Sunteți pe pagina 1din 14

n orice domeniu ar activa o firm, clienii ar trebui s ocupe un loc primordial n cadrul acesteia.

Fie c este o companie prestatoare de servicii sau una productoare de produse, concentratea acesteia trebuie sa fie pe clieni. De ce aceasta? Pentru c n primul rnd ei sunt cei care dau banii, iar un client mulumit poate reveni i altdat, devenind astfel fidel companiei. Managerii consider c singurul centru de profit real al firmei este clientul, cred c organigrama tradiional a firmei reprezentat n figura 1 sub forma unei piramide cu preedintele la vrf, conducerea managerial la mijloc i personalul de linia nti i clienii la baz este nvechit. Firmele care cunosc arta marketingului inverseaz organigrama, precum se observ n figura 2. La vrf se afl clienii, pe locul doi ca importan vine personalul de linia nti, care intr n contact cu clienii, i servete i le satisface cererile, dedesubt se afl managerii de rang mediu, a cror sarcin este s-i sprijine pe cei din linia nti, pentru ca acetia s-i poat servi bine pe clieni, iar la baz se afl conducerea superioar, a crei ndatorire este s angajeze manageri de rang mediu buni i s-i susin. De asemenea s-au adugat n figura 2 i clienii pe cele dou laturi ale piramidei, pentru a arta c toi managerii firmei trebuie s se implice personal n cunoaterea, contactarea direct i servirea acestora. Este de maxim importan ca toi autorii firmei s fie implicai i concentrai pe satisfacerea nevoilor imediate i viitoare ale clienilor. Cu ct ei pot anticipa mai bine posibilele nevoi ale consumatorilor, cu att vor vinde mai multe produse i vor ctiga teren n faa concurenilor.

Figura 1 Organigrama tradiional a unei firme

Figura 2 Organigrama inversat

Consumatorii sunt mai bine educai i mai bine informai ca oricnd altdat, i au i instrumentele cu care s verifice afirmaiile fcute de firme i s caute variante de ofert superioare. Cum procedeaz ei pentru a lua decizia de alegere final? n general, clienii caut s maximizeze valoarea, ntre limitele pe care le impun costurile de cutare i posibilitile de cunoatere, de mobilitate i de venit. Clienii estimeaz care ofert le va furniza maximum de valoare perceput i acioneaz n baza acestei estimri (vezi figura 3). Reuita ofertei n a se ridica la nlimea dezideratului valoric are repercusiuni att asupra satisfaciei clientului, ct i a probabilitii de repetare a cumprrii.

Figura 3 Valoare pentru client

Din toate aceste cauze, compania trebuie s i concentreze atenia asupra ntregului mix de marketing, nu doar asupra unei componente a acestuia. Cu ct produsele sunt mai variate i serviciile sunt mai personalizate, iar preurile sunt mai competitive, cu att clienii firmei sunt mai mulumii i satisfcui si acetia se vor mai ntoarce pentru a mai tri acea experien. Nu este de neglijat c fiecare experien a clientului n magazin poate avea fie consecine pozitive, fie unele negative. Cu att mai mult compania ar trebui s pun accent tot mai mult pe mixul de marketing i impactul acestuia asupra clienilor poteniali i prezeni. n cele ce urmeaz, vom evalua influena fiecarei componente a mixului de marketing asupra satisfaciei consumatorilor.

1. PRODUSUL Este cea mai important component a mixului de marketing, deoarece dac nu ar exista acesta, atunci celelalte elemente i-ar pierde menirea. Dac firma nu ar avea ce s promoveze, ce s distribuie i cui s stabileasc preul, atunci aceasta nu ar mai exista. Oamenii i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul produselor. Produsul este oferta care poate satisface o nevoie sau o dorin precum cele 10 oferte de baz de bunuri: servicii, experiene, evenimente, persoane, locuri, proprieti, organizaii, informaii i idei. n termenii de marketing, produsul sau oferta va avea succes dac va conferi valoare i satisfacie ctre consumatorii int. Cumprtorul alege ntre diferite oferte pe baza faptului c una dintre ele ofer mai mult valoare. Unele afaceri sunt ghidate dup conceptul de produs care afirm c aceia care cumpr vor alege acele bunuri care ofer cea mai bun calitate, performan sau au caracteristici inovative. Managerii din aceste organizaii se concentreaz n crearea de produse superioare i mbuntirea lor n decursul timpului, astfel cumprtorii pot aprecia calitatea i performana. Companiile concentrate pe produse adesea creeaz bunuri fr a consulta opinia consumatorilor ncrezndu-se n abilitatea inginerilor de a construi produse excepionale. Aceste companii nu au n prim plan consumatorul i ceea ce dorete acesta, ci doar ctigul imediat. O firm are succes atunci cnd cunoate nevoile imediate, dar i viitoare ale clienilor. Cu ct aceasta are mai multe detalii i informaii despre acestea, cu att compania poate s creeze produse care s ndeplineasc toate ateptrile clienilor i poate s i fidelizeze. Unii clieni au nevoi de care nu sunt pe deplin contieni, unii nu pot le determine care sunt acestea sau nu pot articula sau nu pot spune n cuvinte care au nevoie de interpretri. Se poate distinge cinci tipuri de nevoi: a. Nevoi stabilite b. Nevoi reale c. Nevoi nestabilite d. Nevoi de plcere e. Nevoi secrete O companie care se axeaz pe clieni, trebuie s creeze produse pentru toate tipurile de nevoi sau pentru majoritatea dintre ele. Astfel, poate fi mai aproape de consumatori i poate s le creeze nevoi la care ei nici nu s-au gndit. Este adevrat c acest lucru presupune niste costuri n bani i de timp, dar dac firma reuete s ctige noi clieni i s i fidelizeze pe cei actuali, atunci toate aceste cheltuieli sunt necesare. 2. PLASAREA Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti. Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la terminarea produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre producie i consum, asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care-i satisface necesitatea. Prin vnzarea produsului, se recupereaz cheltuielile efectuate de productor i distribuitori i se obine profitul scopul final al activitii oricrui ntreprinztor care trebuie s le asigure o eficien economic acceptabil, motivatoare, pentru reluarea activitii pe o scar mai mare. Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n:

a. realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi); b. deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor; c. asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere; d. realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport. Distribuia ndeplinete rolul de ajustare dintre cerere i ofert i este creatoare de servicii, adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de productor sufer o serie de transformri, pn s ajung n posesia consumatorului final, transformri care dau produsului valoare adugat. Trebuie precizat c att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii, distribuia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori, dac productorul i-ar asigura singur distributia cheltuielile ar fi mult mai mari. De asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul ofer produsele mai multor productori. n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct consumatorul permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate. Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de exponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului. De aceea, distribuia se bucur de o atenie deosebit n activitatea de marketing a fiecrei ntreprinderi productoare, creia nu-i poate fi indiferent cnd se vinde produsul su, cui, cu ce cheltuieli, la ce pre i mai ales cu ce implicaii asupra activitii viitoare. Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic: 1. funcia de schimbare a proprietii asupra produsului se realizeaz prin operaiuni comerciale care constau n: repartizare, vnzare, cumprare, prezentare i servicii etc.; 2. funcia de transport asigur scurgerea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator, dup ce, de regul suport i operaiuni de depozitare. Cum situaiile n care consumatorul i cumpr direct produsul de la productor, sunt rare, activitatea de transport devine inevitabil i nseamn cheltuieli, ce sporesc valoarea produsului; 3. funcia de stocare permite ajustarea n timp a produciei la evoluia cererii. De obicei distribuitorul cumpr (se aprovizioneaz) de la productor (n partid mare engros) la anumite intervale de timp i pune la dispoziie permanent consumatorului, care va gsi produsul atunci cnd l dorete. Depozitarea trebuie s asigure condiii bune pentru a nu se altera caracteristicile produsului; 4. funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau n loturi mici;

5. funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele de vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii; 6. - funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie; 7. funcia financiar se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n partid mare, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul; 8. - funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie. Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente: canalele de distribuie, distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul. Consumatorii vor ca produsele lor s fie ct mai aproape de ei. S nu fie nevoie s cltoreasc muli km ca s aib acces la produsul dorit. Ei vor produsul aici i acum. De asemenea, cumprtorii vor fi satisfcui dac produsul beneficiaz de o serie de servicii precum transport gratuit, ambalarea lui, garanii, instalarea bunului i primirea de informaii de utilizare a acestuia i alte servicii de acest gen. Fie c este vorba de distribuia realizat de productor care i plaseaz produsele n propriile magazine, fie c este vorba de distribuia fcut prin intermediari, aceast ramur a mixului de marketing este important att pentru companie, ct i pentru clieni. Consumatorul dorete ca preul produsului s fie ct mai mic, iar dac exist intermediari ntre acesta i productor costul bunului va crete. Dac productorul i vinde singur produsele atunci scap de termenii din contractul cu distribuitorii i poate s ofere preuri mai mici, iar clienii vor putea cumpra mai mult. 3. PREUL Ca instrument al pieii i indicator esenial al realitii economico-sociale preul pieii reprezint o cantitate de moned pe care cumprtorul este dispus i poate s o ofere productorului n schimbul bunului pe care acesta l poate oferi. n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de valoarea pe care o acorzi ofertei. n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului. El joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs. Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine de marc.

De asemenea, preul reflect i politica de distribuie, dar este i element al activitii promoionale, influennd puternic imaginea unei mrci, unui produs. La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare, nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia. Pentru consumator reprezint un avantaj s existe o flexibilitate a preului pentru anumite produse, astfel ei vor reveni i vor fi mulumii. Pentru firmele competitive, flexibilitatea preului care stimuleaz crearea de bunuri economice i diminueaz blocajele cauzate de supraproducie, aceasta ducnd, de cele mai multe ori, la echilibrarea poziiilor celor care produc cu ale celor care cumpr. Att n poziia de productor, ct i n cea de consumator, ceteanul este pus s judece existena cotidian prin plata unor preuri care, n funcie de situaie, pot lua diferite forme de exprimare: plata n schimbul unor produse la magazin, urmarea unei coli prin plata unei taxe, servicii medicale contra cost, cltoria cu mijloace de transport prin plata costului biletului etc. De-a lungul timpului, preul s-a afirmat ca un element principal al alegerii fcute de consumator. i anume, clienii sunt ndreptii s accepte c la un anumit pre cantitatea de bunuri cerute atinge un anumit nivel, nivelul de evoluie al cantitii de bunuri cerute gsindu-se n corelaie invers cu nivelul preurilor. Teoretic, s-ar putea accepta ideea c la preuri mari cantitatea de bunuri cerut s fie mic i invers, la preuri mici, cantitatea de produse cerute s fie mare. Dar realitatea este uneori diferit. Spre exemplu, sunt multe situaii n care pe piaa produselor oferite snobilor, cererea crete pe msur ce crete preul. De aceea, productorii, n funcie de pre trebuie s aib n vedere trei categorii de cumprtori: cumprtori loilai produsului, care rezist bine la creterile de pre, cumprtori care pot cumpra produsul la preul cel mai sczut, deoarece nu au alte prosibiliti, i cumprtorii ce se gsesc ntre aceste extreme, cei sensibili la pre, care se ndreapt spre produs sau l refuz n funcie de variaiile acestuia. Teoriile asupra preului contribuie la descrierea n ansamblu a comportamentului cererii pieei, prin faptul c nivelul cererii reacioneaz la nivelul preului aa cum sugereaz conceptul de elasticitate la pre, care este dat de raortul dintre variaia (creterea sau scderea) procentual a volumului cererii i variaia procentual a preului. Preul, ca barometru al cumprrii, apare att la nivelul cumprtorilor excentrici, care apreciaz performanele produselor numai prin mrimea preurilor, ct i la nivelul cumprtorilor sraci, care pot cumpra numai produsele cele mai ieftine. ntre aceste dou categorii de cumprtori i de preuri exist o mulime de categorii de cumprtori care asociaz preurile cu o serie de factori nefinanciari, acetia cptnd o importan din ce n ce mai mare n procesul decizional de cumprare. Preul stabilit de firm este determinat i de anumite obiective interne, obiective legate de concuren, obiective legate de consumator i obiective comerciale. Obiectivele legate de consumatori se fundamenteaz pe cunoaterea compoziiei pieei de consum i a evoluiei concurenei. Acetia pot s fixeze preuri nalte, menite s i atrag pe cumprtorii loiali, chiar dac se nregistreaz reduceri la vnzri din cauza pierderii clienilor sensibili la pre, urmate de alte preuri, mai sczute, pe cicluri de via ale produselor, cnd capacitile de producie se extind, se creeaz o distribuie n cretere, iar concurena devine activ. n raporturile cu consumatorii, cei ce fixeaz preurile este bine s cunoasc faptul c cei mai muli cumprtori nu judec n mod izolat o marc sau un produs, iar produsele

preferate sunt comparate att din punct de vedere al performaelor vizuale, ct i al preurilor, comparaia ntre preuri contribuind deseori la declanarea deciziei de cumprare. Problematica percepiei preurilor n mod relativ este puternic exploatat de diferitele lanuri de distribuie. Astfel, un produs de larg consum se poate vinde la un pre dublu sau triplu n magazinele de lux, n raport cu preurile practicate n supermarket-uri. 4. PROMOVAREA Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare. Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii. n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare. Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului. Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate activitile acesteia, marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe consumatori cu tot ceea ce au de vnzare. n sens larg, comunicarea vizeaz toate variabilele mixului de marketing mpreun cu toate activitile ntreprinderii. n sens restrns, comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea personal i de mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor. Pentru Ph. Kotler comunicarea eficient a organizaiei depinde de modul n care ea rezolv urmtoarele probleme: dac trebuie s comunice sau nu, ct i cum s cheltuiasc pentru comunicare. Rspunsurile la aceste ntrebri se obin n cadrul sistemului de comunicaii n marketing, pe care i-l organizeaz orice firm important, sistem ce include ansamblul comunicrilor cu intermediarii, consumatorii, organisme publice separate, dar i ntre ele. Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i publicitate. Dar, pentru ca impactul comunicrii s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct, s se asigure o difuzare complet a informaiei i o recepionare a modului n care acestea sunt apreciate.

n concluzie, sistemul de comunicaii de marketing constituie cadrul general n care se desfoar promovarea (sub mixul promoional) cu cele patru instrumente promoionale: publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaiile publice, care urmresc prezentarea organizaiei, a produselor i serviciilor sale, sensibilizarea potenialilor clieni i bineneles creterea vnzrilor pentru a se obine un profit mai mare (fig. 4). Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: Figur 4 Sistemul de comunicare a organizaiei accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc., ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor. Nimeni nu se mai ndoiete astzi, de necesitatea promovrii produselor, fapt reflectat n structura mixului de marketing, a crei important variabil este promovare (una din cele 4 considerate clasice). Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei, va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scderea vnzrilor. Trsturile eseniale ale promovrii sunt: a. caracterul direct, imediat, concret. b. prezena unui avantaj, adaos, supliment, etc. c. caracter efemer. d. caracter excepional i neobinuit. e. legtura sa cu un produs definit. f. originea sa (productor, distribuitor, organizaie profesional) i intele sale (consumatori .) variate. g. legtura sa cu mixul de marketing n ansamblu.

Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol, care definete promovarea ca o practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i msurabil. Promovarea, considerat ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare. Managerul cu responsabiliti n domeniul promoional este cel care va decide formele, metodele i tehnicile utilizate, cnd i n ce msur. Ceea ce comunic firmele consumatorilor, ocup un loc extrem de important n procesul de promovare a produselor companiei. Productorii trebuie s i concentreze interesul comunicaional nspre clieni pentru a oferi informaiile cerute i care s ofere descrieri ct mai detaliate ale produselor comercializate. De aceea, dac se ia drept criteriu de baz interesul care genereaz i direcioneaz ansamblul comunicaional, informaiile pot fi favorabile sau nefavorabile. Din aceast cauz, organizaia modern gestioneaz sistemul comunicaional ca pe un sistem deschis mediului ambiant, informaiile avnd menirea s ntreasc imaginea i prestigiul acesteia pe pia. n consecin, managementul firmei, prin compartimentele i procesele de marketing, este preocupat de selectarea i armonizarea informaiilor, astfel nct acestea s fie suficient de puternice pentru a domina publicul vizat, s fie atrgtoare pentru a fi acceptate cu uurin i s fie credibile, n consens cu valorile generale de etic. n funcie de ciclul de via a produsului, eforturile comunicaionale ale managementului firmei sunt orientate nspre fiecare faz a vieii produsului (fig. 5). n faza lansrii produsului, managementul firmei depune eforturi pentru a-l face cunoscut la un numr ct mai mare de consumatori poteniali, Figur 5 Corelaia faze ale vieii accentundu-se calitile sale ce produsului i obiective comunicaionale de baz rezult din caracteristicile specifice. Pe msur ce cresc vnzrile, se continu eforturile de prezentare a produsului, pentru a fi i mai mult cunoscut, dar se dezvolt i teme care evideniaz preferinele i convingerile de cumprare. n faza de maturitate, dei continu procesul de atenionare i cunoatere a produsului, efortul comunicaional se concentreaz pe satisfaciile ce se degaj din utilizarea produsului, astfel nct acesta s se bucure de ct mai mare cunoatere, de ct mai mare accesibilitate i ct mai mare preferin. Cnd se constat faza de declin, managementul firmei se concentreaz comunicaional pe toate segmentele de pia, pentru a-l repoziiona, reamintindu-i caracteristicile de baz, avantajele comerciale, utilitatea, valorile, concepiile productive etc. Dac produsul trece printr-o nou faz de relansare, bunul respectiv va fi susinut prin toate formele de promovare, mizndu-se pe faptul c acesta va parcurge din nou fazele de cretere i maturitate comercial, n condiii competitive. Managementul firmei, responsabil de gestionarea comunicaiilor cu mediul economic, parcurge urmtoarele etape n gestionarea procesului de comunicare:

1. Identificarea auditorului nainte de a comunica, organizaia trebuie s clarifice foarte bine cine este auditoriul i s aib foarte clar imaginea acestuia. Auditoriul poate fi format din cumprtori poteniali ai produselor firmei, din cumprtori obinuii ai produselor firmei, din factori de decizie sau de influenare a deciziilor legate de cumprarea i utilizarea produselor etc. Segmentarea ct mai riguroas a auditoriului vizat uureaz deciziile emitorului n legtur cu calitatea mesajului ce urmeaz s transmit. O latur esenial a analizei auditoriului const n a evalua imaginea pe care i-a creat-o n prezent auditoriul cu privire la firm, la produsele acesteia i la concurenii ei. Atitudinile i aciunile oamenilor n legtur cu un anumit lucru sunt, n mare msur, condiionate de concepiile lor despre acel lucru. Imaginea este un complex de concepii, idei i impresii pe care o persoan le asociaz unui anumit obiect. Prin evaluarea gradului de cunoatere, managementul firmei determin imaginea curent, imaginea dorit i procesul ce trebuie parcurs pentru atingerea imaginii dorite. De asemenea, n acest fel o firm poate s satisfac ct mai eficient nevoile i dorinele consumatorilor. 2. Determinarea obiectivelor comunicrii Dup ce auditoriul int a fost identificat i imaginea dorit a fost bine conturat, managementul firmei poae trece la stabilirea obiectivelor comunicrii. n intenia de a obine o schimbare n modul de gndire sau n atitudinea consumatorului, dirijndu-l ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare, emitorul urmrete rspunsuri de de natur cognitiv, afectiv sau comportamental care s conduc la parcurgerea celor ase etape ale procesului de pregtire mental a consumatorului n vederea adoptrii deciziei de cumprare: contientizarea (atenionarea asupra existenei produsului i a numelui su), cunoaterea (difuzarea de informaii cu privire la la produs, firm), plcerea (nlocuirea unor sentimente favorabile referitoare la produs care s-l atenioneze n mod special), convingerea (crearea sentimentului c produsul respectiv ndeplinete n cel mai nalt grad aspiraiile consumatorului potenial), achiziionarea (cumprarea produsului). Specialitii n comunicare se strduiesc s obin rspunsuri de natur cognitiv, afectiv sau comportamental din partea auditoriului vizat, lund ca baz, dup caz, modelul de cercetare AIDA (atenie, interes, dorin, aciune), modelul ierarhizrii efectelor (contientizare, cunoatere, plcere, preferin, convingere, achiziionare), modelul inovaie-adoptare (contientizare, interes, evaluare, ncercare, adoptare) sau modelul comunicrii (expunere, receptare, rspuns cognitiv, atitudine, intenie, comportament). 3. Elaborarea mesajului Dup modelul AIDA, un mesaj trebuie s atrag atenia, s rein interesul, s provoace dorina de cumprare i s se treac la aciune, adic la achiziionarea produsului. Pentru a face publicul s se comporte aa cum dorete organizaia, acesta poate concepe trei tipuri de apeluri, al cror coninut rezult din cele cuprinse n tabelul 2:

Tabel 2 Tipuri de apeluri motivaionale

Studiile ntreprinse pn acum scot n eviden faptul c eficiena unui mesaj depinde de structura lui n aceea msur n care depinde de coninutul su. Cu siguran, firma trebuie s elaboreze o form de prezentare convingtoare pentru mesajul su. 4. Alegerea canalelor de comunicare n funcie de numrul participanilor la procesul de comunicare, de obiectivele mesajului i diversitatea elementelor receptoare, managementul firmei trebuie s aleag, dup principii de eficacitate i eficien, canalele de comunicare. n general, canalele de comunicare sunt de dou feluri: canale personale i nepersonale. Canalele de comunicare personale necesit existena a dou sau mai multe persoane care comunic direct unele cu altele prin intermediul discuiilor, discursurilor, convorbirilor telefonice. n cadrul acestora se personalizeaz prezentarea i se constat concret reacia comunicativ. Aceste tipuri de canale devin performante dac firma acioneaz astfel: identific i stimuleaz persoanele i grupurile cu mare putere de influen, creeaz lideri de opinie prin oferirea de produse n condiii avantajoase, acioneaz prin intermediul factorilor de influen din cadrul unor comuniti, uzeaz de recomandrile oamenilor de mare prestigiu etc. Canalele de comunicare nepersonale se caracterizeaz prin faptul c vehiculeaz informaiile fr ca emitorul s fie prezent ca persoan, mesajul informaional ajungnd la receptor prin intermediul mijloacelor de informare pltite (ziare, reviste, coresponden, panouri, postere, radio, tv etc.) 5. Dimensionarea bugetului promoional Stabilirea fondurilor destinate promovrii constituie una dintre cele mai dificile decizii manageriale din domeniul marketingului. Principalele metode de stabilire a bugetului de promovare sunt: a. Metoda sumei disponibile

b. Metoda procentajului din vnzri c. Metoda paritii competitivitii in funcie de concuren d. Metoda obiectivelor 6. Alegerea mixului promoional Bugetul odat determinat necesit noi decizii manageriale pentru a determina repartiia acestuia pe cele cinci instrumente promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i fora de vnzare. Obiectivele publicitii pot fi: susinerea i stimularea procesului de vnzare prin crearea unei imagini favorabile fa de firm i de produsele sale n rndul consumatorilor, facilitarea ptrunderii unui nou produs pe o pia nou, atragerea de noi segmente de consumatori, informarea clienilor poteniali cu privire la produsele oferite, creterea vnzrilor pentru un produs prin evidenierea unor noi modaliti de utilizare n vederea prelungirii sezonului de consum etc. n raport cu stadiile mentale ale cumprtorului, la nivel cognitiv publicitatea poate anuna apariia unui produs, modificrile de pre, explicarea modului de folosire a produselor etc., la nivel afectiv, poate exprima mbuntirea imaginii unei mrci, crearea unui anumit sentiment fa de un produs etc., pentru ca la nivel conativ, publicitatea s se concentreze pe atragerea unor noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i concurenei, fidelizarea clienilor pentru un anumit produs etc. Vnzarea personal poate avea o contribuie important n vnzarea bunurilor de larg consum. Fora de vnzare bine calificat poate contribui la: mrirea stocurilor la distribuitori prin convingerea lor s vnd preferenial mrcile firmei. Managementul firmei trebuie s dirijeze eforturile de promovare i n raport cu stadiul de pregtire a consumatorului, cu stadiul ciclului de via a produsului i cu poziia firmei n ierarhia pieei. Astfel, reclama i publicitatea joac rolul cel mai important n stadiul de contientizare a existenei produsului, nelegerea clienilor este influenat de publicitate i de vnzarea personal, convingerea consumatorilor este influenat mai mult de vnzarea personal i mai puin de publicitate i de promovarea vnzrilor, iar realizarea efectiv a vnzrii este influenat n cel mai nalt grad de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor. n stadiile timpurii ale procesului de decizie a cumprtorului reclama i publictitatea sunt cele mai eficiente n raport cu costurile implicate, n timp ce, n stadiile mai trzii, vnzarea personal i promovarea vnzrilor devin cele mai eficiente. 7. Evaluarea activitii de promovare Dup ce s-a pus n oper planul de promovare a produsului, mrcii sau firmei, managementul marketingului trebuie s msoare impactul asupra auditoriului i s interpreteze stadiile la care s-a ajuns. Prin msurtori de specialitate emitorul trebuie s tie ci receptori ai mesajului su l cunosc i-l recunosc, ce stri le-a produs mesajul, ce atitudini exist fa de produs i firm, ci au cumprat produsul, ci sunt mulumii i ci nu sunt mulumii. Toate aceste eforturi se fac pentru a realiza i menine o comunicare competitiv n pia, menit s promoveze produsul, marca i firma, proces ce nu trebuie lsat la voia ntmplrii. Reacia consumatorului la satisfacie/insatisfacie n ceea ce privete reacia consumatorului la satisfacie/insatisfacie cele mai multe cercetri au acordat o atenie deosebit comportamentului de reclamaii ca i consecin a insatisfaciei acestuia. Se apreciaz c exist mai multe tipuri de reacii ale consumatorului la insatisfacie i anume:

1. nu ntreprinde nici o aciune; 2. schimb produsul/marca; 3. schimb furnizorul; 4. depune o plngere la vnztor, productor sau la o ter persoan; 5. spune i altora despre produsul care l-a nemulumit. Comportamentul de reclamaii, ca reacie la insatisfacie, variaz considerabil de la un consumator la altul. Cel mai adesea, consumatorii nu ntreprind nici o aciune pentru a diminua sau elimina problemele ntmpinate pe pia. Day i Bour au artat c cele mai multe cazuri de insatisfacie pentru care nu s-a ntreprins nici o aciune apar n cazul bunurilor perisabile (49,6%), urmate de bunurile durabile (29,4%) i apoi de servicii (23,2%). Comportamentul de reclamaii nu depinde numai de intensitatea insatisfaciei, dar i de factori precum caracteristicile consumatorului, ctigurile ateptate, costurile economice implicate, tipul produsului etc. Acest lucru explic rezultatele diferitelor studii potrivit crora o mare parte dintre consumatorii nesatisfcui nu depun reclamaii. Implicaiile acestei inaciuni sunt negative att pentru marketeri ct i pentru consumatori. Mai nti, neexprimarea insatisfaciei i priveaz pe consumatori de obinerea unei redresri a acestei experiene neplcute pentru ei. n al doilea rnd, aciunile limitate ale consumatorilor nu fac altceva dect s mascheze problemele pieei, pe care firma ar trebui s le corecteze. Adiional, reclamaiile consumatorului sunt vzute de firm ca o important surs de informaii pentru luarea unor decizii privind crearea unor produse mult mai competitive. Concluzii Satisfacfia consumatorului i profitabilitatea firmei n actualele conditii, de dezvoltare moderat a afacerilor pe plan global, organizaiile vor s aib indicii clare cum c investiia lor n satisfacia consumatorului a meritat i a dat rezultate. Baza teoretic a operaionalizrii relaiei dintre satisfacie i profitabilitatea organizaiei este destul de restrns, existnd nc provocri pentru nelegerea acestei legturi. Bineneles c att intensitatea, ct i natura acestei relaii difer de la un sector industrial la altul. Cu toate c la prima impresie exist o legatur natural i evident ntre satisfacia consumatorului i loialitatea acestuia, legtura dintre satisfacia consumatorului, loialitate i profitabilitatea firmei nu a fost pe deplin explicat n literatura de specialitate. Majoritatea ncercrilor de modelare i/sau operaionalizare a acestei relaii au fost restricionate de nedisponibilitatea unor date sau de lipsa unor date adecvate. Problema neexistenei unor serii de date temporale privind satisfacia consumatorului poate fi considerat o important problem la nivel micro i macroeconomic. Fornell a propus cteva beneficii pe care satisfacia consumatorului le are asupra firmei, printre care: loialitatea consumatorilor - n cazul consumatorilor satisfcui exist o probabilitate mult mai mare de a recumpra produsul/serviciul respectiv. Loialitatea puternic din partea consumatorilor va asigura firmei un cash- flow constant i sigur ceea ce se va reflecta n ctigurile acesteia. reduce elasticitatea preului satisfacia consumatorului reduce elasticitatea pretului pentru clienii cureni. Consumatorii satisfcui sunt mult mai dispui s plteasc pentru beneficiile pe care le obin i sunt mult mai tolerani la creterile de pre. costuri reduse de tranzacionare un nivel nalt al satisfaciei consumatorilor va determina reducerea costurilor de tranzacionare n viitor, deoarece nu va fi

nevoie ca firma s cheltuiasc suplimentar pentru a atrage noi clieni. Consumatorii satisfcui vor cumpra cu o frecven mai mare i ntr-o cantitate sporit att produsul care i-a satisfcut, ct i alte produse oferite de firm. clieni noi costurile atragerii de noi clieni sunt mai mici pentru firmele care furnizeaz satisfacie consumatorilor efectivi. Acetia vor recomanda produsul/serviciul respectiv i altor persoane (rude, prieteni, cunotine etc.). Sursele media vor fi i ele mult mai dispuse s furnizeze informaii pozitive pentru prospectarea de noi cumprtori. reputaie sporit un nivel ridicat al satisfaciei consumatorului va determina o mbuntire a reputaiei firmei respective, ceea ce poate fi un avantaj n cazul lurii unor decizii privind introducerea de noi produse deoarece sporete ncrederea consumatorului i riscul pe care acesta l asociaz alegerii. Reputaia bun este de asemenea un avantaj n ceea ce privete pstrarea unor bune relaii cu furnizorii, distribuitorii i potenialii parteneri de afaceri. Chiar daca sunt nenumarate motive care pot duce la aprecierea potrivit creia satisfacia consumatorului are ca efect o profitabilitate sporit, nu este ntotdeauna aa. La un moment dat firma poate recurge la o diminuare a ctigurilor n scopul sporirii satisfaciei consumatorului. Asigurarea satisfaciei consumatorului prin calitate sporit, design superior, pregtire corespunztoare a personalului, varietatea produselor va duce la o cretere a costurilor, ceea ce reduce profitabilitatea firmei. Se poate aprecia astfel c, prin crearea unui serviciu de valoare firma i satisface consumatorii care vor recumpra n continuare serviciul, ceea ce va asigura profitabilitatea afacerii respetive. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia sunt importante pentru orice firm care urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit de complicaii. Cteva dintre problemele legate de consumatori ce pot s apar n realitate sunt urmtoarele: Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt. Acioneaz mai degrab emoional dect raional. Actioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte. Pot fi convini de o anumit firm sau de concurenii acesteia. Cercetarea consumatorului este uneori dificil i de obicei costisitoare, acesta fiind un motiv pentru care firmele nu apeleaz la ea. Pe de alt parte, costul analizei consumatorului este nesemnificativ n comparaie cu costul ignorrii ei.