UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Specializarea: Afaceri Internaionale

Competitivitatea companiilor transnaionale

Comparaie ntre Nestle i Kelloggs
Bucur Alexandra i Csatlos Magdalena Grupa 8401

Cuprins
Introducere .................................................................................................................................................... 2 1. Competitivitatea companiilor transnaionale: Kelloggs i Nestle ........................................................ 4 1.1 Analiza SWOT a companiei Nestle .................................................................................................... 5 1.2 Analiza SWOT a companiei Kelloggs ............................................................................................... 6 1.3 Strategii de obinere a avantajului competitiv..................................................................................... 8 1.4 Mixul de marketing ............................................................................................................................. 9 1.5 Comparaie ntre cele dou companii transnaionale din punct de vedere al mixului de marketing . 20 Concluzii ...................................................................................................................................................... 21 Bibliografie .................................................................................................................................................. 22

Introducere
Conform definiiei prezentate n Dicionarul de economie (2001), competitivitatea este sinonim cu eficiena economic i reflect o anumit stare a activitii economice, determinat de un anumit consum de resurse, n vederea obinerii unui bun economic. Atributul de competitivitate este valabil pentru orice activitate care presupune alocarea i utilizarea resurselor (materiale, financiare, umane), pentru a produce bunuri i pentru distribuirea lor n spaiu si timp. Aceast abordare prezint competitivitatea din punct de vedere al eficienei alocrii resurselor, considernd n centrul ateniei raportul existent ntre efecte (maxime) i eforturi (minime). Aadar, producerea de bunuri reflect competitivitatea n condiiile diminurii costurilor aferente acesteia, n timp ce distribuia n condiii de competitivitate, trebuie s asigure o concordan ntre volumul, structura i calitatea bunurilor, pe de-o parte, i exigenele consumatorilor, pe de alt parte. La nivel microeconomic, competitivitatea poate fi apreciat prin rentabilitatea firmei, iar la nivelul economiei naionale, forma de apreciere este productivitatea muncii naionale, principalul factor al creterii economice intensive, potrivit aceleiai surse. n studierea competitivitii, aceasta a fost echivalent cu avantajul competitiv, atunci cnd se avea n vedere competitivitatea naional, fiind sinonim cu termenul de competiie, atunci cnd se analizeaz competitivitatea unei ntreprinderi pe plan internaional. Termenul de competitivitate asociat unei corporaii multinaionale sugereaz siguran, eficien, calitate, productivitate ridicat, adaptabilitate, reuit, management modern, produse superioare, costuri optime. Pentru a considera o firm drept competitiv este ns necesar s se efectueze o analiz riguroas, att a firmei respective ct i a mediului de activitate a acesteia. n acelasi timp, competitivitatea este o noiune complex care poate fi definit drept caracteristica unei firme de a face fa concurenei altor firme similare pe o anumit pia. Competitivitatea unei firme este influenat, n mare masur, de capacitatea de a nelege i de a se adapta ct mai corect la lumea care o nconjoar. Aceste abordari, ct si clasificarea corporaiilor a cror activitate depete graniele naionale (Hill, 1998), ne ndreptesc s considerm o corporaie multinaional ca fiind
2

competitiv n condiiile n care i poate adapta oferta de producie si de marketing la condiiile mediului local, ceea ce aduce n prim plan comerul i avantajul competitiv al acesteia. n acelai context, tendina actual de transnaionalizare a corporaiilor, ne determin s nu neglijm aspectele legate de competiie, analizat prin experiene ctigate i valorificate, ca urmare a adaptabilitii i inovrii. Principalele aspecte ale aprecierii nivelului de performan al unei firme care se refer la eficiena global a activitii economice sunt: eficiena economic, performan realizat sau planificat, competitivitatea produselor sau excelena firmei. n concluzie, competitivitatea este calitatea unui agent economic, produs sau serviciu, individ sau activitate de a fi susceptibili s suporte concurena cu alii. La nivelul firmei se pot identifica urmatoarele categorii de competitivitate: global, financiar, comercial, uman, managerial, tehnic, organizaional. Competitivitatea global a unei firme reprezint potenialul ei i presupune efectuarea unui diagnostic sau a unui inventar critic al capacitii de care dispune, adic al forelor economico-financiare de care dispune i a slbiciunilor tuturor componenelor firmei, cu referire special la factorii cheie de succes implicai de concuren. Cu alte cuvinte, competitivitatea depinde de buna funcionare a

ansamblului componentelor firmelor. Studiul recent al firmelor competitive a pus n eviden att unele caracteristici comune acestora, ns reuita lor s-a ntemeiat pe baza unor competene particulare. Dintre criteriile de performan care asigur un nivel ridicat de competitivitate fac parte urmatoarele: productivitatea muncii, costul muncii, gradul de satisfacere a cerinelor beneficiarilor, calitatea produselor i serviciilor etc. Aadar, putem considera competitivitatea ca fiind capacitatea economic a unei ntreprinderi de a face fa unei concurene efective sau poteniale. Competitivitatea poate fi apreciat n funcie de mai multe elemente, cum ar fi: preul, calitatea produselor, serviciile post vnzare, flexibilitatea i elasticitatea ofertei. Dintre toate aceste elemente cele mai importante fiind preul produselor i calitatea acestora. n acelai timp, conform unei binecunoscute definiii din literatura de specialitate american (Porter, 1987), avantajul competitiv poate fi obinut: fie prin reducerea costurilor (care ar putea determina o reducere a preului de vnzare), fie prin diferenierea calitativ a produselor.

n lupta pentru noi piee firmele trebuie s scoat n eviden atuurile lor n vederea cstigrii de avantaje n faa competitorilor lor.

1. Competitivitatea companiilor transnaionale: Kelloggs i Nestle

Se aleg dou firme care se consider competitive la nivel internaional, avnd n vedere elementele care definesc competitivitatea unei firme prezentate mai sus. Pentru studiul nostru, am ales ca i companii transnaionale Nestle i Kelloggs, deoarece se adreseaz n principiu aceluiai segment de consumatori. Compania elveian Nestle a fost nfiinat n 1866 i este liderul mondial al industriei alimentare. Compania i propune s devin lider n domeniul alimentaiei, buturilor, nutriiei, sntii i bunstrii, printr-un proces continuu de cercetare-dezvoltare. Sub motto-ul Good Food, Good Life, Nestle ofer consumatorilor din toat lumea: Mrci de calitate i produse nsoite de Sigiliul de Calitate Nestle, care este vizibil pe orice ambalaj i reprezint un privilegiu foarte important al consumatorului dreptul la cea mai bun calitate; Hrana ce le satisface nevoia zilnic de a duce o via sntoas i activ; Inovaie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunstare total, graie cercetrii i dezvoltrii; Un excelent raport calitate-beneficiu-pre; Prezena produselor wherever, whenever and however; Produse ce satisfac gusturile locale, dar care se ridic la standarde globale; Beneficii sociale prin participarea la activiti i sponsorizri locale.

Compania Kelloggs, cea mai mare productoare de cereale de pe piaa din SUA, este o companie transnaional fiind considerat numrul 1 n producerea de cereale, snacks-uri i mncruri ngheate. Acestea sunt produse n 18 ri i comercializate n peste 80 de ri. Inventat n 1894, Kellogg a avut un venit net de 2,8 miliarde de dolari de la Morning Foods doar n 2012, n Statele Unite. Fraii John i Will Kellogg au avut ideea fulgilor de porumb dup ce au lsat un vas cu cereale fierte pe aragaz mai multe zile i amestecul, dei
4

fcuse mucegai, era uscat i compact. Cei doi frai au ndeprtat mucegaiul, obinnd ulterior fulgii de porumb.

1.1 Analiza SWOT a companiei Nestle

Puncte tari: Lider mondial pe piaa produselor alimentare ; Produce i vinde produsele sale n 72 de ri; Ofert destinat att pieei interne ct i pieei externe; Diversitatea gamei de produse reprezint un punct tare n comparaie cu competitorul su Kelloggs ntruct acetia din urm produc i comercializeaz doar cereale i mncruri ngheate, neaxndu-se i pe buturi; Calitatea deosebit a produselor; Abiliti comerciale; Recrutarea distribuitorilor se realizeaz n conformitate cu standardele companiei; Deinerea de mijloace de transport performante pentru realizarea distribuiei; Distribuirea produselor se realizeaz pe numeroase piee de desfacere; Loialitatea clienilor i a distribuitorilor;

Puncte slabe: Plasarea produselor genereaz costuri ridicate; Realizarea distribuiei ntr-un timp ndelungat i cu volum mare de munc; Preuri mai ridicate din cauza costurilor mari de distribuie (Nestle are o reea proprie de distribuie); Recuperarea greoaie a fluxurilor financiare;

Oportuniti: Atragerea de noi distribuitori pentru extindere; Implementarea unei tehnologii avansate de distribuie; Posibilitatea realizrii distribuiei n mod direct ( productori-beneficiari) sau prin canale scurte (cu o singur verig intermediar);
5

Plasarea produselor prin intermediari specializai pe anumite categorii de produse; Atragerea unui investitor pentru dezvoltarea procesului de distribuie ; Cererea de pe plan internaional; Apariia tehnologiei BizzTalk i a ultimelor tehnologii Microsoft business-tobusiness1;

Ameninri: Creterea taxelor de export n rile din afara Uniunii Europene; Cererea extern pentru produsele altor producatori interni; Apariia unor firme care produc i comercializeaz produse similare n condiii de distribuie mai eficiente; Existena unor filiale ale competitorilor raspndite geografic; Concurena si plaseaz produsele direct n supermarket-uri (Metro, Billa, Carrefour, Selgros) - fara intermediari; Pe piaa interna dar i pe piaa externa, preurile constituie un criteriu important de alegere;

1.2 Analiza SWOT a companiei Kelloggs

Puncte tari:
1

Produsele companiei Kellogg sunt fabricate n 18 ri i comercializate n peste 80; Foarte bun iniiativ de marketing, prin diverse campanii; Srbtoarea zilei Pmntului prin campania modificri mici cu diferene mari ale Kelloggs; Luptnd cu foametea, o campanie n colaborare cu Walmarkt; Promovarea prin diferite mascote dezvoltate pentru fiecare produs; Are o for de munc la nivel mondial de peste 30.000 de angajai; Renumele brand-ului.

Tehnologii ce pun la dispoziie infrastructura necesar pentru unitile de afaceri s colaboreze n timp real i securizat.

Puncte slabe: Percepia despre snacks-uri c nu sunt realizate n mod natural i c acioneaz ca un complementar al micului dejun, nu ca un mic dejun complet; Unele produse au un coninut ridicat de zahr.

Oportuniti: Dezvoltarea de canale de distribuie n alte ri, cu ajutorul altor companii; Sponsor la jocuri internaionale; Crearea de desene animate/ benzi desenate sau show-uri de gtit sponsorizate de Kelloggs; Schimbarea stilului de via al consumatorului, lipsa de timp, crete consumul alimentelor semipreparate; Colaborri cu restaurante i hoteluri.

Ameninri: Creterea competiiei n producerea de mncruri semipreparate; Anumite restricii guvernamentale cu privire la alimentaie.

Ca i compania Kellogg, i Nestle a avut o implicaie major n sustenabilitate i pe partea de responsabilizare social, reuind astfel s i creasc competitivitatea n comparaie cu alte firme concurente. Nestle utilizeaz tehnologie de cogenerare pentru un mediu mai curat i emisii reduse, ncercnd, de asemenea, s recupereze i s utilizeze gazele cu efect de ser, n loc s le elibereze n atmosfer. n anul 2000, Nestle i-a conjugat eforturile cu Danone i Unilever pentru a forma Platforma Iniiativei pentru Agricultura Sustenabil. Scopul acestei platforme este susinerea dezvoltrii agriculturii sustenabile la nivel mondial. Nestle are o abordare sistematic fa de reducerea consumului de energie, numai anul trecut economiile de energie atingnd 33 de milioane de franci elveieni.

Peste jumtate de milion de fermieri livreaz direct ctre Nestle deoarece compania ofer multora dintre fermieri asisten tehnic gratuit, lucrnd mpreun cu ei pentru a-i ajuta s fac fa problemelor locale precum seceta sau eroziunea solului. n plus, Nestle investigheaz diverse opiuni de reciclare pentru minimizarea volumului de materiale reziduale ce ajung la gropile de gunoi. Produsele secundare sunt din ce n ce mai mult transformate n materii prime valoroase.

1.3 Strategii de obinere a avantajului competitiv

Companiile transnaionale pot s obin avantajul competitiv prin cel puin trei ci proprii strategiilor globale, implementate i de Nestle i Kellogg: Prima cale const n minimizarea costurilor. Scopul acesteia const n organizarea eficient a marketingului, produciei i realizrii produsului nct s se diminueze ct mai mult posibil cheltuielile acestor activitin prin micorarea preului de vnzare sau vnznd cu acelai pre ca i concurenii, dar cu o marj mai mare de profit. Aceast cale implic urmrirea avantajelor economiei de scar, precum i drastice diminuri ale cheltuielilor de regie, service, reclam etc. A doua cale are n vedere politica de produs a firmei, aceasta const n folosirea mrcii de fabric, n fabricarea de aa natur a produsului nct acesta s ncorporeze anumite trsturi specifice, putnd fi difereniat de cele ale concurenilor, acordarea de servicii post-vnzare superioare calitativ, creterea calitii produsului vizavi de cea a concurenei etc. A treia cale este cea a definirii scopului urmrit de firm. n timp ce Nestle ofer o gam foarte divers de bunuri, n scopul de a satisface ct mai complet necesitile clientelei, Kelloggs prefer s se concentreze pe segmente foarte nguste de pia. n general, firmele care nu reuesc s fie competitive prin lrgirea gamei de bunuri fabricate, i concentreaz activitatea n direcia servirii unei categorii mai restrnse de clieni, reuind prin reducerea costurilor i prin politica de produs, s devin i s se menin competitive n limitele acestui segment ngust de pia, cum este i cazul companiei Kellogg.

n strategia lor de dezvoltare global i de cretere a competitivitii, cele dou firme au luat n considerare competitivitatea rilor n care au investit sau pe piaa crora au ptruns. n acest sens, rile, pentru a-i asigura competitivitatea, trebuie s aib n vedere urmtoarele: Construirea unei structuri economice flexibil i adaptabil; Crearea unei structuri sociale moderne prin reducerea disparitilor salariale i consolidarea clasei de mijloc; Crearea unui mediu legislativ stabil i predictibil; Dezvoltarea agresivitii la nivelul pieei globale paralel cu asigurarea atractivitii interne pentru investiiile strine directe; Investiii masive n educaie, nvmnt i n instruirea continu a forei de munc; Investiii masive n infrastructura tradiional, ct i n cea informaional-tehnologic; Meninerea unei corelaii echitabile ntre nivelul salariilor, productivitatea muncii i impozitare; Orientarea ctre calitate i transparen a politicilor guvernamentale i administrative; Realizarea unui echilibru ntre economia de proximitate i cea bazat pe globalizare; Stimularea acumulrii private i a investiiilor interne.

1.4 Mixul de marketing

Mixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea i integrarea n diverse proporii ntr-un program de marketing a variabilelor controlabile n scopul dobndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei ntr-o perioad determinat. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Elemetele ce compun cei 4P sunt: produsul, preul, plasamentul i promovarea.

Mixul de marketing al companiei Nestle Produsul Compania Nestl ofer o gam larg de produse, pentru categorii diferite de consumatori cu vrste diferite i cu gusturi diferite. Produsele sunt comercializate sub diferite mrci, batoanele de cereale sunt cunoscute ca batoane Nesquik, Nestl Fitness i Nestl Musli, cerealele pentru micul dejun sunt comercializate sub marcile Nestl, Nesquik, Fitness, Chocapic, Cini Minis i Lion, dulciurile After Eight, Joe, Kit Kat, Lion, Nesquik, Smarties i pralinele Baci, ngheata Aloma, Best, Joe, Nirvana, TOP GUN i Multipack, produsele Nestl Professional sunt reprezentate de mrcile Maggi, NESCAF i Nestea, deasemenea marca Maggi este prezent i la categoria produse culinare, produsele pentru copii sunt reprezentate de marca NAN, iar hrana pentru animale este comercializat sub marcile Cat Chow, Darling, Dog Chow, Friskies, Gourmet, Prop Plan i Purina. Datorit principiilor fundamentale pe care se bazeaz strategia firmei Nestl, aceasta continu s evolueze i s se adapteze la lumea n continu schimbare. Aceste adaptri sunt materializate n activitai cum sunt: - Produsele Nestl existente cresc prin inovaie i renovare, meninnd n acelai timp un echilibru n activitile globale i liniile de produse. - Prioritatea companiei este de a oferi oamenilor cele mai bune i cele mai relevante produse, oriunde ar fi, indiferent de nevoile lor, pe tot parcursul vieii lor. - Prin modul de a face afaceri n toate rile n care sunt prezeni, demonstreaz o nelegere profund a specificului local pentru nutriie, sntate i vitalitate. - Pentru c stiu c nu poate exista un singur produs pentru toat lumea, produsele sunt create pentru a satisface gusturi i obiceiuri de oriunde din lume. Privind caracteristicile produselor s-au luat o serie de iniiative la nivel de companie pentru a se nelege mai bine ntrebuinarea corect a produselor Nestle dar i modul n care acestea influneeaz sntatea. Angajamentul Nestl 60/40+ este un program unic i un set de instrumente ce contribuie la optimizarea constant a gustului i a profilului nutriional superior al produselor, n funcie de preferinele consumatorilor. Numele programului provine de la obiectivul dublu pe care i propune s il ating: produsele Nestl trebuie s aduc un plus nutriional, ctignd, n

10

acelai timp, cel putin 60% dintre consumatori la un test privind preferinele de gust, realizat comparativ cu produse ale competitorilor direci. Pentru ambalajul produselor sunt folosite materiale reciclabile i ecologice deoarece compania Nestle este implicat n numeroase proiecte privind sntatea uman. De asemenea designul i dimensiunile acestora sunt realizate n aa fel ncat s atraga atenia consumatorului i n cazul produselor Nestle stocabile, pentru a putea fi stocate corespunztor i ntr-un spaiu ct mai restrns. Cantitatea Zilnica Estimat (CZE) este o iniiativ voluntar a principalelor companii din industria alimentar, printre care i Nestl, menit s ofere consumatorilor informaii care trebuie sa fie regsite pe ambalajul produsului: - informaii detaliate despre coninutul nutritional al alimentelor; - mecanisme simple de nelegere i utilizare a acestei informtii n constituirea unei alimentaii echilibrate i corect dimensionate; - mijloace de a evita greelile de nutriie care antreneaz riscuri pentru sntatea individual i cea public. n funcie de gama de produse, cantitatea la care sunt comercializate produsele este dozat fie pentru o singur utilizare, (cum este ngheata, dulciurile, batoanele de cereale produsele culinare Maggi), mai multe utilizri (cum sunt hrana pentru animale i prosusele profesionale) i pentru stocare (cerealele pentru micul dejun i produsele pentru sugari) Preul n stabilirea preurilor produselor sale, Nestle se orienteaz n primul rnd dup costuri. Pentru a putea obine preuri ct mai avantajoase, firma ncearc s reduc, acolo unde se poate, cheltuielile de producie. Printre acestea se numr i cheltuielile cu energia. Din 1998, firma Nestl i-a redus consumul de energie cu 30% pe ton de produs. Nestl s-a dedicat realizrii economiei de energie i pe viitor i i-a stabilit target-uri interne pentru mbuntirea continu. Compania i orienteaz preurile i dup concuren, deoarece consumatorul i acord acestuia o foarte mare importan atunci cnd trebuie s aleag ntre mai multe mrci. Aadar, preurile produselor Nestle sunt foarte apropiate de cele practicate de concurenii direci, pe toate categoriile de produse oferite.
11

Nestl a utilizat de-a lungul timpului (din 1995 de cnd este prezent pe piaa romneasc) diferite strategii de pre. De exemplu, strategia preului de penetrare a fost utilizat la introducerea pe pia a cafelei Nescaf, n anul 1992. La momentul respectiv Elite era lider pe pia. Pentru a putea ptrunde cu acest produs, Nestl a a stabilit un pre mai mic dect cel al principalului concurent. Piaa cafelei prezenta la acea dat o cot mare de cretere, existau foarte muli consumatori poteniali.

Plasamentul Firma Nestle a renunat la intermediari n relaia cu marii clieni (key accounts), multiplicndu-i totodat numrul de distribuitori n relaiile cu ceilali clieni. Acest sistem este susinut de 15 parteneri de distribuie i a determinat scderea costurilor prin eliminarea verigilor intermediare, facilitnd colaborarea pe termen lung cu clienii. n acest moment, 25% din vnzrile companiei se realizeaz prin intermediul marilor lanuri de retail. Privind relaia dintre Nestle i distribuitori, pn acum trei ani de zile mecanismul era relativ greoi deoarece transmiterea comenzii se fcea prin intermediul faxului, apreau erori de scriere/citire, mai apoi starea comenzii urmnd s fie supravegheat prin intermediul telefonului. Costurile erau mari i eficiena sczut, necesitnd timp mult i volum mare de munc. n 2006 a fost implementat sistemul business-to-business i o platform de integrare Microsoft de ctre Compania TeamNet International. Astfel procesul cerere-ofert a fost mult mbuntit, distribuitorii avnd acces la un sistem care funcioneaz chiar i pe dial-up i care le permite s introduc i s monitorizeze starea comenzii on-line. Ideea ce a stat la baza implementrii sistemului a fost aceea de a mbunti relaia dintre Nestl i distribuitori, din mai multe puncte de vedere: - n primul rnd, s comunice mai uor ctre distribuitori noutile i promoiile; - n al doilea rnd, s automatizeze fluxul de preluare a comenzilor de la distribuitori, introducerea lor n fluxul de business aferent logisticii interne a Nestl Romnia, dup care s urmreasc aceast comand pn la momentul cnd factura emis ctre distribuitor este achitat. Sistemul aduce companiei beneficii foarte mari. Tot ciclul de facturare este automatizat, de la comand pn la factur, avnd n vedere i sistemul pentru depozit. Exist o vizibilitate
12

din partea distribuitorilor a strii comenzii, ceea ce lor le d o transparen pn la nivel de facturare i ncasare. Procesul este mult mai eficient, elimin erorile din vechea modalitate de comunicare i asigur o transparen mrit pe ntregul parcurs, de la comand pn la livrare i facturare. Totodat, elimin greelile de operare, datorit faptului c formatul comenzii pus l a dispoziie de business-to-business este controlat de sistem, adic un distribuitor nu poate interveni asupra denumirilor produselor. Promptitudinea de a livra marfa ctre distribuitori este mare, iar termenul de livrare este respectat. Firma reuete s evite rupturile de stoc, ntruct folosete un sistem de gestiune cu inventor permanent, care presupune supravegherea continu a nivelului stocului fiecrei uniti de stocare, de fapt, o msurare a acestuia dup fiecare aciune cu efect asupra mrimii stocului (intrare sau ieire). Imaginea canalului de distribuie este pozitiv, deoarece produsele Nestl sunt uor de gsit i ajung chiar i la consumatorii din locuri ndepartate. Preurile practicate de distribuitorii canalului sunt joase, deoarece s-a eliminat o verig ntre acetia i productor, astfel scznd costurile de distribuie. Gama sortimental oferit este foarte cuprinztoare, consumatorul putnd s gseasc toate liniile de produse oferite de firm, toate articolele i marea majoritate a modelelor. Parteneriatul dintre membrii canalului de distribuie este unul de succes, ntruct comunicarea este una de calitate ridicat, schimbul de informaii este complet i fiabil iar partenerii particip activ la procesul de interaciune. Varianta utilizat de ctre firme este distribuia dual, care presupune combinarea distribuiei directe cu distribuia prin intermediar.

Promovarea Pentru a-i pstra poziia pe care o deine pe pia, Nestl utilizeaz o promovare foarte intens, att a firmei ct i a mrcilor de produse oferite. Printre mijloacele de promovare utilizate de ctre firm se numr: Reclama Cel mai intens utilizat mediu de ctre firm pentru a-i face reclam este televiziunea. Nestl colaboreaz cu compania de publicitate Leo Burnett pentru realizarea spoturilor TV. Printre acesatea se numr: Joe Fishing, Lion Urban Jungle, Joe - O zi bun, Lion Peanut, Kit
13

Kat Chunky, Maggi Secretul gustului verdeuri, Magii Pofta deSpaghete Bologneze, Nestl Plan de alimentaie, Nestl Ligurita, Nesquik Lesson, Magicianul. n reclamele la cerealele pentru copii este utilizat iepuraul Quiky sau albinua (Honey Nut Cheerios). Acestea sunt prezente i pe ambalajul produselor, ceea ce le face foarte cunoscute copiilor. Promovarea vnzrilor Una dintre cele mai cunoscute campanii de promovare a unui produs Nestl este Maggi Urmeaz-i inima i ctig! Aceasta campanie s a avut un impact uria pe piaa n comparaie cu orice alt campanie publicitar din Romnia. Sub sloganul "Urmeaz-i inima i ctig!", Maggi i invita consumatorii s lipeasc inima Maggi pe fereastr i s atepte vizita uneia dintre cele trei caravane pentru a ctiga zilnic pn la 1.000 euro. 80% din populaia urban a primit n cutia potal pliantul campaniei ce conine inima Maggi, pe care consumatorul o poate decupa i lipi pe fereastr, ct i informaii detaliate despre campanie. O alt campanie de succes iniiat de Nestl a fost tot pentru produsele Maggi, i a fost intitulat Maggi druiete o cas celor ce iubesc. Aceasta s-a desfurat n perioada 1 februarie - 31 martie 2007. Pentru a fi nscris n concurs, trebuia s trimii oricare 3 ambalaje Maggi , mpreun cu datele personale (nume, prenume, adresa complet).Premiile oferite erau:1 apartament n valoare de 50.000 Euro i 1000 de tigi Tefal. Premiile au fost oferite sptmnal, timp de 8 sptmni. Pe lng acestea mai putem mentiona urmtoarele campanii: - Bea o cafea NESCAF cu ntreaga lume! - la achiziionarea unui pachet de cafea Nescaf se oferea gratuit o can roie inscripionata Nescaf. - NESQUIK cacao instant 800g + 200g gratuit - pachetele promoionale au fost disponibile pn la 1 martie 2007. - Cine va ajunge "Copilul Anului" n 2006?Poate fi chiar bebeluul tu! campania s-a desfurat n perioada 30 august 2006 i 31 martie n hypermarketurile Carrefour. Au participat produsele Pampers, Nestl i Fisher Price. Se ctigau de premii, pe baza punctelor acumulate n urma cumprrii acestor produse iar marele premiu era "Inimioara de aur", plus un cont de economii de 500 de euro! Relaiile publice Nestle s-a implicat n foarte multe programe sociale, educaionale sau de protectie a mediului, printer care putem enumera:
14

- "Cluburi de micare i distracie", adresat tuturor elevilor de clasa a IV-a din colile cu clase primare din sectorul 3, Bucureti. Elevii au fost stimulati s i creeze n coli propriul Club de micare i distracie. Astfel, au fost constituite 32 de cluburi, fiecare cu un nume, un slogan i o sigl proprie. Nestl a acordat sprijin logistic n organizarea activitilor, constnd n echipament sportiv pentru cluburi i membrii acestora. - Mic dejun cu cereale!, alturi de Societatea Roman de Pediatrie cu scopul de a informa populaia cu privire la importana micului dejun cu cereal pentru un aport nutriional optim n prima mas zilnic a copiilor. Programul s-a adresat mamelor i prinilor cu copii cu vrsta cuprins ntre 5-12 ani i medicilor pediatri. 200.000 de pliante, cuprinznd informaii referitoare la importana micului dejun cu cereale i beneficiile elementelor nutritive din cereale pentru sntatea organismului, au fost tiprite i distribuite prin intermediul a 300 de medici pediatri din toat ara, nvtorilor din colile cu clase primare din Bucureti i al revistelor pentru femei. - program educaional, dezvoltat de ctre ARAM (Asociaia Romana pentru Ambalaje i Mediu) referitor la gestiunea deeurilor provenite din ambalaje, program ce se adreseaz elevilor de clasa a patra. Mixul de marketing al companiei Kelloggs Produsul Compania Kelloggs comercializeaz produse bazate pe o nutriie sntoas i susine consumul de produse ecologice. Dup cum spune sloganul companiei, aceasta comercializeaz produse de calitate pentru o lume mai sntoas. Importana alimentaiei clienilor companiei a facut ca un accent foarte mare s fie pus pe modul n care consumatorii lor i aleg alimentaia, pentru acest fapt, s -a realizat un site care informeaz consumatorii n legtur cu produsele Kelloggs. n general compania comercializeaz produse din cereale cum sunt: cereale din gru, porumb, orez, orz, ovaz, combinate cu fructe, ciocolat sau alte produse alimentare, cipsuri din cereale sau din cartofi i snacks-uri cu diferite arome. Principalele marci ale companiei sub care produsele sunt comercializate sunt: Special K, Cheez-it, Pringles, Keebler, Austin, Mothers, Morning Star, Carrs, Gardenburger, Sugar Free, Warthington Famous, Mini-Wheats, Rice Crispies, Pop Tarts, Chips Deluxe, Eggo, All-Bran,
15

Nutri-Gran, Frosted Flackes, Crunchy Nut, Krawe, Coco Pops, Fruit Loops, Corn Flackes, Corn Pops, Fiber Plus i Town House. Sntoase, hrnitoare, calitate de top i un gust deosebit, sunt doar cteva dintre semnele distinctive ale produselor pe care compania le ofer consumatorilor dintre cele 180 de ri. Ca lider n industria alimentar pe pia global, compania este mereu n cutare de noi modaliti de a satisface o diversitate larg de gusturi printr-o suit larg de produse care variaz de la cereale cu concentraie mare de fibre la produse mai indulgente ca prajiturile i snacks-urile. Compania se strduiete continuu pentru a mbunti valoarea nutriional a produselor. Fie prin reducerea ingredientelor pe care consumatorii le doresc mai puin (cum ar fi de sodiu i zaharuri), sau creterea nutrienilor pe care i vor mai mult (cum ar fi fibre si cereale integrale), se urmrete ntotdeauna obiectivul principal: producerea de alimente cu gust minunat pe care oamenii iubesc , n timp ce fabricarea, comercializarea i vnzarea acestora n condiii de siguran i n mod responsabil. Produsele sunt ambalate deasemenea n materiale special pentru a nu-i pierde din caracteristici pe timpul socrii acestora. Preul Preurile stabilite de companie pentru produsele sale sunt stabilite n funcie de costul de producie. De-a lungul existenei sale, compania i-a redus costurile de producie prin folosirea unor materii prime regenerabile, ceea ce a dus i la scderea costului unitar. Se pune foarte mult accentual pe un pre accesibil tuturor claselor de venituri, pentru ca orice persoan s-i poat permite achiziionarea produselor Kelloggs. Compania ofer o serie de rabaturi pe baza de cupoane, cu ajutorul crora o cutie de cereale poate ajunge la doar 5$. n magazine se gasesc deseori produse Kelloggs la reduceri pentru a atrage atenia consumatorilor i pentru a-i fideliza.

Plasamentul Distribuia companiei Kelloggs este realizat de o multitudine de distribuitori care complic canalul de distribuiei. Kelloggs nu este o ntreprindere care are o reea de distributie proprie. Ea apeleaz la serviciile unor firme intermediare la care le acorde dreptul de distribuitori exclusive.
16

Intermediarii, datorit contractelor stabilite, a experientei, a specializrii i a dimensiunilor activitii pe care la desfaoar, ofer companiei posibiliti mult mai numeroase de valorificare a produselor , dect vnzarea pe cont propriu a acestora. Membrii canalului de distributie folosit de Kelloggs ndeplinesc cteva funcii importante i particip la urmatoarele fluxuri de marketing: Fluxul informiilor const n culegerea i furnizarea de informaii de marketing, n legatur cu clienii actuali i poteniali, concurena i ali ageni i fore de pia. Fluxul de promovare const n crearea i transmiterea de mesaje convingtoare n ce privete oferta, cu scopul de a atrage consumatorii. Fluxul negocierilor ncercarea de a ajunge la un accord final asupra preului i a altor condiii, n asa fel nct s poat fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie. Fluxul comenzilor transmiterea n sens invers, de la membrii canalului la productor, a mesajelor n legatur cu inteniile de cumprare. Fluxul finanrii const n strngerea i alocarea de fonduri necesare finanrii inventrierilor la diferite niveluri ale canalului de distribuie. Fluxul riscurilor const n asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul canalului. Fluxul fizic al produselor implic deplasarea i stocarea succesiv a bunurilor materiale, de la stadiul de marf i pn la consumul final. Fluxul plilor const n plata facut vnztorilor de ctre cumprtori, prin intermediul bancilor sau a altor instituii financiare. Fluxul proprietii implic transferarea real a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaie sau de la o persoan la alta. n alegerea de intermediari Kelloggs a avut n vedere anumite aspect: Pe masur ce productorul are o funcie mai important n cadrul canalului de distribuie, costurile sale cresc, determinnd totodat o cretere a preurilor. Cnd un numr de funcii revin intermediarilor, costurile i preurile productorului scad, acesta fiind nevoit s practice un tarif mai mare pentru a-i acoperii cheltuielile cu activitile pe care le realizeaz Dac eficiena intermediarilor este mai mare dect a producatorului, preul pltit de consumator ar trebui s fie mai mic.
17

Problema este deci nu cine va ndeplinii diferitele funcii n cadrul canalului de distribuie ci eficiena i operativitatea cu care ele vor fi ndeplinite. Din cauza canalului de distribuie lung pe care Kelloggs l utilizeaz, distribuia este greoaie i informaiile de la clieni la productor nu circula destul de rapid i usor pentru rezolvarea problemelor acestora. Promovarea Kelloggs deine un sistem complex de comunicaii de marketing, ntreprinderea comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Intermediarii si comunic cu clienii i cu organismele publice. Consumatorii comunic prin viu grai cu ali consumatori i cu organismele publice, n acelai timp, ntre toate aseste grupuri se stabilesc relaii inverse de comunicare. Kelloggs practic mixul de comunicaii de marketing cu cele cinci instrumente principale: Publicitate: compania se promoveaz n primul rnd cu ajutorul pliantelor, Publicitatea direct : compania trimite oferte prin pota clienilor sai fideli, Promovarea vnzrilor : se acorda cupoane cu reduceri la produsele Kelloggs i Relaiile publice : programe menite s susin alimentaia sanatoas n trile n

pancarte, bannere, ziare, televiziune, etc. deasemenea se promoveaza pe internet i prin e-mail. deasemenea reduceri consistente n magazine la anumite intervale de timp care compania si comercializeaz produsele i deasemenea reducerea saraciei n trile din Africa n care se desfoar campanii care sprijin familiile srace. Vnzarea personal : intrar n legatura nemijlocit cu unul clieni potentiali, n scopul vnzrii produselor firmei. Este evident c att aspectul produsului, ct i preul sau, forma i culoarea ambalajului, comportamentul i inuta vestimentar a vnztorului, amplasarea magazinului i aspectul articolelor de papetrie utilizate de firma vnztoare comunica ceva cumprtorilor. Pentru a se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat ntregul mix de marketing, nu doar mixul promoional. Tabelul urmtor prezint o list ce conine numeroase instrumente specific folosite de Kelloggs precum i modul cum se ncadreaz acestea n categoriile menionate mai sus.
18

Publicitatea 1. Reclame tiprite sau difuzate la radio sau la televizor 2. Exteriorul ambalajelor

Promovarea vanzarilor 1. Jocuri, concursuri, tombole, loterii 2. Cadouri

Relatii publice 1. Conferine de pres 2. Discursuri 3. Seminar

Vanzarea personala 1. Prezentri comerciale 2. ntlniri comerciale

3. Interiorul ambalajelor 4. Filme 5. Brouri 6. Postere i foi volante 7. Calendare 8. Panouri 9. Afiare de sigle 10. Afie expuse n punce de vnzare

3. Mostre gratuite 4. Trguri i manifestri comerciale

4. Activiti caritabile 5. Sponsorizri 6. Apariii n publicaii de profil

3. Programe de stimulare 4. Oferire de mostre gratuite 5. Targuri si expoziii comerciale

Publicitatea directa 1. Cataloage de profil 2. Efectuarea de cumprturi prin intermediul reelelor de calculatoare sau Internet.

5. Expozii 6. Demonstraii

7. Relaii n 7. Finanare cu cadrul doband redus comunitii 8. Mijloace de informare 8. Vnzri proprii grupate 9. Evenimente speciale

19

1.5 Comparaie ntre cele dou companii transnaionale din punct de vedere al mixului de marketing
Dup cum se poate observa ambele companii au acelai obiect de activitate dar se adreseaz unor segmente diferite de consumatori. n timp ce Nestl comercializeaz produse pentru toate categoriile de vrst, Kelloggs intete mai mult un anumit segment de consumatori i anume aceia cu nclinaie spre alimentaia sntoas. Nestl are o gam mai larga de produse dect Kelloggs dar spre deosebirea de aceasta nu are o gam atat de larga de cereale i produse din cereale. n ceea ce privete preul se observ c ambele societi ncearc s-i minimizeze costurile de producie ns eforturile depuse de Kelloggs au fost mai mari i cu urmri mai evidente. De asemenea, compania Kelloggs folosete un numr mai mare de modaliti de promovare a produselor prin pre deoarece folosete cupoanele de fidelitate i reducerile periodice. Privind distribuia putem spune c Nestl folosete un sistem mai eficient de distribuie dect cei de la Kelloggs deoarece canalul de distribuie este mai scurt cu o veriga dect cel al Kelloggs, ceea ce nseamn c informaia de la consumator la productor ajunge mai repede i nedistorsionat dar costul cu distribuia este mai mare, ceea ce mrete i preul final al produsului finit. Ca i mijloace de promovare ambele folosesc majoritatea mediilor de promovare ns sistemul de promovare al Kelloggs este mai eficient deoarece implicarea sa n programe de reducere a sraciei n rile nevoiae are un impact foarte mare asupra consumatorilor. Ca un aspect general se poate spune c ambele companii ating nie de pia pe care cealalt nu o poate atinge. Sunt ri n care Nestl nu a ctigat un segment de pia dar Kelloggs este deja prezent pe aceea pia, dar aceast constatare funcioneaz i invers, Kelloggs nu este prezent pe anumite piee unde Nestl este prezent. Ambele companii se bucur de o recunoatere mare n rndul consumatorilor deoarece sunt afaceri de familie care dateaz de foarte mult timp i acest fapt ofer siguran i ncrederea consumatorilor c vor achiziiona un produs cu o calitate nalt, n schimb Kelloggs nu este la fel de cunoscut n Europa iar Nestl n America.

20

Concluzii
O strategie global presupune creterea interdependenelor ntre activitile separate geographic ale filialelor i companiilor mama. n acelai timp, strategia presupune optimizarea avantajelor locale ale fiecrei filiale cu satisfacerea condiiilor cererii de pe piaa vizat. Urmarea fireasc a acestui fapt este tendina specializrii filialelor la tipul de producie care valorific avantajul competitive al rii gazd. Corporaiile transnaionale nu acioneaz doar la cerinele impuse de ara de origine, ci la condiiile generate de economia global. Economia global presupune, pe lng existent unei industrii globale, servicii tehnico-financiare globale i piee de dimensiuni mondiale. n acest context, firmele mama sunt obligate s transfere n strintate o parte din competenele lor financiar-comerciale, inovaionale, manageriale sau de strategii pe termen mediu i lung, toate n scopul sporirii autonomiei filialelor n condiiile concerete n care acestea acioneaz. Acest fapt duce la specializarea filialelor pe tipuri de producii, n vederea utilizrii avantajului competitive al rii sau zonei gazd. Astfel, marile corporaii intrnd n stadiul globalizrii au nceput o nou er n ceea ce privete utilizarea, combinarea i redistribuirea global a factorilor de producie. n prezent, marile corporaii transnaionale caut s obin maximum de avantaje n producie, cercetare i comercializare prin combinarea tuturor factorilor de producie la scar mondial, ca urmare a intensificrii procesului de globalizare. Realizarea acestui deziderat este facilitate de locul pe care corporaiile transnaionale au ajuns s-l dein n economia mondial.

21

Bibliografie
1. www.kelloggs.com 2. www.nestle.com 3. www.oeconomica.org.ro 4. www.scribd.com 5. www.ziarullumina.ro

22