ORANGINA, povestea unui brand de succes

Jean- Claude Beton, omul care a adus faim buturii carbogazoase Orangina, cosniderat de specialitii n domeniu un geniu avangardist al comunicrii i marketingului. Povestea lui Jean- Claude Beton, apreciat de localnici drept binefctorul care a pus Marsilia pe harta lumii, ncepe n 14 ianuarie 1925, la Bourifak, un orel aflat la aproximativ treizeci de kilometri de Alger. Tatl su, comerciant nstrit, a fost primul care a avut ideea producerii Oranginei. n 1936 aprea pe pia prima sticl din aceast butur carbogazoas realizat dup o formul original- care cuprindea esen de portocale, ap gazoas ndulcit i cteva uleiuri eseniale- aparinnd farmacistului valenian Dr. Trigo. Consumatorii erau ndemnai s guste licoarea ca i cum ar mnca o portocal (bouvez une orange). Jean- Claude Beton, liceniat n inginerie agricol, prelua compania de la tatl su n 1947 i i schimba denumirea n La Compagnie Francaise des produits Orangina. Urma s produc Orangina en-gros pentru piaa francez. La Paris dar i n orelele de provincie, butura -cu un plus de pulp de fruct i mbuteliat n sticle a cror textur semna cu cea a unei coji de portocale- a prins incredibil de repede. Francezii descopereau plcerea de a o savura n aria verii, la adpostul umbrelelor de cafenea, n compania reconfortant a amicilor sau a necunoscuilor. Orangina redetepta bucuria de a tri i a sta la taifas a unui popor epuizat moral de cel de Al Doilea Rzboi Mondial. Graficianul francez Bernard Villemot realiza la comanda lui Jean- Claude Beton o etichet special pentru sticlele de Orangina. Desenul acesteia reprezenta o coaj de portocal sub forma unei umbrele care apr de soare o sticl i un pahar plin cu aceeai licoare, aezate pe o mas de bistro. n 1953, ilustraia de mai sus, transpus pe afie ce mpnzeau Hexagonul, avea s devin i logo-ul official al buturii reconfortante. Se ntea astfel brandul Orangina. Imaginea semnat de Villemot a cucerit n scurt timp inimile tuturor francezilor, iar compania fondat de Jean- Claude Beton i-a ctigat popularitatea

n nordul Africii, i n Frana, deopotriv. Orangina cutat pe toate drumurile, a ajuns i n Marsilia, n 1961. Dup nc 11 ani, identitatea Oranginei i aduga un alt element de recunoatere, bazat pe un concept original: micarea de amestecare. Primul spot TV la Orangina, intitulat Ticul barmanului, marca nceputul unui lung ir de reclame memorabile, de-a lungul deceniilor de prosperitate a companiei. n 1984, Orangina era nghiit de gigantul Pernod- Ricard, care promitea expansiunea buturii la scar international. Dei pstrat n funcia de preedinte de ctre noii acionari, Jean- Claude Beton a preferat s i ndrepte atenia spre plantaiile de vi de vie i a achiziionat domeniul Chateau Grand Ormeau din regiunea Lalande-de-Pomerol, unde i-a dedicate tot restul vieii pasiunii sale pentru viticultur. n 2001, Pernod-Ricard, i vindea divizia de buturi rcoritoare unui alt concern, Cadbury Schweppes. La ora actual, grupul Orangina Schweppes, are peste 2500 de angajai n ntreaga lume i nregistreaz annual o cifr de afaceri de 1,2 miliarde euro. n ciuda succesului financiar de dup preluarea sa de ctre Pernod- Ricard, Orangina va rmne ntotdeauna a lui Jean- Claude Beton, o figur cheie n ascensiunea fulminant a a acestui brand. Beton nu a fost doar un marketer cu viziune strategic, ci i un manager, preocupat de buna-starea angajaiilor si. Parintele Oranginei reducea numrul de ore de lucru, cu ceva timp nainte de 1982, cnd sptmna de lucru, redus la 39 de ore, devenea standard pe piaa francez a muncii.