Sunteți pe pagina 1din 8

MODULUL II: MANAGEMENT I COMUNICARE Disciplina: MARKETING EDUCAIONAL Conceptul de ma !

etin" Existena noastr zilnic este asaltat de o serie de sintagme care ne duc cu gndul la mecanismele de transfer, schimb, reciprocitate. Cuvinte ca: pia, competiie, client, profit - !i fac loc n vocabularul nostru trecnd uneori dincolo de sfera economicului !i anga"eaz dimensiunea social avnd un puternic impact asupra dezvoltrii la nivel individual !i instituional. #rimele studii din literatura de specialitate care abordeaz conceptul de mar$eting erau centrate asupra mrfurilor, asupra instituiilor responsabile de circulaia acestor mrfuri !i asupra modului de funcionare a acestor instituii. %ealizarea vnzrilor !i maximizarea profitului obinut reprezenta punctul de preferin pentru mar$eting. &'alshe, %( )ermenul mar$eting este de origine anglo-saxona si provine din verbul to market care nseamn a desfa!ura tranzacii de pia, a cumpra !i a vinde. *n literatura de specialitate, termenului mar$eting i sunt ata!ate mai multe accepiuni. *n linii mari, a face mar$eting nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse !i servicii !i distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le a!teapt !i care sunt dispu!i s plteasc pentru ele &#uiu, C.( *n perioada +,-.-+,/. a aprut ideea abordrii mar$etingului din perspectiv managerial.0n loc important a revenit astfel n mar$eting construirii relaiei cu clientul. 1stfel, conceptul de mar$eting sugereaz o implicare accentuat n activitile organizaionale care au impact asupra clientului &asupra consumatorului(. &'alshe, %( 2efiniiile date mar$etingului pot fi grupate n dou mari categorii: - definiii clasice 3 care se axeaz n principal pe activitatea comercial !i pe mi!carea fizic a bunurilor si serviciilor, ignornd multe categorii puternic influentate de activitile de mar$eting &anga"atori, sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.(4 - definiii moderne 3 care extind aria de influen a mar$etingului !i asupra diverselor organizaii nonprofit, persoanelor !i ideilor, raporteaz activitatea ntreprinderii la mediu !i se refer !i la aspecte de natur social.&C. #uiu( Cnd vorbim astzi despre mar$eting includem att activitile instituiilor orientate spre profit, dar !i activitile organismelor non- profit. #iaa vehiculeaz nu numai bunuri ci !i idei, cauze, locuri, performane, grupuri, indivizi. 5biectivul mar$etingului este de a provoca schimburi intenionate ntre dou sau mai multe pri care !i furnizeaz reciproc elemente de valoare. 6chimbrile continue din sfera economic, tehnologic !i social determin organizaiile s-!i modifice constant orientarea spre mar$eting pentru a efectua schimburi ncununate de succes.&7.8ortier( #relund viziunea modern exprimat de E.9ill !i ).5:6ullivan, mar$etingul poate fi definit drept procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea n mod profitabil a necesitatilor clientului. *n concluzie marketingul este un concept organizaional, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare, analiz, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare n ntreprindere a unui spirit de cunoastere si anticipare a schimbarilor permanente n conceptiile si atitudinile cumparatorilor, n preferintele si aspiratiile acestora. &C.#uiu( 6e atrage atenia !i asupra unor elemente care pot genera confuzii n analiza conceptului de mar$eting. 1stfel trebuie reinut c mar$etingul nu se confund cu activitatea de vnzare efectuat de ntreprindere ci are menirea de a da indicaii referitoare la ce poate s vnd ntreprinderea, cum !i ct +

prin coordonarea tuturor funciilor ce privesc direct sau indirect consumatorul. ;ar$etingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pieei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de mar$eting le presupune. 5 parte important a aciunilor de mar$eting este concentrat nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de productori . 2ezvoltarea mar$etingului a aprut tocmai o dat cu nelegerea necesitii organizrii ct mai eficiente a ntreprinderii pentru a asigura o corelaie corespunztoare ntre producie !i cerere. &C.#uiu( Elementele cheie ale mar$etingului !i relaiile ce se stabilesc ntre acestea rezult n urma consultrii diagramei: &http:<<===.tutor>u.net<business<mar$eting<=hat?is?mar$eting.asp(

MARKETING

5%BEC)1%E1 6#%E ;1%DE)BCE

1naliza poziiei curente !i a oportunitilor &;ar$eting 1udit(

1cumularea informaiilor referitoare la pia &;ar$eting %esearch(

2eterminarea consumatorilor de a cumpra &;ar$eting ;ix( #rodus

1naliza de pia &;ar$et 1nalFsis( 6egmentarea pieei &;ar$et 6egmentation( 6trategia de mar$eting &;ar$eting 6trategF(

1naliza cantitativ #re 1naliza calitativ #lasare&#lace(

)estarea consumatorilor

#romovare

O ienta ea sp e ma !etin" #n institu$iile educa$ionale 1naliza procesului de nvmnt din prisma relaiei predare- nvare- evaluare cu focalizare pe schimbrile nregistrate la nivelul personalitii elevului atrage dup sine modificarea perspectivei asupra relaiei formator- beneficiar al serviciilor educaionale determinnd orientarea ctre satisfacerea nevoilor @clientuluiA !i utilizarea strategiilor de mar$eting la nivelul instituiilor educaionale.

>

2inamica schimbrilor nregistrate la nivelul expectanelor beneficiarilor de servicii educaionale determin cre!terea competiiei la nivel instituional antrennd multiple elemente legate de identitatea, imaginea !i comportamentul reprezentanilor acestora. 8ilosofia organizaional transferat la nivel acional presupune activarea unor competene n privina compatibilizrii serviciilor oferite cu nevoile consumatorilor n baza unei planificri strategice. Bn cursul de ;ar$eting educaional , prof. univ. dr. 1driana #rodan de la 0niversitatea @1l. B. CuzaA Ba!i analizeaz conceptul de orientare spre marketing a instituiilor educaionale. 1 fi orientat spre mar$eting nseamn c principala sarcin a instituiei este s determine nevoile !i dorinele pieei int !i s la satisfac prin structura, comunicaiile, preurile !i livrarea de programe !i servicii viabile, competitive !i potrivite. Concentrarea instituiei pe cunoa!terea !i satisfacerea nevoilor beneficiarilor si nu nseamn c instituia !i va negli"a misiunea !i competenele sale distincte pentru a oferi doar programe educaionale care sunt la mod la un moment dat ci, mai degrab, instituiile vor cuta consumatori de educaie care s fie interesai de oferta actual !i apoi vor adapta aceast ofert pentru a o face ct mai atractiv. Ginnd seama !i de orientarea prospectiv a educaiei intr n discuie !i conceptul de marketing social care , dup 1. #rodan, nseamn c sarcina instituiei este s determine nevoile, dorinele !i interesele consumatorilor de educaie !i s se adapteze pentru a oferi programe care s menin sau s mbunteasc satisfacerea intereselor pe termen lung ale consumatorilor de educaie !i ale societii. 5rientarea spre mar$eting este cea care poate face diferena ntre succes !i e!ec la nivelul funcionrii instituiei, consider H. 2imun.)oate demersurile strategice, de cercetare !i planificare rmn la stadiul unor simple exerciii dac nu sunt puse n act ntr-o manier eficient. 0tilizarea unor instrumente de mar$eting cum ar fi : programe de atragere a fondurilor, asociaii ale absolvenilor !i consultani n promovare !i relaii cu publicul nu nseamn o orientare spre mar$eting. Bnstituiile care neleg !i aplic principiile mar$etingului !i ating obiectivele ntr-un mod mai eficient prin atragerea resurselor, motivarea anga"ailor !i atragerea consumatorilor de educaie. Conceptul de schimb este central n mar$eting. ;ar$etingul este !tiina aplicat cea mai preocupat de eficiena !i eficacitatea schimburilor !i !i gases!te foarte bine aplicabilitatea att la nivelul firmelor ct !i la nivelul instituiilor educaionale. &1. #rodan(. %ene&iciile ma !etin"ului ;ar$etingul este un sistem comprehensiv !i coordonat de activiti destinate furnizrii produselor !i serviciilor !i ideilor care satisfac nevoile !i cererile venite din partea consumatorilor. &8ortier, 7ohn 2.( Heneficiile mar$etingului &dup 1. #rodan(: +. Un succes mai mare n ndeplinirea misiunii instituiei. #e baza instrumentelor oferite de mar$eting se poate realiza o comparaie ntre ceea ce instituia face actualmente !i direciile de aciune precizate de misiunea !i obiectivele instituiei. ;ar$etingul contribuie la identificarea problemelor !i la planificarea rspunsurilor care s spri"ine instituia n ndelinirea misiunii sale. >. Crete satisfacia publicului i a pieei servite. ;aniera n care instituia satisface beneficiarii direci prin programele oferite se reflect n mod nemi"locit asupra atragerii ulterioare a noilor elevi<studeni !i asupra atragerii de resurse financiare. I. mbuntete atragerea resurselor de pe pia. Civelul de atragere al resurselor este direct proporional cu satisfacia oferit n schimb. J. Creterea eficienei aciunii pe pia. *n situaia n care instituiile iau decizii fr a lua n considerare legturile cu piaa ar putea rezulta costuri mai mari pentru acela!i rezultat sau s-ar I

putea a"unge la o ndeprtare a multora care trebuiau atra!i. Bat de ce e necesar un nivel nalt de eficacitate a instituiilor educaionale n relaiile lor cu piaa. E'olu$ia ma !etin"ului #n o "ani(a$iile educa$ionale 9atton !i 6edgemore n lucrarea arketing for College anagers accentueaz asupra rolului pe care mar$etingul l "oac n dezvoltarea instituiilor educaionale. 1utorii sugereaz c mar$etingul n acestor instituii trece printr-o serie de stadii nainte de a a"unge la nivelul planificrii strategice: - 6tadiul B: !eclam, v"nzri, promovare, publicitate - n acest stadiu se realizeaz responsabilizarea unor membri ai instituiei pentru promovarea ofertei educaionale a instituiei4 - 6tadiul BB: #ezvoltarea unui ethos receptiv i pozitiv$ atenia se ndreapt spre semnalele ce vin din exterior !i se pune accentul pe mbuntirea modalitilor de relaionare extern, pe cre!terea receptivitii instituiei de ctre potenialii beneficiari4 - 6tadiul BBB: %novaia$ aceast mi!care e stimulat de generaia nou de beneficiari4 - 6tadiul BK: &oziionarea$ clarificri privind misiunea !i direciile de aciune ale instituiei - 6tadiul K: 'naliz, planificare i control- nivelul planificrii strategice a mar$etingului. Evoluia mar$etingului n organizaiile educaionale &dup 1. #rodan(: +. arketingul nu era necesar. ;ulte instituii au presupus c valoarea educaiei este evident !i c cei care vor dori se vor nscrie la !coal. Elevii !i studenii se nscriau pentru c doreau exact ceea ce oferea !coala sau pentru c nu aveau alt alternativ. >. arketingul ca promovare. *n situaia n care !colile nu reu!eau s atrag suficieni elevi, studeni s-a presupus c potenialii elevi nu aveau suficiente informaii despre !coal sau nu au suficient motivaie. 1stfel o serie de !coli au demarat activiti de atragere a elevilor prin recrutare. 6erviciul din !coal responsabil cu reclama !colii, alctuirea !i distribuirea cataloagelor, a bro!urilor !i a posterelor de prezentare era de fapt departamentul de mar$eting I. arketingul ca segmentare i cercetare a pieei. 6-a constatat c o mai bun nelegere a celor care au optat pentru serviciile educaionale ale instituiei, a mecanismelor care au stat la baza lurii deciziei ar spri"ini instituia !colar n a demara aciuni prin care s vin n ntmpinarea potenialilor beneficiari. 1stfel, managementul !colii ia n considerare, ca prioritate, cercetarea pieei J. arketingul ca poziionare. 1ceast dimensiune ia n calcul importana diferenierii pe pia n contextul unei competiii crescnde. 1 stabili un loc al instituiei prin evidenierea istoriei, a oportunitilor, a caracteristicilor distincte reprezint poziionarea fa de competitori . Evidenierea diferenelor reale ale !colii n comparaie cu altele ine de obiectivele poziionrii !i valorific unele dimensiuni pe care elevii din anumite segmente de pia le prefer. -. arketingul ca planificare strategic. 2incolo de preocuparea pentru competiie, instituiile !i manifest interesul pentru schimbrile !i din alte zone aflate sau nu sub influena !colii &economie, demografie, etc(. 2incolo de identificarea tendinelor de ordin intern sau extern !coala !i are n vedere orientarea tuturor eforturi entru a face fa acestor tendine. /. arketing nseamn cooptarea managementului. Cooptarea nanagementului implic schimbarea modului de a gndi prin tratarea fiecrui elev ca partener de valoare !i modificarea n acest sens a procedurilor, a politicilor !i a serviciilor oferite. Anali(a mediului unei institu$ii educa$ionale 8iecare instituie funcioneaz !i !i desf!oar activitatea ntr-un complex de condiii !i restricii reprezentate de mediu. *ntre instituie< organizaie exist un schimb permanent de bunuri, servicii, idei , informaii. 5rganizaiile care au capacitatea de a se raporta mai bine la cerinele mediului sunt rspltite prin rezultate bune &financiar sau nonfinanciar(. &C. #aina( J

1naliza sistematic a mediului extern al !colii &cu implicaii profunde asupra procesului decizional intern !i asupra alocrii resurselor( e necesar pentru conturarea misiunii, a obiectivelor, a structurii !i a funcionrii instituiei . 5 serie de metode de analiz extern pot servi ca instrumente pentru instituile educaionale: @scanareaA mediului &environmental scanning(, managementul rezolvrii problemelor, evaluarea punctelor slabe !i a oportunitilor !i planificarea de scenarii &scenario planning(. @6canarea mediuluiA implic examinarea sistematic a tuturor sectoarelor mediului extern !i nregistrarea acelor semnale ale schimbrii, un proces care necesit o cutare continu a surselor de informare legate de @noutileA pe care le-ar putea aduce viitorul: tendine pe termen lung !i direcii de dezvoltare probabile. ;anagementul rezolvrii problemelor folose!te rezultatele scanrii mediului pentru a identifica problemele ce deriv de aici !i care pot influena funcionarea organizaiei. Evaluarea punctelor slabe !i a oportunitilor !i propune identificarea factorilor cu valoare critic asupra funcionrii organizaiei, analiza senzitivitii acestor factori la forele mediului care determin schimbarea !i dezvoltarea rspunsurilor anticipative la aceste schimbri. 6cenariile sunt perspective comprehensive , pe termen lung, care asigur nelegerea dinamicii schimbrilor interne !i o nelegere ct mai clar a razei de aciune n privina oportunitilor !i a ameninrilor cu care se confrunt organizaia. &;orrison, 7ames L.( *nelegerea importanei mediului !i a schimbrilor care se produc pot afecta succesul sau chiar supravieuirea instituiei. #lanificarea rspunsurilor adecvate ale instituiei depinde de capacitatea acesteia de a prevedea transformrile poteniale ale macromediului fiind astfel necesare: - nelegerea macromediului4 - cercetarea sistematic a mediului4 - identificarea celor mai importante oportuniti !i ameninri4 - adaptarea inteligent la mediu. &1. #rodan( ;ediul de mar$eting al organizaiilor este format din ansambul elementelor !i a factorilor externi acestora care le influeneaz capacitatea de a satisface nevoile !i dorinele clienilor. ;ediul de mar$eting poate conine oportuniti !i ameninri la adresa organizaiilor, ce se cer a fi identificate !i uneori chiar anticipate. ;ediul de mar$eting cuprinde micromediul !i macromediul. &C. #aina( 1. #rodan delimiteaz la nivelul instituiei educaionale cele dou dimensiuni ale mediului: mediul muncii&micromediul( !i mediul contextual &macromediul(. %egsim astfel urmtoarele componente: - mediul muncii-alctuit din: elevi<studeni, alte persoane care pot influena, organizaii de control, instituiile responsabile de educaia viitoare, comunitatea de afaceri, furnizori, publicul general, media, concurena &micromediul cuprinde astfel grupurile cu care !coala intr direct n relaie !i de la care are nevoie de spri"in material sau non-material pentru a-!i ndeplini rolul su educaional(4 - mediul conte(tual$ cuprinde: climatul economic, schimbrile tehnologice, dezvoltrile demografice, schimbrile n sfera cultural, n politicile educaionale !i n legislaie &!coala poate exercita o influen mai mic sau chiar nici o influen asupra macromediului dar forele care eman de aici pot avea influene directe asupra supravieuirii !colii(. 0n loc important n configuraia mediului instituiei educaionale l ocup elevii pentru c ei determin natura !i scopul cererii pentru educaie n acest spaiu. 2e modul n care managerii le c!tig ncrederea !i ei vor prefera acea !coal !i nu alta- depinde n mod direct supravieuirea !colii. 5piunile elevilor sunt influenate n mare msur ns !i de alte persoane din mediul social. &ersoanele de influen &prini, prieteni, anga"ai ai !colii, directori de firme, colegi( sunt de fapt cei care spri"in elevii n alua anumite decizii. Mcoala are nevoie s c!tige ncrederea !i respectul acestor grupuri care pot atrage cursani. )urnizorii de resurse materiale sunt de luat n calcul de asemenea pentru preferinele !i a!teptrile lor. #rin relaia !colii cu instituiile responsabile de educaia viitoare i comunitatea de afaceri va cre!te valoarea educaiei oferite n percepia clienilor !colii. Bnfluenele directe asupra @libertiiA !colii sunt exercitate de grupurile de control !i de reglementare. &1. #rodan( -

1nexa + MEDIUL DE MARKETING Mediul de ma !etin" Mac omediul o Mediul demo" a&ic) analiz a populaiei din urmtoarele puncte de vedere: +.dimensiune !i ritm de cre!tere a populaiei diferitelor ora!e, regiuni, state4 >. repartizarea pe grupe de vrst !i categorii etnice, pe nivelui de pregtire, pe tipuri de familii, pe caracteristici !i evoluii regionale4 I. tendinele demografice la nivel de localitate &populare, depopulare a satelor, categorii de vrst, nivel de educaie, calificri. o Mediul economic) mediul de dezvoltare economic a regiunii<rii n care !i desf!oar activitatea instituia &acesta poate fi msurat printr-o serie de indictori economici cum sunt: veniturile curente, preuri, putere de cumprare, economiile populaiei, datorii, cheltuieli etc.(4 o Mediul natu al) se define!te prin abundena sau lipsa de resurse naturale, amplasarea n teritoriu a resurselor, peisa"ul, deteriorarea calitilor mediului natural, resurse naturale n zon, poluatori ma"ori o Mediul te*nolo"ic) tendinele tehnologice ce trebuiesc luate n seam la o analiz a macromediului: +. accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice4 >. tehnologia de care dispun instituiile n prezent4 I. posibiliti de inovare4 J. mrimea bugetelor de cercetare- dezvoltare o Mediul politic) organisme !i grupuri de presiune care influeneaz !i limiteaz aciunile diferitelor organizaii !i instituii4 o Mediul le"islati') ansamblul normelor "uridice !i a reglementrilor care privesc: calitatea serviciilor, protecia consumatorilor, protecia mediului, fiscalitate, legislaia privind educaia o Mediul socio) cultu al) valorile culturale de baz, tendine de evoluie ale valorilor culturale Mic omediul o E+te n) ,u sele de &inan$a e %ene&icia ii &direci sau indireci( - reprezint destinaia !i raiunea eforturilor organizaiei !i se prezint prin piaa efectiv a acesteia, n fiecare moment al existenei sale Inte media ii Concu en$a) poate fi dat de: +. organizaiile care desf!oar activiti similare4 >. organizaiile care se adreseaz acelora!i beneficiari4 I. organizaii care apeleaz la acelea!i fonduri. .u/licul - organizaiile, grupurile !i indivizii care prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor pot avea un interes semnificativ asupra intereselor organizaiilor. #ublicul poate fi un spri"in sau un accelerator al aciunilor, dar, la fel de bine, poate fi un obstacol sau o frn n calea aciunilor !i intereselor sale &mass-media, instituii guvernamentale !i administraia public, grupuri de interese politice !i civice, opinia public, salariaii( /

o Inte n - cuprinde: Resu sele umane) persoanele care colaboreaz cu instituia<organizaia !i se implic n proiectele desf!urate de aceasta( Resu sele mate iale Resu sele &inancia e Mi+)ul de ma !etin" &cei patru #(: #re, #roduse &servicii(, #lasare &distribuia(- modul n care serviciile, produsele organizaiei<instituiei a"ung la beneficiari, #romovare- reclama, relaiile publice,promovarea activitilor 6ursa: 8undaia Corona, &!* )!' %+,. &rogram de instruire n marketing direct, fundraising i relaii publice pentru *+,$uri$ suport de curs, #roiect finanat prin #hare, 0niunea European, >..J 1nexa > ANALI0A ,1OT Anali(a ,1OT) implic nelegerea !i analiza punctelor forte !i a celor slabe, precum !i identificarea aspectelor care ar putea favoriza sau amenina activitatea instituiei, a organizaiei. Anali(a inte n2) are ca rezultat listarea punctelor tari !i a punctelor slabe. *n momentul n care se face aceast analiz este bine s se examineze fiecare component a organizaiei<instituiei- vezi micromediul intern 3 anexa + Anali(a e+te n2 - se iau n considerare elementele din mediul extern !i se identific acele puncte care pot fi oportuniti sau ameninri pentru echip sau instituie<organizaie. #5NB)BK .uncte ta i 3,trenghts( BC)E%C , O Opo tunit2$i 3Opportunities( EO)E%C 1 T Amenin$2 i 3Threats( CEE1)BK .uncte sla/e &1ea$nesses(

Bnterpretarea analizei 6'5) 2up ce au fost obinute datele din analiza 6'5) trebuie adoptate deciziile cu privire la ce este de fcut: Luai decizia de a investi n potenarea punctelor tari, pentru a fructifica la maxim oportunitile &analiznd cadranele 6-5(4 6tabilii dac oportunitile respective sunt suficient de importante pentru a merita s se investeasc n transformarea punctelor slabe n puncte tari. 2ac da, folosii-v pentru asta de un alt punct tare sau de o alt oportunitate&analiznd cadranele '-5(4 6tabilii dac este realist ca ameninarea s fie dep!it prin forele echipei. 2e obicei se consider c este ineficient s se menin ni!te puncte tari atta timp ct mediul nu ofer nici o oportunitate !i se adopt o decizie de retragere din zonele respective dar nu trebuie fcut o regul din acest lucruP &analiznd cadranele 6-)( 8acei n a!a fel nct, membrii echipei s con!tientizeze c ntr-o astfelde zon avei o problem grav !i urgent, care poate s pun n pericol funcionarea instituiei sau a echipei. Q

1cordai o atenie deosebit identificrii unor soluii care s ndeprteze pericolul&analiznd cadranele '-)(. Cteva sugestii pentru o analiz 6'5) de succes: 8ii realist !i obiectiv n ceea ce prive!te punctele tari !i punctele slabe ale organizaiei<instituiei4 1naliza trebuie s v ofere imaginea clar despre unde se poziioneaz organizaia<instituia dumneavoastr astzi !i unde ar putea a"unge ea n viitor4 8ii specificPEvitai situaiile @griAP 1nalizai ntotdeauna innd cont de serviciile de"a existente n sectorul dumneavoastr de activitate4 8acei o analiz 6'5) scurt, simpl !i la obiectP Evitaia analizele complexe !i sofisticateP 6ursa: 8undaia Corona, &!* )!' %+,. &rogram de instruire n marketing direct, fundraising i relaii publice pentru *+,$uri$ suport de curs, #roiect finanat prin #hare, 0niunea European, >..J