Sunteți pe pagina 1din 41

Marketing Direct

Conceptul de marketing direct Legendele marketingului direct Comunicarea direct Mixul de marketing direct Instrumentele marketingului direct
1

Ce este marketingul direct?


Exist mai multe definiii date domeniului fr a exista, ns, i o viziune unanim acceptat asupra coninutului acestuia.
Marketingul direct a fost (i nc mai este...) vzut ca: o alt form / modalitate de distribuie a produselor i / sau serviciilor organizaiei

o alt form / un alt instrument de comunicare de marketing a organizaiei


o manier interactiv de practicare a marketingului
2

Ce este marketingul direct?

O alt form / modalitate de distribuie? viziune prezent mai ales pn la jumtatea anilor 80 poziia semnificativ ocupat de vnzarea prin coresponden i, ulterior, comerul electronic n ansamblul instrumentelor de marketing direct importana distribuiei n cadrul mixului de marketing al organizaiilor
3

Ce este marketingul direct?

Alt form / alt instrument de comunicare? viziune prezent mai ales ntre jumtatea anilor 80 i jumtatea anilor 90 poziia semnificativ ocupat de direct mail, telemarketing i teleservicii n gama instrumentelor de marketing direct importana comunicrii de marketing n cadrul mixului de marketing al organizaiilor
4

Ce este marketingul direct?


O manier interactiv de a practica marketingul

viziune prezent mai ales dup jumtatea anilor 90 poziia semnificativ ocupat de aplicaiile i instrumentele de marketing online n gama instrumentelor de marketing direct importana interactivitii pentru succesul comunicrii de marketing i, n general, a marketingului la nivelul organizaiilor
5

Definiia DMA Marketingul direct este procesul realizat folosind mai multe canale de comunicare i avnd ca suport baze de date de creare, dezvoltare i cultivare a unor relaii reciproc avantajoase ntre marketeri i clienii, clienii poteniali i donorii acestora, ntr-o manier responsiv i msurabil
http://www.the-dma.org/aboutdma/annualreport.pdf
6

Cine este DMA?


fondat n 1917, DMA este cea mai important asociaie profesional a firmelor i organizaiilor interesate n marketingul direct, interactiv i facilitat de bazele de date

reprezint o industrie definit, la nivelul anului 2009, de investiiile de 149,3 miliarde $ n comunicarea direct, de vnzrile generate, de 1783 de miliarde $ i de cele 9,9 milioane de locuri de munc create direct sau indirect DMA are peste 3.400 de membri corporativi sau afiliai din SUA i alte 48 de ri ale lumii printre care 54 de companii aflate n topul Fortune 100
Pentru mai multe detalii vizitai www.the-dma.org!
7

Definiia FEDMA
Marketingul direct este un ansamblu de metode folosite pentru a comunica un mesaj ctre consumatorii individuali n ideea de a obine un rspuns msurabil i eficient. Cele mai importante canale de comunicare folosite n marketingul direct marketing sunt direct mail-ul, vnzarea prin coresponden, vnzarea din u-n-u (door-to-door), SMS marketingul, teleserviciile i call center-ele, televiziunea cu rspuns direct, radioul i publicitatea exterioar i internetul.
8

Cine este FEDMA?


Federaia European de Marketing Direct i Interactiv a fost nfiinat n 1997 pentru a deveni singura voce autorizat a industriei de marketing direct la nivel european include asociaii naionale de marketing direct reprezentnd utilizatori, furnizori de servicii i operatori de marketing direct din Europa misiunea FEDMA este de a proteja, promova i informa despre industria marketingului direct n Europa.
Pentru mai multe detalii vizitai www.fedma.org!
9

O definiie romneasc
Marketingul direct este: un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizat ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat n: - cumprarea unui produs sau serviciu, - solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, - furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, - interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. (Clin Veghe - Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003)
10

Legendele marketingului direct


Veneia, 1498 primul catalog n accepiunea actual a termenului este dezvoltat i folosit de ctre Aldus Manutius (Teobaldo Manucci, 1449 1515), una dintre figurile remarcabile ale vremii editor, tipograf, om de afaceri i om de tiin fondatorul Tipografiei Aldine, a fost preocupat s tipreasc textele antichitii greceti (Aristotel, Aristofan, Tucidide, Sofocle, Herodot, Xenofon, Euripide, Demostene, Platon sau Pindar) pentru publicul Renaterii a creat caracterele aldine (1500-1501) i a publicat, pentru prima dat, cri ntr-un format accesibil (portabile) sistemul de vnzare prin catalog (coresponden) al lui Aldus Manutius a fost precursorul sistemelor moderne de vnzare prin coresponden

11

Legendele marketingului direct


Chicago, 1872 Aaron Montgomery Ward nfiineaz Montgomery Ward, firma care va crete o dat cu America i public primul catalog general din lume prezentnd 163 de produse Afacerea sa de vnzare prin coresponden a pornit cu o investiie de 2400 $ iar primul su catalog a constat ntr-o foaie de circa 20x30 cm prezentnd cteva produse i instruciuni de comandare a acestora pn n 1904 expediaz peste 3 milioane de cataloage cntrind circa 1,8 kilograme fiecare audiena sa: publicul rural, atras de sortimentul variat de produse i de promisiunea garantrii satisfaciei (creeaz conceptul Satisfaction or your money back!) firma a funcionat exclusiv vnznd prin coresponden pn n 1926; anii 60 aduc primele probleme i, dup convulsii mai mari sau mai reduse, catalogul este suspendat (1985) compania este nchis (2000) dup vnzri i revnzri succesive) i 37000 de angajai sunt concediai; este relansat n 2004 ca firm de comer electronic (www.wards.com)
12

Legendele marketingului direct

13

Legendele marketingului direct


North Redwood, Minnesota, 1886 : Richard W. Sears (1863-1914), angajat al companiei feroviare Minneapolis and St. Louis Railway are un moment de inspiraie divin: pltete productorului din Chicago al unui lot de ceasuri de buzunar placate cu aur, 12 dolari pe bucat, dup ce acesta fusese refuzat de un retailer din Minnesota, i le revinde cu 14 dolari bucata fcnd un profit de 5000 de dolari! fondeaz RW Sears Watch Company (1887, ceasurile fiind unul dintre articolele sofisticate ale vremii...) i, mpreun cu Alvah C. Roebuck, ceea ce va deveni Sears, Roebuck and Co. (1893) primul catalog publicat (1893) include numai ceasuri abia mai trziu fiind adugate i alte articole. Doar patru ani mai trziu, catalogul avea 786 de pagini i era trimis n peste 300.000 de gospodrii! nzestrat cu un talent creativ deosebit, Sears s-a orientat nspre fermieri i locuitorii micilor orae pe care i-a convins s cumpere prin pot!

14

Legendele marketingului direct


Sears ncepe s vnd case... prin pot n 1908; pn n 1940 sunt vndute i ridicate peste 75.000 de case! catalogul Book of Modern Homes and Building Plans (1908) conine 22 de modele de case valornd ntre 650 i 2500 de dolari (12200 i 47100 dolari n 2003); prima comand a fost onorat n 1909 kit-ul coninea 30000 de piese (printre care 340 kilograme cuie, 100 litri vopsea dar i un manual de instruciuni de 75 de pagini) i era livrat n dou containere la cea mai apropiat staie de cale ferat consumatorul alegea casa, trimitea un dolar, primea planurile i lista de materiale i dup ce plasa comanda ferm i se livra kit-ul n cteva sptmni Sears a oferit i un serviciu de finanare pe 515 ani cu o dobnd de circa 6 %
15

De ce a crescut marketingul direct?


Pentru c:
reuete s acopere / elimine distana fizic dintre parteneri acoper mai bine teritoriile i / sau segmentele de pia gestioneaz mai bine reaciile consumatorilor limiteaz efectele zgomotului asociat comunicrii asigur un control ridicat asupra procesului de comunicare satisface mai bine a nevoia de difereniere a organizaiei ofer un control eficient asupra activitilor realizate
16

Statele Unite model de referin n dezvoltarea domeniului


volumul investiiilor specifice: 176,9 miliarde $ (2008)

volumul vnzrilor generate: circa 2057 miliarde $ (2008) 10,9 milioane de locuri de munc (dintre care 1,6 milioane direct n cadrul industriei i 9,3 milioane n legtur cu industria)

activitile de marketing direct erau orientate (2003) mai ales nspre: pregtirea vnzrilor (47,8 %) generarea de vnzri directe (40,3 %) crearea de trafic (9,1 %) i generarea de fonduri (2,6 %)
consumatorii organizaionali (52,1 %) consumatorii individuali (47,9 %)
17

Marketingul direct: unde este Europa?


investiiile n marketingul direct: circa 138 miliarde (2005) fa de 46 miliarde (2001, din care: 31,5 pentru direct mail, 12,3 pentru teleservicii i 2,6 marketing online)

circa 10.000 de companii specializate i 750.000 de angajai direct n cadrul industriei


piee-cheie: Germania, Marea Britanie, Frana, Italia i Olanda iar Europa Central i de Est crete puternic Romnia? Circa 25 30 milioane din care aproape 5 milioane pentru marketingul online
18

Vectorii dezvoltrii marketingului direct


n plan conceptual
comunicarea direct forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, la distan, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii imediate din partea acesteia

n plan operaional:
utilizarea bazelor de date sisteme de gestiune a datelor ale cror componente sunt datele coninute i structurate, echipamentele i aplicaiile de gestiune, utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice
19

Sistemul de comunicare direct


Componentele sistemului:
Emitorul Receptorul Mediile de comunicare Mesajul

Procesele sistemului:
Codificarea

Transmitere
Decodificarea

Feedback-ul
Perturbaiile
20

Sistemul de comunicare direct


Perturbaii Codificare Emitor Transmitere Medii (suporturi) de comunicare

Mesaje transmise
Receptor Feedback Decodificare Perturbaii

21

Caracteristici eseniale ale comunicrii directe


Comunicarea direct:
este... direct (presupune absena oricror intermediari ntre prile care comunic) presupune o distan fizic ntre parteneri este personalizat este interactiv stimuleaz o reacie imediat din partea consumatorului
22

Mixul de marketing direct


baza de date: ansamblul datelor structurate n raport cu diferite criterii referitoare la clienii efectivi i poteniali ai organizaiei oferta: sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional incluznd att elemente referitoare la produs i pre (semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare comunicarea: se difereniaz semnificativ de componenta specific mixului de marketing tradiional prin prisma manierei de implementare i n raport cu caracteristicilor comunicrii directe logistica: vizeaz asigurarea suportului tranzacional al campaniilor de marketing direct i activitile asociate componentei relaionale a acestora (gestionarea reaciilor)
23

Bazele de date
Avantajele crerii, dezvoltrii i utilizrii acestora: msurabilitatea testabilitatea selectivitatea personalizarea flexibilitatea Obiective urmrite: orientarea adecvat a campaniilor de marketing direct identificarea clienilor strategici ai organizaiei crearea unei platforme relaionale pe termen lung asigurarea suportului pentru cercetrile de marketing crearea unui mediu controlat i eficient de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct
24

Bazele de date (2)


Bazele de date conin: date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului date tranzacionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date Sursele de informaii folosite pentru a crea baze de date: surse interne i surse externe surse externe surse specializate i nespecializate surse generale i specifice surse gratuite i surse comerciale Atenie la fuziuni, compilri, dedublri! 25

Bazele de date (3)


Bazele de date servesc la: dezvoltarea strategiei de contact
(obiective, inte de comunicare, medii i mesaj)

analiza portofoliului de consumatori ai organizaiei folosind metodele: CHAID (CHi-Squared Automatic Interaction
Detector)

RFM (Recency, Frequency, Money) FRAT (Frequency, Recency, Amount of money,


Type of product)

Scoring

26

Oferta
Probleme-cheie:
Exist produsele i/sau serviciile adecvate? Este important ciclul de via al produsului? Are produsul/serviciul un caracter personal? Ofertele-standard (Bob Stone) specific: preul transportul i livrarea produselor ctre consumator numrul de uniti vndute unui client caracteristicile opionale ale produsului (serviciului) obligaiile ulterioare ale clienilor fa de organizaie opiunile de credit acordate utilizarea unor stimulente promoionale folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei practicarea unor limite cantitative acordarea de garanii la cumprare
27

Oferta (2)
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct sunt: oferirea de informaii gratuite oferirea unor mostre gratuite oferirea unei perioade de prob practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei ofertele de tip da-nu oferta vino cu un prieten! oferta bazat pe reducerea preului de vnzare opiunea negativ opiunea pozitiv 28

Oferta (3)
... tipuri de ofert folosite (continuare): oferta de participare la concursuri oferta de tip club oferta de tip load-up oferirea de cadouri clienilor organizaiei oferta de tip add-on oferta cu garanii de rambursare oferta multiprodus oferta tip bun-mai bun-cel mai bun oferta direct exclusiv
29

Comunicarea
Cinci diferene semnificative n abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct (Drayton Bird):
mediile de comunicare au importan relativ diferit evaluarea eficienei mediilor de comunicare are n vedere i gradul de responsivitate activitile de testare (oportunitatea, frecvena, modul de utilizare i eficiena utilizrii) ocup o poziie-cheie frecvena difuzrii mesajelor specifice i conceptul de repetiie sunt abordate n mod diferit relaia dintre suprafaa spaiului publicitareficiena utilizrii
30

Comunicarea (2)
Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct pot fi clasificate n: medii specifice (pota, telefonul, mediile i suporturile telematice, internetul) medii tradiionale (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar)
31

Comunicarea (3)
Crearea mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct respect regulile generale ale creaiei publicitare. Fiske i Hartley au definit factorii care determin semnificativ efectele comunicrii: controlul emitorului asupra receptorului este semnificativ alinierea mesajului la opiniile i convingerile receptorului atingerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice, n afara sistemului de valori sursei i sunt asociate experiena, inuta moral, obiectivitatea sau puterea de seducie contextul social, grupul sau grupul de referin influeneaz 32 acceptarea sau neacceptarea

Logistica
Elemente specifice (Mary-Lou Roberts, Paul D. Berger): suportul comenzii modalitatea de recepionare a comenzii (pot, telefon, fax, e-mail etc.) tratamentul solicitrilor politica de stocare (managementul stocurilor) activitile de depozitare (selectare, dimensionare, configurare spaii specifice; recepie; amplasarea depozitelor i stocurilor; selectarea produselor; ambalarea; expedierea produselor) serviciile oferite clientului (customer service) planificarea i controlul activitilor logistice (colectarea datelor specifice, standarde de activitate, 33 rapoarte de activitate, planificarea)

Instrumentele marketingului direct


Principalele instrumente ale marketingului direct sunt:

Vnzarea prin coresponden Mailing-ul (Direct mail-ul) Telemarketingul Publicitatea cu rspuns direct Aplicaiile telematice Marketingul online Marketingul mobil
34

Vnzarea prin coresponden


Instrumentul clasic al marketingului direct
Campaniile specifice folosesc catalogul ca instrument de comunicare i urmresc vnzarea direct a produselor i serviciilor promovate Comerul electronic tinde s nlocuiasc vnzarea prin coresponden; comerul mobil este una dintre noile direcii de dezvoltare Vnzarea direct a devenit un obiectiv secundar n cadrul campaniilor de marketing direct desfurate
35

Mailing-ul
Instrument tradiional al marketingului direct Letterbox marketing sau Drop mailing: nu tot ce se gsete n cutia potal este mailing! Consumatorul primete un pachet care include, n mod obinuit: plicul purttor scrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul promoional tiprit cu rspuns direct instrumentul de rspuns plicul pentru rspuns
36

Telemarketingul
Primul instrument de marketing direct dezvoltat folosind un suport tehnologic comunicarea prin telefon (ulterior completat de suportul IT) Campaniile de telemarketing pot fi desfurate: activ (outbound telemarketing) organizaia contacteaz telefonic consumatorul pasiv (inbound telemarketing) consumatorul reacioneaz telefonic la o campanie a organizaiei Dialogul organizaie consumator este realizat folosind un scenariu telefonic
37

Publicitatea cu rspuns direct


Principalele instrumente sunt: publicitatea n pres cu rspuns direct publicitatea radio cu rspuns direct publicitatea TV cu rspuns direct publicitatea exterioar cu rspuns direct
Pregtirea vnzrilor (lead generation) este scopul principal al campaniilor specifice Aceste instrumente mbin avantajele comunicrii de mas i ale comunicrii directe
38

Aplicaiile telematice
Principalele instrumente sunt: aplicaiile .text (audiotext, teletext, videotext) aplicaiile tip Minitel / infokiosk fax-mailing-ul Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv

Aplicaiile telematice sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional
39

Marketingul online
Principalele instrumente de marketing online sunt: e-mail marketingul comerul electronic publicitatea online utilizarea site-urilor web grupurile de discuii
Marketingul online funcioneaz eficient fie la nivelul unor nie de pia fie n cadrul unor campanii integrate (multicanal) de marketing direct
40

Marketingul mobil
Principalele instrumente sunt: SMS/MMS marketingul Bluetooth marketingul Couponing mobil Pot fi folosite att ntr-o manier activ ct i ntr-una pasiv

Aplicaiile de marketing mobil sunt, de obicei, integrate cu alte instrumente de marketing direct sau tradiional
41