Sunteți pe pagina 1din 31

UniversitateaTransilvania Braov Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Specializarea Marketing

Marketing telefonic

Contents
1.Aspecte generale .......................................................................................................................... 3 2.Campaniile active de marketing telefonic.................................................................................... 4 3.Campaniile pasive de marketing telefonic ................................................................................... 8 4.Mesageria vocal ....................................................................................................................... 10 5.Scenariu de marketing telefonic................................................................................................. 12 6.Centru de apel propriu ............................................................................................................... 17 7.Strategii n marketingul telefonic............................................................................................... 24 8.Scenariu de marketing telefonic..27

1.Aspecte generale

Marketingul telefonic menine interaciunea personalizat cu clienii urmrind concomitent mai buna cunoatere a nevoilor acestora i sporirea eficienei economice a activitilor Termenul de marketing telefonic reprezint una dintre cele dou modaliti folosite pentru a descrie cmpul utilizrii telefonului n sfera marketingului direct. De inspiraie francez (marketing telephonique), aceasta este alternat, n literatura anglo -saxon, de utilizarea termenului telemarketing (menionat n premier n anul 1967 de ctre C. Dickey Dyer III, un consultant n management din Princeton, New Jersey, care a scris despre telemarketing n publicaia cu caracter comercial Industrial Distribution News Ross. N. Marketingul direct). Utilizarea marketingului telefonic n cadrul activitii de marketing direct desfurate de ctre organizaie este justificat de o serie de argumente specifice: marketingul telefonic reprezint un instrument de comunicare care permite organizaiei s se i s-i prezinte oferta sa de produse i servicii direct n faa celor potenial interesai, capabilitate doar parial sau chiar deloc oferit de alte instrumente de comunicare; campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicrii de marketing doar nspre clienii poteniali ai organizaiei, reducnd eventualele pierderi de eficien asociate comunicrii prin intermediul altor instrumente; activitile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicrii organizaiei cu clienii si efectivi sau poteniali; activitile de marketing telefonic permit organizaiei s i extind disponibilitatea n faa solicitrilor clienilor i, n general, a publicului su, pn la nivelul maxim reprezentat de relaionarea cu acetia 24 de ore din 24, apte zile din apte timp de 365 de zile pe an; operaiunile de marketing telefonic desfurate de ctre organizaie pot constitui instrumente deosebit de puternice atunci cnd aceasta urmrete obiective specifice cum sunt prospectarea pieei i gsirea de noi clieni pentru organizaie, respectiv reactivarea clienilor mai vechi ai acesteia;

prin intermediul unor aciuni de marketing telefonic organizaia poate realiza actualizarea bazelor sale de date utilizate n proiectarea i desfurarea unor campanii de marketing direct sau a unor aciuni tradiionale de marketing; activitile de marketing telefonic pot produce informaii utile pentru organizaie, cu ajutorul crora aceasta s poat evalua mai bine interesul clienilor si poteniali fa de produsele i serviciile sale i s-i califice pe acetia din acest punct de vedere, eficientiznd astfel i activitatea reprezentanilor de vnzri ai organizaiei; prin integrarea cu alte activiti i campanii de marketing direct sau chiar de marketing tradiional, campaniile de marketing telefonic permit organizaiei s mbunteasc semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate. Clasificarea activitii de marketing telefonic Literatura de specialitate i practica domeniului i grupeaz activitatea de marketing telefonic desfurat de ctre organizaii n dou categorii majore: activiti i/sau campanii active de marketing telefonic(oubound telemarketing), a cror principal trstur este legat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine organizaiei, fiind orientate ctre exteriorul organizaiei activiti i/sau campanii pasive de marketing telefonic(inbound telemarketing) , a cror principal trstur este orientarea dinspre publicul organizaiei ctre aceasta (iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine consumatorilor).

2.Campaniile active de marketing telefonic


Printre cele mai frecvent implementate campanii active de marketing telefonic se numr cele care vizeaz: realizarea unor operaiuni de pregtire a vnzrilor (lead generation) i calificare a clienilor poteniali ai organizaiei Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint identificarea consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei caracterizai prin cea mai ridicat nclinaie nspre a cumpra 4

produsele i serviciile acesteia. Programele de pregtire a vnzrilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaiei pentru produsele i serviciile sale ci i preluarea unor informaii utile despre curiozitile, preocuprile, eventualele obiecii i interesele speciale ale acestora legate de relaia pe care o au sau intenioneaz s o aib cu organizaia. Una dintre abordrile clasice n domeniu susine c pregtirea vnzrilor reprezint apanajul exclusiv al reprezentanilor de vnzri ai firmei lsnd n sarcina acestora att identificarea i evaluarea clienilor poteniali ct i gestiunea relaiilor cu acetia. Dac aceast soluie funcioneaz relativ bine, n situaia n care organizaia acoper o pia relativ concentrat din punct de vedere al ariei i care cuprinde un numr limitat de clieni, aceasta devine tot mai puin eficient, pe msura extinderii ariei pieei i a numrului de clieni. Soluia alternativ este reprezentat de preluarea activitilor de pregtire a vnzrilor de ctre un departament specializat de telemarketing al organizaiei sau chiar subcontractarea acestora ctre un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune att de tehnologia de comunicare necesar ct i de personal calificat n acest sens. n dorina de a limita investiiile n tehnologie i resurse umane, destul de ridicate, asociate acestei activiti, organizaia poate recurge la externalizarea sa. Astfel, n cazul unui succes, organizaia va putea repeta experiena sa, probabil la un nivel de angajare superior, n timp ce, n cazul unui eec, costurile acestuia vor fi limitate de anvergura operaiunii desfurate fiind, oricum, mai uor de acceptat i de acoperit; promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale organizaiei Obiectivul major al acestor operaiuni l reprezint vnzarea efectiv a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei, calificai sau nu n urma desfurrii unor operaiuni preliminare. Programele de vnzri prin telefon reprezintcea mai ofensiv modalitate de utilizare a telefonului n sfera marketingului direct i pot fi relativ eficiente n acoperirea unei arii teritoriale semnificative i adresarea unui public diversal organizaiei. Programele active de vnzri prin telefon pot fi proiectate i implementate folosind propriile resurse ale organizaiei sau apelnd la serviciile unui prestator extern specializat. Chiar dac, la prima vedere, exist tentaia de a considera aceste programe ca fiind foarte pretenioase din punct de vedere al resurselor i competenelor implicate, organizarea i desfurarea acestora necesit, cel puin n fazele iniiale, doar existena unui operator telefonic a crui activitate s fie dedicat vnzrii prin telefon, a unei linii telefonice puse la dispoziia consumatorilor i a 5

publicului larg i au unui sistem elementar de urmrire a apelurilor efectuate, respectiv primite. Dac volumul apelurilor de efectuat depete un anumit volum minim, programele de vnzri prin telefon pretind extinderea activitii prin creterea numrului de operatori, a numrului de linii telefonice i implementarea unui sistem informatic de gestiune a apelurilor telefonice, mergnd pn la crearea unei structuri interne specializate de marketing telefonic. Soluia alternativ este reprezentat de preluarea programelor active de vnzri prin telefon de ctre un prestator extern specializat (un centru de apel) care dispune de tehnologia de comunicare i de personalul calificat necesare. realizarea unor operaiuni de prospectare a pieei i de recrutare de noi clieni sau parteneri de afaceri ai organizaiei Reprezint o activitate avnd un grad mare de similaritate cu cea dedicat pregtirii vnzrii i numeroase elemente comune cu programele active de vnzri telefonice. n foarte multe situaii, programele active de vnzri prin telefon, mai ales dac acestea sunt orientate ctre un public cu care organizaia nu a mai comunicat, n manier tradiional sau folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct, urmresc ca obiectiv secundar prospectarea pieei (determinarea interesului consumatorilor fa de obiectul campaniei, a atitudinii acestora fa de abordarea prin telefon, a notorietii i a atitudinii acestora fa de organizaie n general etc.). Operaiunile de prospectare telefonic a pieei pot fi caracterizate de un grad de risc destul de ridicat datorit caracterului intruziv foarte puternic al acestora. Pentru c telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresat semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice n scop comercial sau de marketing primite. Reacia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniiative, consecinele acestei a mergnd de la refuzul individual al acceptrii unor astfel de apeluri telefonice pn la instituionalizarea acestuia, concretizat n crearea unor structuri de tipul asociaiilor anti marketing telefonic (existente la nivelul pieelor dezvoltate) sau apelarea lacadrul legal existent. Pentru a preveni degradarea imaginii i a perspectivelor de dezvoltare ale domeniului, operatorii specializai, administraiile naionale de telecomunicaii, asociaiile profesionale de marketing direct i de marketing telefonic, instituiile publice cu rol de reglementare a pieei au creat un cadru instituional concret pentru desfurarea acestor programe active de marketing telefonic, incluznd legi, norme de reglementare, norme deontologice i profesionale etc. realizarea unor studii i cercetri de marketing prin telefon 6

Reprezint o direcie de utilizare relativ recent n sfera marketingului telefonic chiar dac aceste activiti au fost att conceptualizate (fiind abordate ntr-o manier extensiv n ansamblul metodelor de culegere a datelor n cazul cercetrilor directe i selective) ct i operaionalizate, campaniile specifice urmrind nu numai obiectivele specifice marketingului direct ci i obinerea unei cantiti ct mai semnificative de informaii despre consumatorii organizaiei i comportamentul acestora de cumprare i de consum. Principalele avantaje asociate realizrii cercetrilor de marketing prin telefon se refer la: natura imperativ a telefonului ca instrument de comunicare, costurile relativ redus e ale realizrii cercetrii, rapiditatea desfurrii cercetrii, cooperarea relativ ridicat a respondenilor cu operatorul telefonic de interviu, rata final de rspuns relativ ridicat, posibilitatea de a obine rspunsuri la ntrebri cu un coninut mai sensibil i distana care separ operatorul telefonic de respondent (eliminnd posibilitatea acestuia de a se inhiba). Metoda prezint, ns i o serie de dezavantaje, dintre care cele mai semnificative se refer la: erorile asociate cadrului de eantionare (datorate n principal faptului c gradul de telefonizare nu este de 100 %), durata relativ limitat a interviului, posibilitatea limitat de a obine informaii cu un caracter mai complex, imposibilitatea utilizrii unor materiale auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultile de nregistrare complet a rspunsurilor i necesitatea de a recontacta respondenii. Eficiena cercetrilor de marketing realizate prin telefon a crescut semnificativ o dat cu integrarea tehnologiei informatice i oferirea suportului pentru desfurarea interviurilor telefonice asistate de calculator (CATI - computer assisted telephone interviewing, n englez, n original. Principalele avantaje oferite de acestea au avut n vedere: managementul automat al apelurilor telefonice, reducerea costurilor de realizare a cercetrii,creterea gradului de control asociat realizrii cercetrii, reducerea duratei de realizare a cercetrii, evitarea (m inimizarea) erorilor de nregistrare i simplificarea procesului de cercetare n ansamblul su. Alte activiti care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telefonic desfurate de ctre organizaie se refer la: desfurarea unor aciuni de testare i actualizare a bazelor de date folosite n campaniile de marketing direct sau n aciunile tradiionale de marketing, desfurarea unor aciuni asociate unor evenimente de relaii publice n care aceasta este implicat (anunarea evenimentu lui, transmiterea invitaiilor, obinerea confirmrilor de participare), 7

desfurarea unor campanii de generare de fonduri pentru susinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare, susinerea activitii forelor de vnzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanilor specializai limitat doar la clienii interesai, integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte aciuni de marketing direct (de exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mail) sau de marketing tradiional (de exemplu ca o continuare a participrii organizaiei la un eveniment promoional).

3.Campaniile pasive de marketing telefonic


Cmpul de aciune al campaniilor pasive de marketing telefonic include o serie de activiti care se refer, n principal, la: preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaiei, furnizarea de informaii suplimentare clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, preluarea reaciilor consumatorilor n urma desfurrii unor campanii de publicitate TV cu rspuns direct, campanii de teleshopping, campanii de publicitate radio cu rspuns direct, campanii de publicitate pe Internet, campanii de publicitate n presa scris sau campanii de publicitate exterioar, acordarea de consultaii i recomandri privind instalarea, punerea n funciune i utilizarea produselor sau serviciilor organizaiei i soluionarea diferitelor probleme aprute n legtur cu acestea, gestiunea (preponderent actualizarea) bazelor de date ale organizaiei. Modalitatea cea mai curent de implementare a acestor campanii implic utilizarea unor numere telefonice speciale (de tip TelVerde gratuite pentru consumatorul care le apeleaz, a unor numere telefonice dedicate exclusiv prelurii reaciilor consumatorilor dar n condiiile plii, de ctre acetia, a unui tarif normal sau special tarifarea local a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obinuite, tarifate n mod obinuit dar destinate special numai prelurii de comenzi sau de solicitri de informaii suplimentare). Principalele tipuri de aplicaii pasive de marketing telefonic pasiv se refer la

crearea i utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor i la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonic sau vocal. Serviciul de preluare de comenzi este cea mai rspndit aplicaie pasiv de marketing telefonic pasiv i funcioneaz foarte bine ca o component a unei campanii integrate de marketing direct. Rezultatele cele mai semnificative sunt generate n situaia n care consumatorii vizai prin intermediul unei campanii tradiionale de publicitate (realizat prin intermediul presei sau televiziunii) sunt ncurajai s comande produsul sau s solicite informaii suplimentare despre acesta la un numr de telefon, de cele mai multe ori gratuit. Existena unui personal calificat, suficient numeric i motivat corespunztor este o condiie esenial n funcionarea cu succes a unui astfel de sistem. Mai mult, utilizarea unui personal cu abiliti speciale de comunicare poate conduce i la creterea vnzrilor generate prin promovarea de ctre acetia a unor produse asociate n consum produsului sau serviciului promovat iniial. O versiune mai eficient a acestui serviciu este reprezentat de integrarea n structura acestuia (sau chiar de utilizarea independent) a unui serviciu automat de preluare a apelurilor telefonice (robotul telefonic). Elementele de referin pentru implementarea unui astfel de serviciu au n vedere: disponibilitatea total a serviciului: 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an, dotarea tehnic adecvat a serviciului, din punct de vedere hardware i software, capabil s asigure desfurarea unei activiti de calitate i capacitatea de a gestiona concomitent (ct) mai multe apeluri, prezena n sistem a unui numr suficient de operatori telefonici profesioniti, motivai, capabili s produc rezultate semnificative i s gestioneze eficient apelurile primite, dublai de roboii telefonici care asigur acoperirea total a solicitrilor dfin partea publicului interesat, capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerine legate de preluarea i gestiunea apelurilor recepionate aparinnd fie clienilor sau publicului organizaiei, fie chiar acesteia din urm, capacitatea de a crea o imagine favorabil, profesional a organizaiei, distinctiv n raport cu cea a competitorilor si, n rndurile clienilor i a publicului larg, capacitatea serviciului de a funciona performant, mai ales din perspectiva reducerii duratei de preluare a apelurilor i a ratei de abandon a acestora.

Opiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea n vedere funcionarea sa n formule mai simple sau n formule complexe. n formula sa cea mai simpl, serviciul presupune existena exclusiv a unei faciliti de preluare a mesajelor vocale transmise de ctre clienii i publicul organizaiei. Complexitatea serviciului (i implicit costurile de implementare i funcionare ale acestuia) crete prin prezena n sistem a unuia sau mai multor operatori telefonici. De asemenea, serviciului i pot fi ataate i facilitile oferite de utilizarea unui numr din categoria TelVerde, monitorizarea apelurilor primite i avertizarea ntr-o manier specific (pe pager, telefonul mobil sau PDA) despre primirea acestuia. Nu n ultimul rnd, costurile de instalare i de operaionalizare ale serviciului trebuie s fie avute n vedere pentru ca acestea s nu reprezinte o barier major n calea dezvoltrii sale. Utilizarea serviciilor de mesagerie telefonic i vocal se sprijin, n principal, pe implementarea unor servicii din categoria celor de voice mail. Acestea reprezint, de cele mai multe ori, un atu pentru imaginea organizaiei ca prestator profesional al unor activiti la nivelul pieei i, de asemenea, constituie o modalitate economic de a gestiona comunicarea de marketing i comunicarea global a organizaiei. Eficiena acestora crete semnificativ prin integrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaiune de monitorizare a apelurilor, care le ofer posibilitatea celor care apeleaz organizaia, s fie dirijai, n funciilede opiunile lor exprimate pe tastatura telefonului, ctre diferite mesaje pre-nregistrate i, n final, ctre transmiterea unui mesaj sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic. Dezvoltarea acestor servicii a fost stimulat de atitudinea mai mult dect rezervat a consumatorilor fa de serviciile de tip robot telefonic, o pondere suficient de ridicat a acestora (de peste 40 %, conform anumitor statistici28) abandona convorbirea dup sesizarea dialogului cu un robot.

4.Mesageria vocal
Mesageria vocal (voice mail, n englez, n original) presupune utilizarea unui mesaj prenregistrat a crui difuzare este controlat informatic i este orientat ctre un telefonic al organizaiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocal sau ctre telefonic al consumatorilor vizai, n funcie de programul de mesagerie vocal ales. 10 apelant robotul

Utilizarea acestui instrument poate permite organizaiei s contacteze un numr impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesaj vocal bine realizat (reproducnd ct mai bine vocea operatorului uman). Este o metod foarte eficient din punct de vedere al costurilor, organizaia pltind doar pentru mesajele transmise cu succes. Campaniile de voice mail pot fi orientate, n funcie de obiectivele urmrite de ctre organizaie, fie doar ctre roboi telefonici sau csue de mesagerie vocale sau fie numai ctre persoane nefiind exclus nici combinaia celor dou categorii. Atunci cnd mesajele sunt transmise ctre sisteme de roboi telefonici, acestea sunt recepionate ntotdeauna i mesajul transmis este preluat i ascultat n ntregime. Aceste mesaje sunt, de fapt, nregistrri digitale, perfect adaptate nevoilor organizaiei i construite profesional din punct de vedere al coninutului, a cror calitate mesajului este pstrat permanent. Utilizarea acestora depete n mod obinuit reinerea sau chiar opoziia pe care consumatorii o manifest fa de operatorii telefonici, fiind percepute ca mai puin intruzive. Avantajele majore asociate comunicrii avnd ca suport mesajele vocale se refer la: contribuia acestora la fidelizarea clienilor organizaiei, prin oferirea, pe aceast cale, a unor informaii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulumi acestora pentru o anumit aciune desfurat (cumprarea unui produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc.). Pentru c vocea care se aude poate fi chiar a managerului organizaiei sau a unei personaliti tiinifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi fcut s se simt foarte important de atenia acordat acestuia, promovarea unor evenimente speciale pe care organizaia le desfoar sau la care aceasta particip. Invitaiile primite ntr-o manier foarte personal, chiar din partea managerului organizaiei sau a celui mai renumit dintre participani, au capacitatea de a genera un interes i, implicit, o participare mult mai ridicate, susinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea ctre consumatorii vizai a unui mesaj personalizat care le atrage atenia c urmeaz s primeasc n curnd un pachet de informaii eseniale referitoare la organizaie, un anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de interes pentru acetia. Integrarea direct mail mesagerie vocal a determinat, n cazul majoritii campaniilor desfurate n aceast manier dublarea ratelor de rspuns ale acestora, 11

organizarea programului reprezentanilor de vnzri ai organizaiei prin transmiterea unor mesaje prenregistrate consumatorilor efectivi sau poteniali solicitnd o reacie din partea acestora specificnd momentul i locul unei ntlniri cu reprezentanii organizaiei. n mod similar, pot fi promovate diferite produse i servicii ale organizaiei propunnd consumatorilor s solicite, ca rspuns la o oferta transmis prin intermediul unui mesaj prenregistrat, primirea gratuit a unei mostre de produs sau a unei prestaii a unui serviciu, creterea traficului ctre site-ul web al organizaiei, prin orientarea clienilor i a clienilor poteniali ai organizaiei ctre locaia acestora, n urma difuzrii unui mesaj prenregistrat anunnd existena i principalele elemente de coninut i de atractivitate ale site-ului, desfurarea unor campanii de relaii publice menite s mbunteasc imaginea organizaiei n rndul consumatorilor si efectivi dar i la nivelul publicului larg.

5.Scenariu de marketing telefonic


Instrumentul de comunicare folosit n cadrul campaniilor de marketing telefonic, fie acestea active sau pasive, este scenariul de marketing telefonic. Diferii autori n domeniu consider c un scenariu bine elaborat poate crea cele mai promitoare oportuniti pentru organizaia care desfoar campanii specifice. Crearea acestuia este considerat, de ali autori, drept o veritabil art, fr ca aceasta s sugereze o complexitate extrem de ridicat a construirii sale. Antoine Lajouanie consider c scenariile de marketing telefonic trebuie s rspund unui numr de apte cerine eseniale: simplitatea scenariului: structura i coninutul acestuia trebuie s fie bazate pe folosirea unor cuvinte simple, uor de neles, bine stabilite n limbajul cotidian al consumatorului, concizia scenariului: acesta nu trebuie s conin mai mult de 300 pn la 500 de cuvinte, care s-i asigure operatorului telefonic 3-4 minute de prezentare, nc 1-2 minute pentru a rspunde ntrebrilor consumatorului, durata medie recomandat fiind de circa 4-5 minute, planul minimal al scenariului: trebuie s asigure rspunsurile la cinci ntrebri eseniale referitoare la cine este interlocutorul organizaiei, identificarea i prezentarea organizaiei n faa interlocutorului su, motivul apelului telefonic, avantajul principal oferit interlocutorului i concluzia dialogului (ndemnul interlocutorului de a aciona n sensul dorit de ctre organizaie), 12

provocarea dialogului: scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog pentru organizaie n relaiile sale telefonice cu clienii sau clienii poteniali ci ci de a dialoga cu acetia, a schimba informaii reciproc utile care s contribuie la construirea unei relaii de vnzri i de marketing promitoare n perspectiv, gestiunea obieciilor consumatorului: trebuie asigurat prin anticiparea acestora i gsirea argumentelor pentru a le contracara, adoptarea unei atitudini neagresive: relaia telefonic cu consumatorul trebuie s aib ca suport lipsa de agresivitate; consumatorul nu trebuie forat ci stimulat s accepte o anumit finalitate a convorbirii telefonice i reamintirea ofertei fcute consumatorului: esenial n situaia n care acesta a decis s dea curs acesteia, pentru stabili mpreun toate detaliile legate de concretizarea relaiei comerciale dintre organizaie i consumator. O tendin recent n elaborarea scenariului de marketing telefonic se refer la accentuarea importanei elementelor psihologice. Scenariile care sunt construite considernd diferitele elemente psihologice genereaz avantaje semnificative pentru organizaie n calitatea sa de iniiatoare a relaiei de comunicare cu consumatorii. Motivele care au impus considerarea elementelor psihologice au fost legate de diferenele de exprimare i de creaie existente ntre scenariile de marketing telefonic i alte instrumente de comunicare folosite n marketingul direct, ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing. O soluie recent n domeniul elaborrii scenariilor de marketing telefonic este reprezentat de utilizarea tehnicilor de programare neurolingvistic n scopul construirii unor mesaje mai puternice, mai concise, mai subtile i nu de puine ori chiar subliminale, care produc un impact psihologic consistent. Cercetrile efectuate n domeniu arat c scenariile de marketing telefonic sunt, de cele mai multe ori, ultimul factor evaluat prin prisma efectului generat asupra rezultatelor campaniei, atenia acordat acestora fiind, de cele mai multe ori periferic. Astfel, consumatorul este pus n situaia de a asculta mai degrab un text comercial banal ncepnd cu formula banalizat Bun dimineaa/ziua/seara, m numesc X i v sun din partea companiei Y pentru a... dect un scenariu telefonic n adevratul sens al cuvntului, capabil s-l motiveze s asculte pn la capt prezentarea operatorului i, mai mult, s ia o decizie favorabil organizaiei. Noile scenarii de marketing telefonic, construite avnd ca suport tehnicile de programare neurolingvistic, elimin lectura plat, neprofesional, care devine plictisitoare, pe msura 13

desfurrii i o nlocuiete cu abordarea activ a conversaiei cu consumatorul. Operatorii ascult activ rspunsurile i obieciile consumatorului acordnd atenie tuturor detaliilor conversaiei i sunt capabili s ofere acestuia nu numai rspunsuri prestabilite ci i alte informaii utile, n funcie de evoluia i orientarea discuiei realizat de ctre consumator. O atenie deosebit este acordat i folosirii instrumentelor non-verbale de comunicare, n special a pauzelor fcute pe durata conversaiei i a ascultrii consumatorului, menite s creeze un raport favorabil operatorului telefonic n relaia de comunicare i s orienteze finalitatea acesteia ctre destinaiile urmrite de ctre organizaie. Tehnicile de adaptare vocal (a vocii i tonalitii operatorului la cele ale consumatorului) sunt, de asemenea, folosite pentru a crea o relaie de comunicare care s determine stimularea consumatorilor de a rspunde favorabil solicitrilor organizaiei i, astfel, creterea ratelor de rspuns, respectiv de conversie ale campaniilor de marketing telefonic desfurate. Utilizarea chestionarelor pentru a elabora scenariile de marketing telefonic, precedate de testarea acestora pentru a le verifica funcionalitatea, sunt alte dou elemente determinante pentru construirea unor instrumente de dialog eficiente. n demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaia trebuie s opteze ntre proiectarea i realizarea acestora cu resurse i prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat. Externalizarea activitilor de marketing telefonic este o soluie care se poate dovedi util n condiiile avantajelor asociate, n mod obinuit, cooperrii cu un prestator extern specializat, printre care se numr: eliminarea unor preocupri, destul de consistente, ale organizaiei pentru angajarea, pregtirea i motivarea personalului, gsirea tehnologiei celei mai adecvate, alegerea celei mai bune soluii de organizare intern etc., costurile relativ mai reduse ale proiectrii i desfurrii unei campanii de marketing telefonic prin intermediul unui prestator extern specializat, datorit tehnologiei dedicate de care dispune acesta, care permite realizarea unui numr semnificativ mai mare de apeluri n unitatea de timp, eliminarea oricror probleme de ordin logistic legate de gsirea unui spaiu adecvat pentru organizarea i desfurarea activitii centrului de apel, eficientizarea activitii personalului comercial i de marketing al organizaiei, prin mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activitii de vnzri, prospectarea pieei i chiar i organizarea activitii de teren fiind soluionat de ctre operatorii de marketing telefonic, 14

reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea la selecia, recrutarea, angajarea, instruirea i motivarea unui personal suplimentar dedicat activitilor de marketing telefonic, disponibilizarea organizaiei pentru clienii si efectivi i poteniali i, n general, pentru publicul larg pentru 24 de ore din 24, 7 zile din 7, 365 de zile pe an, reducerea stressului organizaional referitor la buna planificare, organizare i implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii i eliminarea rezervelor fa de oportunitatea activitii pe cont propriu fr a apela la serviciile unui prestator extern specializat, gama diversificat de servicii auxiliare cu valoare adugat (specifice att campaniilor active ct i celor pasive) pe care un prestator specializat o poate oferi organizaiei care, alegnd s desfoare campania pe cont propriu, i-ar concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierznd din vedere oportunitile suplimentare pe care i le-ar putea aduce utilizarea telefonului, flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaiei serviciile dorite, adaptate nevoilor acesteia, n condiiile dorite de ctre aceasta. Adoptarea deciziei de externalizare a activitii de marketing telefonic trebuie s fie urmat de desfurarea unor aciuni de identificare i selecie a prestatorilor externi. Printre criteriile care stau la baza seleciei acestora se numr: gradul de interes al prestatorului extern n dezvoltarea unei relaii de afaceri, n fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaia, capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaia ntr-o manier adecvat din punct de vedere profesional i al imaginii create acesteia, disponibilitatea prestatorului extern nspre implicarea n planificarea i dezvoltarea tuturor componentelor campaniei n cooperare cu organizaia, pentru a se ajunge la o campanie adaptat nevoilor organizaiei, obiectivelor sale i a publicului vizat, calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului i calitile de comunicare, comerciale i de vnzri foarte bune ale acestuia, dotarea prestatorului extern cu echipamentele i aplicaiile software necesare desfurrii unor operaiuni de marketing telefonic eficiente, capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza i desfura campanii de marketing telefonic fr riscul ca acestea s fie suspendate, amnate sau prelungite din alte motive dect cele de for major, 15

flexibilitatea adecvat a prestatorului extern, concretizat n planificarea, organizareai desfurarea unor campanii de marketing telefonic (inclusiv a testelor preliminare asociate) de mic, medie sau de mare anvergur, adaptate nevoilor concrete ale organizaiei, punerea la dispoziia organizaiei, de ctre prestatorul extern, a unei game de servicii specifice ct mai diversificat pentru proiectarea campaniilor active sau pasive de marketing telefonic, inclusiv instruirea necesar angajailor organizaiei, managementul performant specific activitii prestatorului extern, poziia sa de lider la nivelul pieei, susinute de o reputaie adecvat n domeniul su de activitate, disponibilitatea prestatorului extern nspre gsirea celor mai adecvate formule organizatorice de cooperare cu organizaia - desemnarea unei persoane distincte ca manager al relaiei cu organizaia, practicarea unei forme de plat avnd ca baz doar rezultatele generate de aciunile desfurate, pstrarea confidenialitii asupra tuturor detaliilor cooperrii cu organizaia i transparena n relaia de afaceri cu organizaia. n general, serviciile de care organizaia are nevoie pentru a proiecta, organiza i desfura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de ctre Centrele de Apel. Acestea grupeaz resursele necesare organizaiei n domeniul marketingului telefonic i i pun la dispoziie competenele necesare pentru a realizarea efectiv a campaniilor specifice. Decizia final de alegere a Centrului de Apel cu care va coopera organizaia va ine seama de criteriile deja menionate mai sus la care mai pot fi adugate i o serie de cerine referitoare la: exclusivitatea cooperrii la nivelul pieei organizaiei, serviciile acestuia ne mai fiind disponibilizate i pentru competitorii direci ai organizaiei, oferirea unei game de servicii gratuite, n special a celor de iniializare a cooperrii cu organizaia n sfera campaniilor de marketing telefonic, disponibilitatea nspre acoperirea, prin eforturi proprii, toat aria campaniei de marketing telefonic, fr a apela la subcontractani pe diferitele segmente ale acesteia, capacitatea de a se comporta n sensul dezvoltrii unei relaii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu organizaia i de a se integra operaional n activitatea acesteia i, nu n ultimul rnd, experiena i referinele asociate acesteia.

16

6.Centru de apel propriu


Organizaia poate opta pentru nfiinarea unui centru de apel propriu care s preia tot portofoliul de activiti specifice.

Strategia

Procese

Tehnologia

Resurse umane

Faciliti

Figura 4.1. Modelul de dezvoltare al Centrelor de Apel Adaptare dup Vanguard Communications and Prosci,Call Center Planning and Design A Blueprint for Building a Successful Contact Center, www.call-center.net, 2003 Din punct de vedere conceptual, modelul dezvoltrii unui centru de apel performant include cinci componente: strategia, procesele, tehnologia, resursele umane i facilitile. Modelul de dezvoltare este reprezentat n figura 5.2.1. i acoper cele cinci componente ale unui centrul de apel performant, respectiv cele cinci zone decizionale care contribuie la crearea i meninerea n funciune a unui centru de apel performant. 17

Strategia de dezvoltare a centrului de apel reprezint elementul de baz n crearea acestuia, fiind determinant i pentru definirea proceselor acestuia i alegerea tehnologiei corespunztoare. Definirea rolului pe care viitorul centru de apel l va juca n activitatea de marketing a organizaiei precede adoptarea oricror decizii privind amplasarea, ncadrarea cu resurse, definirea activitilor desfurate i organizarea sa intern. Printre problemele pe care organizaia trebuie s le soluioneze n vederea stabilirii rolului centrului se numr cele care se refer la misiunea i obiectivele centrului, misiunea i obiectivele organizaiei i corelaiile existente ntre acestea, nevoile i ateptrile organizaiei, strategia de contact i de relaionare a organizaiei cu clienii i publicul. Procesele specifice desfurate n cadrul centrului vor avea n vedere modul n care acesta i va desfura activitatea i va contribui la bunul mers al activitii de ansamblu i de marketing a organizaiei. Vor fi avute astfel n vedere motivele pentru care consumatorii i publicul vor contacta organizaia i modalitile specifice de contact, modul n care reprezentanii de vnzri ai organizaiei vor gestiona aceste contacte (interaciuni), modul de gestiune a tranzaciilor i activitilor curente ale centrului i managementul personalului i, n general, al resurselor centrului. Tehnologia necesar pentru organizarea i funcionarea eficient a centrului va fi aleas n raport cu anvergura i complexitatea proceselor desfurate n interiorul i prin intermediul su, pornind de la interaciunile poteniale identificate i de la modul de gestionare al acestora. Deciziile privind suportul tehnologic al funcionrii centrului nu se limiteaz la identificarea echipamentelor necesare ci i la identificarea i selecia furnizorilor poteniali, instalarea i punerea n funciune a echipamentelor furnizate, pregtirea personalului menit s le utilizeze. Principalele categorii de echipamente acoper zonele comunicrii vocale (centrale telefonice, reele vocale, rutarea contactelor sau rspunsul vocal interactiv), managementului datelor (staii de lucru calculatoare, aplicaii informatice i baze de date, instrumente CRM, instrumente pentru asigurarea integrrii computer-telefon), managementului web (site-ul web, pota electronic, integrarea web chat, web call-uri i cooperarea on-line) i managementului centrului (monitorizarea activitii i calitii acesteia, evaluarea eficienei utilizrii resurselor centrului i raportarea activitii). Resursele umane reprezint o component a centrului a crei activiti majore asociate, de selecie i de recrutare, vor fi realizate n funcie de procesele specifice i tehnologia necesar 18

funcionrii acestuia. Activitile principale asociate acestei componente se refer la organizarea activitii (organizarea intern i elaborarea fielor posturilor), recrutarea, angajarea i instruirea (perfecionarea) personalului, gestiunea (motivarea, fidelizarea i evaluarea performanelor) resurselor umane i comunicarea (intern i extern) n cadrul i la nivelul centrului. Facilitile reprezint o ultim zon de decizie care vizeaz alegerea locaiei fizice, identificarea, selectarea i recrutarea tuturor furnizorilor, amenajarea intern n vederea punerii n funciune i funcionrii eficiente a centrului. Succesul organizrii i funcionrii unui centru de apel depinde de succesul organizrii i funcionrii fiecreia dintre cele cinci componente de baz ale acestuia. Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de nelegerea rolului su la nivelul de ansamblu al organizaiei, pentru activitatea sa de ansamblu i de marketing. Funcionarea cu succes a Centrului de Apel depinde n mod semnificativ de definirea misiunii sale i de formularea strategiei de contact a organizaiei. Misiunea centrului de apel descrie concis, inteligibil, semnificativ i durabil ceea ce reprezint centrul i care sunt activitile pe care le desfoar. Definirea misiunii centruluieste indispensabil pentru organizarea sa i buna sa funcionare ea fiind realizat innd cont de scopul global i obiectivele pentru care a fost creat, contribuia sa la bunul mers de ansamblu al organizaiei, caracteristicile sale, piaa creia i se adreseaz i ateptrile organizaiei avute n raport cu clienii i publicul. Odat definit, misiunea centrului va servi ca element de referin n elaborarea i implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care privesc activitatea i dezvoltarea sa ct i pentru soluionarea oricror probleme aprute n funcionarea sa. Strategia de contact a organizaiei explic comportamentul pe care organizaia l ateapt de la consumatorii si n contextul relaiei de comunicare stabilit cu acetia precum i rolul care revine centrului de apel n procesul global al comunicrii i al satisfacerii nevoilor clienilor i publicului organizaiei. Implementarea strategiei vizeaz un orizont temporal mediu (de circa doi-trei ani n mod obinuit) i presupune elaborarea i aplicarea unui plan strategic de contact i relaionare cu clienii organizaiei. Coninutul acestui plan strategic surprinde att rolul care revine centrului de apel ct i relaiile existente ntre contactul i relaiile cu clienii i publicul i strategiile globale i de marketing ale acesteia. Elaborarea planului strategic de contact al organizaiei impune luarea n considerare a unui set de elemente referitoare la: misiunea 19

centrului de apel, rolul i relaiile centrului cu celelalte componente din structura intern a organizaiei, obiectivele i nivelurile de performan asociate activitii centrului, produsele i serviciile disponibile, inta vizat prin intermediul centrului, mediile i instrumentele de acces (comunicare) curente i de perspectiv, orientrile de ordin tehnologic, opiunile de autoservire existente, structura organizatoric a centrului, procesele i activitile desfurate i, nu n ultimul rnd, valorile i prioritile centrului. Prin prisma coninutului su, planul strategic de contact va rspunde att necesitilor de comunicare i relaionare prezente ale organizaiei ct i perspectivelor de evoluie ale acestora. Organizaia trebuie s i elaboreze planul strategic de contact i implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referin: clienii, reprezentanii si (personalul de contact), managementul centrului de apel i organizaia n ansamblul su: din perspectiva clienilor: organizaia trebuie s in cont de ateptrile acestora legate de modul n care este iniiat i decurge interaciunea acestora cu organizaia. Elaborarea planului trebuie s fie fcut cu toat empatia necesar pentru a anticipa modul n care clientul dorete s contacteze organizaia, momentul n care dorete s o contacteze, persoana sau structura cu care acesta dorete s intre n contact, modalitile i instrumentele alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaiei i calitatea contactului sau a relaiei cu organizaia, percepia asociat contactului sau relaiei cu organizaia comparativ cu contactele sau relaiile stabilite cu organizaiile concurente sau alte organizaii n general; din perspectiva personalului de contact: organizaia are n vedere calitile i abilitile necesare pentru a opera eficient, instrumentele necesare pentru a putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaiei, oportunitile i perspectivele de dezvoltare profesional oferite acestora i, n general identificarea tuturor elementelor care ar putea determina desfurarea eficient a activitii acestora; din perspectiva managementului centrului de apel: planul trebuie s urmreasc volumul contactelor realizate i gestionate, gestiunea personalului specializat implicat n desfurarea acestora i monitorizarea comportamentului relaional al acestuia, modalitile de evaluare a eficienei contactelor i de stabilire a msurii n care acestea au fost atinse; din perspectiva organizaiei, a propriilor caracteristici i obiective: vor fi urmrite, prin elaborarea planului, atingerea prioritilor i a scopurilor sale, asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin activitatea centrului, rentabilizarea activitii centrului 20

(prin creterea ncasrilor generate i reducerea costurilor de funcionare ale acestuia), poziionarea mai bun n raport cu organizaiile concurente prin prisma activitii centrului i ocuparea unei poziii ct mai bune la nivelul pieei, orientarea clienilor i n general a publicului organizaiei nspre un comportament vizat de ctre organizaie, evaluarea funcionrii centrului de Apel n contextul relaiilor sale interne i externe comerciale i n plan informaional. Fazele de creare a unui plan strategic de contact eficient se refer la: realizarea unor studii i cercetri de fundamentare a coninutului planului viznd: o cercetarea nevoilor i ateptrilor clienilor i publicului larg privind comunicarea i, n general, interaciunea cu organizaia, o evaluarea practicilor specifice existente la nivelul pieei organizaiei sau la nivelul altor piee, care pot deveni modele de dezvoltare a activitii de contact i relaionare a organizaiei , o cunoaterea opiniilor i ateptrilor interne privind comunicarea i interaciunea cu clienii (ale principalilor acionari i asociai, precum i a angajailor organizaiei) i o testarea, att calitativ ct i cantitativ, a variantelor de coninut i de implementare ale planului strategic de contact; elaborarea strategiei de contact, avnd n vedere: o definirea orizontului temporal de referin i extinderea variantelor de organizare i de activitate a centrului la nivelul perioadei, o defalcarea aciunilor prevzute a fi incluse n planul strategic de contact la nivelul perioadei de referin i o testarea coninutului i a structurii activitilor sale prin prisma orizontului de timp i a plasrii acestora prin raportarea la alte activiti similare desfurate; elaborarea propriu-zis a planului i comunicarea acestuia tuturor celor interesai din interiorul sau din exteriorul organizaiei n vederea implementrii sale. Dezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaiei presupune stabilirea unor obiective de performan definite ct mai exact n raport cu activitatea sa. Aceste obiectivepot s se refere la clienii organizaiei i nivelul de satisfacie al acestora, la angajaii organizaiei i motivaia, satisfacia i eficiena acestora, la managementul centrului i la costurile globale de funcionare ale acestuia sau la organizaia n ansamblu, respectiv la veniturile obinute de aceasta prin crearea i funcionarea centrului. Fiecrei categorii deobiective i corespunde o importan distinct iar dozarea acestor obiective i a importanei 21

asociate poate s depind nu numai de obiectivele strategice ale organizaiei ci i de evoluia pe termen scurt a pieei i schimbrile produse n mediul intern i extern de marketing. Este recomandabil ca organizaia s includ cel puin dou obiective specifice n cadrul fiecreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza ct mai eficient performanele Centrului. Procesul de evaluare a eficienei centrului de apel mbrac forma continu de stabilire a obiectivelor, fixare a unor niveluri de performan, msurare a performanelor, revizuire a obiectivelor i nivelurilor de performan stabilite, raportare i analiz a informaiilor specifice. Organizaia va avea n vedere, n evaluarea eficienei i a performanelor centrului de apel, o serie de obiective majore i obiective secundare: Calitatea serviciilor furnizate: o durata de ateptare pentru a contacta un reprezentant al organizaiei, o tratamentul clienilor ateptnd contactul cu un reprezentant al organizaiei, o durata de ateptare a clientului pentru rspunsul organizaiei la mesajul trimis, o durata de ateptare medie pe durata perioadelor de vrf i o rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienii organizaiei, o definirea contactelor de calitate realizate cu clienii sau publicul, o elementele de satisfacie ale clientului urmrite, o msura satisfacerii cerinelor i ateptrilor clienilor sau publicului, o cnd va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind soluionat Dimensiunile fizice ale contactului: o durata medie a unui contact, o durata medie a crerii rspunsurilor la mesajele clienilor sau ale publicului, o numrul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaiei, o efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire, o problemele abordate pe durata contactului i o structura contactelor cu clienii prin prisma mediilor de comunicare folosite. Dimensiunile financiare ale contactului: o rata de conversie ateptat (ponderea contactelor finalizate cu vnzri), o produsele sau serviciile vizate pentru vnzri suplimentare sau ncruciate i o volumul mediu ateptat al contactelor active la nivelul fiecrui operator. Satisfacia angajailor organizaiei: 22

o volumul activitilor post-contact necesare a fi realizate, o activitile, diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul centrului, o rata de angajare care asigur eficiena i satisfacia angajailor i o cifra de afaceri total, urmrit a fi realizat la nivelul centrului. Obiective majore i indicatori specifici urmririi a eficienei Centrului de Apel Obiective majore Durata de ateptare a serviciului (ateptare n reea) Indicatori specifici

Nivelul de servire Viteza medie de preluare a unui apel Rata de abandon Durata de rspuns

Durata/numrul contactelor

Durata medie a dialogului Durata medie de preluare pe medii Numrul mediu de contacte pe medii

Activitatea angajailor

Numrul de contacte finalizate pe medii Durata medie a apelurilor Gradul de ocupare al operatorului

Calitatea activitii Centrului de Apel

Gradul de disponibilitate al operatorului Nivelul de satisfacie al clientului Nivelul scorurilor de monitorizare a calitii

Costurile activitii Centrului de Apel

Rata de finalizare a primului contact Costul unitar al contactului pe medii Costul pe minut Rata de generare a vnzrilor Rata vnzrilor suplimentare / ncruciate

Adaptare dup Vanguard Communications and Prosci, Call Center Planning and Design A Blueprint for Building a Successful Contact Center, www.call-center.net, 2003

23

Evaluarea eficienei activitii centrului de apel al organizaiei poate fi facilitat semnificativ de utilizarea unor proceduri de benchmarking avnd ca repere, pe de o parte, rezultatele vizate de ctre organizaie sau cele obinute de ctre aceasta n perioade anterioare, respectiv rezultatele obinute de ctre principalii competitori ai organizaiei. Printre elementele importante n realizarea benchmarkingului se numr rata de abandon, gradul de disponibilitate i de utilizare al operatorilor telefonici, durata medie de preluare a unui apel, costul pe co ntact (difereniat pe medii de comunicare), volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacie al clienilor organizaiei, durata medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a unui contact, activitile de monitorizare a calitii activitii, nivelul de servire al clienilor sau volumul ncasrilor generate. Aceste elemente de evaluare a eficienei activitii Centrelor de Apel pot fi extinse i asupra ntregii activiti de marketing telefonic a organizaiei fiind aplicabile, cu adaptrile de rigoare, i la evaluarea eficienei desfurrii campaniilor individuale de marketing telefonic.

7.Strategii n marketingul telefonic


Succesul sau reuita n domeniul 'prospeciei', programarea unei ntlniri, sau vnzarea unui produs/ serviciu prin telefon (deoarece operaiunea este mai rentabil) este o chestie de proceduri. Iat cteva reguli de marketing pe cale telefonic: 1. Pregatire i scenariu Fii contieni de faptul c profesionitii n vnzri prin telefon petrec, la rndul lor, cel pu in 50% din timpul de lucru pentru a-i pregti discursul apelurilor. Toate acestea, n scopul de a-i rafina cunotintele despre 'inta' lor, ajutndu-i s gseasc ntrebrile corecte, s formuleze cele mai bune propoziii i s prentmpine obieciile. Printre elementele care nu trebuie neglijate, ar fi fia de identitate - pe scurt- a prospectului sau a clientului apelat (activitate, CA, eficien a afacerii...) precum i datele despre piaa n care el evolueaza (ex: studiu de concuren, produsele, perspectivele de dezvoltare).Plecnd de la acestea, se elaboreaz un plan/ scenariu al interviului telefonic. Alt sfat util: Pstrai o list de 24

verificare a apelurilor, astfel nct s avei un istoric precis al companiilor contactate pentru a v uura munca. 2. Ce impresie dai? La telefon, vocea i limbajul sunt cele mai bune atuuri! - Dup ce v prezentai, ncepeti cu : 'Putei s-mi dai ...', n loc de 'Ai putea s...'. - Folosii mai degrab numele persoanei (client/prospect) dect titulatura/ ocupaia sa. - Tonul trebuie sa fie ferm i hotrt. Acestea sunt de la bun nceput, cele 3 reguli de aur pentru a trece de 'teleactori', n special 'barajul secretarelor'. n orice caz asigurai-v c acestea v sunt 'aliai': 'Cu siguran dvs suntei n msur s m ajutai, vreau s stabilesc o ntlnire...' 3. Fii n form! Odata ajuni n legtur cu persoana vizat, trebuie s fii n cea mai bun form, s v stpnii emoiile, s v punei, aa cum se spune, 'zmbetul n glas'. Oricare ar fi obiectivul dvs, de fapt ceea ce trebuie s facei este s lsai o impresie bun! Dac dorii o intnire cu persoana respectiv, stabilii-o degrab fr a dezvalui, n acel moment, prea multe amnunte despre strategia de afacere pe care dorii s i-o propunei.

4. A face/ a nu face vnzarea! Comercializarea prin telefon a produselor sau a serviciilor cu valoare adugat sczut, necesit s fie foarte profesionist facut. Reguli n abordarea conversaiei: - Nu monopoliza discuia din primele minute ale convorbirii. Folosii formulele de prezentare: 'Buna ziua, sunt X de la compania Y, v-am sunat n legatur cu...,' trimite-i mingea n terenul clientului/prospectului, lnsndu-i invitaia de a se exprima. 25

- ntrebai-l! Este o modalitate de a-l implica i n acelai timp, o modalitate prin care v dai seama dac el ascult activ. Ca ntotdeauna, cu ct descoperirea (informaiile primite de la interlocutor) este mai bogat, cu att putei gsi argumentele puternice i convingtoare. - Validai! Parafrazai cuvintele/ propunerile interlocutorului n momentele cheie convorbirii pentru a v asigura c n acest timp vizualizeaz i ntelege utilitatea i utilizarea a ceea ce dvs i prezentai. Putei s revenii cu o propoziie ca aceasta: 'Dac am neles bine, evoluia afacerii dvs v ndeamna s v orientai ctre o gam de produse/servicii ct mai complet i mai cuprinztoare, cum este cea propus de compania Y? ' Reinei c pentru profesionitii din domeniul vnzrilor prin telefon, aceast abordare se aplic la fel pentru toi potenialii clieni (client cunoscut sau prospect). Deoarece, de fiecare dat, trebuie s reluai legtura cu acetia, s actualizai informaiile despre nevoile lor i condiiile pieei aflat n continu schimbare, i s le reamintii, de asemnea, punctele forte ale utilizrii produselor pe care dvs le prezentai.

26

8.Scenariu de marketing telefonic


LOreal-Cosmetics Romnia-Bucureti Cod unic de nregistrare :RO13427616 Registrul comerului :J04/539/1996 Adresa :str.Mircea Eliade,nr 14 Sector :2,Bucureti Cod postal :5933 Telefon :0729076044 021239522 e-mail :lorealcosmetics.ro@yahoo.com

De la tiin la frumusee!

Stimat dna Ionescu Maria, director al farmaciei SensiBlu Braov Avnd n vedere c ai fost lng noi timp de 8 ani, dorim s v mulumim pentru devotamentul de care ai dat dovad . Cu aceast ocazie LOreal i-a diversificat gama de produse lansnd pe pia produse cu tehnologia dermo-expertise ce v ofer soluii specifice, adaptate nevoilor pielii dumneavoastr.De aceea n perioada decembrie 2013 ianuarie 2014 LOreal lanseaz programul de ngrijire personal pentru sezonul rece. Ca specialiti, ne consiliem clienii n legtur cu importana unei analize complexe a pielii. LOreal a introdus n gama sa de produse tehnologia dermo-expertise, lansnd un program potrivit i complet de ngrijire pentru a beneficia de produse profesionale, caracterizate prin calitate i control de dermatologie i oftalmologie. De aceea v recomand n continuare LOreal Paris ce se adreseaz nevoilor specifice fiecarui tip de piele. PENTRU C MERITAI !

Cu respect Munteanu Costina-manager

27

Descoper tiin ngrijirii i relaxeaz-te ! Castig una dintre cele 3 vacane la un centru de nfrumuseare din Toscana i multe alte premii. Orice produs LOreal, din gama antirid, cumprat pn pe 31 ianuarie 2014 i poate aduce una dintre cele 3 vacane de relaxare n doi la un centru de frumusee din Toscana.

Tot ce ai de fcut este s trimii codul de bare al produsului LOreal prin sms la 1864.Poi cstiga prin tragere la sori unul dintre cele 3 mari premii sau poi afla, pe loc, prin sms, dac ai catigat alte premii pentru ingrijirea ta !

Mai multe detalii n regulamentul promoiei, disponibil gratuit la www.centudefrumusete.ro *Numr cu tarif normal, n reelele Cosmote,Orange i Vodafone.

28

PRODUSE
Cantitate Pre 30ml 50lei 30ml 50lei 20ml 25ml 20ml 30ml 30ml 15ml 20ml 15ml 15ml 50ml 50ml 30ml 30ml 30ml 30ml 40lei 45lei 40lei 50lei 55lei 35lei 40lei 35lei 35lei 60lei 60lei 40lei 40lei 45lei 45lei

Denumire produs Crema de zi dermo-descrispant cu Boswelox Crema de noapte dermo-descrispantcu Boswelox Tratament-crem cu aciune intensiv de reducere a ridurilor,cu biosfere de colagen ngrijire pentru estomoparea ridurilor + anti-cearcne Crema remodelatoare pentru fa i gt Crema de zi anti-rid + fermitate Crema de noapte anti-rid + fermitate Crema anti-rid + fermitate pentru conturul ochilor Crema anti-rid + fermitate cu formula super activ IP 15 Tratament intensiv pentru fa i gt Tratament intensiv pentru zona sensibil a ochilor Lapte demachiant relaxant cu Mg i vitamina C Loiune tonic relaxant cu Mg i vitamina C Crema de zi pentru rehidratare Crema de noapte pentru rehidratare Age re-perfect pro-calcium zi Age re-perfect pro-calcium noapte

29

Scenariu de marketing telefonic


Manager: Alo? Dna.Ionescu: Alo? Manager: Bun ziua! Dna.Ionescu: Bun ziua! Manager: M numesc Costina Munteanu, manager la LOreal Paris-Bucureti. A dori s vorbesc cu dna. Director Ionescu Maria dac se poate ? Dna.Ionescu: Da sigur. Dna. Ionescu este la telefon. Manager: mi cer scuze c v rpesc din timpul dvs., dar a dori, dac se poate, s discut

cteva minute cu dvs. Dna.Ionescu: Nu este nici o problem. Spune-i. Manager: A dori s v informez despre noile produse LOreal Paris. Dna.Ionescu: V ascult cu cea mai mare plecare. Manager: LOreal Paris i-a diversificat gama de produse lansnd programul de ngrijire profesional pentru sezonul rece. Dna.Ionescu: Dar ce diferen exist ntre vechile produse i noile produse ? Manager: Noile produse conin tehnologia dermo-expertise ce v ofer soluii specifice, adaptate nevoilor pielii dvs., pe care vechile produse nu vi le ofereau . Dna.Ionescu: n ceea ce pivete produsele, mi-au captat foarte tare atenia,dar ce m intereseaza n mod special este perioada n care a putea s intru n posesia lor ? Manager: Produsele vor fi distribuite pe pia ncepnd cu luna decembrie 2013 continund pn n 31 ianuarie 2014.i nu numai, orice produs cumprat i ofer ansa s petreci o vacan de relaxare n doi la centru de frumusee din Toscana. Dna.Ionescu: Este foarte atractiv oferta pe care o promovai.Muli clieni vor fi interesai de ea. Manager: Cu siguran. De aceea am i propus-o.Asta ar fi cam tot n ceea ce privete noutile din laboratoarele LOreal Paris.Cu alte informaii dac v mai pot fi de folos ? Dna.Ionescu: Nu, mulumesc pentru informaiile acordate i sper s m mai contactai. Manager: Cu mare plcere. LOreal este alturi de dvs i de clienii dvs << pentru c meritai >> . O zi ct mai frumoas i v mulumesc c m-ai ascultat. 30

Dna.Ionescu: La fel i dvs. i nu avei pentru ce . Manager: La revedere !

Dna.Ionescu: La revedere !

31