Studiu de caz nr. 18 Cometa Halley Cometa Halley este un obiectiv greu de urmarit!

Gsirea unui alt eveniment in jurul cruia s se construiasc urmatoarea mpingere promo ional pe pia a S.!.". era ntrebarea de care se lovea #eg $uner% muncitorul si e&uberantul proprietar al Cabanei Singuratice. "lte rezervri ar 'i nsemnat utilizarea total a capacit ii cabanei cu (ase apartamente pentru urmtoarele trei luni% dar erau putine v)nzari dupa aceasta perioad. #ecunosc)nd ca Halley ar putea 'i observat cel mai bine dintr*un mediu 'ara smog% in emis'era sudica% #eg a promovat Cabana Singuratic ca 'iind acel loc. "cest 'apt a capturat atentia scriitorilor despre calatorii din S.!.". (i Canada% care i+au 'acut lui #eg o publicitate e&ceptionala in publicatii ca ,os "ngeles $imes. #eg (tia c promovarea special a cometei Halley a capturat imagina ia clien ilor nord*americani. -ra clar ca ace(tia vor rspunde la evenimente promo ionale deosebite. ,oca ia (i descrierea Cabanei Singuratice Cabana era asezata pe un promontoriu mre % av)nd ca priveli(te 'rumuse ea lini(tit a lacului $ara.era% la 1/0m de #otorua% 1oua 2eeland. #otorua n sine era o atrac ie turistic major% at)t pentru turi(tii din 1oua 2eelanda% ct (i pentru cei de pese mri (i se bucura de servicii aeriene zilnice care legau ora(ul at)t de "uc0land c)t (i de C3ristc3urc3 4nternational "irport. "ccesul la lacul $ara.era era un drum care trecea pe l)ng lacurile 5lue (i Green% c3iar ele 'iind o atrac ie turistic. 6up ce trecea de 5eried 7illage% alt atrac ie turistic% drumul strbtea al i 8 0m% zon de drum cu tu'i(uri pe margini% nainte de a ajunge la lacul $ara.era. ,acul era uneori lini(tit si limpede% alteori misterios (i tulbure. $uri(tii care veneau aici pentru prima oar% comentau deseori grozava prezen a 6*lui $ara.era care sttea misterios la captul ndeprtat al lacului. Cabana era situat pe un promontoriu de la s')r(itul drumului. !n drum de piatr cubic ducea prin straturi de copaci n'loti i (i tu'i(uri de 1oua 2eeland la por ile impuntoare de 'ier ale Cabanei Singuratice. 7izitatorii puteau s intre cu ma(ina p)n la u(a

vec3ii vile situat n centrul comple&ului de cldiri. "ceasta servea ca salon comun de mas al cabanei. ,u& (i izolare Strbt)nd at)t aripa dreapt c)t (i aripa st)nga a apartamentelor se vedeau copaci. 9iecare apartament era complet rezervat (i se bucura de o vedere a lacului de la podea p)na la tavan. :rima reactie a multor oaspe i era uimirea in 'a a 'rumuse ii (i izolarii loca iei. 4nteriorul apartamentelor era 'inisat n stilul loacal neo zeelandez% care crea o admos'er de (arm rustic. ;obilierul era lu&os (i con'ortabil% unita i sanitare separate erau ata(ate 'iecarui apartament. "diacenta cladirilor era o mica cupola geodesic ce con inea o piscin termal cald pentru uzul clientilor. :(ind a'ar% oaspe ii puteau sa strbat o crare bine intre inut care ducea in jos% la 1<<m de lac. =aspe ii admirau peisaje panoramice ale lacului din numeroasele puncte de belvedere dealungul crrii. !n debarcader sttea n lumini( la capatul crrii. 7zut de la lac cabana prezenta un pro'il izbitor. 9orma 3e&agonal a structurii completa ung3iurile naturale ale promontoriului (i mul i vizitatori comentau armonia per'ect dintre cldire (i loca ie. 4storie #eg $urner a vizitat lacul $ara.era imediat ce a ajuns n 1oua 2eeland din 4ndiile de 7est. 1scut englez (i educat #eg a nva at s zboare n timpul unei sarcini de opt luni cu 9or ele "eriene #egale. #eg a ajuns in 1oua 2eeland cu trei mii de dolari in buzunar (i vis)nd c va avea intr*o zi o caban de pescuit. Cu ocazia vizitei la lacul $ara.era i*a 'ost incercat ambi ia. S'tuit de un agent imobiliar re'eritor la disponibilitatea unei vile cu teren% #eg a acceptat provocarea% a strans banii (i a ac3izi ionat loca ia ce urma s devin Cabana Singuratic. #eg a gazduit un cuplu american bogat ce vizita 1oua 2eelanda pe un vas de croazier >ueen -lizabet3% care au vzut o bro(ur a cabanei. ,a s')r(itul vizitei% cuplul i*a spus lui #eg c a 'ost prea ie'tin (i i*au dat /<< de dolari dona ie ctre 'ondul cabanei. ?n acel moment #eg a luat decizia de a cuta 'onduri pentru a construii o caban (i a stabilit c inta sa vor 'ii americanii boga i.

C)nd Cabana Singuratic a 'ost desc3is% a 'ost orientat spre pescuitul de pstrvi. Sezonul de pescuit care dura de la 1 noiembrie pana la @< iunie% era dublat de serviciile lui #eg ca (i g3id. "ctivitatea promo ional era a&at pe caliatea pescuitulu (i pe serviciile pro'esioniste a lui #eg. 5ro(uri cu promovarea pescuitului au 'ost distribuite (i altor loca ii de turi(ti din zon. #eg a vzut ca pia turi(ti strini a'la i deja in #otarua (i neo zeelandezii ce cutau o mic vacan . 1u a 'ost vazut nici o competi ie direct. Cabana Ha0a situat la /< mile era vazut ca un model pentru viitoarea Cabana Singuratic. "'acerea Cabana Singuratic a continuat s creasc. $urner a pltit prima vizit promo ional n S!" pentru a participa la un conclav al pescarilor de pstrvi. Scopul lui a 'ost promovarea pescuitului n 1oua 2eelanda pe pia a pescuitului din S!". 7izita a 'ost lipsit de succes $urner a observat c pescuitul se 'acea mai mult pe ruri. $urner a realizat c percep ia lui despre o caban de pescuit era cu totul 'a de percep ia S!". :escarii americani cutau conditii adegvate% lu&. #ede'inirea produsului #eg a realizat c produsul su trebuia rede'init pentru pia a S!" pentru a avea succes. " legat cabana sa de conceptul american de 3anuri la ar A case particulare de oaspe i n zona rural care o'ereau 'acilit i scapa de tot. #eg a cltorit n S!" viyit)nd 'osti clieni% prieteni lor i a selectat ageni de turistm in ,os "ngeles i 1e. Bor0. ;esajul lui a 'ost venei i vizitai hanul de la ar din Noua Zeelanda!. "'acerea a continuat s creasc prin viu grai. #eg a mai observat i un numar cresc)nd ce rspundeau publiciti de pe semnele plasate pe marginea drumului% dintre #otarua i lacul $ara.era. -&plozia promoional Cabana Singuartic a cunoscut o e&plozie promoional c)nd a 'ost aleas ca subiect pentru un articol de cltorie% de "ir 1e. 2eeland Ceta.ay ;agazin. #eg a vzut o oportunitate de a utiliza acest tip de relai publice pentru scriitori despre cltorii att din 1oua 2eelanda c)t i din S!".

:iaa oferului liber si roiilor libere DSl#,E ?n 1oua 2eelanda e'orturile promoionale sau a&at pe atragera pieei S,#,. :ia care contribuia cu F<< v)nzri pe an. #eg a vzut o surs in pia i a ncetat promovarea prin agen ia de turism% recunosc)n importana brosurilor din ageni de nc3iriat maini i a semnelor de pe drum. Cabana Singuartic a avut o e&plozie promoional c)nd a 'ost viziat de prestigioasa revist Hidea.ay. "rticolul rezultat a poziionat Cabana Singuaratic ca lider e&clusiv ca loc de retragere la ara la cele mai inalte standarde. #eg a crescut imediat preutile i a observat o cretere at)t n v)nzarile din S!" c)t i cptre cei atrai din brouri i semne de pe drum. :rodusul a devenit clar poziionat ca loc de retragere de lu& pe malul unui lac i sa bucurat de o buna a'acere. #eg a observat o cretere la rezervrile de con'erine de trei zile. 9acilitaile de salon e&tinse se ateptau s ridice avantajul competitiv al Cabanei Singuratice in mini pia de convenie din 1oua 2eelanda. $urner a continuat s 'oloseasc oportunitai de relai publice ca tal0*s3o.uri i interviuri cu scriitori despre cltorii pentru a alctui o imagne a cabanei i a sa proprie ca spotiv mai mare dect viaa, om de e&terior% v)ntor. Cometa Halley l*a ambi ionat (i a lansat o provocare in dezvoltarea unei promovri de succes. Costul camerei a 'ost intretimp % crescut iar.

1. Ce lec ie poate 'i nv at din repozi ionarea strategiei angajate de #eg $urnerG F. Ce credei c a 'ost% n prim instan% responsabil de succesul Cabanei Singuratice A publiciatea% relaiile publlice% repoziiionarea sau ali 'actoriG @. Ce trebuie s 'ac #eg $urner pentru a atrage clieni n contiunuareG