Unitatea de studiu 9

PROMOVAREA PROMOVAREA PROMOVAREA PROMOVAREA

Obiectiv fundamental
nelegerea rolului promovrii i a modalitilor de utilizare n organizaii

Obiective cognitive
Dup ce vei parcurge capitolul vei ti:

ce este activitatea promoional i de ce este necesar;
care sunt principalele categorii de activiti promoionale pe care le poate
desfura ntreprinderea;
cteva aspecte privind procesul comunicrii n marketing;
coninutul publicitii i principalele forme ale acesteia;
care sunt principalele tehnici, instrumente i suporturi publicitare, cnd se
recomand utilizarea lor, care sunt principalele avantaje i dezavantaje ale
acestora;
principalele tehnici de promovare a vnzrilor, care sunt avantajele acestora i
cnd se recomand utilizarea lor;
cum pot fi utilizate alte tehnici promoionale: relaiile publice, forele de vnzare,
participarea la trguri i expoziii etc.


1. ROLUL ACTIVITII PROMOIONALE

Activitatea de promovare ndeplinete roluri multiple:
o informarea
o trezirea curiozitii
o penetrarea pieelor
o individualizarea produselor
o stimularea cererii
o reamintirea
o slbirea concurenei
o influenarea preferinelor consumatorilor i a publicului n general
o mbuntirea imaginii, diminuarea sezonalitii


Politica promoional - ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a
clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a deciziei de
cumprare, prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la
cel mai nalt nivel anumite trebuine.
Crearea mesajului publicitar are n vedere elemente de coninut ale acestuia iar pe de alt
parte efectele pe care trebuie s le aib asupra destinatarilor.

2. CONINUTUL MESAJULUI PROMOIONAL

Titlul i subtitlul
Textul
Sloganul
Preul
Numele i adresa
Talonul
Stilul
Ilustraia
Coloritul

3. PUBLICITATEA

Publicitatea este o cale indirect prin care vnztorul transmite publicului informaii
despre oferta sa pentru a o face cunoscut sau pentru a se face el nsui cunoscut i pentru a o
individualiza sau a se individualiza n sistemul general al ofertelor i ofertanilor.

Tabelul nr.8.1. Formele publicitii
Criteriul Forme ale publicitii Obiective urmrite
1. Obiectivul

Publicitatea de produs - informare
- individualizarea produsului
- reamintire
Publicitatea de marc - informare
- individualizarea mrcii
Publicitatea de firm - imaginea firmei
2. Aria
Geografic
Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional
- informarea
- ptrunderea pe pia
- extinderea pieei
3. Audiena Organizaii
Persoane fizice
- informare
- imaginea produsului
- marca firmei
4. Emitorul
Mesajului
Productorul
Comercianii
Camerele de comer i
industrie
- comunicarea informaiilor
prin utilizarea celor mai
eficiente canale de
transmisie
5. Tipul
Mesajului
Verbal
Scris
Imagini
Publicitate faptic
- informare
- convingere
- atracie
- dorin
6. Efectul
Scontat
Imediat
Pe termen lung
- creterea consumului
- reducere stocuri
- atragerea cumprtorilor
- atitudine favorabil
- stimulare vnzri viitoare
7. Influena
asupra
cererii
Publicitate de produs
Publicitate de marc
- stimularea cererii primare
- stimularea cererii selective












Tabelul nr.8.2. Tehnici i mijloace de publicitate

Tehnici de
publicitate
Instrumente
publicitare
Suportul publicitar
I. Publicitatea
prin
mass-media
- Presa scris
- Radioul
- Televiziunea
-
Cinematograful
- Ziare i reviste locale i centrale
- Posturi de radio centrale i locale
- Posturi de televiziune centrale i
locale
- Televiziunea prin cablu
- Film
II. Publicitatea
Exterioar
- Afiul
- Tipriturile ale
firmei
- Ambalajul
- nscrierea n
cataloage
- Pliante
- Prospecte
- Brouri
- Agende
- Calendare
- Afiul
- Materialul tiprit
- Panoul publicitar
- Anuarele
- Cataloagele
III. Publicitatea
direct
- Pliantul
- Telefonul
- Pota
- Pliante la locul de difuzare
- Mesajul telefonic
- Scrisoare
IV. Publicitatea
Gratuit
- Presa
- Radioul
- Televiziunea
- Articole de prezentare
- Opiniile specialitilor
- Opinii ale cititorilor


5. PROMOVAREA VNZRILOR


Principalele tehnici utilizate n promovare sunt: reducerile de preuri, demonstraii i
degustri; jocuri i concursuri; acordarea de premii; publicitatea la locul vnzrii
merchandisingul, cadourile promoionale.

5. RELAIILE PUBLICE

Conceptul de "relaii publice" include ansamblul contactelor directe realizate consecvent
i sistematic de ctre o anumit firm, cu publicul, conducerea altor firme, liderii de opinie,
mass-media, reprezentanii administraiei locale i centrale etc., n scopul determinrii unei
atitudini favorabile a acestora fa de firm i interesele acesteia.
Prin acest sistem de contacte se urmrete crearea unui climat de ncredere n firma
respectiv, n conducerea i personalul acesteia, ncredere care s aib la baz utilitatea firmei,
contribuia acesteia la rezolvarea unor nevoi ale populaiei, aportul la dezvoltarea social a
zonei sau localitii.

6. SPONSORIZAREA

Este o aciune promoional care poate fi inclus n categoria relaii cu publicul, dar
poate fi analizat i distinct, avnd n vedere unele particulariti. Aceasta const n susinerea
material sau financiar a unor manifestri publice, a unor iniiative n interes public, a unor
activiti culturale, tiinifice, a unor persoane pentru editare de cri, transpunerea n practic a
unor cercetri etc.

7. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL MRCII

Principalele semne distinctive ale unui agent economic sunt: numele comercial,
emblema i marca. Aceste nsemne trebuie s fie alese i valorificate astfel nct s devin
elemente eseniale de promovare a firmei.
Numele comercial sau firma comercial a agentului economic este numele sub care
acesta i desfoar activitatea i prin care se aduce lapidar la cunotina publicului denumirea,
scopul i natura activitii desfurate, dar poate fi i un cuvnt fr o semnificaie anume,
distinct de cel al altor firme. Acesta este nscris n statutul firmei, este folosit n relaiile cu terii
i se afl la baza relaiilor juridice ale firmei.
Emblema este un semn grafic figurativ, simplu (o ancor, o roat dinat etc.) care se
amplaseaz de regul alturi de firma comercial.
Marca este un semn distinctiv (nume, simbol, desen, etc.) folosit de firme pentru a
deosebi produsele, lucrrile i serviciile proprii de cele similare realizate de alte firme.



8. PARTICIPAREA LA TRGURI I EXPOZIII

9. PROMOVAREA PRIN FORELE DE VNZARE

10. PROMOVAREA PRIN SERVICII

11. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE PROMOVARE

Etape:
analiza informaiilor;
stabilirea obiectivelor i a axului promoional;
fundamentarea bugetului pentru activitatea promoional;
alocarea bugetului;
fundamentarea programului;
derularea programului i verificarea realizrii obiectivelor.

FUNDAMENTAREA BUGETULUI

Posibilitile financiare ale firmei
Preocuprile n domeniul marketingului
Specificul ofertei
Dimensiunea pieei
Ciclul de via al produsului
Activitatea promoional desfurat de concuren
Pentru previzionarea cheltuielilor promoionale pot fi utilizate mai multe grupe de
metode:
metode mecanice;
metode bazate pe calcule globale;
metode statistico-matematice;
metoda calculului analitic.
n fiecare grup poate fi inclus o mare diversitate de metode care difer dup uurina
utilizrii, gradul de fundamentare teoretico-metodologic, rezultatele oferite.