Conceptul de portofoliu de produse

Produsul, alaturi de o serie de alte produse si servicii se inscrie in orientarea generala a pietei interprinderii, dar ea poate sa descrie si tendinte particulare in functie de natura si destinatia produsului respectiv, de tipul relatiilor sale cu alte produse. Sub raportul mobilitatii dimensiunilor sale, piata produsului poate fi elastica, slab elastica sau chiar rigida. Ca exemplu, piata produselor de panificatie are un caracter rigid, in comparatie cu piata produselor de imbracaminte. Piata produsului depinde de mai multi factori: categoria de nevoi, gradul de accesibilitate a produsului, varsta lor, calitatea activitatii de desfacere, de actiunile de marketing ale interprinderii si de raportul resurse-nevoi. Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata . Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora. n timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fi ic, consumatorii cumpara de fapt avanta!ele de care se bucura din partea bunului respectiv. "n vederea formarii unui produs, o interprindere trebuie sa tina cont de fundamentarea politicii acelui produs, fapt ce repre inta punctul de plecare in definirea mixului de marketing al interprinderii. #cest lucru presupune preci area clar$ a obiectivelor, strategiilor %i tacticilor pe care &ntreprinderea trebuie s$ %i le aleag$ dintre variantele posibile.

Politica unui produs se poate defini astfel: Politica de produs are &n vedere
'conduita pe care o adopt$ o &ntreprindere referitor la dimensiunile, structura %i evolu(ia gamei de bunuri materiale %i servicii ce fac obiectul )propriei activit$(i'. Comportamentul &ntreprinderii fa($ de elementele mai sus men(ionate, trebuie s$ aib$ &n permanen($ drept obiectiv principal adaptarea acestora la conditiile pieteitinta.

Principalele componente ale politicii de produs sunt: Cercetarea produsului, care are &n vedere at*t anali a situa(iei produselor,
&ntreprinderii, pre ente pe pia($, c*t %i acelor noi, ce urmea $ a fi lansate &ntr-un anumit moment pe piata.

Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune reali area noilor

produse, &n concordan($ cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate +testare tehnic$ %i de acceptabilitate, &n vederea lans$rii lor pe pia($.

Asigurarea legal a produsului, &n vederea prote!$rii acestuia &mpotriva

concuren(ei neloiale c$ruia i-ar putea c$dea victim$ acesta.

Analiza portofoliului produselor, pe care &ntreprinderea le are de!a pre ente

pe pia($. Prin utili area unor metode precum -C., /atricea /c0inse1, S234 etc. &ntreprinderea &%i po i(ionea $ produsele pe pia($ %i poate decide care sunt cele care vor r$m*ne &n continuare %i care sunt cele care vor fi &nlocuite sau eliminate definitiv.

Modelul BCG (Boston Consulting Group)

/odelul -C. este cunoscut &n literatura de management %i sub numele de )modelul curbei de experien($,, acesta fiind conceptul de ba $ al metodei. Curba de experien($ +curba costurilor &n func(ie de volumul v*n $rilor, semnific$ faptul c$ odat$ cu dublarea produc(iei cumulate pentru un produs, costurile scad &n propor(ie mai mic$ conform teoriei marginalit$(ii. #ceast$ sc$dere a costurilor nu are &ns$ o singur$ cau $, %i anume cre%terea produc(iei, ci provine %i din ac(iunea cumulat$ a unui complex de factori: nivelul tehnic,calificarea %i experien(a operatorilor, organi area %i productivitatea muncii %i bine&n(eles,nivelul produc(iei fa($ de pragul de rentabilitate./odelul -C. implic$ dou$ variabile strategice fundamentale: - rata de cre%tere a domeniului de activitate strategic$ +5#S, anali at, pornind de la fa a de declin, c*nd cererea scade, a!ung*nd la situa(ia de expansiune sau cre%terea cererii pe pia($6 - ponderea relativ$ de pia($ a firmei pe fiecare segment de pia($ pe care operea $. "maginea grafic$ a anali ei aspectelor privind po i(ia concuren(ial$ a firmei %i dinamica sectorului se observ$ mai clar cu a!utorul matricei strategice -C. av*nd pe abscis$ ponderea relativ$ pe pia($ a domeniului de activitate strategic$, iar pe ordonat$ rata de cre%tere a sectorului.

Poziia I. denumit !"edet# sau !stea# cuprinde produse sau domenii de

activitate strategic$ cu o solid$ po i(ie pe pia($ %i care ac(ionea $ &ntr-un sector dinamic, cu o puternic$ rat$ de cre%tere. 7irmele trebuie s$ investeasc$ pentru a-%i men(ine po i(ia pe pia($, deci au nevoie de capital.

Poziia II.

denumit !"ac de muls#, cuprinde produse cu o pondere

semnificativ$ pe pia($, dar care ac(ionea $ &ntr-un domeniu de activitate cu o rat$ mai mic$ de cre%tere sau sunt &n declin. Cota de pia($ ridicat$ aduce avanta!e de costuri %i asigur$ o rentabilitate moderat$. 5inamica slab$ a sectorului %i nevoile de investi(ii reduse, conduc la ob(inerea unor fluxuri financiare po itive.

Poziia III.

denumit !dilem# cuprinde produsele care de(in, &ntr-un sector

dinamic, ocot$ redus$ de pia($ %i care au costuri relativ ridicate %i o rentabilitate redus$. 5ep$%ire a acestei situa(ii necesit$ investi(ii importante. Sursele de autofinan(are sunt mici %i deci ia deinvesti(ii se fundamentea $ pe criteriul cererii de pia($ %i a po i(iei produsului &n ciclul s$u de via($. n Poziia I$. denumit !po"ar#, sunt plasate produsele cu un slab poten(ial de de voltare. 8entabilitatea lor este tot mai sc$ ut$ %i apoi nul$ sau negativ$, fiind situate neavanta!os %i pe curba de experien($ &n raport cu concuren(ii principali. 5e celemai multe ori produsele vor fi scoase treptat din portofoliu. 3rientarea strategic$ %i de de voltare ra(ional$ a unei firme este dependent$ de po i(iile pe care domeniile sale strategice +5#S, le ocup$ &n matricea -C. %i, pe aceast$ ba $, se pot stabili priorit$(ile de de voltare %i programul de investi(ii.

Modelul General %lectric&Mc.'inse().

/odelul .eneral 9lectric-/c.0inse1 se ba ea $ pe atractivitatea sectorului %i repre int$ un demers intermediar al anali ei strategice, care, din punct de vedere conceptual este complementar modelului -C.. /odelul are la ba a doua principii: - definirea criteriilor care au influen($ asupra atractivit$(ii segmentului +de ex. num$rul de concuren(i, %i a po i(iei concuren(iale a firmei +de ex. cota de pia($, rata decre%tere, densitatea tehnologic$, etc.,6 - atribuirea unui coeficient de pondere fiec$rui criteriu, &n func(ie de gradul de interes al activit$(ii pentru firm$ +criteriu subiectiv,.

Bi)liografie*
:. -alaure +coordonator,, /arketing, 9ditura Uranus, -ucuresti, ;<<<6 Conf. Univ. 5r. /aniov :ichentie, /anagementul de voltarii durabile6 Stefan Caescu, 7lorin 4udor "onescu, /anagementul portofoliului de produse &n planificarea strategic$ de marketing utili *nd /etoda -oston Consulting .roup, 8evista de /arketing 3nline6 =ector univ. dr. .eorge-5aniel #859=9#>, /arketing6

Politica de produs, Curs, Capitolul ?.