor fi ndreptate mai mult spre crearea de noi produse i nu spre adaptarea la cerinele pieelor naionale. d< 9conomii de c eltuieli privind marketingul. 6ei literatura vn'rilor, instruirea forei vn'rilor i reclama pot varia oarecum de la o ar la alta, ele vor fi mult mai asemntoare cnd produsul e uniform, dect atunci cnd a adaptat fiecrei piee naionale. e< 0)ilitatea consumatorilor n spaiu. 6ac produsul face parte din gama celor pe care cumprtorul le ac i'iionea' atunci cnd cltorete, atunci standardi'area produsului e de dorit. Filmele 1odak i lamele de ras =illette, pasta de dini !olgate-Palmolive sunt astfel de e(emple. f< Imaginea rii de origine. Produsele considerate tipice pentru o ar pot atrage clienii pentru caracteristicile lor. Parfumurile i moda feminin franu'easc, igrile i guma de mestecat Rrigle5Gs americane i produsele electronice 3apone'e sunt e(emple privind imaginea rilor. g< Produsele industriale. Produsele pentru care specificaiile te nice au mare importan tind s fie uniformi'ate internaional. < 0ctivare prin e(porturi ;strategie de e(port<. 6ac o firm poate penetra piee strine numai prin e(porturi, e posi)il s vnd produse uniformi'ate. /pre e(emplu, e(portatorii din India aleg pieele strine n primul rnd dac nu sunt necesare adaptri ale produsului. i< Cecuperarea investiiilor. /ansa de a recupera c eltuielile de investiii e mult mai mare n ca'ul produselor standardi'ate, deoarece cumprtorii ac i'iionea' mai uor produse verificate i recunoscute internaional. 3< !onvergena gusturilor. Pe msur ce rile se de'volt, nivelul veniturilor crete i comunicaiile glo)ale se m)untesc i diferenele dintre gusturile consumatorilor se diminuea'. 0tracia preurilor mai mici, com)inat cu te nologia standardi'at, calitatea i service-ul conving consumatorul s renune la preferinele locale. k< !oncurenii comerciali'ea' produse standardi'ate. Factorii care limitea' standardi'area: a< Fle(i)ilitatea marketingului e adesea pierdut pe pieele e(terne din cau'a incapacitii firmei de a adapta produsul la cerinele locale.

)< /tandardi'area produselor poate ntr'ia atingerea unor niveluri ridicate ale ptrunderii pe anumite piee i poate scoate firma de pe alte piee. c< /tandardi'area descura3ea' adesea creativitatea i inovarea, mai ales n firmele locale care comerciali'ea' produsul n cau'. d< Produsele standardi'ate pot s nu atrag cumprtorii pe anumite piee i adesea nu corespund reglementrilor locale sau condiiilor de utili'are a produselor. "niformi'area poate astfel limita oportunitile diferitelor piee e(terne. /pre e(emplu, cmile engle'eti vndute pe piaa nord-european. Firma engle'easc Marks P /pencer a fost de'amgit de vn'rile cmilor elegante pentru oamenii de afaceri pe piaa nord-european. !alitatea i design-ul erau identice cu cele vndute cu atta succes n 0nglia. 0a c au reali'at o cercetare asupra potenialilor clieni, care a relevat c oamenii de afaceri nordici lucrea' n )irouri cu aer condiionat. ! iar dac afar temperatura era mai sc'ut dect n Marea 4ritanie, ei renunau n )irouri la sacou. !mile Marks P /pencer nu posedau ns un element c eie: )u'unare pe piept pentru igri sau stilouri. 6up eliminarea acestui inconvenient, cmile au nceput s se vnd foarte )ine#$. e< 6iferenele ntre caracteristicile consumatorilor pot )loca standardi'area produselor. f< Ceglementrile legale naionale repre'int una dintre cele mai cuprin'toare )ariere n calea standardi'rii produselor. 6iferenele legale reflect varietatea de valori i medii naionale. Ceglementrile prote3ea' adesea productorii interni, legile referitoare la produs, servind adeseori ca msuri protecioniste. 6e asemenea, un produs testat de o agenie guvernamental poate fi acceptat mai uor pe piaa e(tern. 6) Fa!torii !are 1n!ura5ea2 ada*tarea *rodu$e or !el mai puternic argument al adaptrii produselor e acela c firma i poate mri profiturile prin satisfacerea unor cerine specifice. Modificarea produselor poate aduce venituri mai mari dect costul adaptrii. 8n afar de acest argument general, e(ist i unii factori specifici care ncura3ea' procesul de adaptareDJ. a< !ondiiile de utili'are. 6ei un produs dat satisface o nevoie similar n diferite ri, condiiile n care e utili'at produsul pot varia n mare msur de la o ar la alta. ! ina, de e(emplu, determin modificarea produselor potrivit nevoilor pieelor tropicale sau arctice. 0stfel, autoturismele sunt n'estrate n 'onele nordice cu radiatoare de ncl'it, iar n partea de sud au instalaii de aer condiionat. )< @ivelul de calificare. 8n special, n rile n curs de de'voltare, gradul sc'ut de calificare

impune simplificarea constructiv a produselor, pentru a putea fi utili'ate n mod adecvat. c< !ultura rii. -ariaia culturii necesit adaptarea produsului la specificul fiecrei culturi. 6e e(emplu, n Iaponia, ppuile sunt un sim)ol a ceea ce doresc s fie fetiele. !nd ppuile 4ar)ie au fost introduse n Iaponia, la nceput nu au avut succesA aa nct au fost adaptate specificului 3apone' 2 oc i cprui i sni mici 2 i m)rcate ca-n Iaponia. !u aceste modificri se vnd foarte )ineD#. 6e asemenea, n India, compania Mc 6onaldGs a tre)uit s se adapte'e culturii specifice a acestei ri. d< -enitul pe locuitor. -ariaia venitului pe locuitor afectea' att mrimea i natura produselor de folosin ndelungat, ct i am)alarea. e< Influena guvernului. "nele ri n care urmea' s se vnd un produs strin solicit efectuarea anumitor modificri, independent de voina productorului de a le reali'a sau nu. Ceglementrile guvernamentale privind produsele, am)alarea i etic etarea sunt, de asemenea, cau'e care duc la modificarea produselor ;alimentare, medicamente, etc.<. /pre e(emplu, firma productoare de 3ucrii 1enver Parker .onka a fost nevoit s efectue'e mai multe modificri ale mi(ului su de marketing ;nu doar ale politicii sale de produs< pentru ri din 9uropa 7ccidental. 0stfel, ea a tre)uit s nlocuiasc P-!-ul pentru o 3ucrie destinat )ieilor cu un alt material plastic, ca urmare a limitrii de ctre =ermania a folosirii P-!-ului. 0 tre)uit s reduc preul n 7landa, deoarece aici prinii c eltuiesc mai puin cu 3ucriile copiilor lor. 0 tre)uit s sc im)e numele unei 3ucrii pentru fetie din ,Ris Rorld 1ids& n ,Bes 0li 4a)etles& pentru a e(prima france'ilor semnifica ia 3ucriei. 8n 0nglia, firma i-a lansat produsele separat, pentru fiecare detailist intern, n timp ce-n Frana, lansarea s-a fcut n cadrul trgului anual de 3ucrii, datorit marelui numr de mici detailiti independeniDD. f< =radul de ur)ani'are. Produsele comerciali'ate n mediul ur)an n rile n curs de de'voltare cer doar puine adoptri fa de cele vndute n rile de'voltate. 6ac ns, ele se comerciali'ea' pe pieele semiur)ane, reclam mai multe sc im)ri pentru adaptarea la cerinele unei populaii mai srace i mult mai nclinate spre respectarea tradiiilor. g< !reativitatea personalului. 0daptarea ncura3ea' creativitatea i inovarea n rndul personalului firmei. < /trategia de adaptare a fost adoptat i de concureni. 0legerea unei strategii de standardi'are sau de adaptare a produselor depinde de numeroi factori, pre'entai n ta)elul urmtor:

/tandardi'are sau adaptare Factori care ncura3ea' standardi'area 9conomii de scar n producie 9conomii n cercetare-de'voltare 9conomii n marketing Integrarea economic !oncurena glo)al Factori care ncura3ea' adaptarea !ondiii diferite de utili'are Influene si reglementri guvernamentale Modele de consum diferite !oncurena local 9lemente legislative

/ursa: !'inkota M International Marketing, 9d. 6r5den Press,#$$N Fa!tori !are a9e!tea2 de!i2ii e de ada*tare a *rodu$e or Principalii factori sunt redai n ta)elul nr. L.#

!aracteristici ale pieei Ceglementri guvernamentale 4ariere netarifare

!aracteristici ale produsului Funcii, atri)ute

!aracteristici ale firmei Profita)ilitate

6ura)ilitate, calitate de operare

!ostul adaptrii i 7rgani'are

!aracteristicile i preferinele Metode clienilor Modele de consum @ivelul economice !oncurena !lima 0specte legislative utili'are 0m)alare de'voltrii Marca

Cesurse Politici adoptate

=aranie, service !iclul de via ara de origine

9(periena

/ursa: !'inkota M. International Marketing, 9d. 6r5den Press, #$$N 7) Con! u2ii 8n conclu'ie, standardi'area glo)al nu repre'int o c estiune de genul ,totul sau nimic&, ci una care ine de msura n care se poate nfptui. !u siguran firmele sunt ndreptite s ncerce a reali'a o ct mai puternic standardi'are, cel puin regional, dac nu

glo)al. =ood5ear, de e(emplu, ncearc s-i uniformi'e'e marca, pu)licitatea i linia de produse pentru rile europene, astfel nct pre'ena firmei s fie mai uor de remarcat. 8n alt ordine de idei, unele produse sunt mai predispuse la o a)ordare glo)al standardi'at dect altele. 8n mod tipic, 'one ca ec ipamentele sportive, de )irou sau industriale, 3ucriile, 3ocurile pe computer sunt standardi'ate. Produsele alimentare, ns, n ciuda importanei lor n cadrul produselor de larg consum, sunt supuse condiionrii culturale. 6esigur, e(ist i e(cepii de la aceast regul. =uma de mestecat i )uturile rcoritoare n-au mari pro)leme n trecerea granielor, iar copiatoarele firmei :ero( au fost ntmpinate cu reticen n )irourile engle'eti din cau'a unui nefericit amnunt te nic: uile acestor )irouri erau cu civa centimetri mai nguste dect cele americane, produsul fiind astfel greu de introdusD%. !u toate acestea, o firm nu tre)uie s uite c, n timp ce standardi'area poate contri)ui la reali'area unor economii de costuri, concurenii sunt gata s ofere tot mai mult pentru a satisface cererile clienilor din fiecare ar. 0stfel, o adevrat marc glo)al, se dovedete, uneori, a fi mai degra) o ,Fata Morgana& dect o realitate, pe rafturile supermarketurilor. 8n fond, cumprtorii sunt o realitate imprevi'i)il. @evoile lor sunt n evoluie continu fapt ce influenea' ciclul de via al produselor. /e poate confirma c, pn cnd o companie i standardi'ea' produsul pentru piaa glo)al, gusturile sunt de3a altele. 8n conclu'ie, nu ,da& otrt marketingului glo)al, ns nu neaprat standardi'rii glo)ale. Pentru a decide forma n care produsul poate fi comerciali'at n strintate ;standardi'at sau adaptat< firma tre)uie s ia n considerare trei categorii de factori: a< piaa avut n vedere: reglementrile guvernamentale, ateptrile i preferinele clienilor, )arierele netarifare, ofertele competitive, cultura, de'voltarea economic a fiecrei piee e(terne, climatul i geografiaA )< caracteristicile produsului: marc, dura)ilitate, calitate, servicii post-vn'are, funcii, atri)ute, caracteristici, am)ala3, form fi'ic, ar de origineA c< caracteristicile firmei ;profita)ilitate, oportunitatea pe pia, costul adoptrii, politici, organi'are, resurse<. 7 firma care a)ordea'a pieele internaionale are la dispo'iie patru alternative: #< van'area produsului fara modificari pe pieele internaionale. D< modificarea produselor pentru diferite ari sau regiuni. %< de'voltarea unor noi produse pentru pieele e(terne. E< incorporarea tuturor diferenelor intr-un singur produs i introducerea unui produs glo)al.

"I"LIO8RAFIE

#. 4odog, /imona 2 Marketing internaional, "niversitatea din 7radea, DJ#J D. 1otler P ., Managementul marketingului, 9d. .eora, 4ucuresti, #$$N %. Hill 9., 7G/ullivan .., Marketing, 9d. 0ntet, 7radea, #$$M E. !urr5 I.9., 9lemente de marketing internaional, 9d. .eora, 4ucuresti, DJJ#