Politica de produs 1.

Produsul in acceptiunea de marketing In acceptiunea traditionala, produsul este definit ca o asumare de atributii si caracteristici tangibile, fizice si chimice, reunite printr-o forma identificabila. In acceptiunea moderna, produsul este privit din perspectiva asteptarilor pe care consumatorul le are, si carora produsul le poate raspunde in grade diferite. Viziunea de marketing a produsului porneste de la cerintele consumatorului si nu de la producator. In acceptiunea de marketing, componentele care definesc produsul sunt: a. componentele corporale se refera la atributele merceologice ale produsului si ambalajului sau si la caracteristicile functionale ale acestuia; b. componente acorporale include numele, categoria de consumatori carora li se adreseaza, marca, protectia legala prin brevete, licente, pretul, termenii de garantie; c. informatiile privind produsul se refera la informatiile care se transmit de la producator catre consumatorul potential d. lungimea produsului reprezinta sinteza reprezentarilor mentale ale consumatorilor fata de produs. eoriile legata de imaginea produsului arata ca deciziile de cumparare sunt legate de imaginea pe care cumparatorul si-a format-o prin e!perienta, imaginea pusa poate fi schimbata prin noi informatii si imaginea globala a produsului si chiar imaginea firmei producatoare sau vanzatoare a produsului pot fi modificare de anumite caracteristici partiale. "roducatorii trebuie sa cunoasta atat preferintele viitoare ale consumatorului cat si conditiile de rentabilitate inainte de a porni la diversificarea sortimentala a productiei: 2. Clasificarea produselor a. bunuri de consum #pentru satisfacerea nevoilor personale$ se delimiteaza in urmatoarele tipuri: %$ bunuri de uz curent care sunt produse ce se cumpara frecvent si care cuprind: - produse de serie cumparate de consumatori regulat #paine, lapte, oua, etc.$; - produse de moment care se cumpara fara o planificare pe baza unui stimul de regula vizual; - produse de urgenta care sunt cumparate ca urmare a unei nevoi de moment. &$ "rodusele comparabile sunt cele pe care cumparatorul le compara cu altele, simulare inainte de a alege pe care sa-l cumpere. 'ceste bunuri pot fi bunuri omogene care sunt bunuri similare din punct de vedere al calitatii, stilului, si bunuri eterogene care au alte caracteristici care le diferentiaza in afara de pret. ($ )unuri speciale sunt bunurile pe care le cauta consumatorii, bunuri cu o calitate superioara sau caracteristici unice

*$ )unuri nedorite pe care consumatorul nu simte nevoia sa le cumpere, dar poate fi convins printr-o campanie promotionala activa. b. bunuri industriale; aici intra urmatoarele categorii: %$ bunuri de proces - folosite pentru realizarea produsului formal al firmei #materii prime agricole: grau, porumb, etc; materii prime naturale care e!ista in mod natural si sunt e!tinse si preluate; materiale si componente, semifabricate si piese de schimb$ &$ utilajele si echipamentele de productie #bunurile de investitii care ajuta la obtinerea produsului finit$ ($ furniturile si serviciile produse consumate in procesul administrarii firmei care nu intra in componenta produsului final + alta clasificare structureaza bunurile in alte categorii: a. produse lider sunt produsele care au aparut primele datorita unor interventii care au adus succes, renume si profit firmei; b. produsele ,locomotiva- sunt cele care datorita unor caracteristici particulare, trag dupa ele celelalte produse ale firmei. .e multe ori produsele locomotiva sunt chiar produsele lider c. produsele de apel sunt produsele cu preturi scazute sau produse de serie mica care servesc ca element de chemare pentru alte produse ale firmei prin asa numitul efect de halau #aura$. d. produse tactice servesc fabricii producatoare fidelizarii consumatorilor fata de firma respectiva. 3. Gama si linia de produse .e regula o firma nu ofera un singur produs ci o gama de produse. /ama de produse reprezinta o grupa de produse care se inrudesc prin caracteristici similare primitoare la materia prima folosita pentru obtinere, prin tehnologia de fabricatie sau prin destinatie. "rodusele din cadrul unei game pot detine locuri definite pentu firma, astfel unele produse au rol de locomotiva avand o rentabilitate ridicata, alte produse sunt ,cumintisau ,adjuvanti- care nu ridica probleme deosebite de fabricatie si de comercializare, dar nici nu aduc o rentabilitate deosebita. 'lte produse intra in categoria ,sperante- sau produse pentru maine care desi astazi nu au o rentabilitate prea mare, au perspectiva ca in viitor datorita elementelor de noutate pe care le contin, sa aiba o eficienta ridicata. + gama se compune dintr-un numar mai mare sau mai mic de produse sau servicii si care pot fi grupate in mai multe linii de produse. 0inia de produse include in numar de produse inrudite care functioneaza asemanator, sunt vandute aceleiasi categorii de consumatori, folosint aceleasi canale de distributie, si care variaza intre aceleasi limite de pret, de e!emplu linia de salamuri uscate, linia de margarina, de unt, de etc. 1iecare linii de produse este constituita din mai multe modele cu care se pot realiza mai multe combinatii. .imensiunile gamei de produse au urmatoarele caracteristici:

largimea gamei care este data de numarul de linii de produse ce compun gama #linia de produse din lapte pasteurizat, linia de iaurt, linia de branzeturi, smantana, etc$ profunzimea gamei este data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie #linia laptelui pasteurizat: lapte condensat, dietetic, normal$ lungimea gamei este data de numarul produselor tuturor liniilor, si semnifica suprafata pe care o gama de produse o acopera in satisfacerea anumitor trebuinte.

4. Ciclul de viata al produsului 2eprezinta intervalul de timp cuprins in momentul lansarii acestuia pe piata si cel al disparitiei sale de pe piata. 3tructura si durata ciclului de viata al unui produs sunt influentate de factori generali si factori specifici. 1actorii generali sunt necontrolabili de catre firma neputand mentiona evolutia tehnologiilor si aparitia unor produse noi pe piata, mai performante, evolutia obiceiurilor de consum sau de productie care fac anumite produse sa nu mai fie cerute. 1actorii specifici sunt cei contrilabili de catre firma , dintre ei putand mentiona: natura produsului obtinut, forme noi de vanzare, capacitatea produsului de a primi noi intrebuintari, marimea gamei sortimentale, noi forme de promovare a produsului. 'cesti factori influenteaza in mod diferit produsele, ciclul de viata al produsului depinzand in mare masura de factorii specifici firmei. 1azele ciclului de viata ale produsului sunt: lansarea cresterea maturitatea declin 1iecare dintre aceste faze are diferite implicatii asupra strategiei firmei, implicatii care se refera fie la factorii generali fie la factorii specifici firmei. '. 1aza de lansare In faza de lansare a produsului are loc pe piata confruntarea cu publicul, confruntare care isi va lasa urmele asupra evolutiei ulterioare a produsului, de aceea pentru a diminua riscul de vanzare a produsului in faza de lansare se recomanda ca acesta sa se realizeze cu prudenta in transe si in anumite zone teritoriale, urmand ca apoi sa fie generalizata in functie de gradul de receptare a produsului de catre public. In aceasta faza, produsul se adreseaza in primul rand inovatiilor si deci accentul trebuie pus pe calitatea produsului si pe promovarea sa. 3e pot adota urmatoarele strategii in aceasta faza: a. strategia de functionare rapida a avantajului de piata presupune preturi ridicate dar si un effort promotional sustinut in asa fel incat produsul sa fie promovat, crescandu-le consumatorilor preferinta pentru marca respectiva si determinand dorinta de achizitionare, respectiv cererea produsului b. strategia de functionare lenta a avantajului de piata presupune lansarea produsului la un pret ridicat dar promovarea se face cu

cheltuieli mici. 4a este posibila si indicata cand produsul este deja cunoscut consumatorilor si concurenta potentiala este mica c. strategia de patrundere rapida pe piata presupune lansarea produsului la un pret mic si cu cheltuieli mari de promovare. 4a se utilizeaza cand produsul nu este cunoscut dar piata este destul de mare, concurenta este si ea mare, si majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret. d. 3trategia de patrundere lenta pe piata presupune ca lansarea sa se faca cu cheltuieli mici de promovare dar si cu un pret mic al produsului. 4a se aplica cand produsul este relativ cunoscut, piata e destul de mare, concurenta este mica dar consumatorii sunt sensibili la pret. ). 1aza de crestere 4ste marcata de sporirea rapida a vanzarilor, a cifrei de afaceri si a profitului. In aceasta faza firma trebuie sa se ocupe permanent de modernizarea produsului pentru a tine pasul cu cerintele si e!igentele consumatorilor si pentru a fi cu un pas inaintea concurentei. In aceasta faza strategiile de marketing trebuie sa aiba in vedere urmatoarele: imbunatatirea calitatii produsului; patrunderea pe noi regiuni de piata; reducerea progresiva a pretului; folosirea unei largi retele de distributie; produsul fiind deja cunoscut, publicitatea urmareste castigarea preferintei. 5. 1aza de maturitate .e regula este cea mai lunga, vanzarile si cifra de afaceri nu mai cresc atat de mult, are loc o stabilizare, cifra de afaceri si profiturile ajungand la nivelul cel mai mare. 5a strategii folosite in aceasta etapa, care au drept scop identificarea unor noi nise de piata, se folosesc: reducerea preturilor produselor fata de produsele concurente; cresterea cheltuielilor cu publicitatea si promovarea produselor; imbunatatirea caracteristicilor si calitatii produselor; cresterea vanzarilor prin promovare in activitatea de marketing prin modificari aduse unia sau altuia dintre elementele mi!ului de marketing. .. .eclinul 6ltima faza de viata al uni produs cand are loc scaderea continua a vanzarilor si a profitului, determinat de mai multe cauze: reorientarea consumatorilor spre alte produse determinata modificarii gusturilor, preferintelor si a e!igentelor acestora; cresterea concurentei progresul tehnologic care permite obtinerea unor produse noi mai performante diminuarea unor nevoi de consum