Satisfied Customers Love toward Retailers: A Cross-Product Exploration

Hye-Young Kim, Youn-Kyung Kim, Laura Jolly, Ann Fairhurst,

Advances in Consumer Research, Volumul 35, 2008 , pag. 507-515.

Rezumat In timp ce in literatura de specialitate se aduc dovezi a importantei satisfacerii clientilor, in realitate firmele din SUA se confrunta din ce in ce mai des cu imposibilitatea de a conecta satisfacerea clientilor cu rentabilitatea firmei. Acest lucru se intampla deoarece clientii se declara multumiti sau foarte multumiti, un procent destul de mare(65%-85%) dintre acestia nu se reintorc. Faptul ca un client face achizitii consistente si in mod repetat de la un anumit comerciant nu inseamna ca exista neaparat o relatie intre acestia.Acest lucru se poate datora utilitatii functionale (localizarea in apropiere,parcare) ceea ce reprezinta o loialitate superficiala si vulnerabila. In cazul in care clientul si-ar schimba domiciliul acesta va cauta un magazin care sa-I satisfaca aceleasi nevoi. Clientii fideli pe de alta parte, sunt cei ce au un atasamet emotional fata de un anumit comerciant, iar acestia vor cauta intotdeauna sa achizitioneze de la ramurile comerciantului favorit. Loialitatea acestora este mult mai stabile si durabila. In ciuda existentei loialitatii pe piata , aceasta este mentinuta cu greu iar in unele cazuri deloc. De aceea se incearca o constructie care sa surprinda variatiile emotionale in randul clientilor multumiti.Un progress recent in acest domeniu l-au facut Carroll i Ahuvia(2006), care au
adus dragostea de brand , notiune ce exprima atasamentul emotional al clientilor multumiti fata de un anumit brand. In timp ce studiol lor ofera o imagine mai nuantata de clienti multumiti, se simte nevoia de a aprofunda acest subiect pentru a se intelege dragoste de consumsi in alte contexte. Articolul studiat reprezinta un raspuns la acesta sugestie pentru cercetari viitoare, si incearca sa faca inteles fenomenul de dragoste ,n special in cazul produselor alimentare si de imbracaminte , si dezvolta 5 ipoteze:

Relatia de investitii are un efect pozitiv asupra dragostei consumatorului.

Experiena placuta din magazin are un effect pozitiv asupra dragostei clinetului.

Experienta simbolica din magazine are un efect pozitiv asupra dragostei consumatorului.
Dragostea clientului are un efect pozitiv asupra izolarii competitive. Izolaia competitiv are un efect pozitiv asupra loialitatii clientului.

2012

Scopul articolului Prin acest articol, autorii, incearca sa mareasca gradul de intelegere al fenomenului de customer love specific produselor alimentare si de imbracaminte.

2012

Metodologia cercetarii Cercetare exploratorie: n esen, o cercetare al crei scop principal este clarificarea i mai buna nelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informaii ct mai exacte pentru analiza corect a situaiei. El solicit probe concludente, pe baza crora s fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de aciune. Majoritatea cercetrilor exploratorii sunt proiectate i desfurate doar ca o etap prealabil, care faciliteaz buna derulare a cercetrilor ulterioare, capabile s ofere probe concludente. Cercetare de teren: permite colectarea de date primare prin intermediul unui sondaj Web. Cercetare cantitativa: permite obtinerea de rezultate cantitative (statistice), utiliznd o serie de tehnici specifice, in cazul de fata chestionarul. Modelul propus a fost testat n magazine de mbrcminte i alimentare, in contextul comerului cu amnuntul. Datele au fost colectate folosind un sondaj web cu ajutorul unei companii de cercetari de marketing, specializata in sondaje pentru consumatori. Un total de 604 membrii au participat la studiu pentru compania de cercetare: 301 pentru magazinele de mbrcminte i 303 pentru magazine alimentare. n categoria de produs dat, participanii au fost rugai mai nti s aminteasca un magazin specific in care nevoile le-au fost satisfacute pe o perioada nedeterminata. Analizele statistice s-au aplicat prima dat pentru a detecta orice discrepane notabile n caracteristicile demografice ntre cele dou grupuri. Nu au fost gasite diferene semnificative intre categoriile diferite de produse. n general, vrstele respondenilor au variat intre 18 si 95 ani. 57.8% din subiecti au vrste cuprinse ntre 18 i 45 ani. Puin mai mult de jumtate din total respondeni au fost de gen feminin (52,8%). Cu privire la etnie, 77.3% au fost caucazieni. Esantionul a fost reprezentat de categorii de venituri medii intre 40.000 49,999$. Elemente de msurare utilizate n studiu au fost selectate n baza literaturii de specialitate. Elemente de msurare pentru investitia in relatii i de loialitate in aciune au fost adaptate de la De Wulf et al. (2001). Elementele de masurare pentru experienta placuta, experiena simbolica i customer love au fost adaptate dupa Carroll i Ahuvia (2006). Chiar dac cele mai multe elemente de msurare au fost trase din literatura de specialitate, n unele cazuri, mici modificari au fost necesare pentru a adapta elemente la setrile cercetarii. n efortul de a spori calitativ valabilitatea elementelor selectate, un grup de judectori experi (trei cercettori academice i ase doctoranzi specializati n comportamentul consumatorilor) au evaluat elementele. Structura final a elementelor de msurare a fost determinat dup efectuarea unui pretest pe un eantion de 110 studenti.

2012

Construct Relatii de investitii percepute de clienti

Items Acest magazin face eforturi pentru a creste loialitatea consumatorilor. Acest magazin face eforturi variate pentru a imbunatati legatura cu clientii obisnuiti. Acest magazin chiar se preocupa de pastrarea clientilor obisnuiti Acest magazin: Este functional/ placut; Este util/distractiv. Acest magazin spune multe despre ce fel de persoana sunt Magazinul reflecta persoana care sunt in realitate

Scale 5 puncte Total dezacord - Total acord

Experienta placuta in magazin

5 puncte

Experienta simbolica din magazin Acest magazin reflecta personalitatea mea Magazinul are un impact pozitiv asupra gandirii celorlalti despre mine Magazinul imbunatateste imaginea mea in societate Iubesc acest magazin! Dragostea consumatorului Ma pasioneaza acest magazin Sunt foarte atasata de acest magazin Magazinul ma face foarte fericita

5 puncte Total dezacord - Total acord

5 puncte Total dezacord - Total acord

Izolare competitiva

Acesta este singurul magazin de unde o sa cumpar haine/alimente. Cand merg la cumparaturi, nici nu observ magazinele concurente. Prefer sa nu fac cumparaturi, decat sa merg la alt magazin. Ce procent din cheltuielile dumneavoastra alocati pentru achizitionarea de mbrcminte/alimente n acest magazin? Din 10 alegeri de magazine pentru imbracaminte/alimente de cate ori alegeti acest magazin?

5 puncte Total dezacord - Total acord

Actiunea de loialitate

5 puncte Foarte rar- Foarte frecvent

Cat de des cumparati imbracaminte/alimente din acest magazin in comparatie cu altele?

2012

Aprecieri asupra articolului Experienta placuta in magazin s-a demonstrate a avea un efect pozitiv dragostei consumatorilor. Aceast constatare sugereaz c, pentru a mbunti relatia cu clientii, comercianii cu amnuntul trebuie s creeze o atmosfer in magazin care s le permit s experimenteze diferite dimensiuni hedonice n timpul cumprturilor. n plus, publicitatea i alte eforturi de comunicare concepute pentru a pstra clienii mulumii ar trebui s se concentreze pe asezarea marfurilor in raft, ci si pe ambianta create in magazin. Tot mai mult, vnztorii cu amnuntul vor crea o atmosfera cat mai placuta in magazin,acesta fiind un mijloc de a supravieui pe piaa competitiv (Jones i Reynolds 2006). Cu toate acestea, nevoia pentru o intelegere mai buna a comerciantilor in ceea ce priveste atmosfera placuta din incinta magazinului va creea valoare pentru ei nii dar si pentru clieni. n acest sens, acest studiu ofer dovezi empirice c experienta vnzarii cu amnuntul ar putea fi neleasa ca o surs de "customer love", ce se poate transforma intr-un avantaj comeptitiv pe termen lung. Experiena simbolic perceputa in magazin s-a dovedit a fi un factor dominant in ceea ce priveste conceptul de customer love. Aceast constatare este n concordan cu observatiile facute de Carroll i Ahuvia (2006). Consumatorii au tendina de a iubi un obiect de consum atunci cnd acesta ii ajut s se clasifice sau sa se distinga n relatie cu ceilalti i cnd sensul su simbolic este integrat n propria lor auto-identitate. Totodata, s-a demonstrat ca experienta simbolica are un efect direct asupra conceptului de izolare competitiva. Este speculat c strategiile de branding ale retailerilor care intensifica si ncurajeaza formarea de comuniti de brand poate contribui la dezvoltarea conceptelor de customer love si a avantajului competitiv. Acest studiu ofer dovezi empirice ca relatia de investitie perceputa de consumatori influeneaz pozitiv customer love,. Pn n prezent, studiile anterioare s-au concentrat n principal pe satisfacie, ncredere i angajament (De Wulf et al. 2001; Odekerken-Schroder et al. 2001). Este clar c rolul relatiei de investitii percepute este mult mai puternic dect raportatele anterioare deoarece acesta contribuie la formarea customer love. Pe ambele eantioane, customer love s-a dovedit a fi un predictor semnificativ in ceea ce priveste avantajul competitiv si loialitate. Aceste constatri implic faptul c retailerii trebuie s depaseasca mentalitatea zero defecte (adic, clieni satisfcui sunt fideli atunci cnd retailerul poate evita probleme) i sa faca mai mult pentru a dezvolta loialitatea consumatorilor (Arnould et al. 2006). Pentru comercianii cu amnuntul, a face mai mult nseamn a genera niveluri mai ridicate ale legturilor emoionale dect simpla evaluare a satisfactiei. Bazat pe rezultatele testului de mediere, modelul a fost revizuit dup cum arat figura 2. Pentru a examina corectitudinea modelul revizuit n dou categorii diferite de produse, invarianta structurale a fost testata.

2012

Relatia de investitie perceputa de clienti

Placerea resimtita in magazin

Experienta simbolica in magazin

Customer Love

Avantajul competitiv

Loialitate

Limitele cercetarii si directiile viitoare Acest studiu are anumite limite si oportunitati pentru cercetari viitoare. In primul rand, ipotezele au fost formulate pe baza literaturii de specialitate referitoare la brand. Desi magazinele de retail sunt considerate similare cu cele de brand, ele sunt caracterizate de un grad ridicat de subiectivitate.Este necesar sa se dezvolte o intelegere mai detaliata a conceputului de customer love, bazata pe literature de specialitate specifica magazinelor de retail. In al doilea rand, viitorii cercetatori trebuie sa fie precauti in generalizarea concluziilor acestei cercetari pe imbracaminte si produse alimentare in aplicarea lor in alte situatii.

2012

In al treilea rand, este benefic sa se cunoasca modul in care se schimba si evolueaza atasamentul emotional al clientilor, fiind necesara o analiza longitudinala axata pe procesele de dezvoltare a conceptului customer love. In al patrulea rand, un studiu mai concret ar putea fi realizat pe baza examinarii comportamentului de cumparare real, inregistrat in bazele de date mentinute de comercianti, surse de informatii care ar fi mai fiabile decat amintirile consumatorilor ce pot suferi distorsiuni. In final, trebuie recunoscut faptul ca informatiile obtinute din acest studio, bazate pe un esantion de consumatori din SUA ,nu trebuie generalizat in alte contexte culturale. Implicatii practice Ar fi interesant s se aplice modelul propus n alte contexte, cum ar fi bunuri de lux, reprezentante auto, cluburi de noapte si restaurante. Aceste ncercri ar putea dezvlui concluzii care sa confirme sau sa extinda rezultatele acestui studiu.

Originalitatea i valoarea articolului Acest studiu aduce 3 noi contributii in literatura existenta. In primult rand, se specific cum comercianii cu amnuntul pot induce dragostea consumatorului prin aplicarea a trei factori diferiti de vnzare cu amnuntul. n timp ce fenomenul de dragoste este prezent n consumul de zi cu zi, o mica cercetare a examinat manifestrile psihologice ale dragostei i modul n care aceasta funcioneaz n relaiile retailer-client. n al doilea rnd, acest studiu demonstreaz de ce comercianii cu amnuntul beneficiaza de customer love prin evaluarea impactului acesteia asupra avantajului competitiv i n cele din urm pe aciunea de loialitate. n cele din urm, prin testarea modelului n dou categorii de produse (mbrcminte vs alimentar), acest studiu confirm puterea fenomenului customer love si loialitatea emoional mpotriva variabilitatea produsului.

2012

Academia de Studii Economice

Marketingul serviciilor
Andrei Alexandra Bucur Diana Grupa 1731, seria A, an III

2012