COMPORTAMENTUL SOCIAL

-1-

Comportamentul social al oricrei persoane depinde n mare msur de valorile, atitudinile, normele, interesele i idealurile acelei persoane. Aceti termeni snt definii ntr-o mulime de modaliti, viznd concepii larg cunoscute publicului sau concepii noi, originale, dar toate avnd la baz aceleai principii.

.1. VALORILE I ATITUDINILE

Accepiunea cea mai frecvent a termenului de valoare este aceea de principii generale i abstracte despre ce este important i de preuit n via, cum trebuie oamenii s se comporte i s aprecieze (n termeni de bun-ru, drept-nedrept, urt-frumos etc) situaiile, evenimentele, persoanele precum i obiectele sociale i naturale. Astfel de principii snt: buntatea, adevrul, dreptatea, libertatea, cooperarea, competiia, realizarea de sine. O astfel de definiie are, ns, un caracter orientativ. Important este a dezvlui mai analitic notele fundamentale ale conceptului i de a vedea relaia cu alte noiuni apropiate, referindu-ne att la valorile sociale (ca elemente principale ale contextului sociocultural) ct i la varianta lor interiorizat la nivel de personalitate. Conceptele mai importante cu care cel de valoare se intersecteaz snt: atitudinea, norma, idealul, interesul, nevoia i trsturile de personalitate. Marea majoritate a definiiilor numesc atitudinea o dispoziie sau predispoziie psihic, o propensiune de a reaciona ntr-un mod caracteristic fa de datele realitii. Este vorba deci de o variabil latent care devine analizabil pe plan experimental prin opinii, sentimente, moduri de comportare fa de situaii, evenimente, persoane, idei, valori etc. Practic, atitudinea transpare n coerena sau consistena modurilor de comportare ale individului, n unitatea ori convergena acestora. Atitudinea se reflect n postur, micri, privire, voce. Omul se schimb graie actelor sale de conduit, iar consecinele sau rezidurile evalutive se organizeaz ntr-un sistem stabil i dinamic (atitudini) care-la rndul lor-vor determina actele comportamentale ulterioare. Fa de normele sociale care snt i ele standarde ale conduitei, valorile snt prescrieri mai generale ale modului de comportament, fiind, n acelai timp i scopuri. Normele sociale ne spun cum s ne comportm n mprejurri date, fr a constitui ns , mobiluri ale organizrii vieii pe termen lung. De exemplu a saluta un cunoscut este o norm nu o valoare propriuzis. Aceeai valoare este punct de referin pentru mai multe norme, valorile fiind baza pentru respingerea sau acceptarea unor norme particulare. Pe de alt parte, normele sociale apar individului mult mai exterioare i impersonale,n timp ce valorile snt resimite mai intim impregnate n eu.(Rokeach) Ct despre raportul dintre ideal i valoare, acesta este mai greu de descifrat. Dup unii, idealul ar fi o valoare general pe care individul o formuleaz sub influena societii i spre a crei realizare tinde din toate puterile, valoare ce devine criteriu de apreciere a tuturor celorlalte valori. n mod obinit, ns, idealurile de via ni se nfieaz ca o mbinare a nzuinelor i aspiraiilor indivizilor i estimarea posibilitilor proprii i a tendinelor dezvoltrii sociale. Idealurile apar mai concrete dect valorile i nu au funcii de criterii n evaluarea aciunilor noastre sau ale altora: idealul de a deveni avocat implic anumite valori, dar nu opereaz ca un standard al aprecierii conduitelor proprii sau ale altora. Rokeach consemneaz distincia dintre valoare i interes n urmtorii termeni: "Un interes este doar una dintre manifestrile valorii i prin urmare are doar citeva din atributele acesteia. Un interes poate...ghida aciuni..., poate servi funciilor de adaptare, aprare, cunoatere i actualizare a elui. Dar interesul... nu este clasificabil ca un mod ideal de comportament sau stare ultim a existenei. Ar fi dificil de argumentat c un interes este un standard sau c are caracterul de ar trebui". Valorile nu pot fi identificate nici cu nevoile, acestea (valorile) aprnd ca o reprezentare pe plan cognitiv a nevoilor i, la nivel individual, ca o sintez a trebuinelor personale cu cele grupal-societale. Eul simte de multe ori tendina de a nega, de a nu recunoate anumite nevoi,

-2-

COMPORTAMENTUL SOCIAL

dar valorile nu snt niciodat negate de eu. Spre deosebire de nevoi, valorile snt proprii omului. n acest sens Ludwig von Bertalanffy noteaz c "... valorile snt n parte verbalizri ori simbolizri ale datelor biologice i aceasta se aplic la multe valori superioare, ce snt, frecvent, fr utilitate biologic". Trsturile de personalitate, prin gradul lor de generalitate n structura personalitii, se aseamn cu valorile. Dar n vreme ce valorile snt criteii ale dezirabilitii, trsturile snt mai degrab caracteristici instrumentale neutre axiologic ale personalitii. Introvertit, extrovertit, vorbre, dominant snt stiluri de comportament i nu scopuri de urmrit. Dei aceste trsturi pot face parte din ideal, devenind astfel scopuri. ntre valoare i atitudine exist un raport ce determin n mod clar comportamentul uman n societate. Mediul obiectiv pe care l gsete un copil la natere, cuprinde, pe lng sfera tehnologic, economic, social etc, i un sistem al valorilor, un univers axiologic. Dintr-o perspectiv macrosociologic, valorile ne apar ca date obiective, supraindividuale, ca fapte sociale. n acet fel putem vorbi despre atitudinea fa de valori, aa cum vorbim de atitudinea fa de prini, coal, biseric etc. Astfel diferena dintre valoare i atitudine este clar, prima reprezentnd obiectul atitudinii, iar a dou reaciile, poziiilor indivizilor. Dar acesta este doar un nivel al relaiei dintre valori i atitudine. Pentru c dac ne referim la valori ca principii despre dezirabil, interiorizate n structura personalitii, atunci distana ntre subiectiv (reacie atitudinal) i exterior (valoare obiectiv) dispare: delimitarea atitudine-valoare (interiorizat) devenind mai greu de realizat. Dar chiar i n aceast postur, ntre valori i atitudini se pot stabili anumite diferene, ce recurg n principal din faptul c o atitudine se refer la un complex de convingeri vizavi de un obiect sau situaie, pe cnd o valoare se refer la o singur convingere, ns una de mare generalitate. Valorile ocup un loc mai central n configuraia personalitii umane i ele ghideaz deopotriv atitudinile, judecile i principiile noastre, exprimndu-se prin acestea. Plasate mai n centrul sistemului motivaional, valorile determin i asigur direct procesele de aprare i manifestare a eului, stima de sine. Coninutul atitudinilor este legat de aceste mecanisme doar mijlocit. De asemenea, atitudinile nu snt prin ele nsele standarde ale conduitelor noastre n vreme ce valorile au prin excelen aceast funcie. Prin analogie cu structura ierarhic a personalitii n general, am putea considera c i profilul axiologic al indivizilor are o asemenea form: situate n centru i deasupra, valorile ca principii generale despre dezirabil se transcriu n norme i atitudini, iar atitudinile se specific i exprim n opinii. De remarcat c acest model are un corespondent la nivel socio-cultural: n fiecare societate i cultur - n special n societile moderne i complexe - funcioneaz un ethos, un nucleu axiologic fundamental (valori de baz), o mentalitate (un sistem de norme. crezuri, atitudini) cldit pe acel nucleu, i o opinie public reacii la evenimente, situaii, personaliti marcante)). Att la nivel individual ct i la cel grupal sau macrosocial, se poate spune c gradul de stabilitate este: valori, norme, atitudini i opinii.

.2. ROLUL I FUNCIILE STRUCTURILOR AXIOLOGICE

Prin structurile axiologice nelegem n general valorile dar n anumite contexte ele includ i normele prescriptive (ce trebuie s faci) i atitudinile generalizate. Orientarea axiologic individual (valorile interiorizate) constituie ceva interior i virtual, acionnd ca vector motivaional care determin sau influeneaz actele noastre de conduit. Acest lucru este recunoscut direct sau indirect de ctre toi cei ce se s-au ocupat de personalitate i motivaie: pentru G.Allport i J. Nuttin valorile concentrate ntr-o filosofie a vieii, snt cele care dau unitate i consisten persoanei. Orientarea axiologic este un determinant subiectiv contient al personalitii umane, dar coeficientul de cristalizare, contientizare i activare nu este acelai la toi indivizii, la toate grupurile sau n toate situaile. Rokeach afirm c sistemul de valori "... este un plan general care poate fi asemnat probabil mai bine cu harta sau schia de proiect a arhitectului. Numai

COMPORTAMENTUL SOCIAL

-3-

acea parte a hrii sau schiei care este imediat relevant e consultat, iar restul e ignorat pentru moment. Diferitele subseturi ale hrii sau schiei snt activate n diferite situaii sociale". Aici trebuie fcut diferena ntre valori autentic trite i valori de faad (strduina indivizilor de a face o impresie ct mai bun celor din jur), afiate deopotriv n comportamentul verbal ct i n cel deschis, acional. Pe de alt parte , multe din valorile individuale i de grup snt rezultatul unor justificri, raionalizri i autodescrieri ale conduitelor care au avut sau care au ca suport nevoi bazale (vezi capitolul .4.2.).

.3. ATITUDINE I COMPORTAMENT

Raportul ntre ceea ce oamenii simt i gndesc, ceea ce spun i ceea ce fac constituie esena raportului ntre atitudine i comportament, dar dac inem seama c atitudinea se msoar prin opinii, atunci avem deaface cu raportul ntre atitudini (ceea ce oamenii simt i gndesc), opinii declarate (ceea ce spun) i comportament (ceea ce fac efectiv).

De exemplu la ntrebarea ci oameni ar dori monarhie n Romnia, din cei 13.000 de oameni chestionai, peste 5000 au rspuns cu DA, dar nu au semnat pentru rspuns dect 3000.
Sute de studii concrete (de teren i laborator) s-au efectuat i s-a ajuns la concluzia c exist multe cazuri de corelare ntre rspunsurile atitudinale i cele comportamentale, dar i multe cazuri de necorelare sau chiar de comportamente contraatitudinale. Cercetrile au scos la iveal alturi de caracterul probabilistic al relaiei atitudine-comportamente, i factorii i condiiile rspunztoare pentru convergena sau divergena lor.

.3.1.CONVERGENA ATITUDINE-COMPORTAMENT
Prezena paralelismului ridicat dintre rspunsurile atitudinale i cele comportamentale se datoreaz n principal faptului c atitudinea este o for motivaional , genernd o aciune specific. n aceast calitate, ea apare ca i cauz a comportamentului, multiplicndu-se n actele noastre de conduit. Pe o asemenea proprietate a ei se bazeaz ideea c dac schimbm mentalitatea oamenilor se va schimba i comportamentul lor, idee att de invocat n Romnia de astzi. Dar convergena atitudine-comportament se explic i prin aceea c atitudinea poate aprea ca o autojustificare (raionalizare) a aciunilor noastre. n acest caz, comportamentul este cauza, iar atitudinea, efectul. Trecerea rapid de la regimurile totalitare la democraie (m rog, aa cum este ea neleas n Romnia) este o situaie aproape cvasiexperimental n acest sens. Fr a fi ipocrii (i acetia snt numeroi), muli indivizi, mai mult sau mai puin constrni de mprejurri, ntreprind aciuni discrepante fa de convingerile lor prealabile, iar odat ntreprinse, respectivele acte de conduit determin o reformulare a convingerilor (atitudinilor), o adaptare a lor la o nou situaie. Desigur, autojustificarea poate fi dezvoltat chiar naintea desfurrii aciunii. Atitudinile snt rezultatul autopercepiei (percepia propriului comportament), adic, aa cum noi deducem, de regul, atitudinile altora din ceea ce ei fac, tot aa se ntmpl i n cazul atitudinilor proprii: ne definim i autoatribuim o atitudine oarecare din constatarea felului n care ne-am comportat.

.3.2. DIVERGENE ATITUDINE-COMPORTAMENT

Dac concordana dintre atitudinile i aciunile noastre pare ceva firesc, discrepana dintre cele dou planuri a suscitat mai mult atenie i a condus la o serie de experimente i interpretri. Ca i pentru multe alte fenomene psihosociale, explicaia se afl n interaciunea personalitate-situaie. La care se adaug metodologia implicat i nc un factor strns legat de aceasta, raportul personalitate-context. Probleme metodologice. O prim interpretare a concordanei slabe sau a discrepanei atitudine-comportament este aceea c exist o atitudine adevrat, care determin reacii

-4-

COMPORTAMENTUL SOCIAL

comportamentale identice sau foarte asemntoare n situaii diferite, numai c instrumentele metodologice de depistare i msurare a ei nu snt suficient de rafinate pentru a o putea surprinde. ntre atitudine ca variabil latent i opinia declarat de subiect (accesibil nou) survine o distan ce variaz n funcie de mai muli parametri (personalitatea subiectului, a anchetatorului, tema de cercetat, caracteristicile instrumentului folosit etc). Rspunsurile obinute de la subieci pot conine multe distorsiuni, o surs important de abateri de la atitudinea adevrat constituind-o dezirabilitatea social, adic tendina din partea subiectului de a da rspunsuri n conformitate cu ceea ce este dorit din punct de vedere social. Dei dezirabilitatea nseamn i reacii spontane de aprare a eului, grija de a apare ntr-o lumin favorabil (n acord cu valorile grupale i societale) n faa propriilor ochi, ea nseamn i faptul c pur i simplu subiecii nu declar atitudinea lor adevrat.

Acest lucru a fost demonstrat experimental cu ajutorul metodei falsului dispozitiv de detectare a atitudinilor, conceput de E. Jones i H. Sigall. Este vorba de un aparat (cu roi, becuri, srme, conducte etc, pentru a impresiona) a crui ac de la contor -micndu-se la dreapta sau la stnga- se pretinde c ar indica aprobarea sau dezaprobarea unei idei, opinii, prin nregistrarea i prelucrarea reaciilor fiziologice (musculare) atunci cnd subiecii rspund la diferite ntrebri. Experimentatorului, tiind dinainte prerile subiecilor cu privire la o anumit problem (acetia fiind proprii lui studeni), i-a fost uor s-i conving pe acetia c dispozitivul indic atitudinea lor adevrat. Dup aceea contorul a fost nvelit, studenilor adresnduli-se diferite ntrebri referitor la o alt tem, cum ar fi atitudinea fa de negri. Studenii care au dat rspunsuri n condiiile falsului dispozitiv au exprimat o atitudine cu mult mai agresiv dect a celor care au dat rspuns ntrebrii n condiia unui test normal (creionhrtie). Aceleai rezultate s-au obinut i n cazul temelor egalitatea brbat-femeie, tinerivrstnici, etc.
Alturi de dezirabilitatea social, s-a constatat c foarte important este gradul de specificare a rspunsurilor-atitudine i a celor comportamentale. Analiznd 142 de studii asupra relaiei atitudine-comportament, I. Azjen i M. Fischbein au artat c aceast relaie depinde de felul n care a fost respectat gradul de coresponden dintre elementele atitudini i cele de comportament. Ei pleac de la premisa c att pentru atitudine ct i pentru comportamentul deschis putem vorbi despre patru entiti: aciunea, obiectul nspre care aciunea este ndreptat, contextul n care aciunea are loc i momentul efecturii ei. Cu ct investigaiile atitudine-comportament respect mai mult simetria ntre entitile considerate, cu att concordana dintre rspunsurile atitudinale i cele comportamentale este mai ridicat. Lipsa corelaiei dintre atitudine i comportament se poate explica i prin aceea c un comportament dat depinde de mai multe atitudini, iar noi lum n considerare doar una i nu ntotdeauna este cea mai relevant. Explicaia prin alte atitudini are o coresponden comportamental: o atitudine dat se poate manifesta n mai multe comportamente, n timp ce n cercetare noi ne oprim doar la unul i nu ndeajuns de semnificativ pentru atitudinea n cauz. Neparalelismul atitudine-comportament rezult i din diferena de timp n care se nregistreaz rspunsurile comportamentale i cele atitudinale. Dac distana temporal este relativ mare este mai mult dect probabil ca atitudinea sau comportamentul s se schimbe sau chiar amndou. Factori de personalitate. Convergena sau divergena atitudine-comportament depinde n mare msur de tria atitudinii respective. Aceasta nseamn ct de important este aceast atitudine n sistemul atitudinal al personalitii, pe ce cantitate de informaie se bazeaz ea, dac atitudinea a fost nsuit prin experien personal sau are ca suport doar informaii i preri venite de la alii. Atitudinile mai periferice, bazate pe informaii srace, i care nu snt rezultatul unei experiene directe, au o putere predictiv mult mai slab pentru comportament. Tria i relevana atitudinii dau i gradul de accesibilitate, de preeminen a ei. Accesibilitatea s-ar putea defini ca uurina cu care indivizii i amintesc de anumite atitudini i

COMPORTAMENTUL SOCIAL

-5-

pot opera cu ele cognitiv (implicit presupune i ct de bine snt ele definite). Cercetrile ntreprinse arat c un indicator valid al accesibilitii este timpul de rspuns al subiectului vizavi de o atitudine a lui sau alta. Factorii de personalitate conteaz n realizarea concordanei dintre atitudine i comportament i prin aceea c, datorit unei constelaii atitudinale specifice, nu toi oamenii au abilitatea de a traduce la cote nalte atitudinile lor n acte efective. De asemenea, n transpunerea atitudinii n planul acional prezint importan i nivelul general de activism al persoanei n cauz. Un individ care este ntr-un nalt grad activ este foarte probabil c va aciona n mai mare msur conform atitudinilor sale dect unul apatic. Cercetrile arat c i obinuinele snt n multe cazuri predictori mai puternici dect atitudinile. Presiunile situaiei. Examinnd o serie de studii cu privire la legtura dintre atitudini i conduite, A, Wiker susinea c prediciile comportamentale pot fi fcute cu mai mare acuratee prin cunoaterea situaiei dect prin cunoaterea diferenelor de personalitate. S-a artat c divergena atitudine-comportament este mult mai sporit atunci cnd cerinele situaionale snt strict definite, iar nclcarea lor, prompt i destul de sever sancionat-chiar dac nu legal. Cuiva, de pild, nu-i place deloc s se mbrace la costum i cravt, dar multe ocazii i cer acest lucru. Prezena celorlali, a semenilor-care pretind un anumit fel de comportament-este un factor ce determin abateri de la atitudinea real a indivizilor, mergnd pn la comportamente contraatitudinale. Dar, aa cum au constatat i multe studii empirice, oamenii difer semnificativ ntre ei i prin ct de mult le pas de prerea celorlali i n consecin ct de atent i supravegheaz, controleaz reaciile lor verbale, gestuale i comportamentale. Indivizii profund interesai n a produce impresii favorabile, n acord cu exigenele situaiei, vor conserva mult mai puin convergena atitudine-comportament fa de indivizii care dau o atenie mai mare propriilor lor valori i atitudini. Comportamentul n prezena celorlali, n locuri publice este un exemplu de interaciune a factorilor de personalitate cu cei situaionali. Dar chiar dac alii nu snt prezeni, neconcordana atitudine-comportament poate surveni din faptul c n situaii de via real, subiectului i este dat o singur alternativ acional. n acest caz, ntruct nu are posibilitatea alegerii i e constrns de alte mprejurri, el realizeaz acea alternativ cu toate c nu are fa de ea o atitudine pozitiv.

.3.3.RELAIA DINTRE ATITUDINE I COMPORTAMENT. CARACTERIZARE

Dup cum analizele de pn aici sugereaz, ntre atitudine i comportament exist o strns legtur, dar de tip probabilistic: numai cu o oarecare probabilitate putem deduce un anumit comportament dintr-o anumit atitudine i invers. Relaia nu este de simpl corelaie, ci cauzal, atitudinea determinnd, n calitate de constituent motivaional, comportamentul. Dar i comportamentul determin atitudinile i convingerile noastre prin fenomenul de justificare postacional. Aadar avem de-a face un sistem de legturi n form de circularitate cauzal. n proiectarea i desfurarea unor conduite specifice sau a unor aciuni mai largi, indivizii iau n mod obinuit, n considerare capacitile lor i parametrii situaiei. Ei snt foarte sensibili la evaluarea consecinelor comportamentului asupra propriilor persoane, att cele directe (beneficii proprii) ct i cele indirecte (aprobarea comportamentului respectiv de alii, n special de persoanele semnificative). I. Azjen i M. Fischbein au elaborat un model al predileciei comportamentului sintetizat n figura care urmeaz. Acest model al aciunii planificate (gndite) a fost acceptat pe scar larg de psihologii sociali pentru c el combin variabile cognitive cu cele afective, fiind de altfel destul de simplu i foarte practic n cercetrile concrete, aa cum se va vedea din exemplul ce Evaluarea consecinelor urmeaz .comportamentale
+ Probabilitatea fiecrei consecine

Atitudinea fa de comportament

Intenie comportamental
Aprobarea comportamentului de persoane semnificative + Ct de mult ine seama de

Comportament

Norme sociale interiorizate, subiective

-6-

COMPORTAMENTUL SOCIAL

A. Manstead i colaboratorii au ntreprins un studiu privitor la opiunea mamelor de a-i hrni copiii de la sn sau cu biberonul. Printr-un chestionar complex aplicat n faza prenatal, sau cules rspunsuri cu privire la inteniile comportamentale, atitudinea fa de comportament i normele sociale interiorizate (subiective). Atitudinea fa de alptat a fost operaionalizat prin ntrebri de genul: "credei c alptatul de la sn creeaz o legtur mai strns ntre mam i copil?", "ct de important este aceast legtur pentru dumneavoastr?". Se remarc deci c ntrebrile vizeaz evaluarea consecinelor unei opiuni comportamentale. Coninutul normelor sociale interiorizate a fost investigat prin ntrebri referitoare la ce prefer i ce vor spune despre un fel de alptare sau altul, soul, mama, prieteni apropiai i alte persoane semnificative, i de asemenea, referitoare la ct de motivate snt n a ine seama de prerile celorlali. Cercettorii au constatat c modelul are o mare valoare predictiv, indicele de corelaie dintre rspunsurile prenatale i comportamentul postnatal fiind de 0.77, deci foarte ridicat. Modelul prezentat mizeaz foarte mult pe intenia comportamental. Pentru multe aciuni, rspunsurile indivizilor privind inteniile lor dau o predicie mult mai bun dect complicate teste de atitudini. Acurateea predictiv a sondajelor a dovedit c ntrebarea direct "cu cine vei vota?" are o validitate predictiv pentru votul efectiv mult mai mare dect sofisticate ntrebri cu privire la prerea indivizilor despre un candidat sau altul. Dar s nu uitm c votarea este o aciune simpl i multe alte aciuni sociale snt cu mult mai complexe i buna intenie nu este suficient. Conteaz foarte mult i dac subiectul are capacitatea de a o traduce n practic. Aadar estimarea unor tendine comportamentale se poate face mai degrab prin cunoaterea i luarea n considerare a structurilor axiologice dect prin intenii comportamentale specifice. Studii de laborator i teren arat c pentru conduite mai complexe i de durat, valorile snt un predictor comportamental bun (Rokeach).

COMPORTAMENTUL SOCIAL

-7-

.4.SCHIMBAREA DE ATITUDINI
.4.1.MECANISMUL PERSUASIUNII
De mic, individul triete ntr-un cmp valoric i atitudinal i e supus determinrilor din partea instanelor socializatoare (persoane, grupuri, instituii, organizaii). Aceste determinri pot fi difuze i spontane sau specifice i intenionate. n cazul schimbrii intenionate de atitudine avem de-a face cu persuasiunea problema efectelor persuasive prin mass-media a fost studiat prima dat de C. Hovland, I. Janis i H. Kelly, ei aplicnd modelul surs (comunicator)- mesajreceptor (audien). Caracteristicile sursei/comunicatorului. Cum este perceput comunicatorul i ce caracteristici i motivaii i se atribuie de receptor conteaz n succesul schimbrii de atitudini. Dintre acestea, credibilitatea este mai important i ea se refer la faptul ct de expert este considerat cel ce propune o idee i o atitudine i ce ncredere se poate avea n el (ct de cinstit i de obiectiv pare). Indicatori mai specifici ai credibilitii snt viteza cu care comunicatorul vorbete i inteniile ce i se atribuie. O mai mare rapiditate i fluen n exprimare i crete gradul de competen perceput. De asemenea, atunci cnd el apare c susine o idee n dezacord cu statutul i interesele sale, credibilitatea este mai ridicat. Dac despre necesitatea schimbrii condiiilor de detenie ar vorbi gardienii, poliitii, i nu deinuii, efectul persuasiv ar fi mai mare. O problem deschis cercetrilor este intervenia efectului halo n percepia competenei, adic n ce msur o personalitate dintr-un domeniu este considerat expert i n alte domenii. Oricum, ali factori rmnnd constani, cu ct credibilitatea este mai accentuat, cu att este mai puternic influena ei n schimbarea de atitudini. i asemnarea sursei cu receptorul sporete influena persuasiunii. Asemnarea nseamn, la rndul ei, similaritatea comunicatorului cu persoana int, reciprocitate i grupul de referin. Similaritatea poate fi etnic, religioas, de statut socioeconomic, de vrst, de sex etc, i chiar una de trsturi fizice. Similaritatea duce la o mai mare atractivitate a sursei pentru receptor. Reciprocitatea spune c atractivitatea crete i n cazul n care atribuim sursei o preuire fa de noi: ne place de cei despre care tim c le placem. S-a evideniat, pe de alt parte, c indiferent de similaritate i reciprocitate, atractivitatea fizic n sine a comunicatorului mrete efectul persuasiunii. Indivizii snt ateni ns nu numai la asemnrile sursei cu persoana i statutul lor, ci i la asemnarea sau discrepana dintre aceasta i grupul de referin, care poate coincide sau nu cu cel de apartenen. i e vorba nu att de ceilali membrii ai grupului ct de normele grupului. Tendina indivizilor de conformare la normele grupului acioneaz ca un factor important n schimbarea de atitudini: dac sursa (i mesajul) snt n discordan cu valorile i normele grupului de referin, persuasiunea e puin probabil s aib loc. Schimbarea atitudinal e mai profund cnd argumentele provin de la surse multiple. ns numai n condiiile n care exist un consens ntre argumente iar acest consens nu e perceput ca unul artificial, regizat ci e rezultatul unor surse cu adevrat independente. Coninutul i forma mesajului. Efectul persuasiunii depinde de fora, tria argumentelor. Studiile din domeniu au confirmat aceast afirmaie i au nuanat-o. n principal, n urmtoarele direcii: cel puin pentru un anumit segment populaional, poziia propus nu trebuie prezentat nchis, cu concluzii definitive, ci deschis, problematizat, cu ntrebri (retorice). Repetarea argumentelor crete, n general, efectul persuasiv, dar numai pn la un punct, dincolo de care intervine suprasaturaia, care se instaleaz mult mai repede pentru argumentele simple (i slabe). Expunerea de trei ori a unor argumente puternice le-a mrit impactul, n timp ce acelai numr de expuneri a unor argumente slabe a micorat efectul acestora (Cacioppo i Petty). Prezentarea n coninutul mesajului i a unor argumente favorabile pentru poziia contrar celei propuse de surs mrete n principiu influena n schimbarea de atitudini, ntruct sursa apare mai informat i mai obiectiv. Dar argumentele de acest fel pot sdi n audien i nencredere i dubii, putnd opera i mecanismul inoculrii. Alturi de tria logic a argumentrii, introducerea prin mesaj a unor reacii emoionale i a fricii crete efectul persuasiv, ns numai dac acestea nu depesc o anumit valoare. Reacii emoionale foarte puternice i cu deosebire o mare fric pot demobiliza indivizii de a fi ateni la argumentarea logic i de a aciona, sau, simindu-se att de ameninai, ei resping mesajul. Acelai coninut de idei transmis prin canale diferite i n forme diferite are influene distincte asupra audienei. Ordinea n care ideile snt prezentate, inserarea mesajelor ntr-un anume context sonor i vizual mresc eficiena comunicrii. Probabil c aici se afl principala

-8-

COMPORTAMENTUL SOCIAL

explicaie a succesului pe care o are televiziunea n schimbarea de atitudini. Iar faptul c reclamele comerciale-att de scump pltite-pun un aa mare pre pe forma mesajului este o ilustrare pregnant a importanei ei. Subiectul receptor i caracteristicile sale. Ideile i propunerile comunicatorului nu se imprim automat n mintea indivizilor i cu att mai mult nu snt acceptate necondiionat. n privina implicrii eului ca un factor pregnant n eficiena persuasiunii, se poate distinge ntre dou clase de variabile: una ce ine de ataamentul fa de atitudinile prealabile ale subiectului i cealalt, de importana problemei n discuie, de implicaiile ei pentru persoana-int. La rndul lui, ataamentul se specific n funcie de msura n care atitudinea prealabil a fost transpus n acte comportamentale, dac aceast atitudine este produsul unei experiene directe sau este achiziionat prin nvare social indirect (observarea conduitelor altor persoane, introducerea lor verbal de ctre instane socializatoare); dac ataamentul fa de respectiva atitudine a fost fcut public (fa de prieteni, familie i cu att mai mult n massmedia). Prezena ataamentului public, a legturii puternice atitudine-comportament i a experienei directe scade probabilitatea ca atitudinea n cauz s fie schimbat. Decisive n schimbare snt i implicaiile poziiei propuse de surs asupra subiectuluireceptor. i aceasta nseamn, n primul rnd, cum i ct afecteaz interesele i valorile de baz ale individului problema discutat. Este evident c propoziiile care contravin acestor interese snt mai greu acceptate. Ele determin o mai mare concentrare a indivizilor-int asupra argumentrii logice, dar, n acelai timp, produc mai multe i mai puternice contraargumente. Subiecii expui informaiilor persuasive proceseaz informaia i elaboreaz rspunsuri cognitive n funcie de interesele lor, de atitudinile prealabile, de grupurile de referin, de contextul concret n care recepteaz mesajele, de capacitile i preocuprile intelectuale i de alte caracteristici i mprejurri. Sintetiznd i interpretnd cercetri pe aceast tem, R. Petty i I. Cacioppo preconizeaz modelul probabilitii de elaborare, care indic faptul c eficiena persuasiunii e legat de probabilitatea i gradul n care subiecii-int elaboreaz rspunsuri cognitive la mesaj. Dou principale procese-susin autorii-opereaz aici: persuasiuni prin ruta central i cea prin ruta periferic. n ruta central, indivizii scruteaz cu mare atenie informaia primit, o analizeaz critic i o interpreteaz, dezvoltnd rspunsuri cognitive complexe. n acest caz deci, tria i consistena logic a argumentrii din partea sursei determin primordial schimbarea de atitudini. n ruta periferic, oamenii snt mai mult influenai de aspecte exterioare coninutului mesajului, n primul rnd de caracteristicile sursei (prestigiul ei, asemnarea i atractivitatea) dar i de forma mesajului (sunete i imagini) i de mprejurrile n care ei primesc mesajul persuasiunii va depinde n ruta periferic de valoarea i intensitatea acestor aspecte. La ntrebarea de ce indivizii practic una sau alta din cele dou modaliti (rute) se rspunde n general c faptul acesta depinde de gradul de cultur i inteligen, de capaciti intelectuale. E adevrat, numai c i alte condiii intervin, cum ar fi: condiia sufleteasc n momentul recepionrii mesajului i dac exist sau nu surse ce distrag atenia de la comunicarea persuasiv (vizionarea ntre timp a unui film, persoane ce discut etc). Se pare ns c cel mai important factor este importana problemei discutate. Aa cum am anticipat deja, dac implicaiile poziiei avansate de comunicator asupra intereselor indivizilor (pierderile i ctigurile)-dar i asupra valorilor lor-sint percepute ca importante, cu mare probabilitate va opera ruta central. Importana problemelor apare ca variabil-cheie n modelul prezentat de R. Petty i I. Cacioppo, iarAxom i colaboratorii au constatat experimental c gradul de implicare a audienei n subiectul discutat este predictorul cel mai bun pentru tipul de rspuns cognitiv. Dac acest grad este nalt, atunci se degaj la subieci un proces cognitiv sistematic-operarea cu coninutul mesajului-dac gradul este sczut, efortul de procesare a informaiei transmise este mai mic i oamenii recurg la strategii heuristice: cine este sursa, ct de lung este mesajul, ce spun ceilali oameni despre poziia propus (raionamentul acceptrii unei idei datorit consensului ei accentuat n populaie). Rezistena la schimbare. Indivizii crora sursa li se adreseaz, nu numai c prelucreaz informaia i o nsuesc difereniat, dar dezvolt i mecanisme specifice de aprare, de rezisten la persuasiune. Un prim mecanism de acest fel este expunerea selectiv, procesul prin care, contient sau nu, oamenii evit expunerea la acele informaii care snt n dezacord cu valorile, normele, atitudinile i opiniile lor i caut preferenial informaiile ce susin convingerile lor. Aici conteaz extrem de mult ct de severe snt normele grupului de apartenen i/ sau de referin. Dac comunitatea din care individul face parte este nchis i conservatoare, ansele de a primi i interpreta informaii ce submineaz convingerile colective snt mici.

COMPORTAMENTUL SOCIAL

-9-

Datorit expunerii selective, n multe cazuri mesajul nici nu ajunge la receptor. Dar chiar odat ajuns, persoanele-int pot rezista persuasiunii prin deprecierea credibilitii sursei (nu este demn de ncredere, urmrete interese ascunse etc) sau prin distorsiunea mesajului (reinerea doar a afirmaiilor ce convin, ridicularizarea argumentelor etc). Se nelege c rezistena la schimbare intervine atunci cnd poziia propus de surs este n discrepan cu o poziie a subiectului int la care acesta ine foarte mult. De aceea, pentru muli oameni modul cel mai simplu de aprare fa de persuasiune este respingerea n bloc a comunicrii, fr s mai recurg la procedee de minimalizare a sursei sau mesajului. Totui, n societile moderne i democraie mai cu seam, indivizii raioneaz asupra argumentrii aduse de comunicator. Ceea ce nu nseamn c o i accept, ci cnd snt predispui la rezisten fa de schimbare, ei aduc contraargumente. Implicit sau explicit, contient sau subcontient, n vorbe sau doar n gnd, subiecii produc argumente care s le consolideze propria poziie i s o slbeasc sau s o anuleze pe cea propus. W. McGuire susine c rezistena la schimbare crete prin mecanismul inoculrii. Pornind de la analogia cu relaia organism-boal virotic, el arat c atacul mesajului persuasiv (virusul) poate fi respins fie prin asimilarea de ctre persoana-int a unor argumente suplimentare poziiei proprii (aa cum organismul se ntrete prin micare, vitamine etc), fie prin nsuirea unor argumente (mai slabe) ale poziiei sursei, care l imunizeaz fa de atacul ulterior masiv al acesteia (anticorpi n cazul bolii). McGuire a dovedit experimental c rezistena la schimbare este considerabil mai mare atunci cnd subiecii snt inoculai, adic li se ofer argumente n acord cu poziia lor. Asemntor opereaz i mecanismul prevenirii i ntmpinrii argumentelor. n situaia n care subiecii tiu dinainte care este intenia comunicatorului i ce poziie va adopta el, vor rezista mai bine persuasiunii. Ei au timp s dezvolte contraargumente. Aceasta chiar dac intervalul prevenire-persuasiune este mic.

.4.2.SCHIMBRI ATITUDINALE SPONTANE; DISONANE I RESTRUCTURRI COGNITIVE

Sistemul atitudinal uman se formeaz pe trei ci principale: prin experien direct, prin transferul atitudinilor de la persoane semnificative i prin preluarea de atitudini cristalizate la nivel grupal i societal sub form de stereotipii sociale. Educaia i persuasiunea urmresc expres inducerea i schimbarea de atitudini, dar cele mai multe din ele le achiziionm i le transformm n mod spontan. Una din cauzele principale ale schimbrii atitudinale n viaa de zi cu zi este discrepana dintre unele elmente cognitive, evalutive i comportamentale. Pe aceast tem exist mai multe teorii: Teoria balansrii se refer la discordanele ce apar ntre evaluri (l apreciez pe A, l dezapreciez pe B, dar tiu c A l apreciaz pe B). Teoria congruenei s-a concentrat asupra discrepanelor dintre informaiile deinute de subiect i componenta afectiv-evalutiv a atitudinii, scond n eviden c nu numai cunotinele despre ceva determin evaluri spcifice (tiu c cineva face lucruri bune, deci este de apreciat) dar i o anume evaluare determin nsuirea de cunotine selective (plcndu-mi de cineva, caut i rein date despre el dac m avantajeaz i invers). Teoria disonanei cognitive a analizat efectele discrepanei dintre atitudine i comportament. E important de reinut, ns c n oricare dintre aceste demersuri i situaii (discordan evaluri-evaluri, cunotine-evaluri, atitudine-comportament), pn la urm necongruena este de ordin mental, cognitiv. De aceea, expresia mai frecvent pentru toate variantele teoretice menionate este cea a teoriei disonanei cognitive, expresie utilizat iniial de L. Festinger pentru restructurrile cognitive ce deriv din discrepana atitudine-comportament. Ideea central a acestei teorii este c n msura n care oamenii constat o discrepan ntre atitudinile lor sau ntre atitudini i comportamente, ei ncearc s o rezolve n general schimbndu-i atitudinile. De exemplu, dac o persoan fa de care am o atitudine negativ a spus ceva bun cu privire la o persoan pe care o apreciez mult (atitudine pozitiv), este foarte posibil ca atitudinea mea fa de una din aceste persoane, sau chiar fa de amndou s mi se schimbe. Teoria balansrii spune c n cele mai multe cazuri, atitudinea mea se va schimba fa de ambele persoane: prima va ctiga ceva n ochii mei ntruct apreciaz pe cineva pe care i eu l apreciez, a dou persoan va pierde din preuirea mea deoarece a fost evaluat pozitiv de cineva pe care eu l dezapreciez, sau va ctiga, gndindu-m c "uite, chiar i respectivul l apreciaz", totul depinznd de situaie, exemplul de fa ducnd probabil la aprecierea mai mare a persoanei respective (a doua). Sau, de exemplu, atunci cind-forat de mprejurri-realizez un

-10-

COMPORTAMENTUL SOCIAL

comportament contraatitudinal, exist multe anse s-mi revizuiesc atitudinea i s o fac consonant cu situaia i comportamentul dat. Dar asta nu nsemn neaprat c starea de disonan duce la schimbarea de atitudini. Ea produce ns o serie de destructurri i restructurri cognitive, de justificri i raionalizri, dintre care enumerm pe cele mai importante. a. Justificare prin exceptare. n domeniul socioumanului snt extrem de puine legile de certitudine, dominante fiind cele probabilistice, cu caracter statistic. Indivizii au tendina de a justifica conduitele disonante cu o atitudine general, prin apelul la cazurile care nu confirm regula, la excepii. Fumatul duneaz sntii, un fumtor tie asta-i poate c are o prere negativ despre fumat-dar i justific propriul comportament aducnd attea exemple de oameni acum n vrst, care au fumat de cnd erau copii, dar care snt mai sntoi n comparaie cu unii care nu au fumat niciodat. Astfel justificndu-i comportamentul, ei nu trebuie s-i schimbe atitudinea. a. Justificare prin consecine pozitive, se produce atunci cnd persoana ce a realizat comportamentul contraatitudinal, care ns are rezultate pozitive pentru el sau pentru alii, raioneaz n genul "am fcut-o dar merit!!!". ilustrativ n acest sens este exemplul ce urmeaz: Dup ce un numr important de subieci au participat la un experiment plictisitor (i pe care l-au resimit ca atare), ei au fost mprii n trei grupe: la dou dintre ele li s-au oferit bani pentru a spune persoanelor care urmau s participe la experiment c acesta este foarte interesant i plcut. O grup a fost pltit cu un dolar, cealalt cu 20 de dolari. Dup aceea, cele trei grupe au evaluat ct de mult le-a plcut experimentul (ct de plictisitoare sau ct de interesante au fost probele). Cei pltii cu 20$ au declarat, la fel cu grupa de control-care nu a spus nimic persoanelor ce urmau la experiment (c experimentul a fost plictisitor). n schimb, subiecii ce au primit un dolar au evaluat experimentul ca plcut. L. Festinger i J. Carlsmith evalueaz acest rezultat prin fenomenul de insuficient justificare, adic faptul c o recompens mic nu este suficient pentru a accepta disonana atitudinecomportament i e nevoie de schimbarea de atitudine (lotul pltit cu un dolar), ceea ce nu se ntmpl cnd recompensa este substanial (lotul cu 20$). c. Cercetri mai noi (Scher i Cooper) sugereaz c factorul cel mai important n schimbarea atitudinii n cazul divergenei atitudine-comportament este asumarea de ctre indivizi a responsabilitii personale pentru o aciune sau alta ntreprins de ei. Cu ct responsabilitatea autoatribuit este mai mare cu att este mai resimit nevoia de rezolvare a disonanei i, n consecin, schimbarea de atitudine. La rndul ei, asumarea responsabilitii depinde de libertatea de alegere perceput de individ i de msura n care consecinele actelor sale pot fi anticipate sau nu. d. S-a demonstrat, de asemenea, experimental c schimbarea de atitudine i comportament e mai pronunat atunci cnd efortul (chiar anticipat) depus pentru schimbare este mai mare. Controlnd alte variabile, s-a constatat, de pild, c terapia unor fobii este mai eficient cnd pacienii s-au angajat n rezolvarea unor sarcini dificile (probe cognitive, de exemplu), dei sarcinile n sine nu duceau la depirea fobiei (Axsom, 1989). Investiia de timp i energie ntr-o opiune atitudinal sau comportamental o face mai de pre i prin nfptuire, efortul nostru i gsete justificarea. S observm c perspectiva schimbrii de atitudini pe baz de disonan accentueaz procesul de auto-persuasiune. Ne putem ntreba ns, dac la nivelul omului obinuit aceste mecanisme snt att de prezente. Prezumia nevoii general umane de consisten cognitiv nu este oare mai degrab o proiecie intelectualist, o "deformare profesional" a celor ce prin activitatea lor-savani, cercettori, profesori-trebuie s tind mereu la o atare consisten? Se poate rspunde c exist numeroase date experimentale ce atest teoria disonanei i a derivatelor ei. Dar, totodat, s nu uitm c majoritatea experimentelor se ntreprind pe studeni, i nu pe oameni normali, obinuii, ori studenii snt-prin selecie i statut-cu mult mai preocupai

COMPORTAMENTUL SOCIAL

-11-

dect populaia obinuit de a tinde spre o gndire i exprimare logic, spre producerea i exprimarea consonanei cognitive.

BIBLIOGRAFIE

Ajzen I, Fischbein M

nelegerea Atitudinilor i Predileciile Comportamentului Social Relaia Atitudine-Comportament. Analiz Teoretic Allport G W ................. Atitudinile Andrei P...................... Structura i Schimbrile De Personalitate Filosofia Valorii (1945)

Axsom D, Yates S, .... Rspunsul Audienei La O Persuasiune Insistent Bem D ........................

Cognitiv Auto-Percepia:O Interpretare A Fenomenului De Disonan

Bertalanffy Von Ludwig........

Credine, Idealuri, Atitudini I Comportamente Umane Minte, Trup I Valori

Cacioppo J, Petty R .... Rutele Centrale i Periferice Ale Persuasiunii Chelcea S, Perju-Liiceanu A, Moescu M. Schimbri n Opiniile i Atitudinile Populaiei Din Romnia Dup Decembrie 1989 Chircev A .................... Fastinger L ................. Ilu P ........................... Rokeach M ................. Williams R .................. Psihologia Atitudinilor Sociale Teoria Disonanei Cognitive Atitudinea Fa De Valori i Imaginea De Sine Atitudinea Fa De Valori La Preadolesceni i Tineri Natura Valorilor Umane nelegerea Valorilor Umane Valori

COMPORTAMENTUL SOCIAL CUPRINS

.1.VALORILE I ATITUDINILE ............................................................................................ 1 .2.ROLUL I FUNCIILE STRUCTURILOR AXIOLOGICE......................................................... 2 .3.ATITUDINE I COMPORTAMENT .................................................................................... 3
.3.1.Convergena Atitudine-Comportament...................................................................... 3 .3.2. Divergene Atitudine-Comportament ........................................................................ 3
Probleme metodologice ..................................................................................................... 3 Factori de personalitate ..................................................................................................... 4 Presiunile situaiei .............................................................................................................. 5 Prezena celorlali............................................................................................................... 5

.3.3.Relaia Dintre Atitudine i Comportament. Caracterizare.......................................... 5

.4.SCHIMBAREA DE ATITUDINI ......................................................................................... 7

.4.1.Mecanismul Persuasiunii........................................................................................... 7
Caracteristicile sursei/comunicatorului............................................................................... 7 Coninutul i forma mesajului............................................................................................. 7 Subiectul receptor i caracteristicile sale ........................................................................... 8 Rezistena la schimbare..................................................................................................... 8

.4.2.Schimbri Atitudinale Spontane; Disonane I Restructurri Cognitive..................... 9

Justificare prin exceptare ................................................................................................. 10 Justificare prin consecine pozitive .................................................................................. 10 Asumarea responsabilitii personale .............................................................................. 10 Efortul............................................................................................................................... 10

BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................11