Sunteți pe pagina 1din 119

12/15/2012

ef lucrri dr. ing. Liviu NICHIFOREL

MARKETINGUL PRODUSELOR FORESTIERE


octombrie 2012

Dei impramarea acestui document duce la creterea cererii pentru hrtie, ar fi un act de responsabilitatea fa de mediu sa nu o facei.

Marketingul cursului de marketing


Marketingul este o disciplin care lucreaz cu percepii Realitatea este o construcie sociologic. Nu exist dect percepia realitii Marketingul nu este o btlie a produselor n sine, ci a percepiilor pe care consumatorii le au asupra produselor

12/15/2012

Este ceea ce ni se spune...


Nu-ti vnd suc de portocale... i vnd sntate! Nu-i vnd servicii de telefonie... i vnd liberatatea de a comunica oriunde! Nu-i vnd un ceas ROLEX...i vnd senzaia de lux! Nu-i vnd adidai... i vnd senzaia c... dac vrei cu adevrat POI!

Marketingul este despre conformism... trend...mod


este gradul n care membrii unui grup i schimb prerile, vederile i atitudinile pentru a se integra n anumite grupuri un grup i poate influena membrii n mod incontient sau prin presiuni sociale sau individuale

12/15/2012

Experimentul Solomon Asch (1951)


A examinat modul n care presiunea celorlali oameni afecteaza percepiile personale Le-a spus subiecilor c de fapt studiaz percepiile lor vizuale Sarcina subiecilor a fost s decid care dintre urmtoarele linii au aceeai lungime cu cea din stnga

Experimentul Solomon Asch (1951)


Studenii erau rugai s spun cu voce tare rspunsul considerat corect A repetat procedeul cu 18 seturi de linii diferite Doar un student n fiecare grup era subiectul cercetrii, pus penultimul n ordinea rspunsurilor Ceilali au fost instruii s dea rspunsuri incorecte Credei c s-a luat dup turm?

12/15/2012

Rezultate
37 din 50 subieci sau conformat majoritii cel puin odat 14 dintre ei sau conformat majoritii n mai mult de jumtate din cele 12 ncercri Tendina de conformare la grup n cadrul societii actuale este att de mare nct persoane inteligente i bine intenionate ajung s spun c albul este de fapt negru.

Care au fost cauzele acestui conformism?


Intrebai dup experiment cei mai muli au spus c au realizat c rspunsul este greit dar au mers alturi de grup din frica de a nu fi ridiculizai n concluzie oamenii se conformeaz la o anumit prere deoarece: Doresc s fie plcui de ctre grup Deoarece cred c cei din grup sunt mai bine pregtii Presiunea grupului dat de opiniile greite exprimate poate duce la modificarea i distorsionarea acelor preri astfel nct ajungi s crezi ceea ce grupul i spune

12/15/2012

Marketingul cursului de marketing


Marketingul de calitate nu se nva la cursuri Cu toi facem marketing

Cercetare de pia Gsirea unei nie de pia Propunerea unui produs Trimiterea un mesaj publicitar Folosirea unor tehnici de vnzare

Obiective principiale pentru marketingul forestier

Introducerea conceptelor de baz privind marketingul Mixul de marketing (Pre, Produs, Pia i Promovare) Este sau nu posibil un marketing al produselor forestiere?

Particularitile produciei forestiere Brandingul produselor lemnoase Marketingul teritorial al serviciilor oferite de pdure

Marketing prin certificare i CSR

12/15/2012

Structura curs marketing


C1/2 Introducere. Bazele marketingului C3/4 Mixul de marketing. Politica de produs C5/6 Politica de distributie. Politica de promovare C7/8 Publicitatea. Promovarea prin CSR C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere C11/12 Promovarea teritorial a serviciilor C13/14 Brandul. Sufocarea prin marketing NO LOGO

Structura seminarii
S1/2 Cercetarea de marketing S3/4 Metode de analiz a pieelor la nivel macro S5/6 Metode de analiz a pieelor la nivel local S7/8 Ancheta de marketing S9/10 Elaborarea chestionarelor de analiz S11/12 Elaborarea unei politici de promovare S13/14 Prezentarea rezultatelor referatului

12/15/2012

Tematica referat
Realizarea unui studiu de marketing care sa analizeze
A. Preferinele clienilor = Studiul consumatorului

sau
B. Strategia de marketing a firmei

Referatul reprezint 60% din nota final

pentru una din urmtoarele teme


-

vnzarea butenilor de lemn (certificat vs. necertificat, tipuri de licitaie, promovare) produse semifinite (certificat vs. necertificat, promovare) produse/firme producatoare de mic mobilier din lemn vs. lemn masiv, mobila activiti de vntoare ciuperci, fructe de pdure promovarea activitilor de silvoturism promovare serviciilor ecosistemice (protejarea mediului, salvarea pdurilor, campanie mpotriva corupiei)

12/15/2012

Referatul va conine
I . Analiza datelor primare privind problema aleasa - Caracteristicile pieei: numr de productori, concurena, cererea i oferta potenial, exemple la nivel internaional/naional II. Elaborarea unui chestionar de studiu al pieei - Argumentarea tipului de chestionar - Partea introductiv scrisoare de motivare - Elaborarea a 10-15 ntebri - Folosirea diferitelor tipuri de scalare III. Elaborarea unei politici de promovare

Bazele marketingului

Ce este MARKETINGUL?

identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena

12/15/2012

Regulile simple de marketing


Ce s ofere? Cui? Cnd? Unde? Cum? Dac vrei s atragi publicul trebuie s descoperi ce l intereseaz

Ceea ce l intereseaz nu este practic ceea ce ai vrea tu s-l intereseze

Clienii sunt cei care fac legea Clienii nu cumpr produse ci soluii pentru problemele lor

Femeile nu petrec ore ntregi n magazine pentru c nu au cu ce se mbrca ci pentru c vor s arate bine

Marketingul - orientarea ctre client


Abilitatea de a crea i pstra consumatorii profitabili Baza de clieni - cel mai important activ al firmei Ctigarea clienilor - se realizeaz cu promisiuni Pstrarea clienilor- prin satisfacerea nevoilor ntregul personal al firmei - mentalitate de marketing

12/15/2012

Studiul consumatorului
Consumatorul este suveran Comportamentul i motivaia consumatorului pot fi nelese prin cercetare Comportamentul consumatorului poate fi influenat Influenarea consumatorului este social legitim!?

Identificarea nevoilor i motivaiilor


Oamenii sunt cei care creeaz nevoi Marketerii doar trezesc nevoile la via, contientizeaz publicul educ publicul Ofer stimuli pentru contientizarea nevoii Cunoaterea comportamentului consumatorului ca baz de marketing

Nevoile spirituale

Nevoia de auto-realizare

Autorespectul i respectul celorlali Nevoia de a aparine unui grup social

Nevoia de securitate (familie, un loc de munc, pensie, diverse asigurri) Nevoile biologice, primare (respiraie, hran, ap, adpost, somn, sex...)

10

12/15/2012

Practici comerciale bazate pe identificarea nevoilor


Nevoia de siguran de confort

Sigurana fidelitatea fa de marc Automobile Dormi linitit FNI lucreaz pentru tine Confortul comoditatea vnzarea ct mai aproape de consumator

Nevoia de a aparine unui grup social

Afectivitatea dorina de a fi apreciat conformism

Practici comerciale bazate pe identificarea nevoilor


Nevoia de auto-respect Orgoliul mndria, dorina de a fi primul
A cumpra automat modelul cel mai nou Shoppingul cumprturi inutile pentru plcere

Noutatea curiozitatea nevoia de schimbare

Ct de repede se schimb performana calculatoarelor, mobilelor

Nevoia de autorealizare

Experiena de calitate sunt prea srac ca s cumpr ceva ieftin

11

12/15/2012

Experiena de calitate
Consumatorii simt nevoia s triasc o experien i s li se spun o poveste
Imaginea pe care i-o creezi n mintea celor din jurul tu este capitalul tu cel mai important Elementul critic n marketing este credibilitatea

Schimbarea perspectivelor de utilizare a pdurilor


Pdurea ca surs de resurse primare: hran, adpost chiar haine Pdurea ca surs de protecie, securitate Pdurea ca surs spiritual Dezvoltarea societii a schimbat perspectiva asupra pdurilor:

Societile srace, rurale cu societi agrare pdurea este esenial pentru asigurarea traiului zilnic: hran, surs de medicamente, lemn de foc, protecie mpotriva catastrofelor naturale Societile n curs de industrializare vd n pdure n principal sursa de lemn Societile bogate pun mare pre pe multiplele bunuri sau servicii oferite de pdure (servicii de recreare, sanogene etc)

12

12/15/2012

Marketingul personal
Marketing prin propria persoan

Cum s te poziionezi tu nsui i cum s-i poziionezi propria carier

Marketingul de relaii

Cum s te integrezi ntr-un anumit grup social

Marketingul politic

Studierea electoral i comunicarea politic

Recapitulare C1/2
Marketingul este despre percepii percepia consumatorilor despre un anumit produs Marketingul se bazeaza pe studiul consumatorilor

Marketingul presupune identificarea nevoilor consumatorilor i satisfacerea acestora Piramida lui Maslow Cercetarea de marketing ancheta de marketing

Marketingul nu este doar despre publicitate

13

12/15/2012

C3/4 Mixul de marketing


1. Politica de produs 2. Politica de distribuie 3. Politica de pre 4. Politica promoional

Mixul de marketing
Adaptarea ofertei la particularitile clienilor Adugarea de valoare - satisfacie produselor realizarea principiului celor 5 potriviri: produsul potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit

proiectarea ct mai atractiv a produsului facilitarea obinerii produsului prezentarea ntr-o form ct mai atractiv asocierea unor simboluri acestuia

14

12/15/2012

Diferenierea
Ce te difereniaz? Ce te scoate n eviden pe pia? De ce a cumpra de la tine i nu de la concurentul tu direct? USP (unique sales point) - element unic care s te diferenieze de concurenii ti direci, mai devreme sau mai trziu Produse de calitatea deosebit sau Produsele cele mai ieftine sau Cea mai mare perioad de garanie Mixul de marketing Produs, pre, pia, promovare

Planul de marketing
Politica de produs Politica de pre Politica de distibuie Politica de promovare

Strategii -Specializare - Diversificare - Inovare


Aciuni - Caracterisitici tehnice - Calitate - Stil - Marc -Garantie

Strategii - Prestigiu - Intrare pe pia - Aliniere la concuren


Aciuni -Tarife - Metode de plat - Metode de finanare

Strategii - intensiv - extensiv - exclusiv


Aciuni -Reeaua de distribuie -Logistica - Puterea de vnzare

Strategii - extensiv - selectiv

Aciuni -Publicitate -Promoii -Vnzri directe - Relaii publice sponsorizri - Certificare

15

12/15/2012

Politica de produs

ROLUL POLITICII DE PRODUS


Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii. Fr a avea produse competitive, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni

Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti

16

12/15/2012

Conceptul de produs
Bunuri materiale lemn, produse nelemnoase Servicii vntoare, recreere, etc Persoane sportivi, artiti Locuri Delta Dunrii, Retezat, Bucovina Organizaii RNP, WWF Ideilor

Pstrai pdurile virgine WWF Lemnul resurs regenerabil EUBois

Produse substituibile

GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

- grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare. - linii de produse: produse omogene din punct de vedere al materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie

Dimensiunile gamei de produse sunt: - Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; - Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie - Lungimea suma produselor din toate liniile gamei de produse;

17

12/15/2012

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:

1)

Lansarea - introducere

2) Creterea - fidelizare 3) Maturitatea stabiliatea pieie 4) Declinul pierderea poziiei de pia

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Lansare

Cretere

Maturitate

Declin

Volumul vnzrilor

Timp Profit

18

12/15/2012

Factorii de influen a duratei ciclului de via a unui produs

A. Factori generali A1) Progresul tehnico-tiinific A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei (indirect) B. Factori specifici B1) Natura produsului B2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri

19

12/15/2012

NNOIREA PRODUSELOR distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia Nouti absolute (la nivel mondial) Nouti pentru anumite piee Nouti la nivelul unei piee Nouti la nivelul ntreprinderii

Tipuri de productori/consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi


cinci grupe de adoptani: 1. Inovatorii (sau Entuziatii) 2. Acceptanii timpurii (sau Vizionarii) 3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) 4. Majoritatea ntrziat (sau Conservatorii) 5. Acceptanii ntrziai (sau Scepticii)

20

12/15/2012

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea Consumatori acceptrii produselor noi

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi

Numrul consumatorilor

INOVATORI

ACCEPTANII TIMPURII

MAJORITATEA TIMPURIE

MAJORITATEA NTRZIAT

ACCEPTANII INTRZIAI

Timp

21

12/15/2012

Alegeri strategice la nivel de produs


Produs lider - Produsul principal al gamei pe care se bazeaz cifra de afaceri, imaginea i profitul firmei (BMW X5) Produs de apel - Produsul care are rolul de a atrage clienii prin preul su (BMW X3) Produs de reglare - Produs care asigur o cifr de afacere constant, puin flexibil la fluctuaiile pieei (BMW Seria 3) Produs tactic - Poziie principal n cadrul strategiilor anticoncureniale (BMW X6) Produs de viitor Produs nou destinat s devin lider (BMW X5/6 Hybrid)

Produsele unei ntreprinderi


Rata de cretere a pieei

20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0 10x

Vedete

Vaci de muls

4x

2x 1.5x

1x

Cota relativ de pia

Dileme

??

Pietre de moar

.5x .4x .3x .2x .1x

22

12/15/2012

Piaa produselor
Numr de avantaje competiionale

puine

multe

Piee fragmentate

Piee specializate

Piee n impas
mic

Piee de volum
mare

Mrimea avantajului competiional

STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE I STRUCTURA GAMEI DE PRODUS NIVELUL CALITATIV AL PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI GRADUL DE NOUTATE AL GAMEI DE PRODUSE

strategia seleciei sortimentale, strategia stabilitii sortimentale strategia diversificrii sortimentale

strategie de adaptare a meninerea gradului de noutate calitii strategie de difereniere perfecionarea produselor existente calitativ asimilarea de noi strategie a stabilitii produse calitative

diversificarea orizontal diversificarea vertical diversificarea lateral

23

12/15/2012

Politica de distribuie

POLITICA DE DISTRIBUTIE totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final.
Distribuia cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final

24

12/15/2012

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec n drumul parcurs de ele de la productor la consumatorul final Limea canalului este determinat de numrul unitilor independente prin care se realizeaz distribuirea unui produs n cadrul fiecrei verigii a procesului de distribuie de exemplu ci detailiti? Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum

POLITICA DE DISTRIBUTIE

25

12/15/2012

POLITICA DE DISTRIBUTIE

POLITICA DE DISTRIBUTIE

26

12/15/2012

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Comertul on-line

27

12/15/2012

POLITICA DE DISTRIBUTIE Logistica mrfurilor sau distribuia fizic are drept componente principale ale traseului fizic parcurs de mrfuri urmtoarele activiti:
Transportul mrfurilor Stocarea mrfurilor Depozitarea mrfurilor Manipularea fizic a mrfurilor Distribuia invers

Fluxurile informaionale

28

12/15/2012

POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii Mod Cost pe Rapiditatea Acces Frecven Siguran ton livrrii Nici-nici Nici-nici Mare Mic Ridicat

F. scump

F. mare

Nici-nici

Mare

F. ridicat

Scump

Mare

F. mare F. mare

Medie

F. ieftin

Sczut

Sczut

F. mic

Sczut

Exxon Valdes 750000 barili

29

12/15/2012

Cum ar arata o reea de distribuie pentru


exportul de buteni? exportul de cherestea? exportul de produse semifinite? exportul de mobilier?

Transport busteni

30

12/15/2012

Export in mas

Uraganul Gudrun / Suedia


8-9 Ianuarie 2005 70 milioane mc / 5 x posibilitatea anual a zonei 20,000,000,000

31

12/15/2012

Gundrun Politica de stocare


2,5 km / 13 m / 60 m

32

12/15/2012

2000 turisti /zi

C5/6 Mixul de marketing


1. Politica de produs 2. Politica de distribuie 3. Politica de pre 4. Politica promoional

33

12/15/2012

Politica de pre

POLITICA DE PRE

34

12/15/2012

Stabilirea obiectivelor de pret


maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de o ntreprindere obtinerea unei anume cote de piata stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici

35

12/15/2012

Strategii de pre

Strategia preurilor nalte


preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de luare a caimacului skimming prices) preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) preuri pentru performane de excepia (premium prices).

Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre,

precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

Preuri premium - Comer echitabil


"Fair Trade este un parteneriat, bazat pe dialog, transparen i respect, care urmrete o mai mare echitate n comerul internaional. Acesta contribuie la dezvoltarea durabil oferind condiii mai bune de comercializare i asigurnd dreptul muncitorilor i productorilor marginalizai cu preponderen a celor din Sud [definiie acceptat a Fair Trade, in conformitate cu

Fairtrade Labelling International (FLO) i World Fair Trade Organization (WFTO)]

36

12/15/2012

Comerul echitabil
Sectoare unde CE a fost introdus cu succes
1 Catering (fructe, rcoritoare, aperitive) 2 Articole turistice i artizanale 3 Mobilier de exterior 4 Mobilier decorativ de interior 5 Obiecte de artizanat 6 mbrcminte 7 Produse din piele Exist diferite iniiative naionale la nivelul UE (Belgia, Germania, Danemarca, Olanda, etc.) Nesiguran n introducerea principiilor de Comer Echitabil la nivelul achiziiilor din UE.

mbinarea gestionrii sustenabile a pdurilor cu comerul echitabil


Dac produsele forestiere sustenabile nu sunt valorificate la un pre echitabil sau pre premiu sau dac nu li se asigur un acces pe pia, de ce ar investi un proprietar de pdure de mici dimensiuni mai mult timp i resurse pentru a asigura gestionarea durabil a pdurii? Conceptul de Comer Echitabil asigur comunitilor locale i asociaiilor micilor proprietari de pdure s fie compensai pentru o gestionare sustenabil a pdurilor asigurnd preuri echitabile sau preuri premiu.

37

12/15/2012

POLITICA DE PROMOVARE
Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz:

informarea, convingerea i reamintirea

Procesul de comunicaie promoional


C in e
spune

S u rsa
( tr a n s m ite )

Ce
c tr e

M e saj

C um
p r in c e

in t

C anal
cu ce

S u p o rt

E f ic ie n

E fect

Figura 2-2 Modelul comunicaiei lui Lasswell


38

12/15/2012

Obiectivele promovrii
Promovarea trebuie: s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), s trezeasc interesul (printr-o bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului) printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea cumprrii)

Obiective promoionale
Schimbarea informaiilor - informaii referitoare la apariia unui nou produs - anunarea modificrilor de pre - informare asupra unor noi posibiliti de folosire a produselor deja prezente pe pia - explicaii privind folosirea unui nou produs Schimbarea atitudinilor - mbuntirea imaginii unei mrci - crearea unui sentiment fa de un anumit produs - (re)poziionarea produsului Schimbarea motivaiilor - creterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum i a clienilor concurenei - dobndirea de ctre clieni a obiceiului de cumpra regulat produsul firmei - obinerea fidelitii clienilor pentru produs

Nivelul cognitiv

Nivelul afectiv

Nivelul conativ

39

12/15/2012

Politica promoional
Obiectivele Rolul Atitudinea fa Frecvena urmrite de activitii de structura desfurrii n activitatea promoionale pieei timp promoional 1.Strategia 1. Strategie 1. Strategie 1.Strategia promovrii defensiv difereniat activitii imaginii promoionale produselor 2. Strategie permanente firmei 2. Strategie concentrat ofensiv: 2.Strategia 2.Strategia 3. Strategie activitii promovrii 2.1. moderat Nedifereniat promoionale imaginii firmei intermitente 2.2. agresiv

Modul de organizare 1. Strategia organizrii n cadrul firmei

2. Strategia organizrii n afara firmei

Politica de promovare
Instrumentele mixului promoional

Marketingul direct Vnzarea personal Publicitatea comercial (prin reclam pltit) Promovarea vnzrilor Relaiile publice i publicitatea necomercial (CSR)

40

12/15/2012

Marketingul direct
utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau de a solicita un rspuns direct din partea acestora

Mixul de marketing direct = 4 P sau 4 C


Produs Pre Plasament Promovare Cerinele consumatorului Cheltuielile Comoditate n achiziie Comunicare

(N. Borden)

(R. Lauterborn)

41

12/15/2012

Mixul tradiional vs. mixul de marketing direct set de instrumente pe care firma le utilizeaz pentru a atinge obiectivele de
marketing pe piaa-int.

Mixul tradiional de marketing

Mixul de marketing direct

1. Produsul 2. Preul 3. Plasamentul (distribuia) 4. Promovarea

1. Baza de date 2. Oferta 3. Logistica


4. Comunicarea

Mixul de marketing direct conine:


baza de date:
oferta:
sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional incluznd att elemente referitoare la produs i pre (semnificativ evideniate), ct i la distribuie i comunicare

ansamblul datelor structurate n raport cu diferite criterii referitoare la clienii efectivi i poteniali ai organizaiei

comunicarea:
se difereniaz semnificativ de componenta specific mixului de marketing tradiional prin prisma manierei de implementare i n raport cu caracteristicile comunicrii directe

logistica:
vizeaz asigurarea suportului tranzacional al campaniilor de marketing direct i activitile asociate componentei relaionale a acestora (gestionarea reaciilor)

42

12/15/2012

Optimizarea mixului
a) abordarea empiric:

40-40-20 (baza de date oferta comunicarea) versiunea upgradat a lui B. Stone: regula 40 35 15 10 (baza de date oferta mediile mesajul) b) abordare tiinific - modelul CobbDouglas

regula

Q k A B C D
a b c

Baze de date
Tipuri de date
Date de identificare

Consumatori individuali
Nume i prenume, titlu profesional sau social, tel.fix sau mobil, email Regiune, vrst, sex, stare civil, profesie, pregtire, ocupaie, venituri, stil de via, frecvena cumprrii

Consumatori organizaionali
Denumire, sediu,nr. tel.fix, mobil, fax, persoane de contact, Regiune, regim juridic, form de proprietate, domeniu de activitate(cod CAEN), CA, profit, nr. angajai, stil management, frecvena cumprrii unor produse

Date de profil

Date tranzacionale Date de proiectare Alte date

Datele cumprrile produselor, valoarea, service Tipuri de ofert, medii comunicare, suport logistic
Nume i prenume so/soie, nr.copii, vrsta copiilor, tip locuin, client VIP-sensibil-fidel

Datele cumprrile produselor, valoarea, service Tipuri de ofert, medii comunicare, suport logistic Relaii cu membrii comunitii de afaceri, tip client VIPsensibil-fidel

43

12/15/2012

Furnizorii de baze de date


Oficiul Naional al Registrului Comerului (ONRC) -Principalul serviciu de marketing direct oferit de ONRC este serviciul Recom, care permite organizaiilor care intenioneaz s abordeze segmentul consumatorilor organizaionali s-i poat crea o baz de date constituit n raport cu un set de informaii de identificare Camera de Comer i Industrie a Romniei (CCIR) ofer un serviciu similar Roleg, care permite obinerea de aceeai natur cu cele accesibile prin serviciul Recom (informaii de identificare, informaii comerciale despre firm, informaii financiare (active totale, capitaluri proprii, datorii totale, cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli pentru exploatare, profit brut, pierderi nainte de impozitare, profit net, numr de salariai Kompass Romnia este o firm cu capital integral privat romnesc, specializat n dezvoltarea de servicii de promovare i comunicare direct de tip Business to Business la scara intern i internaional, reprezentantul pe piaa romneasc un grup internaional specializat n activiti implicnd crearea de baze de date n 75 de ri Casa de Editur Sedona din Timioara este un furnizor de baze de date care editeaz din 1991 Cartea Galben

44

12/15/2012

45

12/15/2012

Tipologia ofertei
Principalele tipuri de ofert folosite n campaniile de marketing direct: oferirea de informaii gratuite sau a unor mostre gratuite (n marketingul direct trebuie s conin instrumente specifice de rspuns (trimiterea unui cupon-rspuns pentru a comanda produsul, un numr de telefon pus la dispoziie, adresa de e-mail oferirea unei perioade de prob (editura Readers Digest practic o astfel de ofert ) practicarea unei durate-limit de valabilitate a ofertei (Clientul poate achiziiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii i cadouri pn la o limit precizat explicit n cadrul ofertei campaniei de marketing direct ) ofertele de tip da-nu (Clientul potenial primete dou instrumente de rspuns: da, doresc s cumpr produsul i nu, nu doresc s cumpr produsulde ex., editurile care vnd cri prin pot )

46

12/15/2012

Tipologia ofertei (2)


. oferta vino cu un prieten! (la asigurri)

oferta bazat pe reducerea preului de vnzare (cnd clientul potenial are o imagine clar a preului de cumprare al produsului i cnd acest pre este unul destul de ridicat
oferta de participare la concursuri oferirea de cadouri clienilor organizaiei oferta de tip club (ex., Club Capital) oferta de tip load-up este o formul preferat de editorii seriilor continue, pentru vnzarea unui numr ct mai mare de serii complete. De ex., editura Prietenii crii. oferta de tip add-on (modalitate de ofertare folosit n situaia n care organizaia intenioneaz s promoveze i s comercializeze i alte produse n afara celui care a fcut deja obiectul campaniei de marketing direct ) oferta multiprodus asemntor vnzrii grupate

Comunicarea
Mediile de comunicare folosite n campaniile de marketing direct sunt:

medii specifice
(pota, telefonul, mediile i suporturile telematice, internetul)

medii tradiionale
(presa, radioul, televiziunea)

Marketingul direct este un marketing INTERACTV

47

12/15/2012

Structura curs marketing


C1/2 Introducere. Bazele marketingului C3/4 Mixul de marketing. Politica de produs si pret C5/6 Politica de distributie. Politica de promovare C7/8 Publicitatea. Promovarea prin CSR i certificare C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere C11/12 Promovarea teritorial a serviciilor C12/13 Brandul. Sufocarea prin marketing NO LOGO

C7 Publicitatea

48

12/15/2012

Publicitatea
Publicitatea cuprinde

toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor)

49

12/15/2012

Momente importante n istoria publicitii


1441 Descoperirea tiparului de ctre Johannes Gutenberg 1477 Primul anun publicitar 1625 Primul anun publicitar ntr-un ziar de limb englez. 1751 Primul ziar specializat n publicitate 1799 Primul anun de mic publicitate 1840 Primul anun publicitar ntr-un ziar romnesc 1871 Apariia primei agenii specializate pe publicitate 1887 Publicitatea n reviste 1917 nfiinarea Asociaiei Americane a Publicitii 1926 Publicitatea la radio 1947 nceputul utilizrii publicitii la televiziune anii 90 Utilizarea reelelor interactive de calculatoare drept suport pentru publicitate Globalizarea activitii publicitare . Campanii publicitare simultane i similare n ntreaga lume.

Formele publicitii
Criteriul
A. Obiectul publicitii
1. 2. 3. 1. 2. 3.

Modaliti de realizare a publicitii


Publicitatea de produs Publicitatea de marc Publicitatea instituional Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea naional) Publicitate destinat intermediarilor Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional Publicitate de informare Publicitate de susinere Publicitate de reamintire Publicitate factual Publicitate emoional Publicitatea prin pres Publicitatea prin radio Publicitatea prin televiziune Publicitatea prin cinematograf Publicitatea exterioar Publicitatea prin tiprituri

B. inta publicitii

C. Aria geografic de rspndire a publicitii D. Vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea E. Tipul mesajului publicitar

1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

F. Suportul mesajelor publicitare

50

12/15/2012

Obiectivele publicitii
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja); nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia); nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs)

Elaborarea mesajului
Reclamele trebuie s acioneze simplu i rapid Publicitatea este echivalent cu comunicarea Eficiena const n gsirea mesajului n form corect pentru publicul int

Jocuri de cuvinte Povetiri cu final neateptat Muzica Personaje simbol -Figuri sportive

51

12/15/2012

Bugetul de publicitate
Publicitatea cost bani

Etapa din ciclul de via al produsului - produsele noi necesit un buget de publicitate consistent Cota de pia - mrcile cu cote de pia superioare necesit cheltuieli mai mari Concurena si aglomeraia Diferenierea produsului: o marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse (cafea mcinat, detergeni, gum de mestecat, bere, buturi rcoritoare) necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea

52

12/15/2012

Mituri despre publicitate


Dac un produs nu se vinde trebuie s i se fac publicitate

mai promovm produsele vechi? Marketing-ul trebuie s vnd.

Marketing-ul trebuie s distreze, s amuze.

- oamenilor le place marketing-ul distractiv, dar nu reacioneaz la el, eficiena marketing-ului se msoar n creterea profitului, nu n hohote de rs

Publictatea stimuleaz vnzarea


le place produsul i permit preul l pot gsi pe pia

Etica publicitii
Protecia copiilor

Publicitatea submineaz autoritatea prinilor Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea intelectual s se protejeze de manipulri psihologice - n actiuni dunatoare:
Butul alcoolului Fumatul tutunului Consumul mncrilor nesntoase, precum "fast food" stil american Relaii sexuale la o vrst fraged

Publicitatea duce la o filozofie materialistic

53

12/15/2012

Etica publicitii
Protecia societii

Poluarea spaiului public cu reclame stradale haos estetic. Accessul abuziv la spaiul mental individual interesele comerciale ajung s controleze coninutul programelor de radio i televiziune prin folosirea puterii lor de cumprare Manipularea publicului prin metode de splare a creierului care induce acest public s ntreprind aciuni mpotriva propriului su interes

Promovarea vnzrilor

54

12/15/2012

PROMOVAREA VNZRILOR
Philip Kotler:

ansamblu divers de instrumente specifice majoritatea pe termen scurt destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori

Tipuri de activiti
Tehnici push (de mpingere),

care mping produsul spre consumator

Tehnici de atragere

care aduc consumatorul potenial spre produs

55

12/15/2012

Tehnici push
Reducerile de pre

Preul de lansare promoional Oferta special Vnzarea grupat Oferta de rambursare Bonuri de reducere sau cupoane 3 pentru 2 Achiziionarea produselor uzate

Tehnici de atragere
Primele

Primele directe Prima nglobat Punctele-cadou

Tehnicile de joc

Concursurile promoionale Jocurile Loteriile

56

12/15/2012

Nebunia Maggi

http://www.iqads.ro/ a_723/campania_ma ggi_urmeaza_ti_inim a_si_castiga_a_ajuns _la_sfarsit.html

C8. Relaii publice. Responsabilitatea social a companilor

57

12/15/2012

RELAII PUBLICE
Percepie Reputaie nelegere reciproc

Credibilitate

Relaii publice

ncredere Adevr i informaie complet

Armonie

totul ine de reputaie: rezultatul a ceea ce faci, ceea ce spui i ceea ce se spune despre tine

Efortul planificat i susinut pentru a stabili i menine bunvoina i buna nelegere ntre o organizaie i publicul su arta de a folosi creativitatea si imaginaia in elaborarea programelor de relaii publice

58

12/15/2012

Metode i tehnici de PR
Discursuri, luri de cuvnt Relaii cu mass media Material scris Buletin informativ;
Sponsorizri

Lobby

IMAGINEA COMPANIEI
Evenimente speciale CSR

Responsabilitatea social a corporatiilor (CSR)

Responsabilitatea social a ntreprinderilor

59

12/15/2012

Responsabilitatea Social a Corporatiilor (CSR)


CSR este un concept conform cruia companiile integreaz n mod voluntar preocupri fa de problemele sociale i de mediu, n operaiunile / activitile de afaceri i n interaciunile lor cu grupurile cointeresate (CE, 2001).
Coduri de bune practici (OECD Guidelines, ILO Standards, UN

Global Compact etc.) Standardele de Management (EMAS, EMS - ISO 14001, SA 8000, ISO26000 etc.) Raportarea social i de mediu Etichetarea (Fair Trade, Social Labels, EU Eco Lable, FSC, PEFC ) Investiiile Responsabile Sociale (Comisia European, 2004)

Marketing social
Form de marketing social care se adreseaz i trebuie s sensibilizeze

Clienii, furnizorii, consumatorii Organizaiile de mediu, de protejare a drepturilor muncitorilor, etc Statul i Autoritile Publice

60

12/15/2012

Nu conteaz dac corporaiile sunt responsabile sau nu pentru problemele de mediu... Atta timp ct ele nu vor fi parte din soluie ele vor fi tot timpul atacate

Corporaiile nu se mai pot ascunde...

Avantaje comerciale... cu ce pre

The business of business is to do business and earn profit (Freidman) Scopul afacerilor este sa faci afaceri si sa iesi n profit

61

12/15/2012

Bun sim i responsabilitate

http://www.youtube.com/watc h?v=oZ30frZ1Z2Q

Soluii (1)
Companiile implementeaz voluntar o serie de standarde de mediu (ISO)
ISO 14000 Standard al gestiunii ambientale pentru ambientele de producie; ISO 14001: Sistemul managementului de mediu - Cerinele i liniile directoare pentru folosire (NF EN ISO 14001) ISO 14002: Sistem de management de mediu.Ghid pentru intreprinderi mici i mijlocii ISO 14004: Sisteme de management de mediu. Ghid general privind principiile, sistemele i tehnicile de aplicare ISO 14010: Ghidul pentru auditul de mediu. Principii generale ISO 14011: Ghidul pentru auditul de mediu. Proceduri de audit. Auditarea sistemelor de management de mediu ISO 14011.2: Ghidul pentru auditul de mediu. Auditul de conformitate ISO 14011.3: Ghidul pentru auditul de mediu. Audit pentru declaraia de mediu ISO 14012: Ghidul pentru auditul de mediu. Criterii de calificare pentru auditori interni ISO 14013 Ghidul pentru auditul de mediu. Managementul programelor de audit ISO 14014: Ghid pentru analiza preliminara de mediu ISO 14015: Ghid pentru evaluarea de mediu a amplasamentului ISO 14031: Evaluarea performantelor de mediu. Ghid ISO 14040: Principiile i cadrul seriei ISO 14040; ISO 14041: Definirea obiectivului, cmpul de studiu i analiza de inventariere; ISO 14042: Evaluarea impactului ciclul vieii; ISO 14043: Interpretarea ciclului vieii; ISO 14048: Formatele schimburilor de date informatizate; ISO 14049: Rapoartele tehnice asupra exemplelor de analiz a inventarelor conform ISO 14041; ISO 14050: Managementul de mediu. Termeni i definiii ISO 14060: Ghid pentru includerea aspectelor de mediu n standardele de produs

62

12/15/2012

Solutii (2)
Companiile asigura transparenta procesului de productie prin raportarea performantelor de mediu

http://www.responsabilitatesociala.ro/index.php?Itemi d=180&option=com_search&searchword=onsabilitate

63

12/15/2012

Relevana CSR pentru sectorul forestier

Rspunderea social a ntreprinderilor n sectorul forestier i furnizarea sustenabil a lemnului

Relevana CSR pentru sectorul forestier

provocri n gestionarea durabil a pdurilor: activitile ilegale, defririle, degradarea pdurilor, corupia etc. mediul privat de afaceri este un operator important i constituie un element cheie n controlul activitilor ilegale i al corupiei n sectorul forestier; CSR este foarte relevant pentru sectorul forestier, deoarece aciunile responsabile ale sectorului privat ar putea contribui la lupta mpotriva problemelor sociale i ecologice (Comisia European, 2001)

64

12/15/2012

Modelul de gestionare Ne-sustenabil


(a) Managementul iresponsabil al pdurilor (exploatarea se face conform legilor, dar fr a asigura continuitatea funciilor pdurii) (b) Tierile i comerul ilegal de produse lemnoase (fr respectarea legii) (c) Gestionarea pdurii, exploatarea i comerul produselor forestiere este n contrast cu principiile de echitate i justiie social
(b) (c)

Tierile ilegale n sectorul forestier


ara
Bolivia Brazil Cambodia Cameroon

Practicile ilegale i iresponsabile de conversie a pdurilor n terenuri agricole sunt principala cauz a despduririlor i a degradrii pdurilor la nivel global Tierile ilegale amenin bunstarea comunitilor dependente de pdure (FAO, World Bank). Tierile ilegale n sectorul forestier duc la distorsionarea competiiei pe piaa lemnului. Cteva valori pentru rile tropicale:

% din producia total


80 20 - 47 90 50 42 70 70 60 70 - 80 45 Up to 35 50 70 80 40 20-40

Colombia Ecuador Gabon Ghana Indonesia Laos Malaysia Myanmar Papua New Guinea Peru Thailand Vietnam

65

12/15/2012

Impact asupra mediului


Despduriri - Schimbarea folosinei terenului

Consecinte
-Despduriri
-Pierderi n biodiversitate -Epuizarea resursei ap potabil -Epuizarea resurselor oceanice -Deeuri -Schimbri climatice

Borneo

66

12/15/2012

Impact asupra mediului


Defriare Cauze naturale sau antropice

Impact social
Inundaiile catastrofale din ultimii ani au fost puse n seama modului n care pdurile rii sunt gestionate

67

12/15/2012

Cum lum poziie


O cretere a aciunilor de contientizare a publicului

Creterea interesului cumprtorilor n ceea ce cumpr

Amploarea tierilor ilegale n Romania

68

12/15/2012

Amploarea defririlor n Romania


In Romania se taie trei hectare de paduri pe ora?
https://maps.google.com/maps?hl=en http://www.greenpeace.org/romania/ro/campaigns/schimbariclimatice-energie/paduri/activitati/Romania-taie-3-hectare-depadure-pe-ora/

69

12/15/2012

Responsabilitate a social a companiilor mari

139

140

70

12/15/2012

Certificarea instrument de marketing social

Ce reprezint lemn sustenabil? Gestionarea durabila inseamna armonizarea productiei de lemn si a serviciilor sociale i de mediu furnizate de padure
Legalitatea faptul c proprietarul/administratorul pdurii deine dreptul legal de a recolta, iar lemnul este recoltat, procesat i comercializat n conformitate cu legile internaionale, naionale i locale relevante.

Sustenabilitatea de mediu faptul c pdurea este administrat ntr-un mod care prezerv sntatea pdurii pentru generaiile viitoare.

Sustenabilitate social faptul c lemnul este recoltat, procesat i comercializat cu respectarea drepturilor i condiiilor de munc a celor direct afectai.

71

12/15/2012

Responsibilitatea UE fa de ilegalitate

2003, EU15: import 82,24 Milioane mc de lemn ilegal (~ 20%) (EC e WWF UK, 2004) ITALIA:
6 importator mondial 2 importator european 1 partner pentru Camerun, Coasta de Azur, Bosnia, Albania i Serbia 1 imporator lemn de foc 10% importuri totale de lemn pentru 2-4 Mld. US$

Cum trateaz UE problema ilegalitii lemnului:


Din martie 2013, Regulamentul UE privind exploatarea lemnului (EUTR) va solicita ca tot lemnul de pe piaa UE s provin din surse legale. Operatorilor care introduc lemn pe pia pentru prima dat li se va cere s aib implementat un sistem de precauie necesar (due diligence).

72

12/15/2012

Certificarea gestionrii sustenabile a pdurilor


O schem de certificare a sustenabilitii gestionrii pdurilor:
cere respectarea principiilor de legalitate i de sustenabilitate de mediu i social; este n msur s asigure o verificare independent, ter a faptului c lemnul provine din pduri administrate sustenabil; include mecanisme pentru depistarea produselor din pdurea de origine i de-a lungul lanului de aprovizionare, pn la consumatorul final denumit lan de custodie (CoC).

Certificarea sustenabilitii
Exist dou scheme internaionale principale:
Consiliul de Administrare al Pdurilor - The Forest Stewardship Council (FSC) www.fsc.org Programul pentru Asigurarea Certificrii Forestiere - The Programme for the Endorsement of Forest Certification (PEFC) www.pefc.org

Majoritatea politicilor de achiziii de lemn sustenabil accept oricare dintre aceste etichetri ca mod de demonstrare a conformitii cu cerinele de sustenabilitate

73

12/15/2012

Certificarea sustenabilitii
Sistemul de verificare:
La nivel international ASI

La nivel naional

Certificarea sustenabilitii
Raiunea lanului de custodie:

Toate inelele din lanul de produciei trebuie s fie acoperite printr-un certificat valid FSC COC Principiul aplicabil este acelai att pentru FSC ct i pentru PEFC

74

12/15/2012

Semnificaia logoului (FSC)


Virgin FSC

FSC 100%: 100% material certificat FSC.

FSC Controlled

FSC Mix: Material certificat FSC + Lemn Controlat + material reciclat (marcat cu un coninut minim de 70% cu excepia unor produse unde este acceptat 50%).
Reclaimed

FSC Recycled: Materiale reciclate postconsum (minimum 85%) .

For more information refers to FSC-STD-40-004 V2-1 and FSC-STD-50-001 V2-0

Labels significance (PEFC)


Virgin PEFC

Non controversial source

PEFC Certified: minim 70% material certificat integral certificat i restul din surse necontroversate .

Reclaimed

PEFC Certified & Recycled: minim 70% produse reciclate post-consum sau preconsum i material certificat.

For more information go to www.pefc.org/standards/logo-use

75

12/15/2012

Cum verificm o factur care conine un numr valid FSC or PEFC pentru lanul de custodie legat de produsul supus achiziiei
Good questio n!

O factur simpl incluznd produsele certificate FSC [idem pentru PEFC]

76

12/15/2012

Elemente obligatorii

Descrierea produsului

Code de certificare

Declinare a responsabilitatii

FSC international free database

Numele companiei Cod de certificare FSC Produsul ara Statul certificatului: valid, suspendat, retras Eg. AAA COC 11111 Specia lemnoas

http://info.fsc.org

77

12/15/2012

PEFC international free database

ara

Numele companiei Numrul certificatului PEFC

Statutul certificatului: recunoscut, ne recunoscut

www.pefcregs.in fo

Achiziii publice ecologice

78

12/15/2012

Ce reprezint Achiziiile Publice Ecologice (APE)?


Un proces prin care autoritile publice iau n considerare n sistemul de achiziii publice impactul de mediu, social i economic al produselor i serviciilor pe parcursul ntregului lor ciclu de via.

Ciclul de via al unui produs:


Exploatarea/Extragerea materiei prime Procesarea materialului i asamblarea produsului Transportul materialului i al produsului Consumul produsului n utilizare (energie, ap etc.) Colectarea i reciclarea produsului la final

Exemple de APE
Achiziionarea de calculatoare eficiente energetic care s ndeplineasc anumite cerine de ierarhizare a eficienei Cererea de produse alimentare organice i cafea provenit din comerul echitabil n manifestri care necesit produse de catering Stabilirea unor performane energetice standard pentru noile cldiri i pentru cele aflate n reparaii capitale Utilizarea unor furnizori de servicii care angajeaz persoane cu dezabiliti Achiziionare de energie verde, produse din surse regenerabile

79

12/15/2012

CumprEco Viena
Factori de succes:
Punct de plecare (politica): Programul de Protecie a Climei (KliP Wien) Colaborarea ntre diferite departamente municipale : Finane, Mediu, Construcii Marketing agresiv (videoclipuri, jocuri n coli, campanii de contientizare) Implicarea sistematic a grupurilor interesate (180 de angajai ai municipalitii au fost implicai n dezvoltarea criteriilor ) Decret la nivelul superior al administraiei care s fac criteriile CumprEco Viena obligatorii pentru cumprtori
Source: www.oekokauf.wien.at

CumprEco Viena
Exemple de succes: Alimentaie
In 2009: 30% n spitalele publice 12% n coli 18% n aziluri de btrni 51% n grdiniele de copii Din 2004-2007: 44,4 Milioane de Euro (ca. 17 milioane EUR/an) 103,000 t CO2 (cca. 30,000t/an)

80

12/15/2012

De la Achiziiile Publice Ecologice la comercializare de lemn sustenabil o scurt imagine la nivel UE

GPP policies for wood products

APE pentru produse lemnoase UE(1/3)

GPP criteria for some wood products

Source: Oliver, 2009; Nielsen, 2011

81

12/15/2012

APE la nivelul produselor lemnoase n rile europene (2/3)


FRA GER BEL DK
Obligatoriu pentru hrtie i lemn

UK

NL

Guvernelor centralefederale Administraiei locale Cota din achiziii

Obligatoriu

Obligatoriu

Obligatoriu

Obligatoriu Obligatoriu

Promovare i Promovare consiliere i consiliere Pn la 25% 5% la nivel federal > La nivel de land

Consiliere Min 5-10 %

Promovare Promovare Promovare i consiliere i consiliere i consiliere 15-25% (lemnului tropical) Min 8%15% N/A

Source: FFI, 2009; Nielsen, 2011

APE la nivelul produselor lemnoase n rile europene (3/3)


FRA GER BEL DK UK NL

Cerine

Sustenabil itate i Sustenabilit Legalitatea Sustenabilitat Sustenabilit Legalitatea licen provenienei e ate provenienei ate FLEGT i i sustenabilitat sustenabilitat e e Nu Da Da Da Da

Definete guvernul criteriile?

Source: FFI, 2009; Nielsen, 2011

82

12/15/2012

Lemn sustenabil i ... suport pentru obiectivele politice locale


n procesul de achiziie a produselor lemnoase, autoritile publice pot s ia n considerare oportunitatea implementrii unor aciuni de promovare a unor obiective de politic local Contientizare public n privina asigurrii gestionrii durabile a pdurii prin achiziii ecologice

Achiziionarea [produsului] provenit din lemn sustenabil i/sau reciclat, mpreun cu activiti de contientizare

Exemple de bun practic


Obiective locale: Lemn responsabil n lucrri de construcii
Exemplu: Majoritatea lemnului consumat de autoritile publice din Europa este folosit n construcii Lemul nu este n mod obinuit achiziionat de autoriti ci mai degrab de ctre companiile de construcii care execut lucrrile Trebuie totui s se solicite n mod direct ca lemnul utilizat s ndeplineasc standardele menionate n acest ghid, i s se solicite contractorului s prezinte dovezi E.g. 60-70% din lemn a fost furnizat de membrii ai Federaiei Comerului cu Lemn din Marea Britanie -> www.ttf.co.uk

London 2012 Parcul Olimpic i Velodromul

83

12/15/2012

Lemn sustenabil i... alte standarde sociale


Tot mai des autoritile publice vor solicita dovezi de conformitate cu standardul de munc internaional sau chiar standarde sociale mai bune.

Lemn sustenabil i... Provenit din surse locale


Pentru a reduce emisiile de carbon i a atinge intele politicilor de combatere a schimbrilor climatice unele autoriti publice pot prefera furnizorii care pot demonstra c lemnul sau parte din produsele furnizate provine de la ntreprinderi locale din domeniul lemnului

84

12/15/2012

Lemn sustenabil i .. provenit de la comuniti


O autoritate contractant ar putea dori s contribuie la dezvoltarea silvic a comunitii solicitnd n acest scop produse care provin din pduri administrate de grupuri comunitare care pot s ndeplineasc att standardele sociale ct i pe cele de mediu.
Example: FSC 100% din pduri comunale; Oportunitate de a comercializa produse care provin din pduri de mici dimensiuni i pduri comunale Disponibil din 2012

Example

C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere

85

12/15/2012

Clasificarea bunurilor i serviciilor forestiere


Bunuri i servicii ale pdurii

Bunuri lemnoase i nelemnoase

Servicii de protecie i de recreere

Valoare cultural

Bunuri oferite

Produselor lemnoase Produselor nelemnoase

Ciuperci, fructe de pdure, vnatul

86

12/15/2012

Servicii
Servicii protective Meninerea biodiversitii Calitatea i cantitatea de ap Regularizarea climei Sechestrarea carbonului Controlul erosiunii

Servicii culturale
Valorile culturale ale pdurii

Turism i recreere Tradiii, cultur, religie i spiritualitate tiin i educaie

87

12/15/2012

Crearea pieelor presupune schimbarea drepturilor de proprietate


Ce bunuri i servicii poate de fapt promova un proprietare privat?

Drepturi diferite pentru aceeai bucata de pdure

175

88

12/15/2012

Marketing politic
n situaia gestionrii pdurilor private sunt active politici de lobby care intenioneaz schimbarea modului de folosire al acestora

Tipologia bunurilor n marketing


Clasificarea bunurilor cu caracteristici similare care rspund unor aciuni similare de marketing:

Scopul i destinaia lor


Bunuri industriale / produse in mas: bunurile productorului Bunuri de consum : bunurile cumprtorului

Durata utilizrii
Bunuri cu durabilitate ridicat Bunuri de scurt folosin / non-durabile Serviciile

89

12/15/2012

Particularitile marketingului produselor forestiere


Bunuri i servicii

Bunuri industriale: materia prim Bunuri de consum: produse finite specializate Servicii complementare cu pia marketingul urmeaz strategia 4P fr pia - este necesar crearea unei piee noi Resurs regenerabil necesar a fi utilizat Imagine a unui comportament ecologic

Bunuri i servicii

Pdurea promovat dual


90

12/15/2012

A. PRODUCTIA DE MAS

Produse n mas marketing de mas


Producerea unor cantiti ridicate de produse standardizate pentru un numr mare de consumatori Factorii competitivi

reducerea costurilor de producie politica de preuri reduse Investiii majore de capital, tehnologie i munc

Integrarea pe vertical: lan de aprovizionare Preluarea unor riscuri majore n condiii de instabilitate a pieei

91

12/15/2012

Ce mix de marketing folosim ?


Produs: standardizate, calitate Locaie: logistic: import - export Pre: minimizarea costurilor Promovare + Putere politic Susinerea comunitilor locale

92

12/15/2012

Producie de mas

Stora Enso Plantatii de eucalipt n Brazilia Cretere curent > 50m3/an/ha, ciclul de producie - 7 ani 20-30 km de fabric

Producie de mas
Stora Enso
From Chile to Portugal, from Brazil to Indonesia, from Uruguay to Spain, from South Africa to New Zealand, from India to Thailand, people are organizing to oppose what they have called tree deserts, green cancer, green invading army, selfish trees or socioeconomic deserts

93

12/15/2012

http://www.storaenso.com/

Producia de mas pentru produse accesorii

Mixul de marketing: Produs: standardizate, calitate Distribuie: logistica de export Pre: minimizarea costurilor Promovare

94

12/15/2012

Ciuperci

Major sources Yunnan Province 300 tons Sichuan Province 100 tons Northeast China provinces around 60 tons

95

12/15/2012

Fructe de pdure

96

12/15/2012

Fructe de pin

Italia- 100 euro/ Kg On-line 20-30 euro/kg

Marketing de mas
Produse standardizate i de calitate Preuri atractive reducerea costurilor de producie Reeau de distribuie cel puin la nivel continental Promovare

Promovarea preului i a facilitii achiziiei Promovarea prin rspundere social (CSR)

Produse concurente: produsele tradiionale create/promovate la nivel local

97

12/15/2012

2 strategii alternative
Specializarea producie

Identificarea nielor de pia care pot aduce vnzri ridicate

Complementarea producie: crearea de sinergii cu alte bunuri sau servicii (turism, recreere etc)

Strategii alternative pentru produsele de mas


Promovarea tradiiei i a gestionrii responsabile a resurselor

la nivel european vs. nivel naional

Sensibilizarea consumatorilor privind produsele tradiionale certificare i constituirea branduri locale Integrarea produselor n pachete complete silvoturism

98

12/15/2012

C11/12 Marketingul teritorial al bunurilor i serviilor pdurii


B. Produse si servicii specializate

Produse i servicii specializate


Produse ne-standardizate, difereniate ntre locaii Disponibile n cantiti limitate Specifice pe o anumit pia
Ce mix de marketing?

99

12/15/2012

Ce mix de marketing folosim ?


Produs: calitatea dat de tradiie, certificare, ambalare Distribuie: direct Pre: depinde de cerere Promovare: marketing direct, asociaii locale, e-marketing + Putere politic Susinerea comunitilor locale

1. Produse locale cunoscute

Miliui oraul varz

100

12/15/2012

2. marketingul valorii teritoriale: produse promovate la nivel local

101

12/15/2012

3. produse oferite ca i eco

102

12/15/2012

4. Produse certificate eco

103

12/15/2012

5. Certificarea conform regulilor UE


Dreptul comunitar al consumatorului

protectia elementelor care indica originea geografic a produselor agricole i alimentare (Reg 2081/92) Garantarea produselor tradiionale (Reg 2082/92) Garantarea produciei organice (Reg 2092/91)

Certificare forestier

104

12/15/2012

6. Exemple relevante promovare produse lemnoase locale

105

12/15/2012

106

12/15/2012

9. Noi metode de vnzare


Vnzri directe: culege-i singur castanele! Adopt un castan

Culegerea si pregatirea la gratar

E marketing

107

12/15/2012

Dezvoltarea produsului

Concluzii - Produse specializate


Pot oferii profituri semnificative pentru intreprinderile mici Ofer posibilitatea perceperii unor preuri mai mari dect pentru producia de mas Promovarea unor multiple utilizri a produselor pdurii Necesit asocierea pentru promovare Afectate de sezonalitate Impact redus la nivelul economiei regionale

108

12/15/2012

Strategii produse specializate


Integrarea acestora n produse complementare Produse care pot fi vndute i utilizate n strns asociere cu altele O nou ramur a marketingului

Marketingul teritorial

C13/14 Tehnici de Branding

109

12/15/2012

Definiii

Brandul este un nume, simbol, termen, semn sau o combinaie a acestora care ajut la identificarea bunului i creeaz loialitatea consumatorilor Brandul furnizeaz patru feluri de nelesuri: atribute aduce n mintea consumatorului atributele produsului beneficii atributele sunt transformate n beneficii valori brandul spune multe despre valorile consumatorilor personalitate proiecteaz personalitatea

Definiii
Logo logogram sigl

un element grafic folosit pentru identificarea unei firme, a unui produs, a unei organizaii, a unui eveniment etc

http://vimeo.com/10149605?utm_medium=nxt.st-mailto

110

12/15/2012

Numele brandului Logo Mesaj

IKEA

Ikea un stil modern de viata

Produse tipic

The greatest movie ever sold (2011)


Documentar

Rolul tehnicilor de branduire Publicitatea agresiva

111

12/15/2012

Naomi Klein, No Logo

Klein, jurnalist canadian No Logo (2000) Publicitatea nu mai exprima calitile bunurilor Specificitatea produsului devine irelevanta Nu se cumpr produse ci se cumpr branduri

112

12/15/2012

Percepia tradiionalist a brandingului


rolul brandului = conving publicul despre proprietile produsului Campanii de marketing - 1900 multitudinea de produse noi radio, fonograf, masini promovarea - informaii privind calitile produsului 1940 importana creerii unei identiti prin brand

1980s
1988: Philip Morris (tobac) cumpr
Kraft (aimente) pentru $12.6 miliarde Valoarea tranzaciei fiind estimata la 3-6 ori mai mare dect valoarea bunurilor cumprate brandul Kraft era cel mai de valoare lucru din companie o nou recunoatere a rolului brandurilor

113

12/15/2012

Brandingul
creeaz o impresie despre produse fr a fi mcar testate
permite o visibiliate crescut a tuturor produselor sub un singur logo

114

12/15/2012

Promovarea brandurilor
Klein: nu este doar despre vnzarea produsului brand = mesajul pe care l trimite o corporaie corporaii de success din anii 1980s: Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger, Intel producerea bunurilor importan mai sczut subcontractarea ctre zone libere de taxe
Singapore, Taiwan, Hong Kong producerea ct mai ieftin a bunurilor cheltuieli ridicate de publicitate
Nike CEO Phil Knight: For years we thought of ourselves as a production-oriented company, meaning we put all our emphasis on designing and manufacturing the product. But now we understand that the most important thing we do is market the product.

Producere de imagini
corporaie care cumpr bunuri i le pune brandul personal Tommy Hilfiger nu produce nimic Cumpr haine de la Jockey i blugi dela Pepe, etc Marile corporaii nu mai produc bunuri ci priduc imagini reprezentnd un set de ideologii

Cumprnd un Brand
nu cumprm un produs
se cumpr un mod de via, o atitudine, un set de valori, o imagine, o idee, o ideologie

115

12/15/2012

Brandul ecologic

Labeluri ale organizatiilor private

116

12/15/2012

Certificarea forestier ca instrument de marketing

Eco-logouri nationale
Blue Angel Germania 1997

10000 produse in 80 de categorii produse cu responsabilitate fata de mediu

Nordic Swan rile scandinave


67 grupe diferite de produse chimic, mobilier, hotelier

117

12/15/2012

Eco-labeluri definite de institutii publice

Folosirea pdurii pentru publicitate

118

12/15/2012

119

S-ar putea să vă placă și